Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới tại TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

-------o0o-------

NGUYỄN THỊ HỒNG PHƯỢNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM TỔ CHỨC TIỆC CƯỚI
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

-------o0o-------

NGUYỄN THỊ HỒNG PHƯỢNG
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM TỔ CHỨC TIỆC CƯỚI
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. BÙI THANH TRÁNG

Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn
địa điểm tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM” là công trình nghiên cứu của chính tôi. Các dữ
liệu, thông tin trong luận văn là được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng
tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được công bố trong bất kỳ
công trình nào. Trong quá trình nghiên cứu, các nội dung tham khảo và trích dẫn tài
liệu của các tác giả trong nước và các nhà nghiên cứu trên thế giới đã được chú thích
đầy đủ và ghi nhận trong phần tài liệu tham khảo.

Tác giả

Nguyễn Thị Hồng Phượng


MỤC LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.........................................1
1.1. Lý do chọn đề tài...............................................................................................1
1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu........................................................................2
1.2.1.

Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................2

1.2.2.

Câu hỏi nghiên cứu.....................................................................................3

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.....................................................................3
1.3.1.

Đối tượng nghiên cứu.................................................................................3

1.3.2.

Phạm vi nghiên cứu....................................................................................3

1.4. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................4
1.5. Ý nghĩa thực tiễn và những đóng góp của luận văn..........................................5
1.6. Kết cấu của luận văn.........................................................................................6
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU......................7
2.1. Lý thuyết hành vi lựa chọn................................................................................7
2.1.1.

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)............................................................7

2.1.2.

Lý thuyết hành vi dự định (TPB)................................................................8

2.2. Lý thuyết về tiệc cưới và địa điểm tổ chức tiệc cưới....................................... 11
2.3. Thị trường dịch vụ nhà hàng tiệc cưới tại TP.HCM......................................... 13
2.4. Các nghiên cứu trước đây về lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới..................15
2.4.1.

Nghiên cứu của Van der Wagen (2005)..................................................... 16

2.4.2.

Nghiên cứu của Lau và Hui (2010)........................................................... 17

2.4.3.

Nghiên cứu của Daniels và cộng sự (2012).............................................. 18

2.4.4.

Nghiên cứu của Guan (2014).................................................................... 19

2.4.5.

Nghiên cứu của Napompech (2014)......................................................... 20


2.4.6.

Nghiên cứu của Mahmoud (2015)............................................................ 21

2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới............25
2.5.1. Gói dịch vụ cưới.......................................................................................... 25
2.5.2. Giá cả........................................................................................................... 26
2.5.3. Thức ăn/thức uống....................................................................................... 29
2.5.4. Bầu không khí cảnh quan............................................................................. 31
2.5.5. Cơ sở vật chất.............................................................................................. 33
2.5.6. Tính sẵn có................................................................................................... 34

2.5.7. Vị trí............................................................................................................. 36
2.6. Xây dựng mô hình nghiên cứu........................................................................... 37
CHƯƠNG III: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.............................................................. 40
3.1. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................... 40
3.2. Nghiên cứu định tính.......................................................................................... 41
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính...................................................................... 41
3.2.2. Hiệu chỉnh thang đo..................................................................................... 42
3.3. Nghiên cứu định lượng....................................................................................... 50
3.3.1. Thiết kế mẫu................................................................................................ 51
3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi................................................................................... 52
3.3.3. Thu thập dữ liệu........................................................................................... 54
3.3.4. Kỹ thuật phân tích dữ liệu............................................................................ 56
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................... 57
4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát...................................................................................... 57
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo....................................................................... 61
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA....................................................................... 64
4.3.1. Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập...................................................... 65
4.3.2. Kết quả phân tích EFA với biến phụ thuộc................................................... 71
4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.............................................. 73
4.4.1. Phân tích tương quan Pearson...................................................................... 74
4.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội.................................................................. 76


4.4.3. Kiểm tra sự vi phạm các giả định của mô hình hồi quy tuyến tính bội........80
4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu............................................................................ 84
CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ................................................ 87
5.1. Kết quả nghiên cứu............................................................................................ 87
5.2. Hàm ý quản trị................................................................................................... 89
5.2.1. Gói dịch vụ cưới.......................................................................................... 89
5.2.2. Giá cả........................................................................................................... 90

5.2.3. Thức ăn/thức uống....................................................................................... 90
5.2.4. Bầu không khí cảnh quan............................................................................. 91
5.2.5. Các nhân tố khác.......................................................................................... 92
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.................................94
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC VIẾT TẮT
TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
EFA

Exploratory Factor Analysis - Phân tích yếu tố khám phá

KMO

Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin

CFA

Confirmatory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khẳng định

SEM

Structural Equation Modeling - Mô hình cấu trúc tuyến tính

Sig

Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences - Phần mềm thống kê cho khoa
học xã hội.

