Nghiên cứu mối quan hệ giữa chiến lược marketing và kết quả kinh doanh xuất khẩu của các doanh nghiệp chế biến đồ gỗ cao su tại khu vực miền đông nam bộ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
----------

VÕ MINH QUỐC

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC
MARKETING VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH XUẤT KHẨU
CỦA CÁC DOANH NGHIỆP CHẾ BIẾN ĐỒ GỖ CAO SU
TẠI KHU VỰC MIỀN ĐÔNG NAM BỘ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
----------

VÕ MINH QUỐC

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC
MARKETING VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH XUẤT KHẨU
CỦA CÁC DOANH NGHIỆP CHẾ BIẾN ĐỒ GỖ CAO SU
TẠI KHU VỰC MIỀN ĐÔNG NAM BỘ

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 60340121
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. NGUYỄN TRUNG ĐÔNG
TP.Hồ Chí Minh – Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chiến lược
marketing và kết quả kinh doanh xuất khẩu của các doanh nghiệp chế biến đồ gỗ
cao su tại khu vực miền Đông Nam Bộ” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của
riêng tôi, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS.Nguyễn Trung Đông.
Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình khác như đã nêu rõ trong luận văn,
các số liệu điều tra và kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa
được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trước.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng 09 năm 2016

Tác giả

Võ Minh Quốc


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.................................................................. 1
1.1.

Đặt vấn đề........................................................................................................................................ 1

1.2.

Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài........................................................... 2

1.3.

Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................................... 3

1.3.1.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát.......................................................................................... 3

1.3.2.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể................................................................................................. 4

1.4.

Đối tượng nghiên cứu:.................................................................................................................. 4

1.5.

Phạm vi nghiên cứu....................................................................................................................... 4

1.6.

Phương pháp nghiên cứu............................................................................................................. 5

1.6.1.

Nghiên cứu định tính............................................................................................................ 5

1.6.2.

Nghiên cứu định lượng........................................................................................................ 5

1.7.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài......................................................................................................... 6

1.8.

Kết cấu của luận văn..................................................................................................................... 6

Tóm tắt chương 1....................................................................................................................................... 8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..................................................... 9
2.1. Lý thuyết về kết quả kinh doanh xuất khẩu................................................................................. 9
2.1.1. Lý thuyết về kết quả kinh doanh............................................................................................ 9
2.1.2. Lý thuyết về kết quả kinh doanh xuất khẩu......................................................................... 9
2.2. Lý thuyết về chiến lược marketing xuất khẩu........................................................................... 12
2.2.1. Khái niệm về Marketing......................................................................................................... 12
2.2.2. Khái niệm về Marketing quốc tế và Marketing xuất khẩu............................................. 13
2.2.3. Chiến lược marketing xuất khẩu.......................................................................................... 14
2.2.4. Phân loại chiến lược marketing xuất khẩu......................................................................... 16
2.2.5. Xây dựng chiến lược Marketing xuất khẩu hỗn hợp....................................................... 18


2.3. Các nghiên cứu về chiến lược marketing xuất khẩu, kết quả kinh doanh xuất khẩu và
mối quan hệ giữa chúng......................................................................................................................... 26
2.3.1. Chiến lược marketing xuất khẩu.......................................................................................... 26
2.3.2. Kết quả kinh doanh xuất khẩu.............................................................................................. 29

2.3.3. Mối quan hệ giữa chiến lược marketing xuất khẩu và kết quả kinh doanh xuất khẩu
31
2.4. Tổng quan ngành chế biến đồ gỗ cao su xuất khẩu................................................................. 32
2.4.1. Ngành chế biến gỗ................................................................................................................... 32
2.4.2. Ngành chế biến đồ gỗ cao su xuất khẩu............................................................................. 35
2.5. Mô hình nghiên cứu........................................................................................................................ 36
2.5.1. Mô hình nghiên cứu của Cavusgil và Zou (1994)............................................................ 36
2.5.2. Mô hình nghiên cứu của Julian (2003)............................................................................... 38
2.5.3. Mô hình nghiên cứu của Lee & Griffith (2004)............................................................... 39
2.5.4. Mô hình nghiên cứu của Abdul và Sidin (2008)............................................................... 41
2.5.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................................. 42
Tóm tắt chương 2..................................................................................................................................... 45
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.............................................................................................. 46
3.1. Quy trình nghiên cứu...................................................................................................................... 46
3.2. Nghiên cứu định tính...................................................................................................................... 46
3.2.1. Thang đo nháp.......................................................................................................................... 46
3.2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính............................................................................................... 50
3.2.3. Kết quả thảo luận nhóm.......................................................................................................... 50
3.2.4. Thang đo chính thức................................................................................................................ 51
3.3. Nghiên cứu định lượng................................................................................................................... 52
3.3.1. Đối tượng khảo sát................................................................................................................... 52
3.3.2. Mẫu nghiên cứu........................................................................................................................ 52
3.3.3. Thu thập dữ liệu....................................................................................................................... 53
3.3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu............................................................................................. 53
Tóm tắt chương 3..................................................................................................................................... 56


CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................... 57
4.1. Tổng quan về mẫu nghiên cứu..................................................................................................... 57
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo với công cụ Cronbach’s alpha......................................... 58

4.2.1. Thang đo các Chiến lược marketing xuất khẩu đồ gỗ cao su........................................ 58
4.2.2. Thang đo Kết quả kinh doanh xuất khẩu đồ gỗ cao su................................................... 59
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................................................. 60
4.3.1. Thang đo các Chiến lược marketing xuất khẩu đồ gỗ cao su........................................ 60
4.3.2. Thang đo Kết quả kinh doanh xuất khẩu............................................................................ 62
4.4. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu................................................................................................... 62
4.5. Phân tích tương quan...................................................................................................................... 63
4.6. Phân tích hồi quy tuyến tính......................................................................................................... 64
4.6.1. Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc................................................................................ 64
4.6.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội........................................................................................... 64
4.7. Kiểm định các giả định hồi quy................................................................................................... 67
4.8. Đánh giá sự khác biệt về kết quả kinh doanh xuất khẩu theo các biến thống kê mô tả ..69

4.8.1. Đánh giá sự khác biệt về kết quả kinh doanh xuất khẩu theo số năm kinh nghiệm
xuất khẩu............................................................................................................................................... 69
4.8.2. Đánh giá sự khác biệt về kết quả kinh doanh xuất khẩu theo số lượng lao động.....70
4.8.3. Đánh giá sự khác biệt về kết quả kinh doanh xuất khẩu theo nguồn gốc vốn...........71
4.9. Tổng quát kết quả nghiên cứu...................................................................................................... 72
Tóm tắt chương 4..................................................................................................................................... 74
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.......................................................................... 75
5.1. Kết luận.............................................................................................................................................. 75
5.2. Hàm ý quản trị.................................................................................................................................. 77
5.2.1. Chiến lược thích nghi giá xuất khẩu đồ gỗ cao su........................................................... 78
5.2.2. Chiến lược quảng cáo đồ gỗ cao su ở nước ngoài............................................................ 79
5.2.3. Chiến lược phân phối trực tiếp đồ gỗ cao su..................................................................... 80
5.2.4. Chiến lược thích nghi sản phẩm đồ gỗ cao su................................................................... 80
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo..................................................................................... 81


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu tiếng Việt
Danh mục tài liệu tiếng Anh
PHẦN PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
A.

Dàn bài thảo luận nhóm

B.

Danh sách các chuyên gia tham gia thảo luận nhóm

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
A.

Bảng câu hỏi khảo sát chính thức

B.

Danh sách lấy mẫu

PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ
PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA
A.

Thang đo Kết quả kinh doanh xuất khẩu

B.

Thang đo các Chiến lược marketing xuất khẩu

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH EFA THANG ĐO CÁC CHIẾN LƯỢC MARKTING XUẤT
KHẨU ẢNH HƯỞNG ĐẾN KẾT QUẢ KINH DOANH XUẤT KHẨU
PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH EFA THANG ĐO KẾT QUẢ KINH DOANH XUẤT KHẨU
PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON GIỮA KẾT QUẢ KINH DOANH
XUẤT KHẨU VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU
PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH HỒI QUY GIỮA KẾT QUẢ KINH DOANH XUẤT KHẨU
VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU (LẦN 1)
PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH HỒI QUY GIỮA KẾT QUẢ KINH DOANH XUẤT KHẨU
VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU (LẦN 2)
PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ KẾT QUẢ KINH DOANH XUẤT KHẨU
THEO CÁC BIẾN THỐNG KÊ MÔ TẢ


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Tóm tắt các biến của chiến lược marketing từ các nghiên cứu trước đây.....27
Bảng 2.2: Các cách đo lường kết quả kinh doanh xuất khẩu................................................... 30
Bảng 3.1: Thang đo chính thức........................................................................................................... 51
Bảng 4.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu.......................................................................................... 57
Bảng 4.2: Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo các Chiến lược marketing xuất khẩu 59

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo Kết quả kinh doanh xuất khẩu............60
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo các Chiến lược marketing xuất
khẩu................................................................................................................................................................ 60
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo Kết quả kinh doanh xuất khẩu......62
Bảng 4.6: Ma trận tương quan Pearson giữa Biến độc lập và các Biến phụ thuộc..........63
Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội lần 1......................................................... 64
Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội lần 2......................................................... 66
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định tương quan Pearson giữa phần dư chưa chuẩn hóa và các
Chiến lược marketing xuất khẩu......................................................................................................... 69

Bảng 4.10: Kết quả phân tích sự khác biệt về kết quả kinh doanh xuất khẩu theo số
năm kinh nghiệm xuất khẩu.................................................................................................................. 70
Bảng 4.11: Kết quả phân tích sự khác biệt về kết quả kinh doanh xuất khẩu theo số
lượng lao động........................................................................................................................................... 71
Bảng 4.12: Kết quả phân tích sự khác biệt về kết quả kinh doanh xuất khẩu theo nguồn
gốc vốn.......................................................................................................................................................... 71
Bảng 5.1: Bảng thống kê trung bình Chiến lược thích nghi giá.............................................. 79
Bảng 5.2: Bảng thống kê trung bình Chiến lược quảng cáo..................................................... 79
Bảng 5.3: Bảng thống kê trung bình Chiến lược phân phối trực tiếp................................... 80
Bảng 5.4: Bảng thống kê trung bình Chiến lược thích nghi sản phẩm................................. 81


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Định giá theo đường cong kinh nghiệm....................................................................... 22
Hình 2.2: Kênh phân phối sản phẩm quốc tế................................................................................. 24
Hình 2.3: Một số rào cản trong xúc tiến quốc tế........................................................................... 25
Hình 2.4: Quy trình lập kế hoạch Marketing xuất khẩu............................................................. 25
Hình 2.5: Mô hình lý thuyết về chiến lược marketing xuất khẩu và kết quả xuất khẩu
của Cavusgil, Zou, (1994)..................................................................................................................... 37
Hình 2.6: Mô hình kết quả nghiên cứu chiến lược marketing xuất khẩu và kết quả xuất
khẩu (theo phương pháp OLS) của Cavusgil, Zou, (1994)....................................................... 38
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Abdul và Sidin (2008)....................................................... 41
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả...................................................................... 44
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu........................................................................................................... 46
Hình 4.1: Biểu đồ phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán........................................... 68
Hình 4.2: Biểu đồ Histogram của phần dư...................................................................................... 68
Hình 4.3: Mô hình kết quả nghiên cứu (chuẩn hóa).................................................................... 72

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Đặt vấn đề
Đã hơn 9 năm kể từ sự kiện Việt Nam chính thức được công nhận là thành viên
thứ 150 của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), vấn đề “hội nhập hóa”, “toàn cầu
hóa” đã không còn là khái niệm xa lạ đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Với việc
đánh dấu một bước quan trọng trong tiến trình hội nhập và toàn cầu hóa như vậy, Việt
Nam đã và đang tiếp tục có những bước đi vững chắc trong quá trình tiếp cận với xu
thế chung của thế giới cũng như khu vực. Đặc biệt ngay trong năm 2015, Hiệp định đối
tác xuyên Thái Bình Dương (TPP), còn được gọi là một hiệp định của thế kỷ 21, đã kết
thúc tiến trình đàm phán vào ngày 05/10/2015. Với phạm vi rộng và mức độ cam kết
ngày càng sâu, vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam là làm thế
nào để khai thác được các cơ hội tự do hóa thương mại, mở cửa thị trường, ưu đãi thuế
quan… từ các FTA, TPP mang lại trong thời gian tới. Đồng thời, vấn đề về cạnh tranh
toàn cầu đã tạo áp lực rất lớn lên các công ty dựa vào xuất khẩu cần đưa các chiến lược
mới và hiệu quả để có thể cạnh tranh trên thị trường quốc tế hiện nay.
Là một trong những công cụ giúp doanh nghiệp xuất khẩu tăng lợi nhuận và đạt
được lợi thế cạnh tranh bền vững, chiến lược marketing đã được áp dụng trong nhiều
ngành kinh tế thông qua các chương trình quảng bá sáng tạo trên sản phẩm và dịch vụ,
với kì vọng sẽ là lời giải cho bài toán cạnh tranh toàn cầu đang diễn ra. Mặc dù vậy,
một số chiến lược marketing được thực hiện lại không được thành công như mong đợi.
Vì vậy, một vấn đề cấp thiết đặt ra là cần tập trung nghiên cứu vào chiến lược
marketing xuất khẩu đối với kết quả kinh doanh xuất khẩu của các doanh nghiệp trong
một ngành kinh doanh cụ thể để có sự nhìn nhận tốt hơn, đồng thời bổ sung kiến thức
cho marketing quốc tế nói chung.
Trong những năm gần đây, ngành công nghiệp chế biến và xuất khẩu đồ gỗ đang
phát triển nhanh và được nhiều chuyên gia đánh giá là có thế mạnh tại Việt Nam. Theo
Bản tin ngành hàng gỗ và sản phẩm gỗ năm 2015, ngành công nghiệp chế biến gỗ đã
trở thành ngành hàng xuất khẩu chủ lực đứng thứ 5 của Việt Nam sau dầu thô, dệt may,

giày dép và thủy sản. Việt Nam đã trở thành nước xuất khẩu đồ gỗ đứng đầu


2

Đông Nam Á với chất lượng sản phẩm đồ gỗ Việt Nam luôn được nâng cao, có khả
năng cạnh tranh được với các nước trong khu vực (Cục Xúc tiến thương mại, 2015).
Sản phẩm gỗ gia dụng Việt Nam hiện đang có mặt tại nhiều thị trường trên thế giới,
trong đó sản phầm làm từ gỗ cao su đang chiếm tỷ trọng ngày càng cao và tiềm năng
vẫn còn rất lớn. Theo Bản tin cao su Việt Nam số tháng 10 năm 2013, giá trị xuất khẩu
của đồ gỗ cao su (bàn, ghế, tủ, vật dụng gia đình và văn phòng) đạt khoảng 400 triệu
USD (Trần Thị Thúy Hoa, 2013), và đến năm 2014 thì gỗ cao su góp phần tăng thêm
giá trị cho ngành cao su khoảng 600 triệu USD xuất khẩu. Nhưng đứng trước cơ hội
ngày càng mở rộng và áp lực cạnh tranh quốc tế ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp
chế biến và xuất khẩu gỗ cao su cần tìm ra cách thức áp dụng chiến lược marketing để
phát huy tối đa nguồn lực, hóa giải các khó khăn và phát triển hơn nữa việc kinh doanh
xuất khẩu sản phẩm gỗ cao su trên thị trường quốc tế với những đặc thù của Việt Nam.
Vì vậy, tác giả chọn đề tài cho luận văn là “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chiến
lược marketing và kết quả kinh doanh xuất khẩu của các doanh nghiệp chế biến
đồ gỗ cao su tại khu vực miền Đông Nam Bộ” nhằm phân tích kết quả kinh doanh
xuất khẩu của các doanh nghiệp trong ngành chế biến đồ gỗ cao su bằng cách theo dõi
sự tác động lên nó bởi chiến lược marketing xuất khẩu. Trong đó, khu vực miền Đông
Nam Bộ làm đại diện cho một khu vực kinh tế năng động bậc nhất cả nước và là nơi rất
tốt để thu hút các đối tác quốc tế tiềm năng.
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Trong xu thế tất yếu của toàn cầu hóa và hội nhập hóa, các doanh nghiệp trong
nước ở hầu hết các lĩnh vực đã và đang tìm cách vươn ra thị trường thế giới, với hình
thức phổ biến nhất là xuất khẩu sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên, ở một thị trường mới
mẻ, nhiều doanh nghiệp không đạt được kết quả kinh doanh xuất khẩu như mong đợi.
Từ đó, vấn đề nâng cao kết quả kinh doanh xuất khẩu thông qua chiến lược marketing

thích hợp đã thu hút mối quan tâm rất lớn từ các nhà nghiên cứu, tiêu biểu như:
- Nghiên cứu của Cavusgil và Zou (1994) là cơ sở cho nhiều nghiên cứu sau
này,
đưa ra một mô hình mang tính tổng quát về mối quan hệ giữa chiến lược marketing và
kết quả kinh doanh xuất khẩu. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phỏng vấn


3

trực tiếp các nhà quản lý chiến lược marketing xuất khẩu ở các doanh nghiệp thuộc một
số tiểu bang của Mỹ như Illinois, Indiana, Michigan, Ohio, và Wisconsin. Kết quả
nghiên cứu cho thấy những tác động rõ ràng của chiến lược marketing trong việc nâng
cao kết quả kinh doanh xuất khẩu.
- Nghiên cứu của Julian (2003) dựa vào mô hình của Cavusgil và Zou (1994),
đồng thời điều chỉnh và thử nghiệm với đối tượng là các doanh nghiệp xuất khẩu
Thailand. Các doanh nghiệp Thailand được nghiên cứu kinh doanh trên nhiều ngành
khác nhau như nông nghiệp, khai thác mỏ, công nghiệp nhẹ, cơ khí, điện, hóa, và dịch
vụ. Mặc dù chiến lược marketing xuất khẩu không đủ ý nghĩa thống kê để trở thành
một yếu tố tác động đến kết quả kinh doanh xuất khẩu, nhưng tầm quan trọng của
chiến lược marketing xuất khẩu đã phần nào được thể hiện qua bài nghiên cứu này.
-

