Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh bình dương đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
__________

VÕ PHƯƠNG THÚY ANH

NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH BÌNH
DƯƠNG ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
__________
VÕ PHƯƠNG THÚY ANH

NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH BÌNH
DƯƠNG ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. BÙI THỊ THANH

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là: Võ Phương Thúy Anh
Mã học viên: 7701230282
Tôi xin cam đoan luận văn “Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về
dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi
nhánh Bình Dương đến năm 2020” là công trình nghiên cứu độc lập của tôi. Số liệu
được nêu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc và được phép công bố. Kết quả
trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên
cứu nào khác.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày
Tác giả luận văn

Võ Phương Thúy Anh


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
MỞ ĐẦU................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài................................................................................................ 1

2. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................... 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................... 3
5. Kết cấu báo cáo nghiên cứu................................................................................ 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH
HÀNG....................................................................................................................... 5
1.1. Giá trị cảm nhận........................................................................................... 5
1.1.1.

Khái niệm.............................................................................................. 5

1.1.2.

Các thành phần của giá trị cảm nhận..................................................... 6

1.1.2.1.

Nghiên cứu của Sheth & cộng sự (1991)............................................ 6

1.1.2.2.

Nghiên cứu của De Ruyter & cộng sự (1997)....................................7

1.1.2.3.

Nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001)........................................ 7

1.1.2.4.

Nghiên cứu của Petrick (2002)........................................................... 8

1.1.2.5.

Nghiên cứu của Sanchez & cộng sự (2006)........................................ 9

1.1.2.6.

Nghiên cứu của Roig & cộng sự (2006)............................................. 9

1.2. Các nghiên cứu trước về giá trị cảm nhận.................................................. 10
1.2.1.

Nghiên cứu của Anuwichanont & Mechinda (2011)............................ 10

1.2.2.

Neringa & cộng sự (2012)................................................................... 10

1.2.3.

Nghiên cứu của Cemil & Teoman (2013)............................................ 11

1.2.4.

Nghiên cứu của RiyadEid & Hatem El-Gohary (2014).......................11


1.3. Đề xuất các yếu tố của giá trị cảm nhận khách hàng về dịch vụ ngân hàng
bán lẻ tại BIDV Bình Dương............................................................................... 11
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ THÀNH PHẦN CỦA

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN
LẺ TẠI BIDV BÌNH DƯƠNG............................................................................... 15
2.1. Khái quát về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam.................15
2.2. Khái quát về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh
Bình Dương......................................................................................................... 16
2.2.1.

Lịch sử hình thành và phát triển của BIDV Bình Dương.....................16

2.2.2.

Khái quát tình hình hoạt động kinh doanh của BIDV Bình Dương giai

đoạn 2010-2015................................................................................................ 18
2.3. Phân tích thực trạng các yếu tố thành phần của giá trị cảm nhận của khách
hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Bình Dương....................................22
2.3.1.

Kết quả khảo sát các yếu tố thành phần của giá trị cảm nhận của khách

hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Bình Dương.................................22
2.3.1.1.

Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo lường......................22

2.3.1.2.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)...................................... 22

2.3.1.3.

Kết quả thống kê mô tả.................................................................... 22

2.3.2.

Đánh giá thực trạng các yếu tố thành phần của giá trị cảm nhận của khách

hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Bình Dương.................................24
2.3.2.1.

Giá trị chất lượng dịch vụ................................................................. 24

2.3.2.2.

Giá trị nhân sự.................................................................................. 29

2.3.2.3.

Giá trị lắp đặt.................................................................................... 36

2.3.2.4.

Giá trị theo giá cả............................................................................. 42

2.3.2.5.

Giá trị cảm xúc................................................................................. 46

2.3.2.6.

Giá trị xã hội.................................................................................... 50

2.3.3.

Đánh giá chung về thực trạng các yếu tố thành phần của giá trị cảm nhận

của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Bình Dương................53
2.3.3.1.

Giá trị chất lượng dịch vụ................................................................. 53


2.3.3.2.

Giá trị nhân sự.................................................................................. 55

2.3.3.3.

Giá trị lắp đặt.................................................................................... 56

2.3.3.4.

Giá trị theo giá cả............................................................................. 58

2.3.3.5.

Giá trị cảm xúc................................................................................. 59

2.3.3.6.

Giá trị xã hội.................................................................................... 60

2.3.4.

Mức độ quan trọng của các vấn đề...................................................... 61

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI BIDV BÌNH DƯƠNG

ĐẾN NĂM 2020..................................................................................................... 63
3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của BIDV Bình Dương đến năm 2020 63
3.1.1.

Định hướng và mục tiêu phát triển chung của hệ thống BIDV............63

3.1.2.

Định hướng và mục tiêu phát triển của BIDV CN Bình Dương..........64

3.2. Một số giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân
hàng bán lẻ tại BIDV Bình Dương đến năm 2020............................................... 64
3.2.1.

