Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với rạp chiếu phim

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

VŨ THỊ ANH THƯ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA
MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI RẠP
CHIẾU PHIM
Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Mã số

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.ĐINH CÔNG KHẢI

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn
của khách hàng đối với rạp chiếu phim” là kết quả của quá trình nghiên cứu khoa
học độc lập và nghiêm túc của bản thân tôi.
Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng,
đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan.
Tôi cam đoan đề tài không được sao chép từ các công trình nghiên cứu
khoa học khác.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý quá trình nghiên cứu khoa
học của luận văn này.
Tác giả luận văn
Vũ Thị Anh Thư

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU.................................................. 1
1.1 Lý do chọn đề tài.............................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu đề tài................................................................................................. 2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................... 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu.................................................................................. 3
1.4.1. Dữ liệu sử dụng.................................................................................... 3
1.4.2. Phương pháp thực hiện......................................................................... 3
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.............................................................................. 3
1.6 Kết cấu của đề tài............................................................................................. 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................5
2.1 Khái quát về dịch vụ........................................................................................ 5
2.1.1. Khái niệm.............................................................................................. 5
2.1.2. Đặc điểm của dịch vụ............................................................................ 5
2.2 Chất lượng dịch vụ........................................................................................... 7
2.2.1 Khái niệm............................................................................................... 7
2.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ........................................................... 7
2.2.3 Các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ........................................ 8
2.2.4 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ.......................................... 10
2.2.5 Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ............................................ 11
2.3 Giá cả - giá cả cảm nhận................................................................................ 13
2.4 Sự thỏa mãn của khách hàng.......................................................................... 14
2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng..........15
2.6 Ảnh hưởng của giá cả đến sự thỏa mãn của khách hàng................................ 16
2.7 Tổng quan các nghiên cứu trước đây............................................................. 17

2.8 Mô hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết............................................. 21
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................


3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................
3.2 Nghiên cứu định tính .......................................................................................
3.3 Nghiên cứu định lượng ...................................................................................

3.3.1Kích thước

3.3.2Phương ph
3.3.2.1 Thống kê mô tả dữ liệu .................................................................
3.3.2.2 Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha ....................................................
3.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................
3.3.2.4 Phân tích hồi quy ...........................................................................

3.3.3Nghiên cứu

3.3.4Nghiên cứu
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................

4.1Thống kê mô tả dữ liệu ......................................................

4.2Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's

4.3Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................

4.3.1Thang đo c

4.3.2Thang đo m

4.4Phân tích tương quan hồi quy ............................................

4.4.1Phân tích t

4.4.2Phân tích h
4.4.3Kiểm định
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý NGHIÊN CỨU ....................

5.1Kết quả chính và ý nghĩa ...................................................

5.2Hàm ý nghiên cứu .............................................................

5.3Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo ......................
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm
Phụ lục 2: Kết quả nghiên cứu định tính
Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát


Phụ lục 4: Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
Phụ lục 5: Thông tin mẫu nghiên cứu
Phụ lục 6: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's
Alpha
Phụ lục 7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Phụ lục 8: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo thu hút khách hàng bằng
hệ số Cronbach's Alpha
Phụ lục 9: Kết quả phân tích hồi quy

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 3.1: Thang đo thành phần độ tin cậy...................................................................27
Bảng 3.2: Thang đo thành phần nhân viên................................................................... 27
Bảng 3.3: Thang đo thành phần phương tiện hữu hình................................................. 28
Bảng 3.4: Thang đo thành phần sự cảm thông.............................................................. 28
Bảng 3.5: Thang đo giá cả............................................................................................29
Bảng 3.6: Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng.........................................................29
Bảng 3.7: Thống kê mô tả mẫu..................................................................................... 33
Bảng 3.8: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo.................................................. 34
Bảng 4.1: Thống kê mô tả dữ liệu................................................................................38
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo................................................................ 40
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định hệ số KMO của thang đo chất lượng dịch vụ.................41
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá............................................................ 42
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định hệ số KMO của thang đo mức độ thỏa mãn...................45
Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA của thang đo mức độ thỏa mãn................................45
Bảng 4.7: Kết quả phân tích tương quan......................................................................47
Bảng 4.8: Hệ số xác định sự phù hợp của mô hình.......................................................48
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy........................................................................... .49
Bảng 4.10: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết.............................................. 52


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá và sự thỏa mãn của khách hàng....6
Hình 2.2: Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ........................................................... 10
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề nghị......................................................................... 22
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu........................................................................... 24
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh....................................................................46

