Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm áo lót nữ benee của công ty trang phục lót hb
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (671.9 KB, 100 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM
…………………….
MAI HÙNG TRÍ
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM ÁO LÓT
NỮ BENEE CỦA CÔNG TY TRANG PHỤC LÓT
H&B
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM
…………………….
MAI HÙNG TRÍ
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
CHO SẢN PHẨM ÁO LÓT NỮ BENEE CỦA CÔNG TY
TRANG PHỤC LÓT H&B
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH (HƯỚNG ỨNG DỤNG)
MÃ SỐ
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa
học độc lập và nghiêm túc của tôi, dưới sự hướng dẫn của GS.TS Hồ Đức Hùng.
Các số liệu và kết quả trong luận văn được xử lý trung thực và chưa từng công bố
trong các công trình nghiên cứu khác.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
MAI HÙNG TRÍ
MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các bảng biểu
Danh mục hình vẽ
Phần mở đầu ..............................................................................................................
1.
Lý do chọn đề tài ..................................................................................................
2.
Mục tiêu nghiên cứu ..............................................................................................
3.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................
4.
Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................
5.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...................................................................................
6.
Cấu trúc nghiên cứu .............................................................................................
CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING MIX ................................
1.1 Khái niệm ............................................................................................................
1.1.1
Khái niệm Marketing Mix ........
1.1.2
Khái niệm áo lót nữ ..................
1.2 Các hoạt động Marketing Mix ............................................................................
1.2.1
Sản phẩm: .................................
1.2.2
Giá .............................................
1.2.3
Phân phối ..................................
1.2.4 Chiêu thị.....................................................................................................8
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix........................................9
1.3.1 Yếu tố môi trường......................................................................................9
1.3.1.1 Môi trường vĩ mô.................................................................................. 10
1.3.1.2 Môi trường vi mô.................................................................................. 13
1.3.1.3 Phân tích SWOT.................................................................................... 15
1.3.2 Yếu tố thị trường...................................................................................... 15
1.3.2.1 Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu........................................... 15
1.3.2.2 Vị trí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường................................... 17
1.3.2.3 Tình huống thị trường............................................................................17
1.3.2.4 Hoàn cảnh nội tại của doanh nghiệp......................................................18
Tóm tắt chương 1............................................................................................................................. 20
CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
CỦA CÔNG TY TRANG PHỤC LÓT H&B ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ÁO LÓT NỮ
BENEE.................................................................................................................. 21
2.1 Giới thiệu về công ty TNHH trang phục lót H&B........................................... 21
2.1.1 Cơ cấu tổ chức.......................................................................................... 23
2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm áo lót nữ Benee.....................24
2.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix của công ty trang phục lót H&B
đối với sản phẩm áo lót nữ Benee.............................................................................................. 26
2.2.1 Thị trường mục tiêu của sản phẩm áo lót nữ Benee.................................. 26
2.2.1.1 Phân khúc thị trường............................................................................. 26
2.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu................................................................ 27
2.2.1.3 Định vị sản phẩm......................................................................................................... 27
2.2.2 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix đối với sản
phẩm áo lót nữ Benee........................................................................................ 28
2.2.2.1 Yếu tố môi trường vĩ mô....................................................................... 28
2.2.2.2 Yếu tố môi trường vi mô........................................................................................... 33
2.2.2.3 Yếu tố bên trong doanh nghiệp..............................................................34
2.2.2.4 Phân tích SWOT....................................................................................36
2.2.3 Mô tả mẫu nghiên cứu cảm nhận khách hàng về hoạt động Marketing Mix
đối với sản phẩm áo lót nữ Benee.....................................................................37
2.2.3.1 Quy trình nghiên cứu.............................................................................37
2.2.3.2 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát.............................................................. 38
2.2.3.3 Đánh giá thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha..............................39
