MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG
1.1.Cơ sở lý luận.
1.1.1. T ng quan v bán hang trong doanh nghi pổ ề ệ .
DNTM là tổ chức kinh tế hợp pháp chuyên kinh doanh để kiếm lời thông qua
hoạt động mua - bán hàng hóa, dịch vụ trên thị trường. Hoạt động kinh doanh của
DNTM chủ yếu dựa trên yêu cầu có sự tham gia của người trung gian vào việc trao đổi
hàng hóa giữa nhà sản xuất và người tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu tốt hơn của hai
bên. Như vậy, về thực chất hoạt động của DNTM là hoạt động dịch vụ. Thông qua hoạt
động mua bán trên thị trường DNTM vừa làm dịch vụ cho người bán (nhà sản xuất) vừa
làm dịch vụ cho người mua (người tiêu thụ) và đồng thời đáp ứng lợi ích của chính
mình là lợi nhuận. DNTM có bốn đặc trưng cơ bản, đó là:
Thứ nhất, đối tượng lao động của các DNTM là các sản phẩm hàng hóa hoàn
chỉnh, nhiệm vụ của các DNTM không phải là tạo ra các giá trị sử dụng mà là thực hiện
giá trị. Đây được coi là điểm rất khác biệt giữa DNTM so với các doanh nghiệp khác.
Thứ hai, hoạt động của DNTM giống như các DN khác bao gồm các quá trình
kinh tế, tổ chức kỹ thuật... nhưng mặt kinh tế là chủ yếu. Trong DNTM nhân vật trung
tâm là khách hàng. Mọi hoạt động của DN đều tập trung và hướng tới khách hàng, tạo
điều kiện thuận lợi nhất cho họ thỏa mãn nhu cầu.
Thứ ba, do khách hàng là nhân vật trung tâm trong DNTM có nhu cầu rất đa
dạng và do mọi hoạt động của DNTM đều hướng tới khách hàng, nên việc phân công
chuyên môn hóa trong nội bộ từng DN cũng như giữa các DNTM bị hạn chế hơn nhiều
so với các DN sản xuất.
Thứ tư, DNTM có đặc thù liên kết “tất yếu” với nhau hình thành nên ngành kinh
tế kỹ thuật, xét trên góc độ kỹ thuật tương đối lỏng lẻo, nhưng lại rất chặt chẽ trên góc
độ kinh tế - xã hội và ở đó tồn tại những “luật” (thành vă và bất thành văn) được thừa
nhận và tôn trọng: “Buôn có bạn, bán có phường”; “Kinh doanh là phải đảm bảo có
lãi”. Đó chính là nói tới tính chất phường hội kinh doanh rất chặt chẽ của hoạt động
thương mại.
Từ những đặc trưng này, tiết này của luận văn tổng quan những vấn đề cơ bản
của bán hàng trong doanh nghiệp thương mại trên những yếu tố cụ thể sau:
1.1.2 Các phương pháp tiếp cận khái niệm về bán hàng.

Thuật ngữ bán hàng được sử dụng phổ biến trong kinh doanh, tuy nhiên khi xem
xét trên nhiều góc độ thì ở mỗi góc độ khác nhau sẽ có cách nhìn nhận cũng khác nhau:
Dưới góc độ kinh tế: Bán hàng được hiểu là hoạt động nhằm thực hiện giá trị
của sản phẩm hàng hóa (thay đổi hình thái từ hàng sang tiền) trên cơ sở thỏa mãn nhu
cầu của người tiêu dùng về mặt giá trị sử dụng, nhờ đó người sản xuất (hay người bán)
đạt được các mục tiêu của mình.
Dưới góc độ là hoạt động thương mại: Là một móc xích trong chu kỳ kinh doanh
của DN, bán hàng là việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa cho người mua đồng thời
thu được tiền hàng hoặc được quyền thu tiền bán hàng.Hay nói cách khác, bán hàng là
một mặt của hành vi thương mại -mua bán hàng hóa- theo đó người bán có nghĩa vụ
giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền, người mua có nghĩa vụ
trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên.
