KHÁI QUÁT NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG Ở DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI

KHÁI QUÁT NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
BÁN HÀNG Ở DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
1.1 Hoạt động bán hàng của doanh nghiệp thương mại.
1.1.1. Khái niệm hoạt động bán hàng.
Các khái niệm.
Đối với mỗi lĩnh vực kinh doanh, mỗi một mục tiêu nghiên cứu, mỗi
cách tiếp cận, mỗi ứng dụng sẽ có những quan niệm khác nhau về bán
hàng. Có thể hiểu bán hàng theo các quan niệm sau:
* Bán hàng được coi là một phạm trù kinh tế.
Các Mac cho rằng: Bán hàng” Là sự chuyển hóa hình thái giá trị
của hàng hóa từ hàng sang tiền( H- T)’’ và sự chuyển hóa này là “bước
nhảy nguy hiểm’’ chết người, khó khăn nhất. Theo cách tiếp cận này
thực chất của việc bán hàng là đổi hàng lấy tiền, hàng hóa chuyển sang
hình thái giá trị tiền. Do đó mục tiêu của việc bán hàng là thu được tiền
của khách hàng.
* Bán hàng là hành vi thương mại.
Hành vi thương mại đó là hành vi của thương nhân, ở đó người
bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và thu
tiền, người mua nhận hàng và trả tiền cho người bán. Hoạt động bán
hàng chủ yếu tập trung vào cách thức thực hiện của nhân viên bán
hàng. Thông qua thái độ, cách tiếp xúc của nhân viên đối với khách
hàng để đánh giá hoạt động bán hàng. Quan tâm nhiều hơn đến chất
lượng, giá cả, phương thức thanh toán trong bán hàng nhằm thỏa mãn
nhu cầu khách hàng. Do đó để bán hàng được thành công thì doanh
nghiệp cần quan tâm trình độ của nhân viên trong doanh nghiệp, đào
tạo hỗ trợ thành những người bán hàng chuyên nghiệp.
* Bán hàng là khâu cơ bản quan trọng của quá trình sản xuất kinh
doanh.
Nghiên cứu thị trường
Lựa chọn nguồn hàng để mua
Mua hàng và dự trữ

Bán hàng
Dịch vụ phục vụ khách hàng


Hoạt động chủ yếu của các doanh nghiệp là kinh doanh hàng hóa.
Để thực hiện thành công thì khâu bán hàng phải tốt. Để tồn tại và phát
triển doanh nghiệp cần quan tâm đến hoạt động bàn hàng, đảm bảo thu
được lợi nhuận cung cấp nhiều hàng hóa cho khách hàng. Trong đó
phải chú ý đến các công cụ hỗ trợ, xúc tiến giúp cho hoạt động bán
hàng được kết quả cao. Các công cụ Marketing này giúp quảng cáo sản
phẩm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, khách hàng biết đến doanh
nghiệp, sản phẩm một cách nhanh nhất. Tạo điều kiện quảng bá sản
phẩm của mình. Từ đó hỗ trợ cho nhân viên bán hàng từ vị trí cao nhất
đến vị trí bán hàng hoàn thành nhiệm vụ của mình. Theo cách tiếp cận
này bán hàng không chỉ là mục tiêu của bộ phận bán hàng mà còn là
mục tiêu chung của toàn công ty, doanh nghiệp. Chỉ khi bán được hàng
doanh nghiệp mới thu được lợi nhuận, quay vòng vốn, mở rộng quy mô
kinh doanh của doanh nghiệp.
* Bán hàng là quy trình thực hiện các nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng.
Từ việc nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng, doanh
nghiệp tiến hành lựa chọn kênh bán và hình thức bán, phân phối hàng
hóa vào các kênh. Thực hiện các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán
hàng. Để bán được hàng đòi hỏi cần nghiên cứu kỹ thuật bán hàng đưa
ra các chỉ tiêu đánh giá và điều chỉnh. Như vậy bán hàng ở doanh
nghiệp thương mại được hiểu là một quá trình có sự liên kết chặt chẽ
với nhau, việc bán hàng được thực hiện tại các cửa hàng, quầy hàng,
đòi hỏi có kỹ thuật nghiệp vụ bán hàng. Nhân viên bán hàng phải thể
hiện trực tiếp tại nơi bán hàng sao cho thu hút được nhiều khách hàng,
bán được nhiều sản phẩm cho doanh nghiệp.
Tóm lại có rất nhiều quan niệm về bán hàng. Mỗi một loại hình hoạt

