Các Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Hoạt Động Của Kênh Phân Phối Của Công Ty Cổ Phần Mía Đường Cần Thơ

CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN MÍA ĐƯỜNG CẦN THƠ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----  -----

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN MÍA ĐƯỜNG CẦN THƠ
(CASUCO)

Giáo viên hướng dẫn

Sinh viên thực hiện

HUỲNH THỊ CẨM LÝ

DƯƠNG YẾN NHI
MSSV: 4074450
Lớp: KT0722A2
Ngành: QTKD Tổng Hợp 2 K33

Cần Thơ, 2011
GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ

1

SVTH: DƯƠNG YẾN NHI

CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN MÍA ĐƯỜNG CẦN THƠ

LỜI CẢM TẠ
Quá trình thực tập và thực hiện luận văn tốt nghiệp đã giúp em tiếp xúc thực tế
và vận dụng tổng hợp những kiến thức đã tiếp thu trong chuyên ngành quản trị kinh
doanh tổng hợp mà em đã được học để giải quyết những yêu cầu về ứng dụng lý
thuyết vào thực tiễn các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
Để hoàn thành luận văn này, trước hết em bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý
thầy cô khoa Kinh tế – Quản trị kinh doanh trường Đại học Cần Thơ đã trang bị vốn
kiến thức quý báu cho em trong suốt những năm tháng đến giảng đường đại học. Đặc
biệt, em xin chân thành cảm ơn cô Huỳnh Thị Cẩm Lý đã tận tình hướng dẫn và giúp
đỡ em hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình.
Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo công ty Cổ phần Mía Đường Cần Thơ
cùng tất cả các cô, chú, anh, chị làm việc tại công ty đã nhận em thực tập và cung cấp
số liệu, tạo điều kiện cho em hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Đặc biệt em xin chân
thành cảm ơn các anh, chị trong phòng Tiếp thị – Kinh doanh của công ty đã nhiệt
tình hướng dẫn và giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình em thực tập và hoàn thành luận
văn.
Em thành thật biết ơn và kính chúc Quý thầy cô, Ban lãnh đạo công ty cùng các
cô, chú, anh, chị trong công ty nhiều sức khỏe và thành công!

Kiên Giang, ngày 09 tháng 05 năm 2011
Sinh viên thực hiện

Dương Yến Nhi

GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ

2

SVTH: DƯƠNG YẾN NHI


CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN MÍA ĐƯỜNG CẦN THƠ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết
quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu
khoa học nào.

Kiên Giang, ngày 09 tháng 05 năm 2011
Sinh viên thực hiện

Dương Yến Nhi

GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ

3

SVTH: DƯƠNG YẾN NHI


CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN MÍA ĐƯỜNG CẦN THƠ

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
………………

Hậu Giang, ngày …tháng … năm 2011
Thủ trưởng đơn vị

GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ

4

SVTH: DƯƠNG YẾN NHI


CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN MÍA ĐƯỜNG CẦN THƠ

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Họ và tên người hướng dẫn: Huỳnh Thị Cẩm Lý
Học vị: Thạc sĩ
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Cơ quan công tác: Bộ môn Quản Trị Kinh Doanh, Khoa Kinh tế - QTKD, trường Đại
học Cần Thơ
Tên học viên: Dương Yến Nhi
Mã số sinh viên: 407 4450
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp
Tên đề tài: “Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối của
Công ty cổ phần Mía Đường Cần Thơ”
NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
2. Về hình thức
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
5. Nội dung và các kết quả đạt được (theo mục tiêu nghiên cứu, …)

..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
6. Các nhận xét khác
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
7. Kết luận (Cần ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các yêu cầu chỉnh
sửa,…)

..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
Cần Thơ, ngày …. tháng …. năm 2011
Người nhận xét
GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ

5

SVTH: DƯƠNG YẾN NHI


CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN MÍA ĐƯỜNG CẦN THƠ

MỤC LỤC

Trang
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU.........................................................................................1
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .........................................................................1
1.1.1 Sự cần thiết nghiên cứu .............................................................................1
1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn ....................................................................2

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..............................................................................3
1.2.1 Mục tiêu chung .........................................................................................3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể .........................................................................................3
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU.................................................................................3
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU.................................................................................3
1.4.1 Không gian ...............................................................................................3
1.4.2 Thời gian...................................................................................................3
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu................................................................................3
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU......4
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........5
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN ...................................................................................5
2.1.1 Các khái niệm liên quan đến phân phối .....................................................5
2.1.1.1 Khái niệm về phân phối ....................................................................5
2.1.1.2 Khái niệm kênh phân phối ................................................................6
2.1.1.3 Khái niệm cấu trúc kênh phân phối ...................................................7
2.1.1.4 Khái niệm dòng lưu chuyển trong kênh phân phối ............................7
2.1.1.5 Khái niệm về các thành viên kênh phân phối ....................................7
2.1.1.6 Khái niệm quản trị kênh phân phối ...................................................7
2.1.2 Bản chất và vai trò của kênh phân phối .....................................................8
2.1.2.1 Bản chất của kênh phân phối.............................................................8
2.1.2.2 Vai trò của kênh phân phối ...............................................................9
2.1.3 Vai trò của trung gian................................................................................9
2.1.3.1 Sự cần thiết và vai trò của trung gian ................................................9
2.1.3.2 Các loại trung gian..........................................................................10
GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ

6

SVTH: DƯƠNG YẾN NHI

CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN MÍA ĐƯỜNG CẦN THƠ

2.1.4 Các chức năng của kênh phân phối..........................................................11
2.1.4.1 Thông tin, giới thiệu .......................................................................11
2.1.4.2 Kích thích tiêu thụ ..........................................................................11
2.1.4.3 Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ .......................................................11
2.1.4.4 Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm......................................................11
2.1.4.5 Thương lượng .................................................................................11
2.1.4.6 Lưu thông hàng hóa ........................................................................11
2.1.4.7 Tài chính, trang trải chi phí ............................................................. 12
2.1.4.8 Chấp nhận rủi ro .............................................................................12
2.1.5 Các thành viên trong kênh phân phối ......................................................12
2.1.5.1 Nhà sản xuất ...................................................................................12
2.1.5.2 Trung gian bán buôn .......................................................................13
2.1.5.3 Người trung gian bán lẻ ..................................................................15
2.1.5.4 Người tiêu dùng cuối cùng.............................................................. 16
2.1.6 Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối...................................................16
2.1.6.1 Dòng chuyển quyền sở hữu............................................................. 16
2.1.6.2 Dòng sản phẩm ...............................................................................16
2.1.6.3 Dòng thông tin ................................................................................17
2.1.6.4 Dòng thương lượng.........................................................................17
2.1.6.5 Dòng thanh toán..............................................................................18
2.1.6.6 Dòng xúc tiến .................................................................................18
2.1.7 Các loại kênh phân phối ..........................................................................19
2.1.7.1 Kênh trực tiếp .................................................................................19
2.1.7.2 Kênh gián tiếp.................................................................................19
2.1.7.3 Kênh hỗn hợp .................................................................................22
2.1.8 Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh phân phối..........................................22

2.1.8.1 Chiều dài của kênh..........................................................................22
2.1.8.2 Chiều rộng của kênh .......................................................................22
2.1.9 Phân loại cấu trúc Marketing...................................................................22
2.1.9.1 Hệ thống Marketing liên kết dọc ...........................................................23
2.1.9.2 Hệ thống Marketing theo chiều ngang...........................................................23
2.1.9.3 Hệ thống Marketing nhiều kênh .......................................................24
GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ

7

SVTH: DƯƠNG YẾN NHI


CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN MÍA ĐƯỜNG CẦN THƠ

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................................24
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu ............................................................. 24
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu.................................................................24
CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN MÍA ĐƯỜNG CẦN THƠ ...27
3.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN MÍA ĐƯỜNG CẦN THƠ ...............27
3.1.1 Giới thiệu về công ty...............................................................................27
3.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ......................................................27
3.1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, mục tiêu kinh doanh và lĩnh vực hoạt động..28
3.1.2 Cơ cấu tổ chức và nhân sự.......................................................................30
3.1.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty ..........................................................30
3.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban...............................................32
3.1.2.3 Tình hình nhân sự công ty............................................................... 34
3.1.3 Hoạt động kinh doanh .............................................................................35
3.1.3.1 Các nhóm chủng loại sản phẩm chính của công ty ..........................35

3.1.3.2 Sản lượng và giá trị sản phẩm qua các năm.....................................37
3.1.3.3 Nguyên vật liệu...............................................................................39
3.1.3.4 Cơ sở hạ tầng và trình độ công nghệ sản xuất..................................40
3.1.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ 2008 – 2010 ........41
3.1.5 Các thành tích đã đạt trong các năm gần đây...........................................46
3.2 NÉT CƠ BẢN VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING..................................47
3.2.1 Chính sách sản phẩm...............................................................................47
3.2.2 Chính sách giá.........................................................................................49
3.2.3 Chính sách phân phối..............................................................................50
3.2.4 Chính sách chiêu thị................................................................................51
CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ MẠNG LƯỚI KÊNH
PHÂN PHỐI ĐƯỜNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN MÍA ĐƯỜNG CẦN THƠ.........54
4.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ĐƯỜNG KHU VỰC MIỀN
NAM ........................................................................................................................54
4.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI ĐƯỜNG..............55
4.2.1 Kênh phân phối trong tỉnh.......................................................................55
4.2.2 Kênh phân phối ngoài tỉnh ......................................................................58
4.2.3 Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối...................................................61
GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ

8

SVTH: DƯƠNG YẾN NHI


CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN MÍA ĐƯỜNG CẦN THƠ

4.2.3.1 Dòng sản phẩm ...............................................................................61
4.2.3.2 Dòng thương lượng.........................................................................63

4.2.3.3 Dòng sở hữu ...................................................................................65
4.2.3.4 Dòng thông tin ................................................................................66
4.2.3.5 Dòng thanh toán..............................................................................67
4.2.3.6 Dòng xúc tiến .................................................................................69
4.3 CÁC HOẠT ĐỘNG HỖ TRỢ PHÁT TRIỂN MẠNG LƯỚI KÊNH PHÂN
PHỐI ĐƯỜNG TẠI CÔNG TY................................................................................70
4.3.1 Tổ chức công tác nghiên cứu thị trường ..................................................70
4.3.2 Tăng cường đầu tư hệ thống quản lý chất lượng tại công ty.....................71
4.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ MẠNG
LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY ............................................................. 72
4.4.1 Những thành công đã đạt được................................................................ 72
4.4.2 Những hạn chế cần khắc phục.................................................................73
CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
CỦA KÊNH PHÂN PHỐI ĐƯỜNG.........................................................................75
5.1 CƠ SỞ ĐỀ RA GIẢI PHÁP ............................................................................75
5.1.1 Tồn tại và nguyên nhân ...........................................................................75
5.1.2 Dự báo về thị trường kinh doanh đường trong những năm tới .................76
5.1.3 Phương hướng phát triển và mục tiêu phân phối của công ty...................77
5.1.4 Định hướng của chính phủ ......................................................................78
5.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MẠNG
LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI ĐƯỜNG CỦA CÔNG TY ............................................78
5.2.1 Giải pháp về nguồn nguyên liệu mía .......................................................78
5.2.2 Giải pháp về sản phẩm ............................................................................80
5.2.3 Giải pháp về phân phối............................................................................80
5.2.4 Giải pháp về chiêu thị .............................................................................83
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................. 85
6.1 KẾT LUẬN.....................................................................................................85
6.2 KIẾN NGHỊ ....................................................................................................86
6.2.1 Đối với các cơ quan quản lý nhà nước.....................................................86
6.2.2 Đối với công ty .......................................................................................87

GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ

9

SVTH: DƯƠNG YẾN NHI


CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN MÍA ĐƯỜNG CẦN THƠ

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................88
DANH MỤC BẢNG


Trang
Bảng 1: Kết cấu trình độ nhân sự của CASUCO .......................................................35
Bảng 2: Các sản phẩm đường chủ lực của công ty ....................................................36
Bảng 3: Sản lượng sản xuất các loại đường chủ lực ..................................................37
Bảng 4: Giá trị các loại sản phẩm chủ lực qua các năm .............................................38
Bảng 5: Kết quả hoạt động kinh doanh của CASUCO ..............................................42
Bảng 6: Chỉ tiêu chi phí và lợi nhuận trên doanh thu thuần .......................................43
Bảng 7: Chi phí quảng cáo của CASUCO hàng năm.................................................52
Bảng 8: Tăng trưởng doanh số, số lượng khách hàng và thị trường của CASUCO ....72

GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ

10

SVTH: DƯƠNG YẾN NHI

CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN MÍA ĐƯỜNG CẦN THƠ

DANH MỤC HÌNH


Trang
Hình 1: Giảm thiểu số lượng tiếp xúc nhờ trung gian................................................10
Hình 2: Dòng sở hữu.................................................................................................16
Hình 3: Dòng sản phẩm ............................................................................................ 16
Hình 4: Dòng thông tin ............................................................................................. 17
Hình 5: Dòng thương lượng......................................................................................17
Hình 6: Dòng thanh toán...........................................................................................18
Hình 7: Dòng xúc tiến............................................................................................... 18
Hình 8: Kênh phân phối trực tiếp ..............................................................................19
Hình 9: Kênh phân phối một cấp...............................................................................20
Hình 10: Kênh phân phối hai cấp..............................................................................21
Hình 11: Kênh phân phối ba cấp ...............................................................................21
Hình 12: Kênh phân phối hỗn hợp ............................................................................22
Hình 13: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của CASUCO ...........................................................31
Hình 14: Thị phần của các công ty mía đường khu vực miền Nam năm 2010 ...........54
Hình 15: Sơ đồ kênh phân phối trong tỉnh của CASUCO..........................................55
Hình 16: Sơ đồ kênh phân phối ngoài tỉnh của CASUCO .........................................58
Hình 17: Sơ đồ kênh phân phối ngoài tỉnh của CASUCO phân theo khu vực thị
trường.......................................................................................................................59
Hình 18: Dòng sản phẩm của sản phẩm đường bao trong kênh phân phối của
CASUCO..................................................................................................................61
Hình 19: Dòng sản phẩm của sản phẩm đường túi trong kênh phân phối của
CASUCO..................................................................................................................62

Hình 20: Dòng thương lượng trong kênh phân phối của CASUCO ...........................63
Hình 21: Dòng sở hữu đối với sản phẩm đường bao trong kênh phân phối của
CASUCO..................................................................................................................65
Hình 22: Dòng sở hữu đối với sản phẩm đường túi trong kênh phân phối của
CASUCO..................................................................................................................65
Hình 23: Dòng thông tin đối với sản phẩm đường bao trong kênh phân phối của
CASUCO..................................................................................................................66
GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ

11

SVTH: DƯƠNG YẾN NHI


CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN MÍA ĐƯỜNG CẦN THƠ

Hình 24: Dòng thông tin đối với sản phẩm đường túi trong kênh phân phối của
CASUCO..................................................................................................................67
Hình 25: Dòng thanh toán đối với sản phẩm đường bao trong kênh phân phối của
CASUCO..................................................................................................................68
Hình 26: Dòng thanh toán đối với sản phẩm đường túi trong kênh phân phối của
CASUCO..................................................................................................................68
Hình 27: Dòng xúc tiến đối với sản phẩm đường bao trong kênh phân phối của
CASUCO..................................................................................................................69
Hình 28: Dòng xúc tiến đối với sản phẩm đường túi trong kênh phân phối của
CASUCO..................................................................................................................69

GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ

12

SVTH: DƯƠNG YẾN NHI


CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN MÍA ĐƯỜNG CẦN THƠ

DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT

CASUCO: Công ty cổ phần Mía Đường Cần Thơ
TCVN: Tiêu chuẩn Việt Nam
ĐBSCL: Đồng Bằng sông Cửu Long
TP.Hồ Chí Minh: Thành Phố Hồ Chí Minh
CCS: Commercial Cane Sugar – chữ số % đường trong mía. Là số tiêu chuẩn để
đo lường chất lượng mía khi mua.
RS: Reducing Sugar – công nghệ làm đường theo phương pháp qui định, xác định
được chất khử trong dung dịch đường như glucoza và fructoza
RE: Refined Sugar – Đường tinh luyện
ISO: International Standards Organization (Tổ chức tiêu chuẩn hoá thế giới)
QLDN: Quản lý doanh nghiệp
HĐKD: Hoạt động kinh doanh
Thuế TNDN: Thuế thu nhập doanh nghiệp
SOSUCO: Soc Trang Sugar Cooporation – công ty cổ phần Mía Đường Sóc
Trăng
BHS: Bien Hoa Sugar – công ty cổ phần Đường Biên Hòa
SBT: công ty cổ phần mía đường Bourbon Tây Ninh
PR: Public Relation – quan hệ công chúng
Công ty TNHH: Công ty trách nhiệm hữu hạn
WTO: World Trade Organization – Tổ chức Thương mại Thế giới

AFTA: ASEAN Free Trade Area – Khu vực thương mại tự do ASEAN

GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ

13

SVTH: DƯƠNG YẾN NHI


CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN MÍA ĐƯỜNG CẦN THƠ

TÓM TẮT
Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động của doanh
nghiệp, nó không chỉ thực hiện chức năng lưu thông tiêu thụ hàng hóa mà còn giúp
doanh nghiệp thỏa mãn thực sự nhu cầu thông qua hàng loạt các hoạt động sau khi sản
xuất, và nắm bắt thông tin thị trường từ đó mà điều chỉnh chính sách thích hợp. Đặc
biệt đối với doanh nghiệp hoạt động sản xuất, kinh doanh mặt hàng thiết yếu như
đường ăn thì việc thiết lập và quản lý hệ thống kênh phân phối hiệu quả càng đóng vai
trò rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đây chính là cơ sở
để em chọn đề tài “Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối
của Công ty cổ phần Mía Đường Cần Thơ” để thực hiện luận văn tốt nghiệp của
mình. Với mục tiêu chung là phân tích thực trạng hoạt động của kênh phân phối sản
phẩm của công ty trong thời gian qua, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần
nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối sản phẩm đường của công ty trong
thời gian tới, nội dung đề tài sẽ xoay quanh việc giải quyết 4 mục tiêu chính:
(1) Phân tích thực trạng hoạt động của công ty từ 2008 – 2010
(2) Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm đường của công ty
(3) Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối sản phẩm đường của công ty
(4) Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động phân

phối sản phẩm đường của công ty trong thời gian tới.
Để thực hiện các mục tiêu trên, đề tài được bố cục như sau:
Chương 1: Giới thiệu
Chương 2: Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Giới thiệu về Công ty cổ phần Mía Đường Cần Thơ
Chương 4: Thực trạng tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối đường tại
Công ty cổ phần Mía Đường Cần Thơ
Chương 5: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân
phối đường
Chương 6: Kết luận và kiến nghị

GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ

14

SVTH: DƯƠNG YẾN NHI


CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN MÍA ĐƯỜNG CẦN THƠ

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.1. Sự cần thiết nghiên cứu
Tiêu thụ là một trong những hoạt động cơ bản và quan trọng của mỗi doanh
nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh. Đó là một quá trình không thể thiếu trong
quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Vì vậy mỗi doanh nghiệp cần có kênh
phân phối riêng để cung ứng sản phẩm, dịch vụ ra thị trường.
Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, hoạt động của kênh phân phối càng có

vai trò hết sức to lớn trong việc góp phần tạo ra thành công cho doanh nghiệp. Vì một
doanh nghiệp kinh doanh thành công không chỉ xem trọng việc tung ra thị trường sản
phẩm gì mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, với giá bao nhiêu thì cạnh tranh và tối
ưu nhất vừa kích thích tiêu dùng vừa đạt được mục tiêu lợi nhuận, và cần sử dụng
những hình thức chiêu thị như thế nào để thu hút khách hàng mà doanh nghiệp còn
phải quản lý tốt kênh phân phối để nó hoạt động có hiệu quả, luôn đảm bảo đưa được
hàng hóa tới người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất, tiết kiệm và kịp thời, đồng thời
phải thỏa mãn lợi ích của các thành viên trong kênh phân phối.
Là một trong những công ty đi đầu ngành sản xuất và kinh doanh các mặt hàng
về đường, công ty cổ phần Mía Đường Cần Thơ – CASUCO luôn chú trọng đầu tư,
đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và đặc biệt là việc không
ngừng hoàn thiện kênh phân phối, quản lý kênh tiêu thụ sản phẩm hiệu quả để giúp
công ty kinh doanh thành công trên thị trường. Hiện nay, sản phẩm của công ty cổ
phần Mía Đường Cần Thơ đã có mặt khắp các tỉnh ĐBSCL, TP.Hồ Chí Minh với hệ
thống các cửa hàng và đại lý được thành lập ở các tỉnh. Đối với một công ty có qui mô
sản xuất lớn như CASUCO thì việc có một kênh phân phối sản phẩm hiệu quả là điều
rất cần thiết và rất quan trọng. Vì vậy, quyết định về kênh phân phối trở thành một
trong những quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo công ty cần phải thông qua.
Các kênh phân phối mà công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng đến các quyết định khác trong
chính sách Marketing hỗn hợp của công ty, ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất
kinh doanh của công ty. Nhận thấy được tầm quan trọng của kênh phân phối đối với
hoạt động kinh doanh tại công ty cổ phần Mía Đường Cần Thơ, em đã chọn đề tài
GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ

15

SVTH: DƯƠNG YẾN NHI


CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN MÍA ĐƯỜNG CẦN THƠ

“Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối của Công ty cổ
phần Mía Đường Cần Thơ” cho luận văn tốt nghiệp của mình.
1.1.2. Căn cứ khoa học và thực tiễn
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp muốn tồn tại và thành công cần phải
biết sử dụng và phối hợp khéo léo các công cụ của Marketing – mix. Mục đích cơ bản
của Marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Để làm được điều này công ty phải
triển khai một sản phẩm tốt phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, định giá sản
phẩm hợp lý, thông tin truyền bá rộng rãi về sản phẩm và quan trọng hơn là phải thiết
kế và quản lý hệ thống phân phối hiệu quả để đưa các chủng loại sản phẩm khác nhau
đến tay người tiêu dùng đúng nơi, đúng lúc họ cần. Hoạt động phân phối, phát triển và
quản lý kênh phân phối ngày càng quan trọng trong sản xuất và kinh doanh, đặc biệt
trong một nền kinh tế mà sự chuyên môn hóa giữa lĩnh vực sản xuất và phân phối ngày
càng cao và sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt. Với sự tiến bộ của khoa
học kỹ thuật và sự bùng nổ về thông tin, các công cụ khác của Marketing – mix như
sản phẩm, quảng cáo, chương trình khuyến mãi… có thể dễ bị các đối thủ bắt chước
hoặc mô phỏng, thế nhưng việc xây dựng và giữ vững một hệ thống phân phối mạnh
và hoạt động hiệu quả là một thách thức không dễ gì thực hiện một sớm một chiều.
Trong trường hợp này các công ty tập trung nỗ lực vào hoạt động phân phối như một
công cụ cạnh tranh chính nhằm tạo ra một lợi thế lâu dài cho công ty.
Đối với công ty sản xuất và kinh doanh các loại đường chất lượng thỏa mãn nhu
cầu của người tiêu dùng như công ty cổ phần Mía Đường Cần Thơ thì việc áp dụng
các công cụ trong Marketing – mix càng trở nên đa dạng và phong phú hơn, đặc biệt
trong việc lựa chọn và quản trị kênh phân phối. Đối với chiến lược sản phẩm công ty
nhấn mạnh chất lượng sản phẩm là tiêu chí hàng đầu đảm bảo câu slogan của sản
phẩm công ty là ngọt ngào và tinh khiết, đa dạng về kích cỡ, khối lượng và chủng loại.
Nhưng để có thể cạnh tranh trên thị trường hàng tiêu dùng thiết yếu thì công ty còn
định giá phù hợp với mức chấp nhận của khách hàng mà vẫn đảm bảo lợi nhuận của
công ty. Bên cạnh đó công ty cũng chú trọng các hoạt động xúc tiến thương mại để

khẳng định thương hiệu công ty trên thương trường và trong lòng khách hàng. Và việc
phân phối là hoạt động duy nhất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, góp phần
mang lại doanh số cho công ty. Các chiến lược khác thực hiện với mục tiêu là đưa sản
phẩm ra thị trường, phục vụ nhu cầu khách hàng và đem lại lợi nhuận cho doanh
GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ

16

SVTH: DƯƠNG YẾN NHI


CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN MÍA ĐƯỜNG CẦN THƠ

nghiệp. Lúc này hoạt động của kênh phân phối là đầu ra duy nhất nhằm thực hiện các
chiến lược khác. Do đó việc thiết lập hệ thống kênh phân phối hiệu quả đóng vai trò
rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của công ty. Ngoài ra cần phải thường
xuyên đánh giá chất lượng của hệ thống kênh để kịp thời có những điều chỉnh phù
hợp, góp phần nâng cao tính chuyên nghiệp trong khâu phân phối.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Phân tích thực trạng hoạt động của kênh phân phối sản phẩm của công ty trong
thời gian qua, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt
động của kênh phân phối sản phẩm đường của công ty trong thời gian tới.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
(1) Phân tích thực trạng hoạt động của công ty từ 2008 – 2010
(2) Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm đường của công ty
(3) Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối sản phẩm đường của công ty
(4) Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động phân
phối sản phẩm đường của công ty trong thời gian tới.

1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- Thực trạng hoạt động của kênh phân phối của công ty như thế nào?
- Các dòng lưu chuyển ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động kênh phân phối?
- Điểm mạnh và điểm yếu của kênh phân phối mà công ty đã lựa chọn?
- Chọn lựa, phối hợp kênh phân phối sản phẩm như thế nào để vừa đảm bảo lợi
ích của người tiêu dùng vừa đạt được mục tiêu lợi nhuận của công ty?
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1. Không gian
Đề tài được thực hiện tại Công ty cổ phần Mía Đường Cần Thơ, trụ sở chính tại
số 1284, đường Trần Hưng Đạo, Phường 7, thị xã Vị Thanh, tỉnh Hậu Giang.
1.4.2. Thời gian
Số liệu nội dung cho đề tài là số liệu từ năm 2008 đến năm 2010.
Thời gian thực hiện đề tài từ ngày 27/01/2011 đến 15/04/2011.
1.4.3. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung phân tích, đánh giá các hoạt động của kênh phân phối sản phẩm
của Công ty Cổ phần Mía Đường Cần Thơ.
GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ

17

SVTH: DƯƠNG YẾN NHI


CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN MÍA ĐƯỜNG CẦN THƠ

1.5. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Đề tài: “Phân tích và đánh giá hiệu quả chiến lược phân phối của công ty Gas
Petrolimex Cần Thơ” của sinh viên Phan Thanh Tuấn lớp Quản Trị Marketing khóa 28
– Trường Đại học Cần Thơ. Đề tài đi sâu vào việc phân tích những ảnh hưởng của

chiến lược Marketing đến khách hàng, phân tích và đánh giá hiệu quả kênh phân phối
để lựa chọn kênh phân phối hiệu quả. Trong khi phân tích, chưa nêu bật được ưu điểm
và nhược điểm của từng kênh phân phối.
Đề tài: “Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện mạng lưới kênh phân phối của công
ty Giấy Bãi Bằng” do sinh viên Hán Thanh Long trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Hà Nội thực hiện năm 2002. Đề tài tập trung phân tích và đánh giá thực trạng hoạt
động sản xuất và kinh doanh, tổ chức và hoạt động kênh phân phối của công ty. Sau đó
chỉ ra các ưu và nhược điểm của kênh phân phối, để từ đó làm cơ sở đề ra một số giải
pháp nhằm giúp công ty Giấy Bãi Bằng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. Tuy
nhiên, đề tài còn hạn chế khi chưa phân tích được ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi
trường kinh doanh (môi trường bên ngoài và môi trường bên trong) đến hoạt động của
kênh phân phối của công ty. (Nguồn: http:// thuvienluanvan.com)

GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ

18

SVTH: DƯƠNG YẾN NHI


CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN MÍA ĐƯỜNG CẦN THƠ

CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1. Các khái niệm liên quan đến phân phối
2.1.1.1. Khái niệm về phân phối
Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến việc
điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.

Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian
nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Trong Marketing, phân phối được hiểu một cách đầy đủ là những quyết định
đưa hàng hóa vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của
thị trường. Từ đó thực hiện việc đưa hàng hóa từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng cuối
cùng nhằm đạt được lợi nhuận tối đa. Như vậy, không chỉ có định ra được phương
hướng, mục tiêu và tiền đề của lưu thông mà phân phối hàng hóa trong Marketing còn
bao gồm cả nội dung thay đổi không gian, thời gian, mặt hàng, số lượng hàng hóa và
hệ thống các phương thức để đưa hàng hóa từ nơi người sản xuất tới người tiêu dùng
cuối cùng.
Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố cấu thành cơ bản sau đây:
- Người cung ứng (người sản xuất), người tiêu dùng cuối cùng (khách hàng
tiêu dùng cuối cùng): đây là đại biểu tập trung nhất của người bán và người mua. Trên
thị trường người mua luôn đóng vai trò quyết định. Cách cư xử của người mua bị chi
phối bởi nhiều yếu tố như môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân, quảng cáo…
- Người trung gian (người bán buôn, bán lẻ): Các trung gian tạo thế kéo đẩy
trên thị trường. Sức đẩy hàng hóa là tổng hợp những cố gắng và năng lực của khâu
khởi phát luồng hàng, thuyết phục được các thành viên khác thực hiện quyết định mua
hàng và xúc tiến thực hiện hàng hóa tiếp tục cho tới người tiêu dùng cuối cùng.
- Hệ thống kho tàng bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng: Đây là hệ thống
vật chất cơ sở kỹ thuật có vai trò trong việc dự trữ hàng hóa, bảo đảm quá trình lưu
thông diễn ra đều đặn, tham gia trực tiếp vào quá trình mua hàng.
- Hệ thống thông tin thị trường: trong đó các dịch vụ của mua và bán (thanh
toán hợp đồng) và các hoạt động yểm trợ khuyếch trương… đóng vai trò rất quan
GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ

19

SVTH: DƯƠNG YẾN NHI

CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN MÍA ĐƯỜNG CẦN THƠ

trọng trong phân phối. Nó giúp người cung ứng có thể xử lý thông tin một cách chính
xác để đưa ra quyết định phân phối hợp lý.
2.1.1.2. Khái niệm kênh phân phối
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm sử dụng.
Cụ thể là:
- Theo quan điểm của nhà sản xuất
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ thuộc
lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng
hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Theo định nghĩa này thì họ quan tâm hơn đến sự dịch
chuyển hàng hóa, dịch vụ qua các trung gian khác nhau.
- Theo quan điểm của nhà trung gian
Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa
hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng. Hay nói đúng hơn kênh
phân phối là một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức
khác nhau.
- Theo quan điểm của người tiêu dùng
Kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty liên doanh để
cùng thực hiện một mục đích thương mại.
- Theo quan điểm của chức năng phân phối
Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản
phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một
địa điểm nhất định.
- Theo quan điểm Marketing
Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất và các trung gian thực
hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn tối
đa nhu cầu của họ.

- Theo quan điểm của chức năng quản trị
Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý
hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên
thị trường.

GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ

20

SVTH: DƯƠNG YẾN NHI


CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN MÍA ĐƯỜNG CẦN THƠ

2.1.1.3. Khái niệm cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh được hiểu là việc thiết lập một tổ chức các thành viên của kênh
nhằm thực hiện các chức năng phân phối được phân bố cho họ.
Cấu trúc kênh phân phối được xác định bởi 3 yếu tố sau: nhiệm vụ và các hoạt
động mà các trung gian phải thực hiện, loại trung gian được sử dụng và số lượng của
mỗi loại trung gian.
2.1.1.4. Khái niệm dòng lưu chuyển trong kênh phân phối
Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối thể hiện sự vận động của các yếu tố trong
kênh phân phối khi một kênh phân phối được phát triển. Các dòng lưu chuyển này
cung cấp sự kết nối, ràng buộc giữa các thành viên trong kênh với nhau và giữa các tổ
chức khác với nhau.
Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối giúp chúng ta phân biệt hoạt động quản
lý kênh phân phối với hoạt động quản lý phân phối vật chất sản phẩm. Quản lý kênh
liên quan đến tất cả các dòng lưu chuyển, trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ đề
cập đến dòng lưu chuyển sản phẩm trong kênh.

2.1.1.5. Khái niệm về các thành viên kênh phân phối
Các thành viên kênh phân phối là những người tham gia đàm phán phân chia
công việc phân phối, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và chịu mọi sự rủi ro trong hoạt
động kinh doanh. Hay nói đúng hơn thành viên kênh phân phối là những người tham
gia trong cấu trúc chính của hệ thống kênh phân phối.
Ngoài ra còn có các tổ chức bổ trợ như: vận tải, lưu kho… chỉ cung cấp các dịch
vụ chuyên môn, không sở hữu hàng hóa và không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt
động cuối cùng của kênh thì không phải là các thành viên kênh.
2.1.1.6. Khái niệm quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động
của hệ thống kênh, nhằm đảm bảo cho sự hợp tác gắn bó giữa các thành viên của kênh
để thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Những vấn đề trong quản trị
kênh bao gồm:
- Quản trị kênh là quản trị các kênh đã có và đang hoạt động trong một cấu trúc kênh
đã được xác định với những thành viên kênh đã được lựa chọn. Vì vậy các quyết định thiết
kế kênh hoàn toàn riêng biệt với các quyết định quản trị kênh. Tuy vậy trong quá trình quản
trị kênh có thể phát sinh nhu cầu thiết kế lại kênh cho phù hợp
GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ

21

SVTH: DƯƠNG YẾN NHI


CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN MÍA ĐƯỜNG CẦN THƠ

- Quản trị kênh là nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh
- Quản trị kênh phải nhằm mục tiêu phân phối cụ thể.
2.1.2. Bản chất và vai trò của kênh phân phối

2.1.2.1. Bản chất của kênh phân phối
Từ các quan niệm, định nghĩa khác nhau về kênh phân phối của một doanh
nghiệp, ta có thể thấy được các tính chất cơ bản và đặc trưng của một kênh phân phối
như sau:
Trước hết, đó là kênh tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tồn tại bên
ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp.
Vì vậy, việc tổ chức hay quản lý kênh cũng phải xuất phát từ bên ngoài doanh nghiệp
như: đặc điểm của thị trường, đặc điểm của các trung gian…
Thứ hai, kênh phân phối cũng là một sự tổ chức các quan hệ. Nghĩa là kênh
phân phối gồm các công ty hay tổ chức, những người có tham gia vào chức năng đàm
phán về việc đưa hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Những người này là các thành viên của kênh thực hiện đàm phán mua và bán hàng,
chuyển quyền sở hữu hàng hóa, dịch vụ.
Thứ ba, các hoạt động trong kênh phải được các doanh nghiệp trực tiếp tham
gia vào, từ việc xây dựng, tổ chức, phát triển cho đến việc triển khai kênh sao cho hợp
lý và hiệu quả nhất. Kênh chỉ thực sự hoạt động tốt khi doanh nghiệp tổ chức được các
hoạt động trong kênh một cách thông suốt và hợp lý.
Cuối cùng, kênh phân phối tồn tại nhằm đạt được các mục tiêu Marketing cũng
như các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, tất cả các bước từ việc xây
dựng, tổ chức hay quản lý, lựa chọn các thành viên kênh, lựa chọn cấu trúc kênh đều
phải dựa trên mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Như vậy xét về bản chất, kênh phân phối nhằm đảm bảo sự sẵn sàng về mặt
thời gian, địa điểm và các hoạt động dịch vụ hỗ trợ cho các sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp. Đồng thời kênh phân phối cũng đề cập tới tất cả các hoạt động có liên
quan tới tiêu thụ trên thị trường. Nó không chỉ truyền tải hàng hóa và dịch vụ mà còn
truyền tải toàn bộ nỗ lực Marketing của doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu.

GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ

22

SVTH: DƯƠNG YẾN NHI


CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN MÍA ĐƯỜNG CẦN THƠ

2.1.2.2. Vai trò của kênh phân phối
Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng vì nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ
nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa mãn được nhu cầu và
mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi
chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp
nhận được.
Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó
trở thành một phần tải sản của công ty. Trong khi các chiến lược về giá cả, sản phẩm,
khuếch trương chỉ tạo được lợi thế trong ngắn hạn do dễ bị các doanh nghiệp khác bắt
chước thì các chiến lược về kênh phân phối tạo ra được những sự khác biệt so với đối
thủ cạnh tranh trên thị trường.
Đồng thời, kênh phân phối giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào
thị trường, nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp, góp phần nâng cao giá trị của
doanh nghiệp; tăng cường khả năng liên kết, sự hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức
hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ phục vụ một mục đích chung
là cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thỏa
mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên.
Ngoài ra, kênh phân phối còn có vai trò trong quá trình chuyên môn hóa và phân
công lao động để nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất, kinh
doanh đáp ứng được sự phát triển của thị trường cũng như sự phong phú đa dạng của
nhu cầu.
Nói chung, kênh phân phối là công cụ cạnh tranh hữu hiệu trong dài hạn và nó có
vai trò hết sức quan trọng trong toàn bộ hệ thống Marketing của doanh nghiệp.

2.1.3. Vai trò của trung gian
2.1.3.1. Sự cần thiết và vai trò của trung gian
Việc ra đời các trung gian thực hiện chức năng phân phối sản phẩm đã giúp cho
các doanh nghiệp chuyên môn hóa hoạt động sản xuất của mình, mặc dù họ mất đi
quyền kiểm soát và sở hữu hàng hóa, thế nhưng khi sử dụng các trung gian trong phân
phối có những ưu điểm sau:
- Phân phối hàng hóa rộng khắp, đưa hàng hóa đến các thị trường mục tiêu nhờ
mạng lưới các trung gian thay vì nhà sản xuất phân phối trực tiếp

GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ

23

SVTH: DƯƠNG YẾN NHI


CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN MÍA ĐƯỜNG CẦN THƠ

- Trung gian giúp các doanh nghiệp điều hòa cung cầu hàng hóa, giảm khoảng
cách về địa lý giữa sản xuất với tiêu dùng
- Giảm bớt lượng tồn kho, chuyển giao hàng hóa qua kho các trung gian giúp
tiết kiệm chi phí lưu kho
- Thông qua các hoạt động phân phối, nhà trung gian còn gián tiếp làm tăng giá
trị sản phẩm dưới các hình thức như vận chuyển, thay đổi vị trí sản phẩm, tồn trữ, thay
đổi thời điểm cung cấp, đóng gói lại, thay đổi một phần hình thể sản phẩm
- Giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
Bán trực tiếp

Bán thông qua một nhà bán sỉ

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Bán lẻ

Bán lẻ
9 giao dịch

6 giao dịch

Hình 1: GIẢM THIỂU SỐ LƯỢNG TIẾP XÚC NHỜ TRUNG GIAN
2.1.3.2. Các loại trung gian
Đại lý (Agent): là trung gian thực hiện việc phân phối nhưng không sở hữu hàng
hóa mà họ phân phối. Đại lý sẽ nhận hoa hồng trên giá bán sản phẩm.
Người bán sỉ (Wholesaler): trung gian thực hiện việc mua, sở hữu, lưu kho, vận
chuyển với số lượng lớn và bán lại hàng hóa cho người bán lẻ, các công ty sản xuất,
các tổ chức kinh doanh khác.
Người bán lẻ (Retailer): trung gian bán hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng.
Người môi giới (Broker): là trung gian giữ vai trò giới thiệu cho người mua và
người bán gặp nhau, hỗ trợ cho việc thương lượng giữa đôi bên.
Đại lý hỗ trợ (Facilitating agent): là tổ chức kinh doanh trợ giúp cho việc thực hiện
các nhiệm vụ phân phối (các công ty vận tải, công ty kho bãi, tài chính…).

GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ

24

SVTH: DƯƠNG YẾN NHI

CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN MÍA ĐƯỜNG CẦN THƠ

2.1.4. Các chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối của doanh nghiệp hoạt động hiệu quả và thông suốt là một kênh
phân phối thực hiện đầy đủ các chức năng chủ yếu sau:
2.1.4.1. Thông tin, giới thiệu
Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thu thập thông tin về khách hàng
tiềm năng và khách hàng hiện có, thông tin về đối thủ cạnh tranh nhằm truyền đạt
thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng; đạt được mục đích liên kết
nhà sản xuất với các trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng, tạo sự thuận lợi trong
quá trình trao đổi hàng hóa.
2.1.4.2. Kích thích tiêu thụ
Quá trình phân phối thực hiện việc truyền bá các thông tin về hàng hóa và các
chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng và trung gian.
2.1.4.3. Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ
Các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua
hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Đồng thời thông báo cho khách hàng biết
các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng.
2.1.4.4. Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm
Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá
trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động
như: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sữa chữa, lắp ráp,
tư vấn.
2.1.4.5. Thương lượng
Thông qua việc thực hiện các cuộc thương lượng để thỏa thuận phân chia trách
nhiệm và quyền lợi trong kênh. Qua đó đàm phán liên quan đến giá cả, các điều kiện
bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hóa, dịch vụ và các điều kiện phân

phối khác.
2.1.4.6. Lưu thông hàng hóa
Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho hàng hóa làm cầu nối
giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các
thời điểm tiêu dùng khác nhau.

GVHD: HUỲNH THỊ CẨM LÝ

25

SVTH: DƯƠNG YẾN NHI