Eviews

Econometric Views - Phần mềm chuyên về kinh tế lượng, nghiên cứu với
dữ liệu chuỗi thời gian, dữ liệu chéo, dữ liệu mảng…


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1: Bảng tóm tắt các nghiên cứu về lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới
Bảng 2: Thang đo Gói dịch vụ cưới
Bảng 3: Thang đo Gía cả
Bảng 4: Thang đo Thức ăn/thức uống
Bảng 5: Thang đo Bầu không khí cảnh quan
Bảng 6: Thang đo Cơ sở vật chất
Bảng 7: Thang đo Tính sẵn có
Bảng 8: Thang đo Vị trí
Bảng 9: Thang đo Biến phụ thuộc
Bảng 10: Thống kê nhóm tuổi của đối tượng khảo sát
Bảng 11: Đặc điểm của mẫu khảo sát
Bảng 12: Kết quả phân tích Cronbach alpha các nhân tố độc lập
Bảng 13: Phân tích độ tin cậy của biến phụ thuộc
Bảng 14: Các điều kiện sử dụng phân tích EFA
Bảng 15: Kiểm định KMO và Barlett’s biến độc lập
Bảng 16: Phương sai trích và eigenvalue biến độc lập
Bảng 17: Ma trận các nhân tố - phép quay Varimax
Bảng 18: Kết quả phân tích Cronbach alpha nhân tố Cơ sở vật chất (mới)

Bảng 19: Kết quả phân tích Cronbach alpha nhân tố Tính sẵn có (mới)
Bảng 20: Kiểm định KMO và Barlett’s biến phụ thuộc
Bảng 21: Phương sai trích và eigenvalue
Bảng 22: Bảng ma trận thành phần
Bảng 23: Các biến đại diện đưa vào phân tích
Bảng 24: Ma trận hệ số tương quan Pearson
Bảng 25: Bảng phân tích phương sai ANOVA


Bảng 26: Bảng trọng số hồi quy
Bảng 27: Bảng Model Summary
Bảng 28: Mô hình hồi quy tuyến tính phụ


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1: Mô hình hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975)
Hình 2: Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991)
Hình 3: Mô hình hành vi có kế hoạch bổ sung của Ajzen (1994)
Hình 4: Mô hình nghiên cứu của Van der Wagen (2005)
Hình 5: Mô hình nghiên cứu của Lau và Hui (2010)
Hình 6: Mô hình nghiên cứu của Daniels và cộng sự (2012)
Hình 7: Mô hình nghiên cứu của Guan (2014)
Hình 8: Mô hình nghiên cứu của Napompech (2014)
Hình 9: Mô hình nghiên cứu của Mahmoud (2015)
Hình 10: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ

chức tiệc cưới tại TP.HCM
Hình 11: Quy trình nghiên cứu
Hình 12: Thống kê giới tính của đối tượng khảo sát
Hình 13: Thống kê nhóm tuổi của đối tượng khảo sát

Hình 14: Thống kê thu nhập của đối tượng khảo sát và vợ/chồng sắp cưới
Hình 15: Biểu đồ tần số Histogram
Hình 16: Biểu đồ xác suất chuẩn P-P Plot
Hình 17: Đồ thị phân tán Scatter Plot


1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Sự gia tăng tỷ trọng của các đám cưới có quy mô lớn, chi phí cao đã đóng góp vào sự
tăng trưởng vượt bậc trong tổng lợi nhuận của các nhà hàng và khách sạn tại nhiều nước
trên thế giới (Adler và Chien, 2004). Trong một nghiên cứu tiến hành tại Hoa Kỳ năm
2000, Marsan đã chỉ ra rằng gần 70% doanh thu đồ ăn và thức uống của các khách sạn bắt
nguồn từ các bữa tiệc, và 50% trong số đó chính là tiệc cưới. Theo số liệu cung cấp từ Báo
cáo Tổng quan ngành khách sạn ở HongKong do Cục Du Lịch Hongkong (HKTB) thực
hiện, doanh thu từ mảng kinh doanh đồ ăn và và thức uống phục vụ tiệc cưới tại các nhà
hàng và khách sạn đã tăng trưởng nhanh chóng, chiếm 30% tổng doanh thu của mảng kinh
doanh này từ năm 2007 (HKTB, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008). Tại Việt Nam, mặc dù
chưa có thống kê chính thức nhưng tổng doanh thu về dịch vụ cưới tại các thành phố lớn
ước đạt đến 5 tỉ USD, trong đó 2 địa điểm phổ biến nhất là nhà hàng và trung tâm tiệc cưới
chiếm 50% thị phần (Báo cáo của Hiệp hội các nhà tư vấn tổ chức tiệc cưới - ABC, 2014).
Với mức lợi nhuận từ 15-50% tại Việt Nam (theo Báo cáo của ABC), ngành kinh doanh
này sẽ tiếp tục tạo ra nhiều cơ hội cho các nhà đầu tư. Theo nghiên cứu của Công ty
M.I.N.H Hospitality Consulting tại Thành phố Hồ Chí Minh năm 2014, với mức chi tiêu
cho một tiệc cưới vào khoảng 100 triệu đồng lúc khảo sát diễn ra, tính bình quân, mỗi địa
điểm tổ chức tiệc cưới chuyên nghiệp đạt doanh thu gần 100 tỷ đồng/năm với lợi nhuận ở
mức 20-30%. Các khách sạn thường là những địa điểm đắt đỏ hơn với biên doanh thu và
lợi nhuận lớn hơn, có thể lên đến 50%.
Để thu hút thị trường có biên lợi nhuận lớn và đầy tiềm năng này, các nhà quản lý

nhà hàng, khách sạn nỗ lực cung cấp nhiều dịch vụ trọn gói cho các cặp vợ chồng tương
lai, bao gồm các dịch vụ gia tăng đặc biệt như phòng nghỉ miễn phí cho đêm tân hôn, chỗ
đậu xe miễn phí cho khách và hoa trang trí tiệc. Hiểu cách các cặp đôi sắp cưới lựa chọn
địa điểm tổ chức tiệc cưới có thể giúp các nhà quản lý trong lĩnh vực này có


2

những thông tin để phân khúc thị trường kịp thời và triển khai hiệu quả các phương
pháp marketing phù hợp với từng khúc thị trường khác nhau. Bởi thực tế dù mảng kinh
doanh tiệc cưới đóng góp đáng kể vào doanh thu của ngành nhà hàng và khách sạn nói
chung, trước nghiên cứu của Lau và Hui (2010), hầu như không có nghiên cứu nào
được công bố về hành vi của các cặp đôi sắp cưới đối với việc lựa chọn địa điểm tổ
chức tiệc cưới, nghiên cứu ở Việt Nam lại càng không. Cho đến nay, ở Việt Nam chưa
có nghiên cứu hàn lâm về những nhân tố ảnh hưởng đến ý định hoặc quyết định lựa
chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới. Các nghiên cứu trong nước cùng lĩnh vực chủ yếu đi
sâu về chất lượng dịch vụ, hiếm có nghiên cứu nào đi sâu vào các địa điểm tổ chức tiệc
cưới chuyên nghiệp, nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa
điểm tổ chức tiệc cưới lại càng không có. Trên thế giới cũng không có nhiều công bố
về ngành dịch vụ tiệc cưới, mặc dù mảng tổ chức tiệc cưới đem lại nguồn lợi lớn và
ngày càng tăng trưởng cho các nhà hàng/khách sạn. Nhiều nghiên cứu tìm thấy vể lĩnh
vực này (Lau và Hui, 2010; Daniels và cộng sự, 2012; Napompech, 2014; Guan, 2014;
Mahmoud, 2015) đều kết luận về lỗ hổng lý thuyết lớn và đề xuất thêm các hướng
nghiên cứu tiếp theo đi sâu về địa điểm tổ chức tiệc cưới chuyên nghiệp.
Luận văn này được thực hiện nhằm lấp đầy kiểm định lý thuyết trong bối cảnh mới,
với những nỗ lực để thực hiện một nghiên cứu đầy tính mới tại Việt Nam nói chung và
TP.HCM nói riêng để điều tra nhận thức của các cặp đôi sắp cưới về các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới và tầm quan trọng của chúng.

1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Với mong muốn thực hiện một nghiên cứu kiểm định mô hình lý thuyết trong bối
cảnh nghiên cứu tại TP.HCM, đồng thời làm căn cứ đề xuất các hàm ý quản trị, luận
văn được tiến hành nhằm thực hiện 3 mục tiêu sau đây:


3

-

Khám phá những nhân tố tác động đến ý định lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc

cưới tại TP.HCM.
-

Kiểm định mối quan hệ, kiểm tra và lượng hóa chiều hướng, mức độ ảnh hưởng

của các nhân tố tác động đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM.
-

Giúp các nhà quản trị ngành dịch vụ tiệc cưới tại TP.HCM nắm bắt được các

nhân tố nào tác động đến ý định của khách hàng để gia tăng các nỗ lực nhằm thu hút
khách hàng, cũng như phân bổ nguồn lực hợp lý trên cơ sở tập trung có trọng điểm vào
những nhân tố quan trọng, tránh dàn trải không hiệu quả gây lãng phí nguồn lực.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu

✓

Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới tại

TP.HCM ? Chiều hướng và mức độ ảnh hưởng như thế nào ?

✓

Nhà quản trị cần phải làm gì để tăng khả năng khách hàng lựa chọn đơn vị của

mình để tổ chức tiệc cưới ?
1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là mối quan hệ giữa các nhân tố thuộc về bản thân
của địa điểm (nhân tố kéo) đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới đó của các cặp
đôi sắp cưới. Đối tượng khảo sát: nam và nữ sắp kết hôn trong tương lai gần (trong vòng 2
năm tới), có dự định tổ chức tiệc cưới tại một địa điểm tổ chức tiệc cưới chuyên nghiệp

ở

TP.HCM.

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
-

Thứ nhất, luận văn chỉ nghiên cứu các địa điểm tổ chức tiệc cưới chuyên nghiệp, là

những địa điểm chuyên về tổ chức sự kiện này như nhà hàng tiệc cưới, khách sạn, trung
tâm hội nghị tiệc cưới, trung tâm sự kiện,…Các địa điểm khác như nhà riêng, hội

trường, khán phòng, không gian thuê để tự tổ chức tiệc không nằm trong phạm vi
nghiên cứu của luận văn này.


4

-

Thứ hai, bản thân ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới phụ thuộc vào rất

nhiều yếu tố, trong đó nhìn chung tổng hợp từ các lý thuyết ta có thể phân chúng thành
2 nhóm: các nhân tố kéo và các nhân tố đẩy. Trong đó, nhân tố kéo là những nhân tố
thuộc về bản thân địa điểm (venue’s attributes) còn nhân tố đẩy là những nhân tố nội tại
(intrinsic attributes) thuộc về bản thân người ra quyết định. Một số nghiên cứu cùng lĩnh
vực đề cập đến các nhân tố ảnh hưởng thuộc cả 2 nhóm này (Lau và Hui, 2010, Seebaluck
và cộng sự, 2015; Guan, 2014), trong khi nhiều nghiên cứu khác chỉ đề cập đến nhân tố
kéo (Napompech, 2014; Daniels và cộng sự, 2012; Mahmoud, 2015). Tuy nhiên, các tác
giả đề cập đến cả 2 nhóm nhân tố cũng kết luận rằng các nhân tố kéo có tác động mạnh
hơn nhiều đến ý định lựa chọn địa điểm hơn là nhân tố đẩy. Do đó, vì thời gian và nguồn
lực có hạn, luận văn chỉ đi vào nghiên cứu tác động các nhân tố kéo mà thôi, vì chỉ tính
riêng các nhân tố kéo và các biến quan sát của chúng cũng đã đòi hỏi một cỡ mẫu lớn.

-

Thứ ba, về không gian và thời gian, nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM,

trong khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 10 năm 2017.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả sử dụng phương pháp nghiên

cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm (focus group) để khám phá, bổ sung, điều
chỉnh các thành phần của thang đo cho phù hợp với văn hóa Việt Nam và bối cảnh
nghiên cứu tại TP.HCM. Mục tiêu của bước nghiên cứu này hiệu chỉnh thang đo và xây
dưng được bảng câu hỏi hoàn chỉnh, làm công cụ thu thập dữ liệu trong giai đoạn
nghiên cứu chính thức.
Ở

bước nghiên cứu chính thức, phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng

thông qua công cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi trực tuyến được phát trực tiếp hoặc qua
mạng xã hội đến đối tượng khảo sát. Giai đoạn nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm

định thang đo lường và mô hình nghiên cứu, trả lời các câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra.


5

Về các kỹ thuật phân tích và xử lý số liệu, luận văn tiến hành các kỹ thuật phân
tích dữ liệu thuộc thế hệ thứ nhất: phân tích Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA,
phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Luận văn sử dụng
công cụ phân tích dữ liệu dựa trên phần mềm xử lý số liệu SPSS phiên bản 20.0.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn và những đóng góp của luận văn
Thứ nhất, luận văn nghiên cứu về ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới, một
mảng đề tài mới và vẫn còn bỏ ngỏ tại Việt Nam. Ngành dịch vụ tiệc cưới đã phát triển
nở rộ tại Việt Nam nhất là trong thời gian gần đây, thu hút đầu tư lớn và là một ngành
có tỷ suất sinh lợi cao nhưng chưa được quan tâm đúng mực, đồng thời nền tảng lý
luận và lý thuyết về lĩnh vực này còn rất ít và yếu. Luận văn thông qua quá trình tổng
hợp lý thuyết đã xây dựng được mô hình nghiên cứu với các nhân tố tác động đến ý
định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới.
Thứ hai, luận văn đã kiểm định được mối quan hệ giữa các nhân tố vừa tìm được

đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM. Đó là những mối quan hệ
thuận chiều, trực tiếp và đã được kiểm định là có ý nghĩa về mặt thống kê. Như vậy,
các lý thuyết về lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới đã được kiểm định ở một môi
trường văn hóa khác, bối cảnh nghiên cứu khác và mang tính cập nhật về thời gian
(nghiên cứu mới nhất được tìm thấy về lĩnh vực này là nghiên cứu của Mahmoud năm
2015). Kết quả nghiên cứu của luận văn ngoài việc ủng hộ hầu hết kết quả của các
nghiên cứu trước đó cũng có một vài điểm khác biệt mang đặc trưng riêng của tập dữ
liệu thu thập được và bối cảnh nghiên cứu. Những khác biệt này mang tính chất bổ
sung, góp phần làm giàu thêm cho nền tảng lý thuyết đã có về lĩnh vực này.
Thứ ba, luận văn dựa trên việc phân tích dữ liệu khảo sát thực tế để đưa đến các kết
luận làm cơ sở để thực hiện các mục tiêu về quản trị, với các hàm ý dành cho các nhà quản
lý trong lĩnh vực kinh doanh tiệc cưới tại TP.HCM nói riêng và trên cả nước nói chung.
Các nhà quản trị nhà hàng, khách sạn, trung tâm hội nghị tiệc cưới,…cần phải


6

nhận thức và nắm bắt được nhu cầu của khách hàng bởi sự thành công của họ trong
ngành kinh doanh đầy lợi nhuận này phụ thuộc vào mức độ hiểu biết của họ về những
nhân tố tác động mạnh đến ý định của khách hàng để đầu tư đúng mực và tránh lãng
phí nguồn lực cho những nhân tố thứ yếu, không quan trọng.
1.6. Kết cấu của luận văn
Luận văn được trình bày với bố cục bao gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

7

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Ở

chương 1, tác giả đã giới thiệu tổng quan về lý do nghiên cứu, mục tiêu, câu hỏi

nghiên cứu cũng như phạm vi, đối tượng nghiên cứu của luận văn. Mục đích của chương

2
này là giới thiệu cơ sở lý thuyết về lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới để đưa
ra mô
hình lý thuyết của nghiên cứu. Chương này tập trung vào 4 nội dung chính đó là: (1)
Lý thuyết nền về ý định hành vi và lựa chọn (2) Lý thuyết về tiệc cưới và địa điểm tổ
chức tiệc cưới, thị trường tiệc cưới tại TP.HCM (3) Tổng kết các mô hình nghiên cứu
trước đây về lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới (4) Đề xuất mô hình nghiên cứu của
luận văn và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu.
2.1. Lý thuyết hành vi lựa chọn
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới.
Trong loại hình dịch vụ này, ý định lựa chọn suy cho cùng cũng là một loại hành vi, do
đó sẽ thật thiếu sót nếu không đề cập đến các lý thuyết về hành vi lựa chọn như mô
hình TRA hay TPB như là khung lý thuyết nền của luận văn này.
2.1.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) là một mô hình
có nguồn gốc từ lĩnh vực tâm lý xã hội. Mô hình này được phát triển bởi Fishbein và
Ajzen (1975) và định nghĩa mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn mực, ý định và
hành vi của các cá nhân. Theo mô hình này, hành vi của một người được xác định bởi ý
định hành vi của chính người đó để thực hiện hành vi đó. Ý định này tự nó được xác
định bởi thái độ của người đó và các tiêu chuẩn chủ quan của anh ta đối với hành vi.
Fishbein và Ajzen (1975, trang 302) định nghĩa các chuẩn chủ quan là "nhận thức của

người đó rằng hầu hết những người quan trọng đối với anh ta nghĩ rằng anh ta nên hoặc
không nên thực hiện hành vi đang được cân nhắc" (Fishbein và Ajzen 1975, trang 302).
Lý thuyết này có thể được tóm tắt bằng phương trình sau:


8

Ý định hành vi = Thái độ + chuẩn chủ quan
Theo TRA, thái độ của một người đối với một hành vi được xác định bởi niềm tin
của người đó về hệ quả của hành vi và sự đánh giá về những hệ quả đó. Niềm tin được
xác định bởi khả năng chủ quan khi thực hiện một hành vi cụ thể sẽ cho kết quả cụ thể.
Mô hình này cho thấy rằng các kích thích bên ngoài ảnh hưởng đến thái độ về hành vi
bằng cách thay đổi cấu trúc niềm tin của người đó. Hơn nữa, ý định hành vi cũng chịu
sự ảnh hưởng bởi các chuẩn chủ quan, mà chuẩn chủ quan được xác định bởi niềm tin
chuẩn mực của một cá nhân và bởi động lực chấp hành của cá nhân đó.

Niềm tin chuẩn mực
và động lực chấp
hành

Ý định
hành vi
Chuẩn chủ quan

Hình 1: Mô hình hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975)
(Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989)
Mô hình TRA cũng cho thấy rằng tất cả các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi
chỉ có thể ảnh hưởng một cách gián tiếp bằng cách tác động đến thái độ hoặc chuẩn
chủ quan. Fishbein và Ajzen (1975) đề cập đến các yếu tố này như là các biến ngoại vi.
Các phân tích định lượng về việc áp dụng lý thuyết hành vi hợp lý cho thấy mô hình

này có thể đưa ra dự đoán tốt về sự lựa chọn của một cá nhân khi phải đối mặt với một
số lựa chọn thay thế (Sheppard, Hartwick, và Warshaw, vào năm 1988).
2.1.2. Lý thuyết hành vi dự định (TPB)
Ajzen và Fishbein đã xây dựng mô hình TRA sau nỗ lực ước tính sự khác biệt
giữa thái độ và hành vi. Mô hình TRA, do đó có liên quan đến hành vi tự nguyện. Tuy


9

nhiên, sau này Ajen (1991) nhận ra hành vi dường như không phải lúc nào cũng là tự
nguyện và có thể kiểm soát được 100%, điều này dẫn đến việc bổ sung thêm yếu tố
kiểm soát hành vi cảm nhận. Lý thuyết bổ sung này được gọi là lý thuyết hành vi dự
định (Theory of Planned Behavior - TPB). Lý thuyết hành vi dự định là một lý thuyết
tiên đoán về hành vi cố ý, bởi vì hành vi đó có thể được thảo luận và lên kế hoạch
trước. Mô hình này đã được chấp nhận rộng rãi và giúp các nhà khoa học dự đoán hành
vi con người.
Khác với thuyết hành động hợp lý cho thấy rằng hành vi của một người được
xác định bởi ý định của người đó để thực hiện hành vi và ý định này được xác định bởi
ba điều: thái độ của họ đối với hành vi cụ thể và các chuẩn chủ quan, lý thuyết hành vi
dự định cho rằng chỉ có thái độ cụ thể đối với hành vi đang được đề cập có thể dự đoán
được hành vi đó. Ngoài việc đo lường thái độ đối với hành vi, ta cũng cần phải đo
lường mức độ chủ quan của cá nhân, chính là niềm tin của cá nhân về cách những
người mà cá nhân đó quan tâm nhìn nhận về hành vi đang được đề cập đến. Do đó việc
đoán biết được những niềm tin này có tầm quan trọng tương đương với việc đoán biết
được thái độ của cá nhân trong việc dự đoán ý định của cá nhân đó.
Niềm tin hành vi

Niềm tin chuẩn mực

Niềm tin kiểm soát

Hình 2: Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991)
(Nguồn: Ajzen, 1991)


10

Cuối cùng, kiểm soát hành vi cảm nhận ảnh hưởng đến ý định hành vi. Kiểm soát
hành vi cảm nhận lại liên quan đến nhận thức của cá nhân về khả năng của họ để thực hiện
một hành vi nhất định. Một nguyên tắc chung, khi thái độ về hành vi và chuẩn chủ quan
càng lớn, hành vi cảm nhận được kiểm soát mạnh mẽ hơn thì ý định thực hiện hành

vi của một người càng lớn. Điều này gián tiếp ảnh hưởng làm tăng khả năng hành vi đó
được thực hiện trong thực tế.
Đến năm 1994, Ajzen tiếp tục sửa đổi mô hình TPB bằng cách thêm vào khái
niệm kiểm soát hành vi thực tế. Kiểm soát hành vi thực tế liên quan đến mức độ mà
một người có được những kỹ năng, nguồn lực và những điều kiện cần thiết khác để
thực hiện hành vi. Mô hình hành vi dự định phiên bản bổ sung được thể hiện như sau:

Niềm tin hành vi

Niềm tin chuẩn mực

Niềm tin kiểm soát

Hình 3: Mô hình hành vi có kế hoạch bổ sung của Ajzen (1994)
(Nguồn: Ajzen, 1994)

Theo đó, sự thực hiện thành công hành vi không chỉ phụ thuộc vào ý định mà
còn phụ thuộc vào mức khả năng kiểm soát hành vi. Đến một mức độ mà kiểm soát
hành vi cảm nhận là chính xác, nó có thể đáp ứng như một biểu thị của kiểm soát thực
tế và có thể sử dụng để dự báo hành vi.


11

2.2. Lý thuyết về tiệc cưới và địa điểm tổ chức tiệc cưới
Đám cưới là một trong những sự kiện quan trọng nhất trong cuộc đời mỗi người.
Đám cưới là ngày kỷ niệm dành cho những cặp đôi muốn chia sẻ cuộc sống của mình
với nửa còn lại mãi mãi (Krishnan, 2008). Đám cưới là một sự kiện đặc biệt, là sự
tương tác giữa các hệ thống quản lý, môi trường xung quanh và các khách mời (Getz,
2008). Nhiều nghiên cứu trước đây đã kết luận rằng lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc
cưới là một bước quan trọng trong kế hoạch tổ chức sự kiện đặc biệt này, và công việc
này có tác động rất mạnh đến sự thất bại hay thành công của một đám cưới (Fawzy,
2008; Lee, 2009; Nelson, 2009; Tsai và Ho, năm 2009; Pegg và Patterson, 2010).
Bowdin và cộng sự (2006) cũng đề xuất rằng việc lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới
là một quyết định quan trọng chi phối nhiều yếu tố và công việc khác trong sự kiện
này. Bên cạnh đó, dịch vụ tổ chức tiệc cưới đóng góp lớn vào doanh thu của ngành nhà
hàng khách sạn, góp phần kích thích nền kinh tế phát triển và mang lại lợi nhuận cao
cho giới kinh doanh (Dwyer và cộng sự, 2005; Getz, 2008; Lau và Hui, 2010; Daniels
và cộng sự, 2012). Từ những phân tích trên, rõ ràng địa điểm là một yếu tố quan trọng
của bất kỳ sự kiện nào, nhất là đối với tiệc cưới.
Tiệc cưới, hay tiệc chiêu đãi đám cưới (wedding reception), là một phần quan trọng
của các đám cưới ở hầu hết mọi nền văn hóa và thường được diễn ra tại một địa điểm tổ
chức tiệc cưới chuyên nghiệp như nhà hàng, khách sạn, trung tâm hội nghị tiệc cưới hoặc
các địa điểm khác tương tự. Khác với các khâu tổ chức khác chỉ phát sinh chi phí, tiệc
cưới mang lại một khoản tiền mừng, thường là khá lớn cho cặp vợ chồng mới để họ có thể
bù đắp chi phí của đám cưới và đôi lúc có dư để chuẩn bị cho cuộc sống của gia đình mới.

Theo truyền thống, tiệc cưới là một bữa tiệc riêng với càng nhiều khách mời càng tốt,
được tổ chức sau lễ cưới hoặc sau khi cặp đôi được cấp giấy chứng nhận kết hôn (Choi,
2002). Tiệc cưới thường được tổ chức sau khi lễ cưới kết thúc để thể hiện sự hiếu khách
cũng như lời cảm ơn của cô dâu, chú rể và gia đình đến những người đã


12

tham dự đám cưới (Lau và Hui, 2010). Tại Việt Nam, theo truyền thống, sau lễ thành hôn,
tất cả người thân và bạn bè và cô dâu và chú rể đều được mời tham dự tiệc chiêu đãi,
thường được tổ chức ngay tại nhà chú rể. Tuy nhiên, hiện nay tiệc cưới thường được chiêu
đãi ở bất cứ nơi nào mà cặp vợ chồng mới cưới mong muốn, từ nhà riêng của họ, nhà của
gia đình hai bên cho tới những địa điểm tổ chức tiệc cưới chuyên nghiệp. Từ sau buổi tiệc
này, hôn nhân của cặp vợ chồng mới đã nhận được sự công nhận và chúc phúc của xã hội
và buổi tiệc đó được xem là lần đầu tiên cặp đôi xuất hiện với tư cách vợ chồng để ra mắt
quan khách, người thân và bạn bè. Tùy theo phong tục mỗi vùng miền và điều kiện của
mỗi bên gia đình mà hai bên gia đình có thể tổ chức tiệc cưới chung hay riêng. Chính do ý
nghĩa và tầm quan trọng của bữa tiệc này trong cuộc đời của mỗi con người khiến cho
công việc tổ chức tiệc trở nên phức tạp và tốn kém (Lau và Hui, 2010). Tiệc cưới là một
buổi tiệc lớn và có thể kéo dài trong nhiều giờ hoặc thậm chí có nơi kéo dài đến vài ngày.
Số lượng khách tham dự tại các bữa tiệc loại này rất lớn, thường lên tới con số hàng trăm.
Thực đơn cưới thường rất cầu kỳ, với từ 6 đến 10 món ăn cho mỗi tiệc, thường bắt đầu với
món nguội, sau đó đến súp và gỏi, các món ăn chính tiếp theo gồm hải sản, vài món thịt
trắng, món cơm/mì/bún, món lẩu theo nhiều phong cách: Việt Nam, Á, Âu,…và thường
kết thúc bằng món tráng miệng lạnh như chè, kem, rau câu, bánh ngọt hoặc trái cây
(Nguyễn và Belk, 2012).
Trước đây, cô dâu chú rể thường tổ chức lễ cưới và tiệc cưới tại nhà, và các thành
viên trong gia đình mỗi bên sẽ tự chuẩn bị tất cả các khâu từ nấu nướng đến trang trí, phục
vụ và dọn dẹp. Ngày nay, các doanh nhân trong lĩnh vực nhà hàng, khách sạn đã nhận ra
thị trường tiềm năng này và dần dần gia nhập thị trường ngày càng nhiều, thay thế vai trò

của các tiệc cưới tại gia truyền thống (Nguyễn và Belk, 2012). Nguyên nhân của xu hướng
này bắt nguồn từ thực tế là cuộc sống ngày càng trở nên bận rộn, trong khi quy mô các gia
đình Việt cũng ngày càng thu nhỏ, khiến cho các gia đình cũng như cô dâu chú rể không có
đủ thời gian, nhân lực để tự đứng ra tổ chức tiệc cưới như xưa. Việc tổ chức đám cưới tại
nhà hàng, khách sạn sẽ khiến cho cô dâu, chú rể và gia đình giảm


13

bớt gánh nặng của việc phải đứng ra tổ chức mọi thứ cho buổi tiệc để tập trung cho các
công tác khác chuẩn bị cho đám cưới. Hơn nữa, ảnh hưởng của đô thị hóa và quy
hoạch khiến cho các gia đình ngày nay sở hữu nhà riêng với diện tích nhỏ hơn trước và
khó đáp ứng không gian để tổ chức tiệc cưới tại nhà. Bên cạnh đó, sự ảnh hưởng của
văn hóa phương Tây khiến việc tổ chức tiệc tại các nhà hàng hoặc các khách sạn trở
nên phổ biến vì sự sang trọng, chuyên nghiệp và nhiều tiện ích đi kèm. Thêm vào đó,
các địa điểm tổ chức tiệc cưới chuyên nghiệp ngày càng có nhiều kinh nghiệm trong
việc tổ chức tiệc cưới, cả phần tiệc lẫn phần nghi thức có thể thỏa mãn nhu cầu của hầu
hết khách hàng, và các trung tâm tiệc cưới ngày nay liên tục đưa ra nhiều ưu đãi, dịch
vụ tặng kèm, khuyến mãi hấp dẫn thu hút sự quan tâm của đông đảo quần chúng.
Chính vì xu hướng đó, luận văn chỉ tập trung nghiên cứu các địa điểm tổ chức đám
cưới chuyên nghiệp, không tính các địa điểm khác có yếu tố tự tổ chức một phần lớn
hoặc toàn bộ buổi tiệc của cô dâu chú rể và gia đình như tại nhà riêng, hội trường, khán
phòng, không gian thuê để tự tổ chức tiệc,..
2.3. Thị trường dịch vụ nhà hàng tiệc cưới tại TP.HCM
Thị trường tiệc cưới Việt Nam ngày càng tăng trưởng và phát triển trong những
năm gần đây. Có thể nói rằng ngành công nghiệp cưới đang bùng nổ. Theo báo cáo của
Hiệp hội các nhà tư vấn tổ chức tiệc cưới (ABC) năm 2014, nếu chỉ tính riêng 4 thành
phố lớn ở Việt Nam là Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM, Cần Thơ thì mỗi năm có 2,6 triệu
đám cưới. Chỉ với 20% trong số những cặp này có đủ điều kiện tổ chức cưới bài bản, ta
sẽ có thị trường 520.000 đám cưới/năm. Mỗi cặp làm đám cưới chi trung bình 80 triệu

đồng thì giá trị của thị trường này đã là 2 tỉ USD. Phần còn lại 80% sẽ đóng góp thêm 3
tỉ USD nữa. Tổng cộng doanh thu cho cả thị trường này ước tính là 5 tỉ USD. Với một
nước có dân số trẻ như Việt Nam, tiềm năng thị trường cưới là vô cùng lớn.
Xét về giá trị, cũng từ nghiên cứu của ABC, doanh thu trong ngành dịch vụ cưới ở
Việt Nam hiện đang phân bổ như sau: nhà hàng, khách sạn tổ chức tiệc cưới, 50%; các