2.2.3.4 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA....................................42
2.2.4 Phân tích hoạt động Marketing Mix đối với sản phẩm áo lót nữ Benee...45
2.2.4.1 Hoạt động sản phẩm..............................................................................45
2.2.4.2 Hoạt động giá........................................................................................46
2.2.4.3 Hoạt động phân phối.............................................................................47
2.2.4.4 Hoạt động chiêu thị...............................................................................48
2.2.5 Đánh giá hoạt động Marketing Mix đối với sản phẩm áo lót nữ Benee....50
2.2.5.1 Hoạt động sản phẩm..............................................................................51
2.2.5.2 Hoạt động giá........................................................................................53
2.2.5.3 Hoạt động phân phối.............................................................................54
2.2.5.4 Hoạt động chiêu thị...............................................................................55
Tóm tắt chương 2............................................................................................................................. 57
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
CỦA CÔNG TY TRANG PHỤC LÓT H&B ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ÁO LÓT NỮ
BENEE................................................................................................................................................. 58
3.1 Cơ sở xây dựng các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix đối với sản
phẩm áo lót nữ Benee............................................................................................58
3.1.1 Định hướng phát triển chung....................................................................58
3.1.2 Định hướng phát triển Marketing.............................................................58
3.1.3 Chiến lược dựa trên ma trận SWOT.........................................................58
3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của công ty trang phục lót H&B
đối với sản phẩm áo lót nữ Benee..........................................................................59
3.2.1 Giải pháp cho sản phẩm...........................................................................59
3.2.2 Giải pháp cho giá..................................................................................... 63
3.2.3 Giải pháp cho phân phối...........................................................................63
3.2.4 Giải pháp cho chiêu thị.............................................................................65
Tóm tắt chương 3............................................................................................................................. 68
Kết luận.............................................................................................................................................. 69
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Số liệu về lượng tiêu thụ áo lót nữ Benee từ năm 2014 đến 2017............24
Bảng 2.2: Số liệu lượng tiêu thụ áo lót nữ Benee ở khu vực TpHCM và miền đông
nam bộ.................................................................................................................................................. 25
Bảng 2.3: Phân tích mô hình của Michael Porter................................................................ 33
Bảng 2.4: Cơ cấu nguồn nhân lực của công ty H&B......................................................... 35
Bảng 2.5: Ma trận SWOT............................................................................................................. 36
Bảng 2.6: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát............................................................. 39
Bảng 2.7: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha.................................................................. 41
Bảng 2.8: Kết quả phân tích nhân tố EFA.............................................................................. 42
Bảng 2.9: Kết quả khảo sát hoạt động sản phẩm (lần 1)................................................... 45
Bảng 2.10: Kết quả khảo sát hoạt động giá (lần 1)............................................................. 46
Bảng 2.11: Kết quả khảo sát hoạt động phân phối (lần 1)................................................ 47
Bảng 2.12: Kết quả khảo sát hoạt động chiêu thị (lần 1).................................................. 48
Bảng 2.13: Kết quả khảo sát việc tìm kiếm thông tin khi có nhu cầu mua đồ lót mới
của người tiêu dùng......................................................................................................................... 49
Bảng 2.14: Kết quả khảo sát chương trình khuyến mãi.................................................... 49
Bảng 2.15: Kết quả khảo sát hoạt động sản phẩm (lần 2)................................................ 51
Bảng 2.16: Kết quả khảo sát hoạt động giá (lần 2)............................................................. 53
Bảng 2.17: Kết quả khảo sát hoạt động phân phối (lần 2)............................................... 54
Bảng 2.18: Kết quả khảo sát hoạt động chiêu thị (lần 2).................................................. 55
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty trang phục lót H&B..................................................... 23
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Danh mục tài liệu tiếng Việt:
1. Charles D.Schewe and Alexander Hiam, 1992. MBA trong tầm tay chủ đề
Marketing. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Huỳnh Minh Em, 2007. Thành
phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Trẻ.
2. Công ty TNHH Trang Phục Lót H&B, 2014 – 2017. Các báo cáo nội bộ
3. Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2012. Giáo trình Marketing căn bản. Hà Nội:
Nhà xuất bản Lao động.
4. Ngô Bình và Nguyễn Khánh Trung, 2009. Marketing Đương Đại. Thành phố
Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh.
5. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh
doanh. Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao Động – Xã Hội.
6. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu khoa học
Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Thành phố Hồ Chí
Minh: Nhà xuất bản đại học quốc gia TpHCM.
7. Quách Thị Bửu Châu và công sự, 2010. Marketing căn bản. Hà Nội: Nhà
xuất bản Lao động.
8. Trương Đình Chiến, 2010. Quản Trị Marketing. Hà Nội: Nhà xuất bản Đại
học Kinh tế Quốc dân.
Danh mục tài liệu tiếng Anh:
1. Kotler, P., 1984. Marketing management: Analysis, planning and control.
Englewood Cliffs (N.J.): Prentice-Hall, 5th edition.
Tài liệu từ nguồn internet:
1. />2. />
1416813978_1_39.html
3. />4. />
2018
5. />6.
7. />8. />
dung-hiep-dinh-tpp
9. />
TaI-VIeT-NAM.html
Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
I.
Giới thiệu:
-
Tác giả đồng thời là người điều khiển giới thiệu mục đích của cuộc thảo
luận đến các thành viên tham dự.
-
Thành phần tham dự có 7 người (tất cả đều là nữ giới) và chưa tham dự bất kỳ
một cuộc thảo luận nào liên quan đến sản phẩm đồ lót nữ trong thời gian 1 năm
tính đến trước ngày tham gia thảo luận (16/07/2017)
AI. Xác định các yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng dựa trên 4P trong
marketing mix:
-
Đặc tính sản phẩm:
1) Theo chị, một sản phẩm áo ngực tốt phải đạt các tiêu chí nào?
2) Dựa vào đâu để đánh giá hay đo lường các tiêu chí đó?
3) Những yếu tố nào của sản phẩm áo ngực nói lên tính cách hay phong cách
người mặc?
-
Yếu tố giá bán:
4) Chị nghĩ rằng giá bán áo ngực như thế nào là phù hợp?
5) Nếu phải trả tiền cho 1 chiếc áo ngực giá 300.000đ thì chị mong muốn sản phẩm
đạt được những yếu tố nào?
-
Kênh phân phối:
6) Chị thường tìm mua áo ngực ở đâu?
7) Trong các nơi chị vừa liệt kê, chị thích đến nơi nào nhất để mua sắm và tại sao?
- Xúc tiến:
8) Khi có nhu cầu mua đồ lót chị thường tìm kiếm thông tin từ đâu?
9) Chị thích nhận được chương trình khuyến mãi như thế nào khi mua áo ngực?
10) Theo chị, như thế nào là một dịch vụ bán hàng tốt đối với sản phẩm đồ lót?
III. Tổng kết cuộc thảo luận:
-
Đối với mỗi câu hỏi, người điều khiển sẽ viết các phương án lên giấy và
để người tham gia bỏ phiếu bằng cách đưa tay đồng ý với mỗi phương án.
-
Kết thúc chương trình, tác giả gửi lời cảm ơn và phần quà đến các thành
viên tham dự.
Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT (LẦN 1)
I. PHẦN GIỚI THIỆU
Kính chào quý Chị,
Tôi là Mai Hùng Trí, học viên trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh. Hiện nay,
tôi đang tiến hành một cuộc khảo sát ý kiến của khách hàng về sản phẩm áo lót nữ
Benee của công ty H&B. Rất mong Chị dành chút thời gian trả lời giúp tôi một số
câu hỏi sau đây. Mọi thông tin Chị cung cấp, chúng tôi cam đoan sẽ giữ kín. Xin
chân thành cảm ơn.
AI.
THÔNG TIN CÁ NHÂN
1. Họ tên: …………………………………………………………………
2. Độ tuổi:
Từ 16 tuổi đến dưới 22 tuổi
Từ 22 – 40 tuổi
3. Nghề nghiệp:
Học sinh, sinh viên
Khối văn phòng, công sở
4. Thu nhập hàng tháng:
Dưới 5 triệu
Từ 5 – 10 triệu
5. Địa chỉ: ..................................................................................................
