Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến cho sản phẩm trò chơi trực tuyến của công ty cổ phần bạch minh đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

BÙI NAM THẮNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN
CHO SẢN PHẨM TRÒ CHƠI TRỰC TUYẾN CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN BẠCH MINH ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. PHẠM THỊ HÀ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động
Marketing trực tuyến cho sản phẩm trò chơi trực tuyến của Công Ty Cổ Phần
Bạch Minh đến năm 2020” (theo hướng nghề nghiệp) hoàn toàn là công trình
nghiên cứu của bản thân tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Phạm Thị Hà.
Các số liệu sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực, các tài liệu tham
khảo được trích dẫn với nguồn gốc rõ ràng. Các kết quả nghiên cứu trong luận văn
này chưa được công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày…..tháng…..năm 2016

Tác giả luận văn


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
MỞ ĐẦU.................................................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài...............................................................................................1
2. Mục tiêu của đề tài............................................................................................2
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu.........................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................3
5. Ý nghĩa của đề tài..............................................................................................3
6. Kết cấu của luận văn..........................................................................................3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN...........4
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN........................................4
1.1.1. Khái niệm................................................................................................ 4
1.1.2. Đặc điểm................................................................................................. 4
1.2. NỘI DUNG CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN:........................................5
1.2.1. Cơ sở dữ liệu marketing:......................................................................... 5
1.2.1.1. Các nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập:.................................... 6
1.2.1.2. Tổ chức cơ sở dữ liệu Marketing và kho dữ liệu:.............................7
1.2.2. Phân khúc và xác định thị trường mục tiêu:............................................. 7


1.2.2.1. Phân khúc thị trường:....................................................................... 7
1.2.2.2. Xác định thị trường mục tiêu:........................................................... 8

1.2.3. Chiến lược E-Marketing Mix:................................................................. 8
1.2.3.1. Chiến lược sản phẩm........................................................................ 9
1.2.3.2. Chiến lược giá cả............................................................................ 10
1.2.3.3. Chiến lược phân phối...................................................................... 11
1.2.3.4. Chiến lược xúc tiến chiêu thị.......................................................... 12
1.2.3.5. Chiến lược con người..................................................................... 13
1.3. CÁC CÔNG CỤ MARKETING TRỰC TUYẾN......................................... 14
1.3.1. Website.................................................................................................. 14
1.3.2. Search Engine Marketing...................................................................... 15
1.3.3. Online Display Advertising................................................................... 16
1.3.4. Email Marketing.................................................................................... 18
1.3.5. Mobile Marketing.................................................................................. 18
1.3.6. Social Media Marketing........................................................................ 19
1.3.7. Online PR.............................................................................................. 20
1.4. HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG ĐẾN CÁC KHÁCH HÀNG TRỰC
TUYẾN............................................................................................................... 21
1.5. TẦM QUAN TRỌNG CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN ĐỐI VỚI
DOANH NGHIỆP............................................................................................... 22
Tóm tắt chương 1:............................................................................................... 24
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN
CHO SẢN PHẨM TRÒ CHƠI TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
BẠCH MINH......................................................................................................... 25
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BẠCH MINH.............................25


2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển............................................................ 25
2.1.2. Chức năng – Nhiệm vụ.......................................................................... 26
2.1.3. Tầm nhìn – Sứ mạng............................................................................. 26
2.1.4. Cơ cấu tổ chức....................................................................................... 27
2.1.5. Cơ sở vật chất - kỹ thuật........................................................................ 28

2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN CHO SẢN
PHẨM TRÒ CHƠI TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẠCH
MINH.................................................................................................................. 29
2.2.1. Cơ sở dữ liệu marketing........................................................................ 29
2.2.2. Phân khúc và xác định thị trường mục tiêu............................................ 30
2.2.3. Thực trạng về chiến lược E-marketing mix cho sản phẩm trò chơi trực
tuyến của công ty cổ phần Bạch Minh............................................................. 30
2.2.3.1. Chiến lược sản phẩm...................................................................... 31
2.2.3.2. Chiến lược giá cả............................................................................ 35
2.2.3.3. Chiến lược phân phối...................................................................... 37
2.2.3.4. Chiến lược xúc tiến chiêu thị.......................................................... 39
2.2.3.5. Chiến lược con người..................................................................... 41
2.2.4. Thực trạng các công cụ marketing trực tuyến cho sản phẩm trò chơi trực
tuyến của Công Ty Cổ Phần Bạch Minh.......................................................... 43
2.2.4.1. Giới thiệu về thực trạng các công cụ marketing trực tuyến cho sản
phẩm trò chơi trực tuyến của Công Ty Cổ Phần Bạch Minh.......................43
2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về hiệu quả các công cụ marketing trực
tuyến cho sản phẩm trò chơi trực tuyến của Công Ty Cổ Phần Bạch Minh . 51


2.3. NHẬN XÉT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN CHO SẢN
PHẨM TRÒ CHƠI TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẠCH
MINH.................................................................................................................. 60
2.3.1. Những ưu điểm...................................................................................... 60
2.3.2. Những hạn chế....................................................................................... 62
Tóm tắt chương 2:............................................................................................... 64
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRỰC TUYẾN CHO SẢN PHẨM TRÒ CHƠI TRỰC TUYẾN
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẠCH MINH ĐẾN NĂM 2020.............................65
3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CHO SẢN PHẨM TRÒ CHƠI TRỰC

TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẠCH MINH ĐẾN NĂM 2020..............65
3.2. ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN CHO SẢN
PHẨM TRÒ CHƠI TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẠCH MINH
ĐẾN NĂM 2020.................................................................................................. 65
3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC
TUYẾN CHO SẢN PHẨM TRÒ CHƠI TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN BẠCH MINH ĐẾN NĂM 2020.............................................................. 66
3.3.1. Hoàn thiện hoạt động tổ chức cơ sở dữ liệu marketing..........................66
3.3.2. Hoạt động phân khúc và xác định thị trường mục tiêu..........................68
3.3.3. Giải pháp hoàn thiện chiến lược E-marketing mix................................69
3.3.3.1. Chiến lược sản phẩm...................................................................... 69
3.3.3.2. Chiến lược giá cả............................................................................ 72
3.3.3.3. Chiến lược phân phối:..................................................................... 73
3.3.3.4. Chiến lược xúc tiến chiêu thị:......................................................... 75
3.3.3.5. Chiến lược con người..................................................................... 77
3.3.4. Giải pháp hoàn thiện ứng dụng công cụ marketing trực tuyến..............78


3.3.4.1. Hoàn thiện website của các trò chơi trực tuyến..............................78
3.3.4.2. Hoàn thiện ứng dụng công cụ Search Engine Marketing................80
3.3.4.3. Hoàn thiện ứng dụng công cụ Online Display Advertising.............82
3.3.4.4. Hoàn thiện ứng dụng công cụ Email Marketing.............................84
3.3.4.5. Hoàn thiện ứng dụng công cụ Mobile Marketing...........................85
3.3.4.6. Hoàn thiện ứng dụng công cụ Social Media Marketing..................87
3.3.4.7. Hoàn thiện ứng dụng công cụ Online PR.......................................88
Tóm tắt chương 3:............................................................................................... 89
KẾT LUẬN............................................................................................................ 90
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2

PHỤ LỤC 3
PHỤ LỤC 4
PHỤ LỤC 5
PHỤ LỤC 6


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CCTK

Công cụ tìm kiếm

CSDL

Cơ sở dữ liệu

CPI

Cost Per Install – Chi phí cho mỗi cài đặt (ứng dụng trên TBDĐ)

E-Marketing

Electronic Marketing – Marketing trực tuyến

GDN

Google Display Network – Mạng quảng cáo của Google

HĐH

Hệ điều hành

PPC

Pay Per Click – Trả tiền theo một lần nhấp chuột

QCTK

Quảng cáo tìm kiếm

QCHTTT

Quảng cáo hiển thị trực tuyến

SEM

Search Engine Marketing – Marketing công cụ tìm kiếm

SEO

Search Engine Optimization – Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

TBDĐ

Thiết bị di động

TCTT

Trò chơi trực tuyến

USD

Đồng tiền Đô La Hoa Kỳ

VNĐ

Đồng tiền Việt Nam


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng
1.1
2.1

Danh sách các yếu tố đo
Danh sách các TCTT đã

2.2

Bảng đánh giá các yếu

2.3

Bảng đánh giá các yếu

2.4

Bảng đánh giá các yếu

2.5

Bảng đánh giá các yếu t

2.6

Cơ cấu nhân sự phòng m

2.7

Bảng đánh giá các yếu

2.8

Thống kê số lượng cài đ

2.9

Đặc điểm đối tượng khả

2.10

Cơ cấu các công cụ Ma

2.11

Thống kê kết quả phản

2.12

Thống kê kết quả phản

2.13

Thống kê kết quả

Online display advertis
2.14

Thống kê kết quả
Email marketing

2.15

Thống kê kết quả
Mobile marketing

2.16

Thống kê kết quả

Social media marketing
2.17

Thống kê kết quả
Online PR


3.1

Các mức giá phân đoạn

3.2

Các mức giá phân đoạn

3.3

Ví dụ về từ khóa chia th


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Số hiệu
hình
2.1
2.2
2.3

Cơ c
Thốn
Thốn


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, công nghệ và cấu hình máy tính –
thiết bị di động (TBDĐ) ngày càng nâng cao cũng như giá thành ngày càng rẻ cùng
với công nghệ đa phương tiện, dẫn đến ngành trò chơi trực tuyến (TCTT) toàn cầu