Giải pháp về yếu tố giá trị chất lượng dịch vụ..................................... 64

3.2.2.

Giải pháp về yếu tố giá trị nhân sự...................................................... 69

3.2.3.

Giải pháp về yếu tố giá trị lắp đặt........................................................ 73

3.2.4.

Giải pháp về yếu tố giá trị theo giá cả................................................. 76

3.2.5.

Giải pháp về yếu tố giá trị cảm xúc..................................................... 79

3.2.6.

Giải pháp về yếu tố giá trị xã hội......................................................... 81

KẾT LUẬN............................................................................................................. 84
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ATM

: Automatic Teller Machine (Máy rút tiền tự động)

BDS

: Branch Delivery System

BIDV

: Joint Stock Commercial Bank for Investment

and

Development of Vietnam (Ngân hàng Thương mại cổ phần
Đầu tư và Phát triển Việt Nam)
BIDV BD

: Joint Stock Commercial Bank for Investment

and

Development of Vietnam – Binh Duong Branch (Ngân hàng
Thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi
nhánh Bình Dương)
BSMS

: BIDV Short Message Services (Dịch vụ tin nhắn điện thoại)

CBNV

: Cán bộ nhân viên

CHXHCN

: Cộng hòa xã hội chủ nghĩa

CIF

: Customer Information File (Hồ sơ thông tin khách hàng)

CN Bình Dương

: Chi nhánh Bình Dương

CNTT

: Công nghệ thông tin

DNVVN

: Doanh nghiệp vừa và nhỏ

ĐVT

: Đơn vị tính

EFA

: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

HSC

: Hội sở chính

IBMB

: Internet Banking Mobile Banking (Ngân hàng điện tử)

KH

: Khách hàng

KHCN

: Khách hàng cá nhân

KHDN

: Khách hàng doanh nghiệp

NH

: Ngân hàng

NHBL

: Ngân hàng bán lẻ

NHTM

: Ngân hàng thương mại

PGD

: Phòng giao dịch
POS

SERVQUAL
SERVPERF

: Point of Sale (Máy chấp nhận thanh toán thẻ)

SPDV

: Mô hình chất lượng dịch vụ

SVS

: Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện

TMCP

: Sản phẩm dịch vụ

TP

: Signature Vertify System

WTO

: Thương mại cổ phần
: Thành phố
: World Trade Oganization (Tổ chức thương mại thế giới)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Một số chỉ tiêu hoạt động chủ yếu của BIDV CN Bình Dương giai đoạn

2011 – 2015 18
Bảng 2.2. Giá trị trung bình các yếu tố của giá trị cảm nhận khách hàng.................23
Bảng 2.3. Kết quả khảo sát yếu tố giá trị chất lượng dịch vụ......................................... 24
Bảng 2.4. Báo cáo lỗi rủi ro tác nghiệp 2013-2015............................................................ 25
Bảng 2.5. Số lượng KHCN tăng trưởng giai đoạn 2013-2015....................................... 27
Bảng 2.6. Kết quả khảo sát yếu tố giá trị nhân sự............................................................... 29
Bảng 2.7. Cơ cấu lao động của BIDV CN Bình Dương giai đoạn 2013-2015........30
Bảng 2.8. Chi phí đào tạo, huấn luyện nghiệp vụ giai đoạn 2013-2015..................... 33
Bảng 2.9. Một số khóa đào tạo dành cho nhân viên bán lẻ trong năm 2015............33
Bảng 2.10. Thu nhập bình quân của cán bộ nhân viên giai đoạn 2013-2015..............35
Bảng 2.11. Kết quả khảo sát yếu tố giá trị lắp đặt.................................................................. 36
Bảng 2.12. Kết quả phát triển mạng lưới ATM, POS qua các năm 2013-2015..........39
Bảng 2.13. Kết quả khảo sát yếu tố giá trị theo giá cả......................................................... 42
Bảng 2.14. Lãi suất tiền gửi của một số ngân hàng tại thời điểm 31/12/2015............43
Bảng 2.15. Lãi suất cho vay tại thời điểm 31/12/2015 của một số ngân hàng............44
Bảng 2.16. Biểu phí một số sản phẩm dịch vụ bán lẻ tại BIDV, VCB và Vietinbank
thời điểm 31/12/2015

45

Bảng 2.17. Kết quả khảo sát yếu tố giá trị cảm xúc.............................................................. 46
Bảng 2.18. Tổng hợp kết quả đánh giá khách hàng bí mật tại CN năm 2015.............48
Bảng 2.19. Tổng hợp ý kiến, phản ánh của khách hàng tại chi nhánh năm 2015......49
Bảng 2.20. Kết quả khảo sát yếu tố giá trị xã hội................................................................... 50
Bảng 3.1. Một số đề xuất phát triển, cải tiến sản phẩm dịch vụ.................................... 65
Bảng 3.2. Một số đề xuất phân loại khách hàng theo tiêu chí doanh số giao dịch 67
Bảng 3.3. Đề xuất chế độ khen thưởng đối với mỗi cuộc thi nghiệp vụ....................72
Bảng 3.4. Đề xuất di dời 2 chi nhánh mới thành lập......................................................... 74

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Tình hình lợi nhuận trước thuế và lợi nhuân từ hoạt động bán lẻ giai đoạn
2011 – 2015 19
Hình 2.2. Tình hình huy động vốn và huy động vốn từ khách hàng cá nhân giai đoạn
2011 – 2015 20
Hình 2.3. Tình hình dư nợ và dư nợ tín dụng bán lẻ giai đoạn 2011 – 2015...............21


1

MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài

Dịch vụ ngân hàng bán lẻ ngày càng chiếm vị trí quan trọng và được xem là
trọng tâm trong hoạt động của các ngân hàng thương mại. Theo nhận định của các
nhà kinh tế, lĩnh vực ngân hàng bán lẻ mang lại doanh thu cao, phát triển chắc chắn
và ít rủi ro. Cùng với tiềm năng dân số trẻ, sức tiêu dùng lớn, các ngân hàng từng
bước đẩy mạnh phân khúc khách hàng cá nhân, gia tăng thị phần tài chính bán lẻ,
cạnh tranh trong dịch vụ bán lẻ đang ngày càng nóng hơn khi các ngân hàng đã có
sự đầu tư công nghệ, cơ sở hạ tầng, đa dạng sản phẩm,… để cùng đua trong cuộc
chinh phục khách hàng.
Jacoby & Chestnut (1978) cho rằng các công ty phải duy trì mối quan hệ lâu
dài với khách hàng của họ để có được những lợi thế của một khách hàng trung
thành với công ty. Một nghiên cứu thực nghiệm của Heskett & cộng sự (1990) cũng
đã chỉ ra rằng việc giữ chân một khách hàng - để bắt đầu một mối quan hệ tiếp theo
- có thể rẻ hơn so với việc thu hút một khách hàng mới lên đến mười lần.
Hơn nữa, các khách hàng đang hài lòng với mối quan hệ trở thành lực lượng
bán hàng tốt nhất của công ty, nhờ sự giới thiệu của họ, không chỉ là kênh quảng bá

rẻ hơn, chúng còn tạo ra một sự tin tưởng, có nghĩa là khách hàng đến với công ty
thông qua giới thiệu thường trung thành hơn những người đến đây vì lý do khác
(Goodwin & Gremler, 1996).
Do đó, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng hiện nay, với tình
trạng các ngân hàng tương tự nhau về sản phẩm dịch vụ, công nghệ,… lợi thế cạnh
tranh của ngân hàng được tạo ra nhờ sự khác biệt về các yếu tố vô hình và khó bắt
chước hơn. Cách quảng bá tốt nhất cho ngân hàng chính là thông qua việc làm hài lòng
khách hàng. Và để đạt được mục đích này, cần thiết để định hướng quản lý xung quanh
giá trị cảm nhận của khách hàng, cung cấp cho khách hàng với một giá trị nhận thức
cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Giá trị cảm nhận là một chiến lược bắt buộc cho
các tổ chức (Lin, Sher & Shih, 2005). Xây dựng giá trị cảm nhận đã trở thành trọng tâm
của chiến lược tiếp thị, bởi vì nó ngày càng được công nhận là một


2

nguồn lợi thế cạnh tranh (Robert, 1997). Khách hàng sẽ chọn mua hàng của những
doanh nghiệp nào mà họ cảm nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (Kotler,
2001). Việc xây dựng các giá trị cảm nhận đã được xác định là một trong những
thành phần quan trọng nhất để đạt được lợi thế cạnh tranh (Spiteli & Dion, 2004;
Mizik & Jacobson, 2003; Baker, Parasuraman, Grewal & Voss, 2002) và ý định mua
lại (Parasuraman & Grewal, 2000).
Lý do khách hàng rời bỏ ngân hàng có thể là do các ngân hàng không đánh
giá đủ kỳ vọng và giá trị cảm nhận của khách hàng, do đó, những sản phẩm, dịch vụ
do ngân hàng cung cấp đôi khi không có giá trị đối với khách hàng. Theo nghiên
cứu của Buzzmetrics, dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngành ngân hàng Việt Nam
hiện đang có nhiều phàn nàn hơn là lời khen đang được thảo luận trên các phương
tiện truyền thông xã hội. Các phàn nàn của khách hàng chiếm đến 38% tổng số thảo
luận về vấn đề chăm sóc khách hàng của các ngân hàng, chủ yếu là thái độ của nhân
viên ngân hàng, thu phí dịch vụ, vấn đề bảo mật,…

Tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, trong năm 2015, tổng đài
hỗ trợ khách hàng đã ghi nhận 2.379 phản ánh của khách hàng liên quan đến phong
cách giao dịch và lỗi tác nghiệp ảnh hưởng tới cảm nhận của khách hàng, trong đó Chi
nhánh Bình Dương là 63 trường hợp, tăng 11 trường hợp so với năm 2014 (52 trường
hợp), đứng thứ 13 toàn hệ thống. Tuy nhiên, số liệu này thể hiện chưa đầy đủ số lượng
khách hàng không hài lòng, do nhóm khách hàng không hài lòng lên tiếng than phiền
chiếm tỷ lệ rất nhỏ, đa số khách hàng có cảm nhận không tốt về ngân hàng sẽ âm thầm
rời bỏ ngân hàng. Điều này cho thấy cảm nhận của khách hàng đang là một vấn đề cần
xem xét tại BIDV CN Bình Dương. Việc khám phá ra những nhân tố cấu thành giá trị
cảm nhận của khách hàng sẽ giúp cho các nhà quản trị ngân hàng ra những quyết định
phù hợp, tạo ra giá trị cao hơn so với đối thủ cạnh tranh.

Chính vì vậy, tôi đã chọn đề tài “Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng
về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam –
Chi nhánh Bình Dương đến năm 2020”.


3

2.

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài thực hiện nhằm đạt các mục tiêu sau:


Xác định các yếu tố thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch

vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Bình Dương.
 Phân tích thực trạng các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng

về
dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Bình Dương.


Đề xuất một số giải pháp nhằm giúp ban lãnh đạo BIDV Bình Dương hiểu rõ

các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận, từ đó nâng cao giá trị cảm nhận, để nâng cao
sự hài lòng của khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh vượt trội, thu hút và giữ chân
khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Bình Dương.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu


Đối tượng nghiên cứu: giá trị cảm nhận, các yếu tố cấu thành giá trị cảm

nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ.


Phạm vi nghiên cứu: giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng

bán lẻ tại BIDV Bình Dương.
 Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
BIDV
Bình Dương.
4.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu vận dụng các phương pháp:


Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm tập

trung nhằm mục đích bổ sung, hiệu chỉnh thang đo các thành phần giá trị cảm nhận.
 Nghiên cứu định lượng: được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn
khách
hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Bình Dương thông qua bảng câu
hỏi chi tiết soạn sẵn. Mẫu khảo sát được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận
tiện, phi xác suất các khách hàng đến sử dụng dịch vụ bán lẻ của BIDV Bình Dương.
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20. Đánh giá độ tin cậy


thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, các biến không phù hợp sẽ bị loại. Phân tích
nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị thang đo thông qua việc đánh giá


4

mối tương quan của các biến, rút gọn tập biến thành một tập các nhân tố có ý nghĩa
hơn.
 Bên cạnh đó, nghiên cứu còn vận dụng phương pháp thống kê mô tả, tổng hợp

và so sánh để phân tích thực trạng các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách
hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Bình Dương.
5.

Kết cấu báo cáo nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu và kết luận, báo cáo nghiên cứu gồm có 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng
-

Chương 2: Phân tích thực trạng các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của

khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Bình Dương
-

Chương 3: Một số giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về

dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Bình Dương đến năm 2020.


5

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Giá trị cảm nhận
1.1.1. Khái niệm
Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người
tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về
những gì nhận được và những gì phải bỏ ra. Theo Monroe (1990), nhận thức của
người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà
họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó. Butz &
Goodstein (1990) thì cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm
xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng
một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó
tạo ra giá trị gia tăng.
Theo Anderson, Jain & Chintagunta (1993), giá trị cảm nhận của khách hàng
là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế,
dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản
phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có.

Gale (1994) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là chất lượng được
cảm nhận liên quan tới giá phải trả cho sản phẩm đó. Đó là ý kiến của khách hàng
về sản phẩm hay dịch vụ của một công ty khi so sánh với sản phẩm hay dịch vụ của
công ty đối thủ cạnh tranh.
Theo Cronin & cộng sự (1997), giá trị cảm nhận là sự kết hợp của chất lượng
dịch vụ và những lợi ích của nó (lợi ích chức năng, xã hội, kinh tế) và những hy
sinh (thời gian, công sức, tiền bạc) mà một cá nhân phải trả để có được dịch vụ. Nó
cũng dựa trên những trải nghiệm từ những dịch vụ đã nhận được.
Theo Woodruff (1997), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm
nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc
tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều


6

kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp
sử dụng.
Tóm lại, giá trị cảm nhận của khách hàng chính là sự chênh lệch giữa tổng
giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích
mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả
những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản
phẩm dịch vụ.
1.1.2. Các thành phần của giá trị cảm nhận
1.1.2.1. Nghiên cứu của Sheth & cộng sự (1991)
Với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá, cùng với các nghiên cứu
thực nghiệm mở rộng cho các ngành như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi
người tiêu dùng, Sheth & cộng sự đã xác định giá trị cảm nhận bao gồm năm thành
phần, đó là giá trị chức năng (functional), giá trị cảm xúc (emotional), giá trị xã hội
(social), giá trị tri thức (epistemic) và giá trị điều kiện (conditional).
-

Giá trị chức năng như là một nhận thức về tiện ích của các thuộc tính của sản

phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị chức năng có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến
những lợi ích gắn kết với việc sở hữu được sản phẩm - dịch vụ được khách hàng đánh

giá trên một chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, tính lâu bền.
Điều đáng chú ý là trong nhiều nghiên cứu khác những vấn đề này được nhận diện
như là những nhân tố xác định chất lượng.
-

Giá trị cảm xúc là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái

tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng như ấn tượng của
khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ.
- Giá trị xã hội là lợi ích xã hội mà khách hàng cảm nhận được, tiện ích ở cấp
độ của các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội của mình. Giá trị xã hội
liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ
thể như bạn bè và những nhóm có liên quan, Sheth & cộng sự đánh giá rằng giá trị
xã hội đóng vai trò quan trọng trong sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm - dịch
vụ.


7

-

Giá trị tri thức (giá trị hiểu biết) là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ cung

cấp tính mới, mang đến sự bất ngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn về

kiến thức, đáp ứng nhu cầu phát triển tri thức. Giá trị tri thức được định nghĩa trong
nghiên cứu của Sheth và các đồng sự của ông như khả năng của sản phẩm - dịch vụ
cung cấp sự mới lạ hoặc thỏa mãn sự hiểu biết.
- Giá trị điều kiện là các tiền đề kinh tế xã hội, điều kiện mà khách hàng phải
đáp ứng khi chọn mua sản phẩm dịch vụ. Giá trị điều kiện được mô tả như một tập
hợp những tình huống mà khách hàng đối mặt khi lựa chọn sản phẩm - dịch vụ theo
nghĩa là những biến hoàn cảnh được xem như là có tác động vào sự đánh giá của
khách hàng về lợi ích của sản phẩm - dịch vụ.
1.1.2.2. Nghiên cứu của De Ruyter & cộng sự (1997)
Trong một nghiên cứu định lượng về sự hài lòng trong quá trình cung cấp
dịch vụ và vai trò của giá trị khách hàng ở lĩnh vực bảo tàng, DeRuyter & cộng sự
cho rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng được đo lường bằng ba yếu tố: giá trị
cảm xúc (emotional), giá trị thực tế (practical) và tính hợp lý (logical).
- Giá trị cảm xúc: cho thấy đánh giá cảm xúc của việc sử dụng dịch vụ của
khách

hàng.
- Giá trị thực tế: phản ánh các khía cạnh thực tế của các sản phẩm dịch vụ.
-

Tính hợp lý: phản ánh giá trị, chất lượng và giá cả của sản phẩm, dịch vụ so

với tiền bỏ ra.
1.1.2.3. Nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001)
Nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ,
Sweeney & Soutar (2001) xác định bốn nhân tố của giá trị cảm nhận khách hàng là
giá trị chất lượng (function value - quality), giá trị tính theo giá cả (function value price), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). Đồng thời
phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho các sản phẩm lâu bền gọi là
PERVAL với 12 biến quan sát được đề xuất.
Phát triển từ thang đo của Sheth & cộng sự (1991), trong nghiên cứu này

Sweeney & Soutar đã không xem xét yếu tố tri thức và yếu tố điều kiện. Năm yếu tố


8

ban đầu do đó giảm xuống còn ba: giá trị chức năng (functional value), giá trị xã hội
(social value) và giá trị cảm xúc (emotional value).
-

Giá trị chức năng bao gồm các yếu tố như giá cả (giá trị của tiền), chất lượng

(cảm nhận chất lượng và năng suất dự kiến của sản phẩm hoặc dịch vụ), và tính linh
hoạt (khả năng thích ứng và thực tiễn của sản phẩm). Giá trị chất lượng phản ánh
sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giá trị theo giá cả giải thích số tiền phải trả
cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa hợp lý?
-

Giá trị cảm xúc: là lợi ích nhận được từ những cảm xúc, trạng thái vui thích

mà sản phẩm tạo ra. Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm
thấy như thế nào?
-

Giá trị xã hội: khả năng của sản phẩm có thể làm gia tăng vị thế xã hội của

khách hàng. Giá trị xã hội như là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản
phẩm so với các sản phẩm khác.
1.1.2.4. Nghiên cứu của Petrick (2002)
Petrick (2002) đã xây dựng thang đo SERV-PERVAL gồm 5 thành phần để
đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ du lịch:

- Giá trị chất lượng dịch vụ: Khách hàng càng cảm nhận chất lượng dịch vụ
càng cao (dịch vụ có tốt và đáng tin cậy) thì càng làm gia tăng giá trị cảm nhận của
họ.
-

Giá trị cảm xúc: mô tả sự vui thích khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Khách

hàng càng cảm thấy vui vẻ, thích thú, hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ thì họ cảm
nhận rằng giá trị họ nhận được từ dịch vụ càng cao.
-

Giá trị danh tiếng: là uy tín của một sản phẩm hoặc dịch vụ, vị trí, hình ảnh

của nhà cung cấp, khi khách hàng cảm nhận danh tiếng của sản phẩm hay dịch vụ
càng tốt thì sẽ càng làm tăng sự tin tưởng, an tâm của họ đối với sản phẩm, dịch vụ
đó.
- Giá trị tiền tệ: là giá cả của dịch vụ.
-

Giá trị phi tiền tệ: bao gồm thời gian và nỗ lực được dùng để tìm kiếm dịch

vụ, để có được dịch vụ.


9

1.1.2.5. Nghiên cứu của Sanchez & cộng sự (2006)
Dựa vào nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001), Sanchez & cộng sự
(2006) đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận với 24 yếu tố, được gọi là
GLOVAL trên cơ sở mở rộng thang đo PERVAL, xác định sáu yếu tố của giá trị cảm

nhận. Bốn trong số đó tương ứng với yếu tố giá trị chức năng: chất lượng dịch vụ,
lắp đặt (cơ sở vật chất), nhân sự (tính chuyên nghiệp của nhân viên), và giá trị tiền
tệ (giá cả). Hai yếu tố còn lại đề cập đến khía cạnh tình cảm của giá trị cảm nhận:
giá trị cảm xúc và giá trị xã hội.
- Giá trị lắp đặt của nhà phân phối: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố

trí, lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí.
- Giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự
tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đối với
khách hàng.
-

Giá trị chức năng (hay chất lượng): đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ

các thuộc tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị
sản phẩm, dịch vụ,...), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm
được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó.
-

Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): gắn liền với sự

đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ
thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có
tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng.
-

Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận

và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp.
-

Giá trị xã hội: thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của

khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng.
1.1.2.6. Nghiên cứu của Roig & cộng sự (2006)
Thực hiện nghiên cứu về giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng nhằm mục
đích phân tích các khía cạnh của khái niệm giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng,


10

dựa trên thang đo GLOVAL đo lường của giá trị cảm nhận trong lĩnh vực dịch vụ
ngân hàng, Roig & cộng sự đã phát hiện ra giá trị cảm nhận là một cấu trúc đa chiều
bao gồm sáu yếu tố: giá trị lắp đặt, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng dịch vụ, giá trị
tiền tệ, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội.
Roig & cộng sự (2006) đã phân tích các giá trị nhận thức của người tiêu dùng
trong lĩnh vực ngân hàng và thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là kết quả từ
sự kết hợp giữa giá trị chức năng, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội tương tự như
nghiên cứu của Sanchez & cộng sự (2006) trong ngành công nghiệp du lịch. Giá trị
chức năng có thể được xác định thông qua đánh giá về tính hợp lý và tiết kiệm của
một khách hàng dựa trên giá cả và chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ. Giá trị
cảm xúc và giá trị xã hội là vô hình và có thể được xem là giá trị được đánh giá bởi
cảm giác của khách hàng đối với việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ từ một doanh
nghiệp, tổ chức. Giá trị cảm xúc có thể được xem như là một giá trị định hướng bởi
các yếu tố bên trong, còn giá trị xã hội là một giá trị định hướng bởi các yếu tố bên
ngoài.
1.2. Các nghiên cứu trước về giá trị cảm nhận
1.2.1. Nghiên cứu của Anuwichanont & Mechinda (2011).
Anuwichanont & Mechinda (2011) đã nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị
cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ hàng không ở Thái Lan,

với nhóm đối tượng là du khách Thái Lan đã từng đi du lịch với Thai Airways
International, Nok Air và Air Asia. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 5 thành phần giá
trị cảm nhận của Petrick (2002) đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH: giá trị
chất lượng dịch vụ, giá trị danh tiếng, giá trị cảm xúc, giá trị tiền tệ, giá cả hành vi.
1.2.2. Neringa & cộng sự (2012).
Nghiên cứu được thực hiện tại các NHTM tại Lithuania. Mục đích của nghiên
cứu là đánh giá các yếu tố của giá trị nhận thức của khách hàng trong lĩnh vực ngân
hàng bán lẻ trong thời kỳ suy thoái kinh tế. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 6 nhân tố
giá trị cảm nhận của Roig & cộng sự (2006, 2009) ảnh hưởng tới sự hài lòng của


