Đo lường các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng đối với tour du lịch trên mạng của nhân viên văn phòng tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGÔ KHUÔN VŨ

ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH
TRÊN MẠNG CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014


I
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGÔ KHUÔN VŨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH
TRÊN MẠNG CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.NGUYỄN ĐÌNH HÒA

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN
---0O0--Để thực hiện luận văn “Đo lường các yếu tố tác động đến ý định mua hàng đối với tour
du lịch trên mạng của nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh”, tôi đã
mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với
viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè…
cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả

tự

giảng

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên
trong luận văn này là trung thực.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 5 năm
2014 Người thực hiện luận văn

NGÔ KHUÔN VŨ


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
CHƯƠNG 1TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU...................................................... 1

1.1 Lý do chọn đề tài................................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài......................................................................................... 4
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài................................................................. 4
1.4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................................... 4
1.5. Ý nghĩa của đề tài................................................................................................................ 5
1.6. Bố cục của đề tài.................................................................................................................. 6
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA HÀNG CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH TRÊN
MẠNG................................................................................................................................................ 8
2.1. Khái niệm về ý định mua của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua của người tiêu dùng.................................................................................................. 8
2.1.1. Khái niệm ý định mua hàng...................................................................................... 8
2.1.2. Ý định mua hàng qua mạng và lợi ích của mua hàng qua mạng....................10
2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng................................... 12
2.2. Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng................................................................................ 20
2.2.1. Lý thuyết TRA........................................................................................................... 20
2.2.2. Lý thuyết TPB............................................................................................................ 21
2.3. Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua
mạng............................................................................................................................................. 22
2.3.1. Sự hợp lý về giá cả.................................................................................................... 23
2.3.2. Nguồn thông tin tiêu dùng tham khảo trên mạng.............................................. 25
2.3.3. Rủi ro mua hàng qua mạng..................................................................................... 27
2.3.4. Chất lượng dịch vụ điện tử...................................................................................... 29
2.3.5. Chương trình khuyến mại........................................................................................ 30
2.3.6. Chương trình quảng cáo.......................................................................................... 32
2.3.7. Uy tín thương hiệu.................................................................................................... 35
2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu............................................ 36
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................................... 39
3.1. Quy trình nghiên cứu........................................................................................................ 39
3.2. Nghiên cứu định tính........................................................................................................ 41

3.2.1.Thiết kế nghiên cứu định tính.................................................................................. 41


3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính................................................................................. 41
3.3. Nghiên cứu định lượng.................................................................................................... 42
3.3.1.Thiết kế nghiên cứu định lượng.............................................................................. 42
3.3.2. Xử lý dữ liệu............................................................................................................... 43
3.4. Các thang đo được sử dụng tiếp tục cho nghiên cứu định lượng...........................44
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................................. 50
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu...................................................................................................... 50
4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo........................................................................... 52
4.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua tour du lịch trên mạng.................. 52
4.2.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo các thành phần ảnh hưởng đến ý định mua
tour du lịch trên mạng.......................................................................................................... 53
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)............................................................................... 57
4.3.1. Phân tích nhân tố biến ý định mua tour du lịch trên mạng.............................. 60
4.3.2. Phân tích nhân tố các biến ảnh hưởng đến ý định mua tour trên mạng........57
4.4. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu..................................... 63
4.4.1. Phân tích tương quan................................................................................................ 63
4.4.2. Phân tích hồi quy bội................................................................................................ 65
CHƯƠNG 5 HÀM Ý VÀ GIẢI PHÁP..................................................................................... 70
5.1. Các giải pháp nâng cao ý định mua tour du lịch........................................................ 71
5.1.1. Giải pháp về uy tín thương hiệu............................................................................. 71
5.1.2. Giải pháp về chất lượng dịch vụ điện tử.............................................................. 72
5.1.3. Giải pháp về rủi ro mua hàng qua mạng.............................................................. 73
5.1.4. Giải pháp về sự hợp lý về giá cả............................................................................ 74
5.1.5. Giải pháp về chương trình khuyến mại................................................................ 75
5.2. Kết luận................................................................................................................................ 76

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA

: An

EFA

: Ex

KMO

: Ka

Sig

: Ob

SPSS

: Sta

ch
T-Test

: Ind

giữ
VIF
TP. HCM :

: Va

Th


DANH MỤC BẢNG, BIỂU TRONG ĐỀ TÀI
Bảng 4.1 Thông tin về đối tượng khảo sát trong mẫu khảo sát............................................... 51
Bảng 4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua tour du lịch trên mạng.................... 52
Bảng 4.3 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng .. 53
Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khảm phá EFA các thành phần............................................... 58
Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khảm phá EFA các thành phần lần 2..................................... 59
Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến ý định mua tour du lịch...............61
Bảng 4.7 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến............................................................................... 65
Bảng 4.8 Bảng tóm tắt mô hình................................................................................................................ 65
Bảng 4.9 Bảng phân tích ANOVA........................................................................................................... 66
Bảng 4.10 Bảng tóm tắt kết quả hồi quy................................................................................................ 66


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất................................................................................... 37
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu................................................................................................................. 40
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh............................................................................................... 66


DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
Phụ lục 1: BẢNG PHỎNG VẤN SƠ BỘ
Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Phụ lục 3: KIỂM ĐỊNH CÁC THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA
Phụ lục 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ĐỐI VỚI BIẾN ĐỘC LẬP

(LẦN 1)
Phụ lục 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ĐỐI VỚI BIẾN ĐỘC LẬP
(LẦN 2)
Phụ lục 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ĐỐI VỚI BIẾN PHỤ
THUỘC
Phụ lục 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN
Phụ lục 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY


1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Năm 2010, khách du lịch nội địa đạt 28 triệu lượt người, năm 2011 tăng thêm 2
triệu và đạt đến 32.5 triệu lượt vào năm 2012. Ở một số địa phương, du lịch nội địa trở
thành mảng đóng góp nổi bật nhất cho ngành du lịch. Với sự tham gia của 55 đơn vị lữ
hành, hãng hàng không Vietnam Airlines và Vietjet Air, chương trình khuyến mãi kích
cầu du lịch nội địa 2012 do Hiệp hội Du lịch TP.HCM tổ chức đã khai thác được
15.810 lượt du khách đi tour máy bay đến Phú Quốc, Côn Đảo, Đà Lạt, Ban Mê Thuột,
tuyến điểm di sản miền Trung và các tỉnh phía Bắc. Tổ chức Du lịch Thế giới của Liên
Hợp Quốc (UNWTO) đánh giá châu Á Thái Bình Dương là khu vực duy nhất sẽ phát
triển đều cho tới 2030. Theo UNWTO thì khu vực này sẽ có sự tăng trưởng cao nhất
thế giới về du lịch nội địa và tới 2030 sẽ chiếm 30% thị trường toàn cầu. Trong top 30
điểm đến hấp dẫn nhất năm 2014 mà World Travel Market (Anh) công bố dựa trên ý
kiến của các chuyên gia trong ngành thì có 9 điểm tại châu Á, là Trung Quốc, Sri
Lanka, Indonesia, Malaysia, Việt Nam, Myanmar, Campuchia, Philippines và Thái
Lan.
Một trong những công ty tiêu biểu cho sự phát triển mạnh mẽ của kinh doanh
tour du lịch trực tuyến đó là Vietravel. Hiện tại trung bình mỗi ngày trang web của

Vietravel chào đón trên dưới 10,000 lượt truy cập. Vietravel đã mở rộng quảng bá
mạng bán tour tại thị trường Mỹ để nhắm đến hơn 700,000 Việt kiều tại bang
California. Đồng thời,Vietravel cũng tiến hành hợp tác với 2 tổng đại lý là Sunlight
Travel (San Jose) và Saigon Travel và Tour (Westminster). Gần đây, Vietravel lại mở
rộng phạm vi đại lý và chào hàng E-tour ở nhiều quốc gia khác như Pháp, Đức, Thụy


2

Sĩ, Hà Lan… Thống kê cho thấy, 10 quốc gia truy cập trang web này nhiều nhất gồm
Việt Nam (89.74%), Mỹ (3.95%), Pháp (1.32%), tiếp theo là Úc, Canada, Đức,
Singapore, Nhật, Trung Quốc, Hàn Quốc. ông Bùi Đình Huỳnh, Phó giám đốc
Saigontourist cho biết, sau khi trang du lich www.dulichtet.com ra đời, lượng khách
Việt kiều đã tăng lên rất mạnh, chiếm tới 70% tổng số khách Việt kiều đăng ký tour
Tết.
Các tour du lịch trực tuyến trong thời gian gần đây còn được bán qua mô hình
các website mua theo nhóm được bùng nổ tại Việt Nam, với sự ra đời của gần 100
website như: Muachung, Nhommua, Cucre, Hotdeals, Phagia… Khi tham gia một
nhóm mua, khách hàng sẽ được giảm giá từ 40 – 90% thông qua phiếu mua hàng hay
còn gọi là voucher. Thủ tục đơn giản, thanh toán thuận tiện, lại được giảm giá lớn
chính là những yếu tố đặc biệt hấp dẫn trong thời gian khủng hoảng của năm 2011 –
2012 này. Chi phí cho marketing chiếm khoảng 50% tổng chi. Các trang web này
thường bắt người dùng khai báo email khi đăng ký và liên tục gửi email giới thiệu các
deal mới. Nhưng khi thị trường bão hòa và người dùng có sự tham nhất định, nên hòm
mail của những người thích mua hàng giảm giá trên mạng lúc nào cũng tràn ngập email
từ rất nhiều trang. Tất cả khiến công cụ email của marketing mất đi tính hiệu quả vốn
có. Các trang này cũng phải chịu một khoản phí tổn cho đội ngũ của mình. Đội ngũ này
ở các trang top 4 là khá lớn, Cùng Mua khoảng 300 người, Hotdeal và Nhóm Mua theo
thông tin không chính thức thì mỗi trang có khoảng trên 500 nhân sự, Mua Chung có
khoảng 180 nhân viên.

Mặc dù kinh tế vĩ mô đang bị ảnh hưởng, thế nhưng tăng trưởng ở thị trường di
động và internet vẫn tiếp tục diễn ra, đặc biệt là khi chi phí truy cập internet và cước
thuê bao điện thoại đang giảm dần. Trong năm 2012, doanh thu cho thương mại điện tử
tại Việt Nam là 700 triệu USD và dự kiến đạt 1.3 tỷ USD vào năm 2015, giá trị thị
trường thương mại điện tử sẽ đạt 2.8 tỷ USD trong năm 2015, mặc dù giao dịch tiền


3

mặt vẫn đang thống trị nhưng có hơn 57.1 triệu thẻ tín dụng đã được phát hành. Với sự
ra đời của Payment Gateway OnePay, tương lai của các website du lịch trực tuyến Việt
Nam sẽ sáng sủa hơn, vì OnePay không chỉ cho phép thanh toán trực tuyến bằng các
thẻ quốc tế mà còn chấp nhận thanh toán trực tuyến bằng các tài khoản ATM của các
ngân hàng. Tuy nhiên, OnePay sẽ có sự kén chọn trong việc hợp tác với các website.
Các website ít có thương hiệu và hiệu quả giao dịch trực tuyến không cao chưa phải là
sự lựa chọn trước mắt của OnePay. Ngoài OnePay, còn có 1 vài hình thức thanh toán
trực tuyến là sở hữu ví điện tử, thanh toán bằng điện thoại di động, trả tiền mặt khi giao
hàng, chuyển khoản ngân hàng
Theo báo cáo thực trạng phát triển thương mại điện tử Việt Nam năm 2013, có
hơn một nửa trong số hơn 31 triệu người truy cập internet ở Việt Nam thực hiện mua
sắm online.Tuy nhiên, giá trị mua hàng trực tuyến còn khá thấp, ước tính đạt 120
USD/người, cả nước đạt 2.2 tỉ USD. Sản phẩm được lựa chọn mua sắm gồm thời trang,
mỹ phẩm, đồ công nghệ, điện tử, đồ gia dụng, vé máy bay và một số mặt hàng khác.
Theo dự báo, đến năm 2015 sẽ có khoảng 40% - 45% dân số sử dụng internet, doanh số
TMĐT của Việt Nam năm 2015 sẽ đạt trên dưới 4 tỉ USD. Như vậy, tiềm năng thương
mại điện tử Việt Nam là rất lớn.
Thất bại trọng chiến lược email marketing cùng với chi phí marketing quá của
các công ty mua bán theo nhóm, cùng với một tiềm năng to lớn từ việc kinh doanh tour
du lịch trực tuyến cho các công ty du lịch trong nhưng năm tới, nhưng chưa có nhiều
nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch qua mạng ở trong

nước. Xuất phát từ các lý do trên, đề tài nghiên cứu : “ Đo lường các yếu tố tác động
đến ý định mua hàng đối với tour du lịch trên mạng của nhân viên văn phòng tại
Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện để giúp các công ty biết được các yếu tố
tác động đến ý định mua hàng đối với các tour du lịch của nhân viên văn phòng tại


4

Thành phố Hồ Chí Minh và cách thức đo lường các yếu tố này, các kiến nghị giúp các
công ty du lịch trong việc thu hút khách hàng đối với tour du lịch của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
-

Xác định và đo lường các yếu tố tác động đến ý định mua tour du lịch trên

mạng của nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Hàm ý và giải pháp đối với các công ty du lịch về các yếu tố ảnh hưởng
đến ý
định mua tour du lịch trên mạng của nhân viên văn phòng.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
-

Đối tượng nghiên cứu : các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch trên

mạng của nhân viên văn phòng.
ty.
-

Đối tượng khảo sát : Nhân viên văn phòng đang làm việc tại các công

Phạm vi nghiên cứu : Nghiên cứu được thực hiện ở phạm vi thị trường

Tp.HCM.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Nguồn dữ liệu
Tác giả thu thập thu thập qua điều tra đối tượng nhân viên văn phòng tại Thành
phố Hồ Chí Minh.
1.4.2. Phương pháp thực hiện


5

-

Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua 2 giai đoạn. Một là, nghiên

cứu cơ sở lý thuyết để đề xuất mô hình và thang đo. Hai là, sử dụng phương pháp định
tính với kỹ thuật thảo luận nhóm với 7 người gồm có 03 quản lý của các công ty du
lịch bán tour trên mạng, 04 người tiêu dùng thường xuyên mua các tour trên mạng để
khám phá các yếu tố mới trong mô hình nghiên cứu và hiệu chỉnh các