Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng taxi vinasun

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

--------

NGÔ THANH NHÃ

ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG TAXI
VINASUN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
_______

NGÔ THANH NHÃ

ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG SỬ DỤNG TAXI VINASUN

Chuyên ngành

: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Hướng nghiên cứu)

Mã số

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN HUỲNH PHƯỚC

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016


-1-

LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên: Ngô Thanh Nhã
Để thực hiện luận văn “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của
khách hàng sử dụng taxi Vinasun ”, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận
dụng các kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn
bè…
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết
quả trong luận văn này là trung thực.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm
2016

Người thực hiện luận văn

NGÔ THANH NHÃ


-2-

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................................1
MỤC LỤC....................................................................................................................................2
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT.........................................................4
DANH SÁCH BẢNG..................................................................................................................5
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ...................................................................................6
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU...................................................................7
1.1

Sự cần thiết của đề tài................................................................................................... 7

1.2

Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................................8

1.2.1 Mục tiêu tổng quát.........................................................................................................8
1.2.2 Mục tiêu cụ thể..............................................................................................................8
1.3

Phương pháp nghiên cứu...............................................................................................8

1.4

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................................9

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu....................................................................................................9
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu.......................................................................................................9
1.5

Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu.......................................................................................9

1.6

Kết cấu của đề tài nghiên cứu..................................................................................... 10

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................................11
2.1

Cơ sở lý thuyết............................................................................................................ 11

2.1.1 Khái niệm dịch vụ và các đặc điểm của dịch vụ......................................................... 11
2.1.2 Chất lượng dịch vụ......................................................................................................12
2.1.3 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ vận tải hành khách bằng xe taxi.........................15
2.1.4 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng...................................................................15
2.1.5 Mối quan hệ của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng..........................17
2.2

Giới thiệu một số mô hình nghiên cứu........................................................................18

2.2.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ................................................................18
2.2.2 Mô hình SERVQUAL................................................................................................. 19
2.2.3 Mô hình SERVPERF...................................................................................................21
2.3

Mô hình nghiên cứu đề nghị....................................................................................... 22

2.3.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu....................................................................................22
2.3.2 Giả thiết nghiên cứu.................................................................................................... 24

-3-

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................................25
3.1

Tổng quan về taxi Vinasun..........................................................................................25

3.1.1 Giới thiệu khái quát về taxi Vinasun...........................................................................25
3.1.2 Tình hình kinh doanh của taxi Vinasun.......................................................................28
3.2

Thiết kế nghiên cứu.....................................................................................................34

3.2.1 Nghiên cứu định tính...................................................................................................34
3.2.2 Nghiên cứu định lượng................................................................................................36
3.2.3 Quy trình nghiên cứu...................................................................................................38
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................................40
4.1

Thông tin về mẫu nghiên cứu......................................................................................40

4.2

Kiểm định thang đo.....................................................................................................45

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha đối với các thang đo.....................................46
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)............................................................................. 50
4.3

Phân tích hồi quy.........................................................................................................52

4.3.1 Phân tích tương quan..................................................................................................... 52
4.3.2 Phân tích hồi quy........................................................................................................... 54
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................................59
5.1

Kết luận....................................................................................................................... 59

5.2

Kiến nghị.....................................................................................................................59

TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................................65
PHỤ LỤC 1................................................................................................................................66
PHỤ LỤC 2................................................................................................................................69
PHỤ LỤC 3................................................................................................................................72


-4-

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
WTO : Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)
ASEAN: Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (Association of Southeast Asian
Nations)
ASEM: Diễn đàn hợp tác Á–Âu (The Asia-Europe Meeting)
APEC: Diễn đàn Hợp tác Kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương (Asia-Pacific
Economic Cooperation)
TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
Vinasun Corp.: Vinasun Corporation
POS : Điểm chấp nhận thanh toán thẻ (Point of Sale)

SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội
EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
KMO : Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin
Sig

: Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

VIF

: Hệ số nhân tố phóng đại phương sai


-5-

DANH SÁCH BẢNG
Bảng 3.1: Vốn điều lệ công ty Cổ Phần Ánh Dương Việt Nam 2011 - 2015
Bảng 3.2: Vốn chủ sở hữu công ty Cổ Phần Ánh Dương Việt Nam 2011 – 2015
Bảng 3.3: Tình hình doanh thu – lợi nhuận taxi Vinasun 2011 – 2015
Bảng 3.4: Tình hình phương tiện taxi Vinasun 2011 - 2015
Bảng 3.5: Tình hình doanh thu, giá cước bình quân 2011 – 2015
Bảng 3.6: Tình hình cuộc gọi qua tổng đài, bình quân lượng khách qua điểm tiếp thị
2011 – 2015
Bảng 3.7: Tình hình nhân sự taxi Vinasun 2011 - 2015
Bảng 3.8: Tình hình thu nhập lao động taxi Vinasun 2011 – 2015
Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu
Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha lần thứ nhất của các biến quan sát
Bảng 4.3; Kết quả phân tích Cronbach’s alpha lần thứ nhất của các biến quan sát
Bảng 4.4: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của các thành phần theo từng thang
đo đo lường chất lượng dịch vụ
Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA đối với thang đo đo lường chất lượng dịch vụ

Bảng 4.6 Kết quả tương quan Pearson
Bảng 4.7: Kết quả hồi quy tuyến tính đa biến
Bảng 4.8: Phân tích phương sai (ANOVA)
Bảng 4.9: Kết quả hồi quy (Coefficients)
Bảng 4.10: Kiểm định đa cộng tuyến
Bảng 4.11: Đánh giá tự tương quan


-6-

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu
Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức công ty Cổ Phần Ánh Dương Việt Nam
Hình 3.2: Biểu đồ vốn điều lệ công ty Cổ Phần Ánh Dương Việt Nam 2011 – 2015
Hình 3.3: Biểu đồ vốn chủ sở hữu công ty Cổ Phần Ánh Dương Việt Nam 2011 –
2015
Hình 3.4: Biểu đồ tình hình doanh thu – lợi nhuận taxi Vinasun 2011 - 2015
Hình 3.5: Biểu đồ tình hình phương tiên taxi Vinasun 2011 - 2015
Hình 3.6: Tình hình cuộc gọi qua tổng đài, bình quân lượng khách qua điểm tiếp thị
2011 – 2015
Hình 3.7: Tình hình nhân sự taxi Vinasun 2011 – 2015
Hình 3.8: Tình hình thu nhập lao động taxi Vinasun 2011 – 2015
Hình 4.1: Thống kê khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Vinasun phân theo giới tính
Hình 4.2: Thống kê khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Vinasun phân theo độ tuổi
Hình 4.3: Thống kê khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Vinasun phân theo nghề
nghiệp
Hình 4.4: Thống kê tính chủ động của khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Vinasun
Hình 4.5: Thống kê hình thức gọi của khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Vinasun
Hình 4.6: Thống kê hình thức thanh toán của khách hàng sử dụng dịch vụ taxi

Vinasun
Hình 4.7: Biểu đồ phân phối phần dư


-7-

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Sự cần thiết của đề tài
Sự kiện Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) năm 2007 là
bước ngoặc quan trọng đưa quá trình hội nhập của đất nước từ cấp độ khu vực
(ASEAN năm 1995) và liên khu vực (ASEM năm 1996, APEC năm 1998) lên đến
cấp độ toàn cầu. Hội nhập đã mở ra cho nền kinh tế nhiều cơ hội phát triển nhưng
đồng thời cũng mang không ít những thách thức cạnh tranh.
Những thách thức đáng kể này xuất hiện trong tất cả các ngành nghề và lĩnh
vực kinh doanh, trong đó hình thức kinh doanh vận tải hành khách bằng xe taxi
cũng không ngoại lệ. Đặc biệt, từ năm 2014 các công ty kinh doanh vận tải hành
khách bằng xe taxi Việt Nam gặp phải sự cạnh tranh gay gắt không chỉ với phương
thức kinh doanh truyền thống mà còn đối mặt hình thức kinh doanh vận chuyển
hành khách hiện đại, đây là hình thức cho phép người cần di chuyển kết nối trực
tiếp với những lái xe có nhu cầu cho đi thông qua phần mềm, loại hình kinh doanh
vận tải hành khách này đang phát triển với tốc độ rất nhanh và phạm vi ngày càng
được mở rộng.
Để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, các
hãng taxi Việt Nam đã, đang thực hiện quá trình hiện đại hóa công nghệ, chuyển từ
mô hình chuyên doanh vận chuyển taxi truyền thống sang sang mô hình vận chuyển
đa năng và nâng cao chất lượng dịch vụ là yếu tố chiến lược tối quan trọng được đặt
lên hàng đầu. Công ty Cổ Phần Ánh Dương Việt Nam, đơn vị kinh doanh vận tải
hành khách bằng xe taxi với thương hiệu Vinasun cũng không thể nằm ngoài xu
hướng đó. Luận văn được thực hiện trong bối cảnh taxi Vinasun cần bảo vệ vị trí
dẫn đầu thị trường TP. HCM khi Mai Linh bắt đầu thực hiện tái cơ cấu mạnh mẽ và

đầu tư quyết liệt nhằm chiếm lại vị trí “ngôi vương” và các công ty kinh doanh taxi
hiện đại như Uber, Grab taxi…đang phát triển rất nhanh.
Đề tài “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng
sử dụng taxi Vinasun” được thực hiện với mong muốn nghiên cứu ảnh hưởng của
chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ taxi


-8-

Vinasun cung cấp, trên cơ sở đó tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện,
nâng cao chất lựơng dịch vụ, tránh mất khách hàng vào tay các đối thủ cạnh tranh,
duy trì vị trí dẫn đầu tại thị trường trọng điểm TP. HCM.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1

Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu tổng quát của đề tài nghiên cứu này là đánh giá ảnh hưởng của chất
lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp để nâng
cao chất lượng dịch vụ của khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Vinasun.
1.2.2

Mục tiêu cụ thể

Để đạt được mục tiêu chung được đề cập ở trên, đề tài sẽ nghiên cứu những
vấn đề cụ thể sau:
của

Phân tích ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến chất lượng dịch vụ

taxi Vinasun
-

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số giải pháp để nâng cao chất

lượng dịch vụ của taxi Vinasun
1.3 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu diễn ra qua 02 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức:
-

Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, hiệu chỉnh,

bổ sung hoàn thiện bảng câu hỏi. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua 2
giai đoạn: (1) Nghiên cứu cơ sở lý thuyết để đề xuất mô hình và thang đo được sử
dụng trong nghiên cứu. (2) Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận
tay đôi với chuyên gia là quản lý khối điều hành taxi Vinasun. Thảo luận với nhóm
10 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ taxi Vinasun tại địa bàn TP. HCM để
tìm hiểu quan điểm của khách hàng về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách
hàng. Bước tiếp theo, khảo sát 10 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm
kiểm tra và phát hiện sai sót của bảng câu hỏi. Nghiên cứu được thực hiện từ 01/01
– 31/03/2016.


-9-

-

Nghiên cứu chính thức được thực hiện với mẫu bao gồm 250 khách hàng

sử dụng dịch vụ taxi Vinasun thông qua bản câu hỏi đã được chỉnh sửa hoàn thiện từ
nghiên cứu sơ bộ (Phiếu khảo sát về chất lượng dịch vụ, phụ lục 2), nhằm thu thập,
phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu.
Do hạn chế về thời gian và kinh phí nên đề tài được thực hiện dựa trên phương pháp
lấy mẫu thuận tiện. Bản câu hỏi do khách hàng trả lời là công cụ chính để thu thập
dữ liệu.
Đề tài sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích dữ liệu thu thập được thông
qua bản câu hỏi.
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chất lượng dịch vụ vận tải hành khách bằng
taxi và ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng, áp dụng cụ thể cho
trường hợp taxi Vinasun.
Đối tượng khảo sát được giới hạn gồm những khách hàng sử dụng taxi
Vinasun tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về không gian: Đề tài được thực hiện trên cơ sở các thông tin thu
thập của Công ty cổ phần Ánh Dương Việt Nam và phiếu khảo sát khách hàng sử
dụng taxi Vinasun trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi về thời gian: Thông tin khảo sát sử dụng trong đề tài này là số liệu
được thu thập từ phỏng vấn qua bảng câu hỏi đối với khách hàng sử dụng taxi
Vinasun trong giai đoạn tháng 01/2016 – tháng 03/2016 trên địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh
1.5 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, đề tài đã nêu được những cơ sở lý thuyết cơ bản
dịch vụ, chất lượng dịch vụ và các mô hình chất lượng dịch vụ.
Tiếp đến, đề tài tìm hiểu thực trạng chất lượng dịch vụ của taxi Vinasun trên
địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, xác định những nhu cầu và mong muốn của khách

-10-

hàng khi sử dụng dịch vụ, đồng thời tìm hiểu đánh giá của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ được cung cấp thông qua việc phân tích ý kiến của khách hàng. Từ
việc rút ra các kết quả nghiên cứu, đề tài đã đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao
chất lượng dịch vụ của taxi Vinasun địa bàn. Dựa vào những đề xuất này, taxi
Vinasun có thể đưa ra những chính sách cải thiện thích hợp nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ cũng như hiệu quả hoạt động trong thời gian tới.
1.6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được chia làm 5 chương, cụ thể như sau:
-

Chương 1 – Tổng quan về nghiên cứu: Trong chương này tác giả trình

bày các lý do dẫn đến chọn đề tài nghiên cứu và các vấn đề cơ bản khác nhằm giới
thiệu khái quát về nghiên cứu.
-

Chương 2 - Cơ sở lý thuyết mô hình nghiên cứu: Trong chương này tác

giả trình bày tổng quan về lý thuyết liên quan đến dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự
hài lòng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng; dịch
vụ và chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách bằng phương tiện taxi, tham khảo
các mô hình trước đó từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên
cứu.
-

Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu: Trong chương này tác giả giới

thiệu về taxi Vinasun, quy trình thực hiện nghiên cứu, xác định thành phần của chất

lượng dịch vụ vận chuyển hành khách bằng phương tiện taxi, xây dựng thang đo,
thiết kế mẫu nghiên cứu, thu thập dữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu nghiên
cứu.
-

Chương 4 – Kết quả nghiên cứu: Trong chương này tác giả trình bày kết

quả phân tích dữ liệu nghiên cứu bao gồm kết quả đánh giá sơ bộ thang đo, phân
tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy mô hình lý thuyết, các giả thuyết
nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu.
-

Chương 5 – Kết luận và kiến nghị: Trong chương này tác giả trình bày

tổng hợp quá trình và kết quả nghiên cứu, đồng thời đề xuất giải pháp để thu hút và
giữ chân khách hàng trên cơ sở nâng cao chất lượng dịch vụ taxi Vinasun.


