CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI TẠI THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ Ở CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP VIỆT – Ý

Chuyên đề tốt nghiệp
Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động của kênh phân phối tại thị trờng bán lẻ
ở Công ty cổ phần thép Việt ý
I. Hoàn thiện kênh phân phối tại thị trờng bán lẻ
của công ty cổ phần thép Việt ý
1.1 Quan điểm và định hớng chiến lợc về tổ chức và quản lý kênh
phân phối tại thị trờng bán lẻ
1.1.1. Định hớng chiến lợc chung
Đa toàn bộ các hoạt động liên quan đến hệ thống kênh phân phối thành một nội
dung trong kế hoạch dài hạn, trung hạn và ngắn hạn của Công ty. Tiến hành các hoạt
động tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối theo các nguyên tắc chủ động và có
kế hoạch
Tính tự phát trong quá trình hình thành và phát triển hệ thống kênh phân phối hiện
nay của Công ty cổ phần thép Việt ý đã tạo ra rất nhiều tồn tại(Nh đã phân tích
các phần trớc). Từ đó Công ty có thể đa ra các mục tiêu phát triển cho mình, cụ thể:
Xác định chính xác mục tiêu của hệ thống kênh phân phối phù hợp với từng
giai đoạn phát triển của thị trờng.
Xác định đợc yêu cầu cụ thể đối với hệ thống kênh phân phối và đối với từng
kênh cấu thành của hệ thống kênh.
Tạo dựng cơ cấu hợp lý của kênh để nâng cao hiệu quả của cả hệ thống kênh
đồng thời nâng cao hiệu quả của kênh bán lẻ.
Làm chủ đợc tình hình phân phối sản phẩm và qua đó tạo sức ép để chi phối,
kiểm soát các dòng chuyển động trong kênh phân phối tại thị trờng bán lẻ.
SV Vơng thị Hằng 1 Lớp Marketing 43A
Chuyên đề tốt nghiệp
1.1.2. Nguyên tắc và quan điểm của Công ty cổ phần thép Việt ý về
hoạt động của kênh phân phối tại thị trờng bán lẻ
Kênh phân phối tại thị trờng bán lẻ là một trong những mắt xích quan trọng của hệ
thống kênh, kênh này góp phần không nhỏ vào sự thành công của Công ty. Nó là
công cụ để công ty có thể cung cấp sản phẩm thép đến những khách hàng mua lẻ với

số lợng ít và đảm bảo khả năng linh hoạt cho sự phát triển kênh phân phối của Công
ty.
Các hoạt động tại kênh phân phối tại thị trờng này ảnh hởng đến nhau và ảnh hởng
đến cả hệ thống kênh của công ty, do vậy chi phí hoạt động của hệ thống kênh phân
phối này cần phải xác định nhằm đảm bảo giá thành sản phẩm và tính cạnh tranh tốt.
Cơ cấu của kênh sẽ ảnh hởng trực tiếp hoạch định các chính sách vận chuyển và
điều khiển kênh phân phối của công ty. Vậy Công ty cổ phần thép Việt ý cần xem
xét mọi quyết định về kênh tại thị trờng này nhằm đáp ứng tốt khả năng chi phối và
kiểm soát của công ty trong tất cả các khâu trong các dòng vận động của kênh - điều
mà hầu nh các nhà sản xuất đều mong muốn.
1.2 Giải pháp hoàn thiện cấu trúc kênh
Ta thấy để sản phẩm thép đến đợc thị trờng bán lẻ của công ty hầu nh chỉ có kênh
phân phối số 3 đảm nhiệm và phải qua nhiều khâu trung gian vì vậy công ty nên có
giải pháp là:
- Đa dạng hoá các cấu trúc kênh
- Xây dừng thêm kênh mới cho thị trờng này
1.2.1. Tại khu vực miền Bắc
Công ty sử dụng cả hai loại kênh hiện có của công ty là kênh số 1 và kênh số 3.
Nhng kênh số 1hầu nh chỉ sử dụng cho thị trờng dự án còn thị trờng bán lẻ sử dụng
kênh số 3 cho cả ba miền.
Theo em công ty nên thiết lập thêm kênh chỉ sử dụng riêng cho thị trờng bán lẻ tại
khu vực miền Bắc, do khu vực này gần nhà máy nên có lợi hơn trong khâu vận
chuyển và chăm sóc các trung gian và khách hàng.
SV Vơng thị Hằng 2 Lớp Marketing 43A
Chuyên đề tốt nghiệp
1.2.2. Tại khu vực miền Trung, Nam
Mặc dù ở đây cũng có kênh số 2, nhng kênh này hầu nh chỉ dành riêng cho thị tr-
ờng dự án và thị trờng nội bộ, còn thị trờng bán lẻ sử dụng kênh số 3. Vì vậy Công ty
nên bổ xung kênh cho khu vực này
1.3 Hoàn thiện cách thức quản lý kênh

1.3.1. Lựa chọn các thành viên kênh
Trong hệ thống kênh tại thị trờng bán lẻ, các trung gian phân phối có vai trò quan
trọng nhất tạo nên sức mạnh của cả chuỗi mắt xích đa các dòng chảy trong kênh hoạt
động nhịp nhàng có hiệu quả. Vì vậy, việc lựa chọn thành viên kênh là yếu tố kiên
quyết đảm bảo cho kênh hoạt động tốt.
Thực tế trong thời gian qua ở khu vực miền Trung, một phần do chi nhánh của
công ty làm công tác thị trờng không tốt, một phần do các trung gian không có tinh
thần hợp tác cao, cha tích cực bán hàng của công ty nên cũng có ảnh hởng đến tốc độ
tiêu thụ sản phẩm của công ty tại thị trờng này. Ngoài ra còn do ở khu vực miền Bắc,
Trung có mật độ phân bố các đại lý, cửa hàng không đều. Đặc biệt là khu vực miền
Nam hầu nh cha có đại lý, cửa hàng bán lẻ, nên đă gây ảnh hởng đến doanh thu bán
hàng của kênh tại thị trờng bán lẻ này .
Để giải quyết kịp thời, công ty nên khuyến khích các thành viên kênh hợp tác với
công ty cao hơn nữa, tại khu vực miền nam công ty nên tuyển chọn thêm thành viên
SV Vơng thị Hằng 3 Lớp Marketing 43A
Tổng
giám
đốc
Phòng
kinh
doanh
Ngời tiêu
dùng
Cửa hàng
bán lẻ
Đại lý
Đại diện
miền
trong
Chuyên đề tốt nghiệp

kênh và công ty nên chú trọng hơn nữa trong việc lựa chọn các thành viên tham gia
tại thị trờng này.
Công ty đang mở rộng thị trờng và đa dạng hoá các loại kênh, nhng không phải có
nhiều trung gian là tốt. Việc lựa chọn các trung gian phải dựa trên những căn cứ nhất
định, thông thờng phải dựa trên những yếu tố cơ bản sau:
Nhu cầu
Mức đô thị hoá
Lựa chọn thành viên kênh phải đảm bảo vừa đủ để đáp ứng nhu cầu của thị trờng
tạo liên kết chống cạnh tranh và lấp đầy khoảng trống thị trờng. Nhng nếu thành lập
quá nhiều sẽ gây ra chồng chéo và dễ dẫn đến xung đột giữa các thành viên trong
kênh cũng nh các kênh với nhau.
Công ty phải căn cứ vào nhu cầu sản phẩm, mục tiêu phân phối của Công ty, khả
năng và nguồn lực của Công ty và khả năng sẵn sàng của các trung gian để xác định
chính xác số lợng thành viên tại mỗi cấp độ kênh trong các kênh ở các khu vực thị tr-
ờng khác nhau.
Miền Bắc
Nh trên đã giới thiệu, tình hình tiêu thụ sản phẩm ở miền Bắc là khá tốt. Tuy nhiên
nhu cầu về sản phẩm không phải phân bố đều trên các khu vực mà tập trung ở một số
tỉnh, thành phố. Công ty nên lựa chọn thêm một số đại lý ở khu vực này và do phòng
kinh doanh giám sát.
Miền Trung và miền Nam
ở hai khu vực này sản phẩm tiêu thụ của công ty còn ít, để đạt đợc mục tiêu về
tiêu thụ sản phẩm do Công ty đặt ra, Công ty phải rất cẩn trọng trong việc lựa chọn
các đại lý. Công ty nên có những quy định chặt chẽ hơn nữa về những tiêu chuẩn sau:
- Đối với các đại lý, nhà phân phối
+ Các tổ chức, cá nhân nếu muốn làm đại lý cho Công ty phải có số vốn nhất định do
Công ty đặt ra. Sở dĩ phải đa ra điều kiện nh vậy vì hầu hết các doanh nghiệp, tổ chức
kinh doanh trên thị trờng Việt Nam đều rơi vào tình trạng thiếu vốn nên dẫn đến
chiếm dụng vốn của nhau.
SV Vơng thị Hằng 4 Lớp Marketing 43A

Chuyên đề tốt nghiệp
+ Các đại lý đều phải có một lợng hàng hoá dự trữ tối thiểu do Công ty quy định, sẵn
sàng bán hàng hoá khi cần, vào thời điểm khan hiếm hàng hoá không có hành động
đầu cơ tích trữ.
+Ngoài ra Công ty còn có những chính sách linh động trong quản lý đại lý nh:
Không nên cứng nhắc bắt các đại lý chỉ bán sản phẩm của Công ty mà nên đa vào
hợp đồng là đă làm đại lý cho công ty thì không đợc làm đại lý cho Công ty khác nh-
ng vẫn đợc bán sản phẩm cùng loại với số lợng ít hơn.
Công ty nên đa ra các định mức tiêu thụ về sản phẩm trong tháng, quí, năm.
Các quy định trong việc hợp tác với công ty trong các chơng trình quảng cáo, xúc
tiến bán, .
- Đối với các cửa hàng
Công việc tìm kiếm các nhà bán lẻ thờng do các đại lý, nhà phân phối đảm nhiệm
trong khu vực của mình. Nhng Công ty cần đa ra các chỉ tiêu cụ thể để lựa chọn nh:
+ Khả năng tài chính
+ Diện tích cửa hàng
+ Định mức tiên thụ, dữ trữ hàng hoá
+ Khả năng tổ chức bán hàng
+ Có khả năng quản lý
+ Có mục tiêu chiến lợc kinh doanh cụ thể
Các chỉ tiêu này cũng phải hết sức linh hoạt tuỳ theo nhu cầu thị trờng và mức độ
sẵn sàng của các trung gian mà đa ra các chỉ tiêu cụ thể.
1.3.2. Khuyến khích các thành viên kênh
Các cấp trung gian phân phối sau khi đợc lựa chọn vào làm thành viên kênh tại
các cấp độ cụ thể của kênh cần phải đợc động viên khuyến khích thờng xuyên. Các
biện pháp khuyến khích thông qua các điều khoản cụ thể ban đầu thờng là cha đủ
nên cần phải liên tục đợc bổ xung và gia tăng. Lý do cơ bản của kết luận trên xuất
phát từ vị trí của các bộ phận thuộc kênh phân phối tại thih trờng bán lẻ của Công ty.
SV Vơng thị Hằng 5 Lớp Marketing 43A
Chuyên đề tốt nghiệp

Vị trí này đòi hỏi Công ty phải xem xét các trung gian phân phối không chỉ là các
trung gian qua đó hàng hoá đợc chuyển tới thị trờng mà phải xem họ nh là khách
hàng thực thụ của mình. Chỉ có nh vậy Công ty cổ phần thép Việt ý mới có thể
thiết lập đợc kênh phân phối tại thị trờng bán lẻ và toàn bộ hệ thống phân phối của
Công ty vững chắc, qua đó mà tồn tại vững chắc trong môi trờng cạnh tranh ngày
càng khốc liệt.
Để làm tăng hiệu quả của kênh tại thị trờng này, Công ty nên khuyến khích các
thành viên một cách đồng bộ thông qua các chơng trình cụ thể từ thấp đến cao, cụ thể
là:
- Đầu tiên, trong chơng trình hợp tác để cung cấp sản phẩm ra thị trờng Công ty sử
dụng các biện pháp khuyến khích mạnh mẽ nh mức hoa hồng , hỗ trợ quảng cáo, thi
bán hàng,bên cạnh các biện pháp nh cắt giảm hoa hồng, không giao hàng, thanh lý
hợp đồng.
- Hình thức khác là trong sự hợp tác của Công ty với các trung gian nhằm nâng cao
hiệu quả của kênh này là hình thức chơng trình phân phối. Trong chơng trình này, bộ
phận lập kế hoạch Marketing phải hỗ trợ chơng trình phân phối. Nhiệm vụ của bộ
phận này là tìm hiểu nhu cầu của các thành viên của kênh này để hỗ trợ và giúp đỡ
kịp thời.
Cụ thể trong chơng trình phân phối Công ty cần thực hiện
+ Giảm giá do thanh toán ngay: Công ty nên hoàn thiện hơn phần chiết giá khi các
thành viên thanh toán ngay và tuỳ theo số ngày thanh toán xong kể từ khi nhận hàng
để có mức giảm giá để khuyến khích các thành viên tham gia thanh toán ngay.
+ Trợ giúp tài chính cho quảng cáo và xúc tiến: Do thị trờng bán lẻ còn hoạt động
kém hiệu quả nên khi lập ngân sách giành cho Marketing, Công ty nên có khoản tài
chính thờng xuyên trợ giúp cho các trung gian trong các chơng trình quảng cáo và
xúc tiến(đặc biệt là công tác bán hàng) tại thị trờng này. Điều này rất quan trọng, nó
thể hiện Công ty có trách nhiệm với bất cứ hoạt động nào của họ.
+ Trợ cấp thu hồi lợng hàng không đảm bảo
+ Đảm bảo phân phối có lựa chọn
SV Vơng thị Hằng 6 Lớp Marketing 43A

Chuyên đề tốt nghiệp
- Các yêu cầu động viên:
+

Có mục tiêu, tiêu chuẩn rõ ràng
+ Phù hợp với chiến lợc phát triển/ tình huống
+ Đúng lúc (thởng/phạt ngay)
+ Chính xác (công bằng)
+ Đảm bảo tính linh hoạt
- Các hình thức động viên cụ thể:
+ Thởng/ phạt bằng tiền mặt, hiện vật
+ Công nhận có sự đóng góp về tinh thần (danh hiệu)
+ Cơ hội thăng tiến nghề nghiệp
Đối với lực lợng bán hàng thì nên sử dụng đồng thời cả ba hình thức nêu trên, nh-
ng tuỳ từng đối tợng mà dùng hình thức nào là chủ đạo. Đối với những đã có gia đình
thì nên sử dụng hình thức thởng phạt bằng hiện vật, đối với nhân viên cha có gia đình,
còn trẻ thì nên công nhận sự đóng góp của họ về mặt tinh thần (danh hiệu), với có
nhân viên có vị trí cao trong nghề nghiệp thì cũng không nên sử dụng hình thức thăng
tiến nghề nghiệp mà sử dụng thởng bằng tiền mặt, hiện vật. Cơ hội thăng tiến nghề
nghiệp có hiệu quả cao khi áp dụng với các nhân viên bán hàng cấp thấp.
Đối vơi lực lợng bán hàng là các trung gian thì nên sử dụng triệt để hình thức th-
ởng phạt bằng tiền, hiền vật. Các trung gian phụ thuộc vào Công ty thông qua các hợp
đồng buôn bán nên chỉ có thể sử dụng hình thức này mới khuyến khích đợc các đại
lý,cửa hàng tích cực bán hàng cho công ty.
Để có thể có các biện pháp khuyến khích đúng lúc, kịp thời. Công ty cần thờng
xuyên đánh giá kết quả bán hàng, kết quả bán hàng của từng thành viên trong kênh sẽ
là kim chỉ nam cho các biện pháp động viên khuyến khích của Công ty
- Nội dung đánh giá kết quả bán hàng của các thành viên trong kênh:
+ Phân tích, đánh giá kết quả bán hàng theo mục tiêu (kế hoạch thực hiện, hiện tại và
quá khứ )

+ Phân tích hoạt động bán hàng về số lợng (doanh số bán theo khối lợng/ giá trị)
SV Vơng thị Hằng 7 Lớp Marketing 43A