Tám thương hiệu, không một thông điệp

Tám thương hiệu, không một thông
điệp
“How Detroit drove into a ditch” (Vì sao Detroit lao đầu xuống vực?)
là dòng tít của một bài báo đăng trên Nhật Báo Phố Wall số ra ngày 25
tháng Mười vừa qua. Bạn phải tin rằng khi một tờ báo về kinh doanh
uy tín nhất thế giới chịu đăng một bài dài 2.000 chữ về khó khăn của
ngành công nghiệp ô tô Mỹ thì hẳn nhiên họ biết họ đang viết những
gì, nhất là khi tác giả bài viết đã từng giữ chức trưởng phòng thông
tin về Detroit của Nhật Báo Phố Wall và hiện đang thực hiện một
quyển sách về đề tài văn hóa trong ngành ô tô Mỹ.



Toàn bộ bài viết không có chỗ nào nhắc đến việc Detroit không thể xây
dựng những thương hiệu mạnh. Mà thay vào đó, tác giả hầu như chỉ đổ lỗi
cho khó khăn hiện tại của ngành công nghiệp này.

“Detroit không hiểu – hay thậm chí là không nhận ra – bản chất cơ bản của
sự cạnh tranh từ phía các đối thủ Nhật Bản. Các công ty ô tô Nhật, và theo
sau là các công ty của Đức và Hàn Quốc, đã giành được lợi thế cạnh tranh
chủ yếu bằng cách hình thành một liên minh giả tạo với giới công nhân
Mỹ.”
Nhưng liệu đó có phải là nguyên nhân giúp các công ty ô tô Nhật thành
công? Liệu thật sự họ đã ngụy tạo một sự liên minh với giới công nhân
Mỹ? (Rõ ràng công ty sản xuất ô tô nào cũng hài lòng khi có được nhân
viên giỏi, thông minh và hạnh phúc với công việc nhưng nói thành công
của nó xuất phát từ nhân công thì có phần hơi quá.)

Thiếu cá tính

Đối với tôi, có vẻ như bản chất cơ bản của sự cạnh tranh mang tên Nhật

Bản chính là khả năng xây dựng thương hiệu. Toyota tượng trưng cho sự
đáng tin cậy, Scion nói lên sự trẻ trung, Prius đại diện cho dòng xe lai hai
động cơ và Lexus là hiện thân của sự sang trọng.

Thế còn những cái trên như Saturn, Chevrolet, Pontiac , Buick hay Cadillac
đại diện cho những phẩm chất gì?

Không phải các công ty sản xuất ô tô Mỹ không chịu nỗ lực. Năm 2007,
toàn ngành ô tô Mỹ chi đến 4,6 tỷ USD cho công tác quảng cáo. Số tiền đó
tương đương 3,3% ngân sách quảng cáo của toàn nước Mỹ và 5,9% tổng
chi phí quảng cáo qua TV.

Hẳn bạn sẽ nghĩ là với ngần ấy tiền, ngành công nghiệp ô tô của Mỹ chắc
phải đạt nhiều thành công trong tạo dựng thương hiệu.

Tôi tự hỏi.

Lấy 12 trang phụ trương quảng cáo với dòng tít “Tư duy lại” của Saturn
làm ví dụ. Nhãn hàng nào trong số 5 mẫu xe mới của Saturn cũng đều
khiến khách hàng tiềm năng có đôi chút nghiền ngẫm.

· Saturn Aura: “Tư duy lại về Trách Nhiệm”
· Saturn Vue: “Tư duy lại về An Toàn”
· Saturn Outlook: “Tư duy lại về Hầm Hố”
· Saturn Sky: “Tư duy lại về Adrenaline” (Khuyếch đại Sung Sướng)
· Saturn Astra: “Tư duy lại về Vui Chơi”
Vậy, vì sao bạn nên chọn Saturn? Ý niệm mà bạn có được khi nghĩ về
dòng xe Saturn là gì? Tôi không biết, còn bạn?
Thêm vào đó, cụm từ “Tư duy lại” của Saturn cũng không có nhiều ý nghĩa.
Có vẻ như nó được vay mượn từ những thương hiệu khác. Xe Volvo cũng

“An Toàn”, Cadillac cũng “Hầm Hố”, Porsche cũng “Khuếch Đại Sung
Sướng”. Và tôi không hiểu một chiếc xe “Trách Nhiệm” hay “Vui Chơi” là
như thế nào.

Nếu Saturn là thương hiệu thống lĩnh thị trường ô tô thì cách làm trên có
thể sẽ có tác dụng. Nhưng tính đến tháng Mười năm nay, thị phần của
Saturn trong thị trường ô tô Mỹ chỉ là 1,4%, tức ngang với thị phần của RC
Cola trong thị trường nước uống có hương cola. (Bởi dù Coca-Cola thành
công trong việc quảng bá 14 mùi vị nhưng điều đó không có nghĩa là RC
Cola cũng đạt được thành công tương tự.)

Thông điệp mơ hồ

Đáng buồn thay, Saturn lại là bài toán dễ nhất trong số những bài toàn mà
GM cần giải. Những thương hiệu lớn khác của tập đoàn này đều không nói
lên được điều gì. Chevrolet là “Một cuộc cách mạng Mỹ”. Pontiac là “Hành
động”. Buick là một chiếc ô tô “Xinh Đẹp”. Và Cadillac là “Cuộc Sống. Tự
Do. Và Mục Tiêu.”

Làm thế nào bạn có thể xây dựng thương hiệu xoay quanh những câu
khẩu hiệu rỗng không như thế?

