Đề tài “Những giải pháp hoàn thiện công nghệ Marketing bán lẻ tại cửa hàng thực phẩm Hà Đông thuộc Công ty cổ phần nông sản thực phẩm Hà Tây”

LUẬN VĂN


“Những giải pháp hoàn thiện
công nghệ Marketing bán lẻ
tại cửa hàng thực phẩm Hà
Đông thuộc Công ty cổ phần
nông sản thực phẩm Hà Tây”
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng m¹i

LỜI NÓI ĐẦU
Marketing đã từ lâu trở thành một ngành không thể thiếu được trong nền
kinh tế quốc dân và rất cần thiết cho các doanh nghiệp muốn nâng cao hiệu quả sản
xuất kinh doanh. Trên thế giới, hầu hết các doanh nghiệp từ quy mô lớn như các
Công ty đa quốc gia đến các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ đều tổ chức bộ
phận Marketing đảm nhiệm các hoạt động nghiên cứu thị trường và chiến lược
thâm nhập thị trường, bảo đảm đầu vào và tiêu thụ ra cho sản phẩm của doanh
nghiệp… Đối với nền kinh tế Việt Nam từ khi chuyển đổi sang nền kinh tế thị
trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa thì hoạt động sản xuất kinh doanh của
các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế đều đòi hỏi phải thực thi các hoạt
động liên quan đến Marketing và rất cần các chuyên gia Marketing được đào tạo.
Chính vì những lý do đó mà chuyên sâu Marketing đã được Giáo sư - Hiệu trưởng
ra quyết định thành lập tại trường Đại học Quản lý và kinh doanh Hà Nội.
Sau khi học xong các môn học chuyên ngành như: tổ chức nghiên cứu
Marketing, Marketing dịch vụ, Marketing quốc tế, quảng cáo, quản lý bán hàng…
các môn lý thuyết ở trên lớp. Để “lý luận gắn liền với thực tiễn” và thực tiễn
phương châm “học đi đôi với hành” thì sau mỗi khoá học chuyên ngành là phần
sinh viên đến các doanh nghiệp thực tập và tiếp cận với thực tế, giúp sinh viên sau
khi ra trường “vững về chuyên môn, giỏi về nghiệp vụ”. Trong thời gian thực tập
tại Công ty cổ phần nông sản thực phẩm Hà Tây tôi được phân về cửa hàng thực

phẩm Hà Đông trực thuộc Công ty. Căn cứ vào mục tiêu hoạt động kinh doanh bán
lẻ của cửa hàng thực phẩm Hà Đông đang có địa điểm kinh doanh ở thị xã Hà
Đông một trung tâm văn hoá lớn nhất của tỉnh Hà Tây là cung ứng nhiều giá trị
cho khách hàng nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách. Để làm được việc này
đòi hỏi công nghệ Marketing bán lẻ tại cửa hàng phải được tổ chức hợp lý. Sau
một thời gian thực tập tại cửa hàng với sự hướng dẫn và chỉ bảo tận tình của tập
thể cán bộ công nhân viên cửa hàng cùng thầy giáo T.S Trần Thanh Toàn tôi nhận
thấy cửa hàng có nhiều hoạt động hợp lý song bên cạnh đó cũng còn có những vấn
đề cần phải nghiên cứu hoàn thiện. Do vậy tôi lựa chọn đề tài: “Những giải pháp
hoàn thiện công nghệ Marketing bán lẻ tại cửa hàng thực phẩm Hà Đông thuộc
Công ty cổ phần nông sản thực phẩm Hà Tây” nhằm mục đích tập duyệt sự vận
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng m¹i
dụng lý luận đã học được ở nhà trường những năm qua vào việc xem xét, đánh giá,
phân tích thực tế kinh doanh nhất là những kiến thức chuyên ngành Marketing và
xem xét đánh giá, công nghệ Marketing bán lẻ ở cửa hàng. Thông qua việc sử dụng
những lý luận thực tiễn để có được những giải pháp phát triển những hoạt động
được coi là hợp lý đặc biệt là những giải pháp hoàn thiện công nghệ Marketing bán
qua đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh phục vụ người tiêu dùng. Ngoài ra
đề tài còn nhằm củng cố và nâng cao một bước những nhận thức về Marketing ở
cơ sở kinh doanh thương mại, rèn luyện và hoàn thiện các phương pháp nghiên cứu
để vận dụng trong quá trình công tác của cá nhân sau khi tốt nghiệp.
Phương pháp nghiên cứu của đề tài là sử dụng phương pháp duy vật biện
chứng, phân tích thống kê đồng thời kết hợp với các quan điểm Marketing khác
nhau, qua các chủ trương đường lối chính sách của Đảng và Nhà nước cùng những
hiểu biết qua quan sát thực tế.
Giới hạn của đề tài khi nói về công nghệ kinh doanh, công nghệ Marketing
của hàng hoá như công nghệ Marketing mua hàng, bảo quản dự trữ hàng, công
nghệ Marketing bán lẻ nhưng do thời gian cũng như là phạm vi có hạn tôi đặc biệt
đi sâu vào công nghệ Marketing bán lẻ. Trong công nghệ Marketing bán lẻ bao
gồm các công nghệ bán lẻ khác nhau như truyền thống cổ điển, hiện đại, những

mặt hàng khác nhau thì công nghệ cũng khác nhau trong luận văn này tôi đặc biệt
đi sâu vào công nghệ truyền thống và những nhóm hàng cơ bản. Luận văn được kết
cấu làm 3 chương.
- Chương I: Những tiền đề lý luận cơ bản của công nghệ Marketing bán lẻ.
-Chương II: Thực trạng công nghệ Marketing bán lẻ của cửa hàng thực
phẩm Hà Đông
Chương III: Một số đề xuất công nghệ Marketing bán lẻ tại cửa hàng
thực phẩm Hà Tây.


LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng m¹i
CHƯƠNG 1

NHỮNG TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG NGHỆ
MARKETING BÁN LẺ HÀNG HOÁ Ở CỬA HÀNG.

I/ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÁC CÔNG TY THƯƠNG MẠI BÁN LẺ TRONG
NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
1. Khái niệm, vai trò và chức năng của Công ty Thương mại.
1.1 Khái niệm:
Công ty Thương mại được hiểu là một chỉnh thể tổ chức và công nghệ tiếp
thị - bán hàng trên thị trường mục tiêu của nó, là một tổng hợp các đơn vị doanh
nghiệp thương mại: (Cửa hàng, trạm, kho, trung tâm...) và các cơ cấu quản trị: Văn
phòng quản trị Trung tâm, Phòng ban quản trị chức năng, các trung tâm điều hàng
các đơn vị doanh nghiệp thương mại trực thuộc.
1.2 Vai trò của Công ty Thương mại trong nền kinh tế thị trường.
Công ty Thương mại là một bộ phận cấu thành của nền kinh tế, nó ra đời do
quá trình phân công lao động xã hội. Trong nền kinh tế thị trường nhiều thành
phần, sự có mặt của các Công ty Thương mại sẽ làm cho tốc độ lưu chuyển hàng
hoá nhanh hơn, điều tiết hàng hoá từ nơi thừa đến nơi thiếu, nhu cầu của người tiêu

dùng luôn được đáp ứng và thoả mãn, kích thích sản xuất phát triển, thúc đẩy sản
phẩm phát triển và nâng cao đời sống của nhân dân.
1.3 Chức năng:
Xuất phát từ vị trí của Công ty Thương mại trong nền kinh tế thị trường, nó
là trung gian trong kênh phân phối và vận động hàng hoá từ nơi sản xuất đi đến
người tiêu dùng cuối cùng, làm rút ngắn khoảng cách đi lại và giảm chi phí thời
gian mua sắm của khách hàng. Chính vì vậy xét về mặt tác nghiệp các Công ty
Thương mại nói chung có các nhóm chức năng chủ yếu được thực hiện sau đây là
nhóm các chức năng kết nối thương mại, nhóm các chức năng thương mại thị
trường và nhóm các chức năng hàng hoá.
Biểu hình 1: Kết cấu chức năng tác nghiệp của Công ty Thương mại theo
quan điểm Marketing (xem biểu hình 1 phần phụ lục 1)
2. Khái quát về bán lẻ hàng hoá ở Công ty Thương mại.
2.1 Khái niệm về bán lẻ hàng hoá.
- Tiếp cận góc độ kinh tế: Bán lẻ là bán hàng hoá dịch vụ trực tiếp cho người
tiêu dùng cuối cùng làm thay đổi giá trị hàng hoá từ hàng sang tiền nhằm mục đích
thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng và thực hiện hiệu quả trong quá trình bán hàng.
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng m¹i
- Tiếp cận góc độ khoa học kỹ thuật - Công nghệ: Bán lẻ hàng hoá là một tổ
hợp các hoạt động công nghệ, dịch vụ phức tạp được tính từ khi hàng hoá được
nhập vào doanh nghiệp bán lẻ, hàng hoá được chuyển giao danh nghĩa cho người
tiêu dùng cuối cùng, biến giá trị cá biệt của hàng hoá thành giá trị xã hội, biến giá
trị sử dụng tiềm năng thành giá trị thực hiện của hàng hoá.
- Tiếp cận ở góc độ Marketing: Hành vi bán lẻ là bộ phận kết thúc về cơ bản
của quá trình Marketing, trong đó các chức năng của người bán thường là một cửa
hàng, một cơ sở dịch vụ và người mua, người tiêu dùng chủ yếu được trao đổi hàng
hoá và dịch vụ kinh tế nhằm mục đích cho người tiêu dùng trực tiếp của cá nhân,
gia đình hoặc nhóm tổ chức xã hội.
2.2 Các yếu tố cấu thành của quá trình bán lẻ.
Quá trình bán lẻ hàng hoá là quá trình nhân viên trực tiếp bán hàng cho

người tiêu dùng cuối cùng thông qua các thiết bị phục vụ bán. Cấu thành của quá
trình bán lẻ bao gồm 4 yếu tố sau:
+ Hàng hoá - dịch vụ
+ Sức lao động của người bán
+ Sức lao động của khách hàng
+ Mặt bằng và trang thiết bị công nghệ
Trong trang thiết bị công nghệ bao gồm: thiết bị quảng cáo, trưng bày, bảo
quản, thiết bị bán lẻ, thu tính tiền, điều kiện chiếu sáng… Công nghệ bán bao gồm
công nghệ bán tiến bộ, công nghệ bán truyền thống, hai công nghệ này được chi
tiết cụ thể hoá thông qua hai biểu hình sau:
* Biểu hình 2a: Công nghệ bán lẻ theo kỹ thuật truyền thống









Sức lao động
của người
ứng xử
tâm lý
Phương
tiện lao
ứng
xử
Khác
h

Thời
Chi phí + cường
Sức lao
động của
n
gười bán
Khác
h
đối
tượng

LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng m¹i
Trong công nghệ này, khách hàng bị cách ly bởi các quầy hàng, điều này
gây hạn chế trong việc tìm kiếm nguồn hàng của khách hàng, đồng thời không phát
huy được khả năng chủ động sáng tạo trong mua hàng.
* Biểu 2b: Công nghệ bán lẻ theo kỹ thuật hiện đại.