-11-

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khái niệm dịch vụ và các đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một loại hình hoạt động kinh tế, tuy không đem lại một sản phẩm
cụ thể như hàng hóa nhưng cũng có người bán (người cung cấp dịch vụ) và người
mua (khách hàng sử dụng dịch vụ). Có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ, cho
đến nay chưa có một định nghĩa chính thống nào về dịch vụ. Sau đây là một số khái
niệm:
-

Theo Philip Kotler: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có

thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái
gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.
-

Theo Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ - Trường Đại học

Kinh tế Quốc dân 2003: Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật
phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và
kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại.
-

Theo từ điển tiếng Đức: Dịch vụ là những lao vụ được thực hiện không

liên quan đến sản xuất hàng hóa.
-

Theo từ điển Kinh tế thị trường Trung Quốc: Dịch vụ theo nghĩa hẹp là

những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những người bỏ sức lao
động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình…Theo nghĩa
rộng, đó là những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa mãn
nhu cầu nào đó của người khác.
-

Theo từ điển thuật ngữ kinh tế tài chính: Dịch vụ là sự phục vụ góp phần

đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể khác với thể thức chuyển quyền sở hữu

một thứ của cải vật chất nào đó.
Về bản chất, sản phẩm dịch vụ là một sản phẩm vô hình, cũng tương tự như
sản phẩm phi hàng hóa nhưng là phi vật chất. Khách hàng chỉ cảm nhận được sản


-12-

phẩm thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Do vậy, dịch
vụ liên quan nhiều hơn đến khách hàng trong quá trình sản xuất và con người được
xem là một bộ phận của sản phẩm. Đồng thời, các sản phẩm dịch vụ khó giữ vững
các tiêu chuẩn về kiểm soát chất lượng hơn.
Dịch vụ có những đặc tính khác với các sản phẩm hàng hóa: tính vô hình, tính
không thể tách rời, tính hay thay đổi, tính dễ bị phá vỡ.
-

Tính vô hình (intangibility): Một dịch vụ thuần túy không thể được đánh

giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể náo trước khi nó được mua. Vì vậy,
để giảm sự không chắc chắn người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng
dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị…mà họ thấy được.
Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là
được sản
xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên
cung cấp dịch vụ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ thật là con
người hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp
nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt
cảu marketing dịch vụ.
-

Tính hay thay đổi (variability): Thể hiện ở đặc điểm dịch vụ chất lượng

phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ
được cung cấp.
Tính dễ bị phá vỡ (perisability): Dịch vụ khác với hàng hóa thông
thường
ở chỗ nó không thể được cất giữ. Nói cách khác dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa
thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi
thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn, chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn
phải tìm cách để cung và cầu phù hợp nhau.
2.1.2 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng hàng hóa hữu hình có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan
như: tính năng, đặc tính và độ bền. Tuy nhiên chất lượng dịch vụ là vô hình. Khách
hàng nhận được sản phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và
cảm nhận. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất


-13-

lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Do đó, chất lượng
dịch vụ được xác định dựa theo chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết.
-

Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách

hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Đó là một dạng
của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận
thức về những thứ ta nhận được.
-

Lewis và Booms phát biểu: Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ

dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến
đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng
một cách đồng nhất.
-

Parasurman, Zeithaml and Berry (1985, 1988) định nghĩa: Chất lượng

dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:
-

Tính đặc trưng (specific): Tổng thể những mặt cốt lõi và tinh túy nhất kết

tinh trong quá trình cung cấp dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của chất lượng dịch vụ.
Do vậy, các sản phẩm dịch vụ cao cấp thường hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn so
với dịch vụ cấp thấp. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể phân
biệt được chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh. Quan
hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách
hàng trong các hoạt động marketing.
Tính vượt trội (transcendent): Đối với khách hàng, dịch vụ có chất
lượng l
à dịch vụ thể hiện được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác.

Sự

đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi cảm
nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Chính sự ưu việt này làm cho chất lượng dịch
vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh cảu các nhà cung cấp dịch vụ.

-

Tính thỏa mãn nhu cầu (satisfiable): Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu

cầu khách hàng. Do vậy, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách
hàng và lấy nhu cầu khách hàng làm cơ sở để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu


-14-

khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ
không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh
doanh hiện đại, đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn vì các nhà cung cấp dịch
vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các
nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách
hàng đánh giá là không có giá trị. Như vậy, chất lượng dịch vụ đã hình thành từ khi
doanh nghiệp bắt đầu nắm bắt nhu cầu của khách hàng.
-

Tính cung ứng (supply led): Nếu tính thỏa mãn nhu cầu bị chi phối bởi tác

động của yếu tố bên ngoài thì tính cung ứng bị chi phối bởi những yếu tố nội tại.
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách
hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách thức cung ứng dịch
vụ sẽ quyết định mức độ chất lượng dịch vụ cao hay thấp. Đây là những yếu tố bên
trong phụ thuộc vào năng lực của nhà cung cấp dịch vụ. Vì vậy, để nâng cao chất
lượng dịch vụ, trước hết nhà cung cấp dịch vụ cần phải biết cải thiện những yếu tố
nội tại này để tạo nên năng lực và thế mạnh lâu dài trong hoạt động cung cấp dịch
vụ cho khách hàng.
-

Tính tạo ra giá trị (value led): Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị

được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết
được xem như là không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là
đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ
thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách
hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những
giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Do đó, tính tạo ra giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi các yếu
tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ có chất lượng cao
là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn
hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp nổi bật hơn đối thủ
cạnh tranh. Như vậy, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc
xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.


-15-

2.1.3 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ vận tải hành khách bằng xe taxi
Vận tải là quá trình thay đổi (di chuyển) vị trí của hàng hoá, hành khách trong
không gian và thời gian cụ thể để nhằm thoả mãn nhu cầu nào đó của con người.
Vận tải hành khách bằng xe taxi là hình thức sử dụng ô tô (không quá 8 ghế,
kể cả ghế người lái) để thay đổi (di chuyển) vị trí của hành khách trong không gian
và thời gian cụ thể để nhằm thoả mãn nhu cầu nào đó của con người.
Theo nghị định số 91/2009/NĐ-CP, kinh doanh vận tải hành khách bằng xe
taxi là hình thức kinh doanh vận tải hành khách bằng xe ô tô có hành trình và lịch
trình theo yêu cầu của hành khách; cước tính theo đồng hồ tính tiền căn cứ vào ki lô
mét xe lăn bánh, thời gian chờ đợi. Xe phải có hộp đèn với chữ "TAXI" gắn cố định
trên nóc xe, hộp đèn phải được bật sáng khi xe không có khách và tắt khi xe có

khách.
Từ ngày 01 tháng 7 năm 2016, xe taxi phải có thiết bị in hóa đơn kết nối với
đồng hồ tính tiền trên xe; lái xe phải in hóa đơn tính tiền và trả cho hành khách.
Vận tải hành khách bằng xe taxi có một số đặc điểm sau:

-

-

Nhu cầu sử dụng taxi thay đổi theo thời gian, thời tiết.

xe.

Số người cùng đi trên một xe taxi có thể từ 1 đến sức chứa tối đa của

Phương tiện sử dụng trong vận tải taxi là xe 5 chỗ, và 8 chỗ, có chỗ để

hành lý, có thiết bị tính tiền tự động, có ký hiệu riêng.
-

Thời gian hoạt động bình quân trong ngày từ 16-18 giờ, thời gian làm việc

của taxi thường là suốt cả ngày đêm (đối với các thành phố lớn), quãng đường xe
chạy trong ngày từ 160 - 220 km/ngày.
-

Giá cước xe taxi thường tính theo số lần mở cửa của xe, số km xe lăn bánh

và thời gian chờ đợi khi trả tiền.
-

Thuận tiện khi sử dụng: Vận chuyển từ cửa đến cửa

2.1.4 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng (Oliver,
1997). Một khó khăn trong việc xem xét nguyên nhân và kết quả của sự hài lòng
của khách hàng là chưa có sự nhất trí thành phần cấu tạo sự hài lòng (Caruana,


-16-

2000). Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler,
2001). Theo Oliver (1997): Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với
việc được đáp ứng những mong muốn. Mức độ hài lòng của khách hàng được xem
như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Oliver (1981) “Sự hài lòng của khách hàng bị suy giảm thể hiện qua thái độ
của họ khi mua hàng hóa”. Bachelel (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng
như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trải nghiệm của họ về
một sản phẩm hay một dịch vụ. Vì nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm
cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn; Giese va Cote
(2000) định nghĩa khách hàng như là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng. Nghiên
cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự thỏa mãn
khách hàng: (1) Sự thỏa mãn của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tập thể, đó là
các biến đổi về cường độ cảm xúc, (2) Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu
riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hóa hoặc tiêu dùng sản phẩm, (3)
Cuối cùng đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó là các biến
đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong một khoảng thời gian mà sự việc
tồn tại. Tác giả lưu ý rằng 3 khía cạnh này cung cấp một khung cấu trúc cho định
nghĩa hoạt động trong từng bối cảnh cụ thể (Caruana, 2000)

Đo lường sự hài lòng của khách hàng phục vụ hai vai trò, cung cấp thông tin
và thái độ giai tiếp với khách hàng. Có lẽ, lý do chính để đo lường sự hài lòng của
khách hàng là thu thập thông tin, hoặc liên quan đến những gì khách hàng phản hồi
để làm tốt hơn hoặc đánh giá thế nào về việc đáp ứng nhu cầu khách hàng của mình
(Varva, 1997). Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một nỗ lực cải thiện chất
lượng sản phẩm, kết quả là lợi thế cạnh tranh của công ty (Cravens, Holland, Lamb
và Moncrief III, 1998; Garvin, 1991). Sự hài lòng được đo lường theo những cách
khác nhau.
Do đó, để đáp ứng mục tiêu đề tài, định nghĩa sự hài lòng của khách hàng đối
với việc sử dụng dịch vụ vận chuyển bằng taxi được phát biểu như sau:


-17-

Chất lượng liên quan đến cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được
sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên
nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó.
Khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng
cao thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ
có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
2.1.5 Mối quan hệ của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ
gần với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, trong khi đó sự hài lòng
là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc
(Shemwell et al, 1998)
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách
hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà
cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn
nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy

(1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng,
thể hiện qua Hình 2.1 như sau:
Chất lượng
mong đợi
Nhu cầu
được đáp ứng

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng
cảm nhận

Chất lượng
mong đợi
“Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996”


-18-

Hình 2.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Hình 2.1 thể hiện, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch
vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng
dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách
hàng. Vì vậy, chúng ta có thể dùng sự hài lòng của khách hàng để đo lường chất
lượng dịch vụ.
2.2 Giới thiệu một số mô hình nghiên cứu
2.2.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ do Parasuraman & ctg (1985) đề
xuất.

Trong quá trình cung cấp dịch vụ, giữa nhà cung cấp và khách hàng luôn tồn
tại những khoảng cách. Các khoảng cách này biến đổi phụ thuộc vào hai nhân tố
chính là khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ.
Bên cạnh đó là những yếu tố môi trường xung quanh tác động, ảnh hưởng đến
khách hàng và nhà cung cấp. Khoảng cách càng lớn thể hiện khả năng hãng taxi đáp
ứng nhu cầu của khách hàng càng thấp. Chính vì vậy, quản trị chất lượng dịch vụ về
thực chất chính là quản trị “các khoảng cách chất lượng dịch vụ”. Thu hẹp các
khoảng cách này là mục tiêu hướng tới của nhà cung cấp.
Khoảng cách [1] là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà
cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không
hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt
này.
Khoảng cách [2] được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại
khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí
chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở
thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.


-19-

Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách
hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan
trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách [4] là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng
nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng
dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.

Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất
lưng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ.
2.2.2 Mô hình SERVQUAL

Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về
chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman đã xây dựng thang đo
dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ. Theo nghiên cứu ban đầu
Parasuraman (1985) thì bất kỳ dịch vụ nào cũng được khách hàng cảm nhận dựa
trên 10 thành phần:
(1) Khả năng tiếp cận (access)
(2) Chất lượng thông tin liên lạc (communication)
(3) Năng lực chuyên môn (competence)
(4) Phong cách phục vụ (courtesy)
(5) Tôn trọng khách hàng (credibility)
(6) Đáng tin cậy (reliability)
(7) Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
(8) Tính an toàn (security)
(9) Tính hữu hình (tangibles)
(10) Am hiểu khách hàng (understanding the customer)
Mô hình này có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhên
lại rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman đã hiệu
chỉnh lại và hình thành mô hình SERVQUAL gồm 5 thành phần. Đây là mô hình
nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các
nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman et al, chất lượng dịch vụ không thể xác


-20-

định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó
và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. SERVQUAL xem xét hai khía
cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch
vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí:
(1)

Sự tin cậy – Reliability: Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng/thực hiện

dịch vụ phù hợp, chính xác, đúng giờ và uy tín, đúng với những gì đã cam kết, hứa
hẹn. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các
cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Tiêu chí này được đo lường bởi các
thang đo:
-

Nhà cung cấp dịch vụ thực hiện đúng ngay từ lần đầu;

-

Nhà cung cấp cung ứng dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa;

-

Nhân viên dịch vụ luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng;

kịp

Nhà cung cấp luôn cung cấp thông tin đến cho khách hàng đầy đủ và

thời
(2)

Hiệu quả phục vụ – Responsiveness: Đây là tiêu chí đo lường mức độ

mong muốn và khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, phục vụ khách hàng một
cách kịp thời, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng
các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía

nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:

(3)

-

Nhân viên dịch vụ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng;

-

Nhà cung cấp dịch vụ cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời;

-

Nhà cung cấp phản hồi tích cực các yêu cầu của khách hàng;

-

Nhà cung cấp luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng…
Sự hữu hình – Tangibles: Sự hữu hình chính là sự thể hiện, hình ảnh bên

ngoài của cơ sở vật chất, công cụ, thiết bị và vật liệu, máy móc, phong cách của đội
ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn, hệ thống thông tin liên lạc. Đây là những
nhân tố môi trường (environmental factors).Nói một cách tổng quát tất cả những gì
khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan đều có thể tác động
đến yếu tố này:


-21-

-

Cơ sở vật chất đầy đủ;

-

Nhân viên chuyên nghiệp;

-

Trang thiết bị hiện đại;

-

Cách sắp xếp, bố trí tiện lợi cho khách hàng…

(4)

Sự đảm bảo – Assurance: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng

cho khách hàng được cảm nhận thông qua kiến thức, chuyên môn, sự phục vụ
chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt và phong cách lịch thiệp của nhân viên phục
vụ, khả năng làm cho khách hàng tin tưởng. Nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm
mỗi khi sử dụng dịch vụ:
-

Nhà cung cấp dịch vụ thực hiện dịch vụ chính xác, không có sai sót;

-

Nhân viên phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn;

-

Chứng từ giao dịch rõ ràng, dễ hiểu;

Nhà cung cấp dịch vụ luôn cung cấp thông tin dịch vụ cần thiết cho
khách
hàng;
Nhân viên dịch vụ trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của
khách
hàng…
(5)

Sự cảm thông – Empathy: Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm

sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp
từng khách hàng cảm thấy luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con
người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của nhà cung ứng
dịch vụ đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:
-

Nhân viên dịch vụ chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng;

-

Khách hàng không phải chờ đợi lâu để được phục vụ;

-

Khách hàng được giao dịch ở những địa điểm thuận tiện;

-

Hệ thống thiết bị hiện đại và dễ sử dụng;

Nhân viên dịch vụ luôn có thái độ niềm nở và ân cần với khách
hàng…
2.2.3 Mô hình SERVPERF


Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một công cụ đo
lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988,