đã và đang phát triển rất nhanh chóng.
Theo báo cáo “Southeast Asia Games Market 2015” của Công ty nghiên cứu
thị trường NewZoo: Khu vực Đông Nam Á là khu vực có triển vọng tăng trưởng
kinh tế cao, dân số lớn, và đặc biệt có sự phát triển rất nhanh chóng của kết nối
Internet và TBDĐ. Đồng thời Đông Nam Á còn là khu vực mà các công ty TCTT
nước ngoài có thể dễ dàng tiếp cận hơn so với những khu vực khác. Tốc độ tăng
trưởng hàng năm kép (CAGR) 2013-2017 của Đông Nam Á về ngành TCTT là
28,8% cao hơn nhiều so với những khu vực đã phát triển khác (Châu Mỹ Latin
14,4%, Đông Âu 14,7%). Vì vậy NewZoo nhận định Đông Nam Á là khu vực đang
có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất về TCTT trên toàn cầu. Khu vực Đông Nam Á với
đại diện là 6 nước (Việt Nam, Thái Lan, Malaysia, Singapore, Philippines,
Indonesia) chiếm 99% doanh thu khu vực. Cũng theo công ty nghiên cứu thị trường
Niko Partners thì 3 nước: Việt Nam, Thái Lan và Indonesia là 3 nước cạnh tranh
nhất trong ngành công nghiệp TCTT ở Đông Nam Á.
Theo “Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2015” thì số lượng người sử
dụng dịch vụ TCTT ở Việt Nam chiếm 33% trên tổng số người sử dụng Internet. Và
cũng theo báo cáo “Vietnamese Games Market 2015” của Công ty nghiên cứu thị
trường NewZoo: Tổng doanh thu ngành TCTT của Việt Nam là 217 triệu USD, với
tốc độ tăng trưởng hàng năm kép (CAGR) 2014-2018 là 28,1%; Đứng thứ 35 trên
toàn thế giới về doanh thu. Đồng thời báo cáo cũng cho biết có đến 41% lượng
người có trả tiền cho dịch vụ TCTT.
Từ những thông tin trên có thể thấy ngành TCTT đang ngày càng phát triển trên
toàn thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Tại Việt Nam, tiềm năng về doanh thu
đem lại cho các công ty là rất khả quan, đặc biệt là lĩnh vực phát hành TCTT trên


2

TBDĐ hiện nay rất phát triển cùng với sự phát triển nhanh của kết nối trực tuyến và
phát triển kinh tế, với tỷ lệ tăng trưởng hàng năm kép (CAGR) là 87,7% - cao nhất

trong khu vực Đông Nam Á. Vì vậy có nhiều công ty cạnh tranh trong ngành này,
đặc biệt sau khi thị trường TCTT cho TBDĐ phát triển thì sự cạnh tranh ngày càng
gay gắt, bởi vì với tính chất vận hành đơn giản hơn của TCTT trên TBDĐ nên có
nhiều công ty cạnh tranh trong mảng này.
Công Ty Cổ Phần Bạch Minh là công ty kinh doanh dịch vụ trực tuyến và dịch
vụ trên di động trong các lĩnh vực TCTT, Âm nhạc, Videos, Tin tức, Sách – Tạp chí,
… và lĩnh vực phát hành TCTT tuy còn mới mẻ nhưng đem lại doanh thu rất lớn
cho Công ty. Tuy nhiên theo nhận định của Ban giám đốc: Bởi vì Công ty chỉ mới
tham gia lĩnh vực phát hành TCTT nên những chiến lược kinh doanh nói chung và
chiến lược Marketing nói riêng chưa thực sự tối ưu.
Qua những phân tích trên, tôi muốn thực hiện đề tài “Một số giải pháp hoàn
thiện hoạt động marketing trực tuyến cho sản phẩm trò chơi trực tuyến của
Công Ty Cổ Phần Bạch Minh đến năm 2020” nhằm góp phần đóng góp cho công
ty những giải pháp thiết thực để đẩy mạnh hoạt động Marketing trực tuyến cho sản
phẩm TCTT có hiệu quả hơn.
2.

Mục tiêu của đề tài
 Phân tích thực trạng: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Markteting
trực tuyến hiện tại cho sản phẩm trò chơi trực tuyến của Công ty cổ phần Bạch
Minh nhằm giúp công ty có cái nhìn chính xác hơn về thực trạng hiện nay.

 Đề xuất giải pháp: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động
Marketing trực tuyến cho dịch vụ trò chơi trực tuyến của Công ty Cổ phần
Bạch Minh đến năm 2020 dựa trên cơ sở phân tích thực trạng và kết quả
khảo sát.
3.

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing trực tuyến cho sản phẩm

TCTT.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: Công Ty Cổ Phần Bạch Minh.


+ Về thời gian: Từ năm 2015 đến 2016.


3

4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng một số phương pháp:
 Phương pháp tổng hợp, thống kê, so sánh và phân tích các dữ liệu, thông
tin thứ cấp được thu thập từ nguồn nội bộ của Công Ty Cổ Phần Bạch Minh,
tài liệu chuyên ngành, sách, báo, tạp chí, báo cáo nghiên cứu thị trường,
internet
 Nghiên cứu định tính nhằm đánh giá các chiến lược E-marketing Mix và
việc ứng dụng các công cụ marketing trực tuyến của công ty. Đồng thời cũng
sử dụng nghiên cứu định tính để bổ sung hoàn chỉnh các chỉ tiêu nhằm xây
dựng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng.
 Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát khách hàng, dữ liệu sẽ được xử
lý, thông kê và hiệu chỉnh bằng phần mềm Microsoft Excel và SPSS phiên
bản 20.
5.

