Chiến lược marketing cho sản phẩm thuốc CRILA của công ty cổ phần dược liệu trung ương 2 giai đoạn 2007 2015

3^jk%"'.

.u?^'?

lE^^K"*:^


INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (leMBA)
Chirtfng trinh cao hoc Quàn tri kinh doanh Quoc te

LUÀN VAN TÔT NGHIÊP
CHIEN LlTOfC MARKETING CHO SAN PHÂM THUÔC CRILA
CÙA CÔNG TY CÔ PHÀN DlTOfC LIEU TRUNG l/ONG 2
GIAIDOAN 2007 - 2015

NGUYEN CONG CHIEN
IEMBA#3

THANG 05, 2007


INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (leMBA)
Chirang trinh cao hoc Quân tri kinh doanh Quoc te

BÀN LUÀN VÂN NÀY Dl/OC NÔP CHO
TRironVG DAI HOC IRVINE (HOA KY)
VA
KHOA QUAN TRI KINH DOANH
(TRUÔNG

DAI HOC QUOC GIA HÀ NÔI)

BÀN LUÀN VÀN LÀ MOT PHÀN BÂT BUÔC TRONG

CHUONG

DÀO TAO THAC SY QUÀN TRI KINH DOANH QUOC TÉ

THANG 05, 2007

TRINH


Phê duyêt cùa Chirong trinh Cao hoc quàn tri kinh doanh quôc tê

Chu nhiêm chuong trinh
Toi xâc nhân rang luân vàn này dà dâp irng dugc câc yêu càu cùa mot luân van tôt nghiêp
thuôc chuang trinh dào tao Thac sy Quàn tri kinh doanh.

PGS-TS. Vu Tri DQng
Chù tich Hôi dông
Chùng toi, ky tên duâi dây xâc nhân rang chùng toi dà doc toàn bô luân vân này va công
nhân ban luân vàn hoàn toàn dâp umg câc tiêu chuân cùa mot luân vân Thac sy quàn tri kinh
doanh.

NCS. DàngNgocSir
Giâo viên huong dan
Câc thành viên Hôi dông
(Xêp thù tir tên theo bàng chù câi)
TS. Nguyen Ngoc Anh

TS. Trân Doàn Kim

NCS. Dàng Ngoc Sir

.^^tûj


DANH MUC CAC TlT VIÉT TÂT
AFTA:

Asean Free Trade Area, Khu vue mâu dich tu do Dông Nam A

ADB:

Asia Development Bank, Ngân hàng Phàt triên Châu A

ASEAN:

Association of South- East Asia Nations, Hiêp hôi câc nuâe Dông Nam A

EU:

European Union, Công dông chung Châu Au

GMP:

Good Manufacturing Practice, Thuc hành tôt sàn xuât thuôc

GLP:

Good Laboratory Practice, Thuc hành tôtphong thi nghiêm

GPs:

Good Practies, câc thuc hành tôt

GSP:

Good Storage Practice, Thuc hành tôt hào quàn thuôc

IMF:

International Monetary Fund, Qui tien te quôc tê

ISO:

International Standard Organization, Tô ehûe Tiêu chuân quôc tê

MFN:

Most Favor Nation, Qui chê toi hue quôc

PEST:

Political, Economie, Social- cultural, Technical, Chînh tri, Kinh tê, Vàn hôaXà hôi, Ky thuât.

R&D:

Research and Development, Nghiên cûu va Phàt triên

SDK:

Sô dàng ky

SP, sp:

Sàn phâm

SWOT:

Strength, Weakness, Opportunity, Threat: Diêm mgnh, Diêmyêu,Ca hôi,
Thâch thuc

SXKD:

Sàn xuât kinh doanh

USD:

Dô la My

VND:

Dông viêt Nam

WHO:

World Health Organization, Tô ehûe Y tê Thê giâi

WTO:

World Trade Organization, Tô chue Thuang mai Thê giâi

WB:

World Bank, Ngân hàng thê giâi


MUC LUC
NÔI DUNG

Trang

PHÀNMÔDÀU

1

CHirONG 1

4

CO SÔ LY LUÂN VÈ CHIEN LU'OC MARKETING
1.1 Chien lirgc va chien lirffc Marketing

4

î.l.} Khài niêm vê chien luac, chien luac Marketing va Marketing sàn phâm
dông Duac

4

1.1.2 Mue tiêu, vai trb, ehûe nàng cùa Marketing

10

1.1.2.1 Mue tiêu

10

1.1.2.2 Vai trô

12

1.1.2.3 Chue nàng cùa marketing

12

1.L3 Câc Chien lucre Marketing

13

1.1.3.1 Chien luge sàn phâm

13

1.1.3.2 Chien luge thi truàng - chien luge thuôe

16

1.1.3.3 Chien luge kênh phân phôi

20

1.1.3.4 Chien luge giâ

24

1.1.3.5 Chien luge khâc biêt hôa

28

1.1.3.6 Chien luac xùc tien va ho tra kinh doanh

30

1.2 Mo hinh xây dung chien lirac marketing

34

1.3 Câc yéu to ânh hirông dên xây dung va lira chon chien Ivac marketing
cho sân phâm Crila

37

1.3.1 Moi truàng bên ngoài
1.3.L1 Phân tich moi truàng vî mô (gàn chat vôd sàn phâm dông dugc) -

37
38

Moi truàng kinh tê, moi truàng công nghê, moi truàng xà hôi, moi truàng
dân sô va lao dông, moi truàng chinh tri/luât phâp va moi truàng quôc tê
1.3.1.2 Phân tich moi truàng ngành (gàn chat vai sàn phâm dông dugc) -