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển với tốc độ
nhanh chóng, cùng với việc trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương
mại thế giới WTO đã mang lại cho Việt Nam cơ hội tiếp cận các thị trường lớn,
nhiều tiềm năng nhưng đồng thời cũng tạo ra nhiều áp lực cạnh tranh cho các doanh
nghiệp kinh doanh trên tất cả các lĩnh vực, trong đó có lĩnh vực giải trí.
Hiện nay đời sống kinh tế ngày càng đi lên, nhu cầu về giải trí cũng tăng cao
và ngày càng có nhiều người ưa chuộng hình thức xem phim chiếu rạp, nhất là đối
với giới trẻ. Chính vì vậy, lợi nhuận ngành này mang lại cho nhà đầu tư không phải
là ít. Theo ông Brian Hall – Chủ tịch Hội đồng Quản trị CGV tại Việt Nam, kinh
doanh điện ảnh mới phát triển 5-6 năm qua và đang có rất nhiều cơ hội. Ông cho
rằng trong khi cả nước có khoảng 100 rạp chiếu phim, hầu hết đã xuống cấp thì
nhiều nước trong khu vực có tới hàng nghìn rạp. Việt Nam là quốc gia đang phát
triển, thị trường phim sẽ tiến nhanh, chỉ cần 1/4 số dân đến rạp, thị trường này đã có
tới 20 triệu khách hàng. Thực tế trong vài năm qua, doanh thu của các công ty liên
tục tăng, mức trung bình tới 30%.
Ngày nay, với sự phát triển của dịch vụ truyền hình cáp cùng với việc các
công ty kinh doanh rạp chiếu phim mở thêm nhiều cụm rạp mới đã làm mức độ
cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Những năm gần đây, việc vào xem phim ở rạp
trở thành nhu cầu và thói quen của đông đảo người dân tại các đô thị nói chung,
Tp.Hồ Chí Minh nói riêng. Nhất là vào các dịp lễ, tết, ngày nghỉ, một số rạp chiếu
phim luôn trong tình trạng "cháy vé". Tuy nhiên, bên cạnh đó vẫn có những rạp
chiếu phim kinh doanh cầm chừng hoặc phải đóng cửa do không duy trì được hoạt
động. Sức ép cạnh tranh buộc các rạp chiếu phim, kể cả của tư nhân lẫn Nhà nước,
phải đầu tư cả về số lượng và chất lượng mới mong có được chỗ đứng. Thị trường
rạp chiếu phim ở Việt Nam nói chung và Tp.Hồ Chí Minh nói riêng đang có sự
cạnh tranh quyết liệt giữa các doanh nghiệp nước ngoài và doanh nghiệp trong

2

nước. Điều này khiến người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn. Vấn đề đặt ra là làm
thế nào để thu hút được nhiều khách hàng hơn.
Việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng rất quan trọng. Có thỏa mãn được nhu
cầu một cách tối đa thì khách hàng mới có được lòng tin đối với sản phẩm - dịch vụ
do mình cung cấp, tiếp tục sử dụng nó và đem lại lợi nhuận bền vững cho công ty.
Để làm được như vậy, việc biết được các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự thỏa mãn
của khách hàng là điều rất quan trọng.
Xuất phát từ lý do đó, tác giả đã chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự
thỏa mãn của khách hàng đối với rạp chiếu phim". Trong đề tài này, tác giả sẽ
thực hiện việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là những người đến xem phim
tại các rạp chiếu phim trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh. Trên cơ sở đó, xác định được
các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của nó.
Sau đó đưa ra những hàm ý nghiên cứu nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng
khi xem phim ở rạp.
1.2 Mục tiêu đề tài
Đề tài này được thực hiện với các mục tiêu chính như sau:
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng xem phim ở

rạp.
 Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của

khách hàng xem phim ở rạp.
 Đưa ra những hàm ý nghiên cứu nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng

xem phim ở rạp.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách
hàng khi đến xem phim ở rạp tại Tp.Hồ Chí Minh.
Do trên cả nước có rất nhiều rạp chiếu phim, nên trong phạm vi của đề tài, tác
giả chỉ xin đi vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách
hàng khi đến xem phim ở rạp tại Tp.Hồ Chí Minh.


3

Hiện nay, các rạp chiếu phim đều sử dụng công nghệ hiện đại, dịch vụ do các
rạp cung cấp cũng có một số điểm tương đồng nhau. Tại Tp.Hồ Chí Minh có rất
nhiều rạp chiếu phim. Do đó, nghiên cứu thực hiện tại Tp.Hồ Chí Minh có thể
mang tính đại diện cho thị trường rạp chiếu phim cả nước.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Dữ liệu sử dụng
Nguồn dữ liệu sử dụng chủ yếu trong luận văn là từ điều tra các khách hàng
sử dụng dịch vụ của rạp chiếu phim trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh.
1.4.2. Phương pháp thực hiện
Đề tài sử dụng phương pháp định lượng:
-

Điều chỉnh, bổ sung thang đo và bảng câu hỏi điều tra.

-

Điều tra các khách hàng sử dụng dịch vụ của các rạp chiếu phim.

-

Xử lý dữ liệu điều tra:

 Kiểm định sơ bộ thang đo: kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số

Cronbach's Alpha; kiểm định nhân tố khám phá EFA.
 Kiểm định hồi quy: xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự

thỏa mãn của khách hàng đối với rạp chiếu phim.
-

Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu.

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn về nghiên cứu và phát triển dịch vụ của các
công ty kinh doanh rạp chiếu phim như sau:
- Giúp các nhà quản lý và kinh doanh rạp chiếu phim nắm bắt được các thành

phần của chất lượng dịch vụ và mối quan hệ của chúng với sự thỏa mãn của khách
hàng khi đến xem phim ở rạp. Đồng thời cũng cho thấy được mối quan hệ giữa yếu
tố giá cả với sự thỏa mãn của khách hàng.
- Giúp các công ty tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất

lượng dịch vụ và phân phối các nguồn lực, cũng như kích thích nhân viên để cải


4

thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn, phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Từ đó, thu
hút được nhiều khách hàng hơn, góp phần làm tăng doanh thu của công ty.
-

Nghiên cứu này sẽ bổ sung như một tài liệu tham khảo về chất lượng dịch

vụ, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.
1.6 Kết cấu của đề tài
Đề tài gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,
phương pháp thực hiện và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến nghiên cứu như: chất lượng dịch vụ, giá
cả, sự thoả mãn của khách hàng, mô hình nghiên cứu lý thuyết và đề ra các giả
thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày quy trình nghiên cứu, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình,
nhận xét đánh giá các kết quả thu được.
Chương 5: Kết luận và một số hàm ý nghiên cứu
Trình bày tóm tắt về kết quả nghiên cứu thu được và đưa ra các hàm ý nghiên
cứu nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với rạp chiếu phim. Đồng thời
nêu lên những mặt hạn chế của nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp
theo.
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Khái quát về dịch vụ
2.1.1. Khái niệm

Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt
động tiếp xúc giữa người cung cấp - khách hàng và các hoạt động nội bộ của người
cung cấp (Theo TCVN ISO 8402:1999).
Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất nhau và cũng không thể
tách ly nhau, dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu mãi và các hoạt động
phía trước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục
đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách
hàng theo cách khách hàng mong đợi cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng.
Chuyên gia Marketing Philip Kotler cho rằng dịch vụ là mọi hoạt động và kết
quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình mà không dẫn đến
quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với một
sản phẩm vật chất Kotler, 1

.

Như vậy, dịch vụ bao gồm toàn bộ sự hỗ trợ mà khách hàng trông đợi, vượt ra
ngoài sản phẩm hay dịch vụ cơ bản, phù hợp với giá cả, hình ảnh và uy tín có liên
quan.
2.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản sau:
- Tính đồng th i, kh ng chia c t. Đặc điểm này cho rằng quá trình cung cấp

dịch vụ xảy ra liên tục, tức là quá trình cung cấp và tiếp nhận dịch vụ tiến hành
đồng thời, cùng một lúc với sự hiện diện của khách hàng trong suốt thời gian sản
xuất. Do đó, chất lượng dịch vụ sẽ rất khó đoán trước mà sẽ dựa theo phán đoán
chủ quan cao và dĩ nhiên, chúng ta không thể tích lũy, dự trữ dịch vụ cũng như
không thể kiểm nghiệm được.
- Tính dị chủng, kh ng n định. Nguyên nhân chính là do chất lượng dịch vụ

