NHỮNG VẦN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

những vần đề lý luận chung về hệ thống
kênh phân phối
i.tổng quan về kênh marketing.
1. Tầm quan trọng của các kênh Marketing trong kinh doanh.
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh
của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đa ra thị trờng
sản phẩm gì, giá cả bao nhiêu mà còn là đa sản phẩm ra thị trờng nh thế nào? Đây
chính là chức năng phân phối của Marketing. Chức năng này đợc thực hiện thông
qua mạng lới kênh tiêu thụ sản phẩm (kênh Marketing) của doanh nghiệp.
Các kênh Marketing làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp. Phát triển
các chiến lợc Marketing thành công trong môi trờng cạnh tranh khốc liệt ngày nay
là một công việc khó khăn phức tạp. Việc đạt đợc lợi thế về tính u việt của sản
phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lợc cắt giảm giá không chỉ nhanh
chóng và dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh copy mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc
bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lợc quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp thờng
chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là
các nhà quản lý Marketing ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đang dồn
tâm trí để tìm ra cái mà các chiến lợc Marketing phải dựa vào để cạnh tranh. Có
thể đã đến lúc họ phải chú ý nhiều hơn vào các kênh của họ nh là một cơ sở cho
sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trờng. Hàng ngàn Công ty đang thấy rằng để
cạnh tranh thành công họ không chỉ phải cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn
đối thủ cạnh tranh của họ mà còn phải làm tốt hơn khả năng của chúng ở đâu, khi
nào và nh thế nào ngời tiêu dùng muốn chúng. Chỉ có qua các kênh Marketing
những khả năng này mới đợc thực hiện.
2. Định nghĩa kênh Marketing.
Có nhiều định nghĩa khác nhau đang tồn tại về kênh Marketing. Đôi khi kênh
Marketing đợc coi là con đờng của sản phẩm từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng
cuối cùng. Một số ngời lại định nghĩa nó nh một dãy quyền sở hữu các hàng hoá
khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau. Một số khác vẫn mô tả kênh
Marketing nh các hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty để cùng thực hiện
một mục đích thơng mại.

Có nhiều quan điểm khác nhau về kênh đang tồn tại là do xuất phát từ
những quan điểm sử dụng khác nhau:
Theo quan điểm quản lý vĩ mô: Kênh Marketing là tập hợp các dòng vận
chuyển của hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng và
đợc tổ chức sao cho có hiệu quả nhất.
Theo quan điểm của ngời tiêu dùng: Kênh Marketing là hình thức tổ chức
vận động làm cho hàng hoá và dịch vụ sẵn sàng ở những nơi mà ngời tiêu dùng
cần với chi phí thấp nhất và thời gian nhắn nhất.
Theo quan điểm của ngời sản xuất: Kênh Marketing là tập hợp các quan hệ
đợc thiết lập, tổ chức và thực hiện quá trình lu thông nhằm đạt đợc các mục tiêu
phân phối đã định sao cho phù hợp với những điều kiện ràng buộc bên ngoài và
bên trong công ty.
Nh vậy kênh Marketing đợc hiểu là một cấu trúc đợc kết hợp giữa các yếu
tố bên trong và bên ngoài công ty, và nó là thực thể thuộc công ty nhng lại nằm
bên ngoài công ty. Vì vậy, việc quản lý kênh không thể dựa trên những quy chế
hành chính hay sự áp đặt đợc mà phải do thơng lợng, đàm phán tạo thành.
Corey nhận xét: Hệ thống phân phối... là một nguồn lực then chốt ở bên
ngoài. Thông thờng phải mất nhiều năm mới xây dựng đợc, và không dễ gì thay
đổi đợc nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt
trong nội bộ, nh con ngời và phơng tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế, tiêu thụ.
Nó là một cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về
phân phối, và đối với những thị trờng cụ thể mà họ chinh phục. Nó cũng là một
cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất
nhiều những quan hệ lâu dài.( Quản trị Marketing- Philip Kotler).
3. Cấu trúc kênh Marketing.
3.1. Khái niệm cấu trúc kênh.
Cấu trúc kênh là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công
việc phân phối đợc phân bổ cho họ dựa trên cơ sở đàm phán, thoả thuận.( Quản
trị Kênh- Trơng Đình Chiến)
Định nghĩa nhấn mạnh rằng trong sự phát triển của cấu trúc kênh, ngời

