MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI BƯU ĐIỆN TP. HỒ CHÍ MINH

Luận văn tốt nghiệp GVHD :Ths Phan Thị Mỹ Hạnh
MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI
BƯU ĐIỆN TP. HỒ CHÍ MINH
3.1 Định hướng phát triển và thị trường mục tiêu
3.1.1 Định hướng phát triển
Để giữ vững và duy trì tốc độ tăng trưởng hàng năm, cần phải tập trung khai
thác các thị trường nâng cao chất lượng dịch vụ.
Hiện tại, tuy chưa có sự chuẩn bị về mặt nhân sự, về cơ sở vật chất và nguồn
trang thiết bị chưa tốt lắm nhưng Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đã có hướng hoàn thiện
mô hình và tái cấu trúc lại bộ máy tổ chức quản lý, hoàn thiện quy chế quản lý, các
định mức sản xuất, định chế về tài chính …
3.1.2 Thị trường mục tiêu
Việc phân khúc thị trường sẽ là một cách để Bưu điện TP.Hồ Chí Minh có thể
tìm ra những cơ hội tiềm ẩn trong các phân khúc thị trường. Các khúc thị trường đã
được đánh giá và cân nhắc kỹ lưỡng theo hành vi sử dụng ở các nhóm khách hàng
của công ty. Dĩ nhiên sản phẩm dịch vụ này sẽ phân phối chủ yếu ở trung tâm thành
phố và các vùng lân cận - những nơi mà đa số tập trung nhiều công ty doanh nghiệp.
Tuy nhiên mục tiêu của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh không đơn thuần chỉ là đem đến
dịch vụ tốt cho khách hàng mà đem đến nhiều giá trị gia tăng hơn, tiện ích hơn so v
ới sử dụng dịch vụ của các công ty khác.
3.2 Mục tiêu marketing của việc xây dựng thương hiệu
3.2.1 Căn cứ xây dựng mục tiêu
Đã từ lâu, dịch vụ chuyển phát bưu chính được xem là một dịch vụ trọng điểm
của Việt Nam trong việc phục vụ cho đảng và nhà nước về thông tin liên lạc nên
ngành kinh doanh được sự quan tâm nhiều từ phía chính phủ ,nên cần mở rộng mô
hình kinh doanh đa dịch vụ , tiện ích , chất lượng vượt trội
Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đã tạo đựng được uy tín cho mình trên thị trường
nhờ vào uy tín trong giao dịch và chất lượng dịch vụ.
Khi phát triển thêm sản phẩm mới, doanh số bán của Bưu điện TP.Hồ Chí
Minh sẽ tăng hơn, không chỉ ở dich vụ chuyển phát mà còn các sản phẩm dịch vụ
SVTH: Phạm Phú Vinh

1
Trang 1
Luận văn tốt nghiệp GVHD :Ths Phan Thị Mỹ Hạnh
khác trong ngành nghề đăng ký kinh doanh, mà nếu phát triển tốt thì doanh số ở tất cả
các mặt hàng sẽ tăng. Từ đó uy tín của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh cũng được tăng
hơn.
3.2.2 Mục tiêu
Dựa vào các căn cứ đã nêu ở trên, tiến hành đề ra mục tiêu phải đạt được việc
xây dựng thương hiệu của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh là: xây dựng thương hiệu uy tín
trong mọi lĩnh vực hoạt động, cung cấp sản phẩm có chất lượng với dịch vụ tốt nhất,
tất cả vì sự phát triển bền vững . Mà trong đó các mục tiêu phải đạt được trong việc
xây dựng thương hiệu của Bưu Điện Thành Phố trong vòng 3 năm từ 2009 đến 2011
là:
- Doanh số bán các sản phẩm dịch vụ của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh ở thị
trường tăng 20 – 30%/năm
- Doanh số của toàn Bưu điện TP.Hồ Chí Minh tăng 15%/năm
- Giữ vững và nâng cao uy tín của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh, tăng mức độ nhận
biết và niềm tin của khách hàng vào thương hiệu (40% người sử dụng tiềm
năng biết, hiểu và thích sử dụng sản phẩm dịch vụ)
- 100% các nhân viên trong Bưu điện TP.Hồ Chí Minh nhận thức đúng và đủ về
thương hiệu và xây dựng thương hiệu cho sản phẩm dịch vụ, thấy được tầm
quan trọng của các công việc xây dựng thương hiệu. Tất cả các hoạt động đều
hướng đến một mục tiêu chung là đưa hình ảnh thương hiệu vào lòng khách
hàng.
3.3 Mô hình xây dựng thương hiệu
3.3.1 Tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu
Chưa bao giờ thương hiệu lại có vai trò quan trọng như ngày nay, người tiêu
dùng lựa chọn sản phẩm không còn chỉ dựa trên lợi ích chức năng mà sản phẩm đem
lại, họ tiêu dùng những sản phẩm mà họ mong muốn, thỏa mãn cả những lợi ích cảm
nhận. Và chỉ có thương hiệu mới có thể cung cấp cho khách hàng cả những lợi ích

chức năng và những lợi ích cảm nhận về mặt tâm lý. Thương hiệu lớn hơn so với
nhãn hiệu, nó còn là một giá trị, một niềm tin, một sự cam kết với khách hàng.
SVTH: Phạm Phú Vinh
2
Trang 2
Luận văn tốt nghiệp GVHD :Ths Phan Thị Mỹ Hạnh
Việc xây dựng thương hiệu càng có vai trò quan trọng hơn, bởi ngày càng có
nhiều sự lựa chọn mà người tiêu dùng có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc, và lựa
chọn. Phần lớn người tiêu dùng dựa vào sự tin tưởng sẵn có, do vậy, việc xây dựng
một thương hiệu mạnh sẽ là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
của khách hàng. Hơn nữa, trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay các thương
hiệu trong nước đã, đang và sẽ đương đầu với các thương hiệu nước ngoài, trên tất
cả các lĩnh vực. Cần phải có một cái nhìn chiến lược về việc xây dựng, phát triển,
quảng bá và bảo vệ thương hiệu từ trong nước .
3.3.2 Mô hình xây dựng thương hiệu
Việc xác định mô hình xây dựng thương hiệu là bước khởi đầu rất quan trọng
cho việc kiến tạo các thành phần thương hiệu, xây dựng các chiến lược truyền thông,
quảng bá, phát triển và bảo vệ thương hiệu. Có xác định đúng mô hình xây dựng
thương hiệu mới có thể xây dựng thương hiệu thật sự thành công, đem đến cho khách
hàng không chỉ là sản phẩm mà còn là dịch vụ bán hàng, niềm tin và giá trị gia tăng
của sản phẩm.
- Dịch vụ chuyển phát là mặt hàng kinh doanh chủ lực của và uy tín lâu đời
của Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh cũng được tạo dựng nhờ uy tín, chất
lượng trong kinh doanh, phát triển thêm nhiều dịch vụ mới có thể tận dụng
được uy tín sẵn có, khách hàng tin tưởng hơn về chất lượng.
- Bưu điện TP.Hồ Chí Minh không tốn nhiều chi phí hơn so với việc xây dựng
thương hiệu riêng lẽ, gần như tách rời với thương hiệu Tổng công ty.
Tuy nhiên, chọn mô hình này cũng có thể gặp một số bất lợi khi: Dòng sản
phẩm dịch vụ này cũng có khả năng ảnh hưởng đến các dòng sản phẩm dịch vụ khác
tương tự như vậy. Do vậy cần phải hết sức thận trọng trong việc xây dựng chiến lược

thương hiệu sản phẩm để có thể tận dụng tối đa và hạn chế những ảnh hưởng của nó
đến uy tín và những lợi thế sẵn có của công ty.
Để có thể xây dựng thành công thương hiệu , đưa thương hiệu đi đúng hướng
và được đối tượng sử dụng mục tiêu biết đến, tin tưởng và sử dụng sản phẩm dịch vụ
thì Bưu điện TP.Hồ Chí Minh phải chuẩn bị kỹ về mọi mặt hoạt động: nguồn vốn, tài
chính, nhân sự , trang thiết bị hiện đại …
SVTH: Phạm Phú Vinh
3
Trang 3
Luận văn tốt nghiệp GVHD :Ths Phan Thị Mỹ Hạnh
3.4 Định vị thương hiệu
Một số thương hiệu dịch vụ trên trên thị trường hiện tại ta thấy: các sản phẩm
dịch vụ của Bưu Điện Thành Phố đang nằm ở góc định vị chất lượng chưa cao, giá cả
trung bình, và hiện tại cũng có nhiều đối thủ cạnh tranh. Ở góc định vị chất lượng cao
và giá cao, các dịch vụ của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh hiện tại chưa thể cạnh tranh
nổi, do chưa đủ nguồn lực. Vì vậy có thể phát triển ngay trên góc thị trường hiện tại,
và không có con đường nào khác hơn là phải cải tiến chất lượng, đáp ứng tốt hơn nhu
cầu của thị trường. Để phát triển hơn nữa, Bưu điện TP.Hồ Chí Minh phải biết tìm ra
được những kẻ hở, khoảng trống của thị trường - những thị trường ngách, và xâm
nhập vào những thị trường đó, tạo dựng cho mình một vị thế vững chắc trên khúc thị
trường ngách đó.
3.4.1 Chiến lược định vị về sản phẩm
Tuy nhiên, đây là một hướng đi mới, để hạn chế rủi ro Bưu điện TP.Hồ Chí
Minh nên phát triển dòng sản phẩm dịch vụ mới này với nhiều dịch vụ khác nhau,
trước mắt, các dịch vụ mà có thể phát triển và tạo dựng thương hiệu là:
- Chuyển phát nhanh hẹn giờ , hỏa tốc
- Chuyển phát thư thường ( bưu phẩm ) nâng cao tỷ lệ hoàn thành 99 %
- Dịch vụ trọn gói (datapost mail) gia công khép kín , bảo mật thông tin
- Các dịch vụ thu hộ , chi hộ , quà tặng , in ấn …
Không những mang các đặc tính chuyên biệt như trên, các sản phẩm dịch vụ mới này

còn phải đảm bảo đặc tính là : chính xác , an toàn ,tiện lợi văn minh
Vấn đề đặt ra ở đây là làm sao để có được sản phẩm đảm bảo đúng tiêu chuẩn
chất lượng để phục vụ thị trường? Để có một sản phẩm có chất lượng, đáp ứng tốt
nhu cầu của khách hàng thì phải kiểm soát được chất lượng từ nguồn nhân lực bên
trong , trang thiết bị hiện đại, quy trình quản lý…. Kiểm soát chất lượng đầu vào đầu
ra và các khâu trung gian
3.4.2 Chiến lược định vị về giá
Ngày nay, tuy không còn là yếu tố quan trọng hàng đầu trong hoạch định kế
hoạch marketing, nhưng giá vẫn là vũ khí cạnh tranh quan trọng trong lĩnh vực kinh
SVTH: Phạm Phú Vinh
4
Trang 4
Luận văn tốt nghiệp GVHD :Ths Phan Thị Mỹ Hạnh
doanh. Đối với doanh nghiệp thì giá là yếu tố lựa chọn đầu tiên khi mua sản phẩm
dịch vụ, còn đối với những cá nhân doanh nghiệp nhỏ thì giá cũng là yếu tố quan
trọng thứ hai sau yếu tố thương hiệu và chất lượng. Và đối tượng khách hàng mà Bưu
Điện Thành Phố Hồ Chí Minh hướng đến trong kinh doanh là các doanh nghiệp có
văn phòng giao dịch tại địa bàn TP.Hồ Chí Minh
Cách định giá thích hợp cho các sản phẩm mới này là định giá tâm lý, tức là
định giá dựa theo giá trị được nhận thức bởi khách hàng. Ban đầu Bưu điện TP.Hồ
Chí Minh nên định giá cao cho sản phẩm, bởi vì:
- Định giá cao để tạo hình ảnh về một sản phẩm chất lượng.
- Giá ban đầu cao sẽ không thu hút đối thủ cạnh tranh, gây ra tâm lý ngần ngại
cho các đối thủ khi muốn đầu tư vào dòng sản phẩm dịch vụ mới này.
- Sản phẩm gần như là hàng độc quyền, số lượng khách hàng tiềm năng có thể
bù đắp được chi phí để nhận được sản phẩm dịch vụ tốt .
- Dần về sau, tùy theo điều kiện của thị trường và thái độ của người tiêu dùng -
những khách hàng tiềm năng, có thể tăng giá lên hoặc giảm giá xuống. Tuy
nhiên, khi thay đổi giá sản phẩm cần phải quan tâm đến những suy nghĩ của
người mua:

Khi tăng giá: Người mua sẽ có hướng nghĩ tốt về công ty: sản phẩm được ưa
chuộng, cầu lớn hơn cung, chất lượng sản phẩm được nâng cao, khách hàng sẽ sử
dụng nhiều hơn .
Khi giảm giá: Người mua sẽ nghĩ đang gặp khó khăn, chất lượng sản phẩm dịch vụ
giảm… từ đó, tạo ra tâm lý trông chờ vào giá sản phẩm có thể giảm nữa, tốc độ tiêu
thụ sẽ chậm lại .
Do vậy, trước khi quyết định tăng hay giảm giá cho sản phẩm, hết sức chú
trọng đến chất lượng sản phẩm và giá cả cũng không nên tăng hoặc giảm nhiều, nhằm
tránh trường hợp người mua sẽ suy nghĩ không tốt, làm tổn hại đến danh tiếng và uy
tín.
3.4.3 Chiến lược phân phối
SVTH: Phạm Phú Vinh
5
Trang 5
Luận văn tốt nghiệp GVHD :Ths Phan Thị Mỹ Hạnh
Muốn thương hiệu được người tiêu dùng biết đến, tin tưởng và sử dụng thì sản
phẩm phải dễ dàng đến với người tiêu dùng thông qua kênh phân phối rộng. Bưu
Điện Thành Phố Hồ Chí Minh cần chủ động, linh hoạt hơn trong khâu xây dựng kênh
phân phối cho sản phẩm, không thụ động trông chờ khách hàng đến với mình mà phải
chủ động tìm kiếm khách hàng.
Hiện tại, Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh phân phối sản phẩm, dịch vụ qua
trên 186 bưu cục trực thuộc, 1850 đại lý trên địa bàn . Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí
Minh nên duy trì đưa sản phẩm dịch vụ mới của mình đến với người sử dụng qua
kênh phân phối này, đồng thời mở thêm một lực lượng bán hàng chuyên trách phục
vụ tại địa chỉ khách hàng khi có nhu cầu ở thành phố Hồ Chí Minh.
3.5 Đề xuất chiến lược kiến tạo, truyền thông thương hiệu
Câu khẩu hiệu của thương hiệu: “Vạn hoa dịch vụ , hội tụ điểm đến ”. Sử
dụng sản phẩm dịch vụ của Bưu điện Thành phố Hồ Chí Minh cho các doanh nghiệp
sử dụng có thể đảm bảo được tính nhanh chóng , an toàn , hiệu quả.
Còn về bao bì còn có chức năng như là một công cụ quảng bá hữu hiệu , một

yếu tố quan trọng đóng góp cho thương hiệu, có thể nói quảng cáo là một việc quảng
bá phải thuê mướn, còn bao bì là việc quảng bá sẵn có của công ty, nó là một công cụ
truyền thông hữu hiệu cho thương hiệu công ty, do vậy, đầu tư cho bao bì là điều
không thể thiếu. Trên bao bì sản phẩmdịch vụ phải thể hiện đầy đủ những thông tin
sau:
 Tên sản phẩm
 Logo, tên và địa chỉ công ty; Bộ phận chịu trách nhiệm giải quyết những khiếu
kiện của khách hàng, số điện thoại nóng cho khách hàng khi có vấn đề.
3.5.1 Chiến lược truyền thông, quảng bá thương hiệu
3.5.1.1 Mục tiêu truyền thông
Mục tiêu của hoạt động truyền thông cũng không nằm ngoài mục tiêu của
chung của chiến lược thương hiệu. Ở giai đoạn đầu, giới thiệu sản phẩm đến khách
hàng nhằm tạo sự chú ý, nhận biết và hiểu biết về thương hiệu các dịch vụ chủ
lực của công ty. Trong giai đoạn này phải tạo được tính nhất quán cho hệ thống
SVTH: Phạm Phú Vinh
6
Trang 6