Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang qua mạng của người tiêu dùng ở thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ PHẠM THÁI DUY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG
THỜI TRANG QUA MẠNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

LÊ PHẠM THÁI DUY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG
THỜI TRANG QUA MẠNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Hướng Nghiên Cứu)
Mã ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng
thời trang qua mạng của người tiêu dùng ở TPHCM” là công trình nghiên
cứu của riêng bản thân tôi. Các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu nêu trong
luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ tài liệu nào
khác.

Tác gia

Lê Phạm Thái Duy


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VE

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU……………………...1
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI.....................................................................1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.............................................................................3
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU..................................................3
1.4. ĐIỂM MỚI CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.......................................................4
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................................4
1.6. KẾT CẤU LUẬN VĂN...................................................................................5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...6
2.1. TỔNG QUAN VỀ MUA HÀNG QUA MẠNG................................................6
2.1.1. Các khái niệm.............................................................................................6
2.1.2. Phương thức thanh toán và giao nhận khi mua hàng qua mạng..................7
2.1.2.1.

Phương thức thanh toán
.7

2.1.2.2.

Phương thức giao hàng
.7

2.2. CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN..................................................8
2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA.......................................................8
2.2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB...........................................................8
2.2.3 Mô hình thuyết chấp thuận công nghệ TAM................................................9
2.2.4 Mô hình thuyết chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM)...........................10
2.2.5 Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT).........................11
2.2.6 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk).............13
2.3. CÁC NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN TRƯỚC ĐÂY........................................ 14


2.3.1. Các nghiên cứu trong nước....................................................................... 14


2.3.2. Các nghiên cứu ngoài nước .......................................................................
2.3.3. Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây: ..........................................

2.4.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ......

2.5.

CÁC KHÁI NIỆM VÀ GIẢ THUYẾT ĐỀ

2.5.1. Tính thuận tiện: ..........................................................................................
2.5.2. Mong đợi về giá .........................................................................................
2.5.3. Tính dễ sử dụng .........................................................................................
2.5.4. Ảnh hưởng xã hội ......................................................................................
2.5.5. Đa dạng sự lựa chọn ..................................................................................
2.5.6. Thoải mái khi mua sắm .............................................................................
2.5.7. Nhận thức rủi ro khi sử dụng .....................................................................
2.6.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .............................

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ………………....
3.1.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................

3.2.

XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ ............

3.3.

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ......................

3.3.1. Thực hiện nghiên cứu định tính: ...............................................................
3.3.2.

Kết quả h

3.3.2.1.Thang đo tính thuận tiện .................

3.3.2.2.Thang đo mong đợi về giá ..............

3.3.2.3.Thang đo tính dễ sử dụng ................

3.3.2.4.Thang đo ảnh hưởng xã hội ............

3.3.2.5.Thang đo đa dạng sự lựa chọn ........

3.3.2.6.Thang đo thoải mái khi mua sắm ....

3.3.2.7.Thang đo nhận thức rủi ro ...............

3.3.2.8.Thang đo ý định mua hàng ..............
3.3.3. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính: ......................................................
3.4.

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .................

3.4.1.

Thiết kế m

3.4.2.

Thu thập


3.4.3. Phân tích dữ liệu...................................................................................... 43
3.4.3.1.Đánh giá độ tin cậy thang đo.............................................................. 43
3.4.3.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................ 44
3.4.3.3.Phân tích hồi quy bội.......................................................................... 45
3.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 3.................................................................................. 47

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU………………………...48
4.1. ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT..................................................................... 48
4.1.1. Thông tin nhận biết việc sử dụng dịch vụ MHTTQM..............................48
4.1.2. Thông tin thuộc tính đối tượng nghiên cứu............................................... 50
4.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO........................................................ 51
4.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá.................................................................................. 52
4.2.2. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha......................................................... 52
4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA.................................................. 55
4.3.1. Tiêu chuẩn đánh giá.................................................................................. 55
4.3.2. Kết quả phân tích...................................................................................... 56
4.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU KHI ĐÁNH GIÁ THANG ĐO..................58
4.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT...............59
4.5.1. Phân tích tương quan................................................................................. 59
4.5.2. Phân tích hồi quy....................................................................................... 61
4.5.3. Phân tích các giả thuyết trong mô hình..................................................... 65
4.5.3.1.
mô hình

Kiểm định các giả định
65

a)Xem xét giả định không có hiện tượng đa cộng tuyến

65

b)Xem xét giả định phương sai phần dư không đổi

65

c) Xem xét giả định phân phối chuẩn của phần dư

66

d)Xem xét giả định tính độc lập phần dư

68

4.5.3.2.
thuyết nghiên cứu

Kiểm định các giả
68

a)Tính thuận tiện

68

b)Mong đợi về gia

68

c) Tính dễ sử dụng

69


d)Ảnh hưnng x

hội

69


e) Đa dạng sự lựa chọn...................................................................... 69
f)

Thoải mai mua sắm........................................................................ 70

g) Nhận thức rủi ro............................................................................ 70
4.5.4. Phân tích sự khác biệt............................................................................... 71
4.5.4.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính............................................ 72
4.5.4.2. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi................................................. 72
4.5.4.3. Kiểm định sự khác biệt về trình độ................................................ 73
4.5.4.4. Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp......................................... 75
4.5.4.5. Kiểm định sự khác biệt về thu nhập.............................................766
4.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 4.................................................................................. 76

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ…………………..….788

5.1. TÓM TẮT CÁC KẾT QUẢ CHÍNH............................................................788
5.2. HÀM Ý QUẢN LÝ......................................................................................799
5.2.1. Tính thuận tiện.......................................................................................... 79
5.2.2. Mong đợi về giá........................................................................................ 80
5.2.3. Tính dễ sử dụng......................................................................................... 80
5.2.4. Ảnh hưởng xã hội...................................................................................... 80
5.2.5. Đa dạng sự lựa chọn................................................................................811
5.2.6. Nhận thức rủi ro......................................................................................811
5.3. CÁC ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU......................................................822
5.3.1. Đóng góp về mặt lý thuyết......................................................................822
5.3.2. Đóng góp về mặt thực tiễn......................................................................833
5.4. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO................................833
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

B2B

: Business to business

B2C

: Business to Consumers / Business to Customers

E-CAM

: E-Commerce Acceptance Model

EFA

: Exploratory Factor Analysis

IDT

: Information Diffusion Theory

MHTTQM

: Mua hàng thời trang qua mạng

YDMH

: Ý định mua hàng

MPCU

: Model of Personal Computer Utilization

P

: Mức ý nghĩa

PRT

: Theory of Perceived Risk

TAM

: Technology Acceptance Model

TPHCM

: Thành Phố Hồ Chí Minh

TPB

: Theory of Planned Action

TRA

: Theory of Reasoned Action

UTAUT

: Unified Technology Acceptanceand Use Technology


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bang 2.1 Tổng hợp các yếu tố nghiên cứu………………………………………...25
Bang 3.1 Sơ đồ quá trình nghiên …………………..…………………..………….29
Bang 3.2 Bảng phát biểu thang đo tính thuận tiện…………………..……………..37
Bang 3.3 Bảng thang đo mong đợi về giá………………………………………….37
Bang 3.4 Bảng phát biểu thang đo tính dễ sử dụng………….…………………….38
Bang 3.5 Bảng phát biểu thang đo ảnh hưởng xã hội…………………………...…38
Bang 3.6 Bảng phát biểu thang đo đa dạng sự lựa chọn…………………………...39
Bang 3.7 Bảng phát biểu thang đo thoải mái mua sắm …………………………...39
Bang 3.8 Bảng phát biểu thang đo nhận thức rủi ro..……………………………...40
Bang 3.9 Bảng phát biểu thang đo ý định mua hàng ..………………………….....40

Bang 4.1 Kết quả thu thập dữ liệu …………………………………………………48

Bang 4.2 Tỷ lệ nhận biết các trang web bán hàng trực tuyến ………..………..…..49
Bang 4.3 Kinh nghiệm sử dụng Internet ………………………………….……….49
Bang 4.4 Thời gian sử dụng Internet trung bình/1 ngày ……………...………...…50
Bang 4.5 Thông tin thuộc tính đối tượng nghiên cứu ...…………………...………51
Bang 4.6 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ..……………………………….....54
Bang 4.7 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ..…………………………………..56
Bang 4.8 Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố EFA ...……………………………………57
Bang 4.9 Bảng tóm tắt giả thuyết ………………………………...………………58
Bang 4.10 Kết quả phân tích tương quan Pearson …………..……………………60
Bang 4.11 Bảng tóm tắt mô hình hồi quy …………………………….…………..62
Bang 4.12 Bảng ANOVA………………………………………………………....63
Bang 4.13 Bảng hệ số hồi quy ……………………..………….………………….63