Ý nghĩa của đề tài
Thứ nhất, giúp công ty nhận thấy được thực trạng hoạt động Marketing trực

tuyến cho sản phẩm TCTT.
Thứ hai, góp phần hoàn thiện hoạt động Marketing trực tuyến cho sản phẩm

TCTT của Công ty.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn
bao gồm 3 chương:
 Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing trực tuyến.
 Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến cho sản phẩm TCTT
của Công Ty Cổ Phần Bạch Minh.
 Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing trực tuyến cho
sản phẩm TCTT của Công Ty Cổ Phần Bạch Minh.


4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN
1.1.1. Khái niệm
Marketing trực tuyến là một khái niệm khá mới ở Việt Nam trong những năm
gần đây, nó còn có nhiều tên gọi khác nhau như: E-Marketing, Internet Marketing,
Online Marketing, Digital Marketing. Để thống nhất thì trong đề tài này tác giả sẽ
sử dụng cách gọi chung là Marketing trực tuyến.
Theo Kotler (2007) thì Marketing trực tuyến được hiểu là quá trình lập kế
hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến chiêu thị đối với sản phẩm – dịch vụ
- ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện
tử và Internet.
Theo Stokes (2013), Marketing ở trong môi trường kết nối internet và sử dụng
nó để kết nối với thị trường thì gọi Marketing trực tuyến.
Theo Chaffey (2009) cho rằng Marketing trực tuyến tập trung vào cách thức
doanh nghiệp và thương hiệu sử dụng Website và các công cụ, phương tiện truyền
thông điện tử khác như Email và TBDĐ để kết nối với khách hàng nhằm đạt được
mục tiêu Marketing.

Theo Ryan và Jones (2009), Marketing trực tuyến là hoạt động Marketing cho
sản phẩm – dịch vụ bằng cách sử dụng các công cụ sẵn có của Internet để tiếp cận
với người sử dụng Internet.
Như vậy có thể hiểu một cách đơn giản và chung nhất, Marketing trực tuyến là
kết quả của việc ứng dụng công nghệ thông tin và Internet vào Marketing truyền
thống.
1.1.2. Đặc điểm
Marketing trực tuyến khi triển khai đều dựa trên nền tảng ứng dụng công nghệ
thông tin, kỹ thuật số, điện tử và Internet. Hoạt động của Marketing trực tuyến như
nghiên cứu thị trường, phân tích dữ liệu khách hàng, quảng cáo, trưng bày sản phẩm
– dịch vụ, hỗ trợ - giao tiếp khách hàng,… đều có thể thực hiện trên Internet. Rõ ràng,


5

Marketing trực tuyến mang nhiều đặc điểm mới mẻ, riêng biệt so với Marketing
truyền thống đó là:
Quyền lực chuyển từ người bán sang người mua: Internet cung cấp cho người
dùng sự thuận tiện khi cập nhật thông tin nhanh chóng. Sức mạnh của thông tin trên
Internet khiến cho người mua có thể tìm hiểu trước khi mua nên họ có nhiều quyền
lực hơn.
Không có giới hạn về không gian: Trong môi trường Internet, mọi giới hạn về
khoảng cách địa lý đều bị gạt bỏ. Doanh nghiệp có thể quảng bá thương hiệu, sản
phẩm dịch vụ của họ đến bất cứ nơi nào trên thế giới (nếu nơi đó có kết nối
Internet). Cho phép doanh nghiệp khai thác triệt để thị trường toàn cầu.
Không có giới hạn về thời gian: Các công cụ của Internet giúp hoạt động
Marketing trực tuyến có thể hoạt động liên tục 24 giờ/1 ngày đêm, thậm chí theo dõi
theo thời gian thực. Khách hàng có thể truy cập các thông tin về sản phẩm dịch vụ
đã được doanh nghiệp công bố vào bất kỳ thời điểm nào.
Tính tương tác rất cao: Nhờ sự phát triển của công nghệ thông tin và mạng

Internet, nên doanh nghiệp được cung cấp những công cụ hiệu quả giúp hoạt động
tương tác với khách hàng trở nên dễ dàng và thuận lợi hơn rất nhiều như Email, các
trang mạng xã hội, công cụ bình luận trên Website của doanh nghiệp, hệ thống quản
trị quan hệ khách hàng điện tử (E-CRM). Nhờ tính tương tác cao này doanh nghiệp
và khách hàng có thể tương tác qua lại với nhau dễ dàng, thuận lợi.
Khả năng hướng đối tượng thích hợp cao: Marketing trực tuyến có rất nhiều
khả năng để nhắm vào đối tượng khách hàng thích hợp. Bởi vì nhờ vào khả năng
tiếp cận dữ liệu, thông tin hành vi, sở thích cá nhân của người tiêu dùng dễ dàng
thông qua Internet.
1.2. NỘI DUNG CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN:
1.2.1. Cơ sở dữ liệu marketing:
Vì sự phát triển quá nhanh chóng của kỷ nguyên Internet nên xuất hiện ngày
càng nhiều các công cụ, phần mềm, dịch vụ khai thác dữ liệu về thông tin, hành vi
khách hàng, tin tức cạnh tranh,… Rất nhiều dữ liệu được tập hợp và được mua bán.


6

Điều này khiến các doanh nghiệp phải ngập chìm trong một lượng khổng lồ dữ liệu
và họ chưa biết cách sử dụng hợp lý các dữ liệu này để đưa ra các quyết định chiến
lược Marketing trực tuyến thích hợp.
Vì vậy theo Strauss và Frost (2008): Dữ liệu được thu thập từ nhiều nguồn,
cần phải được sàng lọc trong các CSDL, và trở thành kiến thức về marketing mà sau
đó được sử dụng để tạo ra chiến lược marketing trực tuyến.
1.2.1.1. Các nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập:
Theo Strauss và Frost (2008), các nguồn dữ liệu bao gồm:
Nguồn 1: Các báo cáo nội bộ của doanh nghiệp
 Dữ liệu bán hàng được lấy từ hệ thống kế toán và lưu lượng truy cập
website của doanh nghiệp.
 Các dữ liệu được thu thập và phân tích về kế toán, tài chính, sản xuất và

con người sẽ cung cấp các thông tin có giá trị cho việc lập kế hoạch
Marketing.
 Bộ phận Marketing tự thu thập và lữu giữ những thông tin xác đáng về đặc
điểm và hành vi khách hàng.
Nguồn 2: Dữ liệu thứ cấp
Khi phải đối mặt với một nhu cầu thông tin cụ thể không có sẵn trong CSDL
nội bộ của công ty hay của đối tác, đầu tiên nhà marketing trực tuyến sẽ phải tìm
kiếm các dữ liệu thứ cấp, các dữ liệu này có thể thu thập nhanh và ít tốn kém hơn
các dữ liệu sơ cấp đặc biệt là thông qua Internet. Các nguồn dữ liệu thứ cấp phổ
biến như: Các cục thống kê, các đợt khảo sát lớn, các tổ chức lưu trữ dữ liệu, các
nguồn dữ liệu công cộng, các nguồn dữ liệu tư nhân, tình báo cạnh tranh.
Đặc biệt cần chú ý dữ liệu tình báo cạnh tranh, nên thu thập các dữ liệu về chiến
lược marketing trực tuyến, các kênh marketing, sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Nguồn 3: Dữ liệu sơ cấp
Khi dữ liệu thứ cấp không có sẵn để hỗ trợ cho việc lập kế hoạch marketing, các
nhà quản trị marketing có thể phải quyết định tự thu thập các thông tin cho mình. Việc
thu thập dữ liệu sơ cấp thường tiêu tốn rất nhiều chi phí về tiền bạc và thời gian hơn là
việc thu thập dữ liệu thứ cấp; tuy nhiên, dữ liệu này lại thực tế và thích hợp


7

hơn với các vấn đề cụ thể của các nhà marketing. Thêm vào đó, dữ liệu sơ cấp có
một lợi ích khác là tính độc quyền và do đó không có sẵn cho các đối thủ cạnh tranh
của công ty. Có thể thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua Internet hay còn gọi là nghiên
cứu thị trường dựa trên cơ sở Internet.
1.2.1.2. Tổ chức cơ sở dữ liệu Marketing và kho dữ liệu:
Cho dù dữ liệu được thu thập trực tuyến hay ngoại tuyến, chúng đều được
chuyển đến các CSDL marketing khác nhau: CSDL sản phẩm chứa thông tin về tính

năng sản phẩm, giá cả, và mức tồn kho; CSDL khách hàng chứa thông tin về đặc
điểm và hành vi của khách hàng; CSDL khác.
Sau đó cần di chuyển các CSDL marketing vào kho dữ liệu. Các kho dữ liệu
được thiết kế đặc biệt để hỗ trợ phân tích cần thiết cho việc ra quyết định cho các
vấn đề Marketing trực tuyến. Đôi khi các dữ liệu trong một kho được phân chia theo
các chủ đề cụ thể hơn và lập chỉ mục để dễ sử dụng. Những khái niệm, chỉ mục đó
quan trọng đối với các nhà Marketing trực tuyến bởi vì họ sử dụng thông tin kho dữ
liệu cho mục đích lập kế hoạch.
1.2.2. Phân khúc và xác định thị trường mục tiêu:
1.2.2.1. Phân khúc thị trường:
Các nhà Marketing sẽ ra quyết định về phân khúc và xác định thị trường mục
tiêu dựa trên CSDL marketing.
Theo Strauss và Frost (2008), phân khúc thị trường trong Marketing trực tuyến
là một quá trình tập hợp các cá nhân hoặc các doanh nghiệp có những đặc điểm
tương tự nhau liên quan đến việc sử dụng, hoặc lợi ích của một sản phẩm hay dịch
vụ. Kết quả của việc phân khúc thị trường là những nhóm khách hàng, được gọi là
mảng thị trường. Ở đây, sử dụng cụm từ “những nhóm” theo nghĩa rộng. Nói về
kích thước của mảng thị trường thì thực sự đa dạng, nó có thể có được bất kì kích
thước nào, thậm chí từ một người cho đến hàng triệu người, một điểm quan trọng vì
những công nghệ marketing trên Internet sẽ giúp các công ty dễ dàng điều chỉnh thị
trường hỗn hợp để nhằm mục tiêu của mỗi cá nhân.


8

Căn cứ để phân khúc thị trường: Địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi. Để
xây dựng phân khúc có thể sử dụng bất kỳ sự kết hợp của các biến trong 4 căn cứ
này. Tuy nhiên đối với Marketing trực tuyến cần chú ý một số điều:
 Địa lý: Các doanh nghiệp cần phải kiểm tra tỷ lệ người sử dụng Internet,
tốc độ truy cập Internet, mức độ tiếp cận công nghệ thông tin trong các mục

tiêu lựa chọn theo địa lý trước khi quyết định phục vụ cộng đồng Internet.
 Nhân khẩu học: Có 2 phân khúc thị trường mà nhà Marketing trực tuyến
cần
chú ý đó là : Những người trong độ tuổi 13-30 (sử dụng Internet nhiều) và nhóm
những người có ảnh hưởng ( những người dẫn dắt quan điểm trực tuyến).

 Tâm lý: Cần chú ý đến “sở thích cộng đồng”, bởi vì Internet là nơi lý tưởng
cho việc tập hợp mọi người từ khắp nơi trên thế giới vào cộng đồng với sở
thích và nhiệm vụ tương tự nhau. Ví dụ như cộng đồng giải trí, cộng đồng
yêu thích chơi TCTT, cộng đồng mạng xã hội,…
 Hành vi: Hai biến phân khúc theo hành vi thường được sử dụng là lợi ích
tìm kiếm và thói quen sử dụng công nghệ (ví dụ sử dụng Internet ít, trung
bình hay nhiều). Marketing bằng cách sử dụng phân khúc thường tạo thành
các nhóm lợi ích của người tiêu dùng dựa trên những lợi ích mà họ mong
muốn từ sản phẩm
1.2.2.2. Xác định thị trường mục tiêu:
Theo Strauss và Frost (2008), xác định thị trường mục tiêu là quá trình lựa
chọn các phân khúc thị trường đang hấp dẫn các doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần
phải thực hiện: Phân tích cơ hội thị trường, phân tích SWOT, tận dụng nguồn lực
sẵn có để khai thác tối đa môi trường kinh doanh.
Một số doanh nghiệp sử dụng tiêu chí để lựa chọn phân khúc thực hiện mục
tiêu bao gồm: khả năng tiếp cận, lợi nhuận, và tăng trưởng.
1.2.3. Chiến lược E-Marketing Mix:
Trước hết cần hiểu Marketing Mix là gì? “Marketing Mix là tập hợp các công
cụ kiểm soát chiến thuật Marketing – Sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị - mà


9

công ty sẽ pha trộn để tạo ra phản ứng mà họ mong muốn trong thị trường mục tiêu”

(Kotler và Armstrong, 2012, trang 51)
E-Marekting Mix đang biến đổi những khái niệm như các sản phẩm trở thành
dịch vụ, dịch vụ trở thành định hướng cho khách hàng, và khách hàng tạo ra các
cộng đồng mở rộng thương hiệu vào những trải nghiệm trực tuyến mới. Đó là một
cái nhìn mới của chữ “Mix” trong E-Marketing Mix . Trong khi “người” hay nhân
viên doanh nghiệp, thường làm tất cả các công việc dịch vụ khách hàng, thì hiện nay
có “người mới” (hay chính là khách hàng trực tuyến), là những người giúp đỡ lẫn
nhau trong việc tạo ra những trải nghiệm khách hàng mới. Những người mới này là
những người đóng góp tạo ra các sản phẩm mới, những cách chiêu thị mới bao gồm
quảng cáo, đánh giá và xếp hạng. Dịch vụ khách hàng mới này có thể hiểu như việc
“hỏi và trả lời các dịch vụ”, nơi những khách hàng này chia sẻ câu trả lời cho câu
hỏi của khách hàng khác (Chaffey và Smith, 2013).
Theo như Stokes viết trong cuốn sách “eMarketing – The essential guide to
marketing in a digital world” thì E-Marketing Mix bao gồm 4Ps như chúng ta
thường biết và thêm chữ P (People) quan trọng bởi vì bối cảnh của Internet.
1.2.3.1. Chiến lược sản phẩm

Giá trị khách hàng: Đối với chiến lược sản phẩm cần đặc biệt chú ý đến
khái

niệm giá trị khách hàng: Giá trị khách hàng = Lợi ích – Chi
phí Chính xác thì giá trị đó là:
 Toàn bộ sự trải nghiệm sản phẩm dịch vụ. Nó bắt đầu với sự nhận thức đầu
tiên của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, tiếp đó là tất cả giá trị khách hàng
tiếp xúc (ví dụ như sự trải nghiệm website, Email hỗ trợ từ doanh nghiệp) và
cuối cùng là cách sử dụng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi.
 Toàn bộ lợi ích tinh thần và thái độ của khách hàng. Dẫu cho dưới con mắt
của doanh nghiệp sản phẩm dịch vụ của họ có tốt đẹp thế nào đi chăng nữa
thì sự chấp nhận của khách hàng mới là điều cần quan tâm đến.
 Giá trị liên quan tới sự mong đợi của khách hàng; Nếu cảm nhận về sản phẩm

dịch vụ của khách hàng ít hơn những gì họ mong đợi thì họ sẽ rất thất vọng.


10

Lợi ích sản phẩm dịch vụ
Tiếp đó các quyết định sản phẩm dịch vụ phải được thực hiện nhằm mang lại
lợi ích cho khách hàng. Những nhà marketing phải thực hiện năm quyết định sản phẩm
phổ biến bao gồm tập hợp các lợi ích của nó nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng: Thuộc
tính, Thương hiệu, Dịch vụ hỗ trợ, Nhãn sản phẩm, Đóng gói vận chuyển (Kotler và
Keller, 2012). Ngoại trừ việc đóng gói, vận chuyển, tất cả mọi thứ đều có thể được
chuyển đổi từ vật chất sang thông tin trong Marketing trực tuyến.



Phát triển sản phẩm

Ngoài ra các nhà marketing trực tuyến cần xem xét những nhân tố ảnh hưởng
tới sự phát triển sản phẩm dịch vụ. Việc chuyển dịch từ vật chất sang thông tin làm
tăng thêm sự phức tạp khi đưa ra các sản phẩm dịch vụ trực tuyến. Vì vậy cần
khuyến khích khách hàng cùng tham gia vào thiết kế sản phẩm dịch vụ:
 Hợp tác giữa doanh nghiệp với khách hàng là khả thi trên Internet.
 Cho phép người dùng thử nghiệm các sản phẩm dịch vụ trực tuyến để họ
kiếm tra chúng và cung cấp thông tin phản hồi cho doanh nghiệp.
 Cho phép khách hàng viết nhận xét và đánh giá sản phẩm dịch vụ trên
website.

1.2.3.2. Chiến lược giá cả
Giá đại diện cho khối lượng tiền tính trên một đơn vị sản phẩm dịch vụ hay
nói cách khác là tổng những giá trị mà khách hàng cho đi để đạt lợi ích từ việc sử

dụng sản phẩm dịch vụ (Kotler và Keller, 2012).
Nhìn chung các nhà Marketing trực tuyến có thể tận dụng các chiến lược giá
truyền thống trong môi trường kinh doanh trực tuyến. Có ba loại chiến lược giá đặc
biệt quan trọng đối với doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến: Giá cố định, giá biến
đổi và giá thuê thay vì mua (Chaffey và Smith, 2013):
 Giá cố định: Người bán thiết lập mức giá và người mua có thể chấp nhận
hoặc không. Với mức giá cố định, mỗi người đều phải trả cùng một mức giá.
o
o

Dẫn đầu về giá: Mức giá sản phẩm thấp nhất trong một loại hàng nào đó.
Mức giá khuyến mãi. Có thể đưa ra mức giá khuyến mãi để khuyến khích
mua sản phẩm lúc đầu, khuyến khích mua tiếp và tiếp cận gần sự bán hàng.


11

 Giá biến đổi: Là chiến lược đưa ra những mức giá khác nhau dành cho
những khách hàng khác nhau.
o

Phân đoạn về giá: Sử dụng những đặc tính của internet để tùy biến theo
trả giá của số đông, tự động chia ra các mức giá dựa vào thời gian và khối
lượng đơn hàng, mức độ cung cầu và những nhân tố quyết định trước đó.

Bao gồm: Phân đoạn về giá theo địa lý, Phân đoạn về giá theo giá trị. o
Định giá đàm phán: Hai bên đàm phán, thương lượng để đưa ra mức giá.
 Giá thuê thay vì mua: Doanh nghiệp quyết định cho khách hàng thêm lựa
chọn thuê sản phẩm dịch vụ với một mức giá hợp lý thay vì mua hẳn.
1.2.3.3. Chiến lược phân phối

“Phân phối bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp để đưa sản phẩm tới khách
hàng mục tiêu” (Kotler và Armstrong, 2012, trang 52). Phân phối rất quan trọng đối với
các nhà Marketing bởi vì nó bao gồm những quyết định về điểm mua bán, là nơi khách
hàng có thể nhận được sản phẩm hoặc cảm giác thỏa mãn về dịch vụ.
Trong phân phối thì kênh phân phối đóng vai quan trọng không thể thiếu. “Kênh
phân phối (hoặc kênh marketing) là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau giúp
làm cho một sản phẩm hoặc dịch vụ có sẵn để sử dụng hoặc tiêu thụ bởi người tiêu
dùng hoặc khách hàng doanh nghiệp” (Kotler và Armstrong, 2012, trang 341)
“Đối với Marketing trực tuyến, phân phối sản phẩm dịch vụ và những thị trường
không còn phải được quyết định bởi vị trí địa lý. Đơn giản chỉ cần bằng cách làm cho
sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp có thể nhìn thấy trực tuyến, thương hiệu có thể đạt
được một thị trường toàn cầu. Điều quan trọng là để tiếp cận và thu hút khách hàng trên
các kênh mà họ đang sử dụng” (Stokes và cộng sự, 2013, trang 25).