Nghiên cứu của Lee & Griffith (2004) cũng dựa vào mô hình của Cavusgil và

Zou (1994) và một số tác giả khác để tiến hành nghiên cứu ở một nền kinh tế đang phát
triển định hướng xuất khẩu là Hàn Quốc, tập trung vào ngành kinh tế mũi nhọn ở đây
là hàng điện tử. Nghiên cứu này dựa trên quan điểm về sự ràng buộc chiến lược-môi
trường để khám phá sự tác động của chiến lược marketing của doanh nghiệp (như sản
phẩm, giá, xúc tiến, phân phối) đến kết quả kinh doanh xuất khẩu. Kết quả nghiên cứu
cho thấy tác động tích cực của chiến lược thích nghi marketing xuất khẩu đối với kết

quả kinh doanh xuất khẩu của các doanh nghiệp xuất khẩu Hàn Quốc
-

Nghiên cứu của Abdul và Sidin (2008) đã kế thừa từ các nghiên cứu của

Cavusgil, Zou, (1994) và Julian (2003), và vận dụng vào bối cảnh ngành đồ gỗ nội thất
ở Malaysia để đưa thêm giả thuyết về tác động của 2 yếu tố môi trường là: Tình hình
kinh tế toàn cầu (Global economic situation) và Chứng chỉ (Certification). Kết quả của
bài nghiên cứu cho thấy chiến lược marketing xuất khẩu không có tác động trực tiếp
đến kết quả kinh doanh xuất khẩu ở ngành đồ gỗ nội thất Malaysia.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Đề tài hướng đến việc tìm hiểu và đánh giá mối quan hệ giữa chiến lược
marketing xuất khẩu và kết quả kinh doanh xuất khẩu của các doanh nghiệp chế biến


4

đồ gỗ cao su ở khu vực miền Đông Nam Bộ. Qua đó, tác giả đề xuất phương hướng
xây dựng chiến lược marketing thích hợp để nâng cao kết quả kinh doanh xuất khẩu
sản phẩm đồ gỗ cao su tại các doanh nghiệp này.
1.3.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Đề tài có ba mục tiêu nghiên cứu chính:
Một là, xác định các nhân tố của chiến lược marketing tác động đến kết quả kinh
doanh xuất khẩu của các doanh nghiệp chế biến đồ gỗ cao su ở khu vực miền Đông
Nam Bộ.
Hai là, đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến kết quả kinh doanh
xuất khẩu của các doanh nghiệp chế biến đồ gỗ cao su ở khu vực miền Đông Nam Bộ,
và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Ba là, đề xuất một số hàm ý quản trị đối với các doanh nghiệp chế biến đồ gỗ cao

su ở khu vực miền Đông Nam Bộ nhằm nâng cao kết quả kinh doanh xuất khẩu.
1.4. Đối tượng nghiên cứu:
Mối quan hệ giữa kết quả kinh doanh và chiến lược marketing xuất khẩu của các
doanh nghiệp chế biến đồ gỗ cao su xuất khẩu ở khu vực miền Đông Nam Bộ.
1.5. Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu của luận văn được giới hạn trong các tỉnh thuộc khu vực
miền Đông Nam Bộ gồm: Thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Bình Dương, Tây Ninh.
Trong đó, các doanh nghiệp chế biến đồ gỗ cao su xuất khẩu ở các tỉnh này đóng vai
trò là đơn vị nghiên cứu của luận văn. Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, đồ gỗ
được hiểu là các sản phẩm được làm từ gỗ hợp pháp phục vụ cho sử dụng trong nhà nội thất (indoor) và bên ngoài – ngoại thất (outdoor).


5

1.6. Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Nghiên cứu định tính
Mục tiêu: Với các tài liệu nghiên cứu trước đó về mối quan hệ giữa chiến lược
marketing xuất khẩu và kết quả kinh doanh xuất khẩu, tác giả sẽ tiếp tục nghiên cứu
định tính để điều chỉnh, bổ sung thang đo và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu.
Phương pháp: Thảo luận nhóm 10 chuyên gia trong ngành. Đây là phương pháp
tạo điều kiện cho các chuyên gia có thể tranh luận và đóng góp ý kiến trực tiếp, qua đó
giúp tác giả tổng hợp và đưa ra lựa chọn tốt cho luận văn.
Đối tượng được mời thảo luận nhóm: Những chuyên gia am hiểu về nội dung
ngành xuất khẩu đồ gỗ, về kết quả kinh doanh xuất khẩu và về chiến lược marketing
xuất khẩu. Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, tác giả lựa chọn đối tượng tham gia
là những người có chức vụ quản lý ở bộ phận kinh doanh xuất khẩu, giám đốc hoặc
phó giám đốc của các công ty chế biến đồ gỗ cao su xuất khẩu ở khu vực miền Đông
Nam Bộ hoặc những người đang công tác tại các hiệp hội ngành gỗ, với ít nhất 5 năm
kinh nghiệm trong ngành.
Công cụ: Dàn bài thảo luận nhóm được tác giả chuẩn bị trước. (xem Phụ lục 1)

1.6.2. Nghiên cứu định lượng
Để hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát, đồng thời kiểm tra những vấn đề cần làm rõ
như sự rõ ràng, từ ngữ dễ hiểu, hình thức trình bày của bảng câu hỏi, mức độ thời gian
mà người trả lời cần có, tác giả tiến hành khảo sát thử (mẫu pilot) trên một nhóm gồm
10 phỏng vấn viên.
Thông qua bảng câu hỏi hoàn chỉnh ở bước trên, nghiên cứu chính thức được tiến
hành bằng cách khảo sát thực tế 117 doanh nghiệp chế biến đồ gỗ cao su xuất khẩu tại
Thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Bình Dương và Tây Ninh.
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện: Tác giả lựa chọn các doanh nghiệp tiêu biểu
trong ngành chế biến đồ gỗ cao su xuất khẩu thông qua việc tìm hiểu từ các chuyên gia
ở phần nghiên cứu định tính, từ các báo cáo có liên quan đến ngành gỗ, và từ thông tin
của hiệp hội ngành gỗ.


6

Công cụ xử lí dữ liệu: Phần mềm SPSS 22.
Mục tiêu phân tích dữ liệu khảo sát:

(6)

(1)

Phân tích thống kê mô tả;

(2)

Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha;

(3)

Phân tích nhân tố khám phá EFA;

(4)

Phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính bội;

(5)

Kiểm định các giả thuyết thống kê của mô hình nghiên cứu;

Kiểm định Anova để đánh giá sự khác biệt về kết quả kinh doanh xuất khẩu theo

các biến thống kê mô tả.
1.7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài mang lại một số ý nghĩa về lý thuyết và thực tiễn cho những người làm
công tác kinh doanh xuất khẩu, quản trị chiến lược marketing trong ngành chế biến đồ
gỗ cao su xuất khẩu:
(1)

Giúp doanh nghiệp chế biến đồ gỗ cao su xuất khẩu nhận ra tầm quan trọng

của chiến lược marketing xuất khẩu và có sự đầu tư thích đáng;
(2)

Giúp cho những người làm công tác quản trị kinh doanh xuất khẩu có thể điều

chỉnh chiến lược, chính sách kinh doanh và nguồn lực nội tại cho phù hợp.
1.8. Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm 5 chương với các nội dung như sau:

Chương 1 - Tổng quan về đề tài nghiên cứu: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên
cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực
tiễn của đề tài nghiên cứu.
Chương 2 - Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu: Bằng các cơ sở lý thuyết nền
về chiến lược marketing xuất khẩu, kết quả kinh doanh xuất khẩu và mối quan hệ giữa
chúng, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài và các giả thuyết nghiên cứu.


7

Chương 3 – Thiết kế nghiên cứu: Trình bày các bước để nghiên cứu đề tài gồm
quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và đo lường các khái niệm nghiên cứu
trong mô hình.
Chương 4 – Kết quả phân tích mẫu nghiên cứu: Trình bày kết quả nghiên cứu,
mô tả mẫu khảo sát, kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo, kết quả phân tích nhân tố,
mô hình hồi quy đo lường mối quan hệ giữa chiến lược marketing xuất khẩu và kết quả
kinh doanh xuất khẩu của các doanh nghiệp chế biến đồ gỗ cao su tại khu vực miền
Đông Nam Bộ.
Chương 5 – Kết luận và hàm ý quản trị: Trình bày các kết luận và hàm ý quản
trị của tác giả đối với ngành chế biến đồ gỗ cao su xuất khẩu tại khu vực miền Đông
Nam Bộ. Đưa ra những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.


8

Tóm tắt chương 1
Thông qua chương đầu tiên, tác giả đã cho thấy tầm quan trọng của việc nghiên
cứu tác động của chiến lược marketing đến kết quả của hoạt động kinh doanh xuất
khẩu trong ngành chế biến đồ gỗ cao su ở khu vực miền Đông Nam Bộ, trong bối cảnh
nước ta đang hội nhập ngày càng sâu và rộng với các nước trên thế giới. Những nội

dung chính xuyên suốt luận văn cũng lần lượt được giới thiệu như đối tượng nghiên
cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của luận văn.
Điều này nhằm tạo một nền tảng khởi đầu vững chắc cho việc nghiên cứu các chương
tiếp theo.


9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Lý thuyết về kết quả kinh doanh xuất khẩu
2.1.1. Lý thuyết về kết quả kinh doanh
Kinh doanh là việc thực hiện một số hoặc thực hiện tất cả các công đoạn của quá
trình đầu tư sản xuất đến tiêu thụ, hoặc thực hiện dịch vụ trên thị trường nhằm mục
đích sinh lời. Trong điều kiện kinh tế hiện nay, nền kinh tế nước ta đã chuyển đổi từ cơ
chế bao cấp sang cơ chế thị trường. Để duy trì và phát triển doanh nghiệp của mình thì
trước hết đòi hỏi các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phải đạt được kết quả kinh
doanh cao. Trong đó, kết quả kinh doanh là kết quả cuối cùng về các hoạt động sản
xuất kinh doanh của các doanh nghiệp trong một kì kế toán nhất định, được biểu hiện
bằng phần chênh lệch giữa tổng doanh thu và tổng chi phí của các hoạt động kinh tế đã
được thực hiện, tức là lãi (nếu doanh thu lớn hơn chi phí) hoặc lỗ (nếu doanh thu nhỏ
hơn chi phí).
Trong giáo trình Nguyên lý kế toán (Võ Văn Nhị, 2014), kết quả hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp bao gồm Kết quả hoạt động sản xuất, kinh doanh; Kết quả
hoạt động tài chính; và Kết quả hoạt động khác. Các yếu tố doanh thu, chi phí, lợi
nhuận là các chỉ tiêu phản ánh tình hình kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, vấn đề
bao trùm và xuyên suốt trong công tác quản lý là doanh nghiệp cần kiểm tra doanh thu,
chi phí, phải biết kinh doanh mặt hàng nào, mở rộng sản phẩm nào, hạn chế sản phẩm
nào để có thể đạt được kết quả cao nhất.
2.1.2. Lý thuyết về kết quả kinh doanh xuất khẩu
2.1.2.1. Tổng quan về hoạt động xuất khẩu

