Mối quan hệ giữa chiến lược giá và truyền thông thẻ debit card của sacombank.doc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
LỚP MG026_111_T01
NHÓM 8.1
ĐỀ ÁN QUẢN TRỊ GIÁ
Tên đề tài:
MỐI QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC GIÁ VÀ
TRUYỀN THÔNG
THẺ DEBIT CARD CỦA SACOMBANK
Giảng viên hướng dẫn: Cô Ngô Thị Xuân Bình
Danh sách thành viên thực hiện:
Họ và tên MSSV
Phạm Thị Thanh Tuyền 030325090382
Hoàng Hải Yến 030325090148
Võ Thụy Minh Tú 030325090392
Trần Nguyễn Trâm Anh 030325090230
Trần Nguyễn Anh Luân 030325090298
Lê Thị Hoài Nhớ 030325090333
Nguyễn Thị Thùy Dung 030325090241
Chung Từ Bảo Như 030325090073
Nguyễn Nhật Minh 030325090307
MỤC LỤC
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
LỜI CÁM ƠN.......................................................................................................................................3
1
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................

..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2011
Kí tên
2
LỜI CÁM ƠN
Ngoài việc học lý thuyết tại trường thì thông qua việc làm đề án đã giúp chúng tôi
có những hiểu biết sâu rộng hơn, thực tế hơn. Thẻ ghi nợ là một bộ phận quan trọng trong
hoạt động của các ngân hàng và hiện nay các ngân hàng ngày càng phát triển dịch vụ này
đa dạng hơn với các hình thức và tiện ích hác nhau. Sau khi tìm hiểu và phân tích một số
vấn đề về thẻ ghi nợ của một số ngân hàng ở Việt Nam trong thời gian gần đây, nhóm
chúng tôi đã tích lũy cho mình những bài học kinh nghiệm thực tế vô cùng quý báu. Chúng
tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến:
Trường Đại Học Ngân Hàng - đã tạo môi trường học tập tốt để sinh viên vừa
được học lý thuyết vừa được thực hành, áp dụng ngay vào thực tế.
Cô Ngô Thị Xuân Bình – giảng viên bộ môn Quản Trị Giá , đã hướng dẫn chúng
tôi thực hiện tốt đề án này.
3
NỘI DUNG CHÍNH
A. LÝ THUYẾT:

I. Truyền thông marketing là gì?
Để đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, ngoài việc có một sản phẩm tốt,
doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu được khách hàng ưa chuộng. Và truyền thông
đến xã hội, thị trường, khách hàng, xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ đó là điều
mà doanh nghiệp cần làm. Chính vì thế, truyền thông marketing ra đời.
Có nhiều phương thức đa dạng trong truyền thông marketing đến khách hàng nhưng
chủ yếu vẫn phân được thành hai loại chính:
- Truyền thông phi cá thể (không trực tiếp đối mặt): quảng cáo, vật dụng trưng bày
tại điểm bán hàng, thúc đẩy bán hàng, truyền thông điện tử và quan hệ cộng đồng…
- Truyền thông cá thể (đối mặt trực tiếp): bán hàng trực tiếp, tư vấn điện thoại…
Đối tượng mục tiêu
Tôi đã từng gặp nhiều người làm chương trình truyền thông nhưng lại rất mù mờ khi được
hỏi về đối tượng truyền thông của mình là ai. Xác định đối tượng mục tiêu khi làm chương
trình truyền thông được ví như người chiến sỹ khi bắn thì phải nhắm đích. Nếu không thì
sẽ lãng phí nguồn lực mà không đạt hiệu quả.
Thông điệp định vị
Định vị là kim chỉ nam của mọi hoạt động truyền thông, qua định vị marketer biết cần nói
gì, nói như thế nào và nói bằng cách nào... Vì vậy trong chiến lược truyền thông định vị
cần phải được xác định trước và xác định rõ thông qua một thông điệp cụ thể.
Mục tiêu truyền thông
Mục tiêu truyền thông không nên là ý muốn chủ quan ngẫu hứng của một cá nhân trong
ban lãnh đạo công ty, mà phải là kết quả có được từ các công đoạn trước của quá trình
hoạch định marketing. Chẳng hạn:
- Thị trường mục tiêu và phân khúc mục tiêu
- Định vị sản phẩm
- Marketing mix
Mục tiêu truyền thông được thiết kế với nhiều mục đích:
- Xây dựng độ nhận biết (brand awareness)
- Mục tiêu cung cấp thông tin. (informational objectives)
- Mục tiêu thuyết phục (persuasive objectives)

- Mục tiêu nhắc nhở (reminder objectives)
- Xây dựng thương hiệu (brand building)
- Tác động uốn nắn nhận thức (change a perception)
- Bán sản phẩm (sell products)
- So sánh với đối thủ cạnh tranh (comparing competition)
Thời gian phản hồi của phương tiện truyền thông
Từng loại hình truyền thông khác nhau có hiệu quả và thời gian phản hồi khác nhau.
4
Marketer cần nắm vững thời gian phản hồi và hiệu quả của từng công cụ truyền thông cũng
giống như người chiến sỹ nắm vững cự ly và mức độ công phá của từng loại vũ khí trước
khi sử dụng.
Ngân sách tương ứng trên từng loại công cụ truyền thông
Thống kê tương ứng tỉ lệ phần trăm ngân sách của từng loại công cụ truyền thông và ứng
dụng đối với ngành hàng, một bức tranh toàn cảnh về chi tiêu marketing.
Phương thức tiếp xúc khách hàng và công cụ
Thành phần cuối cùng của chiến lược truyền thông là phương thức tiếp cận và công cụ.
Trên thực tế doanh nghiệp có nhiều phương thức đa dạng trong việc tiếp xúc với khách
hàng, nhưng vẫn có thể phân biệt được thành ba loại.
1. Loại hình tiếp xúc có sự tham gia của con người (personalised).
Phương thức gặp mặt trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng
2. Loại hình tiếp xúc có con người tham gia một phần (semi-personalised).
Phương thức tiếp xúc từ xa có sự hỗ trợ của công cụ như telemarketing.
3. Loại hình tiếp xúc không có sự tham gia trực tiếp của con người (non-personalised).
Phương thức tiếp xúc hoàn toàn bằng công cụ như phương tiện truyền thông đại chúng,
quảng cáo....
Kim tự tháp truyền thông
Mô hình kim tự tháp truyền thông xếp cả thế giới đối tượng truyền thông theo thứ bậc.
Marketer xác định từng công cụ truyền thông truyền thông thích hợp cho từng tầng (từng
đối tượng khách hàng) của kim tự tháp.
Bộ phối hợp truyền thông (communication mix)

Marketer sử dụng bộ phối hợp truyền thông, một tập hợp có chọn lọc gồm nhiều công cụ
truyền thông để truyền thông. Để có thể lựa chọn được một mix truyền thông hữu hiệu,
marketer cần nắm vững những ưu điểm, khuyết điểm và ứng dụng của từng công cụ truyền
thông.
Bộ công cụ truyền thông phối hợp tối ưu
Bộ công cụ truyền thông phối hợp tối ưu là một tập hợp những công cụ truyền thông tích
hợp được sử dụng qua từng giai đoạn của qui trình mua của khách hàng. Marketer tùy vào
khả năng tài chính và mục tiêu của mình để chọn lựa cho mình một bộ phối hợp công cụ
truyền thông tối ưu.
Các công cụ truyền thông phổ biến
- Nhân viên bán hàng
- Quảng cáo truyền hình
- Quảng cáo ngoài trời
- Quảng cáo báo toàn quốc
- Quảng cáo tạp chí chuyên nghành
- Quảng cáo di động
- Tờ rơi chèn báo
- Quan hệ báo chí (PR)
- Tài trợ và sự kiện
- Hội nghị khách hàng
- Hội thảo kỹ thuật, chuyên đề
5
- Thư tín trực tiếp
- Khuyến mại
- Triễn lãm, hội chợ
- POS
- Nhân vật nổi tiếng (celebrity, người phát ngôn và người đại diện)
- Điện tử (điện thoại, sms, TV show)
- Vẽ bầu trời
- Bao bì sản phẩm

- Nhân viên công ty
- Marketing xã hội, từ thiện
- WOM
- Quảng cáo internet
- Trang web, e-catalogue
- Mạng xã hội
- Diễn đàn
- Blog
- Thư điện tử (email)
- Công cụ tìm kiếm
II. Mối quan hệ giữa giá và truyền thông :
Truyền thông (communication) là quá trình chia sẻ thông tin. Truyền thông là một
kiểu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các qui tắc
và tín hiệu chung. Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ người gửi tới người nhận. Ở
dạng phức tạp hơn, các thông tin trao đổi liên kết người gửi và người nhận. Phát triển
truyền thông là phát triển các quá trình tạo khả năng để một người hiểu những gì người
khác nói (ra hiệu, hay viết), nắm bắt ý nghĩa của các thanh âm và biểu tượng, và học được
cú pháp của ngôn ngữ. Truyền thông thường gồm ba phần chính: nội dung, hình thức, và
mục tiêu.
Truyền thông (communication) và xúc tiến giá (price promotion) có ảnh hưởng gián
tiếp đến nhau thông qua tài sản thương hiệu của sản phẩm (brand equity).
6
Brand equity
Perceived quality
Brand loyalty
Brand awareness
Brand associations
Search product
Experience product
Price promotion

Advertising
Product category
Để có thể phân tích mối quan hệ giữa truyền thông và giá, đầu tiên chúng ta sẽ phân
tích mối quan hệ giữa giá và thương hiệu sản phẩm:
Thông thường, giá như một công cụ xúc tiến được các nhà sản xuất điều chỉnh để
làm tăng mức độ và hành vi sẵn lòng mua hàng của khách hàng. Hầu hết ảnh hưởng của
thủ thuật cắt giảm về giá đều có vẻ như đánh vào sự lựa chọn thương hiệu của khách hàng
trong một thời gian ngắn Đối với các doanh nghiệp, trong ngắn hạn, các chương trình xúc
tiến có thể tác độg làm tăng tính nhạy cảm về giá sản phẩm đối với những khách hàng
không trung thành. Nhưng về lâu dài thì có vẻ như việc giàm giá không còn là một sự lựa
chọn đúng đắn, bởi vì sử dụng việc giảm giá như một công cụ xúc tiến đồng nghĩa với việc
làm giảm giá trị của thương hiệu. Lichtenstein et al (1993) đã chỉ ra rằng giá đã được
khách hàng xem như một thước đo gián tiếp về chất lượng của sản phẩm. Có quan niệm
cho rằng giá có liên quan tích cực đến chất lượng của sản phẩm,, ví dụ “tiền nào của nấy”,
giá càng cao thì chất lượng sản phẩm càng tốt.
Tuy nhiên, việc sử dụng công cụ xúc tiến về giá cũng có ảnh hưởng xấu đến uy tín
thương hiệu, tại vì thông thường khách hàng đều nhận thức được rằng có một mối liên hệ
không tốt giữa uy tín thương hiệu và nhu cầu thúc đẩy doanh số bán hàng. Xúc tiến doanh
số bán hàng nói chung, đặc biệt xúc tiến về giá, làm giám đi độ tin cậy của khác hàng về
thương hiệu của sàn phẩm, mặc dù nó điều đó có thể đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp
trong một thời gian ngắn. Những hoạt động dựa trên việc giảm giá có thể đặt thương hiệu
của doanh nghiệp vào trong vòng nguy hiểm bởi nó sẽ gây nên sự bối rối cho khách hàng,
sự không chắc chắn và hay thay đổi sẽ dẫn đến hình ảnh không tốt về chất lượng sản phẩm.
Mục tiêu của truyền thông có thể là xây dựng hình ảnh, giá trị cho một thương
hiệu, gia tăng sự nhận biết của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ, giới thiệu khuyến
mãi… hay uốn nắn những nhận thức lệch lạc về thương hiệu, sản phẩm với giá bán.
Truyền thông chứng minh sự hợp lí của giá bán sản phẩm mà doanh nghiệp đã quyết định.
Các Ngân hàng Việt Nam đang sử dụng truyền thông chủ yếu thông qua quảng cáo,
PR, khuyến mãi. Quảng cáo trên báo đài, đặt banner trên các con đường sầm uất, tài trợ
cho các hoạt động liên quan đến giáo dục, đầu tư, hay đầu tư cho một đội bóng đá, một giải

đấu…
III. Mô hình 3i - phương thức Marketing trong truyền thông xã hội:
Trong Marketing 3.0, các doanh nghiệp phải xem người tiêu dùng như một con
người trọn vẹn, hài hòa đủ 4 yếu tố: một cơ thể tự nhiên, một khối óc có khả năng chứa
đựng suy nghĩ và phân tích độc lập, một trái tim có thể cảm nhận được các mối xúc cảm và
một tinh thần (tức là tâm hồn). Marketing cần phải phát triển đến giai đoạn thứ ba, nơi chỉ
ra được tinh thần của người tiêu dùng và sử dụng được “chìa khóa” để mở cánh cửa đó. Và
từ đó mô hình 3i ra đời.
Mô hình 3i bao gồm:
- Nhận diện thương hiệu (Brand Identity)
- Phẩm chất thương hiệu (Brand Integrity)
7
- Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)
-Trong đó:
+ Nhận diện thương hiệu: định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Việc
định vị này phải được nghe và được chú ý đến trong thị trường sôi động, phải phù hợp với
nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.
+Phẩm chất thương hiệu: Hoàn tất được những gì đã tuyên bố trong quá trình định
vị và tạo sự khác biệt cho thương hiệu. Thương hiệu đó phải đáng tin cậy, thực hiện được
những gì đã cam kết tạo được sự tín nhiệm của người tiêu dùng với thương hiệu. Mục tiêu
hướng đến của phẩm chất thương hiệu chính là tinh thần của người tiêu dùng.
+ Hình ảnh thương hiệu: đạt đến trạng thái chia sẻ cảm xúc với người tiêu dùng.
Tam giác này hướng đến những cá thể trọn vẹn với trí óc, trái tim và tinh thần
Mộ thương hiệu cũng giống như một thành viên, trong truyền thông xã hội. Việc
nhận diện thương hiệu sẽ được đánh giá theo tích lũy kinh nghiệm trong cộng đồng. Các
cộng đồng tiêu dùng ngày càng khôn ngoan hơn, hình thức truyền miệng trở thành phương
tiện quảng cáo mới và người tiêu dùng ngày càng tin tưởng vào những người lạ bên trong
cộng đồng hơn doanh nghiệp thì mô hình 3i là lựa chọn phù hợp và tối ưu. Khi đó, giá trị
sẽ hấp dẫn được nhu cầu cảm xúc của người tiêu dùng, marketing hướng đến tâm trí, tinh
thần và sẽ khiến con tim của họ quyết định.

B. SACOMBANK VÀ SẢN PHẨM THẺ THANH TOÁN QUỐC TẾ
DEBIT CARD:
I. Thị trường thẻ Việt Nam:
Trong diễn đàn Ngân hàng Đông Nam Á 2011, diễn ra vào ngày 7/12/2011, các
chuyên gia ngân hàng đã khẳng định rằng: Thị trường thẻ Ngân hàng Việt Nam thuộc dạng
năng động nhất thế giới. Dưới áp lực cạnh tranh về cung cấp dịch vụ ngân hàng và sự phát
8
triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, năm 2010 được đánh giá là năm “bùng nổ” về
dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Theo kết quả nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường Mỹ
Research & Markets, thị trường thẻ Việt Nam được đánh giá là một thị trường năng động
hàng đầu thế giới, với mức tăng trưởng khoảng 18,5% từ nay đến năm 2014.
Số lượng thẻ thanh toán tăng hơn gấp đôi từ năm 2008 là 14,7 triệu thẻ lên 33 triệu
thẻ năm 2011, hơn 12.000 máy rút tiền tự động (ATM) cùng 50.000 điểm chấp nhận thanh
toán bằng thẻ (POS), trong đó có hơn 20 ngân hàng triển khai Internet Banking, và gần 8
ngân hàng triển khai Mobile banking ở các mức độ khác nhau (theo số liệu thống kê của
ngân hàng Nhà nước tính tới tháng 9/2011).
II. Thẻ thanh toán quốc tế (Debit Card):
Thẻ ghi nợ hay thẻ trả trước quốc tế (Debit Card) là sản phẩm thẻ thanh toán toàn
cầu do các ngân hàng liên minh với các tổ chức thẻ thanh toán quốc tế như Visa,
MasterCard… phát hành. Nó có những tính năng, cách sử dụng và hình thức y hệt như một
thẻ tín dụng. Điều khác biệt mấu chốt giữa thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng đó là: trong khi thẻ
tín dụng cho phép người dùng chi xài tiền trước rồi sau đó mới hoàn trả ngân hàng vào
cuối kỳ, thì người dùng thẻ ghi nợ phải nộp tiền vào thẻ trước khi sử dụng và chỉ được chi
tiêu tối đa số tiền có trong thẻ. Nói cách khác, chủ thẻ chi dùng trên số dư thực tế của thẻ.
Chính sự khác biệt này khiến cho thẻ ghi nợ được ưa thích hơn và phù hợp với nhu cầu của
số đông người dùng bởi đặc điểm dễ dàng quản lí chi tiêu, tránh được rủi ro vay nợ tín
dụng cũng như giảm thiểu thiệt hại trong những trường hợp bị đánh cắp thông tin thẻ.
III. Khảo sát về tình hình sử dụng Debit Card trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh:
Trong thời gian một tuần, nhóm nghiên cứu đã tiến hành phát 51 phiếu khảo sát về

tình hình sử dụng thẻ Debit Card trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và dưới đây là
những số liệu thống kê được: (file excel chi tiết đính kèm)
9