tùy thuộc vào người thực hiện, thời gian và địa điểm cung cấp. Đây là một đặc

6

điểm quan trọng mà nhà cung ứng cần lưu ý nếu muốn nâng cao chất lượng dịch vụ
của mình. Tổ chức có thể khắc phục bằng cách đầu tư vào việc tuyển chọn và đào
tạo, huấn luyện nhân viên đồng thời chuẩn hóa các quy trình thực hiện và theo dõi,
đo lường sự thỏa mãn của khách hàng thường xuyên.
- Tính v h nh của dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ khác với sản phẩm vật chất cụ

thể ở chỗ dịch vụ không thể được cầm, nắm, nghe hay nhìn thấy trước khi mua.
Khách hàng chỉ nhận được sản phẩm dịch vụ ngay khi nó cung cấp và vì thế, cần có
những dấu hiệu hay bằng chứng vật chất về chất lượng dịch vụ như: con người,
thông tin, địa điểm, thiết bị, biểu tượng, giá cả.
- Tính mong manh, kh ng lưu giữ. Chính vì vô hình nên dịch vụ được cho

là rất mong manh, người cung cấp cũng như người tiếp nhận không thể lưu giữ lại,
không thể đem tiêu thụ hay bán ra trong một thời gian sau đó. Tính mong manh góp
phần làm cho chất lượng dịch vụ khó kiểm soát. Doanh nghiệp không thể dựa vào
lần kiểm tra cuối cùng nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ mình cung cấp.
Zeithaml và cộng sự (2000 đã cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng bị tác
động bởi nhiều nhân tố bao gồm: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá,
những nhân tố tình huống và những nhân tố cá nhân.

Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá và sự thỏa mãn của
khách hàng
(Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill, trang123)


7

Rạp chiếu phim cung cấp dịch vụ giải trí cho khách hàng, sản phẩm của nó là
vô hình. Vì thế, khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách
hàng đối với rạp chiếu phim thì không thể bỏ qua yếu tố chất lượng dịch vụ. Bên
cạnh đó, yếu tố giá cả cũng có tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng nên cũng
cần được nghiên cứu.
2.2 Chất lượng dịch vụ
2.2.1 Khái niệm
Theo SO

:2

giải thích thuật ngữ sản phẩm là kết quả của quá trình và

có bốn chủng loại sản phẩm chung nhất, trong đó dịch vụ là kết quả của ít nhất một
hoạt động cần được tiến hành tại nơi tương giao giữa người cung ứng và khách
hàng và thường không hữu hình. Do đó, có thể coi chất lượng dịch vụ là tập hợp
các đặc tính của một thực thể đối tượng tạo cho thực thể đối tượng đó khả năng
thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn (ISO 8402:1999).
Theo quan điểm của

ehtinen

ehtinen 1 2 : chất lượng dịch vụ phải

được đánh giá trên hai khía cạnh:
- uá trình cung cấp dịch vụ.
- Kết quả của dịch vụ.
Từ khái niệm chất lượng dịch vụ, chất lượng toàn diện của dịch vụ có thể
được định nghĩa như là nhận thức của khách hàng về 4P:

 Product: Sản phẩm
 Procedure: Thủ tục dịch vụ
 Provider: Người cung cấp

Problem: Cách giải quyết tình huống.

2.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một tập hợp các đặc tính thuộc tính. Trong đó, thuộc
tính của một dịch vụ được phân chia thành 3 cấp độ:


8

Cấp 1: Những mong đợi cơ bản mà thuộc tính phải có. Đây là những thuộc
tính khách hàng không đề cập nhưng họ cho rằng đương nhiên phải có. Không đáp
ứng những thuộc tính này, dịch vụ sẽ bị “đào thải”, bị từ chối và bị loại khỏi thị
trường do khách hàng đã “thất vọng”.
Cấp 2: Những yêu cầu cụ thể hay còn gọi là thuộc tính một chiều. Những
thuộc tính này thường được đề cập đến như một chức năng mà họ mong muốn.
Mức độ đáp ứng càng cao, khách hàng càng thấy hài lòng, thỏa mãn.
Cấp 3: Mang tính “hấp dẫn”. Đây là yếu tố tạo bất ngờ, tạo sự khác biệt với
các dịch vụ cùng lọai của các đối thủ. Tuy nhiên yếu tố này không bất biến, theo
thời gian nó sẽ dần trở thành những mong đợi cơ bản mà thuộc tính phải có.
Khi lưu tâm đến các thuộc tính của một dịch vụ, tổ chức cần xác định rõ các
thuộc tính ở từng cấp độ nhằm giúp cho việc đầu tư hiệu quả hơn, các nguồn lực tập
trung hơn và thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày một tốt hơn. Bên cạnh đó, khi hiểu
rõ ba cấp độ thuộc tính nêu trên, tổ chức sẽ hạn chế việc diễn giải sai những kết quả
điều tra khách hàng.
Đặc điểm thứ hai của chất lượng dịch vụ chính là điều kiện thị trường cụ thể.
Bất cứ một quá trình kinh doanh nào, lọai sản phẩm nào đều phải gắn liền với một