Sức lao động
của người
ứng xử
tâm lý
Phương

tiện lao
ứng
xử
Thời
gian

Chi phí + cường
Sức lao
động của
n
gười bán
đối
tượng
Sức lao động
của khách
hng
Khôn
g gian


Trong công nghệ này, khách hàng trực tiếp tiếp xúc với hàng hoá, tự lựa chọn
và tiềm kiếm hàng hoá mình muốn, không bị cách ly khỏi quầy hàng. Công nghệ
này ra đời đã hạn chế tối đa chi phí về thời gian mua hàng của khách hàng.
2.3 Đặc trưng của quá trình bán lẻ.
Đặc trưng lớn nhất của quá trình bán lẻ là sau quá trình bán, hàng hoá đi vào
lĩnh vực tiêu dùng hay bán lẻ là bán cho người tiêu dùng cuối cùng, kết thúc một
vòng chu chuyển hàng hoá. Quá trình bán lẻ ở Công ty Thương mại phụ thuộc vào
các yếu tố môi trường vĩ mô, các điều kiện tự nhiên xã hội và do đó có đặc trưng
riêng. Các đặc trưng của quá trình bán lẻ bao gồm:
- Quá trình bán lẻ hàng hoá là quá trình đòi hỏi công nghệ kỹ thuật phức tạp.

- Số lượng và khối lượng hàng hoá trao đổi một lần thường nhỏ và sau khi
bán thì giá trị sử dụng sẽ được thực hiện.
- Lao động bán lẻ hàng hoá là lao động dựa trên kỹ thuật công nghệ cao gắn
liền với việc không ngừng hoàn thiện và nâng cao các hình thức dịch vụ khách
hàng.
- Trong quá trình bán lẻ hàng hoá đòi hỏi phải giải quyết tối ưu mối quan hệ
kinh tế tiền - hàng, quan hệ giữa con người với con người theo quy luật tâm lý
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng m¹i
hoặc quan hệ vật chất dựa trên các quy luật tâm lý hoặc quan hệ vật chất trên cơ sở
các quy luật tự nhiên và quan hệ của nhiều lĩnh vực khác nhau.
- Hiệu quả hoạt động kinh doanh bán lẻ phụ thuộc vào mặt hàng kinh doanh,
trình độ cơ sở vật chất kỹ thuật và khả năng kỹ xảo của người bán.
2.4 Các loại hình cơ sở bán lẻ.
Cơ sở bán lẻ là một địa điểm thuần tuý hoặc riêng rẽ của một doanh nghiệp
để thực hiện một cách riêng rẽ các chức năng Marketing, trong đó việc bán hàng
chủ yếu được tiến hành cho người tiêu dùng cuối cùng. Mỗi loại hình cơ sở bán lẻ
khác nhau lại có công nghệ bán hàng thích hợp, đặc trưng của từng mặt hàng khác
nhau và việc áp dụng phù hợp các loại hình cơ sở kinh doanh sẽ đem lại hiệu quả
cao cho Công ty. Dưới đây là các loại hình cơ sở bán lẻ được phân loại theo một số
tiêu thức:
- Theo phạm vi và tính chất mặt hàng thương mại thì có : Các cửa hàng hỗn
hợp, liên hợp, chuyên doanh, các siêu thị và trung tâm thương mại.
- Theo hình thái lớp sở hữu cơ sở thì có: Các cửa hàng đơn nguyên độc lập,
các cửa hàng bán lẻ của HTX và cá thể, các cửa hàng HTX tiêu thụ (mua bán).
- Theo quy mô cơ sở kinh doanh thì có : To, nhỏ, vừa khác nhau tuỳ theo
diện tích của cửa hàng.
3. Tư duy Marketing hiện đại trong hoạt động bán lẻ hàng hoá.
3.1 Quá trình hoạt động Marketing của Công ty Thương mại.
Có thể mô hình hoá quá trình biến động của các hoạt động kinh doanh theo
sơ đồ sau:

Biểu hình 3: Mô hình hóa biến động của các hoạt động kinh doanh





Ấn định
sản phẩm
Chọn thị
trường đích v
Quyết định
mặt hng hỗn
Định kênh
phân phối
Định sức
bán
giao tiếp
thương
Theo dõi v
khuyếch trương
Định giá
bán
Thị
trường
- nhu
cầu
Quá trình hoạt động Marketing của Công ty là một quá trình khép kín xuất
phát từ tìm hiểu nhu cầu thị trường và kết thúc là việc thoả mãn nhu cầu thị trường
đó. Quá trình hoạt động Marketing sẽ cung cấp những điều kiện cần thiết cho hoạt
động kinh doanh, giúp đỡ một cách chắc chắn cho quyết định chọn kinh doanh loại

