Bài thảo luận môn Phương pháp nghiên cứu khoa học, Đề tài các phương pháp nghiên cứu khoa học sử dụng khi tiến hành đề tài “hành vi mua của người tiêu dùng Việt Nam với sản phẩm xe máy”

Mục lục

1


I.

−

−
−

Khái quát về nghiên cứu khoa học.
1. Khái niệm về nghiên cứu khoa học và các trường phái của nghiên cứu
khoa học.
a. Khái niệm.
Nghiên cứu nói chung là công việc được thực hiện để phát hiện sự việc theo
một cách có hệ thống, nhờ đó sẽ tăng thêm kiến thức cho người nghiên cứu
( và có thể cho cả người khác ).
Khoa học là các nỗ lực thực hiện phát minh, và tăng lượng tri thức hiểu biết
của con người về các cách thức hoạt động của thế giới vật chất xung quanh.
Nghiên cứu khoa học là sự tìm kiếm những điều mà khoa học chưa biết hoặc
phát hiện bản chất sự vật, phát triển nhận thức khoa học về thế giới hoặc là
sáng tạo phương pháp mới và phương tiện kĩ thuật mới để làm biến đổi sự vật
phục vụ cho mục tiêu hoạt động của con người. Nói cách khác nghiên cứu
khoa học là hoạt động phát hiện, tìm hiểu các hiện tượng sự vật, quy luật của
tự nhiên, xã hội và tư duy, sáng tạo các giải pháp nhằm ứng dụng vào thực
tiễn.
b. Các trường phái nghiên cứu.
− Trường phái định tính : Thường tập trung thu thập dữ liệu ở dạng chữ,
các kết luận chủ yếu dựa vào điểm chung và điểm được cho là quan

trọng. Mục tiêu của nghiên cứu định tính là quá trình “ trừu tượng hóa”,
lý thuyết hóa từ các dữ liệu lẻ tẻ, riêng rẽ nhằm tìm ra quy luật, xây dựng
mô hình dữ liệu.
− Trường phái nghiên cứu định lượng : thường tập trung thu thập dữ liệu ở
dạng số hoặc chuyển hóa dữ liệu thành dạng số để phân tích, các kết luận
chủ yếu dựa vào cái chung ( phần đông, đa số). Mục tiêu của nghiên cứu
định lượng là lượng hóa mối quan hệ giữa các nhân tố (các biến) thông
qua việc áp dụng các công cụ phân tích thống kê.
2. Các thuật ngữ về nghiên cứu khoa học.
a. Khái niệm:
Khái niệm là đối tượng của nghiên cứu khoa học và được định nghĩa là một
hình thức tư duy nhằm chỉ rõ thuộc tính, bản chất vốn có của sự kiện khoa
học.
Khái niệm gồm 2 bộ phận hợp thành: nội hàm và ngoại diên
2


•
•

Nội hàm : là tất cả thuộc tính, bản chất của sự việc.
Ngoại diên: là tất cả các cá thể có chứa thuộc tính được chỉ trong nội hàm.
Về mặt kết cấu logic, nội hàm là chất, ngoại diên là lượng của khái niệm.
Mỗi nội hàm có một ngoại diên tương ứng. Nội hàm của khái niệm là tập hợp
những dấu hiệu bản chất của đối tượng được phản ánh trong khái niệm. Do vậy
không phải mọi đối tượng của khái niệm đều được phản ánh trong nội hàm.
b.

Định nghĩa.

Định nghĩa là thao tác logic qua đó chỉ rõ ngoại diên của khái niệm được
định nghĩa.
•

•

Các cách định nghĩa cơ bản :
Định nghĩa theo tập hợp ( thông qua loại và hạng) là định nghĩa trong đó nêu
một khái niệm đã biết, gần gũi và có ngoại diên bao chứa đối tượng cần định
nghĩa, sau đó chỉ ra các dấu hiệu bản chất, đặc thù của đối tượng cần định
nghĩa để phân biệt với các đối tượng khác cùng lệ thuộc ngoại diên của khái
niệm đã biết ấy. Cấu trúc logic của định nghĩa này có thể mô hình hóa thành:
A = a+ những dấu hiệu riêng của A
Định nghĩa thông qua liệt kê: là định nghĩa trong đó liệt kê tất cả các đối tượng
được khái niệm phản ánh. Cấu trúc logic của định nghĩa này có thể mô hình
hóa thành:
A = (a1,a2,a3, …..an)
Đây là cách định nghĩa nhằm thẳng vào ngoại diên của khái niệm mà không
phải gián tiếp thông qua nội hàm để bộc lộ ngoại diên như cách định nghĩa
trên.
c. Biến số.
Biến số là những đại lượng hay những đặc tính có thể thay đổi từ đối tượng
này sang đối tượng khác hay từ thời điểm này sang thời điểm khác.

•
•
•

Các loại biến số :
Biến số độc lập: các biến số này gây ra sự thay đổi (nguồn gốc) cho một hiện

tượng, một tình huống.
Biến số phụ thuộc: là những kết quả của sự biến đổi gây bởi biến độc lập.
Biến số ngoại lai: là những biến số khác (các nhân tố khác diễn ra trong thực
tiễn) có thể tạo ra những thay đổi lên biến độc lập.
3


•

Biến số đan xen (biến số xáo trộn): là những biến số cho biết mối quan hệ liên
kết giữa các biến số độc lập và biến số phụ thuộc.
d. Định đề và giả thiết.
Định đề: tiên đề cơ bản của một lí thuyết khoa học được coi là điểm xuất
phát của chứng minh, còn bản thân định đề không được chứng minh trong
khuôn khổ lý thuyết ấy. Trong khoa học cổ đại, người ta dùng khái niệm tiên
đề cho những luận đề có quan hệ với mọi đại lượng, còn khái niệm định đề
được dùng cho những luận đề có quan hệ với một đại lượng của một ngành cụ
thể nào đó. Trong logic học và các phương pháp luận khoa học hiện đại, chúng
được sử dụng như những khái niệm đồng thời , đồng thời khái niệm định đề ít
được sử dụng hơn khái niệm tiên đề.
Giả thiết: là điều kiện giả định được hình thành bằng cách lược bỏ một
số điều kiện (tức một số biến) không có hoặc ít có mối liên hệ trực tiếp với
những luận cứ cần sử dụng trong nghiên cứu.
e.

Lý thuyết.

Lý thuyết là toàn bộ khái niệm trừu tượng hợp thành hệ thống, dùng làm cơ
sở cho việc hiểu biết một khoa học, một kĩ thuật, một nghệ thuật… và ứng
dụng vào một ngành hoạt động.

Lý thuyết khoa học là một hệ thống luận điểm khoa học về một đối tượng
nghiên cứu của khoa học. Lý thuyết cung cấp một khái niệm hoàn chỉnh về bản
chất sự vật, những liên hệ bên trong của sự vật và mối liên hệ giữa sự vật với
thế giới hiện thực.
f.

Mô hình.

Mô hình là sự diễn đạt thu gọn về những đặc trưng chủ yếu của một đối
tượng, nhằm chức vụ nghiên cứu về đối tượng ấy.
Các khái niệm khác.
Đối tượng nghiên cứu: là bản chất của sự vật hay hiện tượng cần xem xét và
làm rõ trong quá trình nghiên cứu.
Khách thể nghiên cứu: là vật mang đối tượng nghiên cứu, đối tượng sẽ cung
cấp thông tin. Nói dễ hiểu hơn: chủ thể nào được nghiên cứu.
− Phương pháp nghiên cứu:
g.

−
−

4


Phương pháp luận nghiên cứu: là lý thuyết về cách thức thực hiện nghiên
cứu.
 Phương pháp nghiên cứu: là những kỹ thuật và các bước cần thực hiện
để thu thập, phân tích dữ liệu.
Các bước nghiên cứu khoa học.


3.

Bước 1: Lựa chọn vấn đề.


Lựa chọn sự kiện khoa học: là cơ sở để tìm kiếm vấn đề nghiên cứu.

Sự kiện khoa học là xuất phát điểm của nghiên cứu khoa học lựa chọn các sự
kiện khoa học là cơ sở để tìm kiếm vấn đề nghiên cứu.
Sự kiện khoa học có thể là sự kiện tự nhiên hoặc xã hội, là 1 sự vật hoặc hiện
tượng có chứa những vấn đề đòi hỏi giải thích bằng những tri thức khoa học và
bằng những phương pháp quan sát hoặc thực nghiệm khoa học.
Xác định nghiệm vụ nghiên cứu: có nhiều nhiệm vụ cần nghiên cứu như:
 Chủ trương phát triển kinh tế - xã hội: dựa vào chủ trương phát triển xã hội
của của đảng và nhà nước, người làm nghiên cứu căn cứ vào đó xác định
nhiệm vụ trong đề tài mình định nghiên cứu là gì.
 Nhiệm vụ được giao từ cơ quan cấp trên: người làm nghiên cứu căn cứ vào
nhiệm cụ mà cấp trên giao cho mình mà tiến hành lựa chọn đề tài nghiên
cứu sao cho nó phù hợp với nhiệm vụ mà mình được giao.
 Nhiệm vụ được nhận từ hợp đồng của đối tác: yêu cầu mà đối tác của mình
đưa ra là gì, lấy đó làm căn cứ để có thể lựa chọn đề tài nghiên cứu.
 Nhiệm vụ do người nghiên cứu tự đặt ra: mục đích mà người nghiên cứu
làm đề tài này là, yêu cầu làm nghiên cứu và nhiệm vụ mà bản thân người
làm nghiên cứu đặt ra là gì, người làm nghiên cứu lấy đó làm căn cứ để có
thể lựa chọn được đề tài cụ thể.
 Khi lựa chọn vấn đề cần nghiên cứu phải đảm bảo:
 Có ý nghĩa khoa học: vấn đề nghiên cứu cần phải có ý nghĩa đối với các lĩnh
vực trong đời sống, đảm bảo tính khoa học của đề tài.
 Có ý nghĩa thực tiễn: đề tài mà nhà nghiên cứu lựa chọn phải gắn với thực

tiễn đời sống và có thể áp dụng được trong đời sống bình thường, chứ không
chỉ đơn thuần là khả thi trên giấy tờ.
 Có tính cấp thiết: đề tài nghiên cứu phải thực sự quan trọng với xã hội, đời
sống, hay bản thân công ty….


5






Có đủ điều kiện đảm bảo cho việc triển khai và hoàn thành: người làm
nghiên cứu cần tính đến các phương án thực hiện đề tài và xem xét xem có
thể có đủ các công cụ, phương tiện, nhân lực để triển khai nghiên cứu đề tài
hay không.
Phù hợp với khả năng của người nghiên cứu: đề tài nghiên cứu cần phải phù
hợp với năng lực cá nhân của người làm nghiên cứu, người làm nghiên cứu
cần có kiến thức đủ rộng trong lĩnh vực nghiên cứu của mình.

Bước 2: Xây dựng luận điểm khoa học.
Luận điểm khoa học là một phán đoán về bản chất của sự vật, là kết quả
của những suy luận trực tiếp từ nghiên cứu lí thuyết, quan sát hoặc thực
nghiệm.
Quá trình hình thành luận điểm khoa học đi từ việc nắm bắt các sự kiện,
thông qua đó ta phát hiện mâu thuẫn để đặt ra các câu hỏi liên quan tới vấn đề
khoa học, tìm ra những câu trả lời sơ bộ, người làm nghiên cứu từ những câu
trả lời sơ bộ để đặt ra giả thuyết khoa học (nhận định sơ bộ về bản chất sự vật
sự việc) và cuối cùng sẽ hình thành được luận điểm khoa học hoàn chỉnh.

Bước 3: Chứng minh luận điểm khoa học.
Sau khi đưa ra luận điểm khoa học, người nghiên cứu có nhiệm vụ chứng
minh những luận điểm của mình là đúng.

−
−

Muốn làm được những điều này cần phải có đầy đủ luận cứ và các luận cứ
phải có tính thuyết phục. Luận cứ là những bằng chứng được đưa ra để chứng
minh cho các luận điểm. Luận cứ được xây dựng từ những thông tin thu được
từ thu thập dữ liệu, quan sát hoặc thực nghiệm, nó trả lời cho câu hỏi: chứng
minh bằng cái gì?
Với 2 loại luận cứ:
Luận cứ lý thuyết: là luận điểm khoa học đã được chứng minh như các tiêu đề
định lý quy luật đã được khoa học chứng minh.
Luận cứ thực tiễn: được thu thập từ trong thực tế bằng cách quan sát, thực
nghiệm, phỏng vấn điều tra hoặc khai thác từ các công trình trước.
Bước 4: Trình bày luận điểm khoa học.

6


−
−

II.