Đối với một công ty kinh doanh trên thị trường quốc tế thì việc lựa chọn cách
thức thâm nhập vào từng thị trường nước ngoài là điều cực kì quan trọng. Những
phương thức chủ yếu để thâm nhập một thị trường nước ngoài bao gồm: Hình thức
thâm nhập thị trường thông qua xuất khẩu và buôn bán qua lại; Hình thức thâm nhập
thông qua hợp đồng như hợp đồng sử dụng giấy phép, hợp đồng kinh tiêu, hợp đồng


10

quản lí, dự án chìa khóa trao tay; Hình thức thâm nhập thông qua đầu tư như chi nhánh
sở hữu toàn bộ, liên doanh, liên minh chiến lược,…
Xuất khẩu hàng hóa là hình thức đầu tiên của quá trình thâm nhập thị trường quốc
tế, và phần lớn các công ty bắt đầu việc mở rộng thị trường với tư cách là những nhà
xuất khẩu và sau đó mới chuyển sang phương thức khác để phục vụ thị trường nước
ngoài. Đỗ Đức Bình - Nguyễn Thường Lạng (2013) đã định nghĩa trong giáo trình
Kinh tế quốc tế: “Xuất khẩu là hoạt động đưa hàng hóa và dịch vụ từ quốc gia này
sang quốc gia khác”. Hiện nay, hình thức xuất khẩu được các doanh nghiệp Việt Nam
áp dụng phổ biến do trong giai đoạn mới tham gia vào hoạt động thương mại quốc tế,
khả năng mở rộng thị trường nước ngoài bằng con đường khác còn nhiều hạn chế.
Theo Nguyễn Đông Phong (2012), hoạt động xuất khẩu diễn ra dưới hai hình
thức là xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp.
a)

Hình thức xuất khẩu trực tiếp:

Xuất khẩu trực tiếp là hoạt động bán hàng trực tiếp của công ty cho khách hàng
của mình ở thị trường nước ngoài với hai hình thức chủ yếu là đại diện bán hàng và đại
lý phân phối. Hình thức này đòi hỏi chính doanh nghiệp phải tự lo bán trực tiếp các sản
phẩm của mình ra nước ngoài.
b)

Hình thức xuất khẩu gián tiếp:

Xuất khẩu gián tiếp là hình thức bán hàng và dịch vụ của công ty ra nước ngoài
thông qua trung gian, không đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua nước
ngoài và người sản xuất trong nước. Các doanh nghiệp có thể thực hiện xuất khẩu gián
tiếp thông qua các hình thức sau đây:
- Các công ty quản lý xuất khẩu;
- Thông qua khách hàng nước ngoài;
- Qua ủy thác xuất khẩu;
- Qua môi giới xuất khẩu;
- Qua hãng buôn xuất khẩu.


11

2.1.2.2. Kết quả kinh doanh xuất khẩu
Kết quả kinh doanh xuất khẩu cũng là kết quả kinh doanh nói chung, nó cũng
được biểu hiện bằng phần tiền chênh lệch giữa tổng doanh thu và tổng chi phí xuất
khẩu đã được thực hiện. Đối với một công ty kinh doanh cả nội địa lẫn kinh doanh xuất
khẩu thì kết quả kinh doanh xuất khẩu chỉ là một bộ phận của kết quả kinh doanh nói
chung của công ty này. Còn đối với công ty chỉ kinh doanh xuất khẩu thì kết quả kinh
doanh xuất khẩu cũng chính là kết quả kinh doanh chung của công ty. Tóm lại, kết quả
kinh doanh xuất khẩu là một bộ phận của kết quả kinh doanh đặc thù gắn với hình thức
kinh doanh xuất khẩu. Để đánh giá kết quả kinh doanh xuất khẩu, doanh nghiệp có thể
sử dụng các chỉ tiêu sau:
a) Chi phí hàng xuất khẩu:
Trong quá trình kinh doanh xuất khẩu, doanh nghiệp phải tiến hành các hoạt động
với khoản chi phí sau đây:
- Chi phí thu mua hàng, sản xuất hàng xuất khẩu;

- Chi phí đóng gói bao bì;
- Chi phí lưu thông trong nội địa;
- Thuế xuất khẩu;
- Phí thủ tục giấy tờ, giao nhận hàng, giám định, hun trùng,…;
- Các chi phí ngân hàng.
b)Doanh thu xuất khẩu: là toàn bộ giá trị hàng hóa đã bán ra, đã thu tiền hoặc
chưa
thu tiền (trả chậm).
c)

Lợi nhận xuất khẩu: là chỉ tiêu tuyệt đối biểu hiện kết quả hoạt động xuất khẩu,

phản ánh đầy đủ năng lực của doanh nghiệp trong việc sử dụng các yếu tố cho hoạt
động xuất khẩu. Lợi nhuận là mục tiêu của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường,
là đòn bẩy kinh tế quan trọng khuyến khích nâng cao hiệu quả kinh tế của mọi đơn vị,
là nguồn gốc để tái sản xuất và phát triển. Trong đó, lợi nhuận xuất khẩu là phần còn
lại của doanh thu hàng xuất khẩu sau khi trừ đi giá vốn hàng xuất khẩu và các chi phí
lưu thông.
d) Các tỉ số phân tích kết quả hoạt động kinh doanh xuất khẩu:


12

- Tỷ số lợi nhuận ròng trên doanh thu: Phản ánh mức sinh lợi trên doanh thu, tỷ
số này càng cao cho thấy mức sinh lợi của một đồng doanh thu trên thị trường xuất
khẩu đó càng cao và ngược lại;
-

Tỷ số giá vốn hàng bán trên doanh thu: Xem xét giá vốn hàng bán chiếm bao

nhiêu phần trăm trong doanh thu xuất khẩu.
2.2. Lý thuyết về chiến lược marketing xuất khẩu
2.2.1. Khái niệm về Marketing
Marketing được định nghĩa bằng nhiều cách và nhiều tác giả khác nhau nhưng ở
đây ta chỉ giới hạn theo quan điểm doanh nghiệp như sau: “Marketing là cầu nối giữa
hai chức năng cơ bản: sản xuất và tiêu thụ”.
Theo Kotler (1992, trang 9): “Marketing là hoạt động của con người hướng tới
việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”.
Theo quan điểm hiện đại lại phân ra thành Marketing vi mô và Marketing vĩ mô.
Marketing vi mô là toàn bộ những hoạt động nào đó của doanh nghiệp hướng vào việc
hoàn thành những mục tiêu của tổ chức thông qua việc dự đoán nhu cầu của khách
hàng và điều khiển luồng sản phẩm dịch vụ đến tận khách hàng nhằm thỏa mãn tối đa
nhu cầu của họ. Marketing vĩ mô là quy trình nhắm vào việc điều khiển và điều chỉnh
luồng sản phẩm dịch vụ từ nhà sản xuất đến khách hàng, bằng cách nào đó tiếp cận
được cung và cầu thị trường và phù hợp với các mục tiêu kinh tế văn hóa xã hội, chính
trị, pháp luật, công nghệ và môi trường sinh thái của xã hội.
Như vậy, Marketing phải bao gồm các hoạt động như sau:
a)

Phân tích thị trường và thị trường tiềm năng.

b)
Sau khi chọn lựa và xác định thị trường mục tiêu, áp dụng Marketing
Mix vào
chương trình tiếp thị:
- Product: Thiết kế và xây dựng chiến lược sản phẩm;
- Price: Chiến lược giá;
- Place (Distribution): Thiết lập kênh phân phối;
- Promotion: Xúc tiến sản phẩm.

13

2.2.2. Khái niệm về Marketing quốc tế và Marketing xuất khẩu
Khái niệm Marketing Quốc Tế chỉ khác với Marketing ở chỗ “Hàng hóa (và dịch
vụ) được tiếp thị ra khỏi phạm vi biên giới của một Quốc Gia”. Dù sự khác biệt này
không lớn lắm, nhưng nó lại có ý nghĩa thay đổi quan trọng trong cách quản trị
Marketing (Marketing Management), cách giải quyết các trở ngại của Marketing, việc
thành lập các chính sách Marketing và kể cả việc thực hiện các chính sách này.
Theo Albaum và cộng sự, (2002), marketing quốc tế là hoạt động marketing sản
phẩm, dịch vụ và thông tin vượt qua biên giới của một quốc gia. Do đó, marketing
quốc tế cũng bao gồm đầy đủ các thành phần như marketing nội địa. Đó việc lập kế
hoạch, thực hiện các chương trình truyền thông, phân phối, giá cả và dịch vụ hỗ trợ bán
hàng cho các khách hàng cuối cùng của công ty.
Trong Giáo trình Marketing quốc tế (Nguyễn Đông Phong, 2012), khái niệm
Marketing quốc tế có 4 cấp độ khác nhau. Các cấp độ này được trình bày cụ thể ở các
phần tiếp theo sau đây.
2.2.2.1. Marketing Xuất Khẩu (Export Marketing)
Ðây là hoạt động Marketing nhằm giúp các doanh nghiệp đưa hàng hóa xuất khẩu
ra thị trường bên ngoài. Như vậy, Marketing xuất khẩu khác Marketing nội địa bởi vì
nhân viên tiếp thị (marketer) phải nghiên cứu nền kinh tế mới, kể cả chính trị, luật
pháp, môi trường Văn hóa – Xã hội đều khác với các điều kiện, môi trường trong nước.
Điều này buộc doanh nghiệp phải thay đổi chương trình Marketing trong nước của
mình thích ứng với những môi trường mới để có thể đưa hàng hóa thâm nhập thị
trường nước ngoài.
2.2.2.2. Marketing tại nước sở tại (The Foreign Marketing)
Đây là hoạt động Marketing bên trong các quốc gia mà ở đó Công ty của ta đã
thâm nhập. Marketing này không giống Marketing trong nước vì chúng ta phải đương
đầu với một loại cạnh tranh mới, cách ứng xử của người tiêu thụ cũng khác, hệ thống
phân phối, quảng cáo khuyến mãi khác nhau và sự việc càng phức tạp hơn nữa vì mỗi

quốc gia đều có môi trường Marketing khác nhau. Thử thách quan trọng ở đây là các


14

Công ty phải hiểu môi trường khác nhau ở từng nước để có chính sách phù hợp cho
từng nơi. Đó là lý do tại sao các chuyên viên Marketing cao cấp thành công ở một
nước này nhưng lại rất ngán ngại khi có yêu cầu điều động sang một nước khác.
2.2.2.3. Marketing đa quốc gia (Multinational Marketing)
Nhấn mạnh đến sự phối hợp và tương tác các hoạt động Marketing trong nhiều
môi trường khác nhau. Nhà quản trị Marketing phải có kế hoạch và kiểm soát cẩn thận
nhằm tối ưu hóa các chiến lược marketing và tìm ra sự điều chỉnh hợp lý nhất cho các
chiến lược Marketing được vận dụng ở từng quốc gia riêng lẻ.
2.2.2.4. Marketing toàn cầu (Global Marketing)
Marketing toàn cầu là việc vận dụng cùng một chiến lược marketing của các công
ty tầm cỡ quốc tế ở tất cả các thị trường trên phạm vi toàn cầu. Đặc điểm của
marketing toàn cầu là tiêu chuẩn hóa các chiến lược marketing và vận dụng một cách
đồng nhất cho tất cả thị trường trên nguyên tắc bỏ qua những khác biệt. Marketing toàn
cầu tập trung các nguồn lực và mục tiêu nhằm tận dụng các cơ hội và nhu cầu toàn cầu
Thị trường toàn cầu chính là sự mở rộng thị trường nội địa về mặt địa lí. Một công việc
quan trọng trong marketing toàn cầu là phải hiểu biết để nhận ra rằng những kế hoạch
và chương trình marketing có thể mở rộng trên phạm vi thế giới những đồng thời cũng
phải thích ứng với những nơi này. Mục đích của marketing toàn cầu là tận dụng các cơ
hội sản xuất lớn để nâng cao khả năng cạnh tranh trong xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế
và thị trường thế giới.
2.2.3. Chiến lược marketing xuất khẩu
2.2.3.1. Chiến lược marketing
Theo Kotler (1997, trang 20), chiến lược Marketing phải bắt đầu bằng việc
nghiên cứu thâm nhập thị trường, vạch ra những phân khúc thị trường (S) khác nhau
với những khách hàng có nhu cầu khác nhau. Công ty phải lựa chọn thị trường mục

tiêu (T), chỉ lựa chọn những phân khúc mà công ty có thể thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng một cách tốt nhất. Trong từng phân khúc thị trường mục tiêu, công ty phải định vị
được sản phẩm (P) sao cho những khách hàng mục tiêu thấy rõ được sự khác biệt giữa


15

sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. STP biểu trưng cho tư
tưởng Marketing tầm chiến lược của công ty. Sau đó công ty sẽ triển khai chiến thuật
Marketing mix (MM) là sự tổng hợp những quyết định về sản phẩm, giá, phân phối,
xúc tiến. Sau cùng công ty sẽ sử dụng các biện pháp kiểm soát để giám sát và đánh giá
những kết quả đạt được và hoàn thiện chiến lược STP cùng với chiến thuật MM.
Theo tác giả, chiến lược Marketing phải đi từ sứ mạng mà doanh nghiệp đã lựa
chọn. Sứ mạng này sẽ được xem xét đánh giá từ môi trường bên trong và bên ngoài của
doanh nghiệp để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ (SWOT), rồi từ đó mới
tìm ra được phân khúc thị trường (S) chọn thị trường mục tiêu trong phân khúc đó (T)
và định vị (S) sản phẩm để thỏa mãn nhóm thị trường mục tiêu này ở mức cao nhất.
Công ty sẽ thực hiện Marketing mix cho STP này để tạo ra các giải pháp chiến lược và
kiểm tra kiểm soát để không ngừng hoàn thiện chiến lược Marketing của mình.
2.2.3.2. Chiến lược Marketing xuất khẩu
Chiến lược marketing xuất khẩu là một hệ thống những quan điểm mục tiêu định
hướng, những phương thức thâm nhập thị trường trong chiến lược Marketing của
doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm thâm nhập có hiệu quả vững chắc ở thị trường thế
giới. Là tập con của chiến lược Marketing, chiến lược Marketing xuất khẩu cũng phải
tuân theo những nguyên tắc chung của chiến lược Marketing. Tuy nhiên, việc phân
khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu là ở nước ngoài nên cần nghiên cứu
các yếu tố văn hóa, chính trị, xã hội, tài chính,…để lựa chọn thị trường không đi lệch
với mục tiêu xuất khẩu của doanh nghiệp.
Ngoài ra, do chiến lược Marketing xuất khẩu còn chịu tác động bởi các nhân tố
khách quan của nước sở tại, nên doanh nghiệp phải lựa chọn phương thức thâm nhập

và chiến lược Marketing mix cho phù hợp với từng quốc gia và từng giai đoạn cụ thể.
Đối với một kế hoạch xuất khẩu lớn, các doanh nghiệp nên quan tâm đến cả chiến
lược và chiến thuật trong quá trình ra quyết định marketing. Các quyết định về mặt
chiến lược liên quan đến những việc như: lựa chọn quốc gia, chủng loại sản phẩm,
phân khúc thị trường mục tiêu, phương thức và thời gian thâm nhập thị trường,…
Ngược lại, các quyết định về mặt chiến thuận liên quan đến những việc như:


16

định vị sản phẩm trên thị trường, xác định những yêu cầu mà thị trường đòi hỏi đối với
sản phẩm, tiêu chuẩn hóa hay thích nghi hóa đối với các hoạt động quảng cáo, các
chương trình chiêu thị đặc thù, định giá cả,…Ở một mức độ thật đơn giản, kế hoạch
marketing xuất khẩu gồm ba phần riêng biệt:
Muc tiêu: Một doanh nghiệp xuất khẩu luôn đặt ra cho mình các mục tiêu cần
đạt được dựa trên việc xác định và đo lường các cơ hội thị trường.
Chương trình: Đây là phần công việc liên quan đến việc lập các chiến lược
Marketing hỗn hợp.
Tổ chức: Phát triển một cơ cấu tổ chức để làm sao có thể tận dụng được những
nguồn lực của công ty một cách tốt nhất, triệt để nhất nhằm tối ưu hóa các hoạt
động Marketing.
2.2.4. Phân loại chiến lược marketing xuất khẩu
2.2.4.1. Phân loại theo lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường xuất khẩu
Theo tiêu chí này, chiến lược marketing xuất khẩu có thể chia ra làm 4 loại:
Chiến lược dẫn đầu thị trường: là chiến lược marketing của doanh nghiệp
hướng tới việc duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường xuất khẩu với tỷ lệ phần trăm cao
nhất và luôn phải tìm cách mở rộng thị trường. Để mở rộng kích thước thị trường, công
ty dẫn đầu phải tìm kiếm những công dụng mới của sản phẩm, những người sử dụng
mới cho sản phẩm của mình và những người sử dụng sản phẩm với số lượng nhiều
hơn. Những công ty dẫn đầu thị trường nổi tiếng là Coca-Cola (nước ngọt), Microsoft

(phần mềm máy tính), Caterpillar (thiết bị xây dựng lớn), IBM (máy tính và dịch vụ
công nghệ thông tin), Wal-Mart (ngành bán lẻ), Boeing (máy bay) và AOL (Internet và
các dịch vụ trực tuyến).
Chiến lược thách thức: là phương thức trong đó các doanh nghiệp tích cực mở
rộng thị phần của mình bằng cách tấn công mạnh mẽ vào các đối thủ cạnh tranh mà cụ
thể là các công ty dẫn đầu thị trường. Đó là các doanh nghiệp duy trì vị thế thứ hai của
mình về thị phần chỉ sau công ty dẫn đầu thị trường. Để làm được điều này, doanh
nghiệp phải tìm ra điểm yếu của công ty dẫn đầu thị trường và khai thác chúng để
giành thị phần. Những công ty sử dụng chiến lược thách thức tiêu biểu là Pepsi (thách