6. Số điện thoại: …………………………………………………………
III. PHẦN NỘI DUNG:
1) Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý đối với các phát biểu sau đây liên quan
đến thương hiệu áo lót nữ của công ty H&B mà chị đang sử dụng bằng cách
đánh dấu “ ” vào ô thích hợp theo quy ước:
1
Hoàn toàn không đồng ý
STT
SP1
Vải, ren của áo ngực Benee không bị xù lôn
SP2
Vải, ren của áo ngực Benee không bị phai m
SP3
Phía trước 2 quả ngực nhìn rất tự nhiên và đ
SP4
Phần mút bên trong mềm mại, mặc rất êm
SP5
Gọng áo mềm mại, không tạo cảm giác khó
SP6
Áo ngực Benee mặc sau 6 tháng vẫn bền
SP7
Áo ngực Benee hút mồ hôi tốt
GC1
Giá cả áo ngực Benee tương xứng với chất l
GC2
Giá áo Benee phù hợp với khả năng tài chín
GC3
Giá áo Benee tương đối ổn định, không biến
GC4
Giá áo ngực Benee dễ chấp nhận hơn các th
PP1
Tôi dễ dàng mua được áo ngực Benee khi có
PP2
Người bán hàng có kiến thức tốt về sản phẩm
vấn cho tôi rất nhiệt tình
PP3
Áo ngực Benee được trưng bày rất bắt mắt t
PP4
Áo Benee luôn có sẵn tại nơi bán
CT1
Website của công ty có đầy đủ thông tin hữu
phẩm áo Benee
CT2
Áo Benee có nhiều chương trình khuyến mã
CT3
Các chương trình khuyến mãi của Benee rất
CT4
Dịch vụ sau bán hàng của áo Benee tốt
2) Chị vui lòng đánh số mức độ ưu tiên với các phương án bên dưới: số 1 là ưu
tiên hàng đầu, tiếp theo là 2, 3, 4, 5 là các mức ưu tiên tiếp theo.
Chị ưu tiên tìm kiếm thông tin từ đâu khi có nhu cầu mua đồ lót mới
Đồng nghiệp…………………….
Chị thích chương trình khuyến mãi nào bên dưới
Mua áo tặng quần……………………..
Thẻ cào giảm giá……………………..
Tặng phiếu giảm giá cho lần mua tiếp theo……………………..
Lấy mã số để tham gia rút thăm trúng thưởng………………….
Tặng móc khóa (có đính kèm cái ví nhỏ) …………………………..
Xin chân thành cảm ơn!
Phụ lục 3: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG VÀ CHUYÊN GIA
I. PHẦN GIỚI THIỆU
Kính chào quý Chị,
Tôi là Mai Hùng Trí, học viên trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh. Hiện nay,
tôi đang tiến hành một cuộc khảo sát ý kiến của khách hàng (chuyên gia) về sản
phẩm áo lót nữ Benee của công ty H&B. Rất mong Chị dành chút thời gian trả lời
giúp tôi một số câu hỏi sau đây.
Xin chân thành cảm ơn.
II. THÔNG TIN CÁ NHÂN
1. Họ tên: …………………………………………………………………
2. Số điện thoại: ………………………………………………………….
BI. PHẦN NỘI DUNG
Chị vui lòng nêu ý kiến cá nhân đối với mỗi câu hỏi vào bên dưới các câu hỏi.
1) Theo chị, gọng áo ngực không mềm mại hoặc không đàn hồi do nguyên nhân
nào gây ra?
…………………………………………………………....................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
2) Theo chị, nếu gọng áo ngực không mềm mại hoặc không đàn hồi sẽ gây khó
chịu cho ngực như thế nào?
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
3) Theo chị, phần mút bên trong áo ngực không mềm mại hoặc bị biến dạng sẽ
gây khó chịu cho ngực như thế nào?
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
4) Theo chị, mức chênh lệch bao nhiêu tiền thì anh/chị sẽ đồng ý không mua
sản phẩm Benee mà đổi sang mua một áo ngực hiệu khác?
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
5) Việc trưng bày sản phẩm Benee đầy đủ tại nơi bán sẽ giúp ích gì cho chị?