Người nghiên cứu có thể trình bày luận điểm khoa học bằng 2 cách: viết hoặc
thuyết trình.
Đối với cách viết: có thể viết một bài báo hay một đề tài khoa học, hay một

cuốn sách.
Đối với các thuyết trình: giới thiệu những thông tin mình nghiên cứu được
trong các buổi tọa đàm, trao đổi...để mọi người cùng biết và hiểu.
Phương pháp nghiên cứu định tính.
1. Khái niệm, đặc điểm và các đặc trưng của phương pháp nghiên cứu
định tính.
a. Khái niệm.
Nghiên cứu định tính là một phương pháp thu thập dữ liệu bằng chữ và là
phương pháp tiếp cận nhằm phân tích, diễn giải dữ liệu dạng định tính với mục
đích khám phá quy luật của hiện tượng khoa học từ quan điểm của nhà nghiên
cứu. Phương pháp nghiên cứu định tính thường được dùng để xây dựng lý
thuyết khoa học dựa vào quy trình quy nạp.
Đặc điểm chung của nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu định tính được diễn ra trong bối cảnh tự nhiên: các vấn đề
trong nghiên cứu định tính là vấn đề mới và thường chưa được xác định
rõ ràng do vậy mà hoàn cảnh xảy ra của các vấn đề định tính thường
mang tính tự nhiên hơn không bị gò bó theo các dạng mẫu có sẵn như
trong nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính sử dụng nhiều phương pháp có tính tương tác và
nhân văn: việc thu thập các dữ liệu trong nghiên cứu định tính thường là
phương pháp bán cấu trúc nó không theo một định hướng có sẵn. Các
câu hỏi thường được thiết kế mở theo hình thức mang tính tương tác với
đối tượng, gây tranh luận giữa đối tượng để nhà nghiên cứu từ đó đưa ra
nhận định của mình.
Nghiên cứu định tính tự hiện ra chứ không phải hình dung trước một
cách chặc chẽ: do các nghiên cứu định tính diễn ra trong bối cảnh tự
nhiên, do đó nó sẽ được hình dung dần ra trong quá trình nghiên cứu của
nhà nghiên cứu chứ nhà nghiên cứu không thể cho mình mình một biểu
mẫu sẵn rồi mới đi nghiên cứu như phương pháp định lượng.
Nghiên cứu định tính về cơ bản có tính chất diễn giải: nghiên cứu định

tính chính là phương pháp tiếp cận nhằm phân tích diễn giải dữ liệu dạng
b.
•

•

•

•

7


2.

định tính với mục đích khám phá quy lậu hiện tượng khoa học do đó nó
mang tính chất diễn giải.
• Nghiên cứu định tính xem xét các hiện tượng xã hội như một chỉnh thể:
các hiện tượng xã hội cũng như các hiện tượng khác trong nghiên cứu
định tính được nhà nghiên cứu xem xát dưới góc đọ là chỉnh thể thống
nhất.
• Nhà nghiên cứu định tính phản ánh một cách hệ thống về những người
mà họ đang nghiên cứu; sự phản ánh đó nhạy cảm với tiểu sử cá nhân
của nhà nghiên cứu và cách thức họ định hình nghiên cứu.
c. Đặc trưng cơ bản của nghiên cứu định tính.
• Sử dụng mẫu điều tra nhỏ, các trường hợp điển hình: các mẫu trong
nghiên cứu định tính là mẫu phi xác suất do đó các nhà nghiên cứu
thường chọn mẫu nhỏ, hoặc được lựa chọn có mục đích.
• Dữ liệu phi cấu trúc: các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu định tính không
theo thứ tự nào, mẫu được chọn ngẫu nhiên không theo kết cấu nào do

đó các dữ liệu thu được thường là dữ liệu phi cấu trúc.
• Phân tích dữ liệu phi thống kê: bản chất phân tích dự liệu trong nghiên
cứu định tính là không thống kê theo một trình tự nhất định nào mà dựa
vào một phần cảm tính của nhà nghiên cứu và câu trả lời cảm tính của
đối tượng nghiên cứu.
• Kết luận rút ra là những hiểu biết về bản chất, quy luật của đối tượng
nghiên cứu.
Các phương pháp nghiên cứu định tính.
a. Các phương pháp nghiên cứu định tính cơ bản.
− Phương pháp nghiên cứu tình huống là phương pháp làm sáng tỏ một
hiện tượng bằng cách nghiên cứu sâu 1 trường hợp hoặc nhiều trường
hợp của hiện tượng, Tình huống đó có thể là tình huống về một cá nhân,
một sự kiện, một nhóm, hoặc một tổ chức.
− Phương pháp dân tộc học tập trung vào ý nghĩa xã hội học thông qua
quan sát thực địa gần hiện tượng văn hóa - xã hội. Thông thường , nhà
dân tộc học tập trung vào một cộng đồng để nghiên cứu.
− Phương pháp hiện tượng học đòi hỏi bản thân nhà nghiên cứu thể hiện
nhận thức qua hiện tượng xảy ra chứ không dựa vào lý thuyết , dựa vào
sự đơn giản hóa vấn đề, hoặc dựa vào các giả định về tính kỷ luật khác.
Nhà nghiên cứu cùng tham gia vào một hiện tượng cụ thể và rút ra kết
luận nghiên cứu từ kinh nghiệm trải nghiệm của bản thân.
8


Phương pháp lịch sử học, nhà nghiên cứu thu thập một cách hệ thống và
đánh giá khách quan các dữ liệu liên quan đến sự cố trong quá khứ để
kiểm tra giả thuyết về nguyên nhân, hiệu ứng, hoặc xu hướng của
những sự kiện này nhằm giải thích các sự kiện hiện tại và dự đoán các
sự kiện trong tương lai.
− Nghiên cứu hành động một cách đơn giản là sự kết hợp giữa nghiên cứu