quản lý phải đối mặt với quyết định phân công. Đó là tập hợp các công việc phân
phối yêu cầu phải đợc thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối của doanh
nghiệp. Hơn nữa cấu trúc của kênh sẽ phản ánh cách thức ngời quản lý phân bố
các công việc này nh thế nào giữa các thành viên của kênh.
Vậy ngời quản lý dựa trên cơ sở nào để quyết định phân chia công việc.
Đó là chuyên môn hoá và phân công lao động. Ngời quản lý kênh lý tởng thích
điều khiển toàn bộ sự phân chia các công việc phân phối để anh ta có thể quyết
định chia các công việc này cho các công ty và các thành viên cụ thể thích hợp
nhất với việc thực hiện chúng. Tuy nhiên vì kênh bao gồm các thành viên là các tổ
chức hay cá nhân độc lập và bởi vì kênh chịu tác động của môi trờng bên ngoài
nên trên thực tế ngời quản lý kênh không phải lúc nào cũng có toàn quyền điều
khiển sự phân chia công việc phân phối.
Nh chúng ta đã biết, chỉ có các tổ chức hay cá nhân tham gia thực hiện các
chức năng đàm phán về mua, bán và chuyển quyền sở hữu mới là thành viên của
kênh, nên những ngời không tham gia thực hiện các chức năng này thì không phải
là thành viên của kênh. Mặc dù không phải là thành viên của kênh nhng các tổ
chức hay cá nhân này đã góp một phần không nhỏ trong việc giúp kênh vận hành
Kênh Marketing
Các kênh đơn và kênh thông thường
Hệ thống kênh Marketing liên kết dọc(VMS)
VMS được quản lý
VMS hợp đồng
VMS tập đoàn
Các tổ chức hợp tác bán lẻ
Chuỗi bán lẻ được người bán buôn đảm bảo
Độc quyền kinh tiêu
đợc tốt. Đó là các tổ chức tài chính, bảo hiểm, tổ chức vận tải, các kho hàng, các
đại lý quảng cáo, các công ty nghiên cứu thị trờng.
Trong sự phát triển cấu trúc kênh, ngời quản lý kênh phải đối mặt với các
vấn đề khó khăn nh chọn các thành viên của kênh, vai trò của mỗi thành viên nh

thế nào trong khi làm quyết định, việc quản lý sẽ đợc thực hiện nh thế nào? Hoạt
động sẽ đợc đánh giá nh thế nào?...
3.2. Phân loại cấu trúc kênh.
Sơ đồ1: Phân loại các kênh Marketing



Nguồn: Quản trị Kênh- Trơng Đình Chi
* Kênh trao đổi đơn
Rất nhiều các hoạt động Marketing xuất phát từ các trao đổi đợc đàm
phán với hy vọng rằng các quan hệ kinh doanh sẽ không đợc lặp lại. Một trao đổi
đơn lẻ thờng là sự tiếp cận từ một phía ngời mua hoặc ngời bán. Chính vì vậy ta có
thể đa ra một khái niệm tổng quát rằng kênh trao đổi đơn là những kiểu kênh đợc
thiết lập một lần và thờng đợc tiếp cận từ một phía từ ngời mua hoặc ngời bán
trong quan hệ mua bán một sản phẩm nào đó.
Kênh trao đổi đơn có đặc điểm là không có sự liên kết và quan hệ bền
vững trong kênh, thời gian tồn tại của kênh phân phối gắn liền với thời gian thực
hiện các hoạt động mua bán. Tuy nhiên hiếm khi có sự lặp lại trong việc mua bán
để tái thiết lập kênh trao đổi đơn tơng tự.
* Kênh thông th ờng
Kênh thông thờng là những kênh đợc thiết lập cho từng thơng vụ buôn, lẻ,
việc mua bán không có sự ràng buộc lâu dài và không có quan hệ tiếp tục trong t-
ơng lai giữa các thành viên tham gia vào kênh. Đặc điểm của kênh thông thờng đ-
ợc biểu hiện ở chỗ nó không có sự liên kết một cách chặt chẽ giã các cá nhân và
tổ chức tham gia vào kênh. Nguyên nhân là do các thành viên tham gia kênh đang
có lợi ích tốt đẹp từ kênh này muốn tiếp tục quan hệ vì vậy cấu trúc kênh dễ bị
phá vỡ do có sự thay đổi thờng xuyên của các cá nhân hoặc tổ chức. Ngoài ra khi
tham gia vào kênh này các cá nhân hoặc tổ chức không chấp nhận sự phụ thuộc
đầy đủ vào một cá nhân hoặc tổ chức khác để có thể duy trì đợc sự linh hoạt cần
thiết khi thay đổi các điều kiện phân phối.

Có ba đặc điểm quan trọng của kênh thông thờng:
- Mức độ liên kết các thành viên trong kênh thông thờng không chặt chẽ, chỉ
ở mức độ tối thiểu thông qua giá trao đổi;
- Một số lớn các doanh nghiệp có thể tiến hành kinh doanh với một hoặc
nhiều hệ thống marketing chiều dọc. Tuy nhiên bởi vì đánh mất sự phụ thuộc đợc
thừa nhận giữa họ hoặc không chấp nhận sự phụ thuộc nên các công ty trong dòng
chảy tự do không trở thành các thành viên đầy đủ của các hệ thống marketing liên
kết;
- Thuật ngữ thông thờng không có nghĩa là bao gồm tất cả những ngời
tham gia vào kênh mà chỉ thực hiện một dịch vụ nào đó trong kênh.
Kênh thông thờng có u điểm là thích hợp với một trình độ phân phối tơng
đối thấp, không cần có một sự hỗ trợ hay một sự liên kết đầy đủ giữa các bên do
đó nó phù hợp với các nền kinh tế cha phát triển. Tuy nhiên nó cũng có mặt hạn
chế là nó tiềm ẩn nguy cơ và rủi ro dẫn đến sự phá sản một hệ thống phân phối
khi có sự xung đột giữa các cá nhân hoặc tổ chức và nó không đợc giải quyết một
cách triệt để.
* Hệ thống marketing liên kết chiều dọc(VMS)
Khác với các loại kênh khác, hệ thống marketing chiều dọc có đặc điểm
là những ngời tham gia kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau.
Nh vậy họ xác định lợi ích dài hạn của họ đạt đợc tốt nhất nhờ cả hệ thống
marketing đạt đợc lợi ích. Sự tham gia vào một kênh VMS là một quan hệ hành vi
bởi vì sự phụ thuộc đợc thừa nhận.
Với hệ thống kênh marketing chiều dọc, các thành viên đều phải chấp
nhận vai trò của mình trong hệ thống kênh.
Hệ thống marketing liên kết chiều dọc đợc phân thành các dạng nh sau
thông qua sự phụ thuộc giữa các thành viên tham gia:
- Kênh liên kết dọc đợc quản lý: Là dạng liên kết có mức độ phụ thuộc và
sự liên kết giữa các thành viên kênh ở mức thấp nhất trong đó có một thành viên
kênh có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có giữ vai trò lãnh đạo các thành viên
khác và vì việc theo đuổi những lợi ích mà các thành viên này tự nguyện liên kết

và chấp nhận sự lãnh đạo của một thành viên khác. Mặc dù vậy vai trò lãnh đạo
hoặc điều khiển kênh không đợc tồn tại tuyệt đối, nó có thể bị thay đổi khi những
cơ sở sức mạnh của mỗi thành viên có sự thay đổi. Ví dụ: đối với các sản phẩm
nông sản, các chủ bán lớn thu gom hàng hoá lại và bán cho các chủ nhỏ.
Với loại hệ thống marketing chiều dọc này, sự ổn định hoạt động dựa trên
sự chia sẻ những lợi ích có khả năng đợc giữ qua thời gian dài. Tuy nhiên loại
kênh này không có sự ràng buộc chặt chẽ nên có thể không đáp ứng đợc những
yêu cầu đảm bảo mức tiêu thụ sản phẩm tối thiểu hoặc chia sẻ những thiệt hại, rủi
ro dẫn đến ảnh hởng đến tính kế hoạch của các chiến lợc phân phối của doanh
nghiệp.
- Kênh VMS hợp đồng: là một kênh trong đó sự phụ thuộc lẫn nhau giữa
các thành viên đợc xác định trong các văn bản hợp đồng thông thờng. Có các
dạng hệ thống kênh VMS hợp đồng khác nhau:
+ Chuỗi tình nguyện đợc ngời bán buôn đảm bảo: đợc thiết lập khi một số
các nhà bán lẻ liên kết với nhau dới sự bảo trợ của ngời bán buôn. Khi đó ngời
bán buôn chịu trách nhiệm về những công việc nh: tìm kiếm các nguồn hàng,
phân bổ kế hoạch tiêu thụ hoặc hỗ trợ về tài chính. Ví dụ: hệ thống nhà bán lẻ bán
ở một thị trờng nào đó liên hệ với nhau vì cùng một mặt hàng...
+ Hợp tác xã bán lẻ: là tập hợp các nhà bán lẻ độc lập làm chức năng bán
buôn và điều phối các hoạt động trong quảng cáo, định giá và tiêu thụ sản phẩm.
+Độc quyền kinh tiêu: là hình thức phát triển cao hơn trong liên kết hợp
đồng. Nó đợc đặc trng bởi một bên là ngời có quyền sở hữu về hàng hoá- dịch vụ,
bí quyết công nghệ, nhãn mác, kinh nghiệm quản lý, quan hệ và uy tín trên thị tr-
ờng...ký hợp đồng với một bên là các doanh nghiệp hoặc một số các doanh nghiệp
là những ngời nhận quyền cam kết bán sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ bị ràng buộc về
số lợng, khu vực địa lý, đối tợng khách hàng.
Tóm lại, kênh liên kết hợp đồng có u thế tạo ra sự ràng buộc và giải quyết
các tranh chấp giữa các bên tham gia bằng các hợp đồng với các điều khoản cụ
thể đồng thời đáp ứng đợc cả yêu cầu thiết lập tính có kế hoạch và sự quản lý
trong phân phối. Mặt khác các điều khoản này dễ dàng đợc điều chỉnh hoặc thay

đổi dựa trên việc kiểm tra, xem xét, đánh giá định kỳ.
- Kênh tập đoàn: là kiểu kênh liên kết dọc trong đó tất cả các thành viên kênh đều
thuộc về một cơ cấu tổ chức nội bộ hoặc là sự phát triển tiếp tục theo chiều dọc từ
sản xuất đến bán buôn, bán lẻ, khi các nhà sản xuất mở rộng quyền sở hữu của họ.
4. Các dòng chảy trong kênh.
Sơ đồ : Năm dòng chảy chính trong kênh Marketing.