Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm tại các TTTM vincom của người tiêu dùng tp hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
________________________

HỨA THỊ HỒNG THẮM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN MUA SẮM TẠI CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI
VINCOM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
________________________

HỨA THỊ HỒNG THẮM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN MUA SẮM TẠI CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI
VINCOM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI
MÃ SỐ: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS. TS. LÊ TẤN BỬU

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn với tiêu đề “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn mua sắm tại các TTTM VinCom của người tiêu dùng Tp.HCM” hoàn
toàn là kết quả nghiên cứu của chính bản thân tôi và chưa được công bố trong bất cứ
một công trình nghiên cứu nào của người khác. Trong quá trình thực hiện luận văn,
tôi đã thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu; các kết quả nghiên cứu
trình bày trong luận văn là sản phẩm nghiên cứu khoa học, khảo sát của riêng cá
nhân tôi; tất cả các tài liệu tham khảo sử dụng trong luận văn tôi đều thực hiện trích
dẫn tường minh, theo đúng quy định của nhà trường.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và các nội
dung khác trong luận văn của mình.

TP.HCM, ngày 31 tháng 10 năm
2016
Tác giả luận văn

Hứa Thị Hồng Thắm


MỤC LỤC
Trang
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..............................................................

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ........................................................................

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...................................................................

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..........................................................

1.5 Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGH

1.5.1 Ý nghĩa của nghiên cứu

1.5.2 Đóng góp mới của nghiê

1.6 KẾT CẤU LUẬN VĂN .........................................................................
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..............................................

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT .............................................................................
2.1.1

Hành vi người t

2.1.2 Sự lựa chọn nơi mua sắ

2.1.3 Ý nghĩa của việc n
lẻ hiện đại ..................................................................................................................................

2.1.4 Các nhân tố tác động đế

2.2 KHÁI NIỆM HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ VÀ MÔ HÌNH

2.2.1 Khái niệm hoạt động bá

2.2.2 Mô hình Trung tâm thư

2.3 TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI VINCOM – VINCOM RETAIL ........

2.4 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO .................................


2.4.1
Nghiên cứu “Cá
Eroglu năm 2013. ....................................................................................................................

2.4.2
Nghiên cứu “ C
phân khúc thị trường” của El-Adly năm 2007.........................................................................

2.4.3
Nghiên cứu “Cá
Trường hợp TP.HCM” của Đinh Tiến Minh năm 2015. .........................................................
2.5

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .......................

2.5.1

Mô hình nghiên cứ

2.5.2

Các giả thuyết ngh

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................
3.1

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .....................................

3.2

PHÁT TRIỂN THANG ĐO NHÁP ............................

3.3

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN

3.4

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH .................

THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI .................................................................................................
3.5

XÂY DỰNG THANG ĐO ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ ...

3.6

NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ..................................

3.6.1

Thu thập dữ liệu .

3.6.2

Phương pháp phân

3.6.3

Kiểm định mô hìn

CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................
4.1

MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA KHẢO SÁT ......................

4.1.1

Thói quen đi TTT

4.1.2

Giới tính. .............

4.1.3

Tình trạng hôn nh

4.1.4

Độ tuổi ................

4.1.5

Trình độ học vấn .

4.1.6

Thu nhập .............

4.2

KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ..........................................

4.2.1

Đánh giá độ tin cậ

4.2.2

Phân tích nhân tố

4.3

PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN .............................

4.3.1

Phân tích hệ số tư

4.3.2

Kiểm định mô hìn

4.3.3

Kiểm định sự vi p

4.4
KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC NHÓM T
HỌC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG. ..............................................................................................


4.4.1
Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn TTTM làm nơi mua sắm của người
tiêu dùng ở TP.HCM theo giới tính............................................................................................ 59
4.4.2
Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn TTTM làm nơi mua sắm của người
tiêu dùng ở TP.HCM theo độ tuổi.............................................................................................. 63
4.4.3
Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn TTTM làm nơi mua sắm của người
tiêu dùng TP.HCM theo mức thu nhập....................................................................................... 63
4.4.4
Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn TTTM làm nơi mua sắm của người
tiêu dùng ở TP.HCM theo tình trạng hôn nhân..........................................................................64
4.4.5

Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn TTTM làm nơi mua sắm của người
tiêu dùng ở TP.HCM theo Trình độ học vấn.............................................................................. 64
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ........................................................................66
5.1

KẾT LUẬN.......................................................................................................................... 66

5.2

MỘT SỐ KIẾN NGHỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.....................................70

5.2.1

Chất lượng quản lý điều hành..................................................................................... 70

5.2.2

Vị trí TTTM Vincom................................................................................................... 72

5.2.3

An Toàn........................................................................................................................ 72

5.2.4

Các kiến nghị khác...................................................................................................... 73

5.3

HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO..............................74

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
TP.HCM
ASEAN

SPSS
EFA
TTTM
USD
WTO
AHP


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Sự khác biệt của kênh bán lẻ truyền thống & kênh bán lẻ hiện đại
Bảng 2.2 Số lượng TTTM tại TP.HCM
Bảng: 2.3: TTTM Vincom Tại TP.HCM
Bảng 3.1: Thang đo nháp
Bảng 3.2

Biến Không gian

Bảng 4.1

Kết quả phân tích Cronba

Bảng 4.2: Kiểm định KMO và Bartlet’s Test của các biến độc lập
Bảng 4.3: Ma trận nhân tố xoay
Bảng 4.4: Kiểm định KMO và Bartlet’s Test của các biến phụ thuộc
Bảng 4.5: Ma trận hệ số tương quan Pearson
Bảng 4.6

: Tóm tắt mô hình hồi qu

Bảng 4.7: Phân tích phương sai ANOVA
Bảng 4.8
Bảng 4.9: Bảng kiểm nghiệm sự khác biệt nhóm giới tính
Bảng 4.10: Bảng so sánh mô hình hồi quy theo tiêu chí giới tính

: Kết quả mô hình hồi qu


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mô hình đơn giản hành vi của người tiêu dùng
Hình 2.2: Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng
Hình 2.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Hình 2.4: 7P trong phối thức Marketing dịch vụ
Hình 2.5: Trung tâm thương mại Tại TP.HCM
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Ergun Eroglu
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của El-Adly
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Đinh Tiến Minh

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Hình 3.2 : Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh.
Hình 4.1: Số lần đi TTTM trong 1 tháng
Hình 4.2: Đi một hay nhiều TTTM
Hình 4.3 Giới tính
Hình 4.4 Tình trạng hôn nhân
Hình 4.5 Độ tuổi
Hình 4.6 Trình độ học vấn
Hình 4.7 Thu nhập
Hình 4.8: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa
Hình 4.9 Biểu đồ tần số của các phần dư chuẩn hóa
Hình 4.10: Biểu đồ tần số P-P plot của phần dư chuẩn hóa
Hình 5.1: Kết quả nghiên cứu


1

CHƯƠNG 1.

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Cùng với sự phát triển của kinh tế đất nước, nhu cầu tiêu dùng của người dân
cũng gia tăng nhanh chóng, đặc biệt là nhu cầu về mua sắm tiện nghi, cao cấp, và
nhiều dịch vụ đi kèm đã dần thay thế các nhu cầu mua sắm cơ bản thông thường, do
đó ngành hàng bán lẻ của Việt Nam trong 2 năm vừa qua đã có những chuyển biến
đáng kinh ngạc, đặc biệt với sự xuất hiện ồ ạt của hàng loạt các Trung Tâm Thương
Mại lớn bên cạnh các cơ sở bán lẻ và siêu thị, kênh phân phối thông thường.
Bắt đầu từ tháng 01/2015, thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ mở cửa hoàn toàn theo

cam kết với WTO. Theo đó quy định cho phép thành lập các công ty bán lẻ 100%
vốn nước ngoài và loại bỏ rào cản thuế quan cho khu vực kinh tế chung ASEAN
chính thức có hiệu lực dự báo sẽ tạo nên làn sóng xâm nhập mạnh mẽ chưa từng
thấy từ các đại gia bán lẻ nước ngoài.
Tính đến thời điểm tháng 08/2016, thị trường bán lẻ cao câp đã có những thống
kê sơ bộ như sau Aeon Mall đã đạt 4 Trung tâm thương mại trên cả nước, cùng hàng
loạt sự gia nhập mới của SaiGon Center - Takashimaya, Pearl Plaza, và cùng các
Trung Tâm đang hoạt động rất hiệu quả như Parkson, SC Vivo City,...Bên cạnh đó,
tác giả muốn đặc biệt nhắc đến sự phát triển mạnh mẽ của chuỗi TTTM Vincom
thuộc tập đoàn VinGroup, tính đến thời điểm 08/2016, Vincom đã đạt mốc 20
TTTM, và là vinh dự là chuỗi TTTM lớn nhất cả nước, đã góp phần đẩy mạnh hoạt
động của ngành bán lẻ của Việt Nam.
Hơn lúc nào hết thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay, đặc biệt là thị trường bán
lẻ TP.HCM - đơn vị kinh tế dẫn đầu cả nước, nơi tập trung nhiều TTTM nhất cả
nước, nơi các tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới lựa chọn để thâm nhập đầu tiên,
đang có sự cạnh tranh khốc liệt nhất. Hơn thế nữa, đời sống và thu nhập người dân
TP.HCM ngày càng được nâng cao chính vì vậy người dân ngày càng có nhiều sự


2

lựa chọn và tự đặt ra nhiều tiêu chí để lựa chọn Trung tâm thương mại làm nơi mua
sắm. Chính vì vậy tác giả đã lựa chọn TP.HCM làm nơi thực hiện nghiên cứu.
Với đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua
sắm tại các TTTM VinCom của người tiêu dùng Tp.HCM” tác giả chọn nhằm
để đánh giá và nhận định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới việc ra quyết định
lựa chọn Trung tâm thương mại là nơi mua sắm để từ đó thông qua kết quả này giúp
TTTM Vincom cũng như các TTTM khác tại Việt Nam có những đường lối chiến
lược phù hợp để thu hút và làm hài lòng đối tượng khách hàng mục tiêu của mình,
hơn thế nữa, nó còn giúp các doanh nghiệp bán lẻ trong nước biết được mối quan

tâm của khách hàng để từ đó có thể cạnh tranh lại với các tập đoàn bán lẻ Quốc tế
với nguồn vốn dồi dào và kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực bán lẻ.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm tại các TTTM
VinCom của người tiêu dùng Tp.HCM
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn mua sắm
tại các TTTM VinCom của người tiêu dùng Tp.HCM.
Đưa ra một số kiến nghị giúp cho Công ty TNHH Vincom Retail cũng như các
doanh nghiệp bán lẻ tại TP.HCM nâng cao khả năng thu hút khách hàng mua sắm
với các tập đoàn Quốc Tế đang đầu tư mạnh mẽ tại Việt Nam.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm
tại các TTTM VinCom của người tiêu dùng Tp.HCM.
Đối tượng khảo sát: Người dân mua sắm tại các TTTM Vincom trên địa bàn
TP.HCM, bao gồm: Vincom Đồng Khởi, Vincom Thủ Đức và Vincom Thảo Điền.
Về phạm vi không gian: Nghiên cứu này chỉ khảo sát các TTTM Vincom tại thị
trường TP.HCM, thị trường với sức mua lớn nhất của cả nước.


3

Về phạm vi thời gian: Nghiên cứu này thực hiện khảo sát và quan sát thị trường
trong giai đoạn từ 07/2016 đến 10/2016.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ
bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định
lượng.
Phương pháp thu thập thông tin bao gồm hai phương pháp:
 Nghiên cứu tại bàn: thu thập thông tin thứ cấp từ các dữ liệu được công bố
trên các tạp chí, báo cáo nghiên cứu, sách báo, Website,…

 Phương pháp phỏng vấn chuyên gia, điều tra thực tế để thu thập thông tin
sơ cấp
Phương pháp xử lý thông tin là:
 Phân tích độ tin cậy của Cobach’s Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo.
 Phân tích các nhân tốt khám phá EFA để loại bỏ các biến không cần thiết
và điều chỉnh mô hình nghiên cứu đề xuất.
 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình, giả
thuyết
 Kiểm định sự khác nhau bởi các đặc tính nhân khẩu học.
 Công cụ xử lý thông tin: Các thông tin thu thập được sẽ được hiệu chỉnh,
mã hoá và xử lý bằng phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0.
Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU
Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Về phương diện học thuật:
- Hệ thống hóa lý thuyết về các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn
TTTM làm nơi mua sắm của người tiêu dùng.
- Kiểm nghiệm mô hình của nghiên cứu trước, hoàn thiện mô hình các nhân
tố tác động đến quyết định lựa chọn TTTM Vincom làm nơi mua sắm của
người tiêu dùng ở TP.HCM.


