MỘT SỐ LÍ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở MỘT DOANH NGHIỆP

MỘT SỐ LÍ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở
MỘT DOANH NGHIỆP
I. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm và vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
ở một doanh nghiệp
1.Quan niệm về tiêu thụ sản phẩm
Xuất phát từ những giác độ và phạm vi hoạt động khác nhau có
nhiều quan điểm khác nhau về hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Nếu xét hoạt động tiêu thụ sản phẩm như một hành vi thì hoạt động
tiêu thụ sản phẩm được quan niệm như hành vi bán hàng và do đó tiêu
thụ sản phẩm, hàng hoá là sự chuyển giao hình thái giá trị của sản
phẩm, hàng hoá từ hàng sang tiền ( H - T ) nhằm thoả mãn nhu cầu
khách hàng về một giá trị sử dụng nhất định. Không có mua thì không
có bán, song xét về mặt giá trị, xét bản thân chúng H-T và T-H thì là sự
chuyển hoá của một giá trị nhất định, từ một hình thái này sang hình
thái khác, nhưng H
’
-T
’
đồng thời lại là sự thực hiện giá trị thặng dư
chứa đựng trong H
’
. Như vậy, nếu hiểu theo quan niệm này thì tiêu thụ
sản phẩm là sự chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm cho người mua
và người bán thu được tiền từ bán sản phẩm hay được quyền thu từ
người mua.
Nếu xét tiêu thụ như một khâu của quá trình sản xuất kinh doanh thì
tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất và kinh
doanh. Tiêu thụ sảnn phẩm thực hiện mục đích của sản xuất và tiêu
dùng, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Nó là khâu lưu
thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất, phân
phối và một bên là tiêu dùng.

Nếu xét hoạt động tiêu thụ là một quá trình thì hoạt động tiêu thụ
sản phẩm là một quá trình bao gồm từ việc nghiên cứu nhu cầu thị
trường, biến nhu cầu đó thành nhu cầu mua thực sự của người tiêu
dùng, tổ chức sản xuất, chuẩn bị sản phẩm, tổ chức bán và các hoạt
động dịch vụ khách hàng sau khi bán.
Theo hiệp hội kế toán quốc tế, tiêu thụ sản phẩm hàng hoá dịch vụ,
lao vụ đã thực hiện cho khách hàng là việc chuyển dịch quyền sở hữu
sản phẩm,hàng hoá, dịch vụ, lao vụ đã thực hiện cho khách hàng đồng
thời thu được tiền hàng hoá sản phẩm, hàng hoá hoặc được quyền thu
tiền bán sản phẩm, hàng hoá.
Như vậy, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về mặt tổ
chức, kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu thị trường, tổ
chức tiếp nhận sản phẩm, chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo nhu cầu
của khách hàng với chi phí thấp nhất.
Ưng với mỗi cơ chế quản lí kinh tế, hoạt động tiêu thụ sản phẩm
được thực hiện bằng các hình thức khác nhau. Trong nền kinh tế kế
hoạch hoá tập trung, Nhà nước quản lí chủ yếu bằng kế hoạch, mệnh
lệnh. Các cơ quan quản lí hành chính can thiệp rất sâu vào nghiệp vụ
sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp nhưng lại không chịu trách
nhiệm về các quyết định của mình. Quan hệ giữa các ngành là quan hệ
dọc, được kế hoạch hoá bằng chế độ cấp phát và giao nộp bằng hiện
vật. Các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh theo chỉ tiêu, kế
hoạch ; việc bảo đảm các yếu tố vật chất như nguyên vật liệu, nhiên
liệu, thiết bị, máy móc... được cấp phát theo chỉ tiêu hoạt động tiêu thụ
sản phẩm trong thời kỳ này là giao nộp sản phẩm theo địa chỉ, khối
lượng ... giá cả do Nhà nước quy định sẵn. Do đó, trong nền kinh tế kế
hoạch hoá tập trung, ba vấn đề trung tâm là: sản xuất cái gì? sản xuất
cho ai? và sản xuất như thế nào?, đều được Nhà nước quyết định, hoạt
động tiêu thụ sản phẩm chỉ là việc tổ chức bán sản phẩm sản xuất với
theo giá cả, số lượng... theo kế hoạch của Nhà nước đã định sẵn.