và hành động. Nói cách khác, nó là suy nghĩ phản tỉnh về những gì
mình đang làm, những suy nghĩ ấy dựa trên những số liệu được thu thập
trong công việc hàng ngày, rồi sau đó biến thành những hành động
nhằm cải thiện công việc của mình – những công việc mà đằng nào
mình cũng phải làm, không ngưng được .
− Phân tích nội dung được sử dụng để xác định sự hiện diện của một số từ
hoặc khái niệm trong văn bản hay tập hợp các văn bản. Các nhà nghiên
cứu định lượng và phân tích sự hiện diện, ý nghĩa và các mối quan hệ
của các từ và khái niệm, sau đó suy luận về các thông điệp trong mối
quan hệ với ngữ cảnh, người viết, người đọc và thậm chí cả văn hóa và
thời gian cũng là một phần được xem xét trong đó.
− Lý thuyết nền là một phương pháp nghiên cứu mà lý thuyết được phát
triển từ các dữ liệu, chứ không phải từ các cách thức khác. Điều này tạo
cho phương pháp lý thuyết nền có cách tiếp cận qui nạp, có nghĩa là nó
đi từ vấn đề cụ thể đến vấn đề tổng quan hơn.
− Các phương pháp định tính chung chung không có hệ thống hướng dẫn
cụ thể về các giả định triết học như các phương pháp nghiên cứu định
tính khác.
b. Phương pháp GT.
Khái niệm: GT là một phương pháp cho phép nhà nghiên cứu tiến hành nghiên
cứu mà không cần có trước ít nhất là một giả thuyết nghiên cứu. Những giả
thuyết này sẽ được hình thành dần trong quá trình tiếp cận vấn đề.
Nội dung:
−

−

−

Bước 1. Mã hóa: Xác định các mấu chốt cho phép các điểm quan trọng của dữ

liệu được thu thập.
Bước 2. Xây dựng khái niệm: Tập hợp các mã số của nội dung tương tự, cho
phép các dữ liệu được nhóm lại.

9


Bước 3. Xây dựng các chủ đề khái niệm: Nhóm các khái niệm tương tự vào
một chủ đề khái niệm được sử dụng để tạo ra một lý thuyết.
Bước 4. Xây dựng lý thuyết: Một tập hợp các lời giải thích nhằm giải thích các
chủ đề nghiên cứu.
Phương pháp tình huống.
Khái niệm: Phương pháp xây dựng tình huống là phương pháp xây dựng lý
thuyết từ dữ liệu ở dạng tình huống. Các tình huống đơn hoặc đa tình huống.
Nội dung: Quy trình xây dựng lý thuyết bằng tình huống được bắt đầu bằng
công việc thu thập dữ liệu. Trong quá trình thu thập dữ liệu, nhà nghiên cứu
liên tục so sánh dữ liệu với lý thuyết. Các dữ liệu được thu thập thông qua
nhiều tình huống hoặc một tình huống cụ thể. Xây dựng lý thuyết bằng
phương pháp tình huống là một quy trình lũy kế đi từ: Phát hiện lý thuyết đến
lựa chọn tình huống sao cho phù hợp tới việc thu thập dữ liệu phục vụ cho
công tác nghiên cứu.
Quy trình xây dựng lý thuyết bằng phương pháp tình huống bao gồm 8 bước:
c.

−
−

−

Bước 1.Xác định câu hỏi nghiên cứu: câu hỏi nghiên cứu giúp nhà nghiên cứu

xác định được hướng tập trung và một số khái niệm ban đầu giúp cho nhà
nghiên cứu tập trung khám phá, so sánh tiếp theo.
Bước 2.Lựa chọn các tình huống: khi lựa chọn tình huống nhà nghiên cứu
chưa có lý thuyết và giả thuyết gì do đó nhà nghiên cứu rất linh hoạt về lý
thuyết. Khi lựa chọn tình huống, phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu mang
tính lý thuyết / phân tích.
Bước 3.Chọn công cụ và phương pháp thu thập: sử dụng các phương pháp thu
thập dữ liệu đa dạng, sử dụng đa phương pháp làm đa dạng dữ liệu cho lý
thuyết đang được xây dựng.
Bước 4.Tiến hành thu thập dữ liệu tại hiện trường: quá trình này gồm 2 công
việc là thu thập thật nhiều dữ liệu tiến hành phân tích nhằm định hình một số
khái niệm ban đầu và phân tích sẽ giúp chúng ta điều chỉnh kịp thời về cách
thức, công cụ, đối tượng và nội dung dữ liệu cần thu thập.
Bước 5.Phân tích dữ liệu: phân tích sâu hơn thông qua dữ liệu của tình huống,
bước này giúp ta quen thuộc với với dữ liệu và tạo ý tưởng sơ bộ cho xây
10


dựng lý thuyết. Sau đó tiến hành nghiên cứu chéo qua các tình huống khác
nhau để xem xét sự tương đồng và khác biệt.
Bước 6.Thiết lập các giải thiết: hoàn chỉnh các khái niệm định nghĩa rõ ràng,
giá trị và xây dựng cơ sở để đo lường các khái niệm và chứng minh cho mối
liên hệ của các khái niệm.
Bước 7.So sánh với lý thuyết: so sánh các lý thuyết tương đồng và đối kháng
đã có.
Bước 8.Kết luận: tìm thấy sự chín muồi trong lý thuyết xuất phát từ câu hỏi
nghiên cứu, viết báo cáo kết quả nghiên cứu hoàn chỉnh.
3.

Các công cụ thu thập dữ liệu trong nghiên cứu khoa học theo phương

pháp định tính.
a. Quan sát.
 Nội dung.

Quan sát là công cụ ghi lại có kiểm soát các sự kiện hoặc hành vi ứng xử của
con người. Công cụ này thường được dùng kết hợp với các công cụ khác để
kiểm tra chéo độ chính xác của dữ liệu thu thập.

Các phương án triển khai

Ưu điểm

•
Người tham gia hoàn toàn:
nhà nghiên cứu che giấu vai trò
của mình trong quá trình quan
sát không để những người đang
được quan sát biết hành động
của mình.
•
Người quan sát đóng vai
trò như người tham gia: mọi
người đều biết vai trò của
người nghiên cứu là gì?
•
Người tham gia đóng vai
trò như người quan sát: vai trò
quan sát chỉ là thứ yếu, người
đó chủ yếu đóng vai trò là
người quan sát trong quá trình

đó.
•
Người quan sát hoàn toàn:
nhà nghiên cứu chỉ quan sát

Nhà nghiên cứu có được trải
nghiệm cùng với những người
tham gia, có thể được đặt mình
vào trong tình huống của người
tham gia và hiểu được những
đối tượng mình nghiên cứu
hơn.
Nhà nghiên cứu có thể ghi nhận
thông tin khi thông tin đang bộc
lộ.
Khi người tham gia cũng là
người quan sát thì có thể nhận
ra được những khía cạnh khác
mà ở các vị trí quan sát khác ta
không thể nhận ra được.
Nếu nhà nghiên cứu chỉ quan
sát hoàn toàn thì sẽ dễ tìm hiểu
các đề tài mà người tham gia
11

