VAI TRÒ, NỘI DUNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI XĂNG DẦU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY LẮP 1-PETROLIMEX

VAI TRÒ, NỘI DUNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI TRONG HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP VÀ THỰC TRẠNG
HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI XĂNG DẦU CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN XÂY LẮP 1-PETROLIMEX
I-VAI TRÒ, NỘI DUNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI TRONG HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
Hiện nay đối với mỗi công ty để nâng cao hiệu quả kinh doanh và khắc họa
hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng thì không thể thiếu hoạt động
marketing trong chiến lược phát triển của công ty. Tăng cường hoạt động
marketing đồng nghĩa với việc tăng khả năng cạnh tranh, tạo vị thế trên thị
trường,...Trong hoạt động marketing thì mỗi công ty lại có chiến lược khác nhau
để phù hợp với các điều kiện riêng của công ty. Tuỳ vào từng điều kiện mà các
công ty có thể lựa chọn một hoặc nhiều hơn trong bốn yếu tố của Marketing-
mix ( sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp ) làm trọng tâm. Công ty
Cổ phần Xây Lắp 1-Petrolimex cũng không năm ngoài xu thế đó. Trong chiến
lược kinh doanh các sản phẩm xăng dầu, gas,... công ty đã xác định hoạt động
marketing là hoạt động mang tính chiến lược quyết định sự thành công. Trong
hoạt động marketing công ty đã chọn yếu tố phân phối là yếu tố quyết định.
Phát triển và hoàn thiện hệ thống phân phối là mục tiêu quan trong giúp công ty
nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như tạo lập vị thế trên thị trường.
1-Khái niệm phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Như chúng ta đã biết hình ảnh của một doanh nghiệp dược tạo nên bởi rất
nhiều yếu tố như sau: sản phẩm-hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp, chất lượng
của sản phẩm-hàng hóa, giá cả và thái độ phục vụ khách hàng của từng cán bộ
công nhân viên trong công ty, uy tín của công ty trên thị trường…Nhưng cách
thức đưa hàng hoá tới tay người tiêu dùng như thế nào? nhỏ lẻ hay rộng khắp?
gần hay xa? Chính là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên sự khác biệt giữa
các công ty.
Ngày nay môi trường cạnh tranh trở nên vô cùng khốc liệt, việcđạt được
những lợi thế cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên khó khăn. các chiến
lược cắt giảm bán không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị bắt chước bởi các đối

thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút và mất khả năng thu lợi nhuận. Các
chiến lược quảng cáo và xúc tiến chỉ có kết quả trong ngắn hạn. Vì thế, dễ hiểu
là các công ty hiện nay đang những yếu tố trong chiến lược Marketing để dựa
vào đó tạo ra lợi thế cạnh tranh. Hệ thống phân phối hàng hoá của công ty chính
là một trong những yếu tố marketing quan trọng tạo cơ sở cho sự cạnh tranh có
hiệu quả cho công ty trên thị trường.
Cho đến nay có rất nhiều khái niệm về phân phối, tuỳ theo quan điểm và
mục đích nghiên cứu, ứng dụng.
Nếu đứng trên khía cạnh người tiêu dùng thì phân phối hàng hoá được
hiểu đơn giản như là di chuyển hàng hoá qua nhiều người trung gian đứng giữa
họ và người sản xuất sản phẩm.
Trong bài viết này khái niệm phân phối được hiểu trên góc độ Marketing: “
Phân phối hàng hoá là quá trình tổ chức và quản lý việc đưa hàng hoá từ nhà sản
xuất hoặc tổ chức đầu nguồn tới tận tay người tiêu dùng”. Các tổ chức khác
nhau được hiểu là các Công ty hay tổ chức, những người có liên quan tới chức
năng Marketing đàm phán đưa hàng hoá và dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc tổ chức
đầu nguồn đến người tiêu dùng cuối cùng. Chức năng đàm phán bao gồm hoạt
động mua bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Như vậy, các
công ty hay tổ chức nào có liên quan đến chức năng này mới là thành viên của
hệ thống phân phối. Ví dụ các công ty hay tổ chức làm thuận lợi cho việc phân
phối xăng dầu như công ty vận tải, kho hàng, đại lý bán buôn bán lẻ ( các cây
xăng ),…. thực hiện các chức năng để đưa xăng dầu đến các tổ chức có nhu cầu
hoặc người tiêu dùng thì nằm trong mạng phân phối.
Người trung gian thực hiện chức năng chuyển giao hàng hoá từ nhà sản
xuất hoặ tổ chức đầu nguồn tới người tiêu dùng, bao gồm các nhà bán buôn, bán
lẻ, đại lý, môi giới thương mại và nhà phân phối.
Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung
gian khác, có thể là nhà bán lẻ hoặc khách hàng công nghiệ.
Nhà bán lẻ là các trung gian bán hàng hoá dịch vụ trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng.