Trong nền kinh thị trường hiện nay, các doanh nghiệp phải tự quyết
định ba vấn đề trung tâm đó, cho nên hoạt động tiêu thụ sản phẩm được
hiểu theo nghĩa rộng hơn. Đó là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều
khâu từ nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng, tổ chức
sản xuất, tổ chức mạng lưới tiêu thụ, xúc tiến yểm trợ ...nhằm mục đích
đạt hiệu quả cao nhất trong sản xuất kinh doanh.
Như vậy hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở một doanh nghiệp sản xuất
bao gồm các nội dung sau:
* Điều tra nghiên cứu thị trường.
* Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
* Tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm.
* Tổ chức xúc tiến yểm trợ cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
* Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
* Dịch vụ khách hàng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
* Đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm.

2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp
Trong cơ chế thị trường hiện nay,hoạt động tiêu thụ sản phẩm có
vai trò vô cùng quan trọng đối hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là khâu quyết định đến sự thành công hay
thất bại của mỗi doanh nghiệp. Có tiêu thụ được sản phẩm mới tăng
được vòng quay của vốn, tăng hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh.
Qua tiêu thụ sản phẩm thực hiện được giá trị sử dụng của sản phẩm.
Sau khi tiêu thụ được sản phẩm doanh nghiệp không những thu được
các khoản chi phí bỏ ra mà còn thu được lợi nhuận. Đây cũng là mục
tiêu cao nhất của doanh nghiệp.
2.1. Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động quan trọng trong quá trình sản xuất
kinh doanh.
Để tiếp tục sản xuất kinh doanh trên thương trường các doanh

nghiệp luôn luôn phải tìm cách để tái sản xuất và mở rộng sản xuất kinh
doanh. Tái sản xuất kinh doanh là việc doanh nghiệp tiếp tục hoạt động
sản xuất kinh doanh ở chu kỳ sau như ở chu kỳ trước. Mở rộng sản
xuất kinh doanh làviệc doanh nghiệp mở rộng quy mô sản xuất kinh
doanh ở chu kỳ sau lớn hơn chu kỳ trước.
Để có thể tái sản xuất kinh doanh và mở rộng sản xuất kinh doanh
đòi hỏi doanh nghiệp phải tiêu thụ được sản phẩm do mình sản xuất ra
và thu được tiền đảm bảo bù đắp chi phí bỏ ra, có lợi nhuận từ đó
doanh nghiệp có đủ nguồn lực để tiếp tục đầu tư cho chu kỳ sản xuất
sau.
Nếu không tiêu thụ được sản phẩm sẽ gây ứ đọng vốn,tăng các chi
phí bảo quản dự trữ do tồn kho và các chi phí khác, gây đình trệ hoạt
động sản xuất kinh doanh và doanh nghiệp sẽ không thực hiện được tái
sản xuất kinh doanh.
2.2 Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc duy trì và phát triển
mở rộng thị trường.
Để có thể phát triển, mở rộng hoạt động hoạt động sản xuất kinh
doanh, doanh nghiệp cần tiêu thụ ngày càng nhiều hơn khối lượng sản
phẩm, không những ở thị trường hiện tại mà ở trên thị trường mới, thị
trường tiềm năng.
Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ trên thị trường hiện
tại, doanh nghiệp có điều kiện đưa sản phẩm vào thâm nhập thị trường
mới, tiếp cận thị trường tiềm năng. Từ đó khối lượng sản phẩm tiêu thụ
được nhiều hơn, doanh nghiệp có điều kiện để mở rộng, phát triển sản
xuất kinh doanh.
Mở rộng thị trường là một trong những điều kiện để doanh nghiệp
tăng lượng tiêu thụ và mở rộng sản xuất kinh doanh.
2.3. Tiêu thụ sản phẩm góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp
Tiêu thụ sản phẩm có tác động tích cực tới quá trình tổ chức quản

