Tài liệu Để xây dựng một thương hiệu mạnh pdf

Để xây dựng một thương hiệu mạnh
Những công ty khổng lồ biết rằng thương hiệu của họ là một tài sản vô giá.
Mấu chốt để marketing thành công doanh nghiệp của bạn là tìm được và
chiếm lĩnh một vị trí bất kể thời gian.
Liệu giầy của Nike có tốt hơn giầy của Reebok? Lốp xe của Michelin tốt hơn lốp
của Goodyear chăng? Những ai biết được sự thật này?
Đương nhiên, là mỗi thương hiệu đều có những khách hàng truyền thống của
mình. Tôi nghĩ rằng, nếu bạn hỏi lãnh đạo tại các công ty Nike và Michelin, họ sẽ
đưa ra hàng đống số liệu chứng minh sản phẩm của họ là số 1. Nhưng đối với
những khách hàng thông thường, liệu sản phẩm của Nike và Michelin có khác
với những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh không? Nếu bạn gạt thương hiệu ra
ngoài sản phẩm của hai công ty này, liệu bạn có biết sản phẩm nào sử dụng
chất liệu tốt hơn hoặc bền hơn không? Trong mọi trường hợp, câu trả lời là
“không.”
Nếu đây là sự thật, tại sao bạn và tôi lại sẵn sàng bỏ thêm tiền để mua sản phẩm
của Nike và Michelin? Câu trả lời được gói gọn trong một từ “thương hiệu.”
Chuyên gia marketing của những hãng này biểt rằng, khoản đầu tư khổng lồ về
thời gian và tiền bạc đổ vào thương hiệu đã tăng giá trị cho sản phẩm của họ
trên thị trường. Và họ đã đúng.
Trong bảng xếp hạng 100 thương hiệu hàng đầu thế giới trong năm 2007 của
BusinessWeek/Interbrand, giá trị toàn cầu của Coca-Cola là 65 tỷ đô la. Đây chỉ
là giá trị thương hiệu mà chưa tính đến giá trị hệ thống xe tải vận chuyển, các
nhà máy đóng chai, và ngay cả công thức bí mật của nó. Thương hiệu
McDonald’s trị giá 29 tỷ đô la, BMW 21 tỷ đô la.
Gia tăng giá trị
Hầu hết các thương hiệu đều không bao giờ đạt được giá trị 21 tỷ đô la. Nhưng
nó chắc chắn phải có giá trị nào đó. Các công ty càng làm tốt công tác xây dựng
thương hiệu, thì thương hiệu đó càng gia tăng đáng kể giá trị của những hàng
hoá, dịch vụ đi kèm theo.
Vậy, các công ty có thể xây dựng một thương hiệu mạnh cho mình bằng cách
nào? Chúng ta hãy xem xét từ trên xuống và lấy Coca-Cola làm ví dụ. Nếu bạn

và tôi cùng mô tả về thương hiệu Coca-Cola, chúng ta có thể sử dụng những từ
ngữ khác nhau nhưng quan điểm của chúng ta sẽ khá tương đồng về ý nghĩa.
Thương hiệu Coca-Cola đã ngự trị vững chắc trong tâm trí chúng ta đến nỗi
chúng ta có thể nói thao thao nói về nó và đi đến những ý niệm thống nhất về
Coca-Cola.
Trong thực tiễn, người ta không mô hình hoá những ý nghĩa ẩn sau thương hiệu.
Thay vào đó, tên và logo sẽ gợi ra một nhận thức được hình thành sau hàng
năm ròng lặp đi lặp lại thông điệp của thương hiệu. Những thông điệp ấy được
thể hiện trong tất cả mọi thứ từ thiết kế sản phẩm, giá cả, đóng gói, các công cụ
marketing từ quảng cáo, khuyến mại đến quan hệ công chúng.
Thành công của những nỗ lực xây dựng thương hiệu trong dài hạn không bắt
đầu bằng việc tập trung vào bản thân những thông điệp được lặp đi lặp lại mà
tập trung vào những lợi ích muốn truyền tải. Với Coca-Cola, lợi ích rõ ràng nhất
là sự sảng khoái. Đối với Michelin, đó là sự an toàn. Những chuyên gia
marketing lão luyện phải trải qua nhiều gian nan để hiểu được quá trình ra quyết
định của khách hàng, từ đó xây dựng những năng lực chủ đạo và định vị mình
trên thị trường theo quá trình ấy.
Định vị
Đã có nhiều giấy mực viết về định vị sau khi Jack Trout và Al Ries viết cuốn sách
về
chủ đề này hai thập niên trước đây. (Định vị: Trận chiến trong tâm trí). Thực tế
là, nếu bạn đọc mô tả về cuốn sách này trên Amazon, bạn sẽ thấy rằng nó được
trích dẫn trong hơn 100 cuốn sách khác. Tuy nhiên, định vị không phải là một ý
niệm khó hấp thụ: Về căn bản, định vị đơn giản là những giá trị, lợi ích về lý trí,
cảm xúc người ta gán cho một thương hiệu.
Gatorade là nước giải khát dành cho các vận động viên thể thao. BlackBerry là
một thiết bị giúp bạn kết nối với mọi người. QuickBooks là phần mềm dành cho
người ngoài ngành kế toán. Phương diện lý trí của thương hiệu không có gì
phức tạp, ít nhất là trên lý thuyết.
Trên thực tiễn, điều này có thể khó thực hiện hơn bởi vì chúng ta rất dễ nhầm

lẫn giữa định vị một cách đích thực và tập trung vào những đặc trưng của sản
phẩm, dịch vụ.
Vài tháng trước, tôi có tình cờ đọc một bài báo nói về mẫu xe Model T của Ford.
Bây giờ bạn rất hiếm khi nhìn thấy chiếc xe này, nhưng vào đầu thế kỷ 20, Ford
đã tung ra thị trường 16 triệu chiếc. Trong thời kỳ hoàng kim của mẫu xe này,
không hề có trợ lực tay lái, đồng hồ côngtơmet, gương chiếu hậu, thắt lưng an
toàn, radio, máy sưởi ấm, máy lạnh và thậm chí xe còn không có bộ phận khởi
động tự động (thử tưởng tượng nếu bây giờ bạn phải quay tay để khởi động xe).
Hãy so sánh với chiếc xe cuối cùng mà bạn mua. Tất cả các chi tiết trên và ngay
cả một hệ thống âm thanh của iPod, camera chiếu hậu, hệ thống dẫn đường vệ
tinh đều được trang bị. Những chi tiết mới tưởng chừng xa xỉ ngày hôm nay lại
trở thành tiêu chuẩn của ngày mai.
Luôn gửi đi thông điệp mang tính cốt lõi
BMW (trị giá 21 tỷ đô la-chắc hẳn bạn còn nhớ?) hiểu rõ điều này. Khi công ty
giới thiệu những mẫu xe mới, chắc chắn họ sẽ giới thiệu những tính năng mới
nhất và ưu việt nhất. Tuy nhiên, BMW không cố gắng định vị dựa trên loại lốp xe
dàn mỏng hoặc những túi khí được trang bị hai bên sườn xe. Thay vào đó, Công
ty nhận ra rằng trên thị trường xe hơi luôn luôn có một bộ phận khách hàng-mà
đối với họ, hoạt động của chiếc xe và cảm giác khi lái xe là những tiêu chuẩn
đánh giá quan trọng nhất. Hoạt động hiệu quả là lợi ích mà BMW đã định vị trong
tâm trí khách hàng trong hàng thập kỷ. BMW vẫn luôn chú trọng đến hình ảnh đó
ngay cả khi cách hiểu về hiệu quả hoạt động đã thay đổi rất nhiều.
Khi bạn đánh giá về quá trình xây dựng thương hiệu của mình, đừng tập trung
vào những tính năng rồi sẽ bị các đối thủ khác sao chép. Hãy đánh giá những lợi
ích quan trọng nhất mà thương hiệu của bạn mang lại, mức độ quan trọng của
chúng. Sau đó hãy kiểm tra xem quá trình định vị của bạn có thể vượt qua 6 bài
kiểm tra khó khăn này không nhé: Tính phù hợp, Tính đơn giản, Tính khác biệt,
Có thể tin được, Đáng tin cậy, Có khả năng kháng cự (Hãy xem lại
BusinessWeek ngày 14/09/07).
Nếu thương hiệu của bạn đủ mạnh, nó có thể đem lại giá trị trong dài hạn: Nó

định hướng cho các nỗ lực marketing và cả những quyết định liên quan đến
nghiên cứu và phát triển hay các thương vụ mua lại. Nếu thương hiệu của bạn
vẫn chưa sẵn sàng, bạn cần phải định hướng lại các đơn vị của mình để hoạt
động có hiệu quả hơn hoặc tìm kiếm một bến đậu mới vững chắc cho thương
hiệu của bạn. Dù thế nào chăng nữa, định vị thành công là bước đầu tiên để tạo
nên một thương hiệu hàng tỷ đô la.
Apec Marketing - Duy Hiếu
Dịch từ Businessweek