Các kênh phân phối trung gian trên Internet:
 Mô hình tài trợ nội dung: Trong kiểu mô hình này , các doanh nghiệp tạo ra
các website, thu hút một ̣lượng lớn truy cập và bán quảng cáo như Google,
Facebook, Youtube,…
 Website cung cấp thông tin sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm dịch vụ của doanh
nghiệp có thể được khách hàng biết đến thông qua kênh phân phối này.


12

 Những mô hình trung gian:
oNgười môi giới: Những người môi giới tạo ra một thi ̣trường mà
trong
đó người bán và người mua thương lượng và hoàn thành các giao dịch.
oĐại lý: Là mô hình đại diện cho người bán hoặc người mua, tùy
thuộc vào việc ai là người trả tiền cho họ.

oBán lẻ trực tuyến: Là nơi các nhà buôn thiết lập những cửa hàng trực
tuyến và bán hàng cho các nhà kinh doanh và những người tiêu dùng.
1.2.3.4. Chiến lược xúc tiến chiêu thị
Được hiểu là bao gồm tất cả các hoạt động mà nhà Marketing trực tuyến thực
hiện để truyền thông, thông báo cho người tiêu dùng về sản phẩm dịch vụ của họ và
khuyến khích khách hàng tiềm năng mua các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp
(Solomon và cộng sự, 2009).
Tuy nhiên vì những đặc thù của Internet mà mọi người có kết nối Internet đều
có toàn quyền điều khiển, quyền lực chuyển từ người bán sang người mua, họ có thể
không tiếp nhận thêm thông tin nếu họ không muốn, có thể chuyển từ website này
sang website khác khi không nhận được những thông tin họ muốn, họ có thể chia sẻ
những kinh nghiệm, phản hồi tích cực hoặc tiêu cực về một thương hiệu hay sản
phẩm cho đông đảo những người dùng Internet khác một cách dễ dàng. Cho nên
những nhà Marketing trực tuyến phải cẩn thận hơn để thiết kế và phát tán những
thông điêp ̣ về thương hiệu, sản phẩm để thu hút và níu giữ sự chú ý của khách hàng.
Theo Strauss và Frost (2010), đối với chiến lược xúc tiến chiêu thị thì chìa
khóa dẫn đến thành công là:
1.

Cung cấp những thông điệp thích đáng , thú vị vào đúng thời điểm

và vị trí mà những người tiêu dùng muốn chúng.
2.

Thu hút người dùng Internet bằng cách kết hợp các công cụ/kênh

marketing trực tuyến, đồng thời lôi cuốn họ vào việc tham gia các cuộc thảo
luận trực tuyến , đưa ra những lời bình luận , hoặc đơn giản chơi trò chơi
hoặc tham gia các sự kiện khác.
Các hoạt động xúc tiến chiêu thị:

13

 Quảng cáo trực tuyến: Khác hẳn với quảng cáo trên phương tiện thông tin
đại chúng khác, nó giúp người dùng có thể tương tác với quảng cáo, họ có
thể nhấn vào quảng cáo để tìm hiểu thêm thông tin hoặc mua sản phẩm dịch
vụ.
o

Quảng cáo hình ảnh

o Quảng cáo truyền thông đa dạng
o Quảng cáo qua Email
o Quảng cáo trên TBDĐ
o Quảng cáo trên CCTK

 Quan hệ công chúng trực tuyến (Online PR): Là giao tiếp thông qua
website và sử dụng công nghệ mới để giao tiếp hiệu quả với các bên liên
quan.
 Xúc tiến, khuyến mãi: là việc đưa ra những món quà hay khuyến mãi trong
một thời gian ngắn để dễ dàng đưa sản phẩm từ doanh nghiệp đến người tiêu
dùng. Các hoạt động thúc đấy doanh số gồm có: Phát phiếu bốc thăm trúng
thưởng, giảm giá, chiết khấu, phát sản phẩm dùng thử, tổ chức cuộc chơi
may rủi, phần thưởng (miễn phí hay hạ giá các tặng phẩm).
1.2.3.5. Chiến lược con người
Trong Marketing dịch vụ, con người, hay nhân viên là một yếu tố rất quan
trọng của Marketing Mix. Cũng như sản phẩm càng nhiều thì càng cần thêm những
dịch vụ trực tuyến để nâng cao sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn
khách hàng, vì vậy nhân viên càng trở nên quan trọng (Chaffey và PR Smith, 2013).

Mặc dù Marketing trực tuyến có rất nhiều công cụ, phương tiện Internet kỹ thuật
số giúp các hoạt động hỗ trợ, chăm sóc, dịch vụ khách hàng trở nên tự động hóa nhiều
(như tự động trả lời, hệ thông email, hệ thống FAQs, hệ thống tìm kiếm,…). Tuy nhiên
cũng có không ít những khách hàng không đạt được điều họ muốn thông qua những hệ
thông tự động hóa đó vì vậy cần những nhân viên trực tiếp hỗ trợ họ.
Mặt khác, do kinh doanh trên Internet nên số lượng thông tin công khai rất nhiều
vì vậy cần phải giữ cho nội dung thông tin luôn được cập nhật. Mặc dù có một số công
cụ tự động hóa nhưng nó chỉ như một cái máy, không thể đem lại sự tươi mới