lý sản xuất, thúc đẩy áp dụng tiến bộ kỹ thuật nâng cao chất lượng sản
phẩm, hạ giá thành sản phẩm.
Tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm góp phần giảm chi phí lưu
thông, giảm chi phí, thời gian dự trữ hàng hoá, tăng vòng quay của vốn,
rút ngắn chu kỳ sản xuất kinh doanh, tạo điều kiện cho doanh nghiệp có
khả năng đổi mới công nghệ kỹ thuật, nâng cao chất lượng sản phẩm,
tăng doanh thu và đem lại lợi nhuận cao.
2.4. Tiêu thụ sản phẩm mang lại vị thế và độ an toàn cho doanh nghiệp
Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường có thể đánh giá thông qua
phần trăm doanh số hàng hoá, sản phẩm bán ra của doanh nghiệp so
với tổng giá trị hàng hoá, sản phẩm bán được tiêu thụ trên thị trường. Tỷ
trọng này càng lớn thì vị thế của doanh nghiệp càng lớn và ngược lại.
Cũng có thể đánh giá được vị thế của doanh bằng phạm vi thị
trường mà doanh nghiệp đã xâm nhập và chiếm lĩnh được, việc tiêu thụ
sản phẩm diễn ra trên diện rộng với quy mô lớn chứng tỏ vị thế của
doanh nghiệp càng cao. Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp chỉ
có thể đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của mình khi tiêu thụ sản
phẩm.
Mỗi doanh nghiệp phải tạo cho mình một uy tín, gây được ấn tượng
tốt về sản phẩm của mình dưới con mắt của khách hàng, có như vậy
mới tiêu thụ được sản phẩm, mở rộng thị trường, vị thế của doanh
nghiệp sẽ tăng cao, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Hoạt động tiêu thụ giúp doanh nghiệp gần với người tiêu dùng nó
giúp doanh nghiệp phất hiện thêm kết quả sản xuất của mình và nhu
cầu của khách hàng. Thông qua hoạt động tiêu thụ doanh nghiệp nắm
bắt được sự thay đổi thị hiếu, nguyên nhân xuất hiện nhu cầu mới của
người tiêu dùng về sản phẩm từ đó đề ra các biện pháp thu hút khách
hàng.
Bên cạnh đó về phương diện xã hội, tiêu thụ sản phẩm có vai trò
trong việc cân đối giữa cung và cầu. Sản xuất ra được tiêu thụ tức là

sản xuất đang diễn ra bình thường trôi chảy tránh được sự mất cân đối,
giữ được sự bình ổn xã hội.
Thông qua tiêu thụ sản phẩm, dự đoán nhu cầu tiêu dùng của xã
hội nói chung và từng khu vực nói riêng đối với từng loại sản phẩm. Trên
cơ sở đó, các doanh nghiệp sễ xây dựng được kế hoạch phù hợp,
nhằm đạt hiệu quả cao nhất.
II. Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp gồm các nội dung
sau:
* Điều tra nghiên cứu thị trường.
* Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ.
* Tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm.
* Tổ chức xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
* Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
* Dịch vụ khách hàng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
* Đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
1. Hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường tiêu thụ
Bất cứ doanh nghiệp nào khi tham gia vào thị trường đều phải tiến
hành điều tra nghiên cứu thị trường về sản phẩm doanh nghiệp kinh
doanh để xây dựng chiến lược và phương án kinh doanh lâu dài. Trong
tất cả các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp luôn
luôn phải điều tra nghiên cứu thị trường để có chiến lược phương án
kinh doanh phù hợp có hiệu quả nhất. Để hoạt động tiêu thụ sản phẩm
đạt hiệu quả cao, việc nghiên cứu thị trường có vai trò rất quan trọng
mang lại thông tin về thị trường để doanh nghiệp chuẩn bị sản phẩm
đáp ứng nhu cầu thị trường một cách đồng bộ, kịp thời, đầy đủ, chất
lượng với chi phí thấp nhất. Nghiên cứu thị trường nhằm giải đáp những
vấn đề sau:
-Những loại thị trường nào có triển vọng nhất đối với sản phẩm của
doanh nghiệp

-Những sản phẩm nào có khả năng tiêu thụ với khối lượng lớn nhất
-Trên thị trường có những đối thủ cạnh tranh nào đang kinh doanh
những sản phẩm cùng loại với doanh nghiệp mình trên thị trường về
khối lượng chất lượng và giá cả của những sản phẩm đó
Đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm, nghiên cứu thị trường có vai
trò giúp doanh nghiệp xác định được quan hệ mua bán, vai trò của từng
khu vực thị trường, đặc tính kỹ thuật, nhu cầu sử dụng, phạm vi địa bàn
doanh nghiệp đã và đang hoạt động, khối lượng và cơ cấu sản phẩm
tiêu thụ, xu hướng biến đổi mhu cầu khách hàng ...đó là những căn cứ
để doanh nghiệp xây dựng mạng lưới bán hàng, chính sách giá cả,
chiến lược thị trường...
Để nắm bắt rõ tình hình, nhu cầu thị trường, việc nghiên cứu thị
trường cần phải chính xác, liên tục. Để được như vậy doanh nghiệp
phải tiến hành theo ba bước:
♦ Bước 1: Tổ chức thu thập thông tin đầy đủ về nhu cầu các loại thị
trường.
Các phương pháp thu thập thông tin:
a, Phương pháp nghiên cứu tài liệu – nghiên cứu khái quát
Phương pháp này được sử dụng nghiên cứu khái quát thị trường
về quy mô, cơ cấu, xu hướng phát triển của thị trường, từ đó lập lên
danh sách danh sách những thị trường có triển vọng và là tiền đề để
nghiên cứu cụ thể hơn.
b, Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường.
-Phương pháp này thu thập thông tin chủ yếu qua tiếp xúc với các
đối tượng đang hoạt động trên thị trường.
-Phương pháp quan sát.
-Phương pháp điều tra phỏng vấn: Điều tra trọng điểm, điều tra
chọn mẫu, điều tra toàn bộ.
♦ Bước 2 : Xử lý các thông tin:
Sau khi thu thập thông tin và ngay cả lúc đang thu thập thông tin

doanh nghiệp phải tiến hành xử lý các thông tin thu thập được. Ngày
nay, trong thời đại tin học các thông tin về thị trường, hàng hoá, giá cả,
việc đánh giá về khả năng, nhu cầu thị trường rất phong phú đa dạng và
có những sự khác biệt.
Xử lý thông tin là tiến hành tổng hợp phân tích kiểm tra để xác định
tính đúng đắn và chính xác của các thông tin riêng lẻ, thông tin bộ phận,
loại trừ các thông tin nhiễu, giả tạo để tìm ra lời giải đáp cho các câu hỏi
về thị trường mục tiêu, dung lượng thị trường, tính cạnh tranh, giá cả,
phương thức tiêu thụ.
Nội dung chính của xử lý thông tin là:
-Xác định thái độ chung của người tiêu dùng đối với sản phẩm của
doanh nghiệp
-Lựa chọn các thị trường mục tiêu có khả năng phát triển việc tiêu
thụ của mình
-Xác định khối lượng, danh mục sản phẩm, giá cả, chất lượng sản
phẩm đưa vào tiêu thụ trên thị trường.
♦ Bước 3 : Ra quyết định phù hợp
Kết quả của xử lý thông tin cho phép doanh nghiệp ra qyuết định
cho phương án kinh doanh trong thời gian tới cũng như việc tiêu thụ sản
phẩm
-Quyết định về giá cả sản phẩm tiêu thụ trên từng thị trường hoặc
khu vực thị trường, khách hàng lớn, trung bình và nhỏ
-Quyết định về khối lượng, danh mục sản phẩm trên từng thị
trường. Đảm bảo cơ cấu dự trữ và tăng nhanh vòng luân chuyển.
-Quyết định hình thức phân phối: mở rộng mạng lưới tiêu thụ trực
tiếp, mạng lưới đại lý hoặc phân phối theo khối lượng nhu cầu mùa vụ,
theo tập quán tiêu dùng.
-Quyết định hình thức dịch trong, sau, trước khi tiêu dùng đảm bảo
sự thuận tiện và dịch vụ phù hợp
Hiện nay nhu cầu tiêu thụ sản phẩm ngày càng tăng cả về khối

lượng cũng như chất lượng nhưng trên thực tế nhu cầu có khả năng
thanh toán lại thấp hơn. Do đó thông qua nghiên cứu thị trường cùng
với hoạt động tiêu thụ hiện tại doanh nghiệp phải lụa chọn, tính toán khả
năng sản xuất và chi phí sản xuất tương ứng để ra quyết định về sản
phẩm mà thị trường cần mà mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp ở
chu kỳ sản xuất tiếp theo.
2. Xây dựng chiến lược và kế hoặch tiêu thụ sản phẩm:
2.1. Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm :
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm là định hướng hoạt động có mục tiêu
của doanh nghiệp và hệ thống các biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu
đề ra trong tiêu thụ. Mục tiêu của chiến lược tiêu thụ bao gồm: sản
phẩm tiêu thụ, tăng doanh số, tối đa hoá lợi nhuận, mở rộng thị trường,
nâng cao uy tín của doanh nghiệp.
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu
cầu khách hàng, từ đó chủ động đối phó với mọi diễn biến của thị
trường giúp doanh nghiệp mở rộng thêm thị trường mới, kế hoặch hoá
về khối lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, chọn kênh thụ và các đối
tượng khách hàng.
2.1.1 Những căn cứ để xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
Có ba căn cứ chủ yếu để xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm
mà người ta gọi là tam giác chiến lược đó là: căn cứ vào khách hàng,
căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
-Căn cứ vào khách hàng: để tồn tại và phát triển sản xuất kinh
doanh,mỗi doanh nghiệp phải chiếm được một số lượng khách hàng
nhất định, một phần nào đó của thị trường. Không chiếm được khách
hàng thì doanh nghiệp không có đối tượng để phục vụ và do đó không
tiêu thụ được sản phẩm dẫn đến không thể tiếp tục sản xuất kinh doanh.
Do đó chiến lược khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, là yếu tố
xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lược tiêu
thụ sản phẩm.

- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: khai thác các của doanh
nghiệp là một yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Bất cứ một doanh nghiệp nào cũng có những điểm mạnh và
những điểm yếu. Do vậy doanh nghiệp phải nghiên cứu những điểm
mạnh và điểm yếu của mình đồng thời phải nghiên cứu điểm mạnh,
điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để phát huy những điểm mạnh của
mình, khắc phục điểm yếu của mình và có những chiến lược, chính
sách phù hợp.
-Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở của căn cứ này là so sánh
khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. Lợi
thế của doanh nghiệp thể hiện ở hai góc độ lợi thế hữu hình có thể định
lượng được là: tiền vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ...lợi thế vô
hình là lơị thế không định lượng được như uy tín của doanh nghiệp,
nhãn hiệu sản phẩm nổi tiếng, tài năng quản trị của ban lãnh đạo, bầu
không khí của nội bộ công ty...thông qua phân tích điểm mạnh và điểm
yếu của đối thủ cạnh tranh và của doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể
xây dựng được chiến lược tiêu thụ phù hợp.
2.1.2 Nội dung cơ bản của chién lược tiêu thụ sản phẩm .
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm thực chất là một chương trình hành
động tổng quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu cụ thể của
doanh nghiệp. Chiến lược tiêu thụ của doanh nghiệp được xây dựng
trên những căn cứ khác nhau, với những mục đích khác nhau đều phải
có hai phần:chiến lược tổng quát và chiến lược bộ phận. Chiến lược
tổng quát có nhiệm vụ xác định bước đi và hướng di cùng với những
mục tiêu cần đạt tơí. Nội dung của chiến lược tổng quát được thể hiện
bằng những mục tiêu cụ thể như:phương hướng sản xuất, lựa chọn dịch
vụ, thị trường tiêu thụ, nhịp độ tăng trưởng và mục tiêu tài chính...
Chiến lược tiêu thụ bộ phận của doanh nghiệp bao gồm:
* Chiến lược sản phẩm:
Theo quan điểm Marketing, tiếp cận từ góc độ người tiêu dùng sản

