Mở rộng dòng sản phẩm sang những phân khúc thị trường mới

Mở rộng dòng sản phẩm sang những
phân khúc thị trường mới
Các chuyên gia marketing luôn hăm hở trong việc mở rộng
dòng sản phẩm của mình. Khi họ có một nhãn hiệu thành
công, họ lại bị thôi thúc tạo ra các sản phẩm cải tiến để đáp
ứng nhu cầu hoặc thị hiếu của các phân khúc thị trường lân
cận.


Sức mạnh của nhãn hiệu làm giảm nguy cơ rủi ro của việc mở
rộng dòng sản phẩm (mặc dù có nguy cơ giảm giá trị của chính
nhãn hiệu đó).

Nhìn chung, các chuyên gia marketing mở rộng sản phẩm theo
chiều ngang hoặc chiều dọc. Mở rộng theo chiều ngang nhằm thu
hút các thị hiếu khác nhau của khách hàng (ví dụ: Coca, Coca
dành cho người ăn kiêng, Coca dành cho người ăn kiêng có
hương vị chanh).

Mở rộng theo chiều dọc nhằm cung cấp một sản phẩm hợp mọi
túi tiền hoặc cho các mức độ nhu cầu khác nhau (ví dụ: Microsoft
Office bản dùng cho gia đình và Microsoft Office bản dùng
chuyên nghiệp).



Các biến thể "tốt", "tốt hơn" và "tốt nhất" từng được Sears,
Roebuck and Co. cung cấp là một ví dụ khác về mở rộng sản
phẩm theo chiều dọc. Một số công ty mở rộng sản phẩm theo cả
chiều ngang lẫn chiều dọc. Trong hầu hết trường hợp, sự mở
rộng này được dựa trên việc phát triển sản phẩm cải tiến.

General Motors của Alfred Sloan là một trong những công ty
thành công n hất trong việc áp dụng khái niệm dòng sản phẩm
này. Dưới sự lãnh đạo của Sloan, GM đã tạo ra một dòng sản
phẩm nhằm mục đích thỏa mãn người mua ở mọi giai đoạn kinh
tế với nhãn hiệu Chevrolet dành cho những người lần đầu tiên
mua một loại xe khiêm tốn.

Từ vị trí dưới cùng, Chevrolet đã vươn lên trên cùng với Pontiac,
Buick, Oldsmobile và Cadillac. Ý tưởng là khách hàng sẽ ưa
chuộng các nhãn hiệu GM đắt tiền hơn khi chúng bắt đầu phát
triển. Đây là dòng sản phẩm theo chiều dọc.

Nhưng từng bộ phận của GM cũng mở rộng nhãn hiệu của mình
theo chiều ngang, chẳng hạn như bộ phận Chevrolet sản xuất ra
Impala, Corvette, Malibu… Ngày nay, dòng sản phẩm Chevrolet
còn có cả xe tải lớn nhỏ và xe thể thao.

Gần đây hơn, Apple bắt đầu mở rộng sản phẩm máy nghe nhạc
kỹ thuật số iPod thành công của mình cả theo chiều dọc lẫn chiều
ngang. Sự mở rộng dòng sản phẩm này có thể sẽ tăng lên khi
công ty nỗ lực kiểm soát các phân khúc thị trường quan trọng với
những sản phẩm độc đáo trước các đối thủ Sony, Samsung, Dell
và các đối thủ khác.

Bí quyết để việc mở rộng dòng sản phẩm theo hướng có lợi, cả
chiều dọc lẫn chiều ngang, là nền tảng sản phẩm. Theo định
nghĩa của Marc Meyer và Alvin Lehnerd, nền tảng sản phẩm là
"một tập hợp các hệ thống phụ và mặt phân giới tạo ra một cấu
trúc chung mà từ đó dòng sản phẩm phát sinh có thể được phát

triển và sản xuất hiệu quả". Một nền tảng vững chắc tạo cơ hội
cho công ty phát triển những sản phẩm cải tiến cho các phân
khúc thị trường cụ thể với chi phí hợp lý.

Đồng hồ Swatch nổi tiếng là ví dụ về một dòng sản phẩm thành
công dựa trên một nền tảng chung. Cấu trúc của Swatch là một
tập hợp nhỏ các hệ thống phụ của đồng hồ được kết nối với nhau
thông qua một vài mạch ghép nối điện tử. Hầu hết các đồng hồ
Swatch đều sử dụng cùng một cấu trúc đơn giản, có chi phí sản
xuất thấp và có thể tha hồ biến đổi hình dáng bên ngoài.