Bang 4.14 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết .………….………………….71

Bang 4.15 Bảng thống kê nhóm giới tính .……………………....………………….72
Bang 4.16 Bảng kiểm định T-Test .………….…………………………..………….72
Bang 4.17 Bảng thống kê Levene theo nhóm tuổi….. .………….………………….72
Bang 4.18 Bảng kết quả Anova theo nhóm tuổi……. .………….………………….73
Bang 4.19 Bảng thống kê Levene theo nhóm trình độ.………….………………….73
Bang 4.20 Bảng kết quả Anova theo nhóm trình độ….………….………………….73
Bang 4.21 Bảng kết quả so sánh theo các nhóm trình độ.……….………………….74
Bang 4.22 Bảng thống kê Levene theo nhóm nghề nghiệp..…….………………….75
Bang 4.23 Bảng kết quả Anova theo nhóm nghề nghiệp..……….………………….75

Bang 4.24 Bảng thống kê Levene theo nhóm thu nhập………….………………….76
Bang 4.25 Bảng kết quả Anova theo nhóm thu nhập ..………….………………….76

DANH MỤC HÌNH VE
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)......................8
Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)............................................................................ 9
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986)................................... 9
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo
Park, Dongwon Lee, 2001).................................................................................................... 10
Hình 2.5 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960)…............................................. 11
Hình 2.6 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960)………..……………......14
Hình 2.7 Mô hình xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (Lê Ngọc Đức, 2008) . 15

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến đề xuất tại Việt Nam
(Từ Thị Hải Yến, )………………….……………........................................................ 16
Hình 2.9 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
(Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, 2013).......................................... 17
Hình 2.10 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng trong mua
hàng qua mạng (Hasslinger và cộng sự 2007)................................................................ 18
Hình 2.11 Mô hình mở rộng mô hình TAM trong bối cảnh World-Wide-Web
(Moon Ji Won và Kim Young Gul, 2001)........................................................................ 19
Hình 2.12 Mô hình lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người
tiêu dùng (Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi, 2005)........................................................ 19
Hình 2.13 Mô hình sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua mạng
(Matthew K O Lee và Christy M K Cheung, 2005)..................................................... 20
Hình 2.14 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của
người tiêu dùng của Cheng Boon Liat (2014)................................................................ 21
Hình 2.15 Mô hình nghiên cứu đề xuất…….................................................................. 23
Hình 3.1 Sơ đồ quá trình nghiên cứu.................................................................................. 29

1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Chương 1 trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà
đề tài hướng đến, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, điểm mới của đề tài,
phương phap nghiên cứu và giới thiệu bố cục của đề tài.

1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Ngày nay Internet không chỉ là mạng truyền thông mà còn là phương tiện
cho các giao dịch thương mại toàn cầu, đặc biệt là phương tiện rất hữu ích
trong việc mua sắm qua mạng của người tiêu dùng. Với tốc độ phát triển
nhanh chóng trong những năm qua, Intermet đã trở thành phương tiện phổ
biến cho truyền thông, dịch vụ và thương mại (Narges Delafrooz và cộng sự,
2010). Internet đã làm thay đổi cách mua hàng truyền thống của mọi người.
Người tiêu dùng không còn bị bó buộc về thời gian và địa điểm mà họ có thể
tham khảo, chọn lựa và mua các sản phẩm/ dịch vụ vào bất kỳ khi nào và bất
cứ ở đâu (Hasslinger và cộng sự, 2007). Với thế mạnh đó, cùng với sự phát
triển Internet nhanh chóng ở Việt Nam, người tiêu dùng trong nước ngày càng
quen dần với việc mua hàng qua mạng.
Thương mại điện tử là một công cụ hiện đại giúp cho các doanh nghiệp
có thể thâm nhập vào thị trường tốt hơn, thu nhập thông tin thị trường nhanh
chóng và kịp thời, giúp hoạt động thương mại diễn ra nhanh hơn, hiệu quả hơn
với nhiều tiện ích. Doanh nghiệp cũng có thể đưa các thông tin về sản phẩm/
dịch vụ đến khách hàng mọi lúc, mọi nơi có sử dụng Internet. Theo kết quả
khảo sát về tình hình sử dụng Internet ở Việt Nam do tổ chức WeAreSocial
thực hiện vào tháng 10/2012, số người dùng Internet hiện nay xấp xỉ 31,2 triệu
người (chiếm 34% dân số Việt Nam – cao hơn mức trung bình của thế giới là
33%). Và 61% người dùng Internet từng thực hiện mua sắm qua mạng và 90%
trong số đó cho biết họ sẽ tiếp tục sử dụng cách mua bán này trong tương lai.

2
Theo dự án nghiên cứu Yahoo-Kantar (Hoàng Bích, 2011) cho thấy có
51% người tiêu dùng trực tuyến được khảo sát tại Thành Phố Hồ Chí Minh
(TPHCM) đã từng mua hàng thời trang qua mạng (MHTTQM) và chiếm tỉ lệ
cao nhất so với các nhóm sản phẩm và dịch vụ khác. Từ đó cho thấy người
Việt dần chuộng hình thức MHTTQM và tin tưởng hơn vào các biện pháp bảo
mật trực tuyến.
Thành Phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế năng động và sầm uất hàng
đầu trong nước và khu vực. Trong những năm gần đây, hình thức MHTTQM
ngày càng được áp dụng rộng rãi và trở nên hấp dẫn với nhiều người tiêu dùng
bởi đặc tính tiện lợi và nhanh gọn. Tuy nhiên, vẫn còn không ít người tiêu
dùng ở TPHCM chưa hiểu nhiều về mua sắm qua mạng, đặc biệt là mặt hàng
thời trang. Từ đó ảnh hưởng đến ý định và họ chưa dám mạnh dạn tham gia
hình thức mua sắm này. Do vậy, đề tài phân tích “Các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua hàng thời trang qua mạng của người tiêu dùng ở
Thành Phố Hồ Chí Minh” là cần thiết nhằm tìm ra các yếu tố nào ảnh hưởng
đến ý định MHTTQM của người tiêu dùng, từ đó có những đề xuất giúp phát
triển kênh mua sắm trực tuyến và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình
nghiên cứu nhằm giải thích các yếu tố tác động đến ý định và hành vi của
người mua hàng trực tuyến, nhưng đến nay trong nước vẫn chưa có nghiên
cứu nào liên quan đến các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ
MHTTQM của người tiêu dùng ở TPHCM. Ngoài ra, việc áp dụng một mô
hình lý thuyết trên thế giới vào một khu vực ở Việt Nam có thể không phù hợp
do các điều kiện đặc thù riêng về kinh tế, văn hóa, xã hội. Vì vậy việc nghiên
cứu các mô hình hiện đại trên thế giới, dựa trên nền tảng những nghiên cứu
trong nước trong thời gian qua để xây dựng một mô hình phù hợp với điều
kiện của TPHCM đã và đang trở thành vấn đề cấp thiết. Đề tài nghiên cứu
“Cac yếu tố ảnh hưnng đến ý định MHTTQM của người tiêu dùng n TPHCM”

được thực hiện nhằm giải quyết các vấn đề này.


3
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
-Về phương pháp luận: trên cơ sở tổng hợp các tài liệu nghiên cứu
trên thế giới về mua hàng qua mạng, bài nghiên cứu này tập trung vào
các mục tiêu sau:
o Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTTQM của
người tiêu dùng.
o Xây dựng và kiểm định mô hình mới về các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định MHTTQM của người tiêu dùng ở TPHCM.
o Xem xét sự khác biệt về ý định MHTTQM giữa các nhóm xét
theo: giới tính, độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp và thu nhập.
-Về thực tiễn: kết hợp với các đặc thù về vị trí địa lý – kinh tế, thời
điểm nghiên cứu, tác giả phân tích và đưa ra mô hình cụ thể về các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định MHTTQM của người tiêu dùng ở TPHCM.
Từ đó góp phần giúp các doanh nghiệp và người tiêu dùng có cái nhìn
tổng thể và chính xác hơn về loại hình mua sắm này.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
-Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTTQM
của người tiêu dùng ở TPHCM.
-Phạm vi nghiên cứu:
o

Phạm vi về nội dung:

 Nghiên cứu hệ thống lý luận về ý định và hành vi
mua sắm.
 Nghiên cứu cac yếu tố ảnh hưnng đến ý định

MHTTQM .
o
khu

Phạm vi về không gian: đề tài chỉ tập trung nghiên cứu n

vực TPHCM.
o

Phạm vi thời gian: cac số liệu thống kê và khảo sat

phục vụ cho nghiên cứu được thu thập đến hết thang 10 năm
2015.


4
1.4. ĐIỂM MỚI CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Ở Việt Nam đã có những bài viết, nghiên cứu về hoạt động mua sắm qua
mạng nhưng chưa thấy nghiên cứu nào đưa ra mô hình về các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định MHTTQM và xây dựng thang đo một cách hoàn chỉnh. Do
đó, đây là một trong những điểm mới của đề tài mà nhiều doanh nghiệp và các
nhà khoa học đang quan tâm.
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bài nghiên cứu sử dụng cả 2 phương pháp định tính và định lượng.
o

Phương pháp định tính: dựa vào cơ sở lý thuyết và tổng

quan các nghiên cứu liên quan trước đây, tác giả đưa ra các giả
thuyết

và mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTTQM của
người tiêu dùng ở TPHCM.
o

Phương pháp định lượng: tiến hành khảo sát, điều tra và

phân tích số liệu thực tế nhằm kiểm định và rút ra được mô hình
sát với thực tiễn và có tính khả thi cao.



Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng trên
địa bàn TPHCM, bao gồm những người đã và chưa từng
sử dụng hình thức MHTTQM.



Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai

đoạn chính là: (1) xây dựng và hoàn thiện bản phỏng
vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích
dữ liệu khảo sát để kiểm định thang đo và mô hình.



Điều chỉnh và bổ sung thang đo các nhân tố
thành phần có ảnh hưởng đến ý định MHTTQM của
người tiêu dùng ở TPHCM.



Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu:
các thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy (Cronbach’s
Alpha), phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor


5
Analysis), phân tích hồi quy bội thông qua phần mềm
SPSS 20.0 để xử lý và phân tích dữ liệu.
1.6. KẾT CẤU LUẬN VĂN
Căn cứ vào mục đích của luận văn, ngoài lời mở dầu, phụ lục, tài liệu
tham khảo… luận văn được kết cấu gồm 5 chương như sau:


Chương 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục
tiêu mà đề tài hướng đến, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, điểm
mới của đề tài, phương phap nghiên cứu và giới thiệu bố cục của đề
tài.


Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này giới thiệu cơ sn lý thuyết, mô hình tham khảo và cac
nghiên cứu đ thực hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên
cứu cac yếu tố ảnh hưnng đến ý định MHTTQM.


Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày phương phap nghiên cứu và thực hiện xây
dựng thang đo, cach đanh gia và kiểm định thang đo cho cac khai
niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm
định cac giả thuyết đề ra.


Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương này nêu lên cac kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô
tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đanh gia và kiểm định thang đo,
kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định cac giả
thuyết của mô hình nghiên cứu.


Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Chương này tóm tắt cac kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra
cac đề xuất quản lý trong lĩnh vực MHTTQM. Bên cạnh đó, luận
văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, cac hạn chế và đề
xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 giới thiệu cơ sn lý thuyết, mô hình tham khảo và cac nghiên
cứu đ thực hiện trước đây. Dựa vào điều kiện và tình hình thực tế n TPHCM,
đưa ra mô hình nghiên cứu cac yếu tố ảnh hưnng đến ý định MHTTQM của
người tiêu dùng.

2.1. TỔNG QUAN VỀ MUA HÀNG QUA MẠNG
2.1.1. Các khái niệm
2.1.1.1. Khái niệm về hàng thời trang
Thời trang là một khái niệm áp dụng cho một người thường mặc những
bộ trang phục thịnh hành ở một thời điểm nào đó (vi.wikipedia.org).
Thời trang theo định nghĩa của Oxford Dictionary là một xu hướng phổ
biến, đặc biệt trong phong cách ăn mặc và trang trí hoặc cách cư xử của hành
vi.
Theo nhà thiết kế thời trang Châu Chấn Hưng – quán quân cuộc thi
Vietnam Collection GrandPrix 2005 cho rằng thời trang là một hay nhiều xu
hướng ăn mặc được xem xét đến trong một hoặc nhiều hoàn cảnh hoặc nhiều
đối tượng sử dụng (Tạp chí Elle, 2006).
Từ cac định nghĩa như trên, thời trang được hiểu là xu hướng ăn mặc
phổ biến và sản phẩm thời trang trong luận văn này được giới hạn là quần ao,
giày dép, mũ nón, mắt kính, đồng hồ, dây nịt, túi xach, và cac đồ trang sức.
2.1.1.2. Các khái niệm mua hàng qua mạng (MHQM)
Có nhiều định nghĩ về mua hàng qua mạng (online shopping) như sau:
(1)

MHQM được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng

trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website
sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và
K. D. Ruyter, 2004).


7
(2)

MHQM là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua

Internet. MHQM là một hình thức của thương mại điện tử được
dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C (theo Wikipedia).
(3)

MHQM là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu

dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của
người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng
số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl & Trifts,
2000).
Tóm lại, MHQM là qua trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện
bni người tiêu dùng n cac cửa hàng trên mạng thông qua mạng Internet.
2.1.2. Phương thức thanh toán và giao nhận khi mua hàng qua mạng
2.1.2.1. Phương thức thanh toán
Ở nước ngoài, phương thức thanh toán phổ biến là thẻ tín dụng (credit
card), ở một vài hệ thống cho phép người tiêu dùng được tạo tài khoản và trả
bằng các loại thẻ khác nhau như: thẻ ghi nợ (debit card), chi phiếu (cheque),
thẻ quà tặng (gift card)…
2.1.2.2. Phương thức giao hàng
Các hình thức vận chuyển phổ biến như:
- Tải xuống (download): sử dụng phổ biến cho các sản phẩm số như
phầm mềm, nhạc, hình ảnh…
- Gửi hàng (shipping): sản phẩm được chuyển trực tiếp đến địa chỉ
người tiêu dùng.
- Gửi hàng gián tiếp (drop shipping): đơn đặt hàng được chuyển đến
nhà sản xuất hoặc nhà phân phối thứ ba và nhà sản xuất hoặc đối tác
thứ ba này sẽ gửi sản phẩm đến người tiêu dùng.
- Nhận hàng ở cửa hàng gần nhất (in store pick up): người tiêu dùng sẽ

đặt hàng qua mạng nhưng sẽ nhận hàng ở của hàng gần nhất trong hệ
thống phân phối (theo Wikipedia).


8
2.2.

CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN

2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned
Action)
Niềm tin đối với các
thuộc tính của sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối
với các thuộc tính của
sản phẩm

Niềm tin đối với những
người ảnh hưởng sẽ nghĩ
rằng tôi nên hay không
nên sử dụng sản phẩm

Chuẩn
chu

Sự thúc đẩy làm theo ý
muốn của người ảnh
hưởng

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở
rộng trong thập niên 70. Theo TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu
tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi
hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Trong đó,
thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của
người tiêu dùng đối với sản phẩm. Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng
của quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng.
2.2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior)


Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các
hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái


9
độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động
của người tiêu dùng.

Thái độ

Chuẩn chu quan

Nhận thức kiểm
soát hành vi
Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB)
(Nguồn: website của Ajen: />Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen
(1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành
vi vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc

dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có
của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.
2.2.3 Mô hình thuyết chấp thuận công nghệ TAM (Technology
Acceptance Model)
Nhận thức
sự hữu ích

Các biến
ngoại sinh

Nhận thức tính
dễ sử dụng

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986)


10
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)
(Davis, 1986) giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận máy tính
(computer) và hành vi người sử dụng máy tính. Trên cơ sở của thuyết TRA,
mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: tin
tưởng, thái độ, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của
người sử dụng.
2.2.4 Mô hình thuyết chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM)
Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận
sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng
cách tích hợp mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết nhận thức rủi ro. Mô
hình E-CAM được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ
giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử.

Nhận thức rủi ro
liên quan đến giao
dịch trực tuyến

Nhận thức tính
dễ sử dụng
Nhận thức rủi ro
liên quan đến sản
phẩm dịch vụ
Hình 2.4: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho
Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001)


11
2.2.5 Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT)
Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT - Unified Technology
Acceptance and Use Technology) được Venkatesh và cộng sự đưa ra năm
2003. Đây thực chất là mô hình hợp nhất từ các mô hình chấp nhận công nghệ
trước đó.
Các khái niệm trong mô hình UTAUT:

-

-

Mong đợi về thành tích (Performance Expectancy).

-

Sự mong đợi về sự nỗ lực (Effort Expectancy).

-

Ảnh hưởng xã hội (Social Influence).

-

Điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions).

-

Ý định sử dụng (Behavior Intention).

-

Hành vi sử dụng (Use Behavior).

Các yếu tố nhân khẩu: Giới tính (gender), tuổi (age), Kinh nghiệm

(experience) và sự tình nguyện sử dụng (Voluntariness of Use).
Mong đợi về thành tích

Mong đợi về sự nổ lực

Ý định sử
dụng

Sử dụng
thật sự

Ảnh hưởng xã hội

Điều kiện thuận lợi
Giới
tính

Hình 2.5: Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT