Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng TMCP việt nam thịnh vượng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------

VÕ HOÀNG VINH

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG

Chuyên ngành

: Tài chính – Ngân hàng

Mã số

:60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. LÊ TẤN PHƯỚC

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan tất cả những nội dung chi tiết của bài luận văn này
được trình bày theo kết cấu và dàn ý của tác giả với sự nghiên cứu, thu thập và phân
tích các số liệu có liên quan một cách nghiêm túc, đồng thời được sự góp ý hướng
dẫn của Tiến sĩ Lê Tấn Phước để hoàn tất luận văn.
Tác giả xin chịu hoàn toàn trách nhiệm với nội dung cam kết trên.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2015
Tác giả

Võ Hoàng Vinh


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
DANH MỤC BẢNG BIỂU
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VỀ DỊCH VỤ THẺ
TÍN DỤNG ................................................................................................................
1.1

Giới thiệu vấn đề nghiên cứu .................................................................

1.2

Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu .......................................................

1.3

Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................

1.4

Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................

1.5

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .........................................................

1.6

Kết cấu của luận văn ..............................................................................

1.7

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu ................................................

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THẺ TÍN DỤNG, GIÁ TRỊ CÁ
NHÂN, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG . 4
2.1 Tổng quan về dịch vụ thẻ tín dụng .......................................................................
2.1.1

Khái niệm dịch vụ thẻ tín dụng ......................................

2.1.2

Một số khái niệm trong giao dịch thẻ tín dụng ...............

2.1.3

Đặc điểm chung của thẻ tín dụng ...................................

2.1.4

Quá trình ra đời và phát triển của thẻ tín dụng ...............

2.1.5

Quy trình thanh toán thẻ tín dụng ...................................

2.2 Cơ sở lý thuyết về giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại, sự hài lòng, lòng trung
thành của khách hàng ...............................................................................................
2.2.1

Giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại ................................

2.2.2

Sự hài lòng của khách hàng ............................................


2.2.3

Giá trị cá nhân và sự hài lòng khách hàng ......................

2.2.4

Lòng trung thành của khách hàng ...................................

2.2.5

Giá trị cá nhân và lòng trung thành của khách hàng .......

2.3

Lược khảo một số nghiên cứu trước có liên quan ..................................

2.4

Cơ sở lý thuyết mô hình SERPVAL .......................................................

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG
TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG................................................................................... 18
3.1 Giới thiệu về ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng........................................... 18
3.1.1 Lịch sử phát triển.................................................................................................................... 18
3.1.2 Định hướng phát triển........................................................................................................... 19
3.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2010-2014................................................ 19
3.1.4 Mạng lưới hoạt động............................................................................................................. 20
3.2 Thực trạng về thị phần thẻ tín dụng của ngân hàng VPBank.................................... 20
3.2.1 Tốc độ tăng trưởng thẻ tín dụng....................................................................................... 20
3.2.2 Các loại thẻ tín dụng của VPBank hiện nay................................................................. 21
3.2.3 Cơ cấu thẻ tín dụng VPBank theo vùng miền............................................................. 22
3.2.4 Cơ cấu thẻ tín dụng VPBank theo từng loại thẻ tín dụng....................................... 23
3.2.5 Cơ cấu thẻ tín dụng theo số lần giao dịch mỗi tháng................................................ 24
3.2.6 Cơ cấu thẻ tín dụng theo mảng tiêu dùng..................................................................... 24
CHƯƠNG 4: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU,
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ ......................................
4.1

Mô hình nghiên cứu ................................................................................

4.2

Phương pháp nghiên cứu ........................................................................

4.3

Quy trình nghiên cứu .............................................................................

4.4

Xây dựng thang đo .................................................................................

4.4.1

Thang đo giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại .................

4.4.2

Thang đo sự hài lòng của khách hàng .............................

4.4.3

Thang đo lòng trung thành của khách hàng ....................

4.5 nghiên cứu định tính ...........................................................................................


4.6

Phương pháp kiểm định thang đo ..........................................................

4.6.1

Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha .......................................

4.6.2

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Lo

4.6.3

Phân tích tương quan (Theo hệ số Pearson) ....................

4.6.4

Phân tích hồi quy .............................................................

4.6.5 Phân tích ANOVA ..........................................................................................
4.7

Thu thập và xử lý dữ liệu .......................................................................

4.7.1

Thiết kế bảng câu hỏi ......................................................

4.7.2

Thiết kế mẫu và triển khai thu thập thông tin .................

4.8

Thống kê mô tả dữ liệu nghiên cứu .......................................................

4.9

Trình bày kết quả kiểm định ...................................................................

4.9.1

Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach

4.9.2

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .......................

4.9.3

Kết quả phân tích tương quan .........................................

4.9.4

Kết quả phân tích hồi quy ...............................................

4.9.5 Kết quả phân tích ANOVA .............................................................................
4.10 Thảo luận kết quả nghiên cứu ..........................................................................
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .....................................
5.1

Tóm tắt các kết quả chính của đề tài ......................................................

5.2

Điểm mới của đề tài ................................................................................

5.3

Ý nghĩa của đề tài ...................................................................................

5.4

Một số giải pháp đề xuất ........................................................................

5.4.1

Đề xuất đối với VPBank .................................................

5.4.2

Đề xuất với Ngân hàng Nhà nước ...................................

5.5

Hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ....................


ĐVCNT
NHĐL
NHNN
NHTT
TCPHT
TCTQT

TMCP
TP HCM
USD
VPBank


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: So sánh các loại thẻ tín dụng cá nhân của VPBank......................................... 21
Bảng 4.1: Thang đo thành phần Giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình.................31
Bảng 4.2: Thang đo thành phần giá trị dịch vụ cho sự công nhận của xã hội............32
Bảng 4.3: Thanh đo thành phần giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội.......................33
Bảng 4.4: Thang đo sự hài lòng của khách hàng................................................................... 34
Bảng 4.5: Thang đo lòng trung thành của khách hàng........................................................ 35
Bảng 4.6: Phân bố mẫu thu được theo giới tính.................................................................... 40
Bảng 4.7: Phân bố mẫu thu được theo độ tuổi....................................................................... 40
Bảng 4.8: Phân bố mẫu thu được theo nghề nghiệp............................................................. 41
Bảng 4.9: Phân bố mẫu thu được theo thu nhập hàng tháng............................................. 41
Bảng 4.10: Phân bố mẫu thu được theo loại thẻ tín dụng.................................................. 42
Bảng 4.11: Phân bố mẫu thu được theo mức chi tiêu hàng tháng................................... 42
Bảng 4.12: Cronbach’s Alpha thành phần Giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình
42
Bảng 4.13: Cronbach’s Alpha thành phần Giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình
sau khi hiệu chỉnh.............................................................................................................................. 43
Bảng 4.14: Cronbach’s Alpha thành phần Giá trị dịch vụ cho sự công nhận xã hội44
Bảng 4.15: Cronbach’s Alpha thành phần Giá trị dịch vụ cho sự công nhận xã hội
sau hiệu chỉnh..................................................................................................................................... 44
Bảng 4.16: Cronbach’s Alpha thành phần Giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội.. 45
Bảng 4.17: Cronbach’s Alpha thành phần Giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội sau
hiệu chỉnh............................................................................................................................................. 45
Bảng 4.18: Cronbach’s Alpha thang đo sự hài lòng của khách hàng............................. 46

Bảng 4.19: Cronbach’s Alpha thang đo lòng trung thành.................................................. 46
Bảng 4.20: Kết quả EFA thang đo giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại........................ 48
Bảng 4.21: Nhân số đại diện cho các yếu tố........................................................................... 49
Bảng 4.22: Kết quả phân tích tương quan giữa các biến độc lập và Sự hài lòng của
khách hàng........................................................................................................................................... 49


Bảng 4.23: Kết quả phân tích tương quan giữa các biến độc lập và Lòng trung thành
của khách hàng................................................................................................................................... 50
Bảng 4.24: Kết quả hồi quy đa biến với Sự hài lòng khách hàng................................... 51
Bảng 4.25: Kết quả hồi quy đa biến với Lòng trung thành khách hàng....................... 53
Bảng 4.26: Kết quả hồi quy đơn biến giữa Hài lòng khách hàng và Trung thành
khách hàng........................................................................................................................................... 56
Bảng 4.27: Kết quả phân tích ANOVA các biến định tính với Sự hài lòng khách
hàng........................................................................................................................................................ 57
Bảng 4.27: Kết quả ANOVA về giới tính đối với sự hài lòng khách hàng..................58
Bảng 4.28: Kết quả ANOVA (Post Hoc Test) về giới tính đối với sự hài lòng khách
hàng........................................................................................................................................................ 59
Bảng 4.29: Kết quả phân tích ANOVA các biến định tính với Lòng trung thành
khách hàng........................................................................................................................................... 60
Bảng 4.30: Kết quả ANOVA về giới tính đối với lòng trung thành khách hàng......60
Bảng 4.31: Kết quả ANOVA (Post Hoc Test) về giới tính đối với sự hài lòng khách
hàng........................................................................................................................................................ 61
Bảng 4.32: Giá trị trung bình của các biến quan sát thang đo Giá trị cá nhân do dịch
vụ mang lại........................................................................................................................................... 62


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Quy trình thanh toán-thu nợ thẻ tín dụng............................................................... 9
Hình 2.2: Lý thuyết chuỗi phương tiện..................................................................................... 15

Hình 2.3: Vị trí Giá trị dịch vụ các nhân trong lý thuyết chuỗi phương tiện..............16
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu của đề tài – Mô hình SERPVAL.................................... 27
Hình 4.2: Quy trình nghiên cứu lược thảo............................................................................... 29
Hình 4.3: Kết quả hồi quy của Giá trị cá nhân đối với sự hài lòng khách hàng........52
Hình 4.4: Kết quả hồi quy Giá trị cá nhân đối với Lòng trung thành khách hàng...55
Hình 4.5: Kết quả hồi quy đơn biến giữa Sự hài lòng và Lòng trung thành khách
hàng........................................................................................................................................................ 56
DANH MỤC ĐỒ THỊ
Đồ thị 3.1: Tốc độ tăng trưởng doanh thu – lợi nhuận VPBank qua các năm............19
Đồ thị 3.2: Tốc độ tăng trưởng thẻ tín dụng của VPBank từ 2012 đến nay................21
Đồ thị 3.3: Cơ cấu thẻ tín dụng của VPBank theo vùng miền......................................... 22
Đồ thị 3.4: Cơ cấu thẻ tín dụng của VPBank theo loại thẻ................................................ 23
Đồ thị 3.5: Cơ cấu thẻ tín dụng của VPBanktheo số lần giao dịch................................ 24
Đồ thị 3.6: Cơ cấu thẻ tín dụng của VPBank theo mảng tiêu dùng................................ 24


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VỀ DỊCH VỤ THẺ
TÍN DỤNG
1.1 Giới thiệu vấn đề nghiên cứu
Trong những năm gần đây, các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt,
trong đó dịch vụ thẻ tín dụng dần trở thành loại hình thanh toán văn minh, an toàn
và ngày càng trở nên phổ biến. Mức độ phát triển của loại hình dịch vụ này được
đánh giá như là một thước đo cho mức độ phát triển của thị trường tài chính nói
riêng và nền kinh tế nói chung. Theo đó, các ngân hàng TMCP đã và đang có nhiều
chiến lược để đẩy mạnh loại hình thẻ tín dụng với nhiều tên gọi, hình thức và sản
phẩm khác nhau đặc biệt là tại các thành phố lớn như Hà Nội và TP HCM nhằm góp
phần tăng trưởng hoạt động kinh doanh của mình theo xu hướng chung của các
ngân hàng trên thế giới.