Bán hàng với tư cách là một chức năng (chức năng tiêu thụ sản phẩm):
Bán hàng là một bộ phận hữu cơ của hoạt động kinh doanh trong bất kỳ DN
nào. Ở đây, bán hàng là một khâu trong hệ thống kinh doanh có nhiệm vụ và có các yếu
tố tổ chức tương đối độc lập nhưng liên quan chặt chẽ với các chức năng khác. Công
việc bán hàng được tổ chức như là một quá trình từ việc thiết lập mục tiêu đến việc thực
hiện các biện pháp để đạt được mục tiêu bán hang
 Bán hàng với tư cách là hoạt động của các cá nhân: Bán hàng là một quá trình
(mang tính cá nhân), trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và thỏa mãn
những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài
của hai bên.
Từ những tiếp cận nói trên cho phép tổng hợp một khái niệm được sử dụng trong
luận văn này: Bán hàng trong doanh nghiệp TM là một quá trình chuẩn bị các yếu tố
của một sản phẩm hỗn hợp, chiêu thị và thực hiện qui trình công nghệ và từhiểu biết
nhu cầu, hành vi khách hàng qua thông đạt, hậu cần đến chào hàng, giao dịch thực hiện
hàng hóa và dịch vụ khách hàng sau bán.
1.1.3. Các hình thức bán hàng:
Trên cơ sở những quan điểm và khái niệm trên ta có có thể nói đơn giản rằng
bán hàng là một khâu của quá trình thực hiện lưu thông hàng hóa nhằm đưa hàng hóa từ

nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng bằng nhiều cách như bán buôn, bán lẻ và bán xuất
khẩu.
Hình thức bán buôn:
Khái niệm về bán buôn: Bán buôn hàng hóa bao gồm tất cả các hoạt động nhằm
bán các hàng hóa và dịch vụ cho những người mua về để bán lại hoặc để kinh doanh.
Hình thức bán lẻ:
Khái niệm bán lẻ: Bán lẻ là hành vi mua - bán lẻ với động cơ mua bán là để thỏa
mãn nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng.
1.1.4. Ý nghĩa của bán hàng đối với các DNTM.
Có thể khẳng định rằng hiện nay hội nhập kinh tế khu vực và hội nhập kinh tế
quốc tế đang là một vấn đề nóng bỏng được nhiều quốc gia quan tâm.
Hội nhập đem lại cho các DN Việt Nam rất nhiều lợi ích nhưng bên cạnh đó nó
cũng đem lại một thách thức vô cùng to lớn không chỉ đối với các DN Việt Nam nói
riêng mà còn đối với các tập đoàn kinh tế của các quốc gia trên toàn thế giới nói chung.
Xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế tạo nên tình thế cạnh tranh gay gắt về
vấn đề chất lượng, giá cả, dịch vụ hang hóa trong thương mại quốc tế. Hiện nay, Việt
Nam đang ở vào thời kỳ mà tiến trình hội nhập của đất nước chuyển qua bước mới. Đó
là thời kỳ ViệtNam phải thực hiện các cam kết trong khuôn khổ AFTA (CEPT), phải
cắt giảm thuế quan xuống 0-5% và dỡ bỏ các hàng rào phi thuế quan đối với các hàng
hóa của các nước ASEAN vào năm 2006. Đó cũng là thời kỳ hiệp định Thương mại
Việt - Mỹ đã có hiệu lực, là thời kỳ mà Việt Nam phải rỡ bỏ các hàng rào phi thuế quan
theo các cam kết với các nước thành viên APEC và chương trình Miyazawa (Nhật Bản),
và mới đây nhất là sự kiện Trung Quốc ra nhập WTO ảnh hưởng không nhỏ tới ưu thế
cạnh tranh của Việt Nam trên thị trường quốc tế. Đối với các DNTM nói chung, bán
hàng là hoạt động thương mại chủ yếu và đặc trưng, nó là khâu cuối cùng của hoạt
động kinh doanh hàng hóa nhằm thực hiện việc chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho
người tiêu dùng cuối cùng để thu tiền về hay được quyền thu tiền về, thực hiện vòng
chu chuyển vốn trong DN và chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ các nhu
cầu xã hội. Khi thực hiện hoạt động kinh doanh trong nước cũng như trên thị trường
quốc tế các DNTM trước hết phải giải đáp được các vấn đề: Kinh doanh hàng hóa gì?

Khách hàng là ai? Bán như thế nào? Từ đó thực hiện quá trình gồm nhiều hoạt động từ
nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu khách hàng, lựa chọn, xác lập các kênh phân
phối, các chính sách hình thức bán hàng phù hợp đến tiến hành quảng cáo, xúc tiến giao
tiếp, khuếch trương, cuối cùng là thực hiện các công tác bán hàng tại điểm bán. Vì thế,
dưới xu thế hội nhập khu vực và quốc tế, các DNTM Việt Nam cần phải có sự phối hợp
nhịp nhàng giữa các bộ phận tham gia trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình bán hàng để
hoạt động kinh doanh bán hàng đạt được hiệu quả cao hơn.
Kết quả hay chỉ tiêu đánh giá hoạt động bán hàng ở từng DN là chỉ tiêu doanh
thu để từ đấy xác định phần đóng góp của mỗi DN cho Nhà nước (nộp ngân sách và
thuế). Ngoài ra, qua hoạt động bán hàng DN có thể chiếm lĩnh thị phần, thu lợi nhuận
cao, tạo dựng vị thế và uy tín của DN trên thương trường, đáp ứng nhu cầu sản xuất và
tiêu dùng xã hội. Đây là một vấn đề tối quan trọng giúp DNTM Việt Nam có thể giữ
vững vị trí đứng của mình trên thương trường, đáp ứng nhu cầu cạnh tranh ngày càng
gay gắt trong xu thế hội hập kinh tế khu vực và hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay.
1.2. Các nội dung cơ bản của quản trị bán hàngở DN theo hương tiếp cận quản trị
bán hàng.
1.2.1. Các khái niệm cơ bản.
1.2.1.1. Vai trò hoạt động bán hàng.
Cũng như hoạt động bán hàng, hoạt động quản trị bán hàng đóng vai trò vô cùng
to lớn, quyết định tới sự thành bại của doanh nghiệp. Quản trị bán hàng là khâu điều
khiển, quản lý hoạt động bán hàng, là khâu quan trọng ra những quyết sách cho hoạt
động bán hàng.
Hoạt động quản trị bán hàng giúp các doanh nghiệp thực hiện mục tiêu kinh
doanh của mình. Đó là lợi nhuận cao, lợi nhuận tối đa, vị thế của doanh nghiệp trên
thương trường và an toàn trong doanh nghiệp. Những mục tiêu này và kết quả của
những mục tiêu này được thể hiện cụ thể thông qua kết quả của hoạt động bán hàng.
Quản trị bán hàng và đội ngũ quản trị bán hàng là vũ khí bí mật mang tính chiến
lược của doanh nghiệp, mà đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp rất khó nhận biết. Các
loại vũ khí mà các doanh nghiệp thực hiện trong quá trình cạnh tranh là qui mô của
doanh nghiệp, đội ngũ nhân lực (chủ yếu biểu hiện qua số lượng và bằng cấp), hệ

thống kênh phân phối và danh mục các loại hàng hóa. Tuy nhiên bất kỳ, một nhà quản
trị có kinh nghiệm nào cũng đều có chung một nhận định; “không thể đánh giá một
doanh nghiệp thông qua vẻ bề ngoài của nó”. Bởi cho dù doanh nghiệp của bạn có tiềm
lực về tài chính hơn chúng ta, nhưng ta có đội ngũ quản trị năng động, có những nhân
viên có khả năng thay đổi cục diện cạnh tranh, ta vẫn có thể dành thắng lợi sau
này.