động, một lĩnh vực kinh doanh đều có cách nhìn nhận khác nhau về
bán hàng. Do đó các nhà quản trị cần cân nhắc và đưa ra các hình thức
bàn hàng phù hợp cho doanh nghiệp mình.
1.1.2. Vai trò của hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp thương mại.
Trong kinh doanh, bán hàng là hoạt động cơ bản quan trọng đối với
xã hội và doanh nghiệp. Bán hàng giúp cho các doanh nghiệp thu hồi
vốn kinh doanh, thu được lợi nhuận và mở rộng quy mô kinh doanh của
mình. Hiện nay bán hàng là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, là nơi
gặp gỡ giữa cung cầu, ổn định giá cả, tăng thu nhập cho người bán,
thỏa mãn nhu cầu của người mua.
Bán hàng trong các doanh nghiệp thương mại là nghiệp vụ cơ bản
trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa, đưa hàng hóa từ nơi
sản xuất đến nơi tiêu dùng phục vụ đời sống của xã hội. Bán hàng giúp
ổn định thị trường, cân bằng cung cầu tạo điều kiện ổn định giá cả thị
trường. Những người có hàng sẽ bán cho những người cần, họ vừa đạt
được mục tiêu kinh doanh, đồng thời thỏa mãn nhu cầu của người tiêu
dùng.
Các doanh nghiệp thương mại hoạt động bán hàng nhằm mục đích
thu lợi nhuận, thu hồi vốn đầu tư. Trong kinh doanh của doanh nghiệp
để có thể bán hàng được như mong muốn đòi hỏi các doanh nghiệp
phải tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường, tạo nguồn hàng,
dịch vụ, dự trữ. Do đó bán hàng sẽ quyết định và chi phối các hoạt động
trên. Nếu bán hàng tốt tức doanh nghiệp đã nghiên cứu đúng thị trường
đang cần hàng hóa đó, có được nguồn hàng đủ đáp ứng nhu cầu và các
dịch vụ sau bán thực hiện có hiệu quả. Ngược lại nếu bán hàng không
tốt tức là các hoạt động trước đó chưa thực hiện tốt, chưa thu được kết
quả như mong muốn.
Để thực hiện tốt hoạt động bán hàng đòi hỏi các doanh nghiệp
thương mại cần đưa ra các chiến lược và kế hoạch bán cụ thể, chính
xác, rõ ràng. Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, nhu cầu thị hiếu khách