Mặt khác, sau khi gia nhập WTO, Việt Nam đang thực hiện lộ trình hội nhập
kinh tế quốc tế và các ngân hàng TMCP của Việt Nam đang đối đầu với những
thách thức đó là sự tham gia của các ngân hàng nước ngoài có thế mạnh về kinh
nghiệm, công nghệ và tài chính. Do đó, chiến lược kinh doanh của ngân hàng phải
liên tục đổi mới nhưng vẫn phải hướng đến sự hài lòng của khách hàng là trọng tâm.
Đề tài này góp phần cho việc nhận định sự tác động của giá trị dịch vụ cá
nhân đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín
dụng tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng. Từ đó, giúp các bộ phận bán
hàng tại VPBank và các ngân hàng khác có thể hiểu rõ hơn những gì mà các khách
hàng của mình mong đợi, từ đó đáp ứng tốt hơn nhằm gia tăng sự hài lòng của
khách hàng.
1.2 Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu
Sản phẩm thẻ tín dụng là một trong những sản phẩm mà các ngân hàng
TMCP đang sử dụng để quảng bá hình ảnh của mình đến người tiêu dùng, và góp
phần đáng kể làm tăng thu nhập của các ngân hàng TMCP. Chính vì vậy sản phẩm


2

thẻ tín dụng và các dịch vụ đi kèm luôn nhận được sự quan tâm hàng đầu trong
chiến lược phát triển của họ. Điều này khiến cho sự cạnh tranh giữa các ngân hàng
TMCP trở nên gay gắt, đối với các ngân hàng trong nước và cả với các ngân hàng
có vốn đầu tư nước ngoài – vốn là những ngân hàng có rất nhiều kinh nghiệm về
lĩnh vực thẻ tín dụng. Với tình hình đó, đã có nhiều nghiên cứu về sự ảnh hưởng của
giá trị dịch vụ cá nhân đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, tuy
nhiên số lượng nghiên cứu tập trung khai thác vào mảng dịch vụ ngân hàng nói
chung chưa nhiều.
Mặt khác, VPBank đang đặt ra định hướng cho mình đến năm 2020 trở thành
một trong 3 ngân hàng TMCP bán lẻ hàng đầu Việt Nam, lấy khách hàng cá nhân là
phân khúc khách hàng chính. Theo đó, dịch vụ thẻ tín dụng sẽ trở thành một dịch vụ

chính mà VPBank phải đặt sự ưu tiên lên hàng đầu. Điều này không chỉ giúp tăng
cường quảng bá hình ảnh của ngân hàng, mà còn giúp mang lại nguồn thu nhập từ
phí, lãi và các dịch vụ đi kèm. Vì vậy, đề tài này có vai trò cần thiết nhất định trong
việc hiểu rõ tâm lý và hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín
dụng, cụ thể là đối với khách hàng sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng VPBank.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
-

Xác định các yếu tố giá trị dịch vụ cá nhân có ảnh hưởng đến sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng;

-

Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó;

-

Nghiên cứu sự đánh giá về mức độ hài lòng và lòng trung thành giữa những
khách hàng có những đặc điểm về độ tuổi, giới tính, thu nhập… khác nhau;

-

Đề xuất những giải pháp giúp nâng cao giá trị dịch vụ cá nhân cho khách hàng,
từ đó giúp nâng cao được sự hài lòng và củng cố được lòng trung thành của
khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tại VPBank.

1.4 Câu hỏi nghiên cứu
-

Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng bị

tác động bởi giá trị dịch vụ cá nhân thông qua những yếu tố nào?


3

-

Mực độ tác động của từng yếu tố trong mô hình tác động như thế nào?

-

Các khách hàng khác nhau về độ tuổi, giới tính, thu nhập… có sự hài lòng và
lòng trung thành khác nhau hay không?

-

Các ngân hàng nên có nhữn biện pháp gì để hiện thực hóa những yếu tố tác động
tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng?

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ
thẻ tín dụng.

-

Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng cá nhân của VPBank khu vực TP.HCM.

1.6 Kết cấu của luận văn

Đề tài bao gồm 5 chương:
-

Chương 1: Giới thiệu nội dung nghiên cứu về dịch vụ thẻ tín dụng

-

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về thẻ tín dụng, giá trị cá nhân, sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng

-

Chương 3: Thực trạng vấn đề thẻ tín dụng tại ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh
Vượng.

-

Chương 4: Mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phân tích dữ liệu và
thảo luận kết quả.

-

Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp.

1.7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Bằng cách xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố giá trị dịch vụ cá nhân với
sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, các nhà quản trị có thể hiểu rõ hơn
về hệ thống giá trị dịch vụ cá nhân được kỳ vọng của các khách hàng. Từ đó, những
nền tảng hiểu biết này được kỳ vọng sẽ tác động tích cực đến kết quả kinh doanh
của các ngân hàng TMCP.Mặt khác, việc mở rộng và khai thác sâu hơn những

nghiên cứu về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ở nhiều mảng khác
nhau của các sản phẩm dịch vụ trên nhiều lĩnh vực sẽ góp phần giúp khẳng đỉnh sự
đúng đắn và hiệu quả của mô hình SERPVAL dù mô hình này đã tồn tại từ lâu.


