MỘT SỐ HÀM Ý NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI BẾN TRE.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM


HUNH THU THY

MT S HÀM Ý NÂNG CAO GIÁ TR CM
NHN CA KHÁCH HÀNG I VI DCH V
THÔNG TIN DI NG TI BN TRE




LUN VN THC S KINH T




TP. H Chí Minh ậ Nm 2013
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM


HUNH THU THU

MT S HÀM Ý NÂNG CAO GIÁ TR CM
NHN CA KHÁCH HÀNG I VI DCH V
THÔNG TIN DI NG TI BN TRE
Chuyên ngành: QUN TR KINH DOANH
Mã s: 60340102

LUN VN THC S KINH T
NGI HNG DN KHOA HC
TS: TRN HÀ MINH QUÂN



TP. H Chí Minh ậ Nm 2013
LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan lun vn ắ Mt s hàm ý nâng cao giá tr cm nhn ca khách hàng
đi vi dch v thông tin di đng ti Bn Tre” là công trình nghiên cu khoa hc ca
bn thân tôi. Tôi đã t nghiên cu tìm hiu vn đ, vn dng kin thc đã hc, trao đi
vi Ngi hng dn, bn bè, và các ngun tài liu hp pháp đ thc hin đ tài.
Các kt qu nghiên cu đc trình bày trong lun vn này không sao chép ca bt k
lun vn khác.
Tp. H Chí Minh, ngày 11 tháng 12 nm 2013
Ngi thc hin

Hunh Thu Thy










DANH MC CÁC BNG

Bng 3.1: Thang đo cht lng cm nhn……………………………………………27
Bng 3.2: Thang đo phn ng cm xúc………………………………………………28
Bng 3.3: Thang đo giá c bng tin…………………………………………………28
Bng 3.4: Thang đo giá c hành vi………………………………………………… 29
Bng 3.5: Thang đo danh ting ca nhà cung cp……………………………………29
Bng 3.6: Thang đo cm nhn ca khách hàng………………………………………29
Bng 4.1: c đim mu kho sát……………………………………………………31
Bng 4.2 Kim đnh Cronbach Alpha ca các thang đo ln 1……………………… 36
Bng 4.3: Bng phân tích nhân t khám phá ln 1………………………………… 39
Bng 4.4: Bng kt qu phân tích nhân t đi vi các thành phn giá tr cm nhn ln
2………………………………………………………………………………………41
Bng 4.5: Cronbach alpha ca thang đo Cht lng cm nhn và giá c tin t sau khi
loi bin QP1, QP2, QP8, PR3……………………………………………………….42
Bng 4.6: Kt qu phân tích nhân t đi vi thang đo bin ph thuc……………….44
Bng 4.7: Tóm tt kt qu kim đnh thang đo……………………………………….45
Bng 4.8: Kt qu phân tích tng quan Mô Hình ….……………………………….49
Bng 4.9: Kt qu các trng s hi quy Mô hình .………………………………… 50
Bng 5.1 Các yu t tác đng đn giá tr cm nhn………………………………… 59
Bng 5.2 Thang đo đánh giá ca khách hàng v cht lng dch v.…………… 60
Bng 5.3 Thang đo phn ng cm xúc ca khách hàng………………………….… 61
Bng 5.4 Thang đo đánh giá ca khách hàng v giá c cm nhn……………………62
Bng 5.5 Thang đo đánh giá ca khách hàng v Danh ting nhà cung cp………….62
Bng 5.6 Thang đo đánh giá ca khách hàng v giá c hành vi ……………………63

DANH MC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình nghiên cu đ xut……………………………………………….20
Hình 4.1: Mô hình nghiên cu điu chnh……………………………………………62

CH VIT TT, KÍ HIU
B Thông Tin và Truyn Thông:BTTTT
Cht lng cm nhn( perceived quality): QP
Phn ng cm xúc( emotional response): ER
Giá c bng tin( monetary price): PR
Giá c hành vi( behavioural price): BP
Danh ting(reputation): RE
Giá tr cm nhn ca khách hàng(customer perceived value): CV
S hài lòng( satisfaction): SA
ụ đnh hành vi( behavioural intentions): BI
1

CHNG 1
TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU
Gii thiu
Chng 1 s trình bày s lc v tình hình phát trin ca dch v trong thi gian qua và
nhng xu hng phát trin th trng trong tng lai.
1.1. Th trng thông tin di đng vit nam nm 2012- 2013
1.1.1. Tng quan
Nm 2012, lnh vc vin thông di đng đã chng kin s tht bi ca các mng di đng
nh. Nhà đu t VimpelCom rút khi th trng Vit Nam sau khi xây dng mng
Beeline ti Vit Nam nhng kinh doanh không hiu qu. Gmobile - thng hiu mi thay

th Beeline đã hot đng tr li t gia tháng 9-2012 bng vic tip ni ra mt gói cc
vi nhiu u đãi hp dn. Hin nay, th phn ca th trng dch v thông tin di đng ch
yu do ba nhà ln là Viettel, Mobifone, Vinaphone nm gi (ph lc 1).
Theo báo cáo ca B Thông tin và Truyn Thông, đn đu nm 2013 tng s thuê bao
đin thoi đc đng ký và đang hot đng trên toàn quc là 148,5 triu, trong đó di đng
chim 93,3%. Th trng vin thông Vit Nam đang có s cnh tranh khc lit và s
thuê bao đã đt gn ngng bão hòa. Khong trng đ phát trin th trng ngày càng b
thu hp. Thng kê ca các nhà cung cp dch v thông tin di đng cho thy, vic phát
trin thuê bao mi t đu nm 2013 đn nay đã st gim mnh, ch bng khong 1/10 so
vi nm ngoái.
Nm 2013 cng là nm Nhà Nc bt đu can thip sâu và quyt lit hn vào lnh vc
vin thông di đng vi vic Thông t s 14/2012/TT-BTTTT bt đu có hiu lc (Thông
t 14). Thông t này quy đnh v giá cc thông tin di đng, cc hoà mng, sit cht
2

đng ký thông tin chính ch s tác đng đn vic phát trin sim khuyn mãi, đnh hng
các chng trình khuyn mãi ca nhà mng…Nhng thay đi này đc k vng s giúp
th trng dch v di đng Vit Nam phát trin n đnh và lành mnh hn.
1.1.2. Nhng xu hng phát trin ca th trng trong thi gian ti
 Nhà mng thay đi chin lc phát trin dch v di đng
Theo thng kê ca các nhà cung cp dch v thông tin di đng, hin nhu cu s dng
thoi ca khách hàng không nhng không tng lên mà có chiu hng suy gim. Trong
nm 2012, nh hng ca suy thoái kinh t cng đã tác đng đn các doanh nghip cung
cp dch v vin thông. Trong khi đó, th trng di đng Vit Nam đang bc vào thi
k bão hoà tng đi, tc đ tng trng b chm li. Xu hng dch v d liu đang
tng lên, các công ngh mi chy trên mng 3G bt đu xut hin rm r khin các đi
gia di đng phi chuyn hng chin lc.
Dch v giá tr gia tng đã tr thành đòn by tng trng cho các nhà mng trong bi
cnh nn kinh t còn nhiu khó khn, và s tip tc phát trin mnh m hn na trong và
nhng nm tip theo.

VinaPhone là nhà mng có nhng công b rõ nht v s tng trng ca mng dch v
phi thoi. Nm 2012, doanh thu ca nhà cung cp này đt gn 25.000 t đng thì trong đó
dch v phi thoi đã chim 52% doanh thu. Nu so vi t trng doanh thu t dch v phi
thoi ca chính VinaPhone ba nm v trc, t l trên đã tng hn gp đôi. Hin
VinaPhone có khong 80 dch v giá tr gia tng, MobiFone có khong 50 và Viettel có
trên 50… Nhiu dch v trong s đó chy trên nn 3G. Theo B TTTT, dch v 3G vn
tng trng khá tt trong bi cnh kinh t khng hong, đt 25% trong nm 2012. Riêng
nhà mng VinaPhone, mng dch v 3G đã đt tng trng đn 60% trong nm va qua.
Trong khi đó, Viettel cho bit trên 50% doanh thu trong nm 2012 ti t dch v 3G.
Nh vy, theo các nhà cung cp dch v thông tin di đng ln  Vit Nam, hin nay th
trng Vit Nam phát trin nhiu sn phm, thit b s dng Sim di đng nh ô tô, USB
3

3G, máy tính bng, Vì th, thuê bao di đng gi đây đang đc các nhà cung cp đnh
ngha li bi cm t này không ch là ngi s dng mà còn c các thit b khác nh ô tô
và ngôi nhà thông minh cng đc kt ni qua mng di đng.
 Phát trin các tin ích thanh toán trên di đng
Theo báo cáo ca các ngân hàng thng mi Vit Nam, tính đn tháng 7/2012, có 26
ngân hàng thng mi cung ng dch v SMS Banking vi s lng khách hàng s dng
dch v trên 4,1 triu khách hàng, thc hin trên 2,2 triu giao dch; có 19 ngân hàng
thng mi cung ng dch v Mobile Banking vi trên 2,9 triu khách hàng, thc hin
trên 11,9 triu giao dch. SMS Banking là dch v ngân hàng đc thc hin thông qua
tin nhn đin thoi di đng, cho phép khách hàng thc hin đc các giao dch vi ngân
hàng nh truy vn thông tin tài khon, truy vn lch s giao dch, chuyn khon ni b
ngân hàng, np tin cho tài khon tr trc (cc vin thông; game; phn mm) qua vic
son tin nhn…
M-Payment hin nay là mt thut ng đc dùng đ ch v dch v thanh toán hin đi
da trên nn tng công ngh vin thông không dây ca mng đin thoi di đng, cho
phép khách hàng s dng thc hin các giao dch thanh toán, chuyn tin thông qua các
thit b di đng nh đin thoi di đng, máy tính bng hay các thit b di đng cá nhân

khác ti bt c đâu, bt c khi nào mt cách nhanh chóng, an toàn mà không cn thông
qua các kênh thanh toán truyn thng qua ngân hàng nh tin mt, séc hay th. ây cng
là mt trong nhng kênh dch v hin đi vi kh nng tng tác và phn ng nhanh, có
nhiu tin ích đc các ngân hàng ch đng đu t phát trin trong bi cnh có nhiu
cnh tranh hin nay.
Theo thng kê ca Ngân hàng Th gii nm 2012, đã có hn 120 sn phm, dch v M-
Payment đc trin khai trên 70 nc và vùng lãnh th, mang li thành công và nhng
li ích to ln v mt kinh t xã hi.
4