sản phẩm nào và tìm cách bán sản phẩm tới người tiêu dùng để thoả mãn nhu cầu
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại
mt cỏch tt nht. Trong Marketing hin i th trng sn xut, phõn phi v trao
i c nghiờn cu trong mt th thng nht. Khu hiu Marketing hin i l
"hóy bỏn nhng th m th trng cn ch khụng bỏn nhng cỏi m mỡnh cú".
3.2 Vai trũ ca Marketing hin i trong hot ng bỏn l hng hoỏ.
Trong bỏn l, vai trũ ca Marketing cng tr nờn quan trng nú cú mi quan
h gn bú v liờn quan trc tip ti hot ng bỏn l. Vỡ bỏn l l mt hot ng
ht sc phc tp ũi hi ngi bỏn phi cú k nng v trỡnh hiu bit vn
dng nhng kin thc ca Marketing vo vic nm bt nhu cu, thuyt phc v lụi
kộo khỏch hng v vi mỡnh. C th, trong thng mi bỏn l Marketing cú cỏc vai
trũ nh : Lm thớch ng sn phm vi nhu cu th trng, trung gian trong quỏ
trỡnh vn ng ca hng hoỏ, iu ho chc nng, vai trũ mo him. Nh vy,
Marketing l mt hot ng ht sc cn thit v quan trng i vi cỏc Cụng ty
Thng mi núi chung v c bit trong hot ng bỏn l hng hoỏ ca hng núi
riờng. Nú thỳc y vic tiờu th hng hoỏ, quyt nh n doanh s, chi phớ, li
nhun v qua ú nh hng n kt qu kinh doanh tng hp, n hỡnh nh v v
th ca Cụng ty trờn th trng. Cui cựng Marketing hin i cú vai trũ nng ng
trong vic khc phc tớnh cụ lp, khụng thng nht ca Cụng ty trong vic ho
nhp v ng x linh hot, uyn chuyn v cú trớ tu vi din bin v tỡnh th th
trng, kớch thớch s nghiờn cu, hp lý hoỏ, i mi vic tng trng v phỏt
trin Cụng ty.
II/ NHNG NI DUNG C BN CA CễNG NGH MARKETING BN L HNG
HO CễNG TY THNG MI.
1. Cỏc ni dung c bn ca Cụng ngh Marketing.
1.1 Cụng ngh thụng tin th trng.
L quỏ trỡnh thu thp phõn tớch cỏc thụng tin th trng to ra cỏc tin cho
cỏc nh qun tr a ra cỏc quyt nh kinh doanh. thu thp cỏc thụng tin th
trng ngi ta dựng 2 phng phỏp nghiờn cu ti bn v ti hin trng. Quỏ
trỡnh ny c thụng qua 4 ni dung sau:

- Xỏc nh nhu cu v thụng tin.
- Xỏc nh ngun thu thp v phng phỏp thu thp.
- Phõn tớch v x lý thụng tin.
- Thụng t thụng tin cho cỏc b phn s dng thụng tin.
1.2 Cụng ngh Marketing mc tiờu.
Thc cht ca Marketing mc tiờu l vic tp trung n lc Marketing ỳng
th trng, xõy dng cho Cụng ty v sn phm ca Cụng ty mt hỡnh nh riờng, rừ
nột, gõy n tng v nht quỏn trờn th trng ó chn, ngun lc ca cụng ty
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng m¹i
khai thác một cách có hiệu quả nhất - thoả mãn được nhu cầu, ước muốn của khách
hàng và có khả năng cạnh tranh. Nội dung của Marketing mục tiêu bao gồm:
1.2.1 Công nghệ phân đoạn thị trường của Công ty Thương mại.
Là nhằm phân chia thị trường tổng thể thành những đoạn, những đoạn thị
trường nhỏ hơn có thông số, đặc tính và đường nét hành vi mua khác nhau giữa các
đoạn thị trường nhưng trong cùng một đoạn thị trường lại có sự đồng nhất với nhau
mà Công ty có thể vận dụng Mar - mix hữu hiệu trên mỗi đoạn thị trường trọng
điểm được lựa chọn. Nhưng phải bảo đảm yêu cầu tính chính xác, tính tiếp nhận
được, tính khả thi, tính hữu hiệu.
1.2.2 Công nghệ lựa chọn và định vị mục tiêu thương mại bán lẻ trên đoạn
thị trường mục tiêu.
Sau khi phân đoạn thị trường Công ty Thương mại sẽ thấy được cơ may có
thể có ở từng đoạn thị trường. Trên cơ sở đó Công ty xác định các đoạn thị trường
cho phù hợp với nguồn lực Marketing bán lẻ của mình để định rõ mục tiêu thương
mại cho từng chiến lược cụ thể trên đoạn thị trường trọng điểm đó. Đó chính là thị
trường mục tiêu mà Công ty nhắm tới, để lựa chọn được thị trường mục tiêu Công
ty phải tiến hành đánh giá thị trường dựa vào những tiêu chuẩn sau: Quy mô và sự
tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn, các mục tiêu và khả
năng của Công ty. Để đáp ứng thị trường mục tiêu Công ty Thương mại có thể áp
dụng các chiến lược như: Marketing không phân biệt, có phân biệt và tập trung.
1.2.3 Công nghệ định vị mặt hàng thương mại của doanh nghiệp bán lẻ trên

thị trường mục tiêu.
Đó là những hoạt động của Marketing nhằm tìm kiếm, tạo dựng và tuyên
truyền những lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu
và chắc chắn rằng khách hàng mục tiêu sẽ có được một hình ảnh rõ ràng trong tâm
trí họ và họ sẽ thấy sản phẩm của doanh nghiệp đáng được chọn mua và sử dụng
hơn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
1.3. Công nghệ triển khai các nỗ lực Marketing bán lẻ hỗn hợp.
1.3.1. Công nghệ Marketing mặt hàng kinh doanh bán lẻ.
Mặt hàng thương mại của cửa hàng là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục
tiêu các nhóm, loại nhãn hiệu được đăng ký vào tổng danh mục hàng hoá, dịch vụ
mà cửa hàng chào hàng, chuẩn bị sẵn sàng bán lẻ cho tập khách hàng trọng điểm
qua một kênh thương mại xác định trên một khu vực thị trường nhất định.
Trong thương mại bán lẻ, biến số mặt hàng giữ một vai trò trọng yếu, hầu
hết các cửa hàng đều kinh doanh một số lượng lớn các danh mục các mặt hàng
nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng bảo đảm sẵn sàng, thường xuyên và
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng m¹i
ổn định trên nơi công tác bán lẻ ở tại cửa hàng phù hợp với số lượng, chất lượng,
cơ cấu, thời gian mua, nhu cầu tập tính hành vi mua của khách hàng.
1.3.2 Công nghệ định giá và thực hành giá bán lẻ:
Cửa hàng kinh doanh rất nhiều mặt hàng nên định giá thường sử dụng kỹ
thuật theo tỷ lệ lợi nhuận cận biên, định trước cho từng nhóm hay từng mục mặt
hàng.
* Giá bán lẻ = giá mua + chi phí dịch vụ Marketing + lợi nhuận định mức + thuế
Giá bán lẻ thường là mức giá thịnh hành chung trên thị trường, là mức giá
mà người tiêu dùng cuối cùng chấp nhận để mua 1 loại sản phẩm dịch vụ nào đó
nhằm thoả mãn nhu cầu của mình.
1.3.3. Công nghệ Marketing phân phối bán lẻ.
Một trong những nội dung chủ yếu của Marketing phân phối bán lẻ ở cửa
hàng là sự lựa chọn kênh thương mại bán lẻ quy hoạch phân bổ và định vị các gian
hàng, quầy hàng bán lẻ làm sao cho hợp lý và tiện lợi để các quầy hoạt động hết