4

Về phương diện thực tiễn:
- Nghiên cứu để làm cơ sở khoa học cho việc hoạch định các chiến lược thu
hút khách đến và để mua sắm, đem lại doanh thu và lợi nhuận cho các doanh
nghiêp bán lẻ trong nước tại TP.HCM.
- Tổng hợp kết quả nghiên cứu nhằm cung cấp những thông tin giá trị cho
việc ra quyết định của các nhà lãnh đạo góp phần giúp phát triển ngành bán
lẻ hiện đại trong nước tại TP.HCM.

- Làm cơ sở tham khảo cho các doanh nghiệp mong muốn gia nhập lĩnh vực
bán lẻ hiện đại. Đặc biệt là các doanh nghiệp muốn phát triển dịch vụ bán lẻ
hiện đại tại TP.HCM.
ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm là đề tài
rất phổ biến trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, tuy nhiên trong các nghiên
cứu trước đây chỉ tập trung vào nghiên cứu các nhân tố tác động đến thu hút khách
đến hoặc quyết định lựa chọn nơi mua sắm nói chung, còn trong nghiên cứu này, tác
giả tập trung vào nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn TTTM
Vincom làm nơi mua sắm, nói cách khác, giới hạn ở đây là tập trung vào các yếu tố
tác động đến quyết định mua sắm tại loại hình bán lẻ hiện đại, cao cấp và nơi mua
sắm ở đây chính là các TTTM Vincom tại TP.HCM.
Đề tài tổng hợp một số lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, đồng thời xây
dựng mô hình các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn TTTM Vincom làm nơi
mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM.
KẾT CẤU LUẬN VĂN
Kết cấu luận văn bao gồm 5 chương:
-

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

-

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

-

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

-

Chương 4: Phân tích dữ liệu nghiên cứu

-

Chương 5: Kiến nghị và kết luận


5

CHƯƠNG 2.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

CƠ SỞ LÝ THUYẾT
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.1.1.1 Người tiêu dùng
Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay là một nhóm tham gia trực
tiếp có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua,
sử dụng hay loại bỏ một số sản phẩm dịch vụ cụ thể. Người tiêu dùng có thể là
người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.
2.1.1.2 Hành vi tiêu dùng
Là hành động của Người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản
phẩm/dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa
mãn nhu cầu và đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ.
Là những quyết định của người tiêu dùng liên quan tới việc sử dụng nguồn lực
(tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu
– mong muốn cá nhân.
2.1.1.3 Mô hình hành vi tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng được xem là nội dung quan trọng nhất

trong nghiên cứu Marketing. Các doanh nghiệp khi muốn thâm nhập thị trường luôn
cố gắng tìm hiểu xem: ai mua, mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu và tại sao
lại mua. Một câu hỏi thường được các doanh nghiệp đặt ra là “người tiêu dùng phản
ứng như thế nào với những thủ thuật kích thích của marketing mà doanh nghiệp có
thể vận dụng?”. Dưới đây là mô hình đơn giản về hành vi người tiêu dùng để bước
đầu trả lời cho câu hỏi trên.


6

Nhữ

M
nh
kíc

Hình 2.1: Mô hình đơn giản hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2002)
Mô hình đơn giản trên cho thấy các yếu tố kích thích của marketing và những
tác nhân kích thích khác xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng và
gây ra những phản ứng đáp lại nhất định..
Các nhân tố kích thích
Marketing

Những

“Hộp đen” ý thức của

phản

ứng đáp lại của

người tiêu dùng

người tiêu dùng

- Hàng hóa
- Giá cả

Các đặc

- Phương

tính của

pháp phân

người tiêu

phối

dùng

- Khuyến
mãi
Hình 2.2: Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2002)
Hình 2.2 mô tả chi tiết hơn về những yếu tố kích thích, “hộp đen” phản ứng
của người tiêu dùng và những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.

7

2.1.1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

CÁ NHÂN
XÃ HỘI

• Nền văn hóa
• Nhánh văn hóa
• Tầng lớp xã hội

• Nhóm tham khảo
• Gia đình
• Vai trò và địa vị

TÂM LÝ
•
Động
cơ
•
Nhận
thức
•
Tri
thức
•
Niềm
tin và thái độ

NGƯỜI MUA

VĂN HÓA

•
Tuổi,
giai đoạn của
chu kỳ sống
•
Nghề
nghiệp
•
Hoàn
cảnh kinh tế
•
Lối sống
•
Kiểu
nhân cách và ý
niệm về bản thân

Hình 2.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler & Amstrong, 1996)

SỰ LỰA CHỌN NƠI MUA SẮM TRONG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU
DÙNG.
Đã có rất nhiều lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng:
Theo Sinha & Banarjee (2004), lựa chọn nơi mua sắm là một quá trình nhận
thức. Nó liên quan đến các quá trình liên quan đến thu thập thông tin kiến thức và
sự hiểu biết để quyết định nơi mua sản phẩm mong muốn.

Theo Wayne D. Hoyer, Deborah J. MacInnis (2008), hành vi người tiêu dùng
phản ánh toàn bộ các quyết định của người tiêu dùng đối với việc mua sắm, tiêu
dùng, và định đoạt hàng hoá, dịch vụ, hoạt động, kinh nghiệm, con người và ý
tưởng bằng các đơn vị ra quyết định để trả lời các câu hỏi: Cái gì? Tại sao? Như thế
nào? Bằng cách nào? Ở đâu? Khi nào? Bao nhiêu? Bao lâu? Mức độ thường xuyên?
Trong mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler đã đề cập trên
đây cũng có thể hiện: những tác nhân kích thích từ môi trường và các yếu tố thuộc


8

về Marketing tác động lên hộp đen ý thức của người tiêu dùng tạo ra các phản ứng
đáp lại bằng việc lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nơi mua chúng,
số lượng, thời gian mua….
Có một điểm chung giữa các lý thuyết về hành vi khách hàng là tất cả các lý
thuyết đó đều cho thấy việc lựa chọn nơi mua sắm là một yếu tố quan trọng trong
hành vi người tiêu dùng. Đối với xã hội ngày nay, cùng với sự phát triển mạnh mẽ
của hệ thống bán lẻ hiện đại thì việc nghiên cứu hành vi lựa chọn nơi mua sắm của
người tiêu dùng giúp các danh nghiệp bán lẻ có được cái nhìn rõ hơn và hướng đi
đúng cho doanh nghiệp của mình.
Ý NGHĨA CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU SỰ LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TRONG MÔI TRƯỜNG BÁN LẺ HIỆN ĐẠI
Sự lựa chọn của một cá nhân không phải là một quyết định riêng lẻ mà là cả
một quá trình để đi đến quyết định (Corstjens & Gautschi, 1983). Đặc biệt, những
quyết định liên quan đến lĩnh vực bán lẻ là vấn đề hết sức quan trọng vì một mặt,
ngành bán lẻ tạo ra doanh thu khổng lồ, mặt khác là vì hiện nay khách hàng đang
đứng trước rất nhiều sự lựa chọn và quyết định trong việc mua sắm hằng ngày. Đó
là những lựa chọn về chủng loại sản phẩm, lựa chọn sản phẩm, số lượng mua,
thương hiệu sản phẩm, hình thức mua hàng, lựa chọn của hàng bán lẻ, lựa chọn dịch
vụ bán lẻ….(Rigopoulou et al., 2008). Tất cả những yếu tố này dẫn đến quyết định

mua mà có thể hiểu rằng đó là một quá trình hết sức phức tạp. Nghiên cứu của
Hansen & Deutscher (1978) đã chỉ ra rằng khách hàng của các nhà bán lẻ chính là
những người cung cấp cách thức đo lường tầm quan trọng của các thuộc tính, do đó
việc nghiên cứu khách hàng – những người ra quyết định mua hàng là hết sức cần
thiết.
Như là một sự mô tả ngắn gọn về các biến số tác động đến sự lựa chọn nơi
mua sắm, tác giả đã phác thảo một bức tranh về quá trình quyết định lựa chọn. Ở
đây tác giả đặt sự lựa chọn nơi mua sắm và trọng tâm của nghiên cứu. Đối với mục
đích quản trị, các biến kiểm soát là các công cụ Marketing như: giá, sản phẩm, dịch


9

vụ. Cần phải lưu ý rằng động cơ lựa chọn nơi mua sắm khác nhau tùy thuộc vào
mức độ phát triển của thị trường (Arnold, Oum & Tiger, 1983), do đó, ở những thị
trường kém phát triển động cơ lựa chọn nơi mua sắm không giống với ở thị trường
phát triển vì sự ưa thích của người tiêu dùng là khác nhau.
CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LỰA CHỌN NƠI MUA SẮM
2.1.4.1 Phối thức Marketing trong Marketing dịch vụ
Ngành bán lẻ có vai trò hết sức quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ cũng như
mỗi nền kinh tế, nó mang lại doanh thu lớn, là cầu nối quan trọng giữa nhà sản xuất
và người tiêu dùng. Việc tìm hiểu phương thức vận hành, đặc điểm, các thành phần
của ngành bán lẻ có ý nghĩa quan trọng góp phần nâng cao hiệu quả việc phân phối
hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, tạo ra dòng chảy hàng hóa một cách liên
tục, từ đó thúc đẩy sản xuất và góp phần vào phát triển kinh tế.
Theo lý thuyết của Philip Kotler về hành vi người tiêu dùng đã đưa ra các
nhóm nhân tố tác động đến “hộp đen ý thức của người tiêu dùng” từ đó tạo ra những
phản ứng đáp lại cũng như theo giới hạn của đề tài, chỉ tập trung vào các nhân tố
kích thích marketing chính vì vậy tác giả đã tham khảo mô hình Marketing dịch vụ phối thức Marketing dịch vụ bao gồm 7 yếu tố (7P).
Sự phối hợp hài hòa giữa các yếu tố trong phối thức Marketing dịch vụ cũng

như từng yếu tố riêng lẻ giúp cho nhà kinh doanh dịch vụ đảm bảo triển khai thực
hiện một cách thành công chiến lược Marketing và định vị thương hiệu trên thị
trường. Đối với sản phẩm hàng hóa hữu hình các nhà quản trị Marketing thường
xem xét đến bốn thành phần cơ bản của phối thức Marketing “4P”: sản phẩm, giá
cả, xúc tiến và phân phối. Xuất phát từ đặc điểm của dịch vụ, quản trị phối thức
Marketing dịch vụ cần tiếp cận tổng hợp của 7 thành phần 7P: sản phẩm, dịch vụ
(Product), giá cả (Price), chiêu thị (Promotion), phân phối (Place), quy trình
(Process), con người (People), điều kiện vật chất (Physical evidence).


10

7P

Process

People

Promotion

Place

Hình 2.4: 7P trong phối thức Marketing dịch vụ
(Nguồn: Philip Kotler, 2002)
Product - Sản phẩm: Sản phẩm là những cái gì có thể đáp ứng được nhu cầu của

người tiêu dùng. Hàng hoá là sản phẩm có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự mua bán.

Price – Giá cả: Giá cả là những gì mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh
nghiệp. Đồng thời, giá tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ “trả” để có

được sản phẩm với tính năng và nhãn hiệu cụ thể.
Promotion – Xúc tiến: Xúc tiến bao gồm tất cả các cách thức mà doanh
nghiệp có thể nói với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và làm
thế nào doanh nghiệp có thể tiếp thị và bán chúng.
Place – Phân phối: việc lựa chọn địa điểm, kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ
mà doanh nghiệp lựa chọn chiếm phần lớn hiệu suất trong kết quả doanh thu kinh
doanh.
Process – Quy trình cung ứng dịch vụ: trước tiên cần phải đảm bảo chất
lượng sản phẩm cung cấp phải đồng nhất và bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ
cũng cần thực hiện theo quy trình đồng bộ ở tất cả các địa điểm, kênh phân phối


11

thuộc thương hiệu doanh nghiệp. Thực hiện tốt quy trình này sẽ giảm thiểu được các
sai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu về phản ứng tốt từ phía khách hàng. Đây
là yếu tố được phản ánh rõ ràng nhất trong các yếu tố thuộc 7P trong Marketing dịch
vụ.
Physical evidence – Điều kiện vật chất: Môi trường vật chất của công ty
cung ứng dịch vụ là nơi dịch vụ được tạo ra, nơi khách hàng và người cung ứng
dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử hữu hình được sử dụng để hỗ trợ
vai trò của dịch vụ.
People – Con người: Con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong
Marketing dịch vụ và nó là nhân tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lượng
dịch vụ cung ứng.
2.1.4.2 Các nhân tố tác động đến lựa chọn nơi mua sắm:

Thuộc tính mua sắm được xem là một phần trong hình ảnh tổng thể về nơi mua
sắm đó (Josee Bloemer & Ko de Ruyter, 1998). Các lý thuyết nghiên cứu về ngành
bán lẻ đã xây dựng và đưa ra rất nhiều khái niệm khác nhau về thuộc tính nơi mua

sắm. Thuộc tính nơi mua sắm bao gồm các yếu tố khác nhau của Marketing Mix
trong bán lẻ, có thể bao gồm các yếu tố: địa điểm, hàng hóa, bầu không khí, dịch vụ
khách hàng, giá cả, quảng cáo, bán hàng cá nhân, chương trình khuyến mãi. Đối với
mỗi nơi mua sắm, một hình ảnh khác biệt sẽ tồn tại trong tâm trí của mỗi khách
hàng, điều này phụ thuộc vào các yếu tố của nơi mua sắm trong sự kết hợp các
thuộc tính này với nhau, và yếu tố hàng hóa của nhà bán lẻ sẽ là yếu tố quan trọng
trong việc tạo ra sự khác biệt cho nơi mua sắm đó.
KHÁI NIỆM HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ VÀ MÔ HÌNH TRUNG TÂM
THƯƠNG MẠI
KHÁI NIỆM HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ
Bán lẻ là mọi hoạt động nhằm bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng để họ sử dụng cho các nhân, không mang tính thương mại


12

Bảng 2.1: Sự khác biệt của kênh bán lẻ truyền thống & kênh bán lẻ hiện đại

Kênh truyền th

(General Trad
Khái

Là hệ thống phân phối qu

niệm

bậc từ nhà bán sỉ đến các
cuối cùng đến tay người

Hệ thống các chợ đầu mớ
hóa…
Ưu

Số lượng thành viên tron

điểm

phân phối nhiều và nhà s

cần quản lý nhà bán b
thường rẻ hơn kênh MT
Khuyết

Khó kiểm soát về chiết k

điểm

cả trên thị trường, dễ x

trạng xung đột giá và khu
hàng.
Khác

Lâu đời; Cần đội ngũ quả

biệt

viên bán hàng nhiều; D

giữa các nhà phân phối v

Khó kiểm soát chương tr
mãi

Như vậy hoạt động bán lẻ bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hoá hay
dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng nhằm thoả mãn nhu cầu sử dụng cá
nhân, phi thương mại. Nhà bán lẻ là người chuyên bán một số chủng loại sản phẩm
dịch vụ nhất định cho người tiêu dùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân.


13

Doanh thu của nhà bán lẻ chủ yếu từ hoạt động bán lẻ mang lại. Bất kể tổ chức nào
(nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ) bán cho người tiêu dùng cuối cùng đều
đang làm chức năng của bán lẻ.
Hoạt động bán lẻ rất đa dạng về qui mô và hình thức từ những người bán hàng
rong, chợ truyền thống đến các tiệm tạp hóa, siêu thị, trung tâm thương mại, cửa
hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, cửa hàng tiện lợi, bán hàng trực tuyến, bán
hàng qua truyền hình, bán hàng qua điện thoại và ngày càng xuất hiện nhiều cách
bán hàng mới như bán hàng qua máy bán hàng tự động, bán lẻ tại nhà hay bán hàng
đa cấp. Đối với các mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), hai khái niệm được nhắc
đến thường xuyên là GT và MT. GT là hệ thống bán hàng truyền thống và không tập
trung như chợ, đại lý, cửa hàng. MT là hệ thống bán hàng lớn, tập trung và có mô
hình quản lý hiện đại.
MÔ HÌNH TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt
Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004:
“Trung tâm thương mại là loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại, đa
chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ; hội

trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được bố trí tập trung, liên hoàn trong một
hoặc một số công trình kiến trúc liền kề; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh
doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương
thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh
thương nhân và thoả mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng”
Trung tâm thương mại thường được xây dựng trên diện tích lớn, tại vị trí trung
tâm đô thị để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu.
2.2.2.1 Các hạng TTTM:
Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, Trung tâm thương mại được phân
làm 3 hạng:


14

Trung tâm thương mại hạng I
Ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu vệ
sinh, khu giải trí, các Trung tâm thương mại hạng I phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ
bản sau:
2



Có diện tích kinh doanh từ 50.000m trở lên;



Hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng hoá và kinh doanh các loại

hình dịch vụ bao gồm: khu vực để bố trí các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hàng
hoá; nhà hàng khách sạn; khu vực để tổ chức hội chợ triển lãm, trưng bày giới

thiệu hàng hoá; khu vực dành cho hoạt động vui chơi giải trí, cho thuê văn
phòng làm việc, hội trường, phòng họp để tổ chức các hội nghị, hội thảo, giao
dịch và ký kết các hợp đồng thương mại trong, ngoài nước; khu vực dành cho
các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tin học, tư
vấn, môi giới đầu tư, du lịch.
Trung tâm thương mại hạng II
Phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
2



Có diện tích kinh doanh từ 30.000m trở lên.



Hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng hoá và kinh doanh các loại

hình dịch vụ, tương tự như Trung tâm thương mại hạng I, trừ yêu cầu về khu
vực để tổ chức hội chợ triển lãm.
Trung tâm thương mại hạng III
Phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
2



Có diện tích kinh doanh từ 10.000m trở lên;



Hoạt động đa chức năng về kinh doanh hàng hoá và kinh doanh các loại

hình dịch vụ, tương tự như Trung tâm thương mại hạng II, trừ yêu cầu về khu
vực phục vụ các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn
thông, tin


15

học; không yêu cầu các dịch vụ nhà hàng khách sạn, thay vào đó là khu vực
dành cho hoạt động ăn uống quy mô nhỏ hơn.
2.2.2.2 Thực trạng Trung tâm thương mại

Hình 2.5: Trung tâm thương mại Tại TP.HCM
(Nguồn: Tổng cục thống kê, 2014)

Bảng 2.2 Số lượng TTTM tại TP.HCM

TP. Hồ Chí Minh

(Nguồn: Tổng cục thống kê, 2014)

Theo thống kê của Tổng Cục Thống Kê, tính đến 2014, TP.HCM có 33 trung
tâm thương mại. Đến 2020, sẽ có thêm 92 trung tâm thương mại. Đây là một trong
những nội dung về Chương trình Hành động Phát triển Kinh tế Xã hội của thành
phố đến năm 2020 vừa được UBND TP.HCM phê duyệt ngày 24/04/2014.


16

Với sự phát triển khá mạnh mẽ của hệ thống bán lẻ và đáng lưu ý ở đây là các

TTTM tại TP.HCM. Tính đến tháng 8/2016, hệ thống Aeon Mall đã đạt đến số
lượng 03 TTTM, cùng sự gia nhập mới của Takashimaya Saigon Centre,…đặc biệt
là sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống Vincom đạt đến 6 TTTM chỉ tại TP.HCM.
TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI VINCOM – VINCOM RETAIL
Sở hữu và quản lý, vận hành các dự án tổ hợp TTTM đẳng cấp, quy mô lớn bậc
nhất Việt Nam, Vincom có vai trò dẫn dắt xu hướng tiêu dùng, khẳng định uy tín
của một nhà đầu tư, quản lý bất động sản thương mại chuyên nghiệp với hai dòng
thương hiệu Vincom và Vincom Mega Mall. Trong đó, Vincom là các TTTM đẳng
cấp quốc tế có diện tích dưới 100.000 m2 tại các đô thị lớn; Vincom Mega Mall là
các siêu TTTM “tất cả trong một”, có diện tích trên 100.000 m2, với không gian
mua sắm, giái trí, ẩm thực đầy đủ và tiện ích.
Tiếp nối thành công của Vincom Bà Triệu, Vincom Long Biên và Vincom Đồng
Khởi, trong năm 2013, Vingroup đã đưa vào hoạt động hai siêu TTTM (Vincom
Mega Mall Royal City và Vincom Mega Mall Times City) với diện tích hơn 400.000
m2, tạo nên những tiếng vang lớn trên thị trường và thu hút được sự quan tâm của
đông đảo khách hàng. Tính đến tháng 9 năm 2016, Vincom Retail đã đạt đến 20
TTTM trên toàn quốc.
Hệ Thống Trung tâm thương mại Vincom Tại TP. HCM



Thành phố Hồ Chí Minh

Hiện nay, TP.HCM có dân số đông nhất Việt Nam. Theo kết quả tổng điều tra
dân số chính thức vào thời điểm 0 giờ ngày 1 tháng 4 năm 2009 thì dân số TP.HCM
là 7.162.864 người (chiếm 8,34% dân số Việt Nam). Đến năm 2014 là khoảng
8.047,7 ngàn người (Thành thị 82%, Nông thôn 18%), tăng 1,36% so với năm 2013
(Cục Thống kê TP.HCM, 2014) và tập trung tại 322 phường, xã, thị trấn thuộc 24
quận, huyện. Mật độ dân số trung bình là gần 4.000 người/ km2 . Nếu tính cả những