4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THẺ TÍN DỤNG, GIÁ TRỊ
CÁ NHÂN, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG

Giới thiệu chương
Ở chương 1, đề tài đã nêu sơ lược về nội dung và cấu trúc của toàn bài, trong

đó bao gồm mộ số điểm nổi bật và ý tưởng về quá trình nghiên cứu. Đến chương
này, đề tài sẽ đề cập về nền tảng, cũng như khung cơ sở lý thuyết về dịch vụ thẻ tín
dụng, giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại, sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng. Từ đó tạo cơ sở cho việc áp dụng các mô hình và phương pháp nghiên cứu.
2.1 Tổng quan về dịch vụ thẻ tín dụng
2.1.1 Khái niệm dịch vụ thẻ tín dụng
Thẻ tín dụng thường do Ngân hàng/hoặc TCPHT phát hành và thường được
quy định một hạn mức tín dụng nhất định trên cơ sở khả năng tài chính, tài sản thế
chấp của chủ thẻ. Chủ thẻ chỉ được phép chi tiêu trong phạm vi hạn mức được định
trước. Chủ thẻ phải thanh toán cho ngân hàng phát hành thẻ theo kỳ hàng tháng. Lãi
suất tín dụng tùy thuộc vào quy định của mỗi ngân hàng phát hành.Thẻ tín dụng
được coi là một công cụ tín dụng trong lĩnhvực cho vay tiêu dùng.
Trong thương mại hiện đại, thẻ tín dụng được xem như là một công cụ thanh
toán thay thế cho tiền mặt và séc của hàng triệu việc mua hàng thông thường cũng
như nhiều giao dịch không thuận tiện hoặc không thểthực hiện được (Durkin,
2000).

Tóm lại, thẻ là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do ngân
hàng hoặc các tổ chức tài chính phát hành cấp cho khách hàng. Dịch vụ thẻ tín dụng
là một chuỗi cung ứng dịch vụ cho khách hàng bao gồm từ việc cấp hạn mức thẻ tín
dụng, cung cấp thẻ, chấp nhận thanh toán, cung cấp thông tin và cấp tín dụng qua
thẻ.
Khách hàng có thể dùng thẻ để thanh toán tiền mua hàng hoá, dịch vụ tại các
đơn vị chấp nhận thẻ hay rút tiền mặt tại các ngân hàng đại lý thanh toán thẻ, các
máy rút tiền tự động ATM trong phạm vi số dư tài khoản tiền gửi hoặc hạn mức tín


5

dụng được kí kết giữa ngân hàng/TCPHT và chủ thẻ. Đến kỳ thanh toán, chủ thẻ
phải thanh toán cho ngân hàng phát hành số tiền mà chủ thẻ đã chi tiêu trong kỳ.
Nếu số chủ thẻ chưa thanh toán hết số dư nợ thì số tiền còn dư nợ sẽ chịu áp dụng
mức phí, lãi trong kỳ tiếp theo. Khi toàn bộ số tiền phát sinh được hoàn trả cho ngân
hàng, hạn mức tín dụngcủa chủ thẻ được khôi phục như ban đầu. Đây là tính chất
“tuần hoàn” của thẻ tín dụng.
2.1.2 Một số khái niệm trong giao dịch thẻ tín dụng
- Ngân hàng phát hành/Tổ chức phát hành thẻ (TCPHT): là ngân hàng/tổ chức được

Ngân hàng nhà nước (NHNN) cho phép thực hiện nghiệp vụ phát hành thẻ và phải
là thành viên của Tổ chức thẻ quốc tế. Ngân hàng/TCPHT chịu trách nhiệm tiếp
nhận hồ sơ xin cấp thẻ, xử lý và phát hành thẻ, mở và quản lý tài khoản thẻ, thực
hiện cung cấp các dịch vụ thẻ cho khách hàng, giải quyết khiếu nại, quản lý rủi ro
và thu hồi nợ thẻ.
- Chủ thẻ: là người có tên trên thẻ, được ngân hàng phát hành cấp thẻ để sử dụng.

Chủ thẻđược sử dụng thẻ của mình để mua hàng hóa tại đơn vị chấp nhận thẻ và rút
tiền mặt tại máy ATM hay ứng tiền mặt tại các điểm ứng tiền mặt.

- Đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT): là các tổ chức cá nhân cung ứng hàng hóa, dịch

vụ chấp nhận thẻ làm công cụ thanh toán, bao gồm: nhà hàng, khách sạn, siêu thị,
trung tâm thương mại, công ty du lịch... các đơn vị này sẽ được các ngân hàng
thanh toán thẻ cung cấp máy móc, thiết bị chuyên dùng để thực hiện các dịch vụ
thẻ.
- Ngân hàng thanh toán (NHTT): là ngân hàng trực tiếp ký hợp đồng với đơn vị

chấp nhận thẻ và thanh toán các chứng từ giao dịch do đơn vị chấp nhận thẻ xuất
trình. Một ngân hàng có thể vừa đóng vai trò là ngân hàng thanh toán và ngân hàng
phát hành thẻ tín dụng.
- Ngân hàng đại lý (NHĐL): là ngân hàng được NHTT ủy quyền để thực hiện một

số dịch vụ chấp nhận thanh toán thẻ thông qua hợp đồng đại lý, các dịch vụ thanh
toán liên quan như nhờ thu, thanh toán với đơn vị chấp nhận thẻ, ứng tiền mặt cho
chủ thẻ…


6

- Tổ chức thẻ quốc tế (TCTQT): là hiệp hội các tổ chức tài chính, tín dụng tham gia

trên thị trường thẻ, có trách nhiệm cấp giấy phép hoạt động thanh toán và phát hành
thẻ cho các thành viên có nhu cầu thực hiện dịch vụ thanh toán và phát hành các sản
phẩm mang thương hiệu của họ. Gồm có: tổ chức thẻ VISA, tổ chức thẻ
MasterCard, công ty thẻAmerican Express, Công ty thẻ JCB…
2.1.3 Đặc điểm chung của thẻ tín dụng
- Tính chất vay mượn được miễn lãi trong thời gian ngắn: Là đặc điểm nổi bật nhất

của thẻ tín dụng. Chủ thẻ có thể chi tiêu trước – trả tiền sau dựa trên hạn mức tín