Đại lý và môi giới là trung gian có quyền hợp pháp thay mặt cho nhà sản
xuất hay tổ chức đầu nguồn. Nhà phân phối là các trung gian thực hiện các chức
năng phân phối trên thị trường.
2-Vai trò của phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan
trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt là trong
giai đọan hiện nay cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hoá phải được tiêu
chuẩn hoá thì vấn đề chất lượng hàng hoá đưa ra thị trường phải được đảm bảo
là điều tất nhiên. Việc tiêu thụ hàng hoá phân phối của doanh nghiệp và thực
hiện các chiến lược, kế hoạch phân phối đó. Hãng ô tô Nissan đã đưa ra nhận
định hết sức thực tế về vai trò quan trọng của Marketing hiện đại:“ Vấn đề
không chỉ là anh đưa cho người tiêu dùng cái gì mà còn là anh đưa nó như thế
nào sẽ quyết định thành công trên thị trường”.
Khi sản xuất với công nghệ hiện đại và thách thức tổ chức quản lý khoa
hoc, doanh nghiệp sẽ thành công trong khâu này, số lượng và chất lượng sản
phẩm được đảm bảo nhưng rất có thể doanh nghiệp chỉ thành công ở đây nếu
khâu tiếp theo là phân phối không được thực hiện tốt. Phân phối hàng hoá hiệu
quả thì mới có thể thu được tiền hàng để chi trả những chi phí trong các khâu
của quá trình sản xuất kinh doanh. Ngược lại, phân phối hàng hoá không hiệu
quả sẽ dẫn tới những ách tắc trong kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi
trả được chi phí dẫn tới phá sản. Thực tế này không chỉ đặt ra đối với doanh
nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp thương mại- loại hình doanh nghiệp hoạt
động trong khâu phân phối lưu thông hàng hoá.
Ngoài ra, các công ty còn nhận thấy rằng cạnh tranh thành công, họ không
phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải
thực hiện tốt hơn khả năng sẵn sàng của công ty: Ở đâu? Khi nào? Và như thế
nào đối với nhu cầu thường trực và không thường trực của người tiêu dùng.
Doanh nghiệp chỉ có thể thực hiện được mục tiêu an toàn, lợi nhuận và vị thế
của mình trên thị trường khi công việc phân phối hàng hoá của mình được thực
thi một cách có hiệu quả cao.

3-Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến kênh phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp
Quá trình lựa chọn địa điểm, thiết kế, vận động và điều khiển hoạt động
của hệ thống kênh phân phối chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố khác nhau. Các
nhân tố ảnh hưởng tới hệ thống phân phối thường được phân loại thành các
nhân tố thuộc môi trường bên ngoài và các yếu tố thuộc môi trường bên trong
của doanh nghiệp. Các yếu tố này có tác động qua lại với nhau.
Hình 1: Các nhân tố ảnh hưởng tới hệ thống phân phối.
Khách hàng
Đối thủ cạnh tranh
Công ty
Hệ thống phân phối
Môi trường kinh doanh
Với khách hàng mục tiêu: doanh nghiệp cần tìm hiểu hành vi và mong
muốn của họ, trước hết là trên thị trường mục tiêu. Cụ thể, doanh nghiệp cần
phải tìm hiểu xem họ tìm kiếm điều gì, ở đâu, tại sao, khi nào và cách thức họ
mua sản phẩm của doanh nghiệp như thế nào.
Với đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần nhận rõ ưu- nhược điểm của họ
các nhân tố hỗ trợ cũng như hạn chế hoạt động của hệ thống phân phối hiện nay
của họ. Đồng thời, doanh nghiệp cũng phải nhận biết được mọi biến động trong
vị thế của các đối thủ cạnh tranh này trên thị trường, ứng phó kịp thời với những
thay đổi đó.
Doanh nghiệp còn phải xác định các yêu cầu về mặt tài chính, các chi phí
cần thiết cho việc thiết lập mỗi mô hình tổ chức hệ thống phân phối và đối
chiếu các yêu cầu đó với tiềm lực tài chính của mình, để lựa chọn được phương
án tổ chức thích hợp.
Các nhân tố thuộc môi trường kinh doanh mà doanh nghiệp phải phân tích
bao gồm cả văn hoá kinh doanh, luật pháp, những đặc trưng của ngành hàng…..
Các chỉ tiêu về tính kinh tế, sự kiểm soát và tính linh hoạt là các tiêu thức
thường được lựa chọn trong đánh giá và lựa chọn các kênh phân phối cũng như

các thành phần thuộc kênh phân phối. Việc đánh giá này mang tính thường
xuyên đảm bảo hệ thống phân phối của doanh nghiệp đáp ứng được các tiêu
thức này trong mọi thời điểm.
- Chỉ tiêu kinh tế: chỉ tiêu kinh tế được đánh giá bằng việc so sánh giữa sản
lượng bán ra qua mỗi kênh phân phối và các chi phí tương ứng của kênh này.
Doanh nghiệp thường có xu hướng chọn các kênh cung cấp được nhiều hàng
với chi phí thấp. Tuy nhiên, sự chênh lệch này cũng khác nhau qua từng giai
đoạn phát triển của doanh nghiệp.
- Tính kiểm soát được: Đây là một tiêu thức hết sức quan trọng và nó là
tiền đề cho việc điều hành và quản lý hệ thống phân phối của doanh nghiệp . Để
có thể kiểm soát đươc, kênh phân phối phải được xây dựng một cách rõ ràng với
hệ thống thông tin thông suốt cùng với gắn trách nhiệm của mỗi thành phần
thuộc kênh trong việc tuần thủ chế độ thông tin báo cáo.
- Tính linh hoạt và phù hợp của các bộ phận thuộc kênh phân phối: thị
trường với sự cạnh tranh, tính bất trắc và biến động sẽ có tác động lớn tới hoạt
động của hệ thống phân phối của doanh nghiệp. hệ thống phân phối của doanh
nghiệp phải có khả năng thích ứng kịp thời với mọi thay đổi của môi trường.
Tính định của môi trường càng lớn, hệ thống phân phối của doanh nghiệp càng
phải linh hoạt. sự linh hoạt đó phải đồng bộ trong toàn hệ thống để đảm bảo ổn
định và tính bền vững của kênh phân phối.
II-THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI XĂNG DẦU CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY LẮP 1-PETROLIMEX
Công ty Cổ phần Xây Lắp 1-Petrolimex có tiền thân là một doanh nghiệp
Nhà nước vì vậy cơ cấu tổ chức hoạt động marketing hiện nay của công ty
không được tách biệt rõ ràng mà nó được thực hiện bởi các ban trong Phòng
kinh doanh và Phòng phát triển dự án. Đồng thời các hoạt động Marketing đều
được thực hiện gắn liền với chiến lược và mục tiêu phát triển của công ty.
1-Thực trạng hoạt động Markeing-Mix
Công ty đang thực hiện chiến lược bao phủ thị trường, đa dạng hoá sản
phẩm kinh doanh. Tại các tỉnh như Hà Nội, Hưng Yên, Hải Dương,... công ty

tiếp tục cho mở rộng các hệ thống đại lý ( các cây xăng, cửa hàng kinh doanh
gas và các sản phẩm phụ kiện như: Bếp gas, dầu mỡ,...)Trong thời gian tới công
ty tiếp tục tìm kiếm mở rộng thị trường cho những sản phẩm xăng dầu, gas và
phụ kiện hiện đang kinh doanh, đồng thời công ty tích cực thực hiện các chiến
lược marketing của mình để tạo uy tín đối với khách hàng để mở rộng hoạt động
kinh doanh.
1.2-Về sản phẩm
Hiện tại công ty thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm qua các biện
pháp cung cấp các sản phẩm hoàn chỉnh cho khách hàng bao gồm tất cả các sản
phẩm về xăng dầu, gas và phụ kiện: Xăng nhiên liệu ( A92, A95,... ), các loại
dầu mỡ nhờn ( dầu nhờn, mỡ công nghiệp, dầu nhớt máy,... ), các sản phẩm về
gas và phụ kiện ( gas, bếp gas,...). Công ty tăng cường các chủng loại sản phẩm
cũng như nâng cao chất lượng các sản phẩm mà công ty cung cấp nhằm đáp ứng
yêu cầu của thị trường, đồng thời xây dựng hệ thống kinh doanh và phân phối
các sản phẩm xăng dầu, gas và phụ kiện ngày càng mở rộng hơn.
Về sản phẩm mới thì công ty mới chỉ cung cấp các sản phẩm mới liên quan
đến gas và phụ kiện là chính như là các loại bếp gas mới chất lượng tốt, bên
cạnh đó là một số ít các sản phẩm về dầu mỡ công nghiệp. Các sản phẩm về
xăng thì sau khi thay thế các sản phẩm xăng cũ bằng các sản phẩm xăng không
chì thì hiện nay công ty chưa có sản phẩm mới về xăng.
1.2.2-Về giá
Đối với sản phẩm là xăng dầu công ty quy định giá theo mức giá mà Tổng
công ty xăng dầu Việt Nam Petrolimex quy định. Đây cũng là mức giá chung
cho loại sản phẩm này vì từ trước đến nay mức giá cho sản phẩm xăng dầu vẫn
do Cục quản lý giá của Nhà nước quy định. Mức giá này được xác định dựa trên
yêu cầu thực tế của các công ty kinh doanh trong lĩnh vực này với sự thông qua
của Cục quản lý giá của Nhà nước. Do đó công ty thực hiện hoạt động
marketing về chính sách giá chủ yếu qua các sự kiện lớn ( các ngày lễ tết, các
ngày kỉ niệm các sự kiện lớn,... ) như giảm giá nhưng cũng chỉ áp dụng chủ yếu
cho một số khách hàng lớn và là khách hàng quen thuộc của công ty.

Đối với các sản phẩm như dầu mỡ nhờn, dầu mỡ công nghiệp, gas và phụ
kiện thì công ty có các chính sách về giá khác như: Giảm giá vói khách hàng
mua nhiều, giảm giá với khách hàng quen thuộc,...
Thực tế hiện nay ngoài sản phẩm xăng dầu, đối với các sản phẩm còn lại
công ty thực hiện chính sách giá linh hoạt trên cơ sở thường xuyên theo dõi tình
hình thực tế nhu cầu thị trường và chính sách giá của đối thủ cạnh tranh.
1.2.3-Về phân phối
Hiện nay công ty đã xây dựng khá hoàn chỉnh hệ thống kênh phân phối
trên địa bàn một số tỉnh: Hà Nội, Hưng Yên, Hải Dương,... và một số tỉnh khác.
Tại các tỉnh lấy công ty đã xây dựng được một hệ thống các phần tử tham gia
vào kênh phân phối. Các chi nhánh đại diện công ty ( chi nhánh Hưng Yên, chi
nhánh Hải Dương,...), các cửa hàng, đại lý bán buôn ( các trạm xăng, củă hàng
bán các sản phẩm dầu mỡ nhờn, các cửa hàng bán gas và phụ kiện,...), bên cạnh
đó công ty còn xây dựng được hệ thống các nhà tiêu thụ các sản phẩm của công
ty ( bán buôn, bán lẻ )
Với mục tiêu nâng cao hệ thống kênh phân phối để tạo lợi thế qua đó cạnh
tranh với các đối thủ khác công ty đã xây dựng hệ thống kho, bến bãi, phương
tiện vận chuyển khá hoàn chỉnh bao gồm: Kho, các xí nghiệp, đường ống, cửa
hàng, và các phương tiện vận chuyển ( đã đề cập trong phần khái quát mạng