Giải pháp hoàn thiện marketing mix tại công ty TNHH phát triển aroma đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------o0o-------NGÔ THỊ KIM LOAN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
MARKETING MIX TẠI CÔNG TY
TNHH PHÁT TRIỂN AROMA ĐẾN NĂM
2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


TP. Hồ Chí Minh - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------o0o-------NGÔ THỊ KIM LOAN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX TẠI
CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN AROMA ĐẾN NĂM
2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. NGUYỄN THANH HỘI

TP. Hồ Chí Minh - năm 2016


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
PHẦN MỞ ĐẦU.................................................................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài......................................................................................................................... 1
2. Mục tiêu của đề tài...................................................................................................................... 2
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu............................................................................................. 2
3.1. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................................ 2
3.2. Phạm vi nghiên cứu................................................................................................................ 2
4. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................................... 3
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu............................................................................................. 3
4.1.1. Thu thập thông tin có sẵn.................................................................................................. 3
4.1.2. Thông tin khảo sát thực tế................................................................................................. 3

4.2. Phương pháp xử lý, phân tích............................................................................................. 3
5. Kết cấu của luận văn.................................................................................................................. 4
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ...........5
1.1. Khái niệm................................................................................................................................... 5
1.1.1. Khái niệm Marketing......................................................................................................... 5
1.1.2. Khái niệm về dịch vụ......................................................................................................... 7
1.1.3. Khái niệm về giáo dục và đào tạo................................................................................... 8
1.1.4. Khái niệm Marketing dịch vụ.......................................................................................... 8
1.1.5. Marketing mix trong dịch vụ............................................................................................ 9

1.2. Các thành phần của Marketing dịch vụ........................................................................... 9
1.2.1. Sản phẩm (Product)............................................................................................................ 9

1.2.2. Giá (Price).......................................................................................................................... 11
1.2.3. Phân phối (Place).............................................................................................................. 12
1.2.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)....................................................................................... 13
1.2.5. Con người (People).......................................................................................................... 19
1.2.6. Quá trình dịch vụ (Process)............................................................................................ 22
1.2.7. Phương tiện hữu hình (Physical evidence)................................................................. 24


TÓM TẮT CHƯƠNG 1.................................................................................................................. 25
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TNHH
PHÁT TRIỂN AROMA................................................................................................................ 26
2.1. Giới thiệu chung về Aroma............................................................................................... 26
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển................................................................................ 26
2.1.2. Ngành nghề và nhiệm vụ kinh doanh.......................................................................... 27
2.1.3. Cơ cấu tổ chức................................................................................................................... 28
2.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh từ năm 2012-2015................................... 29

2.2. Thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty TNHH Phát Triển Aroma . 29
2.2.1. Kích thước mẫu................................................................................................................. 29
2.2.2. Xây dựng thang đo........................................................................................................... 30
2.2.3. Phương pháp nghiên cứu................................................................................................ 30
2.2.4. Phân tích yếu tố sản phẩm (dịch vụ)............................................................................ 31
2.2.5. Phân tích yếu tố giá cả (học phí)................................................................................... 38
2.2.6. Phân tích yếu tố phân phối............................................................................................. 45
2.2.7. Phân tích cho yếu tố chiêu thị........................................................................................ 50
2.2.8. Phân tích yếu tố con người............................................................................................. 57
2.2.9. Phân tích yếu tố quy trình............................................................................................... 65
2.2.10. Phân tích yếu tố phương tiện hữu hình..................................................................... 72

2.3. Đánh giá chung...................................................................................................................... 78

2.3.1. Ưu điểm.............................................................................................................................. 78
2.3.2. Nhược điểm và nguyên nhân......................................................................................... 79

CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX TẠI CÔNG TY

TNHH PHÁT TRIỂN AROMA ĐẾN NĂM 2020............................................................ 81
3.1. Định hướng phát triển của Aroma đến năm 2020..................................................... 81
3.1.1. Mục tiêu của Aroma đến năm 2020............................................................................. 81
3.1.2. Mục tiêu hoạt động marketing của Aroma................................................................. 81

3.2. Giải pháp hoàn thiện marketing mix tại công ty TNHH Phát Triển Aroma. . 82
3.2.1. Giải pháp cho sản phẩm (dịch vụ) đến năm 2020..................................................... 82
3.2.2. Giải pháp về học phí đến năm 2020............................................................................. 86
3.2.3. Giải pháp về phân phối đến năm 2020........................................................................ 88


3.2.4. Giải pháp cho chiêu thị đến năm 2020........................................................................ 89
3.2.5. Giải pháp cho yếu tố con người đến năm 2020......................................................... 91
3.2.6. Giải pháp cho quy trình đến năm 2020....................................................................... 92
3.2.7. Giải pháp cho phương tiện hữu hình đến năm 2020................................................ 94
KẾT LUẬN............................................................................................................................................. 95

TÀI LIỆU THAM KHẢO


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ với đề tài “Giải pháp hoàn thiện Marketing
mix tại công ty TNHH Phát Triển Aroma đến năm 2020 ” là kết quả của quá trình học

tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của tôi.

Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng
tin cậy và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 12 năm 2016
Tác giả luận văn

Ngô Thị Kim Loan


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình Marketing mix 7P cho ngành dịch vụ..................................................... 9
Hình 1.2: Các yếu tố tác động đến giá....................................................................................... 12
Hình 1.3: Kênh phân phối trực tiếp............................................................................................. 12
Hình 1.4: Kênh phân phối qua trung gian................................................................................. 13
Hình 1.5: Quy trình bán hàng cá nhân....................................................................................... 18
Hình 1.6: Quy trình các bước quản trị tiến trình dịch vụ.................................................... 23
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức................................................................................................................... 28
Hình 2.2: Doanh thu của Aroma so với đối thủ cạnh tranh................................................ 34
Hình 2.3: Kết quả khảo sát ý kiến học viên của yếu tố sản phẩm theo số năm đi làm
của học viên.......................................................................................................................................... 36
Hình 2.4: Tỷ lệ hài lòng của học viên theo yếu tố sản phẩm............................................. 37
Hình 2.5: So sánh mức học phí theo cạnh tranh/thị trường................................................ 40
Hình 2.6: Mức học phí giáo viên theo các trung tâm........................................................... 41
Hình 2.7: Kết quả khảo sát ý kiến học viên của yếu tố học phí theo số năm đi làm
của họ viên............................................................................................................................................ 43
Hình 2.8: Tỷ lệ hài lòng cho yếu tố học phí............................................................................. 44
Hình 2.9: Kết quả khảo sát ý kiến học viên về yếu tố phân phối theo số năm đi làm
của học viên.......................................................................................................................................... 48
Hình 2.10: Tỷ lệ hài lòng của học viên về yếu tố phân phối............................................. 49

Hình 2.11: Điểm số SEO của công ty Aroma từ năm 2012-2015.................................... 50
Hình 2.12: Kết quả khảo sát ý kiến học viên đối với yếu tố chiêu thị theo số năm đi
làm .......................................................................................................................................................... 54
Hình 2.13: Tỷ lệ hài lòng của học viên về yếu tố chiêu thị................................................ 56
Hình 2.14: Lương nhân viên AROMA giai đoạn 2012-2015............................................ 60
Hình 2.15: Kết quả khảo sát ý kiến học viên đối với yếu tố con người theo số năm
đi làm...................................................................................................................................................... 62
Hình 2.16: Tỷ lệ hài lòng của học viên về yếu tố con người............................................. 64


Hình 2.17: Quy trình khách hàng học viên (KH) mua dịch vụ tại Aroma.................... 66
Hình 2.18: Kết quả khảo sát ý kiến học viên về yếu tố quy trình.................................... 70
Hình 2.19: Tỷ lệ hài lòng của học viên về yếu tố quy trình............................................... 71
Hình 2.20: Số vốn đầu tư của AROMA 2012-2015.............................................................. 73
Hình 2.21: Kết quả khảo sát ý kiến học viên theo yếu tố phương tiện hữu hình theo
số năm đi làm của học viên............................................................................................................ 75
Hình 2.22: Tỷ lệ hài lòng của học viên về yếu tố phương tiện hữu hình......................77


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Phân loại lực lượng lao động của doanh nghiệp dịch vụ................................ 20
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2012 – 2015........................29
Bảng 2.2: Kết quả xử lý độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha các yếu tố....................31
Bảng 2.3: Kết quả số lượng học viên các khóa học mà Aroma đã thực hiện trong các

năm 2012-2015................................................................................................................................... 32
Bảng 2.4: Kết quả khảo sát cho yếu tố sản phẩm.................................................................. 35
Bảng 2.5: Học phí theo giáo viên tại Aroma từ năm 2012-2015...................................... 39
Bảng 2.6: Học phí tại trung tâm Hội Việt Mỹ cho khóa “Anh ngữ giao tiếp quốc tế”
.................................................................................................................................................................. 41

Bảng 2.7: Kết quả khảo sát ý kiến học viên cho yếu tố học phí....................................... 42
Bảng 2.8: Kết quả khảo sát cho yếu tố phân phối.................................................................. 47
Bảng 2.9: Bảng tổng hợp chỉ số quảng cáo Adwords từ 2012-2015..............................51
Bảng 2.10: Kết quả khảo sát cho yếu tố chiêu thị.................................................................. 53
Bảng 2.11: Cơ cấu nhân sự công ty Aroma thời điểm năm 2012 đến 2015.................58
Bảng 2.12. Kết quả khảo sát cho yếu tố con người............................................................... 61
Bảng 2.13: Quy trình tư vấn học tiếng Anh............................................................................. 65
Bảng 2.14: Kết quả khảo sát cho yếu tố quy trình................................................................. 68
Bảng 2.15: Trụ sở của AROMA................................................................................................... 72
Bảng 2.16: Kết quả khảo sát yếu tố phương tiện hữu hình................................................ 74


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, nhu cầu học ngoại ngữ tăng cao, người học đủ mọi thành phần xã
hội và độ tuổi với nhiều mục đích khác nhau đặc biệt là nhu cầu tại phân khúc thị
trường người đi làm rất lớn. Do vậy các trung tâm ngoại ngữ mọc lên như nấm.
Điều này cho thấy nhu cầu học và dạy ngoại ngữ ngày một tăng nhanh. Nó cũng cho
thấy được sự cạnh tranh trong lĩnh vực đào tạo tiếng Anh rất khốc liệt.
Aroma cũng không ngoại lệ và là một trong những trung tâm ngoại ngữ ra đời
cung cấp dịch vụ đào tạo tiếng Anh giao tiếp cho người đi làm, cũng là doanh nghiệp
đầu tiên và duy nhất định vị dịch vụ đào tạo tiếng Anh dành riêng cho người đi làm.
Tuy vậy do sinh sau đẻ muộn, Aroma cũng có những định hướng riêng cho mình, tuy
có khởi sắc trong những năm đầu thành lập nhưng vẫn chưa có chỗ đứng nhất định trên
thị trường cạnh tranh và trong tâm trí khách hàng do số lượng đối thủ cạnh tranh lớn
bao gồm cả thương hiệu ngoại và nội. Thị trường mục tiêu và cả đối tượng khách hàng
tiềm năng đều có kiến thức và phân biệt thương hiệu nên cũng là những khó khăn thách
thức với những thương hiệu tư nhân nhỏ lẻ sinh sau đẻ muộn. Sau những thành công
ban đầu có thể thấy Aroma đã vấp phải sự cạnh tranh quyết liệt của các đối thủ cạnh
tranh thông qua tình hình kinh doanh giảm sút, sự tụt giảm doanh thu giai đoạn 20122013 sụt giảm 17% doanh thu và tăng trưởng chậm trong giai đoạn năm 2013-2014

tăng trưởng 7,03% nhưng giai đoạn 2014-2015 chỉ tăng trưởng 3,19%, đó cũng là một
dấu hiệu cho thấy tình hình sức khỏe của doanh nghiệp cũng không mấy khả quan.
Đồng thời số lượng học viên trong năm 2012 và 2015 sau 4 năm vẫn không tăng về
lượng chỉ xấp xỉ 4.600 học viên trong 1 năm. Hiện tại công ty Aroma đã có thực hiện
hoạt động Marketing mix của mình trong thời gian qua, tuy nhiên trong quá trình thực
hiện cũng còn tồn tại nhiều vấn đề bất cập trong quá trình thực hiện marketing của công
ty. Thông qua quá trình làm việc và quan sát, tác giả đã thấy được những khiếm khuyết
của việc thực hiện marketing tại Aroma như: thực hiện các vấn đề như chăm sóc khách
hàng chưa đồng đều qua các kênh, bên cạnh phương pháp giảng dạy cũng cần cải tiến
để phù hợp hơn. Để

1


hiểu rõ hơn những yếu tố marketing mix Aroma đã thực hiện trong thời gian qua,
yếu tố nào được thực hiện tốt và yếu tố nào còn tồn tại nhằm tìm ra những hạn chế
trong cách thực hiện marketing để có hướng khắc phục tốt hơn trong hoạt động
marketing của Aroma. Ngoài ra cũng có thể xem xét những yếu tố marketing nào
mà Aroma đã thực hiện tốt trong thời gian qua để có thể duy trì và nhằm mục đích
cuối cùng là thực hiện marketing của Aroma một cách hoàn thiện hơn trong tương
lai để mang lại hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của Aroma giúp Aroma tồn tại
và đứng vững trước trên thị trường đang rất cạnh tranh hiện nay. Đó cũng là lý do
mà tác giả thực hiện nghiên cứu này và xuất phát từ thực tiễn trên tác giả chọn đề
tài: “Giải pháp hoàn thiện marketing mix tại Công ty TNHH Phát Triển
Aroma đến năm 2020” với mong muốn đưa ra những giải pháp hoàn thiện nhằm
giúp Aroma có thể nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của mình và kinh doanh
tốt hơn đến năm 2020.
2. Mục tiêu của đề tài
- Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix tại Aroma từ năm 2012 đến
năm 2015.

- Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Công ty TNHH
Phát Triển Aroma đến năm 2020.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing mix tại công ty TNHH Phát
Triển Aroma.
- Đối tượng khảo sát: học viên tại Aroma.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing
mix tại công ty TNHH Phát Triển Aroma.
- Về không gian: Những vấn đề nghiên cứu được giới hạn tại công ty Aroma.
- Về thời gian: 2012-2015.
2


4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Thu thập thông tin có sẵn
 Cơ sở lí thuyết: tổng hợp những lý thuyết nổi bật về Marketing và Marketing
mix, ứng dụng Marketing mix trong lĩnh vực dịch vụ đào tạo từ nhiều nguồn tài
liệu: giáo trình, sách, tạp chí
 Số liệu thực tế:
- Dựa vào kinh nghiệm và quan sát khi làm việc tại công ty TNHH Phát Triển
Aroma.
- Thông tin thứ cấp về thị trường đào tạo Anh ngữ nói chung, phối thức
marketing mix nói riêng của Aroma, các dữ liệu từ các báo cáo kinh doanh,
marketing của Aroma.
4.1.2. Thông tin khảo sát thực tế: Khảo sát ý kiến đối tượng học viên tại Aroma
4.2. Phương pháp xử lý, phân tích
Để hoàn thành đề tài này, tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

- Nghiên cứu định tính: thông qua việc thảo luận nhóm với 10 học viên thân
thiết (học viên học từ 2 khóa trở lên). Tác giả mời 10 người (xem danh sách kèm
theo phụ lục), đầu tiên tác giả giới thiệu về công ty Aroma sau đó đưa ra dàn bài
thảo luận nhóm (xem phụ lục 1) có 7/10 đồng ý 5 câu đầu tiên nhóm yếu tố sản
phẩm trong đó có 6/10 không đồng ý câu “Chất lượng của dịch vụ của Aroma cạnh
tranh” nên loại bỏ câu đó khỏi nhóm yếu tố sản phẩm; có 10/10 đồng ý các câu
trong nhóm yếu tố học phí; có 9/10 đồng ý các câu trong yếu tố phân phối; có 8/10
đồng ý các câu trong yếu tố chiêu thị và bổ sung thêm câu “Thông tin về khóa học,
chương trình ưu đãi dễ dàng tiếp cận”; có 7/10 người đồng ý các câu trong yếu tố
con người và có bổ sung thêm 2 câu cho yếu tố này là “Trang phục nhân viên và
giáo viên chuyên nghiệp”, “Đội ngũ bảo vệ, trông xe làm việc tận tâm”; có 9/10
đồng ý các câu trong yếu tố quy trình và 8/10 đồng ý các câu trong yếu tố phương
tiện hữu hình. Sau khi thảo luận tất cả chỉ có duy nhất câu thứ 6 “Chất lượng của

3


dịch vụ của Aroma cạnh tranh” trong yếu tố sản phẩm bị loại bỏ, còn lại không có
câu nào của 6 yếu tố còn lại có dưới 7/10 người đồng ý và có thêm 1 cầu cho yếu tố
chiêu thị, 2 câu cho yếu tố con người và từ đó tác giả đã điều chỉnh cho ra bảng câu
hỏi chính thức (xem bảng câu hỏi khảo sát chính thức trong phần phụ lục 2).
- Nghiên cứu định lượng: sử dụng bảng câu hỏi để phỏng vấn đối tượng học
viên tại Aroma về 7 yếu tố marketing mix tại công ty Aroma. Số liệu thu thập được
sẽ dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số cronbach’s alpha, tính giá trị
trung bình. Sau đó thống kê mô tả, phân tích để làm nổi bật thực trạng hoạt động
marketing mix tại Aroma từ năm 2012 – 2015. Từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện
hoạt động marketing mix tại công ty TNHH Phát Triển Aroma đến năm 2020.
5. Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan lý thuyết marketing mix dịch vụ.

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty TNHH Phát
Triển Aroma.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện marketing mix tại công ty TNHH Phát Triển
Aroma đến năm 2020.

4


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT MARKETING MIX
DỊCH VỤ
1.1. Khái niệm
1.1.1. Khái niệm Marketing
Có một số quan điểm cho rằng nên Việt hóa từ Marketing là “tiếp thị”, trong
một số cuốn sách tại Việt Nam vẫn sử dụng từ tiếp thị khi nói về Marketing ví dụ
môn học “Quản trị tiếp thị”, “Tiếp thị căn bản”... Cách tiếp cận như vậy không sai
nhưng theo xu hướng hiện nay thì từ Maketing được giữ nguyên gốc của nó.
Marketing là một thuật ngữ có nội dung đặc biệt rộng nên khó có thể dễ dàng diễn
giải nghĩa của nó một cách trọn vẹn. Marketing có nguồn gốc từ chữ “Market” có
nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trường, bán hàng ra thị trường. Vậy nôm na
Marketing có nghĩa là “làm thị trường”. “Marketing là quá trình làm việc với thị
trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
con người. Cũng có thể hiểu Marketing là một dạng hoạt động của con người bao
gồm cả tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn qua trao đổi” (Trần Minh
Đạo, 2009). Do đó, hầu hết các nước không nói tiếng Anh đều để nguyên mà không
dịch sang tiếng của họ.
Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm Marketing khác
nhau do cách tiếp cận khác nhau như tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ thống,
tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô. Và cũng chưa có khái niệm nào được
coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình. Sau đây là
một vài khái niệm mà chúng ta thường gặp:

Khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing
Association - AMA), theo Gregory T. Gundlach and William L. Wilkie (2007) thì
khái niệm marketing được định nghĩa như sau:
+ Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các
luồng hàng hóa và dịch v mà người cung ứng đưa ra về ph a người ti u d ng và
người sử d ng”.

5


Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống, nhấn
mạnh khâu phân phối, lưu thông hàng hóa. Tức là nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất
ra, chưa thể hiện được tư tưởng làm sao có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bán
được.
+ Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện
việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch v nhằm m c đ ch
tạo ra các giao dịch để thoả mãn những m c tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”.
Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sản
phẩm được trao đổi không giới hạn là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch
vụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm
mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng
hay phân phối. Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức năng Marketing, khi
nói đến Marketing là nói đến 4P, đây cũng là cách tiếp cận của một số giáo trình về
Marketing tại Việt Nam vì nó mang ưu điểm là đơn giản và hướng dẫn thực hiện
cao. Cách tiếp cận lại phù hợp với quy trình quản trị Marketing mà Philip Kotler
đưa ra.
Khái niệm của Philip Kotler (2002) “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân
và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao
đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên.”
Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm của con người

ông xác định rõ ý tưởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ước muốn và nội
dung cơ bản của Marketing là sự trao đổi giá trị. Vì vậy, Marketing cần cho tất cả
mọi người.
Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là quá
trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có
hiệu quả và có lợi”.
Khái niệm này đề cập tương đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh giá
lượng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng một cách hiệu quả.

6


Viện Marketing Anh quốc đã khái quát Marketing lên thành chiến lược từ nghiên
cứu thị trường đến khi thu lợi nhuận như dự kiến.
1.1.2. Khái niệm về dịch vụ
1.1.2.1. Khái niệm về dịch vụ:
Kotler và Armstrong (1991) đã đưa ra định nghĩa sau đây: “Một dịch v là
một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho b n kia, trong đó nó
có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”.
Lưu Văn Nghiêm (2008) “Dịch v là một quá trình hoạt động bao gồm các
nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách
hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản
phẩm của dịch v có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật
chất.
Trên giác độ hàng hóa, dịch v là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa
mãn một nhu cầu nào đó của thị trường”.
Từ quan niệm trên chúng ta thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra
nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không như những hàng hóa hiện hữu, chúng
không tồn tại dưới dạng hiện vật.
Dịch vụ là một dạng sản phẩm vô hình mà ta không thể cảm nhận được bằng

những hành vi như sờ mó, nhìn, ngửi.
Dịch vụ không chỉ được cung ứng bởi nhà cung cấp dịch vụ mà còn được cung
cấp bởi các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa hữu hình (ví dụ như dịch vụ bảo hành,
sửa chữa, lắp đặt, huấn luyện, chăm sóc – phục vụ khách hàng, ).
Dịch vụ là toàn bộ các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó không hữu hình.
Nhìn chung sản phẩm dịch vụ được tiêu dùng ngay tại thời điểm nó được tạo ra và
nó cung cấp một giá trị tăng thêm bằng những hình thức khác biệt như sự tiện lợi,
sự thích thú, sự tiện nghi ).
1.1.2.2. Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ

7


- Tính không hiện hữu/vô hình: cho thấy dịch vụ không tồn tại dưới dạng
vật thể nên gây rất nhiều khó khăn cho hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó
khăn cho marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ.
- Tính không đồng nhất: nhà cung cấp không thể tạo ra được dịch vụ như
nhau trong những hoàn cảnh, thời điểm khác nhau, vì vậy việc tiêu chuẩn hóa và
xác định chất lượng dịch vụ rất khó khăn.
- Tính không tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và
phân phối chúng, nó đòi hỏi sự tiếp xúc và hiện diện của cả người cung cấp và
khách hàng.
- Tính không thể tồn trữ: Dịch vụ không thể tồn kho và cũng không thể vận
chuyển từ nơi này sang nơi khác.
1.1.3. Khái niệm về giáo dục và đào tạo
Giáo dục là hình thức học tập, theo đó kiến thức, kỹ năng và thói quen của một
nhóm người được trao truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác thông qua giảng dạy,
đào tạo, hay nghiên cứu. Giáo dục thường diễn ra dưới sự hướng dẫn của người
khác, nhưng cũng có thể thông qua tự học làm cho đối tượng ấy dần dần có được
những phẩm chất và năng lực như yêu cầu đề ra.

Đào tạo là các hoạt động truyền tải thông tin và dữ liệu từ người này (huấn
luyện viên hoặc giảng viên) sang người khác (học viên). Kết quả là có sự thay đổi
về kiến thức, kĩ năng và thái độ của học viên từ mức độ thấp đến mức độ cao.
1.1.4. Khái niệm Marketing dịch vụ
Lưu Văn Nghiêm (2008) có định nghĩa như sau: “Marketing dịch v là sự thích
nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch v , bao gồm quá trình thu nhận, tìm
hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường m c tiêu bằng hệ thống các
chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung
ứng và tiêu dùng dịch v thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing
được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch v với nhu cầu của
người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng
lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”.

8


1.1.5. Marketing mix trong dịch vụ
Marketing mix đối với sản phẩm dịch vụ được kế thừa và phát triển từ
Marketing mix của sản phẩm hữu hình là hàng hóa (4P). Tuy nhiên do đặc thù của
sản phẩm dịch vụ nên hỗn hợp Marketing liên quan đến 4P bao gồm sản phẩm
(product), giá cả (price), phân phối (place) và các hoạt động chiêu thị (promotion)
đã không phù hợp hoàn toàn. Nó đòi hỏi phải được thay đổi, điều chỉnh nội dung
cho phù hợp với các đặc thù của dịch vụ chính vì vậy Marketing mix cho dịch vụ
cần phải thêm 3 chữ P khác bao gồm con người (people), phương tiện hữu hình
(physical evidence) và quy trình (process) tạo thành Marketing mix 7P cho dịch vụ
như mô hình sau:

Product
Process

Price

Marketing
Mix
Physical
evidence

Place

7P
Promotio
People

n

Hình 1.1: Mô hình Marketing mix 7P cho ngành dịch vụ
(Nguồn: Mô hình Booms và Bitner)
1.2. Các thành phần của Marketing dịch vụ
1.2.1. Sản phẩm (Product)

9


Khi nói về sản phẩm người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất
cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được.
Song dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu,
tạo ra chuỗi giá trị và mang lợi ích tổng thể. Hàng hóa và dịch vụ là hai phạm trù
mô tả hai loại sản phẩm. Do đó trong dịch vụ thường phân thành hai cấp độ: Dịch
vụ cốt lõi (cơ bản) và các dịch vụ bao quanh.
- Dịch vụ cơ bản: là dịch vụ chính, quyết định hệ thống dịch vụ của doanh

nghiệp. Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi
ích cụ thể giúp khách hàng phân biệt dịch vụ này với dịch vụ khác. Dịch vụ cơ bản
sẽ trả lời câu hỏi: về thực chất khách hàng mua gì?
- Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị
phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ
bản. Càng nhiều dịch vụ bao quanh càng tăng thêm lợi ích cho khách hàng và giúp
họ phân biệt rõ dịch vụ công ty cung cấp so với đối thủ cạnh tranh.
Giá trị tổng thể mang lại cho khách hàng đích thực là chuỗi giá trị của dịch vụ,
do quá trình dịch vụ hoạt động cung cấp. Mỗi dịch vụ khác nhau có chuỗi giá trị
khác nhau, những dịch vụ giống nhau nhưng người cung cấp khác nhau cũng mang
lại những chuỗi giá trị khác nhau.
Đối với các chuyên gia Marketing, sản phẩm là tất cả những cái những yếu tố
có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với
mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Chất lượng sản phẩm là
khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu mà một sản phẩm cụ thể với
nhãn hiệu nhất định có thể mang lại. Chất lượng sản phẩm là chỉ tiêu khái quát.
Trong thực tế nó thường phản ánh qua tham số và những đặc tính khác nhau tuỳ
thuộc vào từng loại hàng, nhất thiết phải do quan niệm của người tiêu dùng quyết
định. Đôi khi các nhà sản xuất lại định ra các tiêu chuẩn chất lượng từ quan điểm
riêng của mình nhưng khách hàng lại quan niệm khác. Vì vậy trước khi quyết định
mức độ chất lượng các nhà sản xuất cần hiểu kỹ khách hàng quan niệm những yếu
tố nào phản ánh chất lượng một sản phẩm cụ thể.

