Quản trị quan hệ khách hàng tại NH TMCP

i
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ HỮU HOÀNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH HÀ TĨNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa – 2013


ii
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ HỮU HOÀNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH HÀ TĨNH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số:

60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN THỊ TRÂM ANH

Khánh Hòa - 2013


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
Thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam - Chi nhánh Hà Tĩnh”, là công
trình nghiên cứu và thực hiện của cá nhân tôi với sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thị
Trâm Anh, trên cơ sở các lý thuyết đã học và tìm hiểu thực tế tại địa phương.
Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa được công
bố trong công trình nghiên cứu nào.
Luận văn tham khảo và sử dụng thông tin được đăng tải trong danh mục tài liệu
tham khảo.
Tác giả luận văn

Lê Hữu Hoàng


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được Luận văn trong thời gian qua ngoài sự nổ lực của bản thân
trong khóa học và trong quá trình nghiên cứu thu thập thông tin, số liệu bên cạnh còn
có rất nhiều người đã hỗ trợ giúp tôi trong quá trình hoàn thành.
Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của Giáo viên hướng dẫn TS.
Nguyễn Thị Trâm Anh đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện đề tài.

Xin gửi lời cảm ơn đến các Thầy Cô khoa Kinh tế đã nhiệt tình giảng dạy và truyền đạt
cho chúng tôi những kiến thức và kinh nghiệm vô cùng quý báu trong suốt khóa học.
Qua thời gian học tâp và hoàn thành Luận văn tôi đã tiếp thu được những
kiến thức rất bổ ích về ngành học của mình.
Bên cạnh đó, tôi xin chân chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo ngân hàng TMCP
Ngoại thương – chi nhánh Hà Tĩnh, đặc biệt là các anh chị cán bộ nhân viên tại phòng
Kinh doanh dịch vụ, Phòng kế toán, Phòng Tổng hợp đã hướng dẫn, cung cấp số liệu,
thông tin cần thiết và tạo điều kiện cho tôi được có cơ hội nghiên cứu thực tiễn trong
thời gian qua.
Lòng tri ân sâu sắc nhất xin được gửi đến gia đình những người thân yêu luôn bên
tôi và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi được học tập và là động lực để tôi hoàn thành
luận văn này.
Mặc dù có nhiều cố gắng trong quá trình thực hiện, song luận văn này không thế
tránh những thiếu sót, rất mong nhận được ý kiến đóng góp của các Thầy, cô giáo, các
bạn đồng nghiệp để Luận văn được hoàn thiện và đề tài có giá trị thực tiễn cao.
Một lần nữa Tôi xin chân thành cảm ơn!
Tác giả luận văn

Lê Hữu Hoàng


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................... ii
MỤC LỤC................................................................................................................... iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT....................................................................................v
DANH MỤC BẢNG BIỂU.........................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH...................................................................................................vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ..................................................................................................vii
MỞ ĐẦU....................................................................................................................... 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

6

1.1 KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG VÀ GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG........................6
1.1.1 Khái quát về khách hàng.......................................................................................6
1.1.2 Khái quát về giá trị khách hàng............................................................................7
1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG..................................9
1.2.1 Khái niệm và mục đích của Quản trị quan hệ khách hàng....................................9
1.2.2 Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng.......................................................12
1.2.3 Vai trò của quản trị khách hàng...........................................................................13
1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng [2]...............17
1.2.5 Nội dung của quản trị quan hệ khách hàng [6]....................................................20
1.2.6 Tiến trình CRM tại ngân hàng thương mại.........................................................26
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1...........................................................................................27
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẨN NGOẠI THƯƠNG CHI NHÁNH
HÀ TĨNH.................................................................................................................... 28
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG CHI NHÁNH
HÀ TĨNH.................................................................................................................... 28
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển..........................................................................28
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ..........................................................................................29
2.1.3 Cơ cấu tổ chức....................................................................................................30
2.1.4 Khái quát tình hình hoạt động kinh doanh của Vietcombank chi nhánh Hà Tĩnh
giai đoạn 2008-2012....................................................................................................31
2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH
VIETCOMBANK HÀ TĨNH.......................................................................................37


2.2.1 Quy trình CRM tại Vietcombank chi nhánh Hà Tĩnh..........................................37

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến CRM tại Vietcombank chi nhánh Hà Tĩnh...............47
2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG CRM TẠI VIETCOMBANK CHI
NHÁNH HÀ TĨNH......................................................................................................56
2.3.1 Những mặt đạt được...........................................................................................56
2.3.2 Những tồn tại và nguyên nhân............................................................................58
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2...........................................................................................63
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊQUAN
HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TM CP NGOẠI THƯƠNG

VIỆT

NAM - CHI NHÁNH HÀ TĨNH.............................................................................64
3.1 ĐỊNH HƯỚNG MỤC TIÊU HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VIETCOMBANK
CHI NHÁNH HÀ TĨNH..............................................................................................64
3.2 ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG CRM TẠI VIETCOMBANK CHI NHÁNH
HÀ TĨNH..................................................................................................................... 65
3.2.1 Xác định sứ mệnh và mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng........................65
3.2.2 Nhóm giải pháp hoàn thiện tiến trình hệ thống CRM của Chi nhánh:.................65
3.2.3 Nhóm giải pháp hỗ trợ hệ thống CRM của chi nhánh.........................................73
3.3 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH CRM TỔNG THỂ TẠI VIETCOMBANK - CHI NHÁNH
HÀ TĨNH.....................................................................................................................78
3.3.1 Thu thập dữ liệu khách hàng...............................................................................78
3.3.2 Hình thành nhận thức về khách hàng..................................................................81
3.3.3 Chủ động thực hiện.............................................................................................86
3.3.4 Đánh giá phản hồi................................................................................................91
3.4 CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ CHO HOẠT ĐỘNG CRM CỦA VIETCOMBANK HÀ
TĨNH THÀNH CÔNG.................................................................................................92
3.4.1 Các giải pháp về công nghệ thông tin.................................................................92
3.4.2 Các giải pháp về cơ cấu tổ chức.........................................................................93
3.4.3 Các giải pháp về con người................................................................................95

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3...........................................................................................96
KẾT LUẬN.................................................................................................................97
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................i


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
KÝ HIỆU

DIỄN GIẢI

NHTM

Ngân hàng thương mại

NH TMCP

Ngân hàng thương mại cổ phần

NH TMNN

Ngân hàng thương mại nhà nước

VCB

Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

WB

Ngân hàng thế giới

CRM

Customer Relationship Management (Quản trị quan hệ khách
hàng)