hàng về hàng hóa của doanh nghiệp. Bán hàng không chỉ đem lại lợi
nhuận cho doanh nghiệp mà còn tạo được mối quan hệ thân thiết giữa
doanh nghiệp và người tiêu dùng, tạo niềm tin và uy tín, kích thích tái
tạo nhu cầu của họ. Đây cũng là một trong những vũ khí cạnh tranh của
doanh nghiệp.
Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp có tốt, có đúng mục tiêu
hay không phụ thuộc rất lớn vào họat động bán hàng. Kết quả của họat
động bán hàng phản ánh sự đúng đắn mục tiêu của chiến lược, sự nỗ
lực của cán bộ nhân viên trong doanh nghiệp. Chính vì vậy doanh
nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì cần thực hiện tốt khâu bán hàng.
Hiện nay thị trường đang có sự biến động tăng lên của giá cả.Việc bán
hàng trở lên nhộn nhịp hơn, khó khăn và phức tạp hơn. Các hình thức
dịch vụ trong bán hàng ngày càng được chú trọng, hoạt động bán hàng
có nhiều hình thức hơn.
1.2. Các hình thức bán hàng.
Có nhiều hình thức bán hàng được áp dụng phổ biến hiện nay.
Tùy theo mô hình họat động và đặc thù của hàng hóa mà doanh nghiệp
lựa chọn hình thức bán phù hợp.
* Căn cứ theo đặc điểm giao hàng cho khách thì có các hình thức
bán sau:
- Bán hàng tại kho của người cung ứng hay tại kho của doanh
nghiệp thích hợp đối với những nhu cầu lớn, ổn định, thường xuyên,
người mua có phương tiện vận chuyển.
- Bán hàng qua cửa hàng, quầy hàng thường phục vụ cho nhu cầu
nhỏ lẻ, bộc phát, thị hiếu, thói quen, sở thích mua sắm của người tiêu
dùng. Đó lá những đơn hàng có nhiều danh mục hàng hóa và không ổn
định.
- Bán tận nơi tiêu dùng: Đây là hình thức bán tại nhà cho khách
hàng theo yêu cầu của họ. Đây là phương thức tạo thuận lợi cho khách
hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng của doanh

nghiệp.
* Căn cứ theo khâu lưu chuyển hàng hóa có:
- Bán buôn: Là hình thức bán với khối lượng lớn theo hợp đồng,
thanh toán không bằng tiền mặt. Kết thúc quá trình bán buôn hàng hóa
chưa đi vào tiêu dùng ngay mà vẫn nằm trong khâu lưu thông. Do mua
khối lượng lớn, không phải thêm chi phí tại các cửa hàng, quầy hàng
nên giá rẻ hơn, doanh số cao hơn.
- Bán lẻ: Bán cho những người tiêu dùng có nhu cầu nhỏ lẻ, đáp
ứng nhu cầu sử dụng ngay và thanh toán ngay. Giá bán lẻ cao hơn giá
bán buôn do phải thêm chi phí dự trữ và thuê cửa hàng, quầy hàng. Tuy
đạt doanh số thấp hơn nhưng doanh nghiệp nhận được sự phản hồi
trực tiếp từ khách hàng.
* Theo phương thức bán hàng có:
- Bán hàng theo hợp đồng và đơn hàng: Hình thức bán này thường
áp dụng với những hàng hóa quan trọng, khối lượng lớn để người bán
có thời gian chuẩn bị hàng hóa. Hình thức bán này có thể áp dụng khi
khách hàng không thanh toán ngay do đó lập hợp đồng và đơn hàng để
rằng buộc trách nhiệm pháp lý giữa hai bên.
- Thuận mua vừa bán: Người mua đồng ý với chất lượng, mẫu mã
hàng hóa và giá cả, người bán thấy thỏa mãn thì hai bên tiến hành
thanh toán và giao hàng. Đây là hình thức nhanh và không cần lập đơn
hàng và ký kết hợp đồng.
- Bán đấu giá: Là hình thức bán áp dụng cho hàng hóa có khối
lượng lớn, khó tiêu chuẩn hóa và hàng chuyên dùng để tìm người mua
với giá cao nhất.
- Xuất khẩu hàng hóa: Là hình thức đặc biệt cần tuân thủ các quy
định xuất nhập khẩu của chính phủ và các đơn vị được phép kinh
doanh xuất nhập khẩu thực hiện.
* Theo mối quan hệ thanh toán:
- Mua đứt bán đoạn: mua và thanh toán ngay khi giao nhận hàng