10


Do có những sự thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh
tranh, công ty không thể tồn tại và phát triển được chỉ dựa vào những sản phẩm dịch
vụ hiện có. Vì vậy mỗi công ty đều phải quan tâm đến chất lượng sản phẩm mới nếu
muốn tồn tại phát triển với uy tín ngày càng tăng.

1.2.2. Giá (Price)
Giá là biểu tượng của của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi. Vì vậy,
không thể thiếu vắng giá cả ở bất kỳ một hoạt động trao đổi nào.
Trao đổi qua giá là trao đổi dựa trên giá trị của những thứ trao đổi. Vì vậy, khi
thực hiện trao đổi qua giá, trước hết phải đánh giá được giá trị của các thứ đem trao
đổi. Nếu tiêu chuẩn của giá trị là lợi ích kinh tế thì sự chấp nhận một mức giá phụ
thuộc rất lớn vào sự xét đoán lợi ích mà các thành viên tham gia trao đổi đánh giá về
mức giá đó.
Với người mua: Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoảng tiền mà
người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ đó.
Với người bán: Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoảng thu thập người
bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Người bán coi mức giá tiêu thụ là
doanh thu tính cho một đơn vị sản phẩm. Giá bán cao có thể coi là xu hướng ứng xử
về giá của người bán.
Chiến lược giá bao gồm 4 nội dung cơ bản:
- Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
tác động đến các quyết định về giá.
- Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới
hạn, thời hạn thanh toán Đó là việc xác định những mức giá cụ thể cho từng mặt
hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán.
Việc tìm kiếm các phương pháp định giá khoa học là vấn đề quan trọng nhất của nội
dung này.
- Ra quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh
luôn biến đổi.

11


- Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua

giá.
Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định giá:

1.
2.
3.
4.

Các nhân tố bên trong
Các mục tiêu marketing
Marketing mix
Chi phí
Các nhân tố khác

Các
quyết
định về
giá

Các nhân tố bên ngoài
1. Đặc điểm của thị trường và
cầu
2. Bản chất và cơ cấu cạnh tranh
3. Các nhân tố khác

Hình 1.2: Các yếu tố tác động đến giá
(Nguồn: Vũ Thế Phú. Quản Trị Marketing, trang 210.)
1.2.3. Phân phối (Place)
Phân phối là một biến số quan trọng của marketing hỗn hợp. Hoạt động phân
phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng.

Các quyết định về phân phối rất phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các
lĩnh vực khác trong marketing.
Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp
và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ
người sản xuất tới người tiêu dùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân
phối được gọi là các thành viên của kênh. Hệ thống kênh phân phối trong dịch vụ
gồm các loại sau:
- Kênh phân phối trực tiếp: loại kênh này thích hợp nhất đối với dịch vụ đặc
biệt là trong đào tạo. Nó chia làm hai loại là loại kênh phân phối tại doanh nghiệp
và loại kênh phân phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng.
Người cung cấp dịch vụ

Dịch vụ tại nhà

Người tiêu dùng

Hình 1.3: Kênh phân phối trực tiếp
(Nguồn: Lưu Văn Nghiêm,2008. Marketing dịch v .)
- Kênh phân phối gián tiếp: Kênh phân phối gián tiếp có sự tham gia của
trung gian, gồm một số kiểu sau:

12


Đại lý và môi giới
Người cung
ứng dịch vụ

Đại lý bán

Đại lý mua

Người tiêu
dùng dịch
vụ

Hình 1.4: Kênh phân phối qua trung gian
(Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2008. Marketing dịch v .) Một số loại dịch vụ thực hiện
kênh phân phối trung gian gián tiếp có hiệu quả như: hàng không, du lịch, khách
sạn, ngân hàng, bảo hiểm có thể sử dụng có hiệu quả hệ thống đại lý, văn phòng
đại diện ở các đoạn thị trường, các khu vực thị
trường khác nhau.
Những quyết định trong phân phối dịch vụ: Để có được hệ thống phân phối
hiệu quả, doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng đồng thời
dựa vào những yêu cầu thực tế thị trường đòi hỏi để giải quyết một số vấn đề:
- Lựa chọn kiểu loại phân phối thích hợp.
- Số lượng trung gian và tổ chức trung gian.
- Điều kiện hạ tầng.
- Sự phân bổ của những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên.
- Quyết định về sức liên kết giữa các thành viên trong kênh.
- Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp.
Ngày nay, sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật cũng làm thay đổi vị trí của dịch
vụ, chính vì vậy trong quá trình phân phối có thể ứng dụng kỹ thuật hoặc sự hỗ trợ
của hàng hóa hiện hữu làm cho dịch vụ tới khách hàng thuận lợi hơn và tạo sự khác
biệt, gia tăng chuỗi giá trị của dịch vụ.
1.2.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Xúc tiến hỗn hợp là một chiến lược được Marketing hiện đại rất quan tâm.
Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của Marketing mix mà doanh nghiệp có
thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của
doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm

và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy, có thể gọi đây là
các hoạt động truyền thông Marketing.
13


Những công ty kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống
xúc tiến hỗn hợp phức tạp. Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các thành tố như quảng cáo,
quan hệ công chúng, giao tiếp cá nhân và khuyến mại.
1.2.4.1. Quảng cáo:
Là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị. Nó bao
gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý tưởng, hàng hóa
hoặc dịch vụ đến các khách hàng mục tiêu của công ty. Mục đích của quảng cáo là
để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của
sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của người thụ
hưởng về sản phẩm dịch vụ của công ty, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và
đi đến hành động mua hàng.
Quảng cáo được thực hiện theo Nguyên tắc A.I.D.A bao gồm:
A – Attention (tạo ra sự chú ý)
D – Desire (Gây nên sự ham muốn)
A – Action (Dẫn đến hành động mua hàng)
Phương tiện quảng cáo thường được sử dụng như ti vi, phát thanh, truyền
thanh, báo chí, phim ảnh và những hình thức truyền tin thông dụng khác như pa-nô,
áp phích, điện thoại, truyền miệng, thư từ và các công cụ ngoài trời
1.2.4.2. Khuyến mại (xúc tiến bán)
Là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn nhằm kích thích thị trường
đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty. Việc khuyến
mại hữu hiệu nhất khi được dùng kèm với quảng cáo và chào hàng, các nhà quản trị
Marketing cần phải phân chia ngân sách hợp lý cho các hoạt động khuyến mãi và
quảng cáo.



Các công cụ khuyến mại: tập trung vào ba đối tượng:

 Khách hàng: khuyến khích khách hàng tiêu dùng nhiều hơn bằng việc tạo ra
những lợi ích phụ thêm như cải tiến hình thức tiếp cận, quy chế quy tắc dịch vụ,

14


hướng dẫn sử dụng, trả phiếu dự thưởng, giải thưởng, các cuộc thi và bảo hành miễn
phí.
 Lực lượng trung gian: tăng mức chiết khấu cao hơn, phối hợp quảng cáo,
thực hiện những cuộc thi về phân phối nhằm khuyến khích các nhân viên tham gia
phân phối nhiều hơn.
 Nhân viên cung ứng: tăng cường phần thưởng cho những người cung ứng
giỏi (tăng lương, nghỉ mát, ) thúc đẩy họ nâng cao hiệu suất bán hàng. Giao tiếp cá
nhân giữ vị trí quyết định trong cung ứng dịch vụ cho khách hàng.
1.2.4.3. Quan hệ công chúng
Là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho
doanh nghiệp trong cộng đồng. Vì dịch vụ có tính vô hình và đánh giá về nó mang
nhiều yếu tố chủ quan. Do vậy, quan hệ với công chúng có vai trò quan trọng vì nó
thúc đẩy hình thức thông tin truyền miệng về doanh nghiệp và dịch vụ.
Phòng quan hệ công chúng thực hiện 5 hoạt động dưới đây, trong đó có những
hoạt động không hỗ trợ gì cho mục tiêu Marketing:
- Quan hệ với truyền thông: mục đích đăng tải những thông tin có giá trị trên
các phương tiện thông tin đại chúng để thu hút sự chú ý đến một con người, sản
phẩm, dịch vụ hay một tổ chức.
- Tuyên truyền sản phẩm: là những nỗ lực khác nhau nhằm công bố về những
sản phẩm cụ thể.

- Truyền thông của công ty: hoạt động này bao gồm đối nội và đối ngoại
nhằm làm cho mọi người hiểu biết sâu hơn về tổ chức đó.
- Vận động hành lang: là làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức trong
chính phủ để cổ động ủng hộ hay hủy bỏ một đạo luật hay một quy định nào đó.

- Tham mưu: là đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề có
liên quan đến công chúng về vị trí và hình ảnh của công ty.
Ngày nay, để phù hợp với tình hình cạnh tranh và những mục tiêu của Marketing,
các công ty đang có xu hướng thiết lập một tổ Marketing quan hệ công chúng (MPRMarketing Public Relations Group) để hỗ trợ cho việc cổ động cho công

15