Tuy nhiên, theo Nhật Báo Phố Wall thì thương hiệu không phải là vấn đề
của Detroit . Trong bài phê bình dài 2.000 chữ ấy chỉ có một điểm liên quan
đến từ “thương hiệu”. Và nó là sự lặp lại của thứ tư tưởng lỗi thời mà GM
đã có quá nhiều (8 thương hiệu).

Tôi tự hỏi.

Lấy Gillette làm ví dụ. Qua nhiều năm phát triển, công ty này đã “trình làng”

cho thị trường 7 thương hiệu khác nhau.
· Gillette, dao cạo lưỡi xanh
· Trac II, dao cạo 2 lưỡi
· Atra, dao cạo 2 lưỡi điều chỉnh được
· Sensor, dao cạo giảm chấn
· Good News, da cạo dùng một lần
· Mach3, dao cạo 3 lưỡi
· Fusion, dap cạo 5 lưỡi

Gillette chiếm lĩnh một thị phần đáng kinh ngạc, 71%, trong thị trường dao
cạo ẩm và theo tôi, thương hiệu đa dạng chính là nguyên nhân mang đến
thành công cho Gillette.

Điểm khác biệt giữa Gillette và GM là mỗi thương hiệu của Gillette đều đại
diện cho một cái gì đó cụ thể, điều mà cả 8 thương hiệu của GM không
làm được.

Thực ra, GM vẫn có khả năng làm được. Nhiều chuyên gia phân tích đã
chia ngành ô tô ra thành 8 danh mục khác nhau:
· Nhỏ gọn
· Cỡ trung
· Cỡ lớn
· Sang trọng
· Thể thao
· Pickup
· Thể thao đa dụng (SUV)
· Minivan

Bạn sẽ nghĩ rằng lẽ ra GM nên theo khuôn mẫu của Gillette – một thương
hiệu cho từng danh mục – nhưng thực tế rõ ràng không phải vậy.

Nước Mỹ là cái nôi của marketing. Nước Mỹ phát tạo ra khái niệm thương
hiệu. Nước Mỹ phát minh ra dây chuyền sản xuất giúp cho đại bộ phận dân
cư có thể mua được một chiếc ô tô.

Theo thống kê của Interbrand, trong 100 thương hiệu đắt giá nhất thế giới,
52 là của Mỹ. Nhưng có bao nhiêu thương hiệu ô tô Mỹ trong con số 52
đó?

Chỉ có 01: Ford. Trong 8 thương hiệu của GM, không có thương hiệu nào
lọt vào danh sách đó cả.

Tuy nhiên, có 10 thương hiệu ô tô nằm ngoài lãnh thổ nước Mỹ như:
Toyota , Mercedes-Benz, BMW, Honda, Volkswagen, Audi, Hyundai,
Porsche, Lexus và Ferrari.

Phong cách quản trị Mỹ và phong cách marketing Mỹ đang ngày càng xa
rời nhau. Quản trị hướng đến xây dựng một công ty. Marketing hướng đến
xây dựng một thương hiệu. Cả hai thường tương phản nhau hoàn toàn. Để
xây dựng một công ty, bạn thường chọn cách “mở rộng” thương hiệu.
Nhưng để xây dựng một thương hiệu, thông thường bạn cần phải “thu
hẹp” quy mô hoạt động của công ty.

Lớn không nghĩa là tốt

GM là một công ty có quy mô rất lớn. Doanh số bán hàng năm ngoái của
công ty đạt 181,1 tỷ USD, xếp thứ tư trong danh sách những công ty lớn
nhất nước Mỹ. Cái mà GM không có chính là một danh mục đầu tư gồm
các thương hiệu có khả năng sinh lợi.

Hơn nữa, có một tư tưởng lỗi thời cho rằng GM có quá nhiều đại lý bán
hàng. Dưới góc nhìn của các đại lý bán hàng thì tư tưởng trên có thể đúng
như với quan điểm của GM thì không. Thậm chí khi một đại lý thua lỗ, họ
vẫn tiếp tục bán hàng cho GM để tránh tiếp tục mất thêm nhiều tiền nữa.

Khi không có những nỗ lực xây dựng thương hiệu thì chính nỗ lực bán
hàng của các đại lý GM đã giúp tập đoàn này cho xuất xưởng 2.581.385 ô
tô ở thị trường Mỹ trong mười tháng đầu năm. Cắt giảm số lượng thương
hiệu hay đại lý bán hàng chỉ khiến doanh số của GM càng đi xuống mà
thôi.

Tuy nhiên, trên thực tế, bản thân các thương hiệu của tập đoàn không có
giá trị. Tháng rồi, doanh thu của hai chuỗi đại lý buôn bán ô tô lớn là Group
1 và Sonic giảm mất 51 triệu USD. CEO của Group 1, ông Earl Hesterburg,
bảo rằng về cơ bản, công ty ông đã chấm dứt tư cách đại lý bán hàng cho
GM, Ford và Chrysler.

Qua những gì chúng ta đã nói về giá trị của thương hiệu, hẳn bạn sẽ nghĩ
rằng giới quản lý cấp cao của GM sẽ tập trung nghiêm ngặt vào công tác
xây dựng thương hiệu. Nhưng thực tế lại cho thấy một sự thật khác. Có vẻ
như GM chỉ tập trung cho bán hàng, thay vì xây dựng thương hiệu.

Còn cách nào khác có thể giải thích cho quyết định tung ra kiểu xe sedan
bốn xi-lanh của Cadillac? John Teahen, biên tập viên kỳ cựu của Tạp chí
Automotive News, gần đây có viết như sau: “Một chiếc Cadillac 4 xi-lanh
không phải là xe Cadillac. Tôi không chắc nó là gì nhưng chắc chắn nó
không phải là một chiếc Cadillac.”

Ông đề xuất một cái tên cho loại xe Cadillac 4 xi-lanh mới này là: Cimarron
II

Thương hiệu mất giá