hóa.
- Sử dụng hình thức tín dụng trong thanh toán như bán hàng trả
chậm, bán hàng trả góp. Được áp dụng tùy từng loại hàng hóa như
mua xe máy trả góp. Hiện nay các hình thức này cũng bắt đầu thực hiện
ở Việt Nam tuy nhiên chưa phổ biến do luật trả góp chưa được áp dụng
vào nhiều hàng hóa.
* Các hình thức bán trực tiếp, bán hàng từ xa qua điện thoại, bán
hàng qua môi giới, qua tiếp thị và bán hàng qua mạng Internet.
Các hình thức bán hàng này đang dần phổ biến trên thị trường hiện
nay.
- Bán hàng trực tiếp là bán ngay cho người tiêu dùng , người bán
và người tiêu dùng trực tiếp trao đổi và thanh toán ngay tiền cho
nhau.Trong điều kiện hiện nay các doanh nghiệp lớn cũng tăng cường
bán hàng theo điều kiện này nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của
mình
- Bán hàng qua điện thoại đó là cách tư vấn cho khách hàng hiểu
về sản phẩm mình đang cung cấp. Khi họ chấp nhận mua hàng sẽ tiến
hành giao hàng cho họ. Bán hàng theo hình thức này tuy doanh số thấp
nhưng lại biết được thông tin bổ ích về người tiêu dùng và không bộc lộ
những khả năng bán hàng không tốt khi tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng.
- Bán hàng qua môi giới: Là hình thức bán hàng qua trung gian
trước khi đến nơi tiêu dùng. Hình thức này phù hợp doanh nghiệp mới
tham gia vào thị trường, thị trường biến động nhanh, chưa có nhiều kinh
nghiệm hoặc đối với các doanh nghiệp muốn thâm nhập sâu vào thị
trường.
- Bán hàng qua tiếp thị: Là hình thức mà các doanh nghiệp nước
ngoài muốn xâm nhập vào Việt Nam nhằm giới thiệu sản phẩm vào thị
trường này. Các doanh nghiệp cần đào tạo đội ngũ nhân viên tiếp thị có
trình độ và kỹ năng bán hàng tốt để đạt được mục tiêu tiếp thị của mình.

- Bán hàng qua mạng Internet: Là hoạt động bán hàng thông qua
mạng Internet để giới thiệu về sản phẩm, thanh toán trước hoặc ngay
khi giao hàng. Các doanh nghiệp bán hàng theo hình thức này còn
được gọi là kinh doanh trực tuyến hay TMĐT. Đây là hoạt động mới
được thực hiện trong môi trường đặc biệt là Internet dựa trên nền tảng
sự phát triển của công nghệ thông tin. Để hoạt động bán hàng theo hình
thức này các doanh nghiệp cần xây dựng cho mình một chiến lược, kế
hoạch kinh doanh và cách thức thực hiện phù hợp.
Có thể nói các hình thức bán hàng trên đây đang tồn tại và phát
triển song song trên thị trường. Dù là hình thức bán hàng nào các doanh
nghiệp cũng luôn có những kế hoạch tiếp cận cụ thể đối với khách hàng
để đạt được kết quả tốt nhất.
1.2. Nội dung về bán hàng của doanh nghiệp thương mại.
1.2.1. Nghiên cứu thị trường sản phẩm.
Để đưa được sản phẩm đến tay người tiêu dùng thì các doanh
nghiệp tiến hành các họat động nghiên cứu thị trường. Hoạt động
nghiên cứu thị trường để trả lời các câu hỏi:Bán cái gì? Bán cho ai và
bán bằng cách nào? Vì vậy nghiên cứu thị trường là việc đầu tiên cần
thiết đầu tiên đối với doanh nghiệp . Mục đích nghiên cứu thị trường là
xác định khả năng bán loại hàng hóa của doanh nghiệp, để đưa ra kế
hoạch bán hàng cụ thể. Các doanh nghiệp luôn bán những gì thị trường
cần chứ không phải bán những gì doanh nghiệp có. Do đó cần nghiên
cứu để biết được thị trường cần gì và tìm cách đáp ứng nhu cầu đó một
cách tốt nhất.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn các hình thức nghiên cứu thị trường
khác nhau. Thông qua việc nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp xác
định được cầu hàng hóa, cung hàng hóa, giá cả trên thị trường, đối thủ
cạnh tranh. Trên cở sở phân tích khoa học, doanh nghiệp sẽ đưa ra
những chiến lược xâm nhập thị trường, lực chọn cách thức bán hàng
hợp lý nhất. Nghiên cứu thị trường là nghiên cứu tâm lý, thói quen sở

thích của người tiêu dùng. Từ đó đưa ra những mặt hàng có chất lượng,
mẫu mã phù hợp nhu cầu của họ. Để đạt được hiệu quả cao cán bộ
nghiên cứu thị trường cần giải đáp các vấn đề sau:
- Thị trường triển vọng của doanh nghiệp ở đâu?
- Khả năng bán hàng của doanh nghiệp trên thị trường này như thế
nào?
- Doanh nghiệp cần làm gì để hỗ trợ cho họat động bán hàng?
- Bán với mức giá nào thỏa mãn được nhu cầu của thị trường?
- Chất lượng dịch vụ mà khách hàng yêu cầu là gì?
- Doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu dịch vụ nào
của khách hàng?
- Lựa chọn hình thức bán hàng, kênh bán hàng phù hợp với đặc thù
kinh doanh của doanh nghiệp.
Có thể nói một sản phẩm thích hợp trên thị trường là một sản phẩm
thích ứng đầy đủ về số lượng, chất lượng, giá cả và thời gian mà thị
trường đó đòi hỏi, đặc biệt là họat động bán hàng đạt được mục tiêu của
doanh nghiệp.
1.2.2. Xác định kênh bán hàng, hình thức bán hàng.
a) Kênh bán hàng.
Doanh nghiệp khi đã biết được thị trường cần gì, nhưng để đưa
được hàng hóa vào thị trường thì cần lựa chọn kênh bán hàng phù hợp.
Kênh bán chính là việc sắp xếp bố trí các phần tử tham gia vào quá
trình phân phối, quá trình bán hàng của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa
đều có đăc điểm, tính chất và điều kiện vận chuyển, bảo quản sử dụng
khác nhau mà lựa chọn kênh phân phối khác nhau. Có thể có các kênh
bán hàng sau:
- Kênh 1: Mua bán trực tiếp giữa người sản xuất hay người nhập
khẩu hàng hóa với người tiêu dùng. Ở đây là tiêu dùng cho sản xuất và
tiêu dùng cá nhân, hàng hóa được sử dụng ngay không nằm lại ở trong
lưu thông nên giảm chi phí lưu thông, hàng hóa lưu chuyển nhanh, giao

dịch mua bán đơn giản. Tuy nhiên kênh bán hàng này còn phụ thuộc
vào khối lượng hàng hóa nhiều hay ít, phương tiện vận chuyển có hay
không. Điều này do người mua và người bán quyết định.
- Kênh 2. Ở đây có sự tham gia của khâu trung gian, hàng hóa phải
qua khâu bán lẻ mới đến tay người tiêu dùng. Đây là kênh phân phối
ngắn cũng thuận tiện cho người tiêu dùng, hàng hóa cũng được lưu
chuyển nhanh. Kênh bán hàng này phục vụ cho khách hàng mua khối
lượng nhỏ, thường xuyên.
- Kênh 3: Việc phân phối hàng hóa có sự tham gia của nhiều trung
gian- bán buôn và bán lẻ. Đây là loại kênh dài, từng khâu của quá trình
sản xuất và lưu thông được chuyên môn hóa, tạo điều kiện để phát triển
sản xuất, mở rộng thị trường. Hiện nay hàng hóa lưu thông qua kênh
này đang chiếm tỷ trọng lớn và thu được hiệu quả cao. Các doanh
nghiệp sử dụng kênh này nhằm bán được nhiều hàng hóa, có khả năng
cung cấp cho khách hàng được tốt hơn.