Hiệu quả của hoạt động quản trị bán hàng là cơ sở quan trọng đánh giá sự
năng động và trình độ của đội ngũ nhân viên bán hàng và đặc biệt là đội ngũ quản trị.
Vai trò của hoạt động quản trị bán hàng tác động tới hoạt động kinh doanh cuả
doanh nghiệp kinh doanh thương mại là vô cùng quan trọng. Trên đây em nói chỉ đưa ra
những vai trò quan trọng nhất, mang tính quyết định nhất đối với doanh nghiệp.
Trong thực tế, chúng ta có thể thấy một số vai trò khác của quản trị bán hàng khi
tiếp cận bán hàng dưới nhiều gốc độ khác nhau.
1.2.1.2. Nội dung của hoạt động bán hàng.
Bao gồm hai nội dung cơ bản sau:
Quản trị các quá trình công nghệ bán hàng thích ứng với chiến lược thị trường và
các hình thức bán của DN: Đối với mỗi hình thái bán hàng khác nhau thì có những
chiến lược theo đuổi những khu vực thị trường khác nhau, những tập khách hàng khác
nhau, DNTM sẽ phải có những công nghệ bán khác nhau tương ứng vì đối với mội hình
thái bán có một đặc trưng riêng biệt vể nhu cầu, thị hiếu và tâm lý... khác nhau. Tuy
nhiên, có thể mô hình hóa cấu trúc cấu trúc công nghệ bán của DNTM.
Công nghệ thông tin thị trường: cung cấp những thông tin cập nhật và phù hợp
cho việc tìm ra những cơ hội kinh doanh mới, thị trường mới; thông tin cho quá trình
hoạch định chiến lược và kế hoạch hoạt động, tổ chức có hiệu quả, kiểm soát nhiều mặt
của kế hoạch hoạt động; đánh giá công việc thực thi nhằm phát hiện những giải pháp
giảm thiểu rủi ro do biến động không lường trước của thị trường. Công nghệ thông tin
chỉ có hiệu quả khi nó vận hành trong một hệ thông tin marketing xác định. Về nguyên
lý, hệ thống này bao gồm 4 phân hệ chủ yếu sau:
Hệ báo cáo nội bộ: là những bản báo cáo tình hình kết quả kinh doanh trong
công ty-nguồn cung cấp dữ liệu nội bộ.

Hệ điều tra marketing: là tập hợp những cách thức mà quản trị đã sử dụng đã
biết thông tin hàng ngày về môi trường kinh doanh của mình từ những nguồn khác nhau
như từ khách hàng, từ nhà phân phối, từ các đối thủ cạnh tranh hay từ đồng nghiệp...
Hệ nghiên cứu marketing: là quá trình thu thập, xử lý, phân tích thông tin về thị
trường, sản phẩm, kênh phân phối, hành vi mua sắm của khách hàng...
Hệ hỗ trợ quyết định marketing: là bộ phận phối hợp các hệ thống, công cụ,
phương pháp, cùng với các phần mềm và phần cứng mà tổ chức sử dụng để thu thập và
giải thích những thông tin phát ra từ DN và môi trường rồi biến nó thành những cơ sở
để đề ra giải pháp marketing.
Yếu tố thứ 2 là công nghệ S.T.P (marketing mục tiêu): là việc phân đoạn, lựa
chọn, định vị thị trường mục tiêu và dự báo bán theo từng chương trình bán xác định.
Một công ty không thể cùng một lúc phục vụ tất cả các thị trường bởi những hạn
chế về nguồn lực, khả năng... Do vậy, từ kết quả thu thập thông tin, nghiên cứu thị
trường, công ty và DNTM có thể lựa chọn những tập khách hàng mục tiêu phù hợp với
khả năng cung ứng của mình. Nhưng trên tập khách hàng mục tiêu đó, DNTM cần nhận
dạng rõ những khách hàng có lợi nhất đối với mình để đưa ra những nội dung chào
hàng hấp dẫn và thiết lập mối quan hệ chặt chẽ hơn, kích đẩy, thu hút những khách
hàng nhỏ, bất định thành những khách hàng lớn, trung thành và phát triển khách hàng
mới, thị trường mới.
Yếu tố thứ 3 là công nghệ triển khai phối thức bán hàng hỗn hợp: là tập hợp các
công cụ marketing mà DN kiểm soát và phối hợp sử dụng để đáp ứng nhu cầu có tính
cạnh tranh với từng thị trường mục tiêu của mình. Về nguyên lý phối thức bán hàng
hỗn hợp là sự triển khai marketing - mix căn bản (4P) của Mc. Carthy vào điều kiện và
đặc trưng của hình thái bán hàng cụ thể (bán buôn, bán lẻ, bán xuất khẩu) và tình thế
marketing điển hình của công ty, DNTM trên thị trường mục tiêu và môi trường cạnh
tranh của nó. Có thể rất nhiều biến thể khác nhau của một phối thức bán hỗn hợp: 4P,
5P, 6P, 9P, 4P - 2C... Trong giới hạn của đề tài này, căn cứ vào khả năng nguồn lực,
trình độ tổ chức quản trị, tình thế môi trường thương mại, chúng tôi chỉ nêu lên 3 mô
hình có tính phổ biến và thiết yếu.
Với hình thái bán lẻ ở các DNTM bán lẻ đô thị lớn: là phối thức bán lẻ hỗn hợp

(retailing-mix) dạng 5P:
Sản phẩm hỗn hợp hay còn gọi là mặt hàng bán lẻ của DN (Product-mix).
Giá bán lẻ và thanh toán (Price).
Phân phối bán lẻ (Place).
Xúc tiến thương mại bán hàng (Promotion).
Bản sắc nhân sự bán lẻ (Personality) .
Với hình thái bán buôn nội địa ở các DNTM đô thị: là phối thức bán buôn hỗn
hợp (wholeselling-mix) dạng 4P-2C:
Sản phẩm hỗn hợp mặt hàng bán buôn (Product-mix)
Giá bán buôn và chiết giá (Price)
Kênh phân phối bán buôn (Place)
Xúc tiến thương mại bán buôn (Promotion-mix)
Chi phí vận chuyển-giao hàng (Costs)
Dịch vụ khách hàng (Customer service)
Với hình thái bán buôn xuất khẩu ở DNTM xuất nhập khẩu đô thị: là phối thức
xuất khẩu hỗn hợp (Exporting-mix) dạng Q.J.C Chất lượng (Quality): mẫu mã, nguồn
gốc xuất xứ, nhãn hiệu. Kịp thời (Just-in-time): giao hàng 5 đúng (đúng chủng loại,
đúng số lượng, đúng lúc, đúng địa điểm và đúng tiêu chuẩn (tiêu chuẩn ISO, SA)). Chi
phí (Costs): đạt được lợi thế chi phí, giá xuất khẩu.
Với hình thái bán hàng qua thương mại điện tử: là phối thức bán hàng Trực
tuyến hỗn hợp (e-selling or on line selling-mix) dạng OS2PC:
Chào hàng hỗn hợp về sản phẩm và giá trên Website (Offering-mix)
Kênh marketing (Space-market chanels)
Xúc tiến hỗn hợp trên Internet (Promotion-mix)
Thanh toán điện tử (e-payment)
Dịch vụ khách hàng (Customer service): chuẩn bị giao hàng tại nhà và
dịch vụ sau bán.
Yếu tố thứ 4 là công nghệ hậu cần bán hàng: đây là một nội dung cực kỳ quan
trọng của quản trị hoạt động bán hàng bao gồm tổ chức mua và nhập hàng, xử lý đơn
đặt hàng của người bán hàng, cung ứng hàng hóa và giao hàng cho các điểm bán, tổ

chức cơ sở, thiết bị công nghệ bán hàng, quy hoạch không gian giao dịch và bán hàng
và dịch vụ cho điểm bán.