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
6) Chương trình khuyến mãi các thương hiệu khác hấp dẫn hơn sản phẩm
Benee sẽ tác động đến chị như thế nào?
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
Xin chân thành cảm ơn!
Phụ lục 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT (LẦN 2)
I. PHẦN GIỚI THIỆU
Kính chào quý Chị,
Tôi là Mai Hùng Trí, học viên trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh. Hiện nay,
tôi đang tiến hành một cuộc khảo sát ý kiến của khách hàng về sản phẩm áo lót nữ
thương hiệu X. Rất mong Chị dành chút thời gian trả lời giúp tôi một số câu hỏi sau
đây. Mọi thông tin Chị cung cấp, chúng tôi cam đoan sẽ giữ kín. Xin chân thành
cảm ơn.
AI. THÔNG TIN CÁ NHÂN
1. Họ tên: …………………………………………………………………
2. Độ tuổi:
Từ 16 tuổi đến dưới 22 tuổi
Từ 22 – 40 tuổi
3.Nghề nghiệp:
Học sinh, sinh viên
Khối văn phòng, công sở
4.Thu nhập hàng tháng:
Dưới 5 triệu
Từ 5 – 10 triệu
5. Địa chỉ: ..................................................................................................
6. Số điện thoại: …………………………………………………………
BI.
PHẦN NỘI DUNG:
Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý đối với các phát biểu sau đây liên quan
đến thương hiệu áo lót nữ X mà chị đang sử dụng bằng cách đánh dấu “ ”
vào ô thích hợp theo quy ước:
1
Hoàn toàn kh
ý
STT
NỘI DUNG
SP1
Gọng áo ngực X bị méo hoặc cong k
tay
SP2
Gọng áo ngực X bị méo hoặc cong k
máy giặt
SP3
Hai đầu của gọng áo ngực X gây kh
ngực của tôi
SP4
Phần mút bên trong của áo ngực X b
méo sau nhiều lần giặt
SP5
Phần mút bên trong của áo ngực X h
tốt
GC1
Giá áo ngực X cao so với các sản ph
loại (chất lượng tương đương)
GC2
Tôi sẽ mua áo ngực hiệu khác (chất
đương) nếu giá của áo ngực X cao h
PP1
Áo ngực X được trưng bày bắt mắt
rất dễ nhận ra thương hiệu X
Tôi dễ dàng chọn được 1 áo ngực X
màu và kiểu tôi thích tại nơi bán
Nếu tôi mua thì áo ngực X luôn có s
bán
Website áo ngực X có đầy đủ thông
về sản phẩm
Chương trình khuyến mãi của áo ng
dẫn và tôi thích tham gia
Tôi sẽ đổi qua mua áo ngực hiệu kh
chương trình khuyến mãi của sản ph
dẫn
PP2
PP3
CT1
CT2
CT3
Xin chân thành cảm ơn!
Phụ lục 5: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA
1. Nhân tố sản phẩm
2. Nhân tố giá
3. Nhân tố phân phối
4. Nhân tố chiêu thị
Phụ lục 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA
Phụ lục 7: THỐNG KÊ MÔ TẢ ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT
Phụ lục 8: DANH SÁCH CHUYÊN GIA
1. Ông Nguyễn Hữu Bình (Giám Đốc) – 0933.304.340
2. Bà Hoàng Thị Kim Hóa (Phó Giám Đốc) – 0988.389.796
3. Ông Nguyễn Vũ Quốc Minh (Trưởng Phòng Kinh Doanh) – 0903.570.907
4. Bà Phạm Ngọc Mai (Quản Lý Bộ Phận Nguyên Vật Liệu) – 0126.546.0905
5. Bà Nguyễn Thị Ánh Trầm (Trưởng Bộ Phận Thiết Kế) – 0909.355.489
6. Bà Nguyễn Thị Biền (Nhân viên Marketing) – 0981.931.701
7. Bà Nguyễn Trung Chinh (Trưởng Bộ Phận Sản Xuất) – 0934.151.189