Nhược điểm
Nhà nghiên cứu có thể bị xem
là người đột nhập trong quá
trình quan sát.
Những thông tin riêng tư của

đối tượng cũng có thể được
quan sát mặc dù không thể báo
cáo.
Với những nhà quan sát mà chủ
yếu vai trí của họ là người tham
gia thì có thể họ sẽ không có
một số kỹ năng cần thiết trong
quá trình quan sát để thu thập
thông tin.


hành vi thái độ… của đối tương
nghiên cứu mà không có bất kỳ
sự tham gia nào cũng với các
đối tượng quan sát trong một
tình huống cụ thể.

cảm thấy không thuận tiện để
chia sẻ, thảo luận.

b. Phỏng vấn/Thảo luận.
 Nội dung.
Phỏng vấn/thảo luận là việc lấy ý kiến của khách hàng, của các đối tượng tham
gia vào quá trình nghiên cứu thông qua các phiếu điều tra, bằng Email, điện
thoại, hay phỏng vấn trực tiếp các đối tượng tham gia vào nghiên cứu.

Các phương án triển khai

Ưu điểm

Phỏng vấn/thảo luận chuyên
sâu: phỏng vấn trực tiếp tiếp
từng người. Người nghiên cứu
đến gặp trực tiếp đối tượng
được điều tra để phỏng vấn
theo một bảng câu hỏi có sẵn.
Công cụ này được áp dụng khi
hiện tượng nghiên cứu phức
tạp, cần phải thu thập nhiều dữ
liệu, khi muốn thăm dò ý kiến
đối tượng qua các câu hỏi ngắn
gọn và có thể trả lời nhanh
những câu hỏi đó được…
Phỏng vấn/thảo luận qua điện
thoại: nhà nghiên cứu sẽ tiến
hành phỏng vấn đối tượng được
điều tra qua điện thoại theo một
bảng câu hỏi được soạn sẵn.
Công cụ này được áp dụng khi
mẫu nghiên cứu gồm các đối
tượng là cơ quan xí nghiệp,
hay những người có thu nhập
cao (vì các đối tượng này đều
sử dụng điện thoại), hoặc các
đối tượng nghiên cứu phân tán
trên nhiều địa bàn thì việc
phỏng vấn bằng diện thoại sẽ
có chi phí thấp hơn.
Phỏng vấn/thảo luận nhóm: nhà
nghiên cứu tiến hành đặt câu

hỏi phỏng vẫn cho các đối

• Do gặp trực tiếp đối tượng
điều tra nên nhân viên điều tra
có thể thuyết phục được đối
tượng trả lời, có thể giải thích
rõ hơn cho đối tượng về câu
hỏi, có thể dùng hình ảnh kết
hợp với lời nói để gải thích, có
thể kiểm tra dữ liệu tại chỗ
trước khi ghi vào phiếu điều
tra.
• Dễ thiết lập quan hệ với
đối tượng (vì khi nghe điện
thoại reo, đối tượng có sự thôi
thúc phải trả lời). Dễ chọn mẫu
(vì công ty xí nghiệp nào cũng
có điện thoại). Tỷ lệ trả lời
cao. Nhanh và tiết kiệm chi
phí, có thể cải tiến bảng câu
hỏi trong quá trình phỏng vấn.
• Hữu ích khi không thể
trực tiếp quan sát những người
tham gia.
• Người tham gia có thể
cung cấp cho ta những thông
tin lịch sử, những yếu tố tác
động nên họ trong quá khứ.
• Cho phép nhà nghiên cứu
kiểm soát mạch câu hỏi, dựa

vào bảng câu hỏi được thiết kế
sẵn người nghiên cứu có thể
dẫn dắt đối tượng nghiên cứu
12

Nhược điểm
Chi phí cho việc phỏng vấn
trực tiếp cao, mất nhiều thời
gian và công sức.
Thời gian phỏng vấn qua điện
thoại bị bạn chế vì người trả lời
phỏng vấn không sẵn sàng nói
chuyện quá lâu qua điện thoại,
nhiều khi người cần hỏi từ chối
trả lời câu hỏi hay không ở
nhà… Không thể trình bày các
mẫu minh họa về quảng cáo tài
liệu… để thăm dò ý kiến.
Cho thông tin gián tiếp lọc qua
quan điểm của người tham gia.
Cho thông tin ở địa điểm mà
nhà nghiên cứu chọn chứ không
phải các thông tin trực tiếp tại
hiện trường của đối tượng được
nghiên cứu.
Sự hiện diện của nhà nghiên
cứu có thể làm thiên lệch sự
phúc đáp, vì nhà nghiên cứu có
thể hướng đối tượng theo ý đồ
của mình.

Con người không thể trình bày
khúc triết và có thể có nhận
thức giống hệt nhau được.


tượng theo từng nhóm đối
tượng cụ thể, và các nhóm đối
tượng này đã được chia ra theo
các tiêu chí nhất định.
Công cụ này được áp dụng khi
nhà nghiên cứu muốn tìm hiểu
chuyên sâu về những nhóm
điều tra cụ thể.

theo ý đồ của mình.

c. Tài liệu văn bản.
 Nội dung.
Là việc sử dụng các công cụ như các tài liệu văn bản công cộng, tài liệu cá
nhân hay của các xí nghiệp để đưa ra các kết quả điều tra.
Các phương án triển khai

Ưu điểm

•
Nghiên cứu các tài liệu •
Giúp cho nhà nghiên cứu
văn bản công cộng, như các có được ngôn ngữ và lời lẽ của
biên bản họp và báo chí.
người tham gia.

•
Nghiên cứu các tài kiệu •
Có thể tiếp cận vào những
văn bản cá nhân như thư ghi thời điểm thuận lợi với nhà
chép cá nhân, nhật ký và thư từ. nghiên cứu – một nguồn thông
•
Nghiên cứu các vấn đề đã tin không phiền hà.
Tiêu biểu cho những dữ
được thảo luận qua thư điện tử. •
liệu sâu sắc trong đó người
tham gia đã chú ý đến việc biên
soạn.
•
Những bằng chứng bằng
văn bản nó giúp cho người
nghiên cứu tiết kiệm thời gian
và chí phí chuyển ngôn ngữ.