thị trường xác định. Một dịch vụ được đánh giá cao trong trường hợp nó đáp ứng
được các nhu cầu hiện có của thị trường cũng như yêu cầu của các bên quan tâm.
Đặc điểm thứ ba cũng là một yếu tố then chốt của chất lượng dịch vụ chính là
đo lường sự thỏa mãn nhu cầu của khách hang. Chất lượng của sản phẩm nói chung
hay chất lượng dịch vụ nói riêng được đo lường bằng sự thỏa mãn, hài lòng của
khách hàng. Do đó, điều quan trọng nhất của bất cứ quá trình kinh doanh nào chính
là lắng nghe tiếng nói của người sử dụng sản phẩm
2.2.3 Các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ
Năm 1 5, ba nhà nghiên cứu Parasuraman, Berry và Zeithaml đã đưa ra 1
thành phần của chất lượng dịch vụ. Những thành phần đó bao gồm:


9

- Độ tin cậy (Reliability) là khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa
và chính xác, luôn hoàn thành đúng hạn, cùng một phong cách và không có sai sót
ngay lần đầu tiên.
- Đáp ứng Responsiveness đề cập đến sự sẵn sàng, sốt sắng, mong muốn của

nhân viên phục vụ đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
- Năng lực phục vụ Competence nói lên trình độ, năng lực, sự lành nghề,

chuyên nghiệp của nhân viên thực hiện dịch vụ.
- Tiếp cận Access đề cập đến việc tạo điều kiện thuận lợi, dễ dàng cho khách

hàng trong việc tiếp cận dịch vụ.
- Lịch sự Courtesy liên quan đến sự niềm nở, tôn trọng và thân thiện với

khách hàng.
- Giao tiếp Communication đề cập đến khả năng giao tiếp, truyền đạt thông tin

cho khách hàng.
- Sự tín nhiệm Credibility lien quan đến việc tạo lòng tin nơi khách hàng,

làm cho khách hàng tin cậy vào tổ chức.
- Sự an toàn Security nói đến việc đảm bảo an toàn cho khách hàng khi họ sử
dụng dịch vụ của tổ chức.
- Sự hiểu biết khách hàng (Understanding the customer) thể hiện khả năng
hiểu biết về khách hàng, quan tâm, thấu hiểu nhu cầu của họ thông qua việc tìm
hiểu mong muốn, đòi hỏi của khách hàng về dịch vụ.
- Phương tiện hữu hình Tangibles đề cập đến các phương tiện hữu hình tạo

ấn tượng với khách hàng như trang phục, trang thiết bị, tài liệu, cơ sở vật chất của
dịch vụ.


10

2.2.4 M h nh 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Hình 2.2: Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1988)
Khác biệt thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa mong đợi của khách
hàng và nhận thức của nhà quản trị về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của
khác biệt này là do tổ chức không hiểu rõ những yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ
của tổ chức cũng như cách thức chuyển giao, cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Khác biệt thứ hai là khác biệt giữa nhận thức của ban lãnh đạo với những yêu
cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ. Điều này có nghĩa là tổ chức gặp khó khăn trong
việc chuyển đổi những mong muốn của khách hàng thành những đặc tính chất
lượng dịch vụ. Nguyên nhân có thể do năng lực hạn chế của đội ngũ nhân viên dịch
vụ cũng như yêu cầu cao của khách hàng làm cho tổ chức đáp ứng không hòan

thiện.


11

Khác biệt thứ ba là khác biệt giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả thực
hiện dịch vụ, Điều này xảy ra khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao đúng những
tiêu chí khách hàng đòi hỏi về dịch vụ.
Khác biệt thứ tư là khác biệt giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin đối
ngọai với khách hàng. Những thông tin cung cấp cho khách hàng, những hứa hẹn
trong các chương trình cung cấp dịch vụ không thực hiện đúng sẽ giảm sự kỳ vọng
của khách hàng.
Khác biệt giữa dịch vụ khách hàng tiếp nhận thực tế với dịch vụ khách hàng
mong đợi. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khác biệt thứ năm này. Một khi khách
hàng không cảm thấy sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế được tiếp nhận và những kỳ
vọng, mong đợi thì chất lượng của dịch vụ được đánh giá là hoàn hảo. Bên cạnh đó,
khoảng cách thứ năm chịu sự tác động bởi bốn khoảng cách trước đó. Do vậy, để
giảm thiểu khác biệt này hay tổ chức muốn tăng cường sự thỏa mãn, hài lòng của
khách hàng thì tổ chức phải rút ngắn các khoảng cách chênh lệch.
2.2.5 M h nh 5 thành phần chất lượng dịch vụ
Vào năm 1 , Parasuraman, Berry và Zeithaml đã kiểm định mô hình mười
thành phần và đi đến kết luận chất lượng dịch vụ gồm năm thành phần cơ bản sau:
- Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như

đã hứa và chính xác, luôn hoàn thành đúng hẹn, cùng một phong cách và không có
sai sót.
- Độ đảm bảo (Assurance): những yếu tố nhằm xây dựng lòng tin của khách

hàng thông qua sự chuyên nghiệp, thái độ lịch sự, tôn trọng khách hàng, khả năng
giao tiếp và thái độ phục vụ ở mức tốt nhất.

- Phương tiện hữu hình (Tangibility): là vẻ ngoài của cơ sở vất chất, thiết bị,

trang phục nhân viên, những vật dụng và những tài liệu dùng cho việc thông tin liên
lạc.
- Sự cảm thông Empathy : đề cập đến phong cách phục vụ của nhân viên

thông qua việc quan tâm, chú ý đến khách hàng, hết lòng tìm hiểu nhu cầu của
khách hàng và tạo cảm giác yên tâm, an toàn cho khách hàng.


12

- Sự phản hồi (Response) thể hiện sự sốt sắng giúp đỡ khách hàng và nhanh

chóng khắc phục sự cố khi có sai sót hoặc tình huống bất ngờ xảy ra.



Thang đo SERV UA của Parasuraman là công cụ đo lường chất lượng dịch
vụ kinh điển được nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng rộng rãi nhất trên thế giới, được
xây dựng dựa trên mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ.
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã xây
dựng thang đo SERV UA để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành
phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận.
Độ tin cậy (Reliability)
 Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
 Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn

giải quyết trở ngại đó.
 Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.

 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
 Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.

Độ đảm bảo (Assurance)
 Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz.
 Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
 Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.

Phương tiện hữu hình (Tangibility)
 Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
 Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.
 Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
 Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất

đẹp.
Sự cảm thông (Empathy)
 Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
 Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.


13

 Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
 Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
 Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.

Sự phản hồi (Responsiness)
 Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.

 Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
 Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu

cầu của bạn.
2.3 Giá cả - giá cả cảm nhận
Giá cả price là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong
muốn, đo lường bằng tiền tệ.
Giá cả cảm nhận perceived price được xem như nhận thức của người tiêu dùng
về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một
dịch vụ (Zeithaml, 1988).
Theo Cronin & Taylor (1992) cho rằng khách hàng không nhất thiết mua dịch
vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ
hài lòng hơn. Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả không
ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến mức độ hài lòng của họ.
Anderson và cộng sự (1994) nhấn mạnh rằng cảm nhận về giá cả đóng vai trò
quan trọng đối với thỏa mãn của khách hàng. Khách hàng luôn so sánh sự hợp lý
giữa giá cả và chất lượng dịch vụ, từ đó xác định mức độ thỏa mãn hay không thỏa
mãn đối với dịch vụ (Oliver, 1997). Ngay cả khi được khách hàng đánh giá cao về
năng lực và độ tin cậy, khách hàng vẫn có thể không thỏa mãn, nếu họ cảm nhận giá
là cao.


14

2.4 Sự thỏa mãn của khách hàng
Ngày nay, sự thỏa mãn của khách hàng là nhân tố chính mang lại thành công
cho mọi doanh nghiệp. Doanh nghiệp làm ăn chân chính đều mong muốn khách
hàng của mình hài lòng với những sản phẩm và dịch vụ mà mình cung cấp cho họ.
Sự thỏa mãn của khách hàng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau qua
thời gian. Sau đây là một vài định nghĩa thông thường nhất về sự thỏa mãn của

khách hàng:
Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng
những mong muốn (Oliver, 1997).
Sự thỏa mãn là mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng
sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể
hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó
(Tse & Wilton, 1988)
Theo Philip Kotler (1999), sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng là mức độ
của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được
từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Mức độ hài lòng phụ thuộc
sự khác biệt giữa kết quả nhận được và mong đợi, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ
vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với mong đợi
thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn mong đợi thì khách hàng rất
hài lòng. Mong đợi của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ
bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm trong kinh doanh dùng để đo
lường mức độ đáp ứng của sản phẩm và dịch vụ đối với mong đợi của khách hàng.
Những mong đợi của khách hàng là các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ
mà khách hàng định rõ cần phải được đáp ứng hoặc phải vượt trội hơn để đạt được
sự thỏa mãn khách hàng. Những mong đợi của khách hàng gồm hai loại: được thể
hiện ra và hàm ý, mà không thể hiện ra:
-

Những mong đợi của khách hàng được thể hiện: là những yêu cầu được

viết ra trên giấy hoặc được khách hàng nói ra.


15

-

Những mong đợi của khách hàng không thể hiện ra: tuy không được

viết hoặc nói ra nhưng đó là những gì mà khách hàng trông chờ nhà cung cấp đáp
ứng.
 Mục tiêu của đo lư ng sự thỏa mãn của khách hàng:

Tổ chức đo lường sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng với các mục tiêu cụ
thể như:


Xác định điểm chưa ổn định để tổ chức ưu tiên cải tiến, khắc phục nhằm

đáp ứng mức cao nhất sự thỏa mãn của khách hàng.


Đưa ra mục tiêu cải tiến và theo dõi tiến độ so với chỉ số thỏa mãn của

khách hàng.


So sánh hiệu quả công việc của tổ chức với các tổ chức khác.



Tăng lợi nhuận thông qua việc tăng số lượng khách hàng trung thành.



Biết được xu thế của khách hàng tiếp nhận hoặc đánh giá chất lượng của

dịch vụ hoặc của tổ chức.


Dự đoán những thay đổi tích cực hay tiêu cực của khách hàng.



Các nhà quản lý và nhân viên được lắng nghe ý kiến hay tiếng nói của

khách hàng.
2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có
liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và cộng sự,
1988).
Sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách
hàng đối với kinh nghiệm của họ đối với sản phẩm hay dịch vụ. Thông thường, mỗi
khách hàng sẽ có những nhu cầu khác nhau nên mức độ thỏa mãn của từng khách
hàng đối với từng dịch vụ là khác nhau. Do đó sự thỏa mãn của khách hàng cũng
chỉ là khái niệm mang tính tương đối.
Trong khi đó, chất lượng dịch vụ thường tập trung vào các thành phần cơ bản
của dịch vụ. Oliver (1997) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa


16

mãn của khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân
tố khác nhau – là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman và
cộng sự, 1988).

Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ
và sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin & Taylor 1 2 đã kiểm định mối quan này và
kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn
(Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng
đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997).
Tóm lại sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm rộng hơn chất lượng dịch
vụ (vốn chỉ tập trung vào các thành phần của dịch vụ). Chất lượng dịch vụ được
xem như là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn khách hàng.
2.6 Ảnh hưởng của giá cả đến sự thỏa mãn của khách hàng
Vai trò của giá và tác động của mức giá chấp nhận lên sự thỏa mãn khách hàng
nhận được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu. Trong mô hình chỉ số thỏa mãn
khách hàng tại Mỹ (American Customer Satisfaction Index-ACS được giới thiệu
bởi Fornell và cộng sự (1996), giá cả cảm nhận được mô tả như một tiền tố của sự
thỏa mãn của khách hàng. Thêm vào đó, trong mô hình thứ bậc về giá trị khách
hàng của Woodruff (1997), giá cả cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn
khách hàng. Một vài nhà nghiên cứu bằng kiểm tra thực nghiệm đã chứng minh
rằng giá cả cảm nhận có mối liên hệ dương với sự thỏa mãn khách hàng trong
những ngành nghề khác nhau, như công ty chứng khoán (Wang và cộng sự, 2004),
dịch vụ nhắn tin (Lai, 2004), và thị trường internet (Yang & Peterson, 2004).
Thang đo giá cả được xây dựng trên cơ sở thang đo của Mayhew & Winer
(1992 . Thang đo này gồm 3 biến quan sát: (1) giá so với chất lượng nhận được, (2)
giá so với công ty khác, (3) giá so với kỳ vọng của khách hàng.
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách
hàng, Varki & Colgate 2 1 cũng chứng mình rằng hai yếu tố này tác động qua


17

lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ

giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ.
Một cách tổng quát, giá cả ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng do có sự so
sánh giữa cái họ nhận được và cái họ phải trả. Khi khách hàng cảm thấy những gì
họ bỏ ra thấp hơn hoặc tương xứng với những gì họ nhận được, họ sẽ thấy thỏa
mãn.
Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh
tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả
càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.
2.7 T ng quan các nghiên cứu trước đây
Nguyễn Đình Thọ và cộng sự 2 3 đã kiểm định Servqual cho thị trường khu
vui chơi giải trí ngoài trời tại Tp.Hồ Chí Minh thông qua nghiên cứu: “Đo lường
chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại Tp.Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu này
đã xây dựng dựa trên cơ sở của lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, thang
đo Servqual, các nghiên cứu mẫu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách
hàng (Zeithaml & Bitner, 2000; Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996).
Nghiên cứu này được đo lường tại các khu vui chơi giải trí ngoài trời tại Tp.Hồ Chí
Minh nhằm xây dựng thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ của khu vui
chơi giải trí ngoài trời. Đồng thời xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa
các thành phần của chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Nghiên cứu
này tập trung kiểm định mô hình lý thuyết, giả thuyết về mối quan hệ giữa các
thành phần của chất lượng dịch vụ (cụ thể là 5 thành phần: độ đáp ứng, năng lực
phục vụ, độ tin cậy, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình cũng như khả năng giải
thích của từng thành phần này cho sự thỏa mãn của khách hàng. Kết quả cho thấy,
chất lượng dịch vụ này bao gồm 4 thành phần: độ tin cậy, độ đáp ứng, sự đồng cảm
và phương tiện hữu hình. Trong đó, phương tiện hữu hình và độ đáp ứng có tác
động mạnh nhất đến sự thỏa mãn khách hàng trong các khu vui chơi giải trí ngoài
trời. Điều này cho thấy tuy rằng khách hàng đồng ý là có 4 thành phần


18

tạo nên chất lượng dịch vụ nhưng trong ngành vui chơi giải trí và trong giai đoạn
hiện tại trong thị trường này, để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng thì phương tiện
hữu hình và độ đáp ứng là hai yếu tố ưu tiên. Vì vậy, các đơn vị kinh doanh và quản
lý ngành dịch vụ này, trong giai đoạn trước mắt cần tập trung vào việc cải thiện hai
thành phần này. Do đặc thù của lĩnh vực dịch vụ, đó là tính khác biệt cao giữa các
ngành cho nên tầm quan trọng của bốn thành phần của chất lượng dịch vụ có thể
thay đổi theo từng ngành dịch vụ. Về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này
góp phần vào hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ trên thế giới bằng cách bổ sung
vào nó một hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ cho ngành vui chơi giải trí ngoài
trời tại thị trường Việt Nam. Điều này giúp cho các nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng
dụng trong lĩnh vực dịch vụ tại Việt Nam và trên thế giới có được hệ thống thang đo
để thực hiện các nghiên cứu của mình tại thị trường Việt Nam. Kết quả của nghiên
cứu này cũng gợi ý cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ
vui chơi giải trí ngoài trời, cũng như các tổ chức có liên quan đến dịch vụ là không
thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng dịch vụ này
cao hay thấp,.. mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập nhiều thang đo để
đo lường các khái niệm thành phần có liên quan với nhau và chúng cùng tạo nên
chất lượng dịch vụ.
Nguyễn Thị Mai Trang 2 6 đã thực hiện nghiên cứu: “Chất lượng dịch vụ, sự
thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Tp.Hồ Chí Minh”. Nghiên
cứu này đã xây dựng dựa trên cơ sở của lý thuyết về chất lượng dịch vụ, tham khảo
các thang đo đã được phát triển trên thế giới như thang đo Servqual, thang đo chất
lượng dịch vụ bán lẻ (Dalholkar và cộng sự, 1996), các nghiên cứu mẫu về chất
lượng dịch vụ và sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng (Mehta và cộng sự,
2000; Jones & Suh, 2000; Zeithaml và cộng sự, 1996). Chúng được điều chỉnh và
bổ sung cho phù hợp với dịch vụ siêu thị tại thị trường Việt Nam. Mục tiêu của
nghiên cứu này là nhằm khám phá các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị, xây
dựng và kiểm định mô hình về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn,
và lòng trung thành của khách hàng tại một số