11

khách hàng: giá trị nhân sự, giá trị cảm xúc, giá trị chất lượng dịch vụ, giá trị lắp đặt,

giá trị tiền tệ và giá trị xã hội.
1.2.3. Nghiên cứu của Cemil & Teoman (2013).
Nghiên cứu này được tiến hành ở Sakarya, Thổ Nhĩ Kỳ. Xây dựng mô hình
ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của bệnh nhân về dịch vụ chăm sóc
sức khỏe, Cemil & Teoman (2013) đã kế thừa mô hình đo lường giá trị cảm nhận
của khách hàng GLOVAL của Sanchez & cộng sự (2006), nhưng có sự điều chỉnh là
đưa thêm vào mô hình nhân tố giá trị phi tiền tệ của mô hình SERPERVAL (Petrick,
2002). Kết quả nghiên cứu cho thấy cả bảy nhân tố của giá trị cảm nhận có ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: giá trị lắp đặt, giá trị chất lượng dịch vụ, giá
trị nhân sự, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị tiền tệ và giá trị phi tiền tệ.
1.2.4. Nghiên cứu của RiyadEid & Hatem El-Gohary (2014).
RiyadEid & Hatem El-Gohary (2014) nghiên cứu tác động của vai trò điều
hòa của tôn giáo Hồi giáo trong mối quan hệ giữa giá trị nhận thức và sự hài lòng
của khách hàng Hồi giáo trong ngành du lịch ở các nước Tôn giáo. Kết quả nghiên
cứu cho thấy sáu yếu tố của giá trị cảm nhận khách hàng (giá trị chất lượng, giá trị

theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, thuộc tính vật chất Hồi giáo và thuộc tính
phi vật chất Hồi giáo) đã được tìm thấy có tác động tích cực vào sự hài lòng của
người tiêu dùng Hồi giáo.
1.3. Đề xuất các yếu tố của giá trị cảm nhận khách hàng về dịch vụ ngân hàng
bán lẻ tại BIDV Bình Dương
Tác giả kế thừa nghiên cứu của Roig & cộng sự (2006) để xác định các yếu
tố của giá trị cảm nhận khách hàng vì nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách
hàng của Roig & cộng sự (2006) được thực hiện trong lĩnh vực ngân hàng, đã giúp
hình thành một công cụ để đo lường giá trị cảm nhận của người tiêu dùng trong các
tổ chức tài chính. Mô hình nghiên cứu của Roig đã được chính tác giả kiểm định và
nhiều nghiên cứu tiếp theo của nhiều học giả trên thế giới đã chứng minh sự phù
hợp của mô hình này.


12

Như vậy, các yếu tố của giá trị cảm nhận khách hàng về dịch vụ ngân hàng
bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình
Dương bao gồm: giá trị lắp đặt, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng dịch vụ, giá trị giá
theo cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội. Nội dung cụ thể của các thành phần này
được trình bày dưới đây:



Giá trị lắp đặt

Là môi trường giao dịch, là những giá trị chức năng của cơ sở vật chất của
Ngân hàng bao gồm trụ sở, hệ thống thông tin và kỹ thuật công nghệ, thông qua
việc bố trí cơ sở vật chất trang thiết bị hiện đại tại nơi làm việc, không gian thoáng
mát, sạch sẽ, cách sắp xếp khoa học ở nơi giao dịch có thuận tiện cho khách hàng,

tạo cho khách hàng cảm nhận tốt về Ngân hàng khi khách hàng đến giao dịch tại
Ngân hàng, góp phần tạo niềm tin cho khách hàng về năng lực tài chính cũng như
uy tín của Ngân hàng.



Giá trị nhân sự

Giá trị nhân sự được xác định bởi kỹ năng và khả năng của nhân viên phục vụ.

Đội ngũ nhân viên của ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra bầu
không khí làm việc tích cực và làm cho khách hàng cảm thấy an toàn (Roig & cộng
sự, 2009), tạo ra những cảm nhận của khách hàng về mức độ chuyên nghiệp, trình
độ chuyên môn, sự hiểu biết, khả năng cung cấp thông tin cho khách hàng, hiểu rõ
công việc, quy trình, hoạt động của Ngân hàng, giải thích, tư vấn hữu ích, nhiệt tình,
chuyên nghiệp, nhiệt tình đối với khách hàng. Khi khách hàng cảm nhận được giá
trị nhân sự thì họ sẽ cảm thấy hài lòng với dịch vụ ngân hàng.



Giá trị chất lượng dịch vụ

Chất lượng được định nghĩa là bản án của người tiêu dùng về một dịch vụ tổng
thể xuất sắc (Zeithaml, 1988). Theo Parasuraman (1985), chất lượng dịch vụ là khoảng
cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực
tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Chất lượng dịch vụ là làm thỏa mãn khách hàng, là
cung cấp thông tin cho khách hàng một cách nhanh chóng, kịp thời, chuẩn


13

xác và hiệu quả, là hướng dẫn cho khách hàng một cách rõ ràng với thái độ nhiệt
tình, niềm nở, thủ tục đơn giản,…
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là khả năng đáp ứng các kỳ vọng của khách
hàng, khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh dịch vụ mà họ cảm
nhận được so với kỳ vọng mà họ mong đợi. Khi khách hàng cảm nhận được chất
lượng dịch vụ càng cao thì họ sẽ càng cảm thấy hài lòng.



Giá trị theo giá cả

Trong các tài liệu về tiếp thị, giá cả thường ghi nhận là một chiến lược quan
trọng có ảnh hưởng đến sản phẩm / dịch vụ và nhu cầu của công ty lợi nhuận. Ngày
nay, khách hàng ngày càng trở nên có ý thức về giá trị hơn, tập trung vào giá cả và
giá trị như là lý do chính cho sản phẩm, dịch vụ (Cronin, Brady & Huit, 2000;
McGowan & Sternquist, 1998). Do đó, giá đóng một vai trò quan trọng trong việc
ảnh hưởng quyết định của khách hàng trong việc lựa chọn và phát triển lòng trung
thành với một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
Giá (chi phí giao dịch) là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ (Jacoby
& cộng sự 1977), nó thể hiện sự hy sinh của khách hàng để có được dịch vụ, là giá trị
mà khách hàng cảm nhận được khi so sánh lợi ích nhận được từ dịch vụ của Ngân hàng
với số tiền bỏ ra. Giá cao ảnh hưởng tiêu cực đến xác suất mua (Sternquist &

Jin, 2004). Như vậy, giá trị theo giá cả là một nhân tố quan trọng và có tác động
ngược chiều lên giá trị cảm nhận và có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Nếu khách hàng cảm nhận giá cả dịch vụ là phù hợp và tương xứng với những gì họ
nhận được thì giá trị cảm nhận về dịch vụ đó càng cao, sự hài lòng của khách hàng
càng cao.



Giá trị cảm xúc

Phản ứng cảm xúc được định nghĩa là một bản án mô tả về những niềm vui
mà một sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho người mua (Parasuraman & Grewal,
2000; Sweeney & cộng sự, 1998). Crosby & Johnson (2005) khẳng định rằng cảm
xúc mạnh mẽ đối với một sản phẩm / dịch vụ được tích hợp để khách hàng trung
thành và có thể xây dựng một hàng rào cao cho đối thủ cạnh tranh để vượt qua. Còn


14

theo Sheth & cộng sự (1991) thì giá trị cảm xúc là gợi lên những trạng thái tâm lý
hoặc cảm xúc cho khách hàng qua dịch vụ của nhà cung cấp.
Giá trị cảm xúc là những cảm xúc mà khách hàng nhận được khi sử dụng
dịch vụ tại ngân hàng: cảm giác thoải mái, cảm giác được coi trọng, được quan tâm
chăm sóc, cảm giác hưởng thụ, cảm giác mới lạ, cảm giác được điều khiển,… Khi
khách hàng đạt được giá trị cảm xúc tốt thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng
cao, mức độ hài lòng càng cao.



Giá trị xã hội

Theo Sheth & cộng sự (1991), giá trị xã hội là sự tán thành và đánh giá cao
của một nhóm người trong xã hội tác động đến một người nào đó khi người này sử
dụng sản phẩm dịch vụ; giá trị xã hội đề cập đến sự phù hợp giữa hình tượng mà
người khác nghĩ về khách hàng và hình tượng mà khách hàng muốn đạt đến. Giá trị
xã hội được xem là niềm tin cá nhân, sự hòa nhập xã hội, các ý kiến tham khảo của

người thân hoặc bạn bè (Neringa & cộng sự, 2012).
Khách hàng sẽ yên tâm hơn, tin tưởng hơn, cảm thấy thoải mái hơn khi sử
dụng dịch vụ tại nơi mà nhiều người biết đến, nơi mà người thân, bạn bè cũng đến
sử dụng dịch vụ và thỏa mãn, họ sẽ có cảm nhận tốt. Giá trị xã hội là một nhân tố
quan trọng ảnh hưởng cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 trình bày khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng, các yếu tố
thành phần của giá trị cảm nhận. Qua một số nghiên cứu về giá trị cảm nhận của
khách hàng, tác giả đề xuất sử dụng mô hình nghiên cứu của Roig & cộng sự (2006)
để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm sáu yếu tố: giá trị lắp đặt, giá
trị nhân sự, giá trị chất lượng dịch vụ, giá trị theo giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã
hội.