Nhược điểm
Những thông tin mà bằng văn
bản mà nhà nghiên cứu muốn
tìm hiểu có thể bị bảo mật, và
không sẵn có để truy cập công
khai hay riêng tư.
Đòi hỏi nhà nghiên cứu phải
truy tìm thông tin ở những nơi
khó tìm.
Đòi hỏi phải chuyển ngữ hoặc
scan đối với các loại tài liệu
trên máy tính.

Các tài liệu mà nhà nghiên cứu
có được có thể sẽ không liền
mạch mà là những thông tin rời
rạc gây khó khăn cho công tác
nghiên cứu.
Các chứng từ có thể không đích
thực hay không chính xác.

d. Các tài liệu nghe nhìn.
 Nội dung.
Sử dụng các dữ liệu được ghi lại bằng hình ảnh hoặc âm thanh trong quá trình
nghiên cứu đề tài.
13


Các phương án triển khai

Ưu điểm

Ảnh chụp: sử dụng các công cụ •
Đây là phương pháp thu
ghi lại bằng hình ảnh làm bằng thập dữ liệu không gây phiền
chứng cho công tác nghiên cứu. hà.
Băng video: sử dụng các hình •
Mang lại cơ hội cho
ảnh đã được thu lại sẵn có.
những người tham gia trực tiếp
Các vật thể nghệ thuật: thu thập chia sẻ kinh nghiệm thực tế của
các tài liệu là các vật thể cụ thể họ với những người làm nghiên
liên quan đến dề tài nghiên cứu. cứu.

Đây là công cụ mang tính
Phần mềm máy tính: sử dụng •
các phần mềm máy tính để thu sáng tạo vì nó nắm bắt được sự
thập và xử lý số liệu phục vụ chú ý khả biến.
công tác nghiên cứu.
Phim: sử dụng các thước phim
có liên quan tới đề tài như là ví
dụ minh họa cho các sự kiện.

4.
a.

Nhược điểm
Âm thanh hay hình ảnh khó có
thể diễn giải cụ thể để người
nghe hiểu được ý nhà nghiên
cứu muốn truyền đạt là gì.
Không chắc có thể tiếp cận
công khai hay riêng tư.
Sự hiện diện của nhà quan sát
( như người chụp ảnh hay quay
phim) có thể gây ra sự xáo trộn
và ảnh hưởng đến phản ứng của
các đối tượng tới công tác điều
tra.

Dữ liệu và thu thập dữ liệu định tính.
Bản chất dữ liệu trong nghiên cứu định tính.

Dữ liệu trong nghiên cứu định tính là những dữ liệu bên trong của đối tượng

nghiên cứu. Những dữ liệu này không thể thu thập được thông qua các kỹ
thuật điền phiếu thông thường mà phải thông qua các kỹ thuật thảo luận và
phỏng vấn.
b.

Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính.

Nghiên cứu định tính thường tập trung vào nghiên cứu chi tiết một mẫu tương
đối nhỏ hoặc là nghiên cứu các trường hợp riêng biệt được lựa chọn có mục
đích.
Mẫu trong nghiên cứu định tính được chọn theo mục đích xây dựng lý thuyết,
gọi là chọn mẫu lý thuyết. Các phần tử của mẫu được chọn phải thỏa mãn một
số đặc tính của đám đông nghiên cứu.
Kỹ thuật chọn mẫu lý thuyết: nhà nghiên cứu chọn đối tượng nghiên cứu đầu
tiên, thảo luận/phỏng vấn để thu thập dữ liệu cần thiết cho xây dựng lý thuyết.
sau đó chọn tiếp các đối tượng khác để thu thập dữ liệu. Qua thảo luận/phỏng
vấn nhà nghiên cứu phát hiện ra thêm các thông tin khác so với những dữ liệu
thu được qua các đối tượng đầu tiên. Quá trình này kết thúc khi các đối tượng
nghiên cứu tiếp theo không còn thông tin gì mới nữa cho quá trình nghiên cứu
14


và đây là mốc khiên nhà nghiên cứu không có ý định chọn thêm đối tượng
nghiên cứu tiếp theo. Tuy nhiên, để khẳng định điểm tới hạn nhà nghiên cứu
thường chọn thêm các đối tượng nữa. Nếu không thể phát hiện thêm thông tin
gì mới từ đối tượng này thì nhà nghiên cứu sẽ dừng lại tại đây và đó chính là
kích thước chọn mẫu cho nghiên cứu.
III. Các công cụ được sử dụng trong nghiên cứu đề tài “hành vi mua của
người tiêu dùng Việt Nam với sản phẩm xe máy”, theo phương pháp định
tính.

1. Lý do chọn đề tài.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, sự hội nhập của Việt Nam ngày
càng sâu rộng. Việt Nam ngày càng thu hút nhiều các nhà đầu tư trong nhiều
lĩnh vực đặc biệt là bán lẻ xe máy. Là một nước đang phát triển, nhu cầu về tiêu
dùng xe máy của người Việt Nam ngày càng cao. Trong những năm gần đây xe
máy dần trở thành vật dụng không thể thiếu đối với mỗi hộ gia đình của Việt
Nam từ nông thôn tới thành thị, không chỉ là phương tiện đi lại xe máy còn
được một số bộ phận người dân dùng để khẳng định cá tình cũng như quảng bá
‘thương hiệu cá nhân’. Để nắm bắt được nhu cầu thị hiếu ngày càng đa dạng
của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay, việc nghiên cứu hàng vi mua với mặt
hàng này trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Khi thị trường xe máy Việt Nam
ngày càng được đầu tư mạnh, ngày càng có xu hướng bị bão hòa thì việc công
ty hiểu khách hàng là vấn đề tất yếu để có thể tiêu thụ sản phẩm của mình, đạt
được mục đích quan trọng về lợi nhuận và thỏa mãn khách hàng.
2.

Các dữ liệu cần thu thập để nghiên cứu đề tài.

Để có thể nghiên cứu đề tài, ta cần có các dữ liệu định tính thứ cấp và sơ cấp.
Dữ liệu thứ cấp cho ta những đánh giá chung về tình hình thị trường xe máy
Việt Nam và rút ra được các ghi nhận chủ quan về hành vi mua của người tiêu
dùng. Dữ liệu sơ cấp cho ta những đánh giá khách quan từ phía người tiêu
dùng đối với sản phẩm. Thông qua việc tìm kiếm, sắp xếp và đánh giá hai loại
dữ liệu này ta mới có thể phân tích và sử dụng phương pháp định tính để đưa ra
những kết quả chính xác nhất.
a.

Dữ liệu sơ cấp.
15

Nghiên cứu định tính đối với hành vi mua của người tiêu dùng Việt nam với
sản phẩm xe máy liên quan đến quá trình khám phá đối tượng nghiên cứu nghĩ
gì, cảm xúc của họ ra sao chứ không phải việc sử dụng các con số để ghi lại
thái độ và hành vi của họ. Tiến hành chọn một mẫu ngẫu nhiên đủ lớn để tiến
hành điều tra :
•
•
•
•

•

•
•
•

•

•

Mối quan tâm của người tiêu dùng qua những cuộc điều tra bằng các
bảng câu hỏi.
Hành vi mua có bị ảnh hưởng bởi lứa tuổi, giới tính không? Và nếu có
thì bị như thế nào?
Ở các vùng miền khác nhau, các khu vực khác nhau, hành vi mua của
người tiêu dùng thay đổi ra sao và chịu tác động từ những yếu tố nào ?
Thu nhập của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng và quyết định đến hành vi
mua xe máy đặc biệt đối với các loại xe mà họ đắn đó, chưa sẵn sàng có
khả năng thanh toán nhưng lại rất có mong muốn?

Người Việt Nam chịu ảnh hưởng bởi yếu tố văn hóa không phải là nhỏ
,chính vì vậy hành vi mua xe máy của người tiêu dùng Việt Nam sẽ chịu
sự chi phối bởi văn hóa vùng miền và khu vực mình sinh sống như thế
nào?
Giá xe máy của các thương hiệu khác nhau, ảnh hưởng như thế nào tới
hành vi mua của người tiêu dùng?
Người tiêu dùng Việt Nam khi mua xe máy, mọi người quan tâm đến vấn
đề gì nhiều nhất, quan tâm đến tính năng nào của xe máy?
Các tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm là
xe máy như thế nào? Đặc biệt đối với nữ giới, họ sẽ cần có sự tư vấn, đi
thăm dò, hỏi han các thông tin trước khi ra quyết định mua.
Đối với sản phẩm là xe máy, khi doanh nghiệp đưa ra các chiến dịch
quảng cáo, các chiến dịch xúc tiến bán , thì người tiêu dùng Việt Nam sẽ
có sự thay đổi trong hành vi mua hàng của mình như thế nào? Đặc biệt
đối với những dòng xe có giá cao trên thị trường thì người tiêu dùng sẽ
cảm nhận như thế nào, đánh giá như thế nào? Nhất là đối với những
người thích thể hiện đẳng cấp và địa vị trong xã hội?
Tầng lớp xã hội sẽ có những hành vi mua hàng khác nhau, từ nhu cầu,
mong muốn đến bước quyết định mua sản phẩm nhất là với các dòng xe
máy thể hiện đẳng cấp và địa vị thì ở các tầng lớp xã hội khác nhau sẽ có
các hành vi mua khác nhau hoàn toàn?
16


b.

Dữ liệu thứ cấp.

Tiến hành thu thập các dữ liệu đã có sẵn của những người đi trước , tổng hợp
và phân tích các thông tin cần thiết nói về hành vi mua xe máy của người tiêu

dùng Việt Nam. Các dữ liệu thứ cấp có thể là những thông tin mà các hãng xe
máy đã có những đáp ứng về nhu cầu , cũng như khả năng thanh toán của
người tiêu dùng , với các dòng xe, các loại xe khác nhau.
•

•
•
3.

Công ty bán xe máy có những kết quả như thế nào qua các sãn phẩm ,
hãng xe, loại xe khác nhau của mình. Qua đó thể hiện được hành vi mua
xe máy của người tiêu dùng như thế nào?
Cung của thị trường xe máy Việt Nam: Có bao nhiêu hãng sản xuất xe
máy, một số nhãn hiệu xe máy phổ biến trên thị trường Việt Nam...
Cầu của thị trường xe máy Việt Nam: Nhu cầu tiêu dùng của người dân
đã được thống kê...
Các công cụ để thu thập dữ liệu và biện pháp thực hiện.

Để có thể làm rõ hành vi mua của người tiêu dùng Việt Nam với sản phẩm xe
máy ta có thể sử dụng cả 4 công cụ trong nghiên cứu định tính là: quan sát,
phỏng vấn thảo luận, tài liệu văn bản và các tài liệu nghe nhìn. Trong đó 2 công
cụ chính được sử dụng là: công cụ quan sát và công cụ phỏng vấn.
a.
•

Công cụ quan sát.
Mục tiêu của việc sử dụng công cụ quan sát để nghiên cứu.

Quan sát hành vi sử dụng xe máy của người tiêu dùng trên đường phố với các
đặc điểm về lứa tuổi, giới tính, phong cách thời trang của họ gắn với chiếc xe

máy của họ sử dụng, trong một số trường hợp có thể quan sát nghề nghiệp gắn
với chiếc xe mà họ đi. Hoạt động quan sát được tiến hành tại các điểm bán xe
trên thị trường để ngiên cứu các đặc điểm thiết kế không gian nội thất của nó
gắn với đặc điểm phong cách, hình ảnh của các nhãn hiệu.
•

Kế hoạch nghiên cứu.
Nguồn và dạng dữ liệu.

Nguồn dữ liệu khi sử dụng công cụ này chính là các hình ảnh hành vi của
người sử dụng xe máy trên đường phố và hình ảnh, hành vi tại các địa điểm

17


bán xe máy. Các dữ liệu được thu thập thông qua quan sát bằng mắt thường và
máy ảnh.
Dạng dữ liệu được thu thập trong nghiên cứu là dữ liệu định tính. Cụ thể dạng
dữ liệu này là hình ảnh biểu thị hành vi mua của người sử dụng xe máy trên
đường phố và hình ảnh tại các điểm bán hàng.
Phương pháp thu thập thông tin.
Phương pháp thu thập thông tin khi sử dụng công cụ nghiên cứu này là phương
pháp quan sát bằng mắt thường và bằng máy ảnh trong điều kiện bình thường
trong đó có sự hỗ trợ của bảng liệt kê hành vi quan sát.
Lựa chọn đối tượng quan sát.
Đối tượng quan sát là cá nhân sử dụng xe máy được lựa chọn gắn liền với từng
nhóm xe phổ biến trên thị trường cụ thể bao gồm các nhóm xe: xe tay ga cao
cấp ( Piaggio, Dylan, SH ). Nhóm xe tay ga trung cấp ( Spacy Việt Nam, Attila,
Nouvo, Click…), nhóm xe thông dụng trung cấp (Future, Jupiter…), các nhóm
xe có mức giá trung bình ( Wave, Dream, Sirius, Angel…).

Đối tượng quan sát là các cửa hàng, trung tâm phân phối xe bao gồm các cửa
hàng bán xe của Piaggio, cửa hàng bán xe SH, trung tâm bán xe của Honda,
Yamaha, Suzuki, SYM, xe Trung Quốc và xe Việt Nam.
Phương pháp phân tích thông tin.
Phương pháp phân tích thông tin được sử dụng là phương pháp phân tích nội
dung một số tình huống điển hình.
b.

Công cụ phỏng vấn/ thảo luận.
Mục tiêu của việc sử dụng công cụ phỏng vấn để nghiên cứu.

Mục tiêu đặt ra là sử dụng phương pháp phỏng vấn/ thảo luận để nghiên cứu
toàn bộ các vấn đề liên quan đến hành vi người tiêu dùng xe máy. Cụ thể cuộc
nghiên cứu sẽ tập trung vào các nội dung như trong lý thuyết hành vi người
tiêu dùng.
Kế hoạch nghiên cứu.
Nguồn và dạng dữ liệu
18


Nguồn dữ liệu trong cuộc nghiên cứu này chính là các ý kiến trả lời, lời bình
luận, nhận xét của đối tượng nghiên cứu trong cuộc phỏng vấn cá nhân chuyển
sâu. Các thông tin, dữ liệu này được thu thập chủ yếu dựa trên sự tự bộc bạch
của họ thông qua sự trao đổi một cách cởi mở, thoải mái với người phỏng vấn.
Dạng dữ liệu thu thập trong cuộc nghiên cứu được xác định là dữ liệu định
tính. Cụ thể dạng dữ liệu này bao gồm:
•
•

Dữ liệu là các quan điểm, nhân xét, ý kiến của đối tượng nghiên cứu

được trình bày bằng lời;
Dữ liệu là các phương pháp trả lời được viết trong bằng hỏi cá nhân với
những câu hỏi dạng hoàn thành câu và các câu hỏi mở.
Phương pháp thu thập thông tin

Phương pháp thu thập thông tin khi sử dụng công cụ nghiên cứu này sử dụng
hình thức bán cấu trúc trong phương pháp phỏng vấn cá nhân chuyên sâu.
Ngoài ra còn sử dụng kết hợp một số kỹ thuật phóng chiếu, cụ thể là: Các bức
ảnh kinh nghiệm; Kỹ thuật hoàn thành câu.
Các thông tin thu được sẽ có hai dạng đó là: dạng ghi âm nội dung phỏng vấn
và dạng thông tin thu được trong bảng hỏi.
Thiết kế các câu hỏi và xác định đối tượng nghiên cứu
Các câu hỏi phục vụ cho phương pháp phỏng vấn và thông qua hình thức bán
cấu trúc được thiết kế theo dạng các ý kiến gợi ý vấn đề kết hợp với các câu
hỏi mở, Hình thức này cho phép tạo ra một bầu không khí thoải mái, cởi mở
trong phỏng vấn, cho phép đối tượng nghiên cứu bộc lộ hết tư tưởng của mình.
Phương pháp phân tích thông tin
Phương pháp phân tích thông tin được sử dụng là phương pháp phân tích nội
dung thông tin gắn với phương pháp phỏng vấn cá nhân chuyên sâu, phân tích
từ vựng học.
Kết quả phân tích sẽ được biểu diễn thông qua những nét tương đồng và khác
biệt chủ yếu trong các đối tượng phỏng vấn ( không phân tích thành nhóm đối
tượng có hành vi tiêu dùng đặc thù ).
19


c. Tài liệu văn bản.
• Mục tiêu của việc sử dụng công cụ tài liệu văn bản để nghiên cứu.
Tìm kiếm các dữ liệu thứ cấp để sử dụng từ các tài liệu văn bản công cộng, tài
liệu cá nhân hay của các xí nghiệp để đưa ra các kết quả điều tra. Các dữ liệu

này có thể cho các thông tin như những đáp ứng về nhu cầu , cũng như khả
năng thanh toán của người tiêu dùng , với các dòng xe, các loại xe khác
nhau


Cung của thị trường xe máy Việt Nam: Có bao nhiêu hãng sản xuất xe
máy, một số nhãn hiệu xe máy phổ biến trên thị trường Việt Nam...



Cầu của thị trường xe máy Việt Nam: Nhu cầu tiêu dùng của người dân
đã được thống kê...
Kế hoạch nghiên cứu.
Nguồn và dạng dữ liệu.

•

Nguồn dữ liệu mà công cụ này cung cấp có thể là những thông tin mà các
hãng xe máy đã có, các số liệu từ các điểm bán xe, các bài cảm nhận c ủa
người tiêu dùng đăng tải trên mạng…
Dạng dữ liệu được thu thập trong nghiên cứu là dữ liệu định tính. Cụ thể dạng
dữ liệu này là văn bản.
Phương pháp thu thập thông tin.
Phương pháp thu thập thông tin khi sử dụng công cụ này là tìm kiếm trên mạng
internet và liên hệ với các hãng xe để xin thông tin
Phương pháp phân tích thông tin.
Phương pháp phân tích thông tin được sử dụng là phương pháp phân tích nội
dung thông tin.
d. Tài liệu nghe nhìn
• Mục tiêu của việc sử dụng công cụ tài liệu nghe nhìn để nghiên cứu.

Sử dụng các dữ liệu được ghi lại bằng hình ảnh hoặc âm thanh trong quá
trình nghiên cứu đề tài. Nhằm giúp những người tham gia trực tiếp chia sẻ
kinh nghiệm thực tế của họ với những người làm nghiên cứu.
• Kế hoạch nghiên cứu.
20


Nguồn và dạng dữ liệu.
Nguồn dữ liệu mà công cụ này cung cấp là dữ liệu sơ cấp về ý kiến của
khách hàng tham gia.
Dạng dữ liệu được thu thập trong nghiên cứu là dữ liệu định tính. Cụ thể dạng
dữ liệu này là ảnh chụp, video, phim.
Phương pháp thu thập thông tin.
Phương pháp thu thập thông tin là kết hợp sử dụng các thiết bị chụp ảnh, quay
video trong khi thực hiện quan sát và phỏng vấn.
Phương pháp phân tích thông tin.
Phương pháp phân tích thông tin được sử dụng là phương pháp phân tích nội
dung một số tình huống điển hình.

21