các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng

Trang 1





CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học : Tiến sĩ Nguyễn Thiên Phú

Cán bộ chấm nhận xét 1 : Tiến sĩ Hồ Thị Bích Vân

Cán bộ chấm nhận xét 2 : Tiến sĩ Võ Thị Quý

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách khoa, ĐHQG Tp.HCM
ngày 09 tháng 01 năm 2010.

Thành phần Hội đồng
đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)
1. PGS. TS. Bùi Nguyên Hùng
2. TS. Nguyễn Thiên Phú
3. TS. Hồ Thị Bích Vân
4. TS. Võ Thị Quý
5. TS. Vũ Thế Dũng

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Bộ môn quản lý chuyên ngành
sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).

Chủ tịch Hộ
i đồng đánh giá LV Bộ môn quản lý chuyên ngành


Trang 2




ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
oOo

Tp. HCM, ngày …… tháng … năm 2009

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: TRẦN TRÍ DŨNG Phái: Nam
Ngày, tháng, năm sinh: 19 – 11 – 1983 Nơi sinh: Kiên Giang
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH MSHV: 01707015
Khoá (Năm trúng tuyển): 2007

1- TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA VÉ MÁY
BAY QUA MẠNG
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:
9 Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng,
9 Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng thuộc các thành phần nhân khẩu
học trong xu hướng mua vé máy bay qua mạng,
9 Kiến nghị một số giải pháp nhằm giúp các doanh nghiệp hàng không cải thiện và

tăng doanh số bán vé máy bay qua mạng.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 22 – 06 – 2009
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 30 – 11 – 2009
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. NGUYỄN THIÊN PHÚ
Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN
(Họ tên và chữ ký) QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)

Trang 3




LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Thiên Phú, người đã dành
nhiều thời gian quý báu để tận tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận
văn này.
Xin chân thành cảm ơn các thầy cô khoa Quản Lý Công Nghiệp trường Đại Học Bách
Khoa Tp.HCM đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức quý báu cho tôi trong
suốt thời gian học tại đây.
Xin chân thành cảm ơn đến tấ
t cả các bạn bè, những người đã chia sẻ cùng tôi những
khó khăn, kiến thức và tài liệu học tập trong suốt quá trình học lớp MBA – 2007.
Xin chân thành cảm ơn đến các tổ chức và các cá nhân đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi
trong quá trình thu thập dữ liệu cho nghiên cứu này.
Cuối cùng xin chân thành cảm ơn Cha mẹ, anh trai và bạn bè, những người luôn động
viên và là chỗ dựa vững chắc cho tôi trong cuộc sống này.

Một l
ần nữa xin được cảm ơn tất cả.

Tp.HCM, tháng 11 năm 2009
Người thực hiện luận văn
Trần Trí Dũng

Trang 4




TÓM TẮT
Nghiên cứu xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua
mạng của hành khách và xem xét sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng thuộc các
thành phần nhân khẩu học trong xu hướng mua vé máy bay qua mạng. Nghiên cứu
được thực hiện qua hai bước chính, đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ là bước nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung
các thang đo và biến quan sát để đo l
ường các khái niệm trong nghiên cứu. Nghiên cứu
này thực hiện kỹ thuật phỏng vấn sâu 01 nhân viên của Vietnam Airlines, 01 nhân viên
của Jetstar Pacific và 08 khách hàng thường xuyên của hai hãng hàng không này.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng nhằm đánh
giá và kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua việc kiểm định độ tin cậy thang đo qua
phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và hồi qui tuyến tính
với mức ý nghĩa 5%. Nghiên cứu này thực hiện kỹ thuật phỏng vấ
n hành khách của các
hãng hàng không bằng bảng câu hỏi. Số mẫu sử dụng để phân tích dữ liệu là 221.
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến Dự định mua vé máy bay
qua mạng là Tính hiệu quả, Nhận thức nỗ lực, Ảnh hưởng xã hội, Điều kiện dễ dàng,

Sự thích thú và Nhận thức rủi ro. Yếu tố Nhận thức rủi ro có quan hệ nghịch biến v
ới
Dự định mua vé, trong khi 5 yếu tố còn lại có quan hệ đồng biến. Các hệ số hồi qui đều
có ý nghĩa thống kê ở mức 5%. Mô hình nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến
Dự định mua vé giải thích được 42.2% sự biến động của biến phụ thuộc Dự định mua
vé.
Mô hình chỉ giải thích được vấn đề nghiên cứu ở mức độ 42.2% khi nhân rộng ra tổng
thể. Nguyên nhân có thể do còn một số yếu tố khác chưa được đưa vào mô hình nghiên
cứu, và/hoặc kích thước mẫu nhỏ (chỉ có 221). Trong điều kiện giới hạn về nguồn lực
và thời gian, nghiên cứu không tránh khỏi những hạn chế nhất định. Tuy nhiên, những
kết quả đạt được sẽ hữu ích cho các doanh nghiệp hàng không trong nước.


Trang 5




ABSTRACT
The research aims to identify factors influencing the intention to use Internet
Reservation Systems by Vietnamese passengers and consider the differences between
demographic groups to the intention to use Internet Reservation Systems. The research
is under two main steps including preliminary and main study.
Preliminary study is a qualitative step aiming to find out, amend and supplement
observational variants to measure concepts of the research. The technique used for this
research is thorough interview to 01 Vietnam Airlines staff, 01 Jetstar Pacific staff and
08 frequent Vietnam Airlines and Jetstar Pacific passengers.
Main research is carried out by quantitative method in order to evaluate and verify the
research model by verifying the reliability through analysis of Cronbach’s Alpha
coefficient, discovery factors and linear regression with statistical meanings at 5%.

Interviewing by questionnaire is used to Vietnamese Airlines passengers. There are
221 questionnaires collected to analyze.
As the result, there are 6 factors influencing the intention to use Internet Reservation
System including Performance Expectancy, Effort Expectancy, Social Influences,
Facilitating Conditions, Perceived Enjoyment and Perceived Risk. The Perceived Risk
factor has negative relationship, while the other 5 factors have positive to the intention.
All linear regression coefficients have statistical meanings which is suitable with
hypotheses at 5%. The research model shows that these factors accounted for 42.2% of
the variation of dependent variant Intention to use the internet reservation system. The
model is able to explain for only 42.2% of the research topic when multiplied into large
scale. The reason is that many other factors have not been used in the research model,
or/and its sample size is not large enough (only 221). In the condition of lack of time
and resource, our research will possibly have some limitations. However, its result will
be possibly useful for some domestic airline companies.


Trang 6




MỤC LỤC

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ 2
LỜI CẢM ƠN 3
TÓM TẮT 4
ABSTRACT 5
MỤC LỤC 6
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU 8
DANH MỤC HÌNH ẢNH 9

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 10
1.1. GIỚI THIỆU CHUNG 10
1.2. MỤC TIÊU 13
1.3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 13
1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN 13
1.5. KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU 14
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 15
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 15
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 15
2.1.1. Dự định hành vi (behavioral intention) 15
2.1.1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) 15
2.1.1.2. Thuyết hành vi dự định (TpB) 16
2.1.1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 18
2.1.1.4. Lý thuyết tổng hợp về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)19
2.1.2. Phân tích chi phí giao dịch (TCA) 21
2.1.3. Sự thích thú (Perceived Enjoyment) 22
2.1.4. Nhận thức rủi ro (Perceived Risk) 22
2.2. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 22
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 24
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu 26
3.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ 26
3.1.1.2. Nghiên cứu chính thức 28
3.1.2. Quy trình nghiên cứu 29
3.2. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 30
3.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi 30
3.2.2. Diễn đạt và mã hóa thang đo 31
3.2.3. Thiết kế mẫu 34
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 36

Trang 7




4.1. MẪU 36
4.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ VÀ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN 36
4.2.1. Thống kê mô tả 36
4.2.2. Phân tích tương quan 38
4.3. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 39
4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 41
4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá 41
4.4.1.1. Biến độc lập 41
4.4.1.2. Biến phụ thuộc 43
4.4.2. Đặt tên và giải thích nhân tố 44
4.4.3. Diễn giải kết quả 45
4.5. MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH 45
4.6. CÁC GIẢ THUYẾT CHO MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH 46
4.7. PHÂN TÍCH HỒI QUI 47
4.8. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT 50
4.9 PHÂN TÍCH ANOVA 51
4.9.1. Phân tích ANOVA trường hợp biến Giới tính 54
4.9.2. Phân tích ANOVA trường hợp biến Tuổi 55
4.9.3. Phân tích ANOVA trường hợp biến Trình độ học vấn 56
4.9.4. Phân tích ANOVA trường hợp biến Nghề nghiệp 58
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 63
5.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 63
5.1.1. Về thang đo 63
5.1.2. Về mô hình lý thuyết 64

5.1.3. Về kết quả 64
5.2. KIẾN NGHỊ 64
5.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO 68
PHỤ LỤC 70
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀY THẢO LUẬN 70
PHỤ LỤC 2: CÁC ĐỐI TƯỢNG THAM GIA PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH 74
PHỤ LỤC 3: PHIẾU KHẢO SÁT 75
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU 78
PHỤ LỤC 5: DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 97
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 98



Trang 8




DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Khối lượng vận tải hành khách phân theo ngành (theo Tổng cục thông kê).11
Bảng 2.1: Tổng hợp các mô hình và các khái niệm liên quan 21
Bảng 2.2: Các biến nghiên cứu và thang đo 25
Bảng 3.1: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Tính hiệu quả 31
Bảng 3.2: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Nhận thức nỗ lực 32
Bảng 3.3: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Ảnh hưởng xã hội 32
Bảng 3.4: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Điều kiện dễ dàng 32
Bảng 3.5: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Sự thích thú 33
Bảng 3.6: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Nhận thức rủi ro 33

Bảng 3.7: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Dự định mua vé 33
Bảng 4.1: Thống kê mô tả theo một số biến thuộc tính của đối tượng được phỏng vấn
37

Bảng 4.2: Trị trung bình, độ lệch chuẩn và hệ số tương quan giữa các biến độc lập và
biến phụ thuộc 38

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo 40
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố các biến quan sát của các thành phần độc lập 41
Bảng 4.5: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett’s Test của các biến độc lập 43
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố các biến quan sát của thành phần phụ thuộc 43
Bảng 4.7: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett’s Test của biến phụ thuộc 44
Bảng 4.8: Ma trận tương quan của 6 yếu tố độc lập và 1 yếu tố phụ thuộc 47
Bảng 4.9: Bảng tổng kết các thông số của mô hình 48
Bảng 4.10: Kết quả các hệ số hồi qui trong mô hình sử dụng phương pháp Enter 49
Bảng 4.11: Thống kê mô tả biến Dự định mua vé theo Giới tính 54
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định phương sai (Biến Dự định mua vé theo Giới tính) 54
Bảng 4.13: Kết quả phân tích ANOVA trường hợp biến Giới tính 54
Bảng 4.14: Thống kê mô tả biến Dự định mua vé theo Tuổi 55
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định phương sai (Biến Dự định mua vé theo Tuổi) 55
Bảng 4.16: Kết quả phân tích ANOVA trường hợp biến Tuổi 56
Bảng 4.17: Thống kê mô tả biến Dự định mua vé theo Trình độ học vấn 56
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định phương sai (Biến Dự định mua vé theo Trình độ học
vấn) 57

Bảng 4.19: Kết quả phân tích ANOVA trường hợp biến Trình độ học vấn 57
Bảng 4.20: Thống kê mô tả biến Dự định mua vé theo Nghề nghiệp 58
Bảng 4.21: Kết quả kiểm định phương sai (Biến Dự định mua vé theo Nghề nghiệp).58
Bảng 4.22: Kết quả phân tích ANOVA trường hợp biến Nghề nghiệp 59
Bảng 4.23: So sánh Dunnett khi chọn nhóm Chưa đi làm làm chuẩn 59

Bảng 4.24: So sánh Dunnett khi chọn nhóm Khác làm chuẩn 60

Trang 9




Bảng 4.25: Kiểm định T-test 2 nhóm Nhân viên văn phòng và Quản lý 61

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 15

Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TpB) 16
Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 18
Hình 2.4: Mô hình Lý thuyết tổng hợp chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) 19
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của tác giả Mitra Karami (2006) 23
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của tác giả Mohsen Mazari (2008) 24
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 24
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh (sau quá trình nghiên cứu định tính) 28
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu 30
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 46
Hình 4.2: Mô hình hồi qui 50


Trang 10

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. GIỚI THIỆU CHUNG
Nền kinh tế Việt Nam trong những năm qua đã có những bước phát triển đáng ghi nhận
và được các nhà kinh tế đánh giá là ngôi sao đang lên ở khu vực châu Á. Điều này thể
hiện nỗi bật ở lĩnh vực thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài FDI và tốc độ tăng
trưởng GDP hàng năm.
Kể từ khi thực hiện Luật Đầu tư nước ngoài (1987) đế
n nay, lượng vốn đầu tư trực tiếp
nước ngoài (FDI) đổ vào Việt Nam hàng năm tăng đều đặn. Năm 2006 đạt khoảng 9 tỷ
đô la Mỹ, vượt qua kỷ lục năm 1996 là 8,6 tỷ đô la Mỹ. Riêng trong năm 2007, FDI đạt
con số kỷ lục là 20.3 tỷ USD, tăng 69,1% so với cùng kỳ năm trước. Đặc biệt hơn
trong năm 2008, vốn FDI vào Việt Nam tăng gấp 3 lần so với năm 2007, đạt con số 64
tỷ USD (theo Bộ Kế Hoạch và Đầu Tư).
Tốc độ tăng trưởng GDP năm 2005 là 8.4%, năm 2006 là 8.17%. Và đặc biệt, theo số
liệu của Tổng cục Thống kê, năm 2007 GDP đạt 461.189 tỷ đồng, tăng 8.48%, một con
số cao nhất trong hơn một thập kỷ qua của Việt Nam.
Theo đánh giá của Ngân Hàng Phát triển Châu Á (ADB), nếu so sánh với các nước
trong khu vực thì Việt Nam có tốc độ tăng trưởng cao th
ứ 2, chỉ đứng sau Trung Quốc
(11,2%).
Trong sự phát triển của nền kinh tế, có sự đóng góp to lớn của ngành Giao Thông Vận
Tải (GTVT), thông qua việc đảm bảo giao thông, phục vụ kịp thời và ngày một tốt hơn
nhu cầu đi lại và vận chuyển của xã hội. Giao thông vận tải có nghĩa đặc biệt quan
trọng đối với nền kinh tế và sự hoạt động hiệu quả của n
ền kinh tế thị trường. Tuy
nhiên, theo số liệu từ Tổng cục thống kê, số khách hàng nội địa vận chuyển trong
những năm qua là tương đối thấp nếu đem so với tổng số dân, vì vậy đây rõ ràng là một

Trang 11

thị trường còn rất tiềm năng. Theo các chuyên gia ngành hàng không thì tốc độ tăng
trưởng của ngành đạt 15% và con số này sẽ duy trì trong những năm tới.
Bảng 1.1: Khối lượng vận tải hành khách phân theo ngành (theo Tổng cục thông kê)

Trong đó
Năm Tổng số
Đường sắt Đường bộ Đường sông Đường hàng không
Triệu người
2000 763.6 9.8 620.7 130.3 2.8
2001 821.8 10.6 677.3 130.0 3.9
2002 878.5 10.8 727.7 135.6 4.4
2003 1076.0 11.6 931.3 128.6 4.5
2004 1202.9 12.9 1041.9 142.6 5.5
2005 1349.6 12.8 1173.4 156.9 6.5
2006 1493.8 11.6 1331.6 143.2 7.4
Sơ bộ 2007 1628.9 11.5 1464.8 143.9 8.7

Thị trường hàng không nước ta hiện nay được dự đóan sẽ có sự cạnh tranh rất mạnh mẽ
khi bên cạnh 7 hãng hàng không nội địa gồm: VietNam Airlines, Jestar Pacific,
VASCO, Indochina, Mekong, Vietjet và Phu Quoc Air còn có rất nhiều hãng hàng
không nước ngòai khác được cấp phép khai thác dịch vụ.
Vì vậy việc nâng cao chất lượng dịch vụ và giảm thiểu chi phí hoạt động đang được rất
nhiều nhà khai thác dịch vụ quan tâm, trong đó việc phát triển và hòan thiện các hệ
thống bán vé qua m
ạng luôn được xem là một trong những ưu tiên hàng đầu hiện nay.
Việc trang bị và thực hiện bán vé qua mạng tiết kiệm khỏang 5% chi phí so với việc
bán vé qua các đại lý (Trích dẫn của Mohsen Manzari, 2008)

Mua bán hàng hóa và dịch vụ qua mạng đã trở nên phổ biến ở nhiều nước trên thế giới.
Mua hàng online giúp người tiêu dùng cũng như cả nhà cung cấp tiết kiệm thời gian và
chi phí so với cách mua sắm thông thường.

Trang 12




Một hệ thống bán hàng trực tuyến hoàn chỉnh phải đảm bảo các yêu cầu sau: thay vì
đến cơ sở của người bán, người mua có thể thực hiện tất cả các công đoạn của việc
mua hàng chỉ thông qua Internet. Nghĩa là người mua có thể thực hiện việc xem hàng,
đặt hàng, thanh toán, nhận hàng, thụ hưởng các dịch vụ sau bán hàng thông qua mạng
Internet.
Mặc dù mua bán hàng hóa và dịch vụ qua mạng đã trở nên phổ biến ở các nướ
c khác
trên thế giới, nó lại rất hạn chế ở Việt nam. Việc hạn chế này do những nguyên nhân
chủ yếu sau:
Thứ nhất, sự nhận thức và tin tưởng về tiềm năng phát triển ở lĩnh vực này của một số
doanh nghiệp còn hạn chế,
Thứ hai, việc có một số phần tử xấu trong lọai hình mua bán này đã ảnh hưởng lớn đến
tâm lý người tiêu dùng. T
ức, trong tâm trí người tiêu dùng, việc mua bán hàng hóa qua
mạng luôn tiềm ẩn nhiều rủi ro.
Thứ ba, hệ thống internet và số lượng người sử dụng internet trên tổng số dân còn thấp.
Sau cùng, nhìn chung chưa có một trang web nào có thể cung cấp trọn gói việc giới
thiệu, xem hàng, đặt hàng và thanh tóan qua mạng.
Việc mua bán hàng hóa qua mạng tại Việt nam nói chung chưa thật sự phát triển, khiến
việc mua bán vé máy bay qua mạng cũng chưa thật sự phát triển đúng mức. Hiệ
n tại,

trong tổng số 4 hãng hàng không nội địa đang khai thác thì chỉ có Jetstar Pacific và
Vietnam Airlines là có trang bị hệ thống đặt vé qua mạng.
Những thảo luận trên dẫn đến vấn đề cần được nghiên cứu là: Tìm hiểu hành vi tiêu
dùng online của người Việt, theo đó biết được các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua
hàng hóa hoặc dịch vụ qua mạng nói chung và mua vé máy bay qua mạng nói riêng. Vì
vậy đề tài nghiên cứu Các yếu tố
ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng
là rất cần thiết nhằm giải quyết các vấn đề trên.

Trang 13




1.2. MỤC TIÊU
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:
- Nhận dạng các yếu tố chính ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng,
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến dự định mua vé may bay qua
mạng,
- Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng thuộc các thành phần nhân khẩu
học trong xu hướng mua vé máy bay qua mạng.
1.3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
- Ph
ạm vi nghiên cứu được thực hiện tại Tp.HCM.
- Đối tượng nghiên cứu là những người thường xuyên đi máy bay (ít nhất là một
lần trong 6 tháng trở lại, tính tới thời điểm thu thập số liệu nghiên cứu) và chưa
từng mua vé máy bay qua mạng.
1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN
- Việc xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua
mạng giúp các nhà cung cấp dịch vụ hàng không đưa ra các chính sách h

ợp lý
nhằm nâng cao hiệu quả của hệ thống bán vé qua mạng,
- Kết quả nghiên cứu không chỉ có ích cho ngành hàng không mà còn làm cơ sở
cho các nghiên cứu tương tự đối với các lọai hình bán vé qua mạng khác như vé
xe lửa, vé bóng đá, vé các lọai hình văn hóa và giải trí khác,…
- Kết quả nghiên cứu cũng là tài liệu tham khảo cho các cơ quan chức năng trong
việc đưa ra các chích sách nhằm khuyến khích hệ thống mua bán hàng hóa qua
mạng nói chung.

Trang 14




1.5. KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
Luận văn được chia thành 5 chương:
Chương 1: Tổng quan – trình bày một số vấn đề liên quan đến kinh tế, ngành Giao
thông vận tải và các hình thức mua bán online, lý do hình thành đề tài nghiên cứu, mục
tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – trình bày tổng quan cơ sở lý
thuyết và các nghiên cứu liên quan, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu và đề xuất
các giả thuy
ết cho mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – nêu lên trình tự nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu
bao gồm xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp lấy mẫu…
Chương 4: Kết quả nghiên cứu – trình bày kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân
tố, hồi qui tuyến tính và phân tích ANOVA.
Chương 5: Kết luận – tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp
của nghiên cứu đối với doanh nghiệ
p hàng không và những hạn chế của nghiên cứu để

định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.


Trang 15




CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1. Dự định hành vi (behavioral intention)
Dự định hành vi (behavioral intention), hay gọi tắt là dự định (intention) là một khái
niệm rất quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh nói riêng và những lĩnh vực khác nói
chung. Trong kinh doanh, dự định hành vi giúp các nhà quản lý dự đóan hành vi theo
sau của khách hàng, từ đó đưa ra các chính sách phù hợp và kịp thời. Sau đây, chúng ta
lần lượt xem qua các lý thuyết có liên quan.
2.1.1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) được phát triển bởi
Martin Fishbein và Icek Ajzen (1975, 1980) b
ắt nguồn từ một số nghiên cứu có trước
liên quan đến thái độ của người tiêu dùng.
Theo Thuyết hành động hợp lý thì dự định hành vi của một người chịu ảnh hưởng hay
bị tác động bởi thái độ về phía hành vi (attitude toward the behavior), hay gọi tắt là thái
độ (attitude) và chuẩn chủ quan (subjective norms). Và hệ quả là dự định hành vi sẽ
quyết định hành vi theo sau của một người.

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thái độ về phía hành

vi
(
Thái đ
ộ)

Chuẩn chủ quan
Dự định hành vi Hành vi

Trang 16




Nguồn: Ajzen and Fishbein, 1980
- Thái độ: Tập hợp các niềm tin (beliefs) có gán trọng số về phía một hành vi cụ
thể.
- Chuẩn chủ quan: Đề cập mức độ ảnh hưởng của những người xung quanh lên
dự định hành vi của một cá nhân. Những người khác nhau cũng có mức độ ảnh
hưởng khác nhau lên một cá nhân nào đó.
- Dự định hành vi: Dự định thực hiện một hành vi cụ thể nào
đó. Nó là một hàm
phụ thuộc vào thái độ và chuẩn chủ quan.
Theo Martin và Ajzen thì thái độ về phía hành vi và chuẩn chủ quan không đóng vai
trò ngang bằng nhau trong việc dự đóan hành vi. Thay vào đó mức độ của hai yếu tố
này sẽ có sự khác biệt tùy thuộc vào mỗi cá nhân và tình huống cụ thể.
2.1.1.2. Thuyết hành vi dự định (TpB)
Thuyết hành vi dự định (TpB – Theory of Planned Behavior) được xem như là một sự
mở rộng của TRA để giải thích cho trường hợp m
ột người không thể có được sự nhận
thức về sự điều khiển hành vi một cách hòan tòan. Nói cách khác, TpB bổ sung yếu tố

về nhận thức điều khiển hành vi (perceived behavioral control) vào tập các yếu tố ảnh
hưởng đến dự định hành vi bên cạnh thái độ và chuẩn chủ quan đã đề cập trong TRA.

Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TpB)
Thái độ về phía hành
vi
(
Thái đ
ộ)
Chuẩn chủ quan
Dự định
hành vi
Hành vi
Nhận thức điều khiển
hành vi

Trang 17




Nguồn: Ajzen, 1991
Hành vi cụ thể của một người liên quan đến những kỹ năng, nguồn lực và những điều
kiên tiên quyết cần thiết để thực hiện hành vi đó. Nó không chỉ liên quan đến dự định
thực hiện hành vi mà còn liên quan đến nhận thức về mức độ mà một người có thể thực
hiện hành vi đó. Nói một cách khác, nhận thức điều khiển hành vi có thể được xem nh
ư
là một rào cản để thực hiện hành vi.
- Nhận thức điều khiển hành vi: Là mức độ mà một người nhận thức về khả năng
thực hiện hành vi đó.

Theo một nghiên cứu của Taylor và Todd năm 1995 (được trích bởi Mohsen Mazari,
2008) thì nhận thức điều khiển hành vi bao gồm 2 thành phần là: điều kiện dễ dàng
(facilitating conditions) và phẩm chất tự nhiên (self-efficacy).
TpB và TRA có hạn chế là không chỉ ra các y
ếu tố liên quan đến việc vận hành
(operational components) hoặc các yếu tố quyết định (determinants) của thái độ về phía
hành vi, chuẩn chủ quan, và trong một số trường hợp là nhận thức điều khiển hành vi.
Để hạn chế những nhược điểm này thì một số nhà nghiên cứu khác đã đề nghị bổ sung
một số yếu tố liên quan đến vận hành hay những yếu tố tiên quyết của các khái ni
ệm về
thái độ của mô hình TpB.
Bhattacherjee trong một nghiên cứu của mình năm 2001 (được trích bởi Mohsen
Mazari, 2008) đã đề nghị kết hợp mô hình TAM (Technology Acceptance Model) vào
TpB qua đó bổ sung thêm 2 khái niệm nhận thức về sự hữu dụng (perceived
usefulness) và khái niệm sự thân thiện người dùng (user friendliness) như là những yếu
tố quyết định của thái độ. Ông cũng đề nghị chuẩn chủ quan phải được xác định dựa
trên sự ảnh h
ưởng bên ngòai (external influence) và ảnh hưởng qua lại giữa những cá
nhân (interpersonal influence).

Trang 18




Taylor và Todd (1995) (được trích bởi Mohsen Mazari, 2008) thì đề nghị “phân ly” mô
hình TpB và xem mô hình TAM như là thành phần thái độ của mô hình TpB. Bên cạnh
đó Taylor và Todd cũng đưa bổ sung vào khái niệm tính tương hợp (compatibility) như
là thành phần thứ ba của khái niệm thái độ về phía hành vi. Cuối cùng mô hình TpB
“phân ly” cũng đề nghị xem 3 khái niệm phẩm chất tự nhiên (self-efficacy), điều kiện

nguồn lực dễ dàng (resource facilitating conditions) và điều kiện công nghệ dễ dàng
(technology facilitating conditions) như là 3 yếu tố tiên quyết phù hợp nh
ất của nhận
thức điều khiển hành vi .
2.1.1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Đây là mô hình đánh giá sự chấp nhận hệ thống thông tin được Davis đưa ra vào năm
1986. Nó cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bên ngòai lên niềm tin, thái độ và
dự định.
Theo mô hình TAM thì dự định hành vi về việc chấp nhận công nghệ được xác định
bởi 2 niềm tin: nhận thức về sự hữ
u dụng (perceived usefulness) và nhận thức về sự dễ
dàng sử dụng (perceived easy of use).

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Nguồn: Davis et. al. (1989), Venkatesh et. al. (2003)
Nhận thức hữu dụng
Nhận thức về việc dễ
sử dụng
Dự định hành vi Sử dụng hệ thống

Trang 19




Mặc dù cả nhận thức về sự hữu dụng và nhận thức về sự dễ dàng sử dụng có mối quan
hệ đối với việc sử dụng, kết quả nghiên cứu của Davis cũng cho thấy nhận thức về sự
dễ dàng sử dụng có ảnh hưởng gián tiếp đến việc sử dụng qua nhận thức về sự hữu
dụng.
2.1.1.4. Lý thuy

ết tổng hợp về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Lý thuyết tổng hợp về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT – United Theory
of Acceptance and Use of Technology) giải thích dự định, cũng như hành vi dùng hệ
thống thông tin (IS – Information System).

Hình 2.4: Mô hình Lý thuyết tổng hợp chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Nguồn: Venkatesh et al. (2003)
Tính hiệu quả
Dự định Hành vi
Nhận thức nỗ lực
Ảnh hưởng xã hội
Điều kiện dễ dàng
Giới tính Tuổi Kinh nghiệm Sự tự nguyện

Trang 20




Lý thuyết cho rằng bốn khái niệm (tính hiệu quả (performance expectancy), Nhận thức
nỗ lực (effort expectancy), ảnh hưởng xã hội (social influence) và điều kiện dễ dàng
(facilitating conditions)) là những yếu tố quyết định trực tiếp của dự định và hành vi
dùng. Giới tính (gender), tuổi (age), kinh nghiệm (experience) và sự chủ dộng
(volunataries) gián tiếp ảnh hưởng đến dự định và hành vi thông qua 4 khái niệm trên.
Đây thực chất là lý thuyết được tổng hợp dự
a trên một số mô hình và lý thuyết trước đó
như TRA, TAM, TpB,… Thực tế cho thấy lý thuyết UTAUT giải thích được tới 70%
sự khác biệt trong dự định dùng.
- Tính hiệu quả: Tính hiệu quả là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng
hệ thống sẽ giúp anh ta đạt được lợi ích trong việc hòan thành công việc

(Mohsen Manzari, 2008). Khái niệm này tương đương với khái niệm Nhận thức
về sự hữu d
ụng (perceived usefulness) trong TAM/TAM2 và C-TAM-TpB,
- Nhận thức nỗ lực: là mức độ dễ dàng trong việc sử dụng hệ thống. Khái niệm
này tương tự và có thể dùng để thay thế khái niệm Nhận thức về sự dễ sử dụng
trong TAM/TAM2,
- Ảnh hưởng xã hội: Là mức độ mà một cá nhân nhận thức rằng những người
thân của anh ta cho rằng anh ta nên sử dụng hệ thống. Nó tương tư vớ
i Chuẩn
chủ quan trong TRA, TAM2, TpB/DTpB và C-TAM-TPB,
- Điều kiện dễ dàng: được định nghĩa như là mức độ mà một cá nhân tin rằng cơ
sở hạ tầng về mặt kỹ thuật và tổ chức tồn tại để hỗ trợ cho việc sử dụng hệ thống
(Mohsen Manzari, 2008). Nó tương tự Nhận thức điều khiển hành vi trong
TpB/DTpB, C-TAM-TpB.

Trang 21




Bảng 2.1: Tổng hợp các mô hình và các khái niệm liên quan

Mô hình Các khái niệm cốt lõi

Thuyết hành động hợp lý (TRA) Thái độ về phía hành vi (attitude toward behavior)
Chuẩn chủ quan (subjective norm)

Thuyết dự định hành vi Thái độ về phía hành vi (attitude toward behavior)
(TpB/Decomposed TpB) Chuẩn chủ quan (subjective norm)
(TpB/DTpB) Nhận thức điều khiển hành vi (perceived behavioral control)

Mô hình chấp nhận công nghệ Nhận thức sự hữu dụng (perceived usefulness)
(TAM/TAM2) Nhận thức về sự dễ sử dụng (perceived ease of use)
Chuẩn chủ quan (subjective norm)

Mô hình kết hợp TAM và TpB Thái độ về phía hành vi (attitude toward behavior)
(Combined TAM and TpB) Chuẩn chủ quan (subjective norm)
(C-TAM-TpB) Nhận thức điều khiển hành vi (perceived behavioral control)
Nhận thức sự hữu dụng (perceived usefulness)

2.1.2. Phân tích chi phí giao dịch (TCA)
Lý thuyết chi phí giao dịch (TCA – Transaction Cost Analysis) ban đầu được phát triển
để hiểu về các họat động kinh tế của các tổ chức nhà nước và các tổ chức khác tương
tự (Oliver E. Williamson 1975, 1987).
Một cách tổng quát, 3 thành phần của chi phí giao dịch là sự nhận thức dễ sử dụng
(Perceived ease of use), sự hiệu quả về mặt thời gian (time efficiency) và sự tiết kiệm

Trang 22




chi phí (price saving). Trong khi sự nhận thức dễ sử dụng và sự hiệu quả về mặt thời
gian thể hiện chi phí giao dịch giữa người mua và người bán, thì sự tiết kiệm chi phí đo
sự hiệu quả của quá trình giao dịch online.
2.1.3. Sự thích thú (Perceived Enjoyment)
Sự thích thú đề cập đến mức độ nhận thức mà một người bị cuốn hút hay thích thú vào
việc sử dụng máy tính (Teo, 2001). Trong một nghiên cứu của mình năm 2002,
Goldsmith
đã chỉ ra rằng sự thích thú là một yếu tố quan trọng xác định hành vi mua

sắm qua mạng của khách hàng.
2.1.4. Nhận thức rủi ro (Perceived Risk)
Có rất nhiều nhà nghiên cứu nghiên cứu về lý thuyết rủi ro. Theo Raymond A.Bauer
(được trích bởi Mohsen Mazari, 2008) thì hành vi người tiêu dùng chứa đựng rủi ro khi
mà hành vi của người tiêu dùng sẽ dẫn đến kết quả mà anh ta không thể đóan trước
được, hay không chắc chắn và kết quả đó có thể khiến anh ta không hài lòng.
Stone và Gronhaug (1993) (được trích bở
i Mohsen Mazari, 2008) chỉ ra rằng khái niệm
về rủi ro liên quan đến việc lựa chọn thực hiện hành vi mà hành vi đó mang lại kết quả
khác biệt so với mong đợi, có thể tốt hơn hoặc xấu hơn so với mong đợi. Tuy vậy,
trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng online chỉ tập trung đến kết quả tiềm tàng
nhưng theo hướng tiêu cực.
2.2. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC
Có 2 tác giả nghiên cứu về hành vi mua (đặt) vé qua mạng, đó là: Mitra Karami năm
2006 và Mohsen Manzari năm 2008.
Năm 2006, Mitra Karami tiến hành một nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến
việc chấp nhận mua vé online – áp dụng cho các khách hàng mua vé tàu hỏa tại Iran.

Trang 23





Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của tác giả Mitra Karami (2006)
Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Sự dễ sử dụng và Chuẩn chủ quan là những yếu tố
có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự chấp nhận mua vé online.
Cũng tương tự, năm 2008, Mohsen Manzari nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến
dự định sử dụng hệ thống đặt vé online của các khách hàng của hãng hàng không Quốc
gia Iran. Mô hình nghiên c

ứu được chỉ ra bên dưới.

Nhận thức hữu
d
ụ
n
g

Mức độ dễ sử
d
ụ
n
g

Thái độ Dự định
Lòng tin
Chuẩn chủ
q
uan
Nhận thức điều
khiển hành vi
Tính hiệu quả
Nhận thức nỗ lực
Ảnh hưởng xã hội
Điều kiện dễ dàng
Sự thích thú
Nhận thức rủi ro
Tiết kiệm thời gian Tiếc kiệm chi phí
Dự định mua vé
TCA UTAUT

Trang 24




Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của tác giả Mohsen Mazari (2008)
Kết quả nghiên cứu cho thấy 2 yếu tố Tính hiệu quả và Ảnh hưởng xã hội là 2 yếu tố
có ảnh hưởng nhiều nhất lên yếu tố Dự đinh mua vé.
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
Từ những lý thuyết và nghiên cứu trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất là sử dụng lại
mô hình của tác giả Mohsen Manzari.

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thuyết:

H1: Tính hiệu quả có tương quan dương với Dự định mua vé
H2: Nhận thức nỗ lực có tương quan dương với Dự định mua vé
H3: Ảnh hưởng xã hội có tương quan dương với Dự định mua vé
H4: Điều kiện dễ dàng có tương quan dương với Dự định mua vé
H5: Sự thích thú có tương quan dương với Dự định mua vé
Tính hiệu quả
Nhận thức nỗ lực
Ảnh hưởng xã hội
Điều kiện dễ dàng
Sự thích thú
Nhận thức rủi ro
Tiết kiệm thời gian Tiếc kiệm chi phí
Dự định mua vé
H1

H2
H3
H4
H5
H6
H7 H8

Trang 25




H6: Nhận thức về rủi ro có tương quan âm với Dự định mua vé
H7 : Tiết kiệm thời gian có tương quan dương với Dự định mua vé
H8 : Tiết kiệm chi phí có tương quan dương với Dự định mua vé
Bảng 2.2: Các biến nghiên cứu và thang đo
Tính hiệu quả Manzari, 2008
Mức độ sự nỗ lực Manzari, 2008
Ảnh hưởng xã hội Manzari, 2008
Điều kiện dễ dàng Manzari, 2008
Sự thích thú Manzari, 2008
Nhận thức rủi ro Manzari, 2008
Ti
ết kiệm thời gian Manzari, 2008
Tiết kiệm chi phí Manzari, 2008
Dự định mua vé Manzari, 2008
Tóm tắt

Chương này đã trình bày tổng quan các lý thuyết và nghiên cứu trước liên quan đến dự
định mua vé máy bay qua mạng.

Trên cơ sở của những mô hình tham khảo đã được nêu ra ở trên, mô hình nghiên cứu
“Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng” được đề nghị sử dụng
lại mô hình của Mohsen Manzari (2008) như ở hình 2.7. Mô hình nghiên cứu này có 8
yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng đó là: Tính hiệu quả
, Sự
thích thú, Nhận thức nỗ lực, Điều kiện dễ dàng, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức rủi ro,
Tiết kiệm thời gian và Tiết kiệm chi phí