42

Khâeh hàng, nhà cung câp, dôi thù canh tranh hiên tai, dôi thù canh tranh
tièm nàng, sàn phâm thay thê
1.3.2 Phân tich moi truàng bên trong

45


1.3.2.1 Mô hinh phân tich (Chuôi giâ tri)

45

1.3.2.2 Chu trinh nhân biét Igi thé canh tranh bèn vûng

46

1.3.3 Tông hop phân tich ehiên luac
CHU^ONG 2

47
50

XÂY DlTNG VA L V A CHON CHIEN LU'QfC MARKETING CHO SÀN
PHÀM THUÔC DÔNG DlTOC CRILA CÙA CÔNG TY DlTOC LIEU
TW2

2.1 Tong quan vè Công ty CP Du-tfc lieu TW 2

50

2.1.1 Giài thiêu chung

50

2.1.2 Ca câu tô chue cùa công ty

50

2.1.3 Dàc diêm ngành nghê kinh doanh

52

2.1.4 Mot sô thành tich Công ty Cô phân Dugc lieu TW 2

53

2.2 Xây dung va lira chon, xây dung va lura chon chien Ivac marketing cho

56

sân phâm thuoc dông du'O'c Crila cùa Công ty CP Dtfac lieu TW 2
2.2.1 Phân tich moi truàng
2.2.1.1 Phân tich moi truàng bên ngoài
2.2.1.1.1 Phân tich moi truàng vî mô gàn ehàt vai sàn phâm Crila (Moi

56

57
57

truàng kinh tê, moi truàng công nghê, moi truàng xà hôi, moi truàng dân
sô va lao dông, moi truàng chinh tri/luât phâp va moi truàng quôc tê)
2.2.1.1.2 Phân tich moi truàng ngành gàn chat vai sàn phâm Crila (khâch

67

hàng, nhà cung câp, dôi thù canh tranh hiên tai, dôi thù canh tranh tiêm
nàng, sàn phâm thay thê)
2.2.1.2 Phân tîch moi truàng bên trong

77

2.2.1.3 Nhùng dieu rùt ra tù thuc tê va câc khô khàn ton tai

92

2.2.2 Chien luac tiêp tue ma rông kênh phân phôi, dây mgnh dieh vu khâch

93

hàng
2.2.2.1 Chien luge phân phôi manh

94


2.2.2.2 Chien luge phân phôi chgn loc

98

2.2.2.3 Chien luge phân phôi dôc quyên

98
99

2.2.3 Chien luac thi truàng
2.2.3.1 Không phân khùc thi truàng

100

2.2.3.2 Phân khùc thi truàng

100

2.2.3.3 Dôi vai sàn phâm Crila

100

2.2.3.4 Thi truàng mue tiêu cùa thuôc

100

2.2.3.5 Lira chon khâch hàng mue tiêu

100

2.2.3.6 Rùt ra uu diêm va ton tai

101
102

2.2.4 Chien luac vê giâ
2.2.4.1 Chien luge mot giâ

103

2.2.4.2 Chien luge giâ linh hoat

104

2.2.4.3 Chien luge giâ xâm nhâp

104

2.2.4.4 Chien luge giâ ngu tri

105

2.2.4.5 Chien luge giâ khuyên mai

105

2.2.4.6 Rùt ra uu diêm va ton tai

106

2.3 Thtfc trang

107

2.3.1 Nhùng kêt quà dqt duac

107

2.3.2 Nhùng ton tai va nguyên nhân

109

2.3.2.1 Nhûng ton tai

109

2.3.2.2 Mot sô nguyên nhân ca bàn

112
115

CHU^ONG 3
KIÉN NGHI VA DE XUÂT
3.1 Thyc trang va triên vong cûa sân phâm dông du'O'c Crila
3.2. Giài phâp de xuat

117


3.2.1 Bào ton va phât triên nguôn gen, tao vûng nguyên lieu rông Ion

117

3.2.2 Dây manh hê thông phân phôi, quàng bâ, giài thiêu sàn phâm va chàm
soc khâeh hàng

118

3.2.3 Dâu tu va lâp dat dây ehuyên sàn xuât dat tiêu chuân GMP WHO

123

3.2.4 Dâu tu phong thi nghiêm dugc công nhân bài Ca quan công nhân chat
lugng Viêt Nam

124

3.2.5 Dây manh viêc kiêm tra va dânh giâ hiêu quà ehiên luge Marketing

125

PHÀN KÉT LUÂN
DANH MUC TÂI LIEU THAM KHÂO

126
128


DANH MUC BANG SO LIEU
Nôi dung

Ky hiêu

Trang

Bàng 1.1

Câc dàc trung cùa moi giai doan trong chù ky sông cùa sàn phâm

15

Bàng 1.2

Khâi quât ành huôfng cùa moi truômg vî mô

18

Bàng 1.3

So sânh chien luge phân phôi truc tiêp va phân phôi giân tiêp

21

Bàng 1.4

Tinh hinh su dung thuôc dông dugc

48

Bàng 1.5

Tinh hînh su dung thuôc hàng nàm

48

Bàng 2.1

Bàng kêt quà sàn xuât kinh doanh nàm 2004

53

Bàng 2.2

Bàng kêt quà sàn xuât kinh doanh nàm 2005

54

Bàng 2.3

Bàng kêt quà sàn xuât kinh doanh nàm 2006

55

Bàng 2.4

Mot sô ehi tiêu kinh tê

58

Bàng 2.5

Tien thuôc binh quân dâu nguài

58

Bàng 2.6

Kêt quà sàn xuât kinh doanh va XNK thuôc

59

Bàng 2.7

Chi tiêu binh quân tien thuôe dâu nguài/nàm

59

Bàng 2.8

So sânh ty le % sô lugng thuôc trong nuac sàn xuât va sô lugng

60

thuôc nhâp ngoai
Bàng 2.9

De tài nghiên cùu khoa hoc câp nhà nuac va câp Bô dang thuc hiên

72

nàm 2006 cùa công ty CP Dugc lieu TW2

Bàng 2.10 Dânh giâ Igi thê canh tranh

83

Bàng 2.11 iTng dung ma trân SWOT phân tich ehiên luge Marketing sàn phâm

87

Crila


Nôi dung

Ky hiêu

Bàng 2.12 Thi phân cùa công ty dugc hàng dâu trong câc nàm vira qua

88

Bàng 2.13 Chi phi R & D cùa 10 công ty dung dâu vê doanh thu trên thê giâi

89

nàm 2004
Bàng 2.14

10 Công ty dung dâu vê doanh thu à Viêt Nam nàm 2004

90

Bàng 2.15 Phân bô dôi tâc ehiên luge

94

Bàng 2.16 Ty le hoa hông cho câc dai ly phân phôi

95

Bàng 2.17 Tôm tàt uu diêm va ton tai cùa ehiên luge thi truoTig thuôc Crila

101

Bàng 2.18 Câch thuc dinh giâ cùa Crila

108


DANH MUC HINH VE
Nôi dung

Ky hiêu

Trang

Hinh 1.1

Sa dô câc hoat dông ehiên luge cùa công ty

5

Hînh 1.2

Qui trinh xây dung ehiên luge cho doanh nghiêp

6

Hinh 1.3

Sa dô biêu thi bon thành phân tao nên marketing mix

9

Hinh 1.4

Phân loai sàn phâm

13

Hinh 1,5

Sa dô chu ky sàn phâm diên hînh

14

Hinh 1.6

Phuang thuc phân phôi truc tiêp

20

Hinh 1.7

Phuang thuc phân phôi giân tiêp

21

Hinh 1.8

Sa dô kênh phân phôi tông quât

22

Hinh 1.9

Sa dô nhân tô ành huàng dên viêc lua chon kênh phân phôi

23

Hinh 1.10

Sa dô phuang phâp dinh giâ sàn phâm

25

Hinh 1.11

Sa dô câc buac dinh giâ sàn phâm

27

Hinh 1.12

Sa dô câc giai doan nghiên euu va phât triên sàn phâm thuôc

30

Hinh 1.13

Sa dô minh hoa ehiên luge kéo

31

Hinh 1.14

Sa dô minh hoa ehiên luge dây

31

Hinh 1.15

Sa dô câc buac tien hành mot chuang trinh quàng eâo

32

Hinh 1,16

Sa dô câc buac trong quy trinh bàn hàng câ nhân

33

Hînh 1.17

Qui trinh xây dung va lira chon ehiên luge marketing

34

Hinh 1.18

Qui trinh phuang phâp mô ta

35

Hinh 1.19

Qui trinh phuang phâp phân tich

36

Hinh 1.20

Qui trinh thu thâp sô lieu hôi cuu tien cùu

36


Nôi dung

Ky hiêu

Trang

Hinh 1.21

Qui trinh phuang phâp phông vân

37

Hinh 1.22

Moi truômg tac dông bên ngoài

38

Hinh 1.23

Mô hinh 5 lue lugng canh tranh cùa Porter

42

Hinh 1.24

Câu truc canh tranh

43

Hinh 1,25

Quyên nàng cùa khâeh hàng

43

Hînh 1,26

Quyên nàng cùa nhà cung câp

44

Hînh 1.27

Mue dô de dga cùa sàn phâm thay thê

45

Hinh 1.28

Dàc diêm cùa chuôi giâ tri

46

Hînh 2.1

Sa dô tô chue cùa công ty cô phân dugc lieu TW2

51

Hinh 2,2

Câc thành phân tâc dông trong moi truông vî mô

67

Hînh 2.3

Chuôi giâ tri

78

Hinh 2.4

Sa dô quan hê giùa nhà kinh doanh dugc vai bênh nhân

82

Hînh 2.5

Sa dô ùmg dung phuang phâp phân tich SWOT

85

Hînh 2.6

Sa dô mot sô hê thông tiêu chuân GMP âp dung trên thê giôi

91

Hinh 2.7

Biêu dô khào sât câc nuac trên thê giai cô quy dinh vê dàng

92

ky thuôc dông dugc
Hinh 2.8

Sa dô câu trùc kênh phân phôi dugc quôc tê tai Viêt Nam

96

Hinh 2.9

Sa dô kênh phân phôi manh cùa công ty CP Dugc lieu TW2

97

Hînh 2.10

Sa dô lô trinh phân khùc thi truàng

99


PHAN MÔ DAU
1. Su cân thiét cùa dé tài va tông quan tinh hinh nehiên cihi
Dông dugc cô lich su tù lâu dài dàc biêt là à câc nuac phuang Dông. Ngày nay, vai trô va
tâc dung cùa dông dugc dà dugc thùa nhân rông rai trên thê giai kê câ câc nuac phât triên.
Dàng va Nhà nuac ta rât quan tâm dên viêc kê thùa va phât triên y hoc cô truyên nôi chung
va câc chê phâm dông dugc nôi riêng, dieu này dugc thê hiên rô trong Nghi quyêt cùa Hôi
nghi ban châp hành Trung uang Dàng lân thù 4 khôa VII ^
Nuac ta cô nguôn nguyên lieu de sân xuât dông dugc phong phù, da dang, công nghiêp bào
chê ciing cô buac tien bô vugt bac. Nhân thuc dugc nhùng thuân Igi va tiêm nàng phât triên

nhu vây rât nhiêu công ty dugc phâm trong nuac dà chù trong dâu tu, nghiên cuu va sàn
xuât thuôc dông dugc, xem nô nhu mot mat hàng ehiên luge trong su phât triên cùa doanh
nghiêp minh.
Di kèm theo su phât triên cùa thi truàng là su canh tranh khôc liêt không chi giûa câc công
ty trong nuac ma cà câc công ty Dông dugc nuac ngoài nhu: Trung Quôc, Hàn Quôc, là
nhùng quôc gia cô nên y hoc cô truyên phât triên manh me vôd nhûng thành tuu rue rà, dàc
biêt trong giai doan này khi nên kinh tê nuée ta dang dùng truâc nguong cùa hôi nhâp vôi
nên kinh tê trong khu vue va trên thê giai. Trong moi truàng canh tranh khôc liêt này, viêc
xây dung ehiên luge marketing là chia khôa dân dên thành công cùa doanh nghiêp. Hoat
dông marketing vê thuôe dem lai nhiêu Igi ich, hiêu quà cho nguài bênh, doanh nghiêp va xà
hôi. Tuy nhiên, bên canh nhùng mat tôt, marketing dugc van côn nhiêu bât câp, khô khàn va
han chê su phât triên cùa câc doanh nghiêp, nhùng thâch thuc dat ra cho câc doanh nghiêp.
Chinh vî vây, vân de dat ra cho chùng là không ngùng phât triên ehiên luge marketing cho

'Trong 5 Quan diêm cùa Dàng vè công tâc Y té va trong "Chien luac phât triên ngành Duac giai doan 2010


ngành dugc nôi chung va nhôm thuôe dông dugc nôi riêng hoat dông cô hiêu quà. Dây là
mot vân de thuc su thu hùt su quan tâm nghiên cùu cùa câc câp ngành nhàm dua ra câc
phuang huàng va giâi phâp gôp phân thùc dây ehiên luge marketing nhôm thuôc dông dugc
à Viêt Nam nôi chung va Công ty CP Dugc lieu TW 2 nôi riêng.
Xuât phât tù câch dat vân de trên toi dà chon de tài làm de tài luân vàn tôt nghiêp ''Chien
lirffc Marketing cho sàn phâm thuôc dông duçc Crila cùa Công ty Cô phân Dirçc lieu TW
2 trong giai doan 2007-2015"'
1. Mue dich nghiên cùu ciîa Luân vàn
-

Khâi quât ly luân ca bàn vê chien luge va ehiên luge Marketing;

-

Soi roi ly thuyét vè xây dung, lua chon va thuc thi chien luge marketing vào thuc tien
marketing sàn phâm Crila cùa Công ty CP Dugc lieu TW2;

-

Vân dung ly thuyêt vê ehiên luge marketing vào hoat dông marketing dôi vôd sàn phâm
Crila cùa Công ty CP Dugc lieu TW2.

2.B6i tuotig va pham vi nghiên ciiru cùa Luân vàn
-

Doi tuans nshiên cûu: Xây dung, lira chgn va thuc thi ehiên luge marketing cùa sàn
phâm Crila cùa công ty CP Dugc lieu TW2.

-

Pham vi nghiên cûu: Chi nghiên cuu trong pham vi hoat dông Marketing cho sàn phâm
Crila cùa Công ty CP Dugc lieu TW2 trên pham vi toàn quôc,

3. FhUQfng phâp nghiên ctjfu
-

Phuang phâp dinh tinh se dugc su dung trong nghiên cùu này;

-

Sô lieu: Cà thù câp va sa câp

-

Phuang phâp thu thâp sô lieu: Phông vân truc tiêp nhôm ehuyên gia (tâp trung) va phiêu
dieu tra.


4. Nhtimg dông gôp cùa Luân vàn
-

Làm rô bàn chat va vai trô cùa ehiên luge marketing nôi chung va soi roi vào thuc tien
ehiên luge marketing cho sàn phâm Crila à Viêt Nam nôi riêng;

-

Gôp phân làm giàu ly luân vê ehiên luge marketing à Viêt Nam eiong nhu trên thê giài.

5. Ket eau cûa luân vàn
Ngoài phân ma dâu, kêt luân, danh mue tài lieu tham khào va ky hiêu câc tù viêt tàt, nôi
dung luân vàn dugc trinh bày thành 3 chuang chinh nhu sau:
Chuang 1 : Ca sa ly luân vê ehiên luge Marketing
Chuang 2: Xây dung va lira chon ehiên luge Marketing cho sàn phâm thuôe dông dugc Crila
cùa Công ty CP Dugc lieu TW 2
Chuang 3 : Kiên nghi va de xuât


CHirONG 1
CO s ô LY LUÀN VÈ CHIEN LlTOC MARKETING
LL CHIEN LLTOC MARKETING
l.l.LKhâi niêm vè chien lu'ffc - Chien Itfffc Markting - Marketing sàn phâm dông diro'c
>

Khâi niêm vè chien lu'tfc

Chien luge là yéu tô quyét dinh mue tiêu dài han cùa tô chùc (Prof, Alfred D, Chandler,
1962)
Chien luge là mô hînh vê câc mue tiêu,ehù dich va câc kê hoach de dat câc mue tiêu dô
(Prof, Kenneth L, Andrews, 1965)
Chien luge là sgi chi dô xuyên suôt câc hoat dông cùa tô chùc (Prof,H, Igor Ansoff, 1965)
"Không cô ehiên luge thi tô chue nhu mot con thuyên không bânh lâi" (Joël Ross and
Michael Kami)
Khi bât dâu khài su bât ky hoat dông sàn xuât kinh doanh nào, nhà quàn tri dêu cân trà lài 3
câu hôi:
-

Hiên nay chùng ta dang à dâu ? (Dinh vi doanh nghiêp)

-

Nai nào chùng ta muôn huàng dên ? (Mue tiêu, tâm nhin, su mênh doanh nghiêp)

-

Làm thê nào chùng ta cô thê dat dugc vi tri dô ?

Câu trà lài cùa công ty cho câu hôi "làm sao chùng ta cô thê dat dugc vi tri dô?" chinh là
ehiên luge kinh doanh ma doanh nghiêp cân phài xây dung.
>

Câch thùc de xây dmig dwac ehiên lir&c cho doanh nghiêp

Quà trinh hoach dinh ehiên luge không ehi diên ra cho doanh nghiêp mai khài su ma dugc

tien hành trong suôt quà trinh ton tai va phât triên cùa doanh nghiêp nhàm dôi phô vài bien


dụng cựa thi trung, dụi thự canh tranh va tham vong cựa doanh nghiờp trong tựng giai doan
phõt triờn, qu trinh ny dugc thờ hiờn hinh sau:
Cõc hoat dụng nhm da
dang hoõ cõc nguụn Igi
bng cõch xõm nhõp vo
cõc lợnh vue kinh doanh
mai

Cõc hoat dOng nhm nõng cao
doanh sụ bõn hng va thi trung
bng viờc giõm giõ thnh, ci tien
mõu ma, nõng cao chat luỗmg

Hnh dụng nhm dụi phụ
truục su thay dụi cựa thi
truụfng va cõc yộu tộ bờn
ngoi

Nhõng hoat dong kinh
doanh nhm dat dirtfc
chien lirac cua cong ty

Nhợrng hoat dụng nhõm
xõm nhõp thi trung mai,
sn phõm moi va rựt khụi
thi truoTig

Nhựng hoat dụng nhõm tnp
cumg tinh canh tranh va khc
phuc cõc diờm yờu cựa
doanhnghiờp
Cõc hoat dụng va dinh hu(5mg
nhm xõc dinh lm thờ no
cụng ty cụ thờ qun iy viờc
nghiờn cựai, phõt triờn sn
phõm, viờc bõn hng
marketing, ti chinh...

Cõc hoat dỗng
hỗrp nhõt vụi cõc
DN dụi thự

Cõc chien luge
kinh doanh eựa
DN vụi cõc
dụi tõc

Nhffng hoat dụng cựa DN
nhõm theo duụi nhiợng thi
trung moi va bõo vỗ cõc thj
trung dang bi de doa bi cõc
dụi thự canh tranh

Hinh 1.1: Sa dụ cõc hoat dụng ehiờn luge cựa cụng ty
>

Nguyờn tõc 7 chợt "How"xc dinh ehiờn lirỗrc cỷa doanh nghiờp

How 1 : Lm thờ no de lm hi long khõch hng
How 2; Lm thờ no de thieh ựng lai true nhung thay dụi cựa thi trung
How 3 : Lm thờ no de dõnh bai cõc dụi thự canh tranh
How 4: Lm thờ no de phõt triờn kinh doanh
How 5: Lm thờ no de dat dugc mue tiờu ehiờn luge va mue tiờu ti chinh
How 6: Lm thờ no de qun ly tựng bụ phõn kinh doanh va phõt triờn nhiợng nng
lue cõn cụ eựa tụ chực
How 7: Lm thờ no de ehiờn luge thnh cụng va dat cõc mue tiờu ti chinh

> Nguyờn tõc lya chon chien lirac
Lira chon mot ehiờn luge bao phự thi trung phu thuục vo:


Nguụn lue cựa doanh nghiờp


Su da dang hoâ cùa sàn phâm doanh nghiêp du kiên kinh doanh
Giai doan trong ehu ky sông cùa sàn phâm
Chien luge eùa dôi thù canh tranh
Su khâc biêt eùa khâeh hàng

B2. Phân tich
de do9 co- hpl
thj tru-àng

i

Trièn khai chien lucc
Thiét lâp mue tiêu hàng nam
De ra chînh sâch

Phân phôi câc nguon tài lue

B4: Xây di^ng câc kiéu ké hoach chien lup'c de lua chpn

B5: Trièn khai ké hoach chien lu'p'c

86: Trien khai câc kê hoach tâc nghiêp

B7; Kiêm tra va dânh giâ kêt quà

88; Lâp 1^1 quà trinh hoach djnh

Hinh 1.2: Quy trinh xây dung ehiên luge cho doanh nghiêp
Dôi vài doanh nghiêp mai khài su, viêc xây dung ehiên luge thành công dôi hôi doanh
nghiêp phài dua ra nhûng quyêt dinh va thuc hiên ehiên luge de doanh nghiêp phât triên va
xây dung dugc Igi thê canh tranh dông thài khâc phuc nhùng nhuge diêm ma câc công ty
TNHH dang cô nhu dâ phân tich. Lgi thê canh tranh là nhân tô cân thiêt cho su thành công
va ton tai lâu dài eùa mot doanh nghiêp. Lgi thê canh tranh eùa doanh nghiêp cô thé là yéu tô
leader, nguài lành dao cùa doanh nghiêp cô tâm nhin chien luge, khà nàng hoach dinh va
quân tri doanh nghiêp tôt, khà nàng xây dung, thuc hiên va kiêm soât chien luge. Trong bôi

6


cânh hiên nay, lgi thê canh tranh là nguôn lue canh tranh làn nhât. Lgi thê canh tranh là chat
lugng nguôn nhân lue, khà nàng tài chinh, bi quyêt công nghê, dây truyên sàn xuât, nguôn
cung ùng câc yéu tô dâu vào, dôi tâc, hê thông khâch hàng, khà nàng nàm bât va xù ly tù thi
truàng, moi truàng kinh doanh...

>

Nhîrng diêm uôn chien Ivac
Moi truàng kinh doanh luôn bien dông, nguôn lue eùa công ty cùng luôn cô nhûng

thay dôi theo tùng giai doan ehiên luge vî vây ehiên luge cùa công ty cùng cô thê thay dôi
cho phù hgp vài moi truàng va nguôn lue cùa công ty, nhûng truàng hgp yêu tô sau cô thê
tao ra buàc ngoat ehiên luge cho công ty
Dieu kiên thi truàng thay dôi quâ nhanh gây nguy hiêm de doa dên triên vong kinh
doanh cùa công ty
Chien luge tu mât di dông lue phât triên, phài thay thê
Câc dôi thù canh tranh cân trà su thành công eùa ehiên luge hiên tai
^

Khài niêm vê chien litffc Marketing
Theo Hiêp hôi Marketing My dinh nghîa nhu sau: "Marketing là quâ trinh kê hoach
hoâ va thuc hiên câc kê hoach, dinh giâ, khuyên mai, phân phôi hàng hoâ va dich vu
de tao ra su trao dôi, tù do thoà màn mue tiêu cùa câc câ nhân hay tô chue".
Dinh nghîa eùa giâo su nguài My Philip Kotler: "Marketing là mot dang hoat dông
cùa con nguài nhàm thoà màn nhûng nhu câu va mong muon eùa ho thông qua trao
dôi".


-

Tôm lai, Marketing là tông thê câc hoat dông cùa doanh nghiêp huàng tài thoà màn,
ggi ma nhiîng nhu câu eùa nguài tiêu dùng trên thi truàng de dat dugc mue tiêu lgi
nhuân.

>

Câc thành phân ca hàn cùa Marketing:

Câc thành phân ca bân là: sàn phâm, giâ, phân phôi, xùc tien va hô trg kinh doanh, là 4 vu
khi quan trong cùa mot doanh nghiêp va cung là 4 nôi dung chù chôt cùa bât ky mot chinh
sâch kinh doanh nào.
Tù nhûng thành phân ca bàn này eùa marketing, câc doanh nghiêp xây dung nhûng chinh
sâch kinh doanh thieh hgp vài thi truàng bao gôm:
-

Chinh sàch sân phâm: Chùng loai, mâu ma, chat lugng, dàc tinh, dich vu kèm theo...
Chînh sàch già: Xâc dinh mue giâ, moi quan hê giûa chat lugng va giâ, tâm quan trong
cùa yêu tô già dôi vài doanh nghiêp, moi tuang quan cân tinh dên giûa quàng eâo va
giâ...

-

Chinh sàch phân phôi: :Lua chon kênh, dieu khiên va quàn ly kênh...
Chinh sàch xûc tien va hô tra kinh doanh: quàng eâo, tuyên truyên, kieh thieh tiêu thu va
bân hàng câ nhân.
Trong hoat dông eùa bât ky doanh nghiêp nào cùng không thê thiêu dugc mot trong bon
chinh sâch Marketing. Su dung bon chinh sâch trên gàn bô ehàt chê, logic vài nhau, hô
trg cho nhau tai tùng thài diêm nhât dinh trong hoat dông cùa doanh nghiêp dugc ggi là
marketing mix.

8


MARKETING MIX

XÙC tien va hô tra

Hinh 1.3: Sa dô biêu thi bon thành phân tao nên marketing mix
> Chien luac sàn phâm dông duac
Sàn phâm dông dugc cô nguôn gôc tu nhiên thuân tuy, thành phân phuc tap cô thê biêt
câc hoat ehât chinh, hoat ehât phu, nhung chua xâc dinh rô rang ca chê phàn ùng hoâ hoc.
Vî vây, Marketing câc sàn phâm dông dugc cân phài luu y nhiêu vê nguôn nguyên lieu va
ehât lugng thuôe. Marketing sàn phâm dông dugc dông vai trô quan trong trong hoat dông
cùa nhà sàn xuât kinh doanh, cô vai trô làm câu nôi giûa cung va câu. Marketing sân phâm
dông dugc trà thành nhân tô kieh thieh cà cung va câu phât triên. Nhung nêu bi lam dung se
dân dên sai lêch câu hoac làm cung không phât triên, canh tranh không lành manh, giâ sàn
phâm tàng cao. Marketing sàn phâm dông dugc ành huàng giân tiêp hay truc tiêp tài bênh
nhân. Nguài bênh dùng à trung tâm trong ehiên luge marketing này. Vi vây, marketing
Dugc thuc ehât là tông hgp câc chinh sâch chien luge marketing eùa thuôc nhâm thoà màn
nhu câu cùa bênh nhân nhu phuc vu chàm soc suc khoé công dông. Ngoài câc mue tiêu chùc
nàng cùa marketing thông thuàng, do dàc thù riêng eùa ngành yêu câu marketinng câc sàn
phâm dông dugc cô nhiêm vu: thuôe dugc bân ra dùng loai thuôc, dùng sô lugng, dùng lue,
dùng nai, dùng giâ.


> Dàc diêm cùa Marketing câc sàn phâm dông duac
Hoat dông cùa Marketing Dugc dâp ùng 5 dùng:
Dûng thuôc: Hê thông marketing Dugc cung câp thuôc dùng loai dugc ehât, dùng
hàm lugng ghi trên nhàn, dàm bào ehât lugng thuôe.
Dûng sô luçmg: Xâc dinh dugc sô lugng thuôc se sàn xuât kinh doanh quy câch dông
gôi phù hgp vài thi truàng mue tiêu. Moi sàn phâm thuc hiên dùng lieu.
Dûng nai: Vài thuôc kê don ehi cô bâc sy dugc kê don va dugc sy dugc quyên phân
phât. Han nùa, trâch nhiêm cùa marketing cân thiêt phài duy tri moi quan hê thuang
mai tôt vài câc phân tù cùa kênh phân phôi.
Dûng giâ: Nhûng nhà hoat dông Marketing phài tîm câch dàt ra giâ sàn phâm ma
công chùng cô thê châp nhân dugc.

Dûng lue: Sàn sang dâp ùng nhu câu thuôe là mot trâch nhiêm cùa marketing Dugc
cô lien quan toi chue nâng dùng nai
> Mue tiêu cùa Marketing câc sàn phâm dông duac: Cân hài hoà giùa mue tiêu lgi
nhuân va quan hê bênh nhân
Mue tiêu suc khoè: Thuôe phài dat ehât lugng tôt, hiêu quà va an toàn.
Mue tiêu kinh tê: Sàn xuât va kinh doanh phài dat hiêu quà kinh tê: lgi nhuân, thi
phân, su tàng truàng de phât triên.
1.L2. Mue tiêu, vai trô, chirc nàng cûa Marketing
1.1.2,1,Mue tiêu
> Mue tiêu lai nhuân
Dây là mue tiêu côt loi cùa moi doanh nghiêp dàm bâo bù dàp chi phi, tich lûy va tâi sàn
xuât hàng hoâ, giùp cho doanh nghiêp phàt triên va ma rông sàn xuât kinh doanh cùa

10


doanh nghiêp. Trong Marketing dugc, mue tiêu lgi nhuân phài dugc dàt hài hoà vài câc
lgi ich cùa bênh nhân vi vây quâ trinh dat dên mue tiêu lgi nhuân cùa marketing dugc
phài là quâ trinh dâp ùng tôt cho nhu câu dieu tri: thuôc mai, thuôc tôt, lgi ich cho nguài
bênh, lgi ich cho xà hôi.
> Mue tiêu tao lai thê canh tranh
Thé hiên à ehi tiêu thi phân, thi truàng cùa doanh nghiêp. Trong Marketing dugc thi mue
tiêu này dugc thê hiên bài su vugt trôi eùa dâp ùng 5R cho nguài bênh de tù dô tao ra lgi
thé canh tranh cao han nhu ehât lugng sàn phâm tôt han, sàn phâm dugc cung ùng phù
hgp, kip thài vê giâ, vê kênh phân phôi...
> Mue tiêu an toàn trong kinh doanh
Bàng câch vân dung câc chinh sâch Marketing trong kinh doanh, doanh nghiêp se phân
tich, phân doàn dugc nhûng bien dông eùa thi truàng, nhân biêt câc ca hôi kinh doanh
dông thài de ra nhûng bien phâp dôi phô vài nhûng bât tràc va han chê toi da hâu quà rùi
ro trong kinh doanh. Trong Marketing dugc, mue tiêu này dôi hôi công ty phài nghiên

cùu su an toàn va hgp ly trong viêc su dung thuôe, tâc dung phu eùa thuôc, dàm bâo ehât
lugng sân phâm, an toàn cho bênh nhân de nâng cao dia vi, uy tin lâu dài cho công ty.
> Dôi vài Marketing duac
Khi nhà kinh doanh dugc phâm quan tâm dên mue tiêu sue khoè thi hg se phài dôi dâu
nhùng khô khàn làn han trong mue tiêu kinh tê. Do vây, mâu thuân giûa màt tiêu eue kinh tê
thi truàng vài tinh nhân dao cùa ngành y tê là mot thâch thùc làn vài marketing dugc.

11


1.1.2.2. Vai trà
0 câp vî mô, marketing dugc cô vai trô rât quan trong, kêt nôi giûa sàn xuât va tiêu
dùng, khuyên khich sàn xuât, phât triên câc thuôe mai dàm bào cung ùng cho xà hôi dây dû
thuôc cô ehât lugng, giâ cà hgp ly.
Ô câp vi mô, marketing dugc cô vai trô dàc biêt quan trong trong viêc tiêp cân truc tiêp
tài bâc sy va bênh nhân. Marketing dugc se gôp phân dinh huàng cho hoat dông sàn xuât
kinh doanh eùa câc doanh nghiêp. Tù dô tâc dông tài hiêu quâ kinh doanh, hinh ânh va vi
thê cùa công ty trên thuang truàng, huàng tài chàm sôc vê thuôe tôt han cho bênh nhân.
1.1.2.3,

Nhîtns chue nàns cùa marketins

> Chùc nàng làm thieh ùng sàn phâm vài nhu câu thi truàng
Marketing cô chùc nàng làm cho sàn phâm luôn thieh ùng vài nhu câu eùa thi truàng, nô
thâu tôm, gàn bô câc bô phân sàn xuât, ky thuât mot câch chat chê trong quâ trinh hoat dông.
Dôi vài dugc phâm thi dô là sàn phâm dâp ùng, thoà màn nhu câu dieu tri cùa nguài bênh.
De dat dugc mue tiêu trên, cân cô ehiên luge marketing-mix tông hgp tù viêc dua ra sàn
phâm vài mâu ma, bao bi, dang bào chê, duàng dùng, chi dinh, chông chi dinh,...dat ehât
lugng cao, dâp ùng nhu câu dieu tri eu thê cho dên viêc giùp nô trà nên quen thuôc trên thi
truàng, dugc thi truàng châp nhân va cô hiêu quâ kinh tê cao.

> Chue nàng phân phôi
Bao gôm toàn bô hoat dông nhàm tô chùc, vân ehuyên thuôe theo câc kênh phân phôi mot
câch toi uu va hiêu quà tù nai sàn xuât tài nai trung gian bân buôn, bân lé thuân lgi han cho
khâch hàng
> Chùc nàng tiêu thu hàng hoà
Chùc nàng này nhàm kièm soât vê giâ cà, ehi ra câc nghiêp vu va nghê thuât bân hàng

12