công suất thì đòi hỏi mạng lưới bán lẻ phải cung cấp cho khách hàng nhanh chóng,
thuận tiện, đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách và tiết kiệm chi phí thời gian đi lại
mua sắm của khách.
1.3.4. Nỗ lực Marketing xúc tiến thương mại.
Doanh nghiệp thông qua các hoạt động giao tiếp khuyếch trương như quảng
cáo đại chúng, cổ động, chiêu khách gián tiếp, quan hệ công chúng hay qua chào
hàng và xúc tiến bán chào hàng trực tiếp cá nhân, Marketing trực tiếp… theo các
kế hoạch các chương trình hoạt động của doanh nghiệp theo định kỳ hoặc không
theo định kỳ đều nhằm mục đích đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của mình.
1.3.5. Phát triển bản sắc văn hoá:
Bản sắc doanh nghiệp là hình ảnh ấn tượng của mọi Công ty thương mại, là
một phần tích hợp của phối thức bán hỗn hợp. Nó để lại trong tâm trí mỗi người
tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh đẹp về doanh nghiệp rất lâu
bền do vậy mà bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng muốn tạo ra cho mình một đặc
trưng, bản sắc riêng, không pha trộn giống ai khác, để luôn lưu giữ trong trí nhớ
khách hàng một ấn tượng nào đó về doanh nghiệp rất khó phai mờ và nó trường
tồn cùng thời gian và năm tháng nếu doanh nghiệp đó luôn coi lợi ích khách hàng
đặt lên hàng đầu.
2. Lựa chọn phương thức bán hàng và dịch vụ khách hàng
Doanh nghiệp thương mại cần tiến hành lựa chọn phương thức bán hàng và
dịch vụ khách hàng phù hợp với thực trạng kinh doanh và điều kiện nguồn lực của
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng m¹i
doanh nghiệp, có 8 phương thức bán lẻ hàng hoá cơ bản là: Phương thức bán hàng
truyền thống (cổ điển), bán tự phục vụ, bán tự chọn, bán qua máy bán hàng tự
động, bán theo mẫu, bán qua điện thoại, bán theo hình thức trả góp, bán theo đơn
hàng đặt trước.
2.1. Phương thức bán cổ điển
Bao gồm: đón tiếp khách hàng, tìm hiểu nhu cầu của khách, chào hàng, giới
thiệu mặt hàng mở rộng, mặt hàng thay thế, mặt hàng đồng bộ sau đó giúp đỡ, tư
vấn và thử hàng cho khách. Sau khi khách hàng chấp nhận mua thì bao gói, trao

hàng cho khách và thanh toán tiền, các mậu dịch viên chào tiễn khách và kết thúc
lần bán.
Biểu hình 4: Quá trình bán hàng truyền thống đề xuất tại các công ty
thương mại (xem phần phụ lục 2).
2.2. Phương thức bán hàng tự phục vụ ở doanh nghiệp bán lẻ
Bao gồm các bước: Nhân viên cửa hàng đón tiếp khách hàng, khách hàng
gửi hành lý, tư trang. Khách hàng nhận xe đẩy hàng hoặc giỏ đựng hàng tiếp đó
khách hàng tiếp cận các giá trưng bày hàng để mở sau đó khách hàng lựa chọn
hàng phù hợp với nhu cầu của mình với sự giúp đỡ, tư vấn của nhân viên thương
mại, hình thành đơn nguyên mua hàng, tiếp cận nơi công tác thu tính tiền tập trung
sau đó thanh toán tiền hàng và bao gói giao hàng mua cho khách. Sau khi bán xong
nhân viên cửa hàng sắp xếp và trưng bày bổ xung hàng hoá trên giá hàng cùng với
đó là trả lại hành lý và tư trang cho khách, tiễn khách và gây ấn tượng sau bán.
Biểu hình 5: Qui trình công nghệ bán hàng tự phục vụ ở doanh nghiệp
bán lẻ (xem phần phụ lục 3)
III/ VẬN DỤNG CHUỖI GIÁ TRỊ TRONG CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN LẺ.
1. Khái niệm về giá trị của khách hàng và cung ứng giá trị khách hàng.
Giá trị giành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị của khách
hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những
lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay một dịch vụ nhất định.
Biểu hình 6: Các yếu tố quyết định giá trị cho khách hàng.
(xem phần phụ lục 4)
Tổng giá trị của khách hàng được hình thành từ giá trị của 4 nguồn, đó là sản
phẩm, dịch vụ, con người và hình ảnh của Công ty. Tổng chi phí của khách hàng
lớn hơn chi phí, nó bao gồm cả phí tổn về thời gian, sức lực và tinh thần mà người
mua bỏ ra để có được hàng hoá dịch vụ đó. Yêu cầu đặt ra đối với các doanh
nghiệp bán lẻ là làm thế nào để nâng cao tổng giá trị và giảm tổng chi phí của
khách hàng để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của Công ty mình.
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng m¹i
Vì vậy cung ứng giá trị cho khách hàng trong doanh nghiệp thương mại bán

lẻ là rất quan trọng, nó là việc thực hiện các hoạt động như : Mua hàng, gia công,
bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm của mình... nhằm tạo ra giá trị cho khách
hàng. Giá trị của một Công ty tạo ra cho khách được đo bằng khối lượng và người
mua sẵn sàng trả cho sản phẩm hay dịch vụ.
2. Các thành phần của cung ứng giá trị khách hàng.
Quy trình tạo ra “chuỗi giá trị” Michael Porter ở trường đại học Harward
nêu ra như sau qua biểu hình:
Biểu hình 7: Sơ đồ chuỗi giá trị chung của khách hàng (xem phần phụ lục 5)
Chuỗi giá trị được phân thành các hoạt động chính và các hoạt động bổ trợ
mỗi hoạt động đều làm tăng giá trị sản phẩm cho doanh nghiệp cụ thể như sau:
- Các hoạt động chính thể hiện một chuỗi những công việc chuyển vật tư về
xí nghiệp, xuất chúng đi, bán và phục vụ chúng. Các hoạt động này chịu trách
nhiệm tạo ra của cải vật chất, tiếp thị và phân phối tới người mua, thực hiện dịch
vụ hỗ trợ sau bán lẻ. Để phân rõ trách nhiệm, những hoạt động chủ chốt được phân
chia thành hai bộ phận chức năng:
+ Thứ nhất: Bộ phận với nhiệm vụ tạo ra sản phẩm - vật chất (chế tạo)
+ Thứ hai: Bộ phận thực hiện các công việc tiếp thị, phân phối và dịch vụ
cho khách hàng gọi là bộ phận Marketing.
- Các hoạt động hỗ trợ là những hoạt động chức năng trợ giúp cho các hoạt
động chính như các hoạt động của bộ phận chế tạo và Marketing . Các hoạt động
này xuất hiện tất cả trong các hoạt động chủ chốt, chức năng quản lý vật tư kiểm
soát sự lưu chuyển vật tư qua chuỗi giá trị từ cung cấp đến sản xuất và đi vào phân
phối. Hiệu quả của việc lưu chuyển này có thể giảm mức chi phí tạo ra giá trị.
Thêm vào đó chức năng quản lý vật tư thực hiện có hiệu quả sẽ góp phần kiểm soát
lượng đầu vào trong quá trình chế tạo và làm tăng chất lượng đầu ra cho công ty,
tạo điều kiện tăng giá bán. Chức năng nghiên cứu và phát triển hạ thấp chi phí chế
tạo, tạo ra những sản phẩm mới hấp dẫn hơn có thể bán giá mức cao hơn, chức
năng quản lý nhân sự bảo đảm rằng doanh nghiệp sử dụng hợp lý con người thích
hợp với công việc từ đó tạo ra giá trị cao.
3. Mục tiêu chéo của Công ty Thương mại trong cung ứng giá trị khách hàng

Để đạt được những mục tiêu tối cao về hiệu quả, chất lượng đổi mới sản
phẩm và thoả mãn khách hàng thì Công ty phải có những chiến lược bao gồm một
số hoạt động tạo giá trị khác biệt. Thực tế những mục tiêu này có thể được xem
như những mục tiêu chéo giữa các bộ phận tạo ra giá trị khác nhau của Công ty.
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng m¹i
Để đạt được những mục tiêu này đòi hỏi phải có sự phù hợp của các chức năng
chéo.
Biểu hình 8: Các mục tiêu chức năng chéo (xem phần phụ lục 5).
Để giải quyết vấn đề này các Công ty cần chú trọng nhiều hơn đến việc quản
trị hài hoà những quá trình kinh doanh cốt lõi, vì hầu hết những quá trình này đều
đòi hỏi đầu vào và sự hợp tác đan xen chéo nhau về chức năng. Những quá trình
kinh doanh cốt lõi là :
- Quá trình thực hiện sản phẩm mới.
- Quá trình dự trữ.
- Quá trình bán và phục vụ khách hàng.

LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng m¹i
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN LẺ TẠI
CỬA HÀNG THỰC PHẨM HÀ ĐÔNG

I/ LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA CỬA HÀNG
1. Khái quát về cửa hàng.
Công ty cổ phần nông sản thực phẩm Hà Tây có trụ sở chính văn phòng: số
30 phố Bà Triệu - phường Nguyễn Trãi - thị xã Hà Đông là một Công ty trực thuộc
sở thương mại Hà Tây. Công ty cổ phần nông sản thực phẩm Hà Tây được thành
lập theo quyết định số 741 QĐ / UB ngày 04/06/2003 do UBND tỉnh Hà Tây cấp
và đăng ký kinh doanh số 0303000100 ngày 25/7/2003 do sở kế hoạch và đầu tư
tỉnh Hà Tây cấp. Tiền thân của Công ty trước đây là Công ty nông sản thực phẩm
Hà Tây là một doanh nghiệp nhà nước được thành lập vào năm 1992. Nhưng do

Công ty làm ăn kém hiệu quả cộng với cơ chế thị trường và đường lối chính sách
pháp luật của Đảng và Nhà nước thay đổi đã tạo điều kiện cho Công ty chuyển đổi
sang hình thức cổ phần nhằm huy động thêm vốn và công nghệ từ bên ngoài và từ
cán bộ công nhân viên của Công ty đầu tư để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh
doanh.
Cửa hàng thực phẩm Hà Đông là một cửa hàng trực thuộc duy nhất của
Công ty kinh doanh có hiệu quả và đang khẳng định vị trí của mình trên thị trường
tiêu thụ, ngày càng nâng cao uy tín của mình đối với người tiêu dùng. Địa điểm
kinh doanh của cửa hàng là khu vực chợ Hà Đông (mặt phố Bà Triệu) với 24 quầy
hàng với diện tích sử dụng 1000m
2
.
Song cửa hàng vẫn chịu sự lãnh đạo trực tiếp của Công ty trong công tác quản
lý kinh doanh và Công ty quản lý tài chính, nhưng cửa hàng cũng tự chủ trong kinh
doanh, đảm bảo lấy thu bù chi và có lãi, hạch toán độc lập kết quả kinh doanh.
2. Chức năng- nhiệm vụ.
- Tổ chức bán lẻ những mặt hàng tiêu dùng hàng ngày cho nhân dân ở thị xã
Hà Đông là chính và khách vãng lai.
- Tổ chức bán buôn hàng hoá cho các cơ sở bán lẻ ở các huyện thị trong tỉnh.
- Tổ chức sản xuất chế biến, tổ chức hoạt động mua hàng và khai thác nguồn
hàng kinh doanh trong phạm vi kinh doanh nguồn hàng của cửa hàng.
- Thực hiện tốt các chủ trương đường lối chính sách pháp luật của Đảng và
Nhà nước trong kinh doanh bán lẻ.
- Tổ chức và quản lý đội ngũ lao động, cơ sở vật chất kỹ thuật của cửa hàng
không ngừng nâng cao về trình độ phục vụ văn minh, nâng cao đời sống cán bộ
công nhân viên của cửa hàng bảo đảm vai trò của doanh nghiệp thương mại quốc
doanh trên thị trường.
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng m¹i

3. Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh.

Xuất phát từ điều kiện thực tế đảm bảo kinh doanh có hiệu quả nên bộ máy
quản lý của cửa hàng được tổ chức theo mô hình trực tuyến chức năng.
Biểu hình 9: Sơ đồ tổ chức bộ máy của cửa hàng.

Lãnh đạo cửa
h




Tổ kế toán ti
Tổ bán lẻ Tổ kho Tổ bảo vệ





Q5,6,7,8
Rượu,
bia,
bánh
kẹo
Q9,10,11
,12
Mỹ
phẩm
15, 16
Hng
may
mặc v

giầydép
Q13,14,
19
Thiết bị
gia đình
Q17,18, Q20,21
Thiết bị
văn
phòng
Q22,23,
24
Hng
điện
máy




Hng
nông
sản thực
phẩm
Q1,2,3,4

Q: quầy hàng
Mặt khác về chất lượng lao động tại cửa hàng được thống kê qua bảng 1.
Bảng 1: Thống kê về chất lượng lao động.
Trình độ Tuổi đời
ĐH
CĐ-THCN

Sơ học CQĐT 20-30 31-55 56-60
Các bộ phận cửa hàng
Số
LĐ
S
L
% S
L
% S
L
% S
L
%S
L
% S
L
% S
L
%
Ban lãnh đạo 3 3 100 1 33.3 2 66.7
Nhân viên bán hàng 30 5 16.7 18 60 7 23.3 19 63.3 11 36.7
Cán bộ nhân viên 11 2 18.2 3 27.3 6 54.5 4 36.4 5 45.5 2 18.1
Tổng số 44 10 22,7 21 47,7 13 29,6 24 54,5 18 40,9 2 4,6

4. Sơ đồ mặt bằng cửa hàng.
Biểu hình 10 : Sơ đồ mặt bằng của cửa hàng.
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng m¹i

Chú thích:

1. Thiết bị áp tường
2. Lối đi lại nhân viên bán
3. Các quầy hàng
S
NCT
: Diện tích nơi công tác bán hàng
S
K
: Diện tích khách
5. Kết quả tình hình hoạt động kinh doanh:
Bảng 2: Kết quả kinh doanh của cửa hàng qua 3 năm
ĐVT: đồng Việt Nam
2002 2003 2004
Doanh thu 18.335.438.000 23.301.039.000 27.643.231.000
Chi phí + giá vốn 18.327.678.000 23.292.957.000 27.305.154.000
Lợi nhuận 7.760.000 8.082.000 338.077.000
Tổng lương 289.344.000 380.120.000 455.518.000
Lương bình quân 548.000 716.000 860.000
Nộp ngân sách 82.900.000 112.618.000 126.919.000
Tồn kho 1.634.000.000 2.059.000.000 2.115.000.000
Năm
Chỉ tiêu
Nguồn thông tin: phòng kế toán tài chính
Qua bảng số liệu thống kê cho ta thấy trong 3 năm liên tiếp gần đây doanh
thu của cửa hàng đều tăng, chứng tỏ lượng hàng bán ra ngày càng nhiều các mặt
hàng của cửa hàng đã đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng và là điều kiện để
tiếp tục duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh của cửa hàng. Điều này góp
phần nâng cao đời sống, cải thiện khuyến khích lòng nhiệt tình, gắn bó với công
việc của người lao động. Đây sẽ là động lực mạnh mẽ để cửa hàng đứng vững và
phát triển trên thị trường.

6. Thời gian mở cửa hàng.
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng m¹i
Do cửa hàng mở cửa vào mùa hè từ 7 giờ đến 20 giờ 30' và mùa đông từ 7
giờ 30 đến 21 giờ liên tục. Do vậy, nhân viên bán hàng của cửa hàng được chia
làm 2 ca sáng và chiều cho phù hợp với thời gian mở cửa để có thể phục vụ khách
hàng được tốt nhất.
7. Khảo sát chất lượng khách tại cửa hàng.
Từ 7 giờ đến 8 giờ hàng ngày lượng khách vào mua hàng từ 25-30 người, từ
9 giờ đến 10 có từ 70 -110 khách, từ 11 đến 12 giờ có từ 50-70 khách, từ 13-14 giờ
có từ 30-40 khách, từ 15 đến 16 giờ có từ 40-60 khách, từ 17 đến 18 giờ có từ 70-
90 khách, từ 19 giờ đến 20 giờ 30' có từ 40-50 khách. Qua khảo sát thời gian khách
hàng tới cửa hàng mua hàng thấy rằng vào các ngày trong tuần từ thứ 2 đến thứ 6
khách hàng đến mua sớm hơn vào các buổi sáng, nhất là các mặt hàng nông sản
thực phẩm phục vụ nhu cầu hàng ngày của gia đình còn hai ngày cuối tuần do được
nghỉ nên giờ mua hàng chậm hơn, đối với các mặt hàng khác như giầy dép, quần
áo, thiết bị điện tử và văn phòng... thì khách hàng thường mua vào tầm giữa buổi
sáng từ 9 - 10 giờ, chiều từ 3 - 4 giờ hoặc muộn hơn chút ít. Do vậy đòi hỏi ban
lãnh đạo của Đoàn phải có chế độ điều chỉnh giờ làm việc sao cho phù hợp để đội
ngũ mậu dịch viên hoạt động điều phối phục vụ tốt khách hàng ở các giờ cao điểm
lượng khách vào cửa hàng mua sắm nhiều.
8. Mặt hàng kinh doanh của cửa hàng.
Cửa hàng kinh doanh tổng hợp nhiều mặt hàng kinh doanh ngoài các mặt
hàng nông sản thực phẩm chính của công ty như: Rượu, đường, nước mắm, thịt
lợn, hàng đông lạnh, mứt tết, bánh trung thu các mặt hàng công ty tự sản xuất phục
vụ bán buôn và bán lẻ tại cửa hàng, cửa hàng còn kinh doanh thêm nhiều mặt hàng
khác như công nghệ phẩm, thiết bị văn phòng, hàng điện máy, thiết bị gia đình,
hàng may mặc, giầy dép, mỹ phẩm... để tăng lợi nhuận và phục vụ nhân dân thị xã
và trong tỉnh.
II/ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN LẺ TẠI CỬA HÀNG
THỰC PHẨM HÀ ĐÔNG TRỰC THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN NÔNG SẢN THỰC

PHẨM HÀ TÂY.
1. Phân tích khái quát chung.
- Qua bảng 2 thống kê về cơ cấu chất lượng lao động tại cửa hàng thấy rằng
tổng số 44 cán bộ công nhân viên của cửa hàng: Trình độ Đại học 10 (chiếm
22,7%), Cao đẳng và THCN là 21 (chiếm 47,7%), Sơ học là 13 (chiếm 29,5%).
Như vậy tỉ lệ lao động đã qua đào tạo có trình độ là tương đối cao so với các cửa
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng m¹i
hàng và các Trung tâm siêu thị khác. Song bên cạnh đó vẫn còn 13 nhân viên mới
qua sơ cấp cần đào tạo thêm để có thể đáp ứng nhu cầu phục vụ khách hàng tốt
nhất. Về tuổi đời từ 20 - 30 tuổi có 24 người (chiếm 54%), từ 31 - 55 tuổi có 18
người (chiếm 40%), từ 55 - 60 tuổi có 2 người (chiếm 6%). Như vậy tuổi đời
chung của cán bộ công nhân viên của cửa hàng đang ở giai đoạn sung sức và chín
muồi thích hợp với công việc của cửa hàng đòi hỏi những nhân viên trẻ và có kinh
nghiệm, trình độ để đáp ứng nhu cầu của khách. Nhất là trong xu thế hội nhập kinh
tế quốc tế hiện nay đòi hỏi cán bộ công nhân viên vừa phải có trình độ và tay nghề
cao.
- Qua quan sát thời gian mở cửa hàng có lượng khách đông nhất từ 9-10h và
15-16h hàng ngày là những giờ cao điểm phục vụ khách, ngoài ra thời gian mở cửa
sáng là từ 7h và đóng cửa vào lúc 20h30phút thời gian điểm đầu và cuối ngày cửa
hàng mở cửa hàng sớm hoặc muộn và lượng khách vào cửa hàng ít thì Ban lãnh
đạo cửa hàng cần cân nhắc số cán bộ công nhân viên phục vụ cửa hàng sao cho
hợp lý và cân đối tránh tình trạng lúc thì nhàn rỗi, lúc thì không hết việc bằng cách
luân chuyển nhân viên.
- Về kết quả hoạt động kinh doanh của cửa hàng qua 3 năm trở lại đây liên
tục tăng nhất là từ năm 2003 khi Công ty được Cổ phần hoá là một động lực rất lớn
để cán bộ công nhân viên cửa hàng phấn đấu đạt doanh thu cao bán được nhiều
hàng, được thưởng nhiều đó là niềm phấn khích động viên tinh thần và vật chất lớn
đối với cán bộ công nhân viên của cửa hàng do vậy mà doanh thu năm sau luôn
cao hơn năm trước, lương cũng luôn tăng đều cùng với doanh thu, lượng hàng tồn
kho cũng giảm đáng kể.

2. Phân tích việc sử dụng các yếu tố của công nghệ về thiết bị lao động
và con người.
2.1. Công nghệ thông tin ở cửa hàng:
Trong cơ chế thị trường cạnh tranh gay gắt, khách hàng ngày càng khó tính
bắt buộc các phòng ban, bộ phận của cửa hàng phải nhanh nhạy tìm cách thu thập
và xử lý thông tin sao cho có lợi cho cửa hàng mình.
Với nhiệm vụ ghi chép đầy đủ các nghiệp vụ kinh tế phát sinh trong kỳ hạch
toán, phòng kế toán - tài vụ là nơi cung cấp thường xuyên các chỉ tiêu hàng ngày,
tổng chi phí, khối lượng hàng tồn kho… Cũng như thông tin về quá trình vận động