Ti Vit Nam, nhà cung cp dch v VinaPhone và ngân hàng Vietcombank đã phi hp
vi M-Service ra mt dch v ắChuyn tin di đng MoMo”. Theo đó, khi s dng tài
khon MoMo trên SIM VinaPhone, khách hàng còn có th thanh toán các dch v vin
thông, đin, đin thoi, Internet, vé máy bay… mt cách đn gin và nhanh chóng.
Ngoài ra, khách hàng có th đn các đim giao dch MoMo ca VinaPhone gn nht đ
chuyn tin cho gia đình, bn bè, đi tác. Ngi đc gi tin s đn mt đim giao dch
MoMo gn nht ti đa phng đ nhn tin. Mi giao dch nhn - gi tin đu đc xác
nhn qua tin nhn đn đin thoi ca khách hàng Khác vi dch v chuyn tin qua ngân
hàng, chuyn tin qua h thng này ch có th chuyn s tin ti đa là 5 triu đng mt
ngày cho mi khách hàng và có th chuyn tin mà không cn tài khon ngân hàng. Ví
MoMo s đóng vai trò nh mt công c trung gian đ thc hin các giao dch chuyn tin
và thanh toán.
Viettel cng đã đa ra th trng mt dch v tng t có tên là BankPlus, và đn nay
dch v này đã thu hút 1,3 triu khách hàng s dng. BankPlus cho phép khách hàng
chuyn tin, kim tra tài khon ngân hàng, thanh toán cc vin thông mà không cn
phi cài đt phn mm hoc kt ni internet cho đin thoi di đng. Dch v s dng
đc trên tt c các dòng máy đin thoi hin có trên th trng.
Thanh toán qua đin thoi di đng có nhiu li th do mng li đim giao dch ca các
nhà cung cp dch v thông tin di đng có đ bao ph ln, h tng vin thông sn có và
s lng ngi s dng đin thoi di đng rt ln, thanh toán có mc phí rt r, do đây là

mt dch v giá tr gia tng vi c s h tng sn có và tin li.
Hin nay, s lng các khách hàng s dng đin thoi thông minh ngày càng gia tng,
đc kt hp vi nhiu tính nng tin ích, nhiu ng dng thì vn đ bo mt thông tin
rt đc quan tâm đi vi khách hàng s dng dch v di đng bên cnh nhng mi
quan tâm v cht lng thoi, cc…
 Vn đ bo mt thông tin
5

Nhng ng dng, tin tích thanh toán trên di đng phát trin ngày càng đa dng, phong
phú thì vn đ bo mt thông tin ngày càng đc khách hàng quan tâm nhiu hn. Hin
nay, ngi dùng cá nhân cng nh các doanh nghip s dng ngày mt ph bin di đng
đ truy cp vào các tin ích nh Internet Banking, Mobile Banking…đang đi din vi
mt trong nhng rc ri ln là nguy c b đánh cp hoc b mt đin thoi, mt thông tin
quan trng, tài khon ngân hàng…
Qua mt vài s c khách hàng b mt tin trong tài khon ngân hàng khi b ly cp thông
tin trên sim di đng, khách hàng s dng dch v di đng ngày càng quan tâm nhiu hn
đn quy trình qun lý thông tin thuê bao ca các nhà mng khi ngày càng nhiu tin ích
đc tích hp trên sim di đng.
 Chuyn mng thông tin di đng gi nguyên s đin thoi
B Thông Tin và Truyn Thông va có quyt đnh phê duyt đ án trin khai dch v
chuyn mng thông tin di đng gi nguyên s thuê bao ti Vit Nam, nhm cung cp cho
ngi dùng kh nng t la chn đn v cung cp dch v cho mình mà không phi thay
đi s đin thoi. Quyt đnh trên giúp nâng cao tính cnh tranh gia các doanh nghip,
thúc đy s phát trin n đnh, bn vng ca th trng vin thông và nâng cao hiu qu
s dng tài nguyên.
Tt c các doanh nghip cung cp dch v thông tin di đng mt đt (nhà mng) trên c
nc đu trin khai đ án chuyn mng gi s. Trên th gii có khong 70 quc gia cung
cp dch v chuyn mng gi s nh Thy in, M, Nht Bn, Anh, Australia…Nu đ
án đc thc thi, khách hàng s dng dch v thông tin di đng s đc li ích rt nhiu
bi t lâu đã mun thay đi nhà cung cp nhng b vng s thuê bao không th thay

đc.
Theo B Thông tin và Truyn Thông, chuyn mng gi s s góp phn gim thiu hin
tng sim rác, giúp c quan chc nng qun lý và tit kim tài nguyên s. Chính sách
này to sân chi công bng cho các doanh nghip cung cp dch v thông tin di đng.
6

Nhà mng cnh tranh trc tip bng giá cc, cht lng sóng, dch v hu mãi đ thu
hút khách hàng, không còn lo rào cn ngi thay đi sim đã dùng lâu nm ca ngi tiêu
dùng. Theo đó, khách hàng đc t do la chn, thay đi đn v cung cp dch v đ phù
hp vi nhu cu và mc đích s dng mà vn không nh hng đn công vic, cuc
sng. Dch v này chia làm 3 loi c bn cho phép thuê bao đin thoi thay đi v trí đa
lý, nhà cung cp dch v hoc loi dch v s dng mà vn gi nguyên s đin thoi ca
mình.
- Chuyn v trí đa lý gi nguyên s: ch thuê bao gi nguyên s đin thoi c đnh ca
mình khi chuyn t v trí đa lý này sang v trí đa lý khác.
- Chuyn dch v gi nguyên s: thuê bao đng ký mt s dch v t nhà cung cp dch
v khác đ s dng trên s đin thoi sn có ca mình.
- Chuyn mng gi nguyên s: thuê bao gi nguyên s đin thoi di đng hoc c đnh
ca mình khi thay đi nhà cung cp dch v.
1.2. Lý do chn đ tƠi
 có th tn ti và phát trin, tt c các doanh nghip đu phi canh tranh nhm giành
và gi đc khách hàng. Cnh tranh là mt tt yu, mc đ cnh tranh ngày càng tng
khi khách hàng ngày nay có nhiu s la chn hn đi vi cùng mt loi sn phm hay
dch v đc cung cp bi ngày càng nhiu doanh nghip. Mi doanh nghip phi xây
dng cho mình mt chin lc cnh tranh hiu qu; chin lc y cn đc to dng trên
nhng cn c vng chc. ó là khi công ty tr li đc câu hi yu t nào quyt đnh vc
khách hàng la chn, s dng và tr nên trung thành vi sn phm /dch v ca công ty.
Trong nhiu tài liu v Marketing, Qun tr đu nhn mnh ti đnh hng khách hàng.
Quan đim Marketing đnh hng khách hàng đã ch ra rng s tn ti và phát trin ca
mi doanh nghip đu ph thuc vào vic có giành đc khách hàng không, có tho mãn

đc nhng yêu cu thay đi ca h không và có duy trì đc lòng trung thành ca khách
7

hàng không. C gng tho mãn nhu cu ca khách hàng đã là cách thc mà rt nhiu
doanh nghip la chn đ cng c lòng trung thành ca khách hàng. Tuy nhiên, ch dng
li  vic tho mãn cho khách hàng là cha đ, các nhà nghiên cu Marketing còn cho
rng làm cho khách hàng hài lòng vi sn phm và dch v ca doanh nghip mình mi
ch là bc đu tiên. Sn phm và dch v ca mt doanh nghip tt, nu mt doanh
nghip khác cng tt nh vy, chc chn s có mt s khách hàng chuyn đi. Do đó, cao
hn na doanh nghip phi chim đc trái tim và tâm trí ca khách hàng.  là đc
điu đó, thu hút và to lp đc nhng khách hàng trung thành, doanh nghip phi mang
đn cho khách hàng nhng cm nhn v mt giá tr hn hn t sn phm, dch v ca
doanh nghip mình.
Do đó, tm nhìn chin lc hay đnh hng chin lc ca mt doanh nghip phi hng
v khách hàng trc tiên, phi mang li giá tr cho h. Mc tiêu ca doanh nghip là phi
làm ra và đa đn cho khách hàng nhng giá tr gia tng t ý mun ca khách hàng và
dành cho khách hàng. Thêm na, nhng giá tr gia tng đó phi có nhng tính cht, ni
dung đc khách hàng đánh giá là cao hn nhng giá tr gia tng mang đn bi các đi
th cnh tranh. Nh vy, giá tr mà doanh nghip mun mang đn cho khách hàng không
phi là nhng gì ch quan doanh nghip t ngh ra mà c bn phi da trên nhng gì
khách hàng coi là quan trng đi vi h, nu không s không đc khách hàng la chn.
Khi khách hàng đánh giá giá tr, đó chính là giá tr cm nhn ca khách hàng dành cho
sn phm ca doanh nghiêp. Giá tr cm nhn là chênh lch gia tng giá tr mà khách
hàng cm nhn đc và tng chi phí ca khách hàng đ có đc mt sn phm/dch v
nào đó. Giá tr này s quyt đnh vic khách hàng la chn sn phm, dch v ca doanh
nghip nào và có trung thành vi h hay không .ây chính là c s lý thuyt chính cho
nghiên cu ca đ tài. Mun đt đc điu này công ty phi dành cho khách hàng nhng
giá tr phù hp và vt tri hn so vi các đi th. C s cho vic sáng to giá tr dành
cho khách hàng phi xut phát t chính khách hàng. Công ty phi thu hiu đc khách
hàng khái nim giá tr nh th nào, t đó công ty có th xây dng đc nhng chin lc

cnh tranh có cn c vng chc nhm nm gi và thu hút thêm khách hàng, th phn, li
nhun và chin thng trc các đi th cnh tranh.
8

i vi dch v thông tin di đng, bên cnh vic gia tng s lng thuê bao thì các nhà
cung cp dch v( nhà mng) hin nay có xu hng tp trung vào vic gi khách hàng,
phát trin nhng khách hàng có giá tr li nhun cao vì chi phí cho vic phát trin khách
hàng mi thng cao hn doanh thu h mang li. Nh vy, nghiên cu tác đng ca giá
tr cm nhn khách hàng s dng dch v thông tin di đng là rt cn thit cho các nhà
cung cp dch v. Hn th na, t trc nay các nhà cung cp dch v thng ch tp
trung phát trin ti các thành ph ln nh Hà Ni, Tp. HCM… mà cha quan tâm đúng
mc đn đi tng khách hàng ti các khu vc khác. Trong điu kin cnh tranh mi, các
nhà cung cp dch v đanh hng đn nhng th trng mà trc đây cha quan tâm
đúng mc đ tìm kim li th và th phn.Vi đ tài ắMt s hàm ý nâng cao giá tr cm
nhn ca khách hàng đi vi dch v thông tin di đng ti Bn Tre ” mong rng s
giúp tìm ra nhng thông tin hu ích v cm nhn ca khách hàng đi vi dch v thông
tin di đng hin nay giúp các nhà cung cp dch v có hng phát trin phù hp cho
khách hàng ca mình.
2. Mc tiêu nghiên cu ca đ tài
 tài đc thc hin vi nhng mc tiêu sau:
- Xác đnh các thành phn to nên giá tr cm nhn khách hàng đi vi dch v vin
thông di đng ti Bn Tre.
- Xây dng thang đo, kim đnh thang đo và kim đnh mô hình lý thuyt v mi quan h
gia các thành phn to giá tr cm nhn ca khách hàng đi vi dch v thông tin di
đng.
- a ra mt s hàm ý qun tr nhm gia tng giá tr cm nhn ca khách hàng đi vi
dch v thông tin di đng
3. i tng vƠ phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu ca đ tài là giá tr cm nhn ca khách hàng trong lnh vc thông
tin di đng. Nghiên cu nhm khám phá các yu t cu thành giá tr cm nhn ca khách

hàng đang s dng dch v ca các nhà mng trên th trng hin nay(Viettel,
9

Vinaphone,Mobifone…).
i tng kho sát ca đ tài: khách hàng s dng mng di đng.  tài ch
tp trung vào kho sát nhóm khách hàng cá nhân đang s dng mng di đng ti Bn Tre.
4. Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu s dng phng pháp hn hp, kt hp c nghiên cu đnh tính và đnh
lng. Mc tiêu chính ca đ tài là xác đnh các thành phn to giá tr cm nhn ca
khách hàng, kim đnh thang đo đo lng các yu t, đa ra mt s hàm ý qun tr nhm
nâng cao giá tr khách hàng cm nhn ca đi vi mng di đng. Mt nghiên cu đnh
lng đc thc hin nhm nghiên cu giá tr cm nhn ca khách hàng vi dch v
thông tin di đng. Trên c s kt qu ca nghiên cu đnh lng, phn phân tích đnh
tính đc thc hin đ đa ra mt s hàm ý nhm nâng cao giá tr cm nhn ca nhà cung
cp dch v. C th nghiên cu đc thc hin theo 3 bc:
Bc 1: Phân tích đnh tính đc thc hin trên c s ngun d liu th cp là các tài
liu hc thut và các nghiên cu trc đây nhm hoàn chnh c s lý thuyt, đa ra mô
hình lý thuyt v giá tr cm nhn ca khách hàng đi vi dch v thông tin di đng và
các gi thuyt ca mô hình.
Bc 2: Nghiên cu đnh lng đc thc hin thông qua hai bc chính:
1) Nghiên cu s b đc thc hin thông qua tho lun nhóm tp trung và tham
kho ý kin chuyên gia nhm khám phá, điu chnh, b sung bin đo lng các
khái nim nghiên cu và hình thành thang đo nháp.
2) Nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp đnh lng nhm kim
tra mô hình đo lng cng nh mô hình lý thuyt và các gi thuyt trong mô hình.
Thông tin thu thp đc x lý bng phn mm SPSS.
Bc 3: Trên c s đánh giá kt qu nghiên cu đnh lng và xu hng phát trin ca
th trng, mt s hàm ý v qun tr đc đa ra nhm gia tng giá tr cm nhn ca
khách hàng vi dch v thông tin di đng ti Bn Tre.
10

KT CU LUN VN
Chng 1: Tng quan v đ tài nghiên cu
Chng 2: C s lý thuyt và Mô hình nghiên cu
Chng 3 : Phng pháp nghiên cu
Chng 4 : Phân tích kt qa nghiên cu
Chng 5: Hàm ý qun tr và kt lun nghiên cu.
Tóm tt chng 1:
Chng 1 đã trình bày khái quát v th trng dch v thông tin di đng ti Vit Nam,
tình hình phát trin ca nhng nhà cung cp dch v. Qua đó, chng 1 cng cho bit v
nhng thay đi và xu hng phát trin ca th trng trong tng lai. Chng tip theo
s trình bày v ni dung v nn tng lý thuyt nghiên cu ca đ tài.





11

CHNG 2
C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
Trong chng 2, nghiên cu s trình bày ni dung c bn ca lý thuyt liên quan đn các
khái nim nn tng bao gm: Giá tr cm nhn ca khách hàng, mi quan h gia các
khái nim cng nh cách thc đo lng các khái nim. Bên cnh đó, chng này cng s
đa ra các gi thuyt và mô hình nghiên cu.
2.1. Dch v thông tin di đng (vin thông di đng)
2.1.1. Dch v thông tin di đng
Dch v thông tin di đng là mt dng đc bit ca dch v. ây là dch v truyn ký
hiu, tín hiu, ch vit, âm thanh, hình nh…gia các đim kt ni ca mng vin thông.
Dch v thông tin di đng còn đc cu thành bi nhiu thành phn khác nh các dch v

giá tr gia tng, con ngi, h thng thit b đ bo đm cho hot đng ca dch v này(
Pháp lnh Bu chính Vin Thông, 2002).
Dch v vin thông di đng có th phân loi nh sau :
 Dch v vin thông c bn bao gm: dch v đin thoi; dch v fax; dch v
truyn s liu; dch v truyn hình nh; dch v nhn tin và các dch v vin thông
c bn khác theo quy đnh ca B Thông tin và Truyn Thông.
 Dch v vin thông giá tr gia tng bao gm: dch v th đin t; dch v th thoi;
dch v fax gia tng giá tr; dch v truy nhp Internet, gm dch d truy nhp
Internet, các dch v vin thông giá tr gia tng khác theo quy đnh ca B Thông
tin và Truyn Thông;
 Dch v vin thông cng thêm bao gm: dch v hin th s ch gi; dch v giu
s gi; dch v bt s; dch v ch cuc gi; dch v chuyn cuc gi; dch v
chn cuc gi; dch v quay s tt và các dch v vin thông cng thêm khác theo
quy đnh ca B Thông tin và Truyn Thông.
12

2.1.2. Nhng đc đim riêng ca dch v thông tin di đng :
 Dch v thông tin di đng có tính bo mt cao do thông tin đã đc mã hóa trong
quá trình truyn ti giúp khách hàng an tâm khi s dng dch v.
 Dch v thông tin di đng giúp ngi s dng ch đng thc hin và nhn đc
kt ni mi lúc, mi ni mang li hiu qu thông tin liên lc cao, vì th nó tr
thành công c liên lc ngày càng ph bin.
 Dch v thông tin di đng là dch v thông tin liên lc hin đi. Ngoài chc nng
chính là đàm thoi và nhn tin khách hàng có th s dng rt nhiu nhng dch v
giá tr gia tng nh: truy cp internet, cp nht thông tin t giá, thi tit, t
vn…nhanh chóng, tin li nu s dng cùng thit b máy đu cui phù hp.
 Nhu cu s dng dch v thông tin di đng ca các vùng min không ging nhau
tùy theo đc đim kinh t, chính tr xã hi đc trng. Do đó sn phm thông tin di
đng mang tính cht vùng min cao.
2.2. Khái quát v giá tr cm nhn ca khách hƠng

2.2.1. Giá tr cm nhn ca khách hàng
2.2.1.1. Khái nim
Khái nim ắgiá tr cm nhn” đã đc các nhà nghiên cu trên th gii quan tâm đn, nó
đc xem nh mt yu t đóng vai trò quan trng đi vi s sng còn ca t chc, doanh
nghip. Các nhà nghiên cu đã s dng nhiu thut ng khác nhau đ đnh ngha ắgiá tr
cm nhn” ca khách hàng. Chng hn nh: giá tr cm nhn(perceived value), giá tr ca
khách hàng (customer value), giá tr cm nhn ca khách hàng (customer perceived
value), giá tr khách hàng cm nhn (perceived customer value), giá tr ca ngi tiêu
dùng (consumer value),…
Thut ng thng đc dùng nhiu trong các nghiên cu là giá tr cm nhn ca
khách hàng (customer perceived value) hay giá tr cm nhn (perceived value). Mi
nghiên cu li có nhng đim tng đng và khác bit khi đinh ngha giá tr cm nhn
ca khách hàng. Giá tr cm nhn đc nhn thc bi khách hàng,vì nó có th đc xác
13

đnh bi ngi bán mt cách không khách quan (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990;
Lovelook, 1991). Ch có khách hàng mi có th nhn thc giá tr ca sn phm hoc dch
v (Gale, 1994; Bigne’et al., 2000; Teas & Agarwal, 2000).
Khái nim giá tr cm nhn ph bin nht là ca Zeithaml (1988): ắGiá tr cm nhn
là s đánh giá tng th ca ngi tiêu dùng v tin ích ca mt sn phm hay dch v da
vào nhn thc ca h v nhng gì nhn đc và nhng gì phi b ra”. Zeithaml (1988)
lp lun rng mt s ngi tiêu dùng cm nhn đc giá tr khi có mt mc giá thp,
nhng ngi khác cm nhn đc giá tr khi có mt s cân bng gia cht lng và giá
c. Nh vy, đi vi nhng ngi tiêu dùng khác nhau, các thành phn ca giá tr cm
nhn có th là khác bit.
Giá Tr cm nhn ca khách hàng là nhn thc ca ngi mua v giá tr, miêu t s
cân đi gia cht lng sn phm hoc li ích mà h cm nhn đc t sn phm và chi
phí mà h phi tr cho sn phm đó (Monroe, 1990, p. 46).
Theo Woodruff (1997,p. 142), ắgiá tr cm nhn ca khách hàng là s yêu thích,
cm nhn và đánh giá ca khách hàng v các đc tính ca sn phm, s th hin ca đc

tính và nhng kt qu đt đc t vic s dng đó to điu kin thun li đt đc mc
tiêu và mc đích ca khách hàng trong các trng hp s dng”. Khái nim này kt hp
cht ch giá tr mong mun và giá tr nhn đc và nhn mnh rng giá tr xut phát t
nhn thc, s a thích và đánh giá ca khách hàng.
Theo Sanchez (2006) giá tr cm nhn có tính đng, luôn thay đi, nó khác nhau
gia các khách hàng, vn hóa và thi gian. Giá tr cm nhn thay đi theo thi gian vì s
thay đi liên tc ca nhu cu và mong mun ca khách hàng v sn phm/dch v. S
thay đi này nh hng đn nhn thc khách hàng v giá tr (Soutar,2000). Kt qu là các
tiêu thc đo lng giá tr cm nhn phi luôn đc sa đi cho phù hp vi s thay đi
không ngng này. Khách hàng có s khác bit v môi trng, v vn hóa, nhng điu
này tác đng đn hành vi tiêu dùng và nh hng đn bin s đo lng giá tr cm nhn
14

bi vì giá tr cm nhn ph thuc vào kinh nghim và đc tính ca khách hàng
(Sanchez,2006; William & Soutar,2000)
Các khái nim trên đu có đim chung khi nói v giá tr cm nhn ca khách hàng
là s so sánh gia nhng gì khách hàng nhn đc (li ích) và nhng gì h b ra (s hy
sinh) đ có đc sn phm hay dch v. S hy sinh  đây không ch là giá c bng tin
mà còn bao gm c nhng chi phí c hi không mang tính tin t đc gi là giá c hành
vi: đó là thi gian, n lc mà khách hàng b ra đ có đc dch v( Keller,1998;
Kotler,1999; Petrick,2002).
Tóm li, giá tr cm nhn là kin thc ca khách hàng trong vic mua và s dng
dch v, mt s đánh đi gia li ích và chi phí. Giá tr cm nhn là khái nim đa hng.
Vì th, nhng nhà tip th cn phi khám phá và hiu đc nhn thc ca ngi tiêu dùng
v giá tr đ có nhng chin lc phát trin phù hp cho sn phm/dch v ca mình.
2.3. Các Mô hình đo lng giá tr cm nhn
2.3.1. Các mô hình nghiên cu trên th gii
Nm 1988, Zeithaml đã đa ra mô hình gm bn yu t đo lng giá tr cm nhn ca
khách hàng nh sau: nhng thuc tính vn có bên trong (li ích có đc khi mua sn
phm), nhng thuc tính bên ngoài nh danh ting sn phm/dch v, cht lng cm

nhn( tin ích có đc bt ngun t đc tính ca sn phm), giá c (bao gm chi phí tin
t và phi tin t nh thi gian, n lc,… khách hàng b ra đ có sn phm).
Sheth, Newman và Gross(1991) đã phát trin lý thuyt gii thích v giá tr khi khách
hàng la chon dch v( trong nghiên cu ắ Why we buy and what we buy: a theory of
consumption value”): Lý thuyt này đo lng giá tr cm nhn đi vi sn phm/ dch v
bao gm nm yu t phc tp, phân bit đi vi các khách hàng và trong nhng điu kin
khác nhau. Nm yu t này đc xây dng da trên nghiên cu ca Zeithaml (1988) bao
gm: giá tr chc nng, giá tr xã hi, giá tr cm xúc, giá tr tri thc, giá tr điu kin.
15

 Giá tr chc nng: liên quan đn li ích gn vi vic s hu sn phm/dch v nh
s tin cy tính lâu bn, giá c…
 Giá tr xã hi: li ích khách hàng có đc khi gn kt vi nhng nhóm khách hàng
c th nh bn bè và nhóm có liên quan, giá tr này đóng vai trò quan trng trong
đánh giá ca khách hàng v sn phm/dch v.
 Giá tr cm xúc: là kh nng ca sn phm/ dch v gi lên cm xúc, tình cm đo
lng theo n tng chung v cm xúc ca khách hàng đi vi sn phm/ dch v.
 Giá tr tri thc: kh nng sn phm/ dch v cung cp s mi l hay nhu cu hiu
bit. Giá tr này đc xem nh chc nng c bn ca giá tr có th nh hng đn
hành vi và điu chnh hành vi ca khách hàng.
 Giá tr điu kin: tp hp nhng tình hung mà khách hàng đi mt khi la chn
sn phm/ dch v. Giá tr này tác đng vào đánh giá ca khách hàng v li ích
ca sn phm dch v.
Sweeney và Soutar (2001) đã đ xut mô hình gm ba yu t: chc nng giá tr
(functional value), giá tr xã hi (social value) và giá tr cm xúc (emotional value). Các
tác gi thit k mt thang đo đo lng giá tr PERVAL. Giá tr chc nng bao gm các
yu t nh giá c (giá tr ca tin), cht lng (cm nhn cht lng và nng sut d kin
ca sn phm hoc dch v), và tính linh hot (kh nng thích ng và thc tin ca sn
phm). Giá tr xã hi và giá tr cm xúc đc đi din bi các thit lp ca tài sn vô hình
có nh hng đn mi quan h.

Trong nhng nghiên cu trên, các tác gi đã xây dng thang đo nhm đo lng giá tr
cm nhn ca khách hàng đi vi sn phm hu hình mà cha có thang đo đo lng giá
tr cm nhn đi vi lnh vc dch v. Da trên mô hình lý thuyt ca Zeithaml (1998),
cùng nhng mô hình lý thuyt hin ti và đc tính ca dch v, Petrick (2002) đã xây
dng thang đo đo lng giá tr cm nhn ca khách hàng đi vi dch v gi là thang đo
SERV - PERVAL gm nm yu t:
1. Phn ng cm xúc: mô t nim vui mà dch v mang li cho khách hàng (
Sweeney et al,1997).
16

2. Cht lng cm nhn: đánh giá ca ngi tiêu dùng v s ni tri hay u th
tng quát v cht lng ca dch v ( Zeithaml,1988).
3. Danh ting: là uy tín, v trí ca sn phm/ dch v đc cm nhn bi ngi
mua da vào hình nh nhà cung cp ( Dodds,1997).
4. Giá c mang tính tin t: là chi phí bng tin mà khách hàng b ra đ có đc
dch v.
5. Giá c hành vi: là chi phí không bng tin nh thi gian, n lc,… mà khách
hàng b ra đ có đc dch v ( Zeithaml,1988).
Có nhng khách hàng có th nh chính xác giá tr dch v mà h mua, còn nhng
ngi khác thì ch nh là h mua dch v đó mc hay r. Nhiu khách hàng đánh giá
cm nhn ca h đi vi sn phm dch v không ch có chi phí bng tin mà còn
thông qua nhng chi phí không mang tính tin t nh thi gian, hình nh thng
hiu, s thun tin. Do đó, chi phí bng tin và chi phí hành vi nh hng đn nhn
thc ca khách hàng v giá tr dch v.
Nghiên cu giá tr cm nhn ca khách hàng đi vi dch v thông tin di đng là
nghiên cu giá tr cm nhn đi vi dch v nên tác gi s s dng mô hình nghiên
cu giá tr cm nhn ca Petrick (2002) làm c s đ xây dng thang đo và kim tra
thang đo, kim đnh s phù hp ca mô hình.
Thang đo đo lng giá tr cm nhn ca khách hàng đi vi ba n đc phc v ca
Petrick (2002) gm 5 thành phn vi 25 bin:

- Cht lng cm nhn gm 4 bin quan sát
- Phn ng cm xúc gm 5 bin quan sát
- Giá c mang tính tin t gm 6 bin quan sát
- Thành phn giá c hành vi gm 5 bin quan sát
- Thành phn danh ting nhà cung cp gm 5 bin quan sát

17

2.3.2. Các nghiên cu v giá tr cm nhn ti Vit Nam
Ti Vit Nam khái nim ắgiá tr cm nhn” vn cha đc các nhà nghiên cu quan tâm
nhiu; các nghiên cu v đ tài này còn hn ch, ch yu nhiu nghiên cu v s hài
lòng hay lòng trung thành ca khách hàng đi vi sn phm/dch v mà cha tìm hiu
sâu v yu t giá tr cm nhn – đây là thành phn tác đng đn s hài lòng cng nh ý
đnh hành vi ca khách hàng ( Sweeney & Soutar,2001). Tác gi đã tìm thy mt s đ
tài nghiên cu v giá tr cm nhn trong lnh vc dch v trong thi gian gn đây.
Nghiên cu ca Nguyn Th Hng Thm v giá tr cm nhn ca khách hàng ti siêu th
Co.op Mart Thành Ph H Chí Minh, nm 2009. Tác gi Hng Thm s dng mô hình
giá tr cm nhn ca Petrick (2002) làm c s xây dng thang đo đo lng giá tr cm
nhn đi vi dch v ca siêu th. Kt qu nghiên cu cho thy giá tr cm nhn ca
khách hàng đi vi dch v ca siêu th chu tác đng bi 5 yu t: cht lng cm
nhn, giá c bng tin, giá c hành vi, phn ng cm xúc và danh ting nhà cung cp vi
mc d tác đng khác nhau.
Nm 2012, tác gi oàn Th Thanh Hng, i Hc Kinh T TP.HCM nghiên cu vi
đ tài ắ Các yu t to giá tr cm nhn c khách hàng đi vi dch v vin thông di
đng ti TP.HCM”, trong nghiên cu này tác gi Thanh Hng cng da vào thang đo
Petrick (2002) là c s lý thuyt xây dng mô hình nghiên cu vi mt s điu chnh 
bin quan sát nhm phù hp th trng dch v vin thông. Kt qu nghiên cu cung cp
thang đo đo lng giá tr cm nhn ca khách hàng đi vi dch v vin thông ti
Tp.HCM gm 5 thành phn: cht lng cm nhn, giá c bng tin, giá c hành vi, phn
ng cm xúc và danh ting nhà cung cp, vi 20 bin quan sát .

Trên đây là nhng nn tng lý thuyt quan trng đc rút ra đ tác gi la chn mô hình
nghiên cu và xây dng thang đo phù hp vi đ tài nghiên cu dch v thông tin di
đng ti Bn Tre .
18

2.4. Các gi thuyt ca mô hình nghiên cu
2.4.1. Mi quan h gia giá tr cm nhn ca khách hàng vi các yu
t tác đng:
- Cht lng cm nhn:
Là đánh giá ca ngi tiêu dùng v s ni tri hay u th tng quát v cht lng mt
sn phm hay dch v (Zeithaml,1988). Sweeney(1997)khng đnh cht lng ca dch
v có nh hng quan trng đn giá tr cm nhn ca khách hàng. Tng t, nhng kt
qu thc nghim cng ch ra rng cht lng cm nhn nh hng tích cc đn giá tr
cm nhn(Gallarza,2006; Petrick,2002). Khách hàng càng cm nhn cht lng ca dch
v tt thì giá tr cm nhn ca h càng cao. T đó ta có gi thuyt nghiên cu:
H1: Cht lng cm nhn tác đng cùng chiu lên giá tr cm nhn ca khách hàng.
- Phn ng cm xúc:
Là nim vui thích mà dch v mang li cho khách hàng (Sweeney,2001).Trong nghiên
cu ca Petrick(2002), phn ng cm xúc đc đnh ngha là s đánh giá ca khách hàng
đi vi dch v khi nó làm cho h thoi mái, vui v. Theo đó, phn ng cm xúc ca
khách hàng đi vi dch v càng tt khi s dng dch v thì giá tr cm nhn ca khách
hàng v dch v đó càng cao.
H2: Phn ng cm xúc có tác đng cùng chiu lên giá tr cm nhn ca khách hàng.
- Giá c mang tính tin t ( giá c bng tin)
Giá c bng tin thng là thc đo chính th hin s hy sinh ca khách hàng đ đc s
dng dch v (Tam,2004). Giá c mang tính tin t có tác đng ngc chiu lên giá tr
cm nhn ca khách hàng. Tuy nhiên, trong thang đo ca Petrick(2002), yu t giá c
đc khách hàng xem xét theo hng giá c đó có tng xng, hp lý vi dch v khách
hàng nhn đc hay không. Ngha là, giá c mang tính tin t đc khách hàng cm nhn