PIM

Personal Information Manager (Quản trị thong tin cá nhân)

CMS

Contact Management System (Hệ thống quản lý giao tiếp)

SFA

Sales Force Automation (Tự động hóa các tác vụ bán hàng)

POS

Point of Sale (Thiết bị thanh toán tại cửa hàng bán lẻ)

ATM

Automatic Teller Machine (Máy giao dịch tự động)

CIF

Customer Information Files (Mã số hồ sơ thông tin khách hàng)

HSC

Hội sở chính

ĐVCNT

Đơn vị chấp nhận thẻ

LTV

Life Value (Giá trị vòng đời khách hàng)


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Kết quả kinh doanh giai đoạn 2008 – 2012 tại chi nhánh Vietcombank Hà
Tĩnh............................................................................................................................. 31
Bảng 2.2: Kết quả huy động vốn của Vietcombank Hà Tĩnh giai đoạn 2008-2012......33
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động tín dụng của Vietcombank Hà Tĩnh giai đoạn 2008–2012. 35
Bảng 2.4: Quy định phát hành thẻ VIP........................................................................45
Bảng 2.5: Kế hoạch chăm sóc khách hàng năm 2012..................................................46
Bảng 2.6: Khả năng trao đổi thông tin của các kênh tương tác khách hàng.................48
Bảng 2.7: Kết quả khảo sát thời gian xử lý giao dịch so với ngân hàng khác..............54
Bảng 2.8: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối với thái độ nhân viên
giao dịch...................................................................................................................... 54
Bảng 2.9: Phân loại khách hàng tiền gửi cá nhân tại Vietcombank Hà Tĩnh................57
Bảng 3.1 : Dữ liệu khách hàng.....................................................................................79
Bảng 3.2: Chấm điểm lợi nhuận từ các khoản tiền gửi có kỳ hạn................................82
Bảng 3.3: Chấm điểm lợi nhuận từ các khoản tiền gửi thanh toán hoặc không kỳ hạn....83
Bảng 3.4: Chấm điểm thời gian quan hệ với ngân hàng...............................................83
Bảng 3.5: Tỷ trọng điểm của từng chỉ tiêu đối với khách hàng doanh nghiệp.............83

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Tình hình huy động vốn tại chi nhánh Vietcombank Hà Tĩnh từ năm 2008 – 2012
...................................................................................................................................... 32
Hình 3.1: Giao diện minh họa hiển thị thông tin của khách hàng................................. 80
Hình 3.2: Bộ phận quản lý quan hệ khách hàng........................................................... 94

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng...............................................12
Sơ đồ 1.2: Vai trò của CRM [2]...................................................................................14
Sơ đồ 1.3: Mô hình hoạt động CRM ( mô hình IDIC) [6]............................................20
Sơ đồ 1.4: Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng [8].................................................27
Sơ đồ 2.1: Mô hình tổ chức của Vietcombank chi nhánh Hà Tĩnh...............................31
Sơ đồ 2.2: Tiến trình CRM tại VCB chi nhánh Hà Tĩnh..............................................38
Sơ đồ 2.3: Mô hình cơ sở dữ liệu khách hàng tại Vietcombank nhánh Hà Tĩnh..........38
Sơ đồ 2.4: Sơ đồ phân loại khách hàng tiền gửi theo nhu cầu tại Vietcombank nhánh
Hà Tĩnh........................................................................................................................ 41
Sơ đồ 2.5: Sơ đồ tổ chức hoạt động CRM tại Vietcombank chi nhánh Hà Tĩnh..........49
Sơ đồ 3.1: Mô hình CRM tổng thể tại Vietcombank chi nhánh Hà Tĩnh......................78
Sơ đồ 3.2: Cơ cấu tổ chức phục vụ cho hoạt động CRM.............................................93


8

MỞ ĐẦU
1 .Tính cấp thiết của đề tài
Những năm gần đây, lĩnh vực ngân hàng - tài chính đã có những thay đổi toàn
diện. Từ một hệ thống đơn cấp, ngành ngân hàng Việt Nam đã chuyển mình và thay
đổi theo hệ thống đa cấp. Rất nhiều ngân hàng thương mại cổ phần đã được thành lập,
cùng với đó là sự tham gia của các chi nhánh ngân hàng nước ngoài và các ngân hàng

liên doanh. Tất cả đã tạo nên sự đa dạng cho một hệ thống ngân hàng của nền kinh tế
mới phát triển và đang nổi như nền kinh tế Việt Nam. Đi kèm với sự phát triển của
ngành ngân hàng là sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng nhằm thu hút và giữ
chân khách hàng.
Có thể nói khách hàng chính là chìa khóa để mỗi doanh nghiệp nói chung cũng
như ngân hàng nói riêng có thể tồn tại và phát triển. Trước nhiều sự lựa chọn, khách
hàng sẽ chọn ngân hàng nào đem lại cho họ nhiều giá trị nhất, thỏa mãn nhu cầu của
họ tốt nhất. Vì vậy, ngân hàng nào không tích cực thích nghi với môi trường cạnh tranh
mới sẽ bị loại ra khỏi cuộc chạy đua. Vì vậy, chiến lược kinh doanh hướng đến khách
hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng. Việc xây dựng
một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm duy trì và phát triển các mối quan hệ
bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng như các nhóm khách hàng tiềm năng
thông qua đó thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của từng nhóm khách hàng là việc rất quan
trọng để có được khách hàng trung thành của riêng mình. Không nằm ngoài xu hướng
đó, Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam buộc phải thích nghi bằng cách luôn
luôn nỗ lực hoàn thiện và đa dạng hóa các loại hình dịch vụ, cố gắng phục vụ khách
hàng với sự tận tâm hết mình bằng một hệ thống công nghệ quản trị khách hàng hiện
đại nhất Việt Nam .
Có mặt tại Hà Tĩnh gần 10 năm, Vietcombank Hà Tĩnh đã tạo dựng được cho
mình một vị thế, hình ảnh nhất định, đã trở thành đối tác truyền thống, uy tín đối với
các đơn vị sản xuất kinh doanh cũng như người dân tại tỉnh nhà. Cụ thể là từ năm 2010
đến nay, chi nhánh luôn nằm trong top 5 ngân hàng thương mại đứng đầu về thị phần
tài chính tại tỉnh Hà Tĩnh. Tuy nhiên, trước tình hình cạnh tranh khốc liệt giữa các tổ
chức Tín dụng khác trên địa bàn trên mọi lĩnh vực, đặc biệt là lĩnh vực huy động vốn,
Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam, chi nhánh Hà Tĩnh đã gặp không ít những
khó khăn trong hoạt động kinh doanh cũng như trong việc giữ chân khách hàng cũ và


phát triển khách hàng mới. Các ngân hàng cổ phần tư nhân đã mang đến cho khách
hàng những cảm nhận mới về giá trị, trong khi trong quan niệm của mình, khách hàng

vẫn nghĩ các ngân hàng TMCP Nhà nuớc vẫn còn mang nặng tính quan liêu, bao cấp.
Vì vậy, để nâng cao năng lực cạnh tranh Vietcombank chi nhánh Hà Tĩnh đã tích cực
đẩy mạnh công tác chăm sóc khách cũng như gia tăng giá trị cho khách hàng dựa trên
nền tảng của hệ thống quản trị thông tin khách hàng của Ngân hàng TMCP Ngoại
Thương Việt Nam. Tuy nhiên, so với kỳ vọng thì hiệu quả mang lại chưa thật sự tạo ra
lợi thế cạnh tranh, công tác quản trị quan hệ khách hàng còn thể hiện nhiều nhược
điểm như: công tác chăm sóc khách hàng còn thiếu tính chuyên nghiệp, chưa có một
tiêu chuẩn định luợng giá trị khách hàng hợp lý khiến cho việc phân loại khách hàng
còn mang nhiều cảm tính, chủ quan, một bộ phận cán bộ, nhân viên ngân hàng còn
mang nặng tư tưởng quan liêu, bao cấp, …Đây chính là những nguyên nhân chủ yếu
khiến cho hoạt động CRM của Vietcombank Hà Tĩnh mới ở mức độ sơ khai, thiếu tính
chuyên nghiệp, không đủ sức cạnh tranh, làm cho thị phần của chi nhánh có lúc sụt
giảm nghiêm trọng. Nếu như tập thể cán bộ công nhân viên của chi nhánh không sớm
khắc phục những nhược điểm, hạn chế của mình thì trong tuơng lai không xa, khách
hàng sẽ ra đi như một tất yếu, đặc biệt là những khách hàng tiền gửi, và Vietcombank
chi nhánh Hà Tĩnh sẽ không còn giữ được vị thế hiện nay của mình.
Với nhiệm vụ trọng tâm ưu tiên hàng đầu được xác định là đẩy mạnh huy động
vốn, hơn bao giờ hết công tác quản trị quan hệ khách hàng, đặc biệt là khách hàng tiền
gửi, cần được chú trọng và hoàn thiện hơn nữa nhằm đạt được nhiệm vụ đề ra .
Xuất phát từ thực tế trên tác giả đã chọn đề tài: Quản trị quan hệ khách hàng
tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam - Chi nhánh Hà Tĩnh.
2. Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài.
Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ngày càng khẳng định vai trò vô cùng
quan trọng, là kim chỉ nam đối với chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp trước
bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Mặc dù các chuyên gia về quản trị học, các
nhà phân tích thị trường vẫn còn tranh luận nhiều về định nghĩa chính xác của CRM,
nhưng tất cả đều thừa nhận rằng trong vài năm tới, các công ty sẽ còn phải rót hàng tỷ
đô la vào các giải pháp phần mềm CRM và những dịch vụ thiết kế trợ giúp cho doanh
nghiệp quản trị quan hệ khách hàng ngày càng hiệu quả hơn. Chính vì vậy càng ngày
càng có nhiều nghiên cứu chuyên sâu về hoạt động CRM nhằm khai thác tối đa hiệu

quả của hoạt động này.


2.1. Nghiên cứu ngoài nước
Có thể nói, hoạt động CRM đã không còn lạ lẫm gì đối với các nước phát triển
trên thế giới, vì vậy các nghiên cứu về hoạt động này cũng rất phổ biến, điển hình như:
Nghiên cứu của Jill Dyche [10] đã cho thấy vai trò của CRM trong kinh doanh
quan trọng hơn bao giờ hết, chỉ ra phạm vi ứng dụng và sử dụng CRM, từ quy trình tự
động hóa nguồn lực bán hàng, công tác chiến dịch cho đến CRM điện tử và nhiều hoạt
động khác. Nghiên cứu này còn chỉ ra sự khác biệt giữa CRM và kinh doanh thông
minh và mức độ cộng hưởng của chúng, vì sao tỷ lệ thất bại trong quản trị quan hệ
khách hàng lại quá cao và cách phòng tránh điều này.
Theo Peppers và Roger [6], nghiên cứu đã cho thấy CRM là các quá trình ra các
quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị khách hàng nhằm phát
triển các mối quan hệ tốt đẹp với các khách hàng thông qua việc cá biệt hóa khách
hàng. Nghiên cứu này còn cho ra đời mô hình IDIC, một mô hình chuẩn phản ánh một
tiến trình CRM thành công.
Theo Thomas Bodenberg [8], nghiên cứu cho rằng CRM là một chiến lược kinh
doanh mà doanh nghiệp thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng,
duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn. Những tiến trình này bao hàm thỏa thuận endto-end của doanh nghiệp với khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng
qua thời gian.
Giáo sư V. Kumar Werner J. Reinartz (2006), Đại học Connecticut, Mỹ, là tác
giả cảu bài báo Customer Relationship Management – A Databased Approach, được
đăng tải trên tạp chí Journal of Marketing Research. Tác giả nghiên cứu xây dựng
công thức tính toán giá trị trọn đời của khách hàng CLTV (Customer Lifetime Value).
Công tính giá trị trọn đời của khách hàng bao gồm đầy đủ các thành tố để tính toán giá
trị của khách hàng như doanh số bán hàng; chi phí trực tiếp; chi phí marketing đối với
khách hàng trong một khoản thời gian và lãi suất được xác định.
2.2. Nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam, hiện đã có một số công trình nghiên cứu về quản trị quan hệ

khách hàng tại NHTM: Thạc sĩ Bùi Xuân Hải, tác giả luận văn “Hoàn thiện quản trị
quan hệ khách hàng tín dụng tại chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông
thôn thành phố Đà Nẵng”. Tuy nhiên, nghiên cứu đó chỉ dừng lại ở việc đề xuất giải
pháp hoàn thiện CRM đối với nhóm khách hàng tín dụng mà chưa đi sâu phân tích,
kiểm chứng giá trị trọn đời do khách hàng mang lại cho một tổ chức, cũng như xây
dựng mô hình CRM cho ngân hàng.


Đề tài nghiên cứu “Quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại
Việt Nam” của Thạc sĩ Trịnh Thanh Huyền (2007) đã đưa ra tiến trình triển khai CRM
cho hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam theo các khu vực địa lý, đưa ra giải
pháp hoàn thiện CRM theo triết lý 1: 1, và các tiêu thức đánh giá công nghệ CRM.
“Đánh giá mô hình CRM” [12] của Tiến sĩ Lê Quốc Anh. Nghiên cứu này đã
đưa ra một mô hình CRM hoàn thiện mà dựa vào đó doanh nghiệp có thể làm thước đo
đánh giá hoạt động CRM của mình.
Đề tài nghiên cứu “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Đầu tư và Phát
triển Việt Nam chi nhánh Đaklak” của Đinh Lê Thục Trinh (2010). Kết quả nghiên cứu
này đó là định hướng và đưa ra giải pháp cho hoạt động CRM của ngân hàng BIDV
chi nhánh Đaklak.
Luận văn tốt nghiệp “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Kỹ
Thương chi nhánh Đà Nẵng” (2008) của tác giả Trần Văn Tám. Luận văn đã phần nào
khái quát được cơ sở lý luận về hoạt động CRM và đánh giá hoạt động CRM tại ngân
hàng TMCP Kỹ Thương chi nhánh Đà Nẵng, từ đó đề xuất những biệ pháp nâng cao
hiệu quả hoạt động CRM tại ngân hàng này.
3. Mục tiêu của đề tài
 Hệ thống hóa lý luận về quản trị quan hệ khách hàng .
 Đánh giá thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Vietcombank chi
nhánh Hà Tĩnh giai đoạn 2008-2012 .
 Hoàn thiện, nâng cao chất lượng công tác quản trị quan hệ khách hàng của
Vietcombank chi nhánh Hà Tĩnh trong thời gian tới .

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng
TMCP Ngoại Thương chi nhánh Hà Tĩnh .
 Phạm vi nghiên cứu : Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng
TMCP Ngoại Thương chi nhánh Hà Tĩnh giai đoạn 2008-2012 .
5. Phương pháp nghiên cứu.
Luận văn bắt đầu nghiên cứu những lý thuyết về CRM đã tồn tại để có được
nền tảng vững chắc nhằm đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
đang được áp dụng tại Vietcombank chi nhánh Hà Tĩnh.
Luận văn sử dụng phương pháp định tính dựa trên hai nguồn dữ liệu, đó là dữ
liệu chính và dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu chính là kết quả từ cuộc phỏng vấn trực tiếp với


các nhân viên và các cấp quản lý tại Vietcombank Hà Tĩnh. Dữ liệu thứ cấp là các tài
liệu, bài báo, giáo trình, …
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn
 Luận văn hệ thống hoá được những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động quản
trị quan hệ khách hàng mà trong đó, Ngân hàng Ngoại Thương chi nhánh Hà Tĩnh là
đối tượng nghiên cứu .
 Luận văn đánh giá được thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân
hàng Ngoại Thương Hà Tĩnh trong những năm vừa qua .
 Định hướng hoạt động CRM cho Vietcombank Hà Tĩnh.
 Xây dựng chính sách chăm sóc phù hợp cho từng nhóm khách hàng tiền gửi .
 Từ đó, nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua hoạt động CRM.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
gồm 3 chương:
 Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng
 Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại
Thương chi nhánh Hà Tĩnh .

 Chuơng 3: Hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng
TMCP Ngoại Thương chi nhánh Hà Tĩnh .


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1 KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG VÀ GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG
1.1.1 Khái quát về khách hàng
1.1.1.1 Khái niệm về khách hàng
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh
nghiệp,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa
mãn nhu cầu đó của mình .[3]
Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu
vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu,… Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay
vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai
chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại của
khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại
sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo ra điều kiện cho sự
thành công trong kinh doanh của khách hàng .[3]
1.1.1.2

Phân loại khách hàng

Dựa vào hành vi mua hàng của khách hàng để phân loại thì khách hàng được
phân thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân .
 Khách hàng tổ chức : Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua
có tính chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá
lớn, các cân nhắc thường phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và ảnh hưởng qua lại giữa
nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức, có thể mất nhiều thời gian để đưa ra
quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với

tiến trình mua của cá nhân.
 Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thương ít
phức tạp hơn khách hàng tổ chức, chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa,
xã hội, cá nhân và tâm lý .
Dựa vào mục đích thì khách hàng được phân ra thành 3 nhóm khách hàng chính
đó là :
 Khách hàng tiền gửi : Là các tổ chức hay cá nhân gửi tiền vào ngân hàng
với mục đích thanh toán, gửi tiết kiệm, ký quỹ, …Đây chính là nguồn vốn (đầu vào)
mà ngân hàng sử dụng để cho vay (đầu ra) .


 Khách hàng tiền vay : Là các tổ chức hay cá nhân có nhu cầu về vốn nhằm
mục đích sản xuất kinh doanh, tiêu dùng,…
 Khách hàng liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân
hàng, bao gồm 2 nhóm khách hàng, đó là:
 Thị trường tiêu dùng cá nhân: Là những người đóng vai trò chủ chốt,
quyết định trong gia đình. Vì vậy, họ có vai trò quan trọng trong việc mua dịch vụ của
ngân hàng. Họ mua dịch vụ của ngân hàng để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của
chính họ.
 Thị trường tổ chức: là những khách hàng mua dịch vụ để thực hiện kinh
doanh. Vì vậy họ quan tâm nhiều đến vấn đề lợi nhuận, chi phí, giá cả, …hoặc khả
năng thỏa mãn những nhu cầu cho công việc của họ .
1.1.2 Khái quát về giá trị khách hàng
1.1.2.1

Khái niệm về giá trị khách hàng

Theo chuyên gia cao cấp của Tổ chức Nghiên cứu động lực thúc đẩy khách
hàng (Mỹ), 80% lợi nhuận của doanh nghiệp thường chỉ do 20% số khách hàng mang
lại. Điều này cho thấy chỉ có một nhóm nhỏ khách hàng sẽ đem lại lợi nhuận thực sự

cho doanh nghiệp. Như vậy, mục tiêu của các doanh nghiệp là phải giữ nhóm khách
hàng lợi nhuận trên càng lâu càng tốt. Trong quá trình thu thập và xử lý thông tin về
khách hàng, doanh nghiệp phải xác định được những khách hàng nào thường xuyên,
trung thành, có giá trị để từ đó xây dựng các chương trình quan hệ phù hợp .
Như vậy, giá trị khách hàng được hiểu như một hàm số của lợi nhuận mà khách
hàng đó có thể đem lại cho doanh nghiệp trong tương lai. Nói cách khác, giá trị khách
hàng là` tổng lợi nhuận trong tương lai mà khách hàng đem lại cho doanh nghiệp qua
các lần giao dịch [9]
Chẳng hạn, một công ty có 2 khách hàng. Khách hàng A mang lại lợi nhuận
1.000$ mỗi tháng trong 2 năm qua, trong khi khách hàng B đem lại 500$ mỗi tháng
trong cùng thời gian. Khách hàng nào có giá trị hơn ? Chúng ta sẽ khẳng định đương
nhiên là khách hàng A. Nhưng chưa chắc! Nếu khách hàng A đem lại lợi nhuận 1.000$
ở tất cả các tháng sau và khách hàng B vẫn đem lại 500$ thì mới kết luận khách hàng A
có giá trị gấp đôi khách hàng B. Nhưng nếu có dự đoán khách hàng A sẽ thay đổi nhà
cung cấp, trong khi khách hàng B vẫn tiếp tục giữ mức giao dịch ổn định trong tương
lai thì ta có thể khẳng định khách hàng B có giá trị hơn khách hàng A .


Việc tính toán giá trị thực sự của khách hàng cho phép doanh nghiệp xác định
giá trị đầu tư cho từng khách hàng, những người ảnh hưởng đến khả năng tạo ra lợi
nhuận cho doanh nghiệp trong tương lai, chứ không phải chỉ tập trung và các dòng sản
phẩm hay dịch vụ mà khách hàng đã từng mua trong quá khứ .
Với việc xác định được giá trị của khách hàng như trên, ta có thể áp dụng để
xác định một khách hàng tiềm năng cũng như khách hàng trung thành của ngân hàng .
1.1.2.2 Khách hàng tiềm năng của ngân hàng
Khách hàng tiềm năng của ngân hàng là những khách hàng có khả năng mang lại
lợi nhuận cao cho ngân hàng trong tương lai mà ngân hàng có thể thiết lập mối quan
hệ với họ. Đồng thời, họ là những người có khả năng, có ý định và sẵn sàng giao dịch
với ngân hàng nếu có nhu cầu .[3]
 Với nhóm khách hàng này ngân hàng có thể có được những lợi ích sau :

- Làm tăng lợi nhuận của ngân hàng trong tương lai.
- Mở rộng thị trường hoạt động của ngân hàng
- Có khả năng trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng nếu các sản
phẩm, dịch vụ của ngân hàng thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ .
- Các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng được bán nhiều hơn .
 Nhóm khách hàng này sẽ thiết lập mối quan hệ với ngân hàng nếu: Các sản phẩm,
dịch vụ mà ngân hàng mang lại cho khách hàng có giá trị cao nhất. Họ luôn mong
muốn có được giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả
năng động cơ và thu nhập có hạn. Họ sẽ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó
mà hành động. Sau đó, họ tìm hiểu xem liệu sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng có đáp
ứng được kỳ vọng về giá trị của họ hay không. Điều này sẽ ảnh hưởng đến mức độ
thỏa mãn của họ và xác suất để họ mua tiếp lần sau .

 Tóm lại, khách hàng sẽ lựa chọn ngân hàng nào mà đem lại giá trị cao nhất dành
cho họ.
1.1.2.3 Khách hàng trung thành của ngân hàng
Khách hàng trung thành của ngân hàng là những khách hàng khi có nhu cầu liên
quan đến dịch vụ ngân hàng thì họ lập tức nghĩ đến, tìm đến ngân hàng và họ luôn
truyền những thông tin tốt về ngân hàng. Lợi ích khi ngân hàng có những khách hàng
trung thành :
 Đối với khách hàng trung thành, việc ngân hàng đáp ứng đúng nhu cầu
của họ là dễ dàng hơn nhiều so với một khách hàng mới.


 Khách hàng càng trung thành thì tần suất sử dụng các sản phẩm, dịch vụ
của ngân hàng càng nhiều hơn, từ đó giúp cho ngân hàng giảm được chi phí
marketing, giảm nguy cơ bị mất khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh .
 Khách hàng trung thành được xem là lực lượng quảng cáo truyền miệng
rất tích cực cho ngân hàng, cơ hội kinh doanh mới sẽ đến thông qua lời giới thiệu, vì
thế mà giảm bớt chi phí khuyến mãi .

Vì vậy, nhiệm vụ của ngân hàng là phải làm sao để tạo lập, nuôi dưỡng, phát
triển mối quan hệ với khách hàng hiện tại để biến họ trở thành khách hàng trung thành
của ngân hàng .
1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1

Khái niệm và mục đích của Quản trị quan hệ khách hàng

1.2.1.1

Khái niệm về CRM

CRM đã trở nên phổ biến vào giữa thập kỉ 90 của thế kỷ 20. Các nhà nghiên
cứu như tiến sĩ Jagdish Sheth, Jim Bessen, Hugh Bishop của Mỹ vào những năm 1990
đã đưa ra thuật ngữ CRM. Từ khi ra đời đến nay, các quan niệm về CRM không ngừng
thay đổi, gắn liền với sự thay đổi về lý thuyết thì công nghệ CRM cũng có những bước
phát triển vượt bậc với nhiều công cụ hữu ích hơn. Tiền đề của CRM là chương trình
PIM được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và những thông tin cá
nhân khác. Sau đó, PIM phát triển thành CMS mà dựa vào đó những người bán hàng,
marketing có thể sử dụng và khai thác thông tin chung. Từ CMS người ta phát triển
thành SFA để tự động hóa các tác vụ bán hàng. Đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM
ngày nay . [2]
Các nhà phân tích thị trường vẫn còn tranh luận rất gay gắt về định nghĩa chính
xác của nó, nhưng tất cả đều thừa nhận rằng trong một vài năm tới, các công ty sẽ còn
rót hàng tỷ đô la vào các giải pháp phần mềm CRM và những dịch vụ thiết kế trợ giúp
các doanh nghiệp quản lý mối quan hệ khách hàng ngày càng có hiệu quả hơn thông
qua những kênh trực tiếp hoặc gián tiếp mà khách hàng lựa chọn sử dụng .
Vậy tại sao với một thị trường bùng nổ về CRM, một trong những câu hỏi được
đặt ra nhiều nhất lại là “CRM là gì ?”. Có nhiều khái niệm khác nhau về CRM, tùy
theo từng quan điểm, ngành nghề, từng doanh nghiệp khác nhau:

Theo Kristin Anderson và Carol Kerr, quản trị quan hệ khách hàng là một chiến
lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với các khách hàng


được lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và khách hàng. Nó bao
gồm sự kết hợp giữa Marketing – Bán hàng – Dịch vụ khách hàng để đạt được những
hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách hàng .[4]
Theo Philip Kotler [5] cho rằng “CRM sử dụng công nghệ thông tin để thu thập
dữ liệu, sau đó được sử dụng để phát triển nhằm tạo ra sự giao tiếp có tính cá nhân hơn
với khách hàng. Trong dài hạn dữ liệu cung cấp một cách thức phân tích và điều chỉnh
liên tục nhằm để tăng giá trị cho khách hàng lâu dài với doanh nghiệp. ”
CRM là quá trình ra quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị
của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với khách hàng dựa trên việc
cá biệt hóa khách hàng [6]
Theo Dick Lee, CRM là việc thực hiện các chiến lược tập trung vào khách hàng
nhằm hướng tới việc thiết kế lại các hoạt động chức năng, và được hỗ trợ bởi công
nghệ quản lý quan hệ khách hàng”. Khái niệm này xem khách hàng là tiêu điểm mà
doanh nghiệp hướng tới thực hiện các chiến lược tập trung, nhằm nắm bắt được nhu
cầu và sự thay đổi nhu cầu của khách hàng, qua đó thiết kế lại hoạt động chức năng [7]
CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà doanh nghiệp thực hiện nhằm
nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn.
Những tiến trình này bao gồm những thỏa thuận giữa doanh nghiệp và khách hàng và
triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian . [8]
Còn theo Th.s Nguyễn Văn Dung thì Quản trị quan hệ khách hàng là một
phương pháp toàn diện để thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng . [1]
Như vậy, nói một cách tổng quát, Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến
lược kinh doanh toàn diện hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa, xây dựng, phát triển và
duy trì quan hệ với khách hàng nhằm nắm bắt nhanh nhất nhu cầu của họ và thỏa
mãn nhu cầu đó. [2]
Vậy thế nào là một chiến lược kinh doanh toàn diện ? Một chiến lược kinh

doanh toàn diện cần có những đặc điểm sau :
 Phù hợp với nguồn lực, mang tính chất toàn diện và dài hạn trong môi trường
kinh doanh của doanh nghiệp .
 Cam kết của lãnh đạo đối với sự phát triển của doanh nghiệp .
 Chiến lược và tầm nhìn của doanh nghiệp phải được thông tin tốt
 Được dựa trên những công cụ đo lường chủ yếu của doanh nghiệp .


 Phải vạch ra được tình hình tài chính, khách hàng và các hoạt động theo đường
lối chiến lược của doanh nghiệp .
 Thiết lập công cụ thực thi chiến lược: lập mục tiêu, xác định công cụ đo lường,
quy trình .
Tóm lại, nền tảng chủ yếu làm cơ sở cho việc xây dựng thành công chiến lược
kinh doanh toàn diện đó là cần hiểu được rằng: chiến lược chính là một quá trình.
Chiến lược không chỉ là việc xây dựng một cách có khoa học mà đó phải là một quá
trình được ăn sâu vào cơ cấu và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Giá trị xuyên
suốt của một chiến lược toàn diện phải có được sự kết hợp mạnh mẽ giữa các thành
viên doanh nghiệp nhằm vạch rõ tầm nhìn, hướng đi và các thành tựu sẽ đạt được và
quyết tâm theo đuổi nó .
Trong khái niệm trên, quản trị quan hệ khách hàng trước hết là chiến lược. Và
có thể nói, chiến lược CRM là kim chỉ nam cho các chiến lược khác của doanh nghiệp.
Bất kỳ chiến lược nào mà không hướng đến mục tiêu tạo ra, duy trì và mở rộng quan
hệ với những khách hàng của doanh nghiệp thì cũng sẽ không phục vụ cho lợi ích của
doanh nghiệp đó .
Thứ hai, CRM là một chiến lược toàn diện. Theo sự phân tích về chiến lược ở
trên thì CRM không chỉ thuộc về bộ phận bán hàng hay marketing, cũng không chỉ
dừng lại là trách nhiệm riêng của bộ phận quản lý khách hàng, bộ phận quan hệ thông
tin. CRM là trách nhiệm của tổng thể các bộ phận trong một doanh nghiệp. Hoạt động
của một doanh nghiệp là sự kết hợp tổng hòa hoạt động của nhiều bộ phận, cùng với
đó là sự vận dụng các chiến lược khác nhau như: chiến lược marketing, quảng cáo,

chiến lược về nhân sự, …Và tất cả các chiến lược này đều hỗ trợ cho CRM. Bởi nếu
bất kỳ chiến lược nào thiếu đi yếu tố “quản trị quan hệ khách hàng” đều khiến quá
trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp dù ở lĩnh vực nào cũng sẽ gặp bất lợi .
Cuối cùng, điểm cần làm rõ trong khái niệm này đó là mục tiêu của CRM mà
một doanh nghiệp cần hướng tới. Đó là, thông qua việc áp dụng CRM, doanh nghiệp
phải tạo ra khách hàng mới cho mình, đồng thời duy trì và phát triển mối quan hệ
khách hàng đã được thiết lập .
1.2.1.2

Mục đích của CRM

CRM khởi nguyên từ ý tưởng giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực gồm
nhân lực và công nghệ để dễ hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng và


đánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt. Với sự trợ giúp của một
chương trình CRM hiệu quả, doanh nghiệp có thể :
-

Kiếm được những khách hàng sinh lời

-

Nắm giữ những khách hàng sinh lời

-

Bán những sản phẩm bổ sung trong cùng một giải pháp

-

Giảm chi phí hoạt động và phục vụ khách hàng .

1.2.2 Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng
Theo Kristin Anderson và Carol Kerr, CRM bao gồm một loạt các hoạt động
kinh doanh thuộc ba nhóm chính: Marketing, Bán hàng và Dịch vụ khách hàng. Bên
cạnh đó cũng cần phải kể đến yếu tố công nghệ thông tin góp phần phục vụ CRM một
cách tốt hơn và hiệu quả hơn .[4]
Marketing

Dịch vụ khách hàng

Khách hàng

Bán hàng

Công nghệ

Sơ đồ 1.1 : Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng
Sơ đồ 1.1 cho thấy, bên ngoài là những bộ phận chính thức tương tác, hỗ trợ
nhau trong chiến lược CRM gồm: bộ phận Marketing, Bán hàng, Dịch vụ khách hàng
và bộ phận công nghệ thông tin, và trung tâm của mô hình chính là khách hàng. Điều
này thể hiện phương châm chiến lược của CRM chính là: “Lấy khách hàng là trung
tâm ”. Để hiểu rõ hơn, chúng ta sẽ phân tích các yếu tố này :
 Marketing: Đối với Marketing, CRM được thực hiện chủ yếu nhờ chiến lược
marketing trực tiếp với khách hàng. Đó là một chuỗi các hoạt động kinh doanh được
doanh nghiệp tác động đến khách hàng, nhằm xác định, tạo lập và duy trì mối quan hệ,
làm hài lòng khách hàng mà kết quả là mang lại giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp
.


Bán hàng: Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh
an toàn hơn, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh và
hiệu quả hơn. Ngoài các kênh giao dịch trực tiếp và gián tiếp truyền thống, các hệ
thống CRM hiện đại còn cho phép khả năng bán hàng tự động nhờ áp dụng công nghệ
vào hoạt động này .

Dịch vụ khách hàng: là cách thức, phương thức thể hiện sự quan tâm của doanh
nghiệp tới khách hàng. Mục đích của dịch vụ là tạo ra một sự nhận thức về quan hệ và
lợi ích của mối quan hệ đó giữa đôi bên. Các hoạt động thường thấy của dịch vụ khách
hàng là hỗ trợ sử dụng, giải đáp thắc mắc khiếu nại, …Yếu tố thành công cơ bản của
dịch vụ khách hàng là sự giải quyết nhanh chóng những vấn đề của khách hàng, cũng
như tiếp cận những phản hồi từ phía khách hàng .

Công nghệ thông tin: Áp dụng trong CRM là một hệ thống tích hợp bao gồm
công nghệ lưu trữ, phân tích và khai thác dữ liệu (hay còn gọi là phần mềm quản trị
quan hệ khách hàng) và công nghệ tương tác đa phương tiện với khách hàng (web, email, điện thoại, …) .
1.2.3 Vai trò của quản trị khách hàng
1.2.3.1

Đối với doanh nghiệp

Trên thương trường, một khách hàng tương ứng với một cơ hội kinh doanh. Tìm
kiếm khách hàng mới và chăm sóc khách hàng cũ là điều mà một doanh nghiệp luôn
luôn phải quan tâm. Vì thế để nâng cao tính cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp đã hoạt
động dựa trên những tín hiệu thị trường, hay nói cách khác là trở thành những doanh
nghiệp định hướng thị trường, hướng tới khách hàng, mà CRM chính là công cụ hữu
ích giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu .
Việc doanh nghiệp tìm hiểu và triển khai CRM vào trong doanh nghiệp hay tổ

chức của mình là một cách đưa doanh nghiệp đến gần với khách hàng hơn bằng cách
tạo ra mối quan hệ chặt chẽ nhờ những tính năng mà CRM mang lại.Khách hàng sẽ
nghĩ gì khi họ biết doanh nghiệp luôn nhớ những thông tin về họ và sẵn sàng chăm sóc
họ với những dịch vụ tốt nhất được đưa ra dựa trên sở thích cũng như mong muốn của
chính khách hàng? Chắc chắn họ sẽ rất hài lòng vì họ cảm thấy những gì liên quan đến
yêu cầu và mục đích của họ đều được doanh nghiệp quan tâm một cách nghiêm túc .
Từ đó, ta có thể thấy vai trò của CRM được thể hiện qua mô hình tương tác đơn
giản sau :


Phát triển mối quan
hệ khách hàng

Phát triển sản
phẩm/ dịch
vụ
Công nghệ
thông tin

Lợi thế cho
doanh nghiệp

Thỏa mãn nhu
cầu khách hàng
Sơ đồ 1.2: Vai trò của CRM [2]

Vai trò của CRM chính là mang lại lợi ích hai chiều. Bởi như định nghĩa, CRM
chính là một chiến lược kinh doanh toàn diện, trong đó mọi bộ phận phải có trách
nhiệm hỗ trợ lẫn nhau trong quá trình thực hiện chiến lược. Vì thế mà không có lý do
lợi ích bộ phận này có được từ chiến lược quản trị quan hệ khách hàng lại không hỗ trợ

lại cho bộ phận kia nhằm đạt được lợi ích tổng thể to lớn cho doanh nghiệp .
 Quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp phát triển mối quan hệ khách hàng.
Trong kinh doanh, khách hàng có thể chia làm ba cấp độ :
-

Cấp 1: Khách hàng lần đầu giao dịch với doanh nghiệp

-

Cấp 2: Khách hàng cũ tiếp tục giao dịch với doanh nghiệp

-

Cấp 3: Khách hàng trung thành của doanh nghiệp

Khách hàng lần đầu tiên giao dịch với doanh nghiệp thường khiến doanh nghiệp
tốn nhiều chi phí ban đầu để thiết lập mối quan hệ vì doanh nghiệp cần gây ấn tượng
tốt cho khách hàng để tạo nền tảng bền vững cho những lần giao dịch tiếp theo. Ngược
lại, ấn tượng không tốt sẽ gây tác động tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp, đặc biệt khi ấn tượng đó lại bị “truyền miệng” đi khắp nơi. Theo các nghiên
cứu, thì cứ một khách hàng không thỏa mãn thường chia sẻ sự khó chịu của họ cho từ
8-10 người. Và nếu 8-10 người đó tiếp tục chia sẻ thông tin mà họ có được cho những
người khác thì hậu quả là rất lớn. Vì vậy việc phát triển mối quan hệ khách hàng trong
lần đầu giao dịch cần được quan tâm sát sao .
Khách hàng cũ giao dịch lần thứ 2,3,4 hay khách hàng trung thành lại là những
đối tượng mang lại những cơ hội kinh doanh cũng như nguồn thu lớn cho doanh
nghiệp. Đôi lúc, họ còn đóng vai trò như một nhân tố thúc đẩy bán hàng cho doanh
nghiệp. Họ sẵn sàng giới thiệu về sản phẩm của doanh nghiệp cũng như tạo hình ảnh
tốt đẹp về doanh nghiệp trong mắt người khác .

Vì thế, khách hàng nào đối với doanh nghiệp cũng có tầm quan trọng nhất định.
Có thể khách hàng này không mua hàng vào ngày hôm nay, nhưng có thể họ sẽ quay
lại trong tương lai. Chiến lược CRM chính là chiến lược tạo ra, duy trì và mở rộng
những mối quan hệ khách hàng thông qua sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống quản trị quan
hệ khách hàng, hứa hẹn trong tương lai khách hàng cấp 1,2 sẽ trở thành khách hàng
cấp 3 và sẽ có nhiều lớp khách hàng cấp 1,2 mới tạo ra cho doanh nghiệp. Không
những thế, từ những mối quan hệ khách hàng ngày càng khăng khít này, doanh nghiệp
có thể tạo ra nhiều lợi ích hiệu quả, giúp doanh nghiệp xác định đầy đủ và chính xác
nhu cầu của khách hàng. Khi đã hiểu rõ yêu cầu của từng loại khách hàng, doanh
nghiệp sẽ có những cách tiếp cận thị trường tốt hơn, không ngừng cải tiến sản phẩm
nhằm thỏa mãn tốt nhất những yêu cầu đó .
 Quản trị quan hệ khách hàng tạo lợi thế cho doanh nghiệp trong cạnh tranh
“Thương trường là chiến trường”. Chiến trường càng khốc liệt, doanh nghiệp
càng không ngừng đưa ra các chiến lược cho riêng mình để tạo nên lợi thế cạnh tranh.
CRM chính là một trong những chiến lược đó khi mục tiêu chủ chốt của CRM là xây
dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng – nhân tố các vai trò quyết định
đến sự phát triển hay lụi bại của một doanh nghiệp, bên cạnh nhiều nhân tố ảnh hưởng
khác. Một doanh nghiệp không có được sự tín nhiệm của khách hàng, một sản phẩm
làm ra không được khách hàng đón nhận, thì liệu doanh nghiệp đó có thể phát triển
được hay không? Ngược lại, doanh nghiệp nào có được khách hàng, doanh nghiệp đó
sẽ chiến thắng trên thương trường, bởi chính khách hàng là lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, giảm chi phí. Doanh thu tăng nhờ
việc bán sản phẩm cho khách hàng tăng. Mỗi khách hàng được biết đến như là một cơ
hội kinh doanh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, CRM còn giúp doanh nghiệp giảm chi
phí khi duy trì, phát triển mối quan hệ với khách hàng quen thuộc. Theo các nghiên
cứu của hai chuyên gia Paul Gray và Jongbook Byun – trường Claremont Graduate –
chi phí để tiếp cận một khách hàng mới cao gấp 5-10 lần chi phí duy trì một khách
hàng đã có sẵn. Chi phí bán hàng và chi phí phục vụ khách hàng cũ cũng thấp hơn
nhiều so với một khách hàng mới. Hơn nữa, lợi nhuận của doanh nghiệp có thể tăng

25% đến 100% tùy theo ngành nghề kinh doanh nếu doanh nghiệp tăng thêm cho mình
5% lượng khách hàng trung thành.
 Tiết kiệm được nhiều thời gian trong quản lý doanh nghiệp
Có thể nói, không phải ngẫu nhiên công nghệ được xem như là yếu tố quyết
định thành công cho chiến lược này, bởi lẽ lợi ích mà nó mang lại cho doanh nghiệp là


rất lớn. Chỉ cần áp dụng cho mình một phần mềm “quản trị quan hệ khách hàng” phù
hợp, doanh nghiệp có thể tiết kiệm rất nhiều thời gian. Nếu trước đây doanh nghiệp
phải mất một ngày để tổng hợp được dữ liệu báo cáo bán hàng hay mất hàng tuần để
tập hợp dữ liệu về khách hàng trong mỗi chiến dịch marketing thì bây giờ, tất cả
những công việc đó đều được thực hiện thông qua hệ thống phần mềm CRM nhanh
chóng và chính xác. Không những thế những phản hồi của khách hàng qua email,
website, điện thoại, …có thể được giải quyết kịp thời thông qua những dữ liệu đã
được cập nhật vào hệ thống phần mềm này .
Có thể nói, một nền tảng công nghệ tiên tiến có thể mang lại cho doanh nghiệp
ba lợi ích cốt lõi : Thời gian – Thông tin – Hiệu quả trong quản lý .
Tóm lại, CRM được biết đến như một nghệ thuật trong kinh doanh. Nó đòi hỏi
óc tư duy, kinh nghiệm và bản lĩnh của người quản lý. Ứng với các doanh nghiệp khác
nhau sẽ có những chiến lược CRM khác nhau để phù hợp với thực trạng của từng
doanh nghiệp đó. Hay nói cách khác, chiến lược CRM đã tạo nên giá trị riêng và sự
khác biệt cho doanh nghiệp mà những giá trị này lại hết sức cần thiết cho doanh
nghiệp trong cạnh tranh nói chung và thu hút khách hàng nói riêng .
1.2.3.2

Đối với ngân hàng
Cũng như các ngành kinh doanh khác, khách hàng cũng đóng vai trò rất quan

trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công hay thất bại của một ngân hàng trong bối
cảnh thị trường tài chính tiền tệ ngày càng cạnh tranh hết sức khốc liệt. Là một lĩnh

vực kinh doanh mà sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ hầu như không nhiều, giá cả, lãi
suất cũng gần giống nhau thì các ngân hàng chỉ có thể thu hút khách hàng bằng chất
lượng dịch vụ, bằng cách nâng cao giá trị sản phẩm cho khách hàng, bằng các chính
sách ưu đãi, bằng uy tín thương hiệu, sự nỗ lực tạo dựng và phát triển các mối quan hệ
tốt đẹp và lâu dài với khách hàng của mình .
Do đó, có thể nói rằng mức độ cạnh tranh nội tại trong thị trường ngân hàng là
rất khốc liệt, đặc biệt là khi sự tham gia của các tổ chức tín dụng nước ngoài không
còn chịu sự ràng buộc chặt chẽ từ phía Chính phủ và Nhà nước ta như trước đây. Mức
độ cạnh tranh khốc liệt sẽ loại khỏi thị trường những ngân hàng không tích cực thích
nghi với môi trường cạnh tranh đó.
Vì thế có thể nói CRM là giải pháp hữu hiệu để khắc phục các vấn đề này, là
công cụ đắc lực cho hoạt động kinh doanh của các ngân hàng Việt Nam trong việc :
 Xác định đúng và kịp thời nhu cầu, mong muốn của thị trường và khách hàng