hẩpm được hiểu là “một hệ thông nhất các yếu tố có liên quan chặt chẽ
với nhau nhằmm thoả mẵn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm
sản phẩm (vật chất), bao bì, nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ, cách thức
bán hàng ...”. trong trường hợp này, sản phẩm sản phẩm của doanh
nghịêp bao gồm nhiều hàng tiêu dùng (thoả mãn từ nhu cầu cơ bản đến
nhu cầu bổ sung ở các thứ bậc khác nhau của nhu cầu khách hàng).
Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược tiêu thụ. Chỉ
khi hình thành chính sách sản phẩm, doanh nghiệp mới có phương
hướng đảm bảo đáp ứng những sản phẩm mà thị trường yêu cầu. Nếu
chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn hay
không không đảm bảo một thị trường chắc chắn thì hoạt động tiêu thụ
sản sẽ rất mạo hiểm và dẫn đến thất bại. Chính sách sản phẩm đảm
bảo cho doanh nghiệp thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh như lợi
nhuận vị thế và an toàn.
Nội dung cụ thể chiến lược sản phẩm bao gồm:
-Xác định cụ thể khối lượng, danh mục những sản phẩm đưa vào
tiêu thụ trên thị trường .
-Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới
ngày càng trở thành một yêu cầu tất yếu trong hoạt động kinh doanh
của mỗi doanh nghiệp. Ngày nay sự phát triển của khoa học kỹ thuật
như vũ bão và xu hướng cạnh tranh trên thị trường ngả sang cạnh tranh
về chất lượng và dịch vụ đòi hỏi doanh nghiệp phải hoàn thiện sản
phẩm để dành lợi thế trong cạnh tranh. Hơn nữa sản phẩm chỉ có chu
kỳ sống nhất định. Khi sản phẩm đưa ra tiêu thụ đã chuyển sang giai
đoạn suy thoái thì doanh nghiệp phải có sản phẩm mới để thay thế đảm
bảo tính liên tục của sản phẩm đưa vào tiêu thụ.
* Chiến lược giá cả:
Giá cả là một trong bốn tham số Marketing hỗn hợp cơ bản. Trong
kinh doanh giá cả là một công cụ thể kiểm soát được mà doanh nghiệp
cần sử dụng một cách khoa học để thực hiện mục tiêu chiến lược kinh

doanh.
Các quyết định về giá cả có ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình kinh
doanh của doanh nghiệp. Trong hoạt động tiêu thụ, doanh nghiệp phải
xác định giá cả đáp ứng các mục tiêu chiến lược tiêu thụ, do đó các
mức giá phải được định ra trên cơ sở các mục tiêu đã được xác định rõ
ràng. Khi định giá sản phẩm đưa vào tiêu thụ trên thị trường, mức giá
phải đảm bảo giải quyết tốt mối quan hệ hữu cơ giữa các yêu cầu:
- Mở rộng thị trường (phát triển doanh nghiệp).
- Khả năng bán hàng (doanh số).
- Thu nhập (lợi nhuận).
Thông thường khi định giá, ba mục tiêu cơ bản không phải lúc nào
cũng giải quyết đồng bộ được. Chính vì vậy doanh nghiệp phải lựa chọn
mục tiêu theo đuổi thông qua các mức giá.
Sau khi lựa chọn mục tiêu cho chiến lược giá doanh nghiệp cần
phải lựa chọn chính sách giá:
- Chính sách về sự linh hoạt giá.
- Chính sách giá theo chi phí vận chuyển.
- Chính sách hạ giá và chiếu cố giá.
3. Xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm:
3.1. Lựa chọn địa điểm:
Lựa chọn địa điểm liên quan đến nội dung xác định thị trường của
doanh nghiệp theo tiêu chuẩn địa lý và khách hàng đồng thời cụ thể hoá
các yếu tố này trong chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
3.1.1. Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý:
Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý thực chất là xác định thị
trường thích hợp của doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý và phân chia thị
trường thích hợp tương ứng với khu vực kiểm soát của các đơn vị thành
viên của doanh nghiệp.
* Giới hạn tổng quát: xác định cho toàn doanh nghiệp. Tuỳ theo quy
mô và năng lực của từng doanh nghiệp, tuỳ theo nhu cầu thị trường

khác nhau mà độ rộng của thị trường theo tiêu thức địa lý khác nhau.
Nếu độ rộng quá hẹp so với khả năng của doanh nghiệp sẽ gây lãng
phí, bỏ lỡ cơ hội tiêu thụ sản phẩm.
* Giới hạn khu vực: xác định cho đơn vị thành viên và được hiểu là
các phân đoạn của thị trường tổng quát. Độ lớn của giới hạn khu vực là
không đồng nhất tuy thuộc vào đặc điểm kinh doanh. Mỗi khu vực giới
hạn thường tương đương độc lập với nhau và được giao cho các đơn vị
thành viên của doanh nghiệp kiểm soát.
* Giới hạn điểm: Xác định cho điểm bán hàng. Một khu vực giới hạn
thị trường đã xác định của doanh nghiệp có thể và thường là rất rộng
lớn. Nếu cả khu vực thị trường chỉ có một đầu mối tiếp xúc với khách
hàng thì khoảng cách từ nguồn hàng đến nơi họ cần hàng có thể là rất
lớn. Do đó hạn chế khả năng tiêu thụ của doanh nghiệp. Để gần hơn,
phục vụ khách hàng tốt hơn cần xác định các điểm bán hàng hợp lý.
Trong một khu vực có thể đặt nhiều điểm bán hàng. Mỗi điểm bán hàng
cần có một kích thước xác định và được xác định bằng khoảng cách
giữa điểm bán hàng với khách hàng ở xa nhất.
3.1.2. Lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng:
Khách hàng với nhu cầu mua sắm của họ là nguồn hấp dẫn chủ
yếu của doanh nghiệp. Tuy nhiên trong một khu vực thị trường, đặc
điểm của khách hàng là khác nhau. Sự khác biệt này ảnh hưởng rất lớn
đến khả năng bán hàng và cách thức vận chuyển, cách thức bán hàng.
Các nhóm khách hàng với tư cách là “điểm đến” của sản phẩm và
đặc điểm của nhóm khách hàng mà doanh nghiệp muốn bán sản phẩm
cho họ sẽ quyết định nhiều vấn đề cần giải quyết trong quá trình xây
dựng chiến lược phân phối.
* Danh mục khách hàng và kênh phân phối:
Điểm đến cuối cùng của sản phẩm luôn là người sử dụng sản phẩm
mà doanh nghiệp kinh doanh. Doanh nghiệp có thể trực tiếp tiếp xúc
bán hàng khi đó hình thành kênh phân phối trực tiếp. Hoặc doanh

nghiệp có thể dùng các nhà trung gian để bán sản phẩm cho người sử
dụng như vậy sẽ hình thành kênh phân phối gián tiếp.
* Danh mục khách hàng và phân phối hiện vật:
Các nhóm khách hàng khác nhau có ảnh hưởng lớn đến kế hoạch
phân phối hiện vật của doanh nghiệp. Các nhóm khách hàng có thể có
các danh mục sản phẩm và khối lượng, chất lượng sản phẩm khác
nhau. Thời gian nghiên cứu khách hàng và danh mục chất lượng sản
phẩm, thời gian, địa điểm tiêu thụ sản phẩm cho từng nhóm khách hàng
cụ thể.
3.2. Lựa chọn và thiết kế kênh phân phối:
Để xây dựng một hệ thống mạng lưới tiêu thụ sản phẩm, sự nghiệp
có thể sử dụng rất nhiều kênh phân phối trong cùng một thời gian. Song
doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối thích hợp với từng thị
trường nhất định.
3.2.1. Các dạng kênh phân phối: