Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm laptop của công ty dell computer tại mỹ

Đồ án môn học

Xây dựng chiến lược Marketing…
LỜI MỞ ĐẦU

Nhiều thập kỷ qua, hầu hết các công ty đều nhắm vào những ngách thị trường với
các sản phẩm, dịch vụ mới lạ, độc đáo. Bây giờ khi mức độ cạnh tranh trên toàn cầu
càng ngày càng khốc liệt, các nhân viên marketing dần hiểu rằng nếu như chỉ tung ra
một dòng sản phẩm mới lạ, độc đáo vào thị trường thì họ sẽ không thể nào định vị bản
thân mình khác biệt một cách độc đáo so với các đối thủ cạnh tranh. Bởi lẽ, điều đó có
thể khiến đối thủ dễ dàng ăn cắp hoặc nhái sản phẩm hay dịch vụ mới trong vòng một
vài tháng, thậm chí chỉ một vài tuần. Chính vì vậy mà các công ty cần phải xây dựng
cho mình một chiến lược Marketing hết sức vững chắc và phải làm tôn lên giá trị cơ
bản, quan trọng nhất của tất cả sản phẩm lẫn dịch vụ của mình.
Dell là một thương hiệu mạnh trong thế giới các thương hiệu máy tính nổi tiếng
nhất thế giới và tạo được một vị trí vững chắc trong thị trường công nghệ thông tin ở
Mỹ hiện nay. Có lẽ nhiều nhân viên marketing nghĩ rằng sự thành công của Dell là do
họ có mọi thứ giúp họ tạo nên sức mạnh đột phá và sáng tạo khiến nhiều người phải
ghen tị. Trên hết thảy, họ kinh doanh những sản phẩm công nghệ đột phá của thời đại.
Tuy nhiên, bên cạnh những thành công rực rỡ của Dell cũng có những khó khăn trở
ngại khiến công ty gặp phải những vấn đề lớn cần được khắc phục.
Mặt khác, do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh
tranh, do đó doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào sản phẩm
hiện có. Vì vậy mỗi doanh nghiệp đều phải quan tâm đến chương trình phát triển hàng
hoá và chiến lược Marketing mới nếu muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng
tăng.
Với những ý tưởng trên, chúng tôi quyết định chọn cho mình đề tài: “Xây dựng
chiến lược Marketing cho sản phẩm laptop của công ty Dell Computer tại Mỹ”. Nhìn
chung theo phân tích của chúng tôi thì chiến lược của Dell đã định vị tốt trong lòng
khách hàng trên thế giới nhưng vẫn chưa thật sự vượt trội so với đối thủ cạnh tranh
hiện thời. Do vậy, qua đồ án chúng tôi xin đưa ra một số giải pháp mới nhằm bổ sung

thêm để xây dựng cho chiến lược Marketing của Dell.
Chúng tôi xin chia đồ án làm 2 phần, với những nội dung của từng phần như sau:
Phần 1: Tổng quan về công ty Dell Computer
Phần 2: Chiến lược Marketing của sản phẩm laptop của công ty Dell tại Mỹ năm
2010.

Nhóm thực hiện: Nhóm 2

i


Đồ án môn học

Xây dựng chiến lược Marketing…

Do những kiến thức còn có phần hạn chế cũng như những phân tích còn chưa sâu
sắc. Vì vậy, nhóm rất mong nhận được sự góp ý nhiệt tình của thầy cô để đồ án được
hoàn thiện hơn nữa.
Và, nhóm cũng xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của giảng viên Nguyễn Thị
Kiều Trang trong thời gian qua đã giúp nhóm được hoàn thành đồ án tốt hơn.

Nhóm thực hiện: Nhóm 2

ii


Đồ án môn học

Xây dựng chiến lược Marketing…

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU...............................................................................................................i
MỤC LỤC................................................................................................................... iii
DANH MỤC HÌNH ẢNH............................................................................................v
DANH MỤC BẢNG BIỂU.........................................................................................vi
PHẦN 1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DELL COMPUTER.................................1
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển.....................................................................1
1.2. Lĩnh vực hoạt động...........................................................................................3
1.3. Sản phẩm...........................................................................................................4
1.4. Thị trường.........................................................................................................5
1.5. Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty.......................................................................5
1.5.1. Tầm nhìn chiến lược...................................................................................5
1.5.2. Sứ mệnh kinh doanh...................................................................................5
PHẦN 2. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY DELL COMPUTER. .6
2.1. Hiện trạng marketing........................................................................................6
2.1.1. Tình hình thị trường...................................................................................6
2.1.2. Tình hình sản phẩm....................................................................................6
2.1.3. Tình hình cạnh tranh..................................................................................7
2.1.4. Tình hình phân phối...................................................................................8
2.2. Phân tích môi trường marketing......................................................................8
2.2.1. Môi trường bên ngoài.................................................................................8
2.2.1.1. Môi trường vĩ mô...................................................................................8
2.2.1.1.1. Môi trường nhân khẩu.....................................................................8
2.2.1.1.2. Môi trường kinh tế...........................................................................9
2.2.1.1.3. Môi trường tự nhiên........................................................................9
2.2.1.1.4. Môi trường chính trị - pháp luật......................................................9
2.2.1.1.5. Môi trường văn hóa.......................................................................10
2.2.1.1.6. Môi trường công nghệ...................................................................10
2.2.1.2. Môi trường vi mô.................................................................................11
2.2.1.2.1. Nhà cung cấp.................................................................................11

2.2.1.2.2. Khách hàng....................................................................................11
2.2.1.2.3. Đối thủ cạnh tranh.........................................................................12
Nhóm thực hiện: Nhóm 2

iii


Đồ án môn học

Xây dựng chiến lược Marketing…

2.2.1.2.4. Sản phẩm thay thế.........................................................................12
2.2.2. Môi trường bên trong................................................................................13
2.2.2.1. Nguồn lực hữu hình.............................................................................13
2.2.2.2. Nguồn lực vô hình................................................................................13
2.2.3. Phân tích SWOT........................................................................................16
2.3. Mục tiêu chiến lược marketing của công ty...................................................16
2.4. Phân khúc thị trường......................................................................................18
2.4.1. Đánh giá phân khúc thị trường................................................................18
2.5. Lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................................19
2.6. Chiến lược marketing.....................................................................................19
2.6.1. Chiến lược 4P............................................................................................19
2.6.1.1. Chiến lược sản phẩm...........................................................................19
2.6.1.2. Chiến lược giá.....................................................................................23
2.6.1.3. Chiến lược phân phối..........................................................................26
2.6.1.4. Chiến lược truyền thông marketing.....................................................29
KẾT LUẬN................................................................................................................34
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................35
BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC............................................................................36

Nhóm thực hiện: Nhóm 2

iv


Đồ án môn học

Xây dựng chiến lược Marketing…
DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1. Logo công ty Dell.........................................................................................1
Hình 2.1.Tình hình thị trường....................................................................................6
Hình 2.2. Nhà cung cấp..............................................................................................11
Hình 2.3. Khách hàng................................................................................................11
Hình 2.4. Logo của Dell.............................................................................................21
Hình 2.5. Dịch vụ chăm sóc khách hàng.................................................................21
Hình 2.6. Dịch vụ bảo hành.......................................................................................22
Hình 2.7. Sơ đồ kênh phân phối...............................................................................28
Hình 2.8. Quảng cáo trên báo chí.............................................................................31
Hình 2.9. Khuyến mại...............................................................................................32
Hình 2.10. Tờ rơi của Dell.........................................................................................32

Nhóm thực hiện: Nhóm 2

v


Đồ án môn học

Xây dựng chiến lược Marketing…

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1. Danh mục sản phẩm của công ty Dell Computer...................................20
Bảng 2.2. Bảng báo giá của Dell................................................................................24
Bảng 2.3. Bảng báo giá của một số đối thủ cạnh tranh...........................................25

Nhóm thực hiện: Nhóm 2

vi


Đồ án môn học

Xây dựng chiến lược Marketing…

PHẦN 1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DELL COMPUTER
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Say mê với những chiếc máy tính từ khi mới 15
tuổi, bằng lòng quyết tâm và một trí tuệ ưu việt khi
còn là sinh viên năm thứ nhất của Đại học Tổng hợp
Texas, Michael S. Dell đã bắt đầu tập kiếm tiền bằng
cách lắp ráp và bán những máy tính tương tự như máy
tính của hãng IBM ngay trong phòng trọ của ký túc xá
sinh viên.
Hình 1.1. Logo công ty Dell
Dell lắp ráp những máy tính tương đương với máy tính của IBM và bán cho
những người sử dụng máy tính cá nhân với giá rẻ hơn nhiều so với giá bán của các
công ty danh tiếng. Nhận thấy rằng cái công việc mà mình ưa thích, hàng tháng đem
về tới $80.000, có thể dễ dàng chuyến đổi thành một ngành kinh doanh lớn trong
tương lai, Michael Dell rời bỏ đại học Texas và thành lập Dell Computer Corp, mang

chính tên ông vào tháng 4 năm 1984.
Với niềm tin chắc chắn rằng những người sử dụng máy tính có kinh nghiệm sẽ
đánh giá được chất lượng của những loại máy tính do ông lắp ráp theo từng yêu cầu
riêng của khách hàng, Dell bắt đầu đăng quảng cáo trong các tạp chí về công nghệ
thông tin. Vào thời gian này khách hàng có thể sử dụng tới 800 số điện thoại để đặt
mua máy tính do công ty Dell lắp ráp và giao hàng qua bưu điện. Bằng cách mua này,
Dell có thể bán cho khách hàng với giá thấp hơn nhiều so với các công ty khác. Dell
nhanh chóng trở thành nhà phân phối lớn nhất về máy tính cá nhân qua bưu điện. Với
doanh số khá khiêm tốn khoảng $6 triệu trong năm 1985.
Dell nhanh chóng đẩy doanh số lên gần $40 triệu vào ngay năm sau đó. Dell
cũng nhanh chóng nhận ra rằng ông cần có các công sự có kinh nghiệm để quản lý
công ty đang phình ra với tốc độ chóng mặt. Vì vậy ông chiêu mộ ngay một loạt các
chuyên viên marketing từ chính đối thủ cạnh tranh của mình là công ty Tandy Corp
cũng như mời chuyên gia về ngân hàng là E.Lee Walker về làm chủ tịch tập đoàn. Bản
thân Michael Dell nắm giữ vị trí Tổng giám đốc và cho đến nay ông là người giữ
cương vị Tổng giám đốc có thâm niên lâu nhất trong các công ty máy tính của Hoa
Kỳ.
Vào năm 1987, Dell bắt đầu phát triển hệ thống các nhà máy chế tạo của riêng
mình. Hãng Dell cũng bắt đầu xây dựng hệ thống hỗ trợ khách hàng trong cả nước Mỹ
và bắt đầu cung cấp các dịch vụ lắp đặt, sửa chữa, bảo hành, bảo dưỡng ngay tại nhà
cho các sản phẩm của chính mình. Cũng vào năm 1987 hãng Dell đã mở văn phòng
Nhóm thực hiện: Nhóm 2

1


Đồ án môn học

Xây dựng chiến lược Marketing…

đầu tiên của mình tại Anh, mở đầu cho công cuộc chinh phục thế giới. Hãng cũng bắt
đầu cho xuất bản cuốn catalog đầu tiên của mình đồng thời cũng mở rộng lực lượng
bán hàng và làm cho chi phí quảng cáo lên khá cao.
Vào cuối năm 1987, Dell nhanh chóng cải tổ lại và nâng cấp hệ thống dịch vụ
khách hàng của mình đồng thời hãng cũng cho ra đời 3 model PC mới của mình, mở
thêm văn phòng tại Canada và bắt đầu mở dịch vụ cho thuê máy tính. Hãng cũng tập
trung nhiều hơn vào các khách hàng lớn như công sở, các trường đại hoc, các cơ sở
giáo dục và các công ty lớn.
Cũng trong năm 1988 Dell bắt đầu bán cổ phiếu trên thị trường chứng khoán với
giá $ 8,5 một cổ phiếu. Để có thể cạnh trạnh được với các công ty của Nhật bản luôn
tung ra thị trường các sản phẩm rẻ hơn, Dell bắt đầu chiến dịch củng cố bộ máy của
mình. Nhằm mục đích đó, Dell thuê Glenn Henry nguyên là kỹ sư của hãng IBM Corp
vào năm 1989, để phụ trách phần phát triển sản phẩm mới. Hãng cũng bắt đầu sản xuất
những server đầu tiên trên cơ sở UNIX và hợp tác với Intel để đưa bộ vi xử lý 486 vào
máy tính của mình ngay sau khi nó được xuất xưởng. Dell cũng bắt đầu tham gia bán
máy in kim do hãng Epson sản xuất và vào năm 1990 doanh số bán máy in kim Epson
đã lên tới $ 546 triệu bằng 40 % của doanh số toàn hãng. Lợi nhuận của hãng giảm
64 % chủ yếu do chi phí nghiên cứu phát triển cao và tồn kho với số lượng lớn các loại
chíp nhớ. Hãng lần đầu tiên đã phải sử dụng hệ thống bán lẻ sau khi ký hợp đồng
với Soft Warehouse Inc, hãng bán lẻ máy tính hàng đầu tại Mỹ. Hoạt động trên thương
trường thế giới cũng tăng mạnh sau khi hãng đưa cơ sở sản xuất tại Ireland vào hoạt
động và mở các văn phòng mới tại Pháp, Ý và Thụy Điển.
Năm 1990 J.D. Powers & Associates, văn phòng điều tra xã hội học xếp Dell
đứng thứ nhất trong số các hãng cung cấp máy tính trong việc đáp ứng tốt nhu cầu của
khách hàng. Cũng trong năm 1990 hãng đã dành vị trí thứ sáu trong số những công ty
sản xuất máy tính lớn nhất ở Mỹ so với vị trị thứ 22 mà hãng đã có trong năm 1989.
Vào năm 1991, Dell bắt đầu xuất xưởng chiếc máy laptop đầu tiên với mục tiêu
trở thành nhà cung cấp hàng đầu trong thị trường mới mở đầy hứa hẹn này. Các chi
nhánh được nhanh chóng thiết lập tại Bỉ, Phần lan, Luxembourg, Na uy và Bồ Đào
Nha. Với mong muốn trở thành công ty đứng đầu trong việc hỗ trợ khách hàng, Dell

đã đi tiên phong trong việc cài đặt các phần mền ứng dụng không tính tiền cho khách
hàng của mình. Không giống như các đối thủ cạnh tranh khác, Dell đã giành được lợi
thế từ suy thoái kinh tế trong những năm 90 của thế kỷ trước. Dell lúc này trở thành
nhà cung cấp được lựa chọn đầu tiên do những đặc tính nổi trội trong việc phục vụ
khách hàng. Số lượng khách hàng của Dell ngày một tăng cao. Hãng Gateway 2000 đã
xếp Dell đứng đầu trong các hãng bán máy tính cá nhân trực tiếp tại Mỹ trong năm
Nhóm thực hiện: Nhóm 2

2


Đồ án môn học

Xây dựng chiến lược Marketing…

1992. Cũng trong năm này Dell đã thực thi chương trình giảm thời gian phục vụ khách
hàng xuỗng dưới 4 giờ kể từ khi nhận yêu cầu qua điện thoại. Hãng cũng thành lập
Ban Năng lực Phục vụ Chuyên nghiệp nhằm tăng cường mối liên kết với các chi
nhánh, văn phòng, cơ sở sản xuất trên toàn cầu của Dell. Trong năm 1992, Dell đã mở
các chi nhánh mới tại Ba Lan, Tiệp Khắc và Thụy Sĩ. Dell cũng ký thỏa thuận hợp tác
với Pertech Computer Ltd. của New Delhi để xây dựng hệ thống bán hàng tại đất nước
đông dân thứ hai trên thế giới này. Doanh số bán ra trong năm 1992 đã đạt mức $890
triệu và cũng trong năm 1992 Dell lần đầu tiên lọt vào danh sách 500 công ty lớn nhất
của Fortune. Vào cuối năm 1993, Dell trở thành công ty lớn thứ năm trên toàn thế giới
về sản xuất và bán máy tính cá nhân với doanh số lên đến hơn $ 2 tỷ. Ngay vào năm
1995, Dell đã chiếm 3% thị phần máy tính cá nhân trên toàn thế giới…
Hiện nay, thương hiệu Dell đã nổi tiếng trên khắp toàn cầu và trở thành một
thương hiệu mạnh trên thị trường công nghệ thông tin. Tổ hợp máy tính Dell
Computer Corporation trước đây đã được xây dựng thành Tập đoàn công nghệ thông
tin Dell Inc với hàng trăm chi nhánh đặt các quốc gia thuộc khu vực Châu Mỹ, Châu

Âu, Châu Á, Châu Phi và Châu Đại Dương. Năm 2006, Dell Inc đã được tạp chí
Forbes bình chọn là một trong 25 tập đoàn lớn nhất thế giới.
Hiện trụ sở chính của Dell

ở Round Rock, Bang Texas, Hoa Kỳ.

1.2. Lĩnh vực hoạt động
Dell Computer khởi đầu là một công ty thuần túy chuyên bán máy tính PC trực
tiếp cho doanh nghiệp. Tại thời điểm quý 1/2001, Dell trở thành công ty PC hàng đầu
thế giới, không chỉ về mặt doanh số và cả lợi nhuận, ví như khi cổ phiếu của Dell được
xếp hạng cao theo chỉ số Standard & Poor so với 500 công ty hàng đầu khác ở Mỹ.
Bước kế tiếp của Dell là gì? Họ quên mất việc xây dựng thương hiệu và bắt đầu phát
triển kinh doanh. Trước tiên, Dell chuyển sang lĩnh vực PC cho người tiêu dùng, vô
tình ảnh hưởng đến định vị “chuyên gia PC trong cho các doanh nghiệp”. Kế đến, Dell
lại quay sang lĩnh vực hàng điện tử tiêu dùng, tiếp tục phá hỏng định vị “chuyên gia
PC”.
Chưa hết, Dell chuyển sang phân phối cho các nhà bán lẻ, và thế là phá luôn định
vị “trực tiếp”.
Năm 2003, Dell Computer Corp. bỏ đi từ “computer” trong tên công ty và trở
thành Dell Inc. (Đây không phải là một dấu hiệu tốt).
Lúc này doanh số tăng đều đều từ $31.9 tỉ trong năm 2000 lên $61.1 tỉ năm 2007.
Khi doanh thu tăng, thương hiệu lại giảm. Từ vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực PC, Dell tụt
xuống hạng 2 sau Hewlett-Packard (Thị phần của HP năm 2007 là 18.2% trong khi
Nhóm thực hiện: Nhóm 2

3


Đồ án môn học

Xây dựng chiến lược Marketing…

Dell chỉ chiếm 14.3%.). Ngay cả một chỉ số tin cậy về giá trị thương hiệu – biên lợi
nhuận ròng – của Dell cũng giảm từ 6.8% trong năm 2000 xuống còn 4.8% năm 2007.
Trước khó khăn đó, Michael Dell phải quay trở lại vai trò giám đốc điều hành
của tập đoàn . Việc đầu tiên khi quay trở lại vai trò “cầm lái” là tuyển chọn với chế độ
đãi ngộ rất cao cho nhân sự của công nghệ máy tính từ những công ty tên tuổi như
General Motors, HP, Amazon.com, Well Fargo hay Electronic Data Systems.
Dell đã mời cựu giám đốc điều hành của Motorola là Ronald Garriques về làm và
chịu trách nhiệm trong việc mở rộng mạng lưới cung cấp của công ty toàn cầu, đồng
thời, cắt giảm 10% lực lượng lao động của công ty.
Vẫn tin tưởng vào lĩnh vực máy tính cá nhân, từ ngày quay trở lại ghế giám đốc
điều hành từ 31/1/2007 đến hết tháng 7/2007, Michael đã mua vào 200 triệu USD cổ
phiếu Dell. Ông bắt đầu xây dựng các trung tâm dịch vụ máy tính tại hệ thống của
Wal-Mart. 12 tháng sau, giá cổ phiếu của Dell trên thị trường chứng khoán Mỹ đã tăng
25% và thương hiệu Dell chính thức “soán ngôi” HP trên thị trường Trung Quốc lúc đó
để tiếp tục sự phát triển vượt trội.
1.3. Sản phẩm
Hiện, công ty kinh doanh với đa dạng các sản phẩm như máy tính xách tay, máy
chủ, máy in, điện thoại, ti vi, trạm làm việc, thiết bị lưu trữ mạng , máy chiếu, PDA…
đều mang thương hiệu Dell. Và Dell đã tạo uy tín với khách hàng trong tất cả các sản
phẩm mà Dell kinh doanh, tất cả các nguyên kiện và thiết bị phụ trợ được Dell mang
đến tận nhà.
Vào năm 1991, Dell bắt đầu xuất xưởng chiếc máy laptop đầu tiên với mục tiêu
trở thành nhà cung cấp hàng đầu trong thị trường mới.
Với các tiêu chí cho một chiếc máy tính xách tay như sau:
+ Giá rẻ
+ Đáp ứng nhu cầu khách hàng
+ Bền
+ Đẹp

Với mong muốn trở thành công ty đứng đầu trong việc hỗ trợ khách hàng, Dell
đã đi tiên phong trong việc cài đặt các phần mền ứng dụng không tính tiền cho khách
hàng của mình.
Hãng Gateway 2000 đã xếp Dell đứng đầu trong các hãng bán máy tính cá nhân
trực tiếp tại Mỹ trong năm 1992.
Nhóm thực hiện: Nhóm 2

4


Đồ án môn học

Xây dựng chiến lược Marketing…

1.4. Thị trường
Dell hầu như hướng đến mọi thị trường trên toàn quốc. Đặc biệt là thị trường ở
những khu vực thành phố lớn như: New York, Washington…Doanh nghiệp hướng tới
những người tiêu dùng cá nhân chủ yếu là sinh viên trường đại học và doanh nghiệp.
Dell hướng đến nhu cầu chung là được làm việc, giải trí và học tập.
1.5. Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty
1.5.1. Tầm nhìn chiến lược
- Trở thành công ty công nghệ hàng đầu của Mỹ, mang tầm cỡ quốc tế trong lĩnh
vực phân phối bán lẻ dựa vào phát triển kênh bán hàng trực tuyến và phát triển chuỗi
cửa hàng bán lẻ các sản phẩm công nghệ cao có liên quan đến các khách hàng lớn như
công sở, các trường đại học, các cơ sở giáo dục và các công ty lớn đặc biệt là cung cấp
các sản phẩm laptop Dell.
- Xây dựng một nền văn hóa doanh nghiệp với phong cách chuyên nghiệp của
một nước tiên tiến phương Tây.
- Xây dựng được đội ngũ giàu tri thức, kỷ luật cao có tinh thần đoànkết - nhất trí,
năng động - sáng tạo trong tư duy và hành động.

- Hợp tác với các đối tác trong và ngoài nước để làm chủ và đi đầu các công nghệ
mới nhất trong lĩnh vực công nghệ.
1.5.2. Sứ mệnh kinh doanh
“Là công ty máy tính thành công nhất thế giới cung cấp cho khách hàng những
kinh nghiệm tốt nhất trong các thị trường mà chúng tôi phục vụ.”

Nhóm thực hiện: Nhóm 2

5


Đồ án môn học

Xây dựng chiến lược Marketing…

PHẦN 2. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY DELL COMPUTER
2.1. Hiện trạng marketing
2.1.1. Tình hình thị trường
Trên thị trường Mỹ đang xuất hiện khá nhiều hãng máy tính. Nhưng chiếm ưu
thế vẫn là sản phẩm laptop của công ty Dell. Để cạnh tranh với những đối thủ có tên
tuổi quả thật là một bài toán khó ngày nay, đời sống người dân ngày càng nâng cao,
trình độ khoa học kỹ thuật phát triển thì việc sở hữu một chiếc laptop cho riêng mình
không còn là vấn đề lớn.
Dell tiếp tục chiếm giữ vị trí thứ 2 sau Acer tại thị trường máy tính Mỹ trong quý
đầu năm nay, với 25.7 và 24% thị phần trong bảng báo cáo doanh số mới nhất. Top 5
ghi nhận những cái tên khác, bao gồm Acer ở vị trí thứ 3, trong khi Apple bám đuổi
quyết liệt ở vị trí thứ 4 và Toshiba kém một ít ở vị trí thứ 5.
Cụ thể, dòng máy Macintosh của Apple đã thu hẹp khoảng cách với những chiếc
PC từ Acer, với 8.8% thị phần. Acer tụt giảm từ 12.3% xuống 11%, còn Toshiba ở vị
trí thứ 5 với 8.5%. Dù rằng iPad (một chiếc tablet) không được tính vào trong bảng

báo cáo này, nhưng hẳn đã có ảnh hưởng nhất định đến doanh số netbook của Acer.

Hình 2.1.Tình hình thị trường
Về tổng quan, thị trường máy tính Mỹ đã tăng trưởng trở lại nhưng với mức gia
tăng không khả quan cho lắm: 12.4%. Trong khi đó, thị trường toàn cầu ghi nhận mức
tăng trưởng sáng sủa hơn nhiều là 22.4%.
2.1.2. Tình hình sản phẩm
Sản phẩm của Dell đa dạng và phong phú từ những laptop có cấu hình thấp đến
những laptop có cấu hình cao. Có đầy đủ các kích cỡ, có những máy chất lượng đỉnh

Nhóm thực hiện: Nhóm 2

6


Đồ án môn học

Xây dựng chiến lược Marketing…

cao giá thành đắt đỏ phù hợp với các doanh nhân, và cũng có những máy nhỏ giá
thành thấp phù hợp với túi tiền người tiêu dùng đặc biệt là sinh viên.
Bao bì sản phẩm đẹp bắt mắt, kiểu dáng, màu sắc sản phẩm đa dạng phong phú
đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng và đặc biệt chất lượng sản phẩm rất tốt
được người tiêu dùng bình chọn. Dell cam kết :
+ Chúng tôi luôn đặt chất lượng các sản phẩm lên hàng đầu.
+ Không bán hàng nhái, hàng chất lượng kém, gây ảnh hưởng tới máy trong quá
trình sử dụng.
+ Bảo hành nhanh, nghiêm túc.
Thống kê của IDC cho thấy số lượng sản phẩm PC được tiêu thụ của Dell trong
quý IV 2010 đã tăng hơn 17,1% so với cùng kỳ năm ngoái đạt 11,3 triệu sản phẩm.

Con số này đã góp phần giúp Dell tiếp tục duy trì được 14,6% thị phần thị trường PC
toàn cầu để tiếp tục bám đuổi đối thủ cạnh tranh sừng sỏ HP. Riêng tại thị trường Mỹ,
số lượng sản phẩm được bán ra của Dell cũng tăng hơn 15,2% so với con số cùng kỳ
năm ngoái. Trong khi đó, đối thủ cạnh tranh HP tại thị trường Mỹ chỉ đạt được mức
tăng trưởng 9,8%.
Trong 10 năm qua, dù khủng hoảng công nghệ cao nhiều lần xảy ra nhưng Dell
vẫn giữ được mức tăng trưởng bình quân hàng năm là 40%. Riêng trong thập kỷ 90, cổ
phiếu của Dell luôn là sự lựa chọn số 1 với mức trả cổ tức tới 97%. Năm 2003, khi tất
cả những đối thủ cạnh tranh đang dần mất thị phần, thì thị phần của Dell ở Mỹ tăng
31%.
2.1.3. Tình hình cạnh tranh
HP và Compaq là hai hãng máy tính hàng đầu thế giới đã hợp thành một bằng
hợp đồng trị giá 25 tỷ USD. Đây là nỗ lực lớn nhất của họ nhằm vượt Dell giành thị
phần. Nhưng kể từ khi hai bên thông báo về thoả thuận này, cổ phiếu của Công ty HP
mới đã sụt giảm một cách thảm hại.
Trong khi Compaq, HP và những công ty khác công bố doanh thu giảm mạnh
trong quý III, tuần qua, Dell vui mừng cho biết, lợi nhuận của họ tăng vượt kế hoạch.
Dell có nhiều khách hàng của các đối thủ cạnh tranh tìm đến sau vụ sáp nhập
HP/Compaq: “Tôi cho rằng cuộc hôn nhân đó đã tạo cho chúng tôi nhiều cơ hội hơn là
thách thức”. Ví dụ: Chỉ trong hai tuần qua, Dell đã giành được 26 khách hàng lớn.
Nước Mỹ đang bị ảnh hưởng mạnh bởi cuộc trả đũa vụ tấn công, sức bán sản
phẩm của Dell vẫn tăng một cách ngạc nhiên. Theo các nhà phân tích, điều kiện thị
trường tại Mỹ trong những tháng tới sẽ không mấy sáng sủa. Dell dự tính, quý IV sẽ
Nhóm thực hiện: Nhóm 2

7


Đồ án môn học

Xây dựng chiến lược Marketing…

không phải là quý hùng mạnh, nhưng thị phần của Dell vẫn tăng dù phải đối mặt với
tình hình kinh tế khó khăn.
2.1.4. Tình hình phân phối
Doanh nghiệp vừa và nhỏ là lực lượng chính của nền kinh tế Mỹ. Mỹ là thị
trường đặc biệt, thú vị đối với Dell bởi thu nhập người dân ngày càng được cải thiện.
Đối với những thị trường nước khác thì Dell phát triển ở cả 2 kênh: bán trực tiếp và
gián tiếp thông qua mạng lưới phân phối như Singapore, Malaysia, Ấn Độ…
Để tiếp cận thị trường doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng như thị trường khách hàng
tiêu dùng cá nhân thì Dell cần phải sử dụng chương trình phát triển kênh phân phối.
Chiến lược kênh phân phối bán hàng trực tiếp của Dell dựa trên nền tảng hiểu
biết sâu sắc về nhu cầu của khách hàng và được thiết kế riêng để giúp các đối tác và
nhà phân phối. Chương trình cho phép kênh phân phối cung cấp cho khách hàng
những dịch vụ tư vấn vượt trội, sáng tạo trong thiết kế cấu hình máy, thực hiện, thử
nghiệm và vận hành cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin. Những giải pháp này mang lại
hiệu quả cao về giá, tiết kiệm năng lượng và có khả năng mở rộng riêng biệt. Đây là
một chương trình rất nghiêm ngặt, đảm bảo không có bất kỳ mâu thuẫn hay cạnh tranh
nào giữa các kênh phân phối với đội ngũ bán hàng trực tiếp của Dell.
2.2. Phân tích môi trường marketing
2.2.1. Môi trường bên ngoài
2.2.1.1. Môi trường vĩ mô
Các yếu tố trong môi trường vĩ mô là những yếu tố ảnh hưởng chung đến doanh
nghiệp, chúng tạo ra những cơ hội đồng thời cũng nảy sinh những mối đe dọa, những
lực lượng này thường là những lực lượng không thể khống chế được mà doanh nghiệp
cần phải theo dõi và đưa ra những biện pháp kịp thời ngăn chặn giảm thiểu ảnh hưởng
đến hoạt động kinh công ty.
2.2.1.1.1. Môi trường nhân khẩu
Ở Mỹ, có khoảng 10% -15% dân cư có thể không biết gì về nghiệp vụ chuyên
môn. Mặt khác, Mỹ là nước có tỷ lệ phần trăm công dân tốt nghiệp đại học cao nhất,

khoảng 20%. Mặt khác, người dân ở đây có mức sống cao, có thu nhập cao. Vì vậy,
đây chính là lợi thế của công ty khi phát triển các sản phẩm laptop tại thị trường này.

Nhóm thực hiện: Nhóm 2

8


Đồ án môn học

Xây dựng chiến lược Marketing…

2.2.1.1.2. Môi trường kinh tế
Thu nhập kinh tế của người dân Mỹ ngày càng cao,
họ sẵn sàng chi trả cho những điều họ cho là hợp lý, đây
cũng là yếu tố thuận lợi cho sự phát triển của công ty sau
này. Mặt khác nền kinh tế thế giới đang bị suy thoái và ảm
đạm làm cho những công ty sản xuất máy tính cá nhân
như Dell, dễ bị ảnh hưởng bởi những biến động trong
kinh doanh do sự tác động của nền kinh tế không ổn định.
Nền kinh tế Mỹ vẫn còn gặp nhiều khó khăn, nhưng nguy
cơ suy thoái kép trong năm 2011 đã giảm và có thể nâng dự báo mức tăng trưởng GDP
lên 2,7%, so với dự báo trước đây là 1,7%.
2.2.1.1.3. Môi trường tự nhiên
Tự nhiên là nguồn đầu vào cần thiết cho doanh nghiệp và tác động đến hoạt
động marketing của doanh nghiệp. Ngày nay nguồn tài nguyên cung cấp cho việc sản
xuất ngày càng cạn kiệt do đó ảnh hưởng lớn đến sản xuất hàng hóa công nghệ như chi
phí tăng dẫn đến giá tăng. Để khắc phục tình trạng này Dell nhanh chóng thay đổi hình
ảnh của mình đến khách hàng bằng cách đưa ra sáng kiến tiết kiệm năng lượng của
toàn công ty. Dell liên tục phấn đấu để tìm cách mới thân thiện với môi trường để tiến

hành các hoạt động kinh doanh như: đổi mới trong các sản phẩm và thiết kế bao bì có
thể tái chế được. Dell trở thành thương hiệu hàng đầu cho công nghệ "xanh" trong năm
2010.
Dell tập trung vào việc giảm lượng khí thải. Với mục tiêu giảm phát thải khí gây
hiệu ứng nhà kính 40% vào năm 2015, Dell luôn luôn tìm cách để hoạt động hiệu quả
hơn, tiêu thụ năng lượng tái tạo và bù đắp tác động carbon còn lại của nó.
2.2.1.1.4. Môi trường chính trị - pháp luật
Trong môi trường chính trị gồm các yếu tố: Pháp luật, các cơ quan nhà nước và
những nhóm gây sức ép, có ảnh hưởng và hạn chế đến hoạt động sản xuất và kinh
doanh của công ty.
Hoa Kỳ là nước có hệ thống luật pháp đa cấp (cấp bang, cấp liên bang) có thể là
nhiều hơn hầu hết các nước khác.
Chính quyền Mỹ gia hạn chương trình miễn giảm thuế có từ thời chính quyền
Tổng thống George W. Bush và gia hạn chương trình trợ cấp thất nghiệp sẽ thúc đẩy
sức tiêu dùng, đặc biệt đối với người tiêu dùng có thu nhập thấp và trung bình hoặc có
tỷ lệ tiết kiệm thấp.
Nhóm thực hiện: Nhóm 2

9


Đồ án môn học

Xây dựng chiến lược Marketing…

Cho phép các doanh nghiệp khấu hao các khoản đầu tư trong năm 2011 nhanh
hơn .
Trong kinh doanh, có quyền đăng ký bảo hộ sản phẩm, bảo vệ sản phẩm trí tuệ
nhằm giảm tình trạng hàng giả, hàng nhái, ăn cắp bản quyền
2.2.1.1.5. Môi trường văn hóa

Trong môi trường kinh doanh như hiện nay thì yếu tố văn hóa cũng có một sức
ảnh hưởng rất lớn. Văn hóa định hình cho niềm tin, giá trị và các chuẩn mực của con
người, và Mỹ là nước đa văn hóa vì vậy công ty phải tìm hiểu văn hóa mỗi vùng miền
để đưa ra những sản phẩm, chiến lược phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu,
không gây phản cảm.
Bên cạnh đó văn hóa cũng ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm như
tính tiện dụng sản phẩm, tính năng sản phẩm họ cần, mẫu mã… để đáp ứng được điều
đó Dell computer đã cho ra nhiều dòng sản phẩm đáp ứng tối đa những sở thích đa
dạng đó:
+ Những người thích 1 chiếc lapyop rẻ, mạnh và bền: Dell VOSTRO 1088, Dell
Vostro 3550, Dell Vostro 1450…
+ Nhóm người thích thời trang và giải trí, Dell computer cho ra đời sản phẩm :
Dell inspiron 1320
+ Nhóm người thích phong các và cá tính để khẳng định mình: Dell INSPIRON
1440N, Dell Inspiron 15R N5110…
2.2.1.1.6. Môi trường công nghệ
Cả thế giới vẫn đang trong cuộc cách mạng của công nghệ, hàng loạt các công
nghệ mới được ra đời và được tích hợp vào các sản phẩm, dịch vụ.
Nếu cách đây 30 năm máy vi tính chỉ là một công cụ dùng để tính toán thì ngày
nay nó đã có đủ chức năng thay thế một con người làm việc hoàn toàn độc lập. Đặc
biệt trong lĩnh vực công nghệ thông tin, công nghệ truyền thông hiện đại đã giúp các
khoảng cách về địa lý, phương tiện truyền tải. Với sự ra đời ngày càng nhiều và tốc độ
cao của công nghệ giúp doanh nghiệp tạo ra nhiều dòng sản phẩm và tăng tính cạnh
tranh vì vậy Dell Computer luôn chú trọng áp dụng công nghệ thông tin vào hoạt động
bán hàng; sản xuất sản phẩm làm cho Dell ngày càng đa dạng, giá thành lại hợp lí,
thông tin sản phẩm ngày càng nhiều trên báo chí, truyền hình, internet. Do vậy Dell
ngày càng gần gũi hơn với người tiêu dùng.

Nhóm thực hiện: Nhóm 2

10


Đồ án môn học

Xây dựng chiến lược Marketing…

2.2.1.2. Môi trường vi mô
2.2.1.2.1. Nhà cung cấp
Dell chỉ hợp tác với các nhà cung cấp có uy tín,
có nguồn nguyên vật liệu cho đầu vào đạt chất lượng
cao cho quá trình sản xuất của công ty đạt hiệu quả.
Đồng thời Dell luôn cam kết lâu dài với với các nhà
cung cấp. Chính vì vậy nhà cung cấp cho công ty
luôn đáp ứng nhu cầu về nguyên vật liệu đầy đủ và
nhanh chóng. Nên hoạt động sản xuất của công ty
luôn ổn định và nằm trong vòng kiểm soát.
Hình 2.2. Nhà cung cấp
Mặt khác, trên thị trường chỉ có 2 nhà cung cấp chip (Bộ vi xử lý -CPU) cho máy
tính là AMD và Intel. Tất cả các máy tính bán ra trên thế giới đều sử dụng bộ vi xử lý
của hai hãng này chính vì quyền lực đàm phán của Intel và AMD với các doanh nghiệp
sản xuất máy tính là rất lớn.
Đối thủ chính của Dell là HP đã cung cấp sản phẩm dùng chip AMD từ cả thập
kỷ nay. Hiện chip AMD đang được cài đặt trong hơn 30 mẫu PC và máy chủ của HP.
Nhờ chip AMD mà khách hàng HP có nhiều sự lựa chọn về giá thành và hiệu
suất hơn hẳn Dell.
Dell đã sẵn sàng thay đổi chuyển sang dùng chip AMD trong dòng máy chủ.
Dell cũng phải thừa nhận rằng “AMD cung cấp các sản phẩm chip máy chủ cực tốt”.
Tuy nhiên, nhà cung cấp chính của Dell vẫn là Intel.
Thông tin về việc Dell sử dụng chip AMD đã đẩy giá cổ phiếu AMD tăng lên

13% . Điều đó có thể làm giảm khả năng cạnh tranh và khả năng sinh lời của công ty.
2.2.1.2.2. Khách hàng
Ngày nay, khách hàng có lựa chọn kỹ hơn, thích
những dòng sản phẩm có tính di động, tiện lợi cao,
đòi hỏi chất lượng, kiểu dáng thời trang nhưng giá
thành không quá đắt. Mặt khác, khách hàng có thể
yêu cầu công ty giảm giá xuống hoặc tăng dịch vụ
cao lên. Công ty phải có chính sách hợp lý để đáp
ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng.
Hình 2.3. Khách hàng

Nhóm thực hiện: Nhóm 2

11


Đồ án môn học

Xây dựng chiến lược Marketing…

Công nghệ thông tin phát triển, tốc độ cập nhật thông tin về các sản phẩm, dich
vụ mới của khách hàng rất nhanh. Điều đó làm cho khách hàng có thể so sánh các sản
phẩm của từng doanh nghiệp để đưa ra các quyết định mua sản phẩm, dẫn đến sức
mạnh thương lượng của khách hàng cao, khó trung thành với thương hiệu.
Chiến lược của Dell là “Hướng toàn lực đến khách hàng”. Áp lực không hề nhỏ,
Dell cần đầu tư nâng cấp dịch vụ khách hàng.
2.2.1.2.3. Đối thủ cạnh tranh
 Đối thủ hiện tại
Hiện nay có rất nhiều hãng máy tính khác nhau là đối thủ cạnh tranh của Dell
như: Apple, Lenovo, Alienware, ASUS, Sony, Gatewa, HP, Toshiba, Acer...Mặt khác,

những công ty máy tính hầu như xuất phát từ Mỹ- một nước có nền công nghệ tiên
tiến. Ta thấy, thị trường mà công ty hoạt động đang chịu sự cạnh tranh rất lớn. Nhìn
chung, đối thủ cạnh tranh của Dell là khá mạnh, số lượng đông, có tiềm năng tài chính
cũng như trình độ máy móc, công nghệ cao không kém.
 Đối thủ tiềm ẩn
Thị trường công nghệ Mỹ hiện nay là một thị trường khá hấp dẫn thu hút được
khá nhiều doanh nghiệp, công ty trong và ngoài nước tham gia. Ngoài những đối thủ
hiện tại kể trên thì Dell còn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khác. Nhiều công
ty ngoài nước như: Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore, Ấn Độ…Những công ty ở đây là
những công ty có ưu thế về vốn, có nền công nghệ tiên tiến và có tính độc đáo và sáng
tạo trong công nghệ. Do đó, sự xâm nhập thị trường của họ có ảnh hưởng lớn đến thị
phần của Dell.
Nhận xét: Qua đây có thể thấy áp lực cạnh tranh trong ngành là rất lớn. Để tồn
tại được, doanh nghiệp cần tạo cho mình sự khác biệt riêng đồng thời phải luôn luôn
đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm, từ đó thu hút được sự chú ý từ sản
phẩm của mình để giữ vững và phát triển thị trường.
2.2.1.2.4. Sản phẩm thay thế
Các sản phẩm thay thế cho máy tính laptop hầu như không có. Có thể chỉ là sự
thay đổi về mẫu mã, công nghệ, tính năng và chất liệu của sản phẩm từ đó có thể khiến
cho khách hàng đa dạng trong sự lựa chọn sản phẩm. Chính vì vậy, công ty phải liên
tục cải tiến công nghệ và làm mới sản phẩm của mình hơn nữa.

Nhóm thực hiện: Nhóm 2

12


Đồ án môn học

Xây dựng chiến lược Marketing…

2.2.2. Môi trường bên trong
2.2.2.1. Nguồn lực hữu hình
 Nguồn lực tài chính
Năm 2010 vừa qua, tổng doanh thu cả năm của hãng Dell là 61.5 tỷ USD, đạt
mức doanh thu cao nhất kể từ năm 2005. So với cùng kỳ năm trước, doanh thu của
hãng tăng 16% tương đương với 8.6 tỷ USD. Trong đó, doanh thu của quý 4 là một
trong những quý thành công nhất về tài chính trong lịch sử hãng máy tính Dell với
15.7 tỷ USD.
Lượng tiền mặt lưu thông trong các hoạt động kinh doanh của Dell là 1.5 tỷ
USD; và tính đến hết quý 4, Dell đã đạt được 15 tỷ USD bao gồm tiền mặt và vốn đầu
tư. Lượng sản phẩm có sẵn của hãng đã tăng thêm 37% và số lượng đơn đặt hàng tăng
lên 33% so với cùng kỳ năm trước. Tính cả năm, doanh thu từ phân khúc thị trường
khách hàng đã tăng trưởng 14% tương ứng 33.7 tỷ USD nhờ vào việc liên tục làm mới
chu trình sản xuất của hãng.
Doanh thu bán hàng của sản phẩm máy tính xách tay và các thiết bị di động tăng
10%.
Nhận xét: Kết quả ấn tượng này cho thấy Dell đang khẳng định vị thế và ngày
một lớn mạnh hơn trong lĩnh vực cung cấp các giải pháp cho doanh nghiệp.
 Nguồn lực vật chất
Dell là một tập đoàn lớn và vững mạnh mang tầm cỡ thế giới có trụ sở chính ở
Round Rock, tiểu bang Texas, Mỹ và có khá nhiều nhà cung cấp ở các quốc gia khác
nhau. Chính vì vậy, nguồn lực vật chất của công ty khá hiện đại, phong phú với công
nghệ cao và được cung cấp kịp thời, sản phẩm luôn luôn được cải tiến để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng.
2.2.2.2. Nguồn lực vô hình
 Nguồn nhân lực
Dell tuyên bố sẽ tiếp tục cắt giảm nhân sự tại các nhà máy ở Winston-Salem, Bắc
Carolina, và cả trung tâm Texas (Mỹ).
Dell nhấn mạnh việc cắt giảm nguồn nhân lực là một quyết định tương đối khó

khăn nhưng đóng một vai trò cực kỳ quan trọng giúp hãng cung cấp cho khác hàng
những giá trị tốt hơn.

Nhóm thực hiện: Nhóm 2

13


Đồ án môn học

Xây dựng chiến lược Marketing…

Trong năm ngoái, hãng đã cắt giảm 11 nghìn nhân viên và có kế hoạch kiến trúc
lại cơ cấu nhằm giảm chi phí sản xuất trong tình trạng suy thoái kinh tế kiệt quệ hiện
nay.
Tính tới ngày 30/1/2010, số nhân viên của Dell có là 78900 người. Nhà máy sản
xuất máy tính xách tay Winston-Salem của Dell hiện có khoảng 1100 nhân viên.
Với phương châm: “phương thức bán hàng cũng góp phần quan trọng vào thành
công của hãng như là sản phẩm mà hãng bán ra”, Dell đã dành khá nhiều công sức vào
việc đào tạo các nhân viên phục vụ khách hàng của mình bằng việc bắt buộc tất cả các
nhân viên phải qua một khóa huấn luyện 6 tuần để trả lời các câu hỏi của khách, giải
quyết các khiếu nại, nhận đơn đặt hàng và giúp đỡ các khách hàng lựa chọn sản phẩm
theo đúng yêu cầu trước khi đưa họ ra bán hàng. Các khiếu nại của khách luôn được
đưa ra thảo luận tập thể trong buổi họp nhân viên hàng tuần nhằm giúp nhân viên tìm
ra cách giải quyết tốt nhất.
“Dell may mắn vì có được những nhân viên tuyệt vời, những người luôn khát
khao chiến thắng”. Dell Inc luôn tạo điều kiện cho nhân viên phát huy khả năng sáng
tạo cũng như nâng cao năng lực làm việc của mình thông qua những chiến lược về
nhân sự sâu sắc.
Ông đã nói Michael Dell: “Một khi đã có chiến lược cụ thể, chúng tôi không ngại

đầu tư, miễn sao hầu hết nhân viên nhận ra rằng sách lược của công ty là đúng. Chúng
tôi cho họ một khoảng thời gian thích hợp để cọ xát và thích ứng với những sự thay
đổi, vì nhân sự là thành tố quan trọng nhất làm nên sự thành công của chúng tôi ngày
hôm nay”.
 Nguồn sáng kiến
Một sáng kiến đơn giản nhưng hết sức hiệu quả của Dell đó là sử dụng phương
pháp ngay từ đầu không sử dụng hệ thống phân phối bán lẻ trung gian mà quan hệ trực
tiếp với khách hàng để bán máy qua điện thoại và qua Internet. Nhờ đó Dell có thể bán
rẻ hơn các đối thủ cạnh tranh của mình đến 30%. Dell không cần phải tổ chức một hệ
thống nhà kho và tiết kiệm được chi phí duy trì một lực lượng vận chuyển phủ khắp
nước Mỹ. Tất cả đều được gửi qua đường bưu điện cho khách đồng thời tạo được uy
tín của thương hiệu đối với khách hàng, thỏa mãn được mong muốn của khách hàng
khi đặt hàng trực tiếp theo yêu cầu.
Mặt khác, trong lĩnh vực môi trường, Dell tìm cách mới thân thiện với môi
trường đổi mới trong các sản phẩm và thiết kế bao bì có thể tái chế được đồng thời tập
trung vào việc giảm lượng khí thải. Với mục tiêu giảm phát thải khí gây hiệu ứng nhà
kính 40% vào năm 2015. Nhờ vậy, công ty đã tạo được thiện cảm đối với khách hàng.
Nhóm thực hiện: Nhóm 2

14


Đồ án môn học

Xây dựng chiến lược Marketing…

 Văn hóa doanh nghiệp
Các thành viên trong công ty luôn nỗ lực hết mình cùng với sự phát triển của
công ty:
- Đội ngũ nhân viên giàu tri thức, kỷ luật cao, có tinh thần đoàn kết- nhất trí,

năng động - sáng tạo trong tư duy và hành động.
- Xây dựng một nền văn hóa doanh nghiệp với những nét đặc thù của văn hóa
phương Tây kết hợp với phong cách chuyên nghiệp của một nước tiên tiến, làm nền
tảng để vận hành bộ máy công ty đi đến thành công.
- Lãnh đạo công ty, các cán bộ nhân viên luôn được tạo mọi điều kiện tốt nhất về
môi trường làm việc, các chế độ đãi ngộ xứng đáng với năng lực để có thể yên tâm
công tác và cống hiến cho công ty, cũng như thu hút được ngày càng nhiều nguồn nhân
lực có chất lượng cao.
Nhận xét: Dell đã xây dựng cho mình một môi trường doanh nghiệp mạnh, có
kết cấu vững chắc cộng thêm tinh thần làm việc, trách nhiệm của nhân viên được đẩy
mạnh. Đội ngũ nhân viên từ nhân viên cấp thấp đến lãnh đạo cấp cao đều cố gắng xây
dựng một tác phong làm việc văn minh, đoàn kết, năng động, sáng tạo. Từ đó tạo ra
được một tập thể vững mạnh. Bên cạnh đó, Dell không ngừng mở rộng mối quan hệ
công chúng, tạo ra mối thiện cảm đối với khách hàng bằng việc tiến hành bảo hành,
bảo trì các sản phẩm, có các chế độ ưu đãi với các đối tác, các nhà cung ứng, tạo thêm
nhiều dịch vụ tiện ích phục vụ khách hàng khác…Chính việc xây dựng văn hóa doanh
nghiệp đã tập đoàn Dell ngày càng đứng vững trên thị trường.

Nhóm thực hiện: Nhóm 2

15


Đồ án môn học

Xây dựng chiến lược Marketing…

2.2.3. Phân tích SWOT

ĐIỂM MẠNH (S)

ĐIỂM YẾU (W)

1. Dell là nhà sản xuất PC lớn nhất
1. Phụ thuộc vào nhiều nhà cung cấp
thế giới.
ở các quốc gia khác nhau.
2. Hệ thống phân phối trên toàn cầu.
3. Dịch vụ khách hàng tốt nhất.
4. Tập trung đào tạo nguồn nhân lực
năng động sáng tạo và nhanh nhạy.
5. Dây chuyền công nghệ, cơ sở sản
xuất hiện đại.

2. Sản xuất và bán máy tính chi phí
thấp cho các nhà bán lẻ máy tính tại Hoa
Kỳ.
3. Thương hiệu Dell nổi tiếng nhưng
việc xây dựng thương hiệu cho từng dòng
sản phẩm chưa thật đồng đều.

6. Xây dựng mô hình bán hàng trực
tiếp.
CƠ HỘI (O)

ĐE DỌA (T)

1. Tốc độ phát triển công nghệ thông
1. Chịu sức ép cạnh tranh trong thị
tin như vũ bão hiện nay.

trường PC của các hãng như: HP, Apple,
2. Kevin Rollins thay thế Michael Acer…
Dell trong năm 2004 như là giám đốc điều
2. Biến động của thị trường tiền tệ thế
hành của Dell. Thay đổi trong tư duy quản giới.
lý có thể dẫn công ty vào một thời kỳ mới,
3. Tốc độ tăng trưởng của nghành
có lợi nhuận, thậm chí nhiều hơn.
công nghiệp máy tính đang chậm lại.
4. Nhu cầu sử dụng máy tính cao.

2.3. Mục tiêu chiến lược marketing của công ty
Lợi nhuận ròng: Lợi nhuận ròng của hãng trong quý III năm 2010 đạt trên 820
triệu USD, tăng gấp hơn hai lần so với mức tương ứng gần 340 triệu USD đạt được
cùng kỳ năm 2009.
Thu nhập từ các doanh nghiệp lớn của Dell đã tăng 27% so với cùng kỳ năm
2009, đạt 4,3 tỷ USD; trong khi thu nhập từ các doanh nghiệp vừa và nhỏ và các khu
vực công của Dell tăng lần lượt 24% và 20%, đạt 3,7 tỷ USD và 4,4 tỷ USD. Trong đó,

Nhóm thực hiện: Nhóm 2

16


Đồ án môn học

Xây dựng chiến lược Marketing…

các sản phẩm máy tính xách tay chiếm tới 46% thu nhập của Dell trong quý III năm
nay.

Dự kiến lợi nhuận của hãng trong quý IV này sẽ tiếp tục tăng mạnh và kéo theo
doanh thu của hãng trong cả tài khóa 2010 tăng từ 14-19% so với tài khóa trước đó,
đạt khoảng 62 tỷ USD.
Bên cạnh đó, Dell cũng cho rằng các doanh nghiệp sẽ tiếp tục nâng cấp máy tính
của mình, đặc biệt là khi công ty phần mềm hàng đầu Microsoft Corp vừa tung ra hệ
điều hành máy tính cá nhân mới nhất Windows 7 và một số phần mềm hấp dẫn khác.
Kết quả kinh doanh tích cực của Dell trong quý III nói trên đã giúp cổ phiếu của
hãng này tăng lên mức 14,3 USD/cổ phiếu trong phiên giao dịch tại sàn chứng khoán
Round Rock thuộc bang Texas, so với mức 13,66 USD/cổ phiếu trước đó.
- Sản lượng tiêu thụ: Thống kê của IDC cho thấy số lượng sản phẩm PC được
tiêu thụ của Dell trong quý IV 2010 đã tăng hơn 17,1% so với cùng kỳ năm ngoái đạt
11,3 triệu sản phẩm.
- Thị phần: Dell tiếp tục duy trì được 14,6% thị phần thị trường PC toàn cầu để
tiếp tục bám đuổi đối thủ cạnh tranh sừng sỏ HP. Riêng tại thị trường Mỹ, số lượng sản
phẩm được bán ra của Dell cũng tăng hơn 15,2% so với con số cùng kỳ năm ngoái.
Trong khi đó, đối thủ cạnh tranh HP tại thị trường Mỹ chỉ đạt được mức tăng trưởng
9,8%.
- Mức tăng trưởng: Trong 10 năm qua, mặc dù khủng hoảng công nghệ cao
nhiều lần xảy ra nhưng Dell vẫn giữ được mức tăng trưởng bình quân hàng năm là
40%. Riêng trong thập kỷ 90, cổ phiếu của Dell luôn là sự lựa chọn số 1 với mức trả
cổ tức tới 97%. Năm 2003, khi tất cả những đối thủ cạnh tranh đang dần mất thị phần,
thì thị phần của Dell ở Mỹ tăng 31%.
- Tỉ suất sinh lợi: Giá máy tính xách tay tăng đã làm thay đổi mạnh mẽ thị trường
máy tính trị giá 250 tỷ USD trên toàn cầu. Thị trường này nhiều năm qua luôn phải đối
mặt với xu thế giảm giá mặc dù sản phẩm ngày càng mạnh mẽ hơn. Thực tế, xu hướng
giảm giá máy tính những năm gần đây đã khiến tỷ suất lợi nhuận của các nhà sản xuất
lớn như Dell giảm sút trong năm 2009.
Dell đang tập trung vào những sản phẩm cấp cao và chứng kiến tỷ suất lợi
nhuận mở rộng.
Gần đây, vào cuối tháng 10/2010 giá trung bình của máy tính đã tăng trong 6-8

tháng qua, so với mức giá của năm 2009. Tỷ suất lợi nhuận của Dell cũng đã tăng

Nhóm thực hiện: Nhóm 2

17


Đồ án môn học

Xây dựng chiến lược Marketing…

6,7% so với mức 4,8% so với năm 2009. Và những mẫu sản phẩm cao cấp của Dell
đang tràn ngập thị trường Mỹ.
Nhận xét: Ngoài các điều kiện thị trường, giá máy tính tăng cũng phản ánh sự
thay đổi trong cách mua hàng của người tiêu dùng. Ngày càng có nhiều người dùng
muốn mua những mẫu máy có nhiều tính năng hơn, như chia sẻ và trình chiếu tốt các
bộ phim, video clip ca nhạc và họ sẵn sàng bỏ tiền cho những yêu cầu trên.
2.4. Phân khúc thị trường
Hiện nay nhu cầu sử dụng máy tính của người dân càng nhiều ở hầu hết các lứa
tuổi.
Đại đa số là những người đi làm và chiếm số đông là học sinh, sinh viên, nắm bắt
được xu thế đó nên Dell đã cho ra đời nhiều loại máy tính với nhiều kiểu dáng và mẫu
mã khác nhau để đáp ứng từng nhu cầu của khách hàng.
Các dòng laptop cua Dell như: Inspiron(giá rẻ), Studio(giải trí), XPS( chơi game,
thời trang, sành điệu), Vostro( nhỏ gọn, dành cho doanh nhân)…

 Phân khúc laptop Dell loại Inspiron theo nghề nghiệp như sau:
- Sinh viên: ưa chuộng máy nhẹ, giá rẻ, phù hợp với việc học tập, đôi lúc muốn
giải stress bằng những trò chơi trong máy…
- Những người đi làm: máy nhiều tiện ích, phù hợp với công việc….

2.4.1. Đánh giá phân khúc thị trường
a. Quy mô và sự tăng trưởng
Các doanh nghiệp đều mong muốn duy trì và nâng cao mức tăng trưởng của các
phân đoạn thị trường mục tiêu. Tuy nhiên các phân đoạn thị trường đang tăng trưởng
thường là đối tượng của đối thủ cạnh tranh.
Nhu cầu sử dụng máy tính xách tay của sinh viên các trường Đại học ngày càng
cần thiết. Vì vậy, khối lượng tiêu thụ ở phân đoạn này có quy mô là khá lớn. Mặt khác,
Nhóm thực hiện: Nhóm 2

18


Đồ án môn học

Xây dựng chiến lược Marketing…

Dell là một công ty máy tính hàng đầu thế giới, do đó với nguồn lực mạnh mẽ hiện nay
của Dell thì công ty hoàn toàn có thể đáp ứng và phục vụ cho phân khúc trên.
b. Mức độ hấp dẫn
Ở phân đoạn sinh viên các trường Đại học thì Dell có thể đạt được quy mô và
mức tăng trưởng như mong muốn nhưng lại thiếu khả năng sinh lời do mức thu nhập
của sinh viên không cao. Mặt khác, do Dell đang duy trì chiến lược hạ giá thấp hơn so
với đối thủ cạnh tranh vì vậy lợi nhuận mang về cho công ty là không lớn. Tuy nhiên,
Dell thực hiện giải pháp xây dựng mô hình kinh doanh trực tiếp qua Internet nên Dell
tiết kiệm được nhiều chi phí như thu được lợi nhuận nhờ giảm trung gian và giảm
lượng hàng lưu kho.
c. Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Ngay cả khi phân đoạn thị trường là hấp dẫn, doanh nghiệp cũng cần phải cân
nhắc xem mỗi phân đoạn thị trường có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh
nghiệp hay không.

Đối với cả hai phân đoạn sinh viên và những người đi làm, tuy nguồn lực của
Dell khá lớn và đủ để đáp ứng cho cả 2 phân khúc trên. Tuy nhiên, để đảm bảo sự
thành công và thu được nhiều lợi nhuận thì Dell cần phải tập trung nguồn lực vào phân
đoạn sinh viên ở các trường Đại học.
2.5. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Đánh giá thấy dòng laptop Inspiron của Dell cấu hình phù hợp với nhu cầu của
sinh viên, giá rẻ, có thể giúp sinh viên học tập và giải trí…
Vì vậy, Dell tập trung loại này vào đối tượng sinh viên ở các trường Đại học.
2.6. Chiến lược marketing
2.6.1. Chiến lược 4P
2.6.1.1. Chiến lược sản phẩm
 Mở rộng danh mục sản phẩm
- Kích thước tập hợp sản phẩm của công ty Dell Computer
Danh mục sản phẩm của công ty được mô tả bằng chiều rộng, chiều dài, chiều
sâu của nó.
Chiều rộng: Cho biết danh mục sản phẩm của công ty gồm 4 loại: laptop, máy
in, điện thoại, ti vi.

Nhóm thực hiện: Nhóm 2

19