dụng được Ngân hàng/ hoặc TCPHT cấp. Với đặc điểm này, chủ thẻ có thể mua
hàng mà không cần phải có tiền ngay vào thời điểm đó. Việc này giúp cho chủ thẻ
chủ động được trong chi tiêu, đặc biệt khi có những nhu cầu cần thiết phát sinh mà
chưa tới thời điểm nhận lương hoặc thu nhập. Việc thanh toán chậm này được các
TCPHT quy định thường là không quá 45 ngày và trong khoảng thời gian này
TCPHT không thực hiện tính lãi. Đồng thời TCPHT còn cho phép chủ thẻ chọn một
trong hai hình thức thanh toán: thanh toán toàn bộ hoặc thanh toán tối thiểu dư nợ
thẻ ghi trên sao kê thẻ tín dụng hàng tháng. Điều này giúp chủ thẻ giảm được áp lực
trả nợ.
- Tính tiện lợi: Chủ thẻ có thể thanh toán hàng hóa, dịch vụ, đặt vé máy bay, đặt

khách sạn, thanh toán trực tuyến qua internet... tại các điểm chấp nhận thanh toán
của TCPHT và có các biểu tượng như Visa, MasterCard, JCB... ở các địa điểm chấp
nhận thẻ trên thế giới mà không cần mang theo tiền mặt. Ngoài ra, chủ thẻ có thể
phát hành thẻ phụ để kiểm soát chi tiêu và quản lý tài chính trong trường hợp có con
đi du học; đáp ứng nhu cầu rút tiền mặt tại các máy ATM của các TCPHT hoặc có
biểu tượng của tổ chức thẻ quốc tế…
- Tính an toàn: Thẻ tín dụng được thiết kế với phương thức bảo mật ngày càng cao

nhằm đáp ứng việc thanh toán trên phạm vi toàn cầu, cho phép chủ thẻ có thể yên
tâm thanh toán hàng hóa dịch vụ, đặc biệt là những giao dịch thương mại điện tử
xuyên biên giới.


7

- Đối tượng khách hàng đa dạng: Theo quy định của các TCPHT, đối tượng khách

hàng có thể sử dụng thẻ tín dụng vô cùng phong phú từ lãnh đạo, chủ doanh nghiệp
đến các cá nhân có thu nhập trung bình trong xã hội, hoặc viên chức nhà nước bởi

thẻ tín dụng hiện nay có nhiều hạng thẻ khác nhau tương ứng với nhiều mức thu
nhập khác nhau. Đặc biệt, với các tổ chức, cá nhân đang có quan hệ tiền gửi tiết
kiệm, chi lương qua tài khoản, tiền gửi thanh toán với các TCPHT là ngân thường
được phát hành thẻ tín dụng mà không cần tài sản đảm bảo. Đây là điều kiện phát
hành thẻ tín dụng tương đối dễ dàng được nhiều tổ chức tín dụng áp dụng tại Việt
Nam hiện nay.
2.1.4 Quá trình ra đời và phát triển của thẻ tín dụng
Thẻ tín dụng là một sản phẩm tương đối mới so với các sản phẩm dịch vụ
khác trong lĩnh vực Tài chính – Ngân hàng, ra đời và bắt đầu phát triển từ những
năm đầu thế kỷ 20 cho đến nay. Tiền thân của thẻ tín dụng là tại Mỹ, bắt đầu từ việc
các cửa hàng bán lẻ chấp nhận cho các khách hàng của họ thanh toán chậm dựa trên
cơ sở uy tín của khách hàng đối với cửa hàng. Dần về sau, các tổ chức tài chính
tham gia thay mặt các chủ cửa hàng cung cấp dịch vụ tài chính này.
Ý tưởng về một chiếc thẻ được sử dụng để mua hàng hoá lần đầu tiên xuất

hiện trong cuốn tiểu thuyết Looking Backward của nhà văn người Mỹ vào năm
1887. Đến đầu những năm 1900, các công ty xăng dầu và các cửa hàng bán lẻ đã
phát hành những chiếc thẻ tín dụng độc quyền của riêng họ, đây được xem là hình
thái đầu tiên sơ khai nhất của thẻ tín dụng.
Năm 1914, tổ chức chuyển tiền Western Union đã giới thiệu thẻ tín dụng đến
các khách hàng của họ nhằm cung cấp thêm một dịch vụ thanh toán trả chậm. Và
đến năm 1921, tổ chức này bắt đầu phát hành thẻ tín dụng dưới hình thức những
tấm kim loại có chứa các thông tin in nổi nhằm nhận diện khách hàng. Các tổ chức
khác cũng nhận ra giá trị của sản phẩm thẻ này và chỉ trong một thời gian ngắn sau
đó rất nhiều đơn vị như nhà ga, khách sạn cũng như các cửa hàng trên khắp nước
Mỹ đã cung cấp dịch vụ trả chậm cho khách hàng của mình. Chẳng hạn, tập đoàn


8

xăng dầu của Mỹ đã phát hành tấm thẻ mua xăng đầu tiên vào năm 1924, cho phép
khách hàng có thể mua xăng dầu tại các cửa hàng của công ty trên toàn nước Mỹ.
Năm 1950, tấm thẻ nhựa đầu tiên được phát hành bởi công ty Dinners Club
(www.dinersclub.com) – công ty do McNamara và Ralph Schneider sáng lập.
Năm 1951, loại thẻ tín dụng ngân hàng đầu tiên chính thức ra đời do Ngân
hàng Franklin National Bank ở NewYork phát hành. Tại đây các khách hàng nộp
đơn xin vay và được thẩm định khả năng thanh toán.
Vào năm 1958, công ty American Express cũng tham gia vào thịtrường thẻ
ngân hàng. American Express lựa chọn hướng đi riêng của mình là phát triển thẻ tín
dụng trong lĩnh vực giải trí và du lịch, hai lĩnh vực có tốc độ phát triển nhanh chóng
tại Mỹ và châu Âu trong thời kỳ sau chiến tranh thế giới. Và cũng trong năm này,
Bank of America phát hành thẻ BankAmericard - loại thẻ tín dụng có đặc tính tín
dụng tuần hoàn đầu tiên tại Fresno, California. Cuộc thử nghiệm mới được thực
hiện trên một tấm thẻ bằng giấy đơn giản có hạn mức 300 USD.
Năm 1959, American Express giới thiệu loại thẻ làm bằng nhựa đầu
tiên.Năm 1966, ngân hàng Bank of America ký các hợp đồng đại lý cho các ngân
hàng, khởi đầu cho giai đoạn tăng tốc phát triển dịch vụ thẻ tín dụng. Đến năm
1976, BankAmericard đổi tên thành VISA.
Tại châu Á, năm 1961, tại Nhật Bản lần đầu tiên phát hành hai loại thẻ tín
dụng mang thương hiệu là JCB (Japan Credit Bureau) và OCB (Osaka Credit
Bureau). Nhưng đến năm 1968, hai thương hiệu này sáp nhập lại thành thương hiệu
chung là thẻ JCB và tiếp tục giữ vững thương hiệu này cho đến ngày nay.
Năm 1966: tại Mỹ xuất hiện thêm một loại thẻ tín dụng mới có tên là Master
Charge (www.mastercard.com) do Hiệp hội thẻ quốc tế (viết tắt là ICA) phát hành.
Vào năm 1979, thẻ tín dụng Master Charge đã được đổi tên thành MasterCard.
Sau cuộc suy thoái những năm 1990, việc sử dụng thẻ tín dụng đã gia tăng
nhanh chóng, làm giảm việc sử dụng tiền mặt và séc trong thanh toán. Hiện nay,
phát triển mạnh nhất và chiếm lĩnh thị trường nhiều nhất vẫn là 2 thương hiệu thẻ
Visa và MasterCard. Theo tổ chức thẻ quốc tế Visa (www.corporate.visa.com), tính

9

đến 31/12/2012 trên toàn thế giới có 2,1 tỷ chiếc thẻ Visa với trên 10 triệu điểm
chấp nhận thẻ và được chấp nhận thanh toán tại 2 triệu máy ATM trên 200 quốc gia.
Đến năm 2014, theo thống kê của các tổ chức, người tiêu dùng trên thế giới đang
mua sắm nhiều nhất trên thế giới bằng thẻ VISA (hơn 60% giao dịch), tiếp theo là
MasterCard (gần 27%) và các thị phần nhỏ hơn gồm các hãng như Diners Club,
American Express, UnionPay… Đến năm 2015, sau hơn 60 năm hình thành và phát
triền, trên thế giới đã có khoản 15 tỷ thẻ ngân hàng các loại, bao gồm cả thẻ tín
dụng.
2.1.5Quy trình thanh toán thẻ tín dụng
Hình 2.1: Quy trình thanh toán-thu nợ thẻ tín dụng

(9)

Ngân hàng
phát hành

(Nguồn: Tổng hợp quy trình từ một số Ngân hàng TMCP năm 2014-2015)
Bước 1: Chủ thẻ sẽ dùng thẻ tín dụng để mua hàng hóa hoặc rút tiền tại ĐVCNT
hoặc ngân hàng đại lý thanh toán.
Bước 2: Các ĐVCNT hoặc NHĐL thanh toán cung cấp hàng hóa, dịch vụ theo quy
định trong hợp đồng chấp nhận thẻ ký kết với NHTT.
Bước 3: Các ĐVCNT sẽ gửi bảng sao kê chi tiết và hóa đơn thanh toán cho NHTT.
Bước 4: NHTT tiến hành thanh toán cho ĐVCNT hoặc NHĐL bằng cách ghi nợ
tạm ứng thanh toán thẻ và ghi có cho ĐVCNT.
Bước 5: NHTT tổng hợp giao dịch và gửi dữ liệu thanh toán đến tổ chức thẻ.

Thường thì bước này mất khoản từ 1-2 ngày làm việc.


10

Bước 6: Tổ chức thẻ xử lý thanh toán bù trừ, ghi nợ và báo nợ cho ngân hàng phát
hành; đồng thời ghi có và váo cáo có cho NHTT.
Bước 7: Ngân hàng phát hành chấp nhận thanh toán. Sau khi nhận được thông tin
và nếu không có khiếu nại gì, ngân hàng phát hành thanh toán cho TCTQT.
Bước 8: Ngân hàng phát hành sẽ gửi sao kê định kỳ (hàng tháng) cho chủ thẻ yêu
cầu thanh toán.
Bước 9: Chủ thẻ thanh toán nợ cho ngân hàng phát hành. Sau khi nhận được sao kê
giao dịch, nếu không thấy sai sót gì, chủ thẻ tiến hành thanh toán nợ cho ngân hàng
phát hành.
2.2Cơ sởlý thuyết về giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại, sự hài lòng, lòng
trung thành của khách hàng
2.2.1 Giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại
Giá trị được xem là một niềm tin lâu dài rằng một kiểu kiểm soát hay trạng
thái tồn tại là được ưa thích hơn về mặt cá nhân và xã hội so với một kiểu kiểm soát
hay trạng thái tồn tại ngược lại (Rokeach, 1973).
Giá trị cá nhân được hiểu là một niềm tin nội tại, tồn tại dài lâu và bền vững
trong đời người, được định nghĩa như là đại diện cho các nhu cầu, được con người
sử dụng làm nền tảng cho việc giải quyết xung đột, ra quyết định, nhận thức, điều
chỉnh và chỉnh sửa các mối quan hệ giữa cá nhân, tổ chức và xã hội (Lages và
Fernandes, 2005).
Giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại - Service Personal Values - là những
đánh giá chung của người sử dụng dịch vụ dựa trên những cảm nhận của người đó
về những gì đã đạt được theo quan điểm giá trị cá nhân của họ (Lages và Fernades,
2005).
Dựa trên khái niệm về giá trị cá nhân của Rokeach (1973) và Schwartz

(1990), Lages & Fernandes (2005) đã đề xuất và thông qua ba thành phần của giá trị
cá nhân trong lĩnh vực dịch vụ. Các thành phần của giá trị dịch vụ cá nhân được
xem như là tiêu chí của một người tiêu dùng đánh giá một dịch vụ nào đó, bao gồm:


11

- Giá trị cho một cuộc sống bình yên: một dịch vụ được cho là có giá trị khi
sử dụng nếu nó làm cho cuộc sống của người sử dụng trở nên vui vẻ, yên bình hơn,
an toàn và hài hòa.Nó bảo vệ cho người tiêu dùng khỏi các mối áp lực hay khó khăn
từ cuộc sống mang lại. Trong đề tài, Giá trị cho cuộc sống bình yên được tiếp cận
theo hướng dịch vụ thẻ tín dụng giảm lo âu, khó khăn của khách hàng về nhu cầu
tiêu dùng trong cấp thiết, và an toàn trong bảo quản tiền mặt, từ đó giúp khách hàng
cảm thấy bớt rủi ro hơn.
- Giá trị được xã hội công nhận: đề cao nhận thức của cá nhân về giá trị được
xã hội công nhận bằng cách đạt được sự tôn trọng từ những người khác, địa vị xã
hội được củng cố. Trong đề tài, giá trị được xã hội công nhận được tiếp cận theo
hướng việc sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng làm cho khách hàng cảm thấy mình có địa
vị cao hơn, được mọi người tôn trọng hơn trong xã hội.
- Giá trị để hội nhập xã hội: Giá trị dịch vụ cá nhân liên quan đến hội nhập xã
hội nếu nó cải thiện mối quan hệ của mình với gia đình, bạn bè và xã hội, tạo ra
những mối quan hệ tốt hơn giữa các cá nhân và cộng đồng. Trong đề tài này, giá trị
để hội nhập xã hội được tiếp cận theo hướng việc sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng làm
cho khách hàng cảm thấy mình được tham gia vào nhóm khách hàng được ngân
hàng ưu đãi, tăng cường được mối quan hệ bạn bè, đồng nghiệp khi cùng sử dụng
một dịch vụ tiện ích chung.
Các thành phần của giá trị dịch vụ cá nhân được xem như là tiêu chí của một
người tiêu dùng đánh giá một dịch vụ nào đó.
2.2.2 Sự hài lòng của khách hàng
Đã có nhiều khái niệm về sự hài lòng của khách hàng được đề cập trong các

nghiên cứu của nhiều tác giả. Có thể nói đến một số khái niệm sau:
Sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách
hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ (Bachelet,
1995).


12

Theo một định nghĩa khác, sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một
người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ với những kỳ
vọng của người đó (Philip Kotler, 2001). Kỳ vọng được xem như là ước mong hay
mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và
thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin, truyền miệng từ bạn bè, gia đình...
Trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình thành từ nhận thức của con người
mong muốn thỏa mãn về một nhu cầu nào đó.
Như vậy có thể chia cách tiếp nhận đối với chất lượng dịch vụ thành ba mức
độ cơ bản khác nhau:
- Mức không hài lòng: Mức độ cảm nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ
vọng;
- Mức hài lòng: Mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng;
- Mức rất hài lòng: Mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng. Có

5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (1) Độ tin cậy
(Reliability), (2) Mức độ đáp ứng (Responsiveness), (3) Sự đảm bảo (Assurance),
(4) Sự cảm thông (Empathy), (5) Phương tiện hữu hình (Tangible) (Zeithaml and

Berry, 1991). Mặt khác, các tác giả này cũng cho rằng cấp độ chất lượng có ý nghĩa
thấp hơn cấp độ giá trị cá nhân trong quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ. Hay
nói cách khác, khi dịch vụ mang lại giá trị cá nhân theo hướng tích cực cho khách
hàng thì khách hàng mới đạt đến sự thỏa mãn, hài lòng cao nhất.

2.2.3 Giá trị cá nhân và sự hài lòng khách hàng
Việc xem xét các giá trị cá nhân là một cách tiếp cận để giải thích hành vi
của người tiêu dùng thông qua sự hài lòng và lòng trung thành đối với dịch vụ. Cách
tiếp cận này bắt đầu từ quan điểm truyền thống mà dựa trên các thuộc tính dịch vụ
hoặc về chất lượng dịch vụ hoặc nhận thức về giá trị dịch vụ. Phương pháp này, dựa
trên một mức độ trừu tượng hơn, cung cấp một cách đáng tin cậy và nền tảng vững
chắc hơn để giải thích thái độ của người tiêu dùng cũng như các hành vi hướng tới
một dịch vụ. Theo đó, một người tiêu dùng sẽ quyết định để mua hoặc sử


13

dụng của một dịch vụ nếu họ nhận thấy rằng các dịch vụ giúp tăng giá trị cá nhân
của họ (Lages và Fernandes, 2005).
2.2.4 Lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là thái độ và hành vi đáp
ứng tốt hướng tới mội hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phầm trong một
thời kỳ bởi một khách hàng (Engel và Blackwell, 1982).
Nhìn chung, lòng trung thành gồm cả hai yếu tố: thái độ và hành vi. Hành vi
mua lặp lại của một khách hàng trung thành không diễn ra một cách ngẫu nhiên, vô
thức, mà nó trở thành một xu hướng hành động xuất phát từ những tình cảm và
những đánh giá tốt đẹp của người tiêu dùng đối với sản phẩm dịch vụ mà họ trung
thành.
Có ba cách tiếp cận khi nghiên cứu về lòng trung thành, đó là đánh giá về
lòng trung thành theo thái độ, đánh giá về lòng trung thành theo hành vi hoặc tích
hợp cả hai phương pháp trên. Tiếp cận hành vi phân tích biểu lộ bên ngoài của
khách hàng như: hành vi mua liên tục trong quá khứ, sau đó đo lường mức độ trung
thành bằng tốc độ mua, tần suất mua và khả năng mua. Tiếp cận thái độ đề cập đến
các biểu lộ nội tâm của khách hàng như tâm lý, sự ưa thích và cảm nhận của khách
hàng tín nhiệm đối với riêng một sản phẩm dịch vụ cụ thể nào đó.

2.2.5 Giá trị cá nhân và lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng đề cập đến xu hướng duy trì thái độ tán
thành, yêu thích đối với sản phẩm/dịch vụ và cam kết tiếp tục mua và/hoặc sử dụng
sản phẩm/dịch vụ (Bowen and Chen, 2001). Vì vậy nếu giá trị cá nhân có ảnh
hưởng đến sự tán thành hay yêu thích của khách hàng thì sẽ có tác động đến lòng
trung thành của khách hàng.
Mối quan hệ tương hỗ giữa sự hài lòng và lòng trung thành đã được chứng
minh ở nhiều nghiên cứu thực tiễn (Bigne cùng cộng sự, 2008). Tuy nhiên, có một
trường phái tư tưởng khác lại cho rằng lòng trung thành của khách hàng không chỉ
là kết quả của sự hài lòng. Nói cách khác, sự hài lòng của khách hàng không đủ để


14

tạo nên lòng trung thành của khách hàng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy một số
tiền đề khác đã ảnh hường đến lòng trung thành của khách hàng. Ví dụ, năm 2006,
Gan cùng các cộng sự đã thấy rằng hình ảnh công ty, giá trị khách hàng và những
rào cản chuyển đổi – là những tiền đề quan trọng của lòng trung thành khách hàng,
trong khi đó sự hài lòng của khách hàng không có đóng góp đáng kể đến lòng trung
thành. Để đa dạng hóa kết quả nghiên cứu này, đề tài đề xuất và thử nghiệm mối
quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành.
2.3 Lược khảo một số nghiên cứu trước có liên quan
Trong nghiên cứu “The SERPVAL scale: A multi-item instrument for
measuring service personal values” (Lages và Fernandes, 2005) cho thấy rằng: một
người tiêu dùng sẽ quyết định để mua hoặc sử dụng của một dịch vụ nếu họ nhận
thấy rằng các dịch vụ giúp tăng giá trị cá nhân của họ. Về việc sử dụng các dịch vụ,
những người tiêu dùng sành sỏi dựa trên giá trị cá nhân của mình mà tồn tại ổn định
trong mỗi người tiêu dùng.Hơn nữa, Lages và Fernandes (2005) đã phát hiện rằng
trong số ba thành phần cấu thành giá trị dịch vụ cá nhân thì giá trị dịch vụ để hội
nhập xã hội và giá trị dịch vụ cho một cuộc sống yên bình là hai thành phần được

kết hợp với lòng trung thành; nhưng giá trị dịch vụ xã hội công nhận không có sự
liên kết đáng kể với lòng trung thành.
Bài nghiên cứu “Giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại và lòng trung thành của
khách hàng – Một nghiên cứu đối với dịch vụ ngân hàng trong nền kinh tế chuyển
đổi” của Tác giả Phạm Ngọc Thúy và Lê Nguyễn Hậu năm 2010, khảo sát với 268
người sử dụng dịch vụ của nhiều ngân hàng khác nhau. Tác giả cho rằng giá trị cá
nhân do dịch vụ mang lại bao gồm giá trị cuộc sống yên bình, giá trị hòa nhập cã
hội và giá trị công nhận xã hội là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến
sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng. Mặt khác, với tính chất của một hệ
thống đáng tin cậy, giá trị dịch vụ cá nhân được chứng minh là tốt hơn các nội dung
khác như đặc tính dịch vụ, chất lượng dịch vụ, v.v.. trong việc dự đoán mức độ trung
thành của khách hàng đối với một dịch vụ, đặc biệt là thái độ trung thành.


15

Cronin và cộng sự năm (2000) trong 6 ngành công nghiệp (thức ăn nhanh,
dịch vụ giải trí, giao nhận, sức khỏe, thể thao và đầu cơ vào thể thao) với việc khảo
sát 1.944 đối tượng tại Mỹ để kiểm định mối quan hệ giữa sự hài lòng, giá trị dịch
vụ bà chất lượng dịch vụ và xu hướng hành vi. Kết quả đã chứng minh rằng giá trị
dịch vụ có ảnh hưởng quan trong đến xu hướng hành vi tiêu dùng của 6 ngành công
nghiệp. Trong khi đó sự hài lòng về nhu cầu có ảnh hưởng trong 5 ngành công
nghiệp trừ ngành chăm sóc sức khỏa, và chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trong 4
ngành công nghiệp trừ chăm sóc sức khỏe và giao nhận.
2.4 Cơ sở lý thuyết mô hình SERPVAL
Theo lý thuyết tương quan chuỗi phương tiện – cứu cánh của Zeithaml năm
1988 thì “một chuỗi phương tiện dẫn đến kết quả giải thích quá trình ra quyết định,
về tổng quát đi từ trạng thái mong muốn cuối cùng (personal values) thông qua một
chuỗi các phương tiện – means (lợi ích của dịch vụ) dẫn đến kết quả cuối cùng là
hành vi”. Cấp độ cao bao hàm kiến thức có được từ bản thân con người, các cấp độ

sau đó (thấp hơn) chứa các kiến thức riêng lẻ, tích lũy dần. Đó chính là các phương
tiện giúp con người ra quyết định, hành vi phục vụ giá trị trong cuộc sống của chính
họ.

Giá trị cá nhân

Mặt khác, cũng theo mô hình chuỗi phương tiện dẫn đến kết quả của
Zeithaml (1988), để hiểu được cấu trúc nhận thức của khách hàng, thông tin sản
phẩm hay dịch vụ sẽ được lưu lại trong trí nhớ ở 4 cấp độ có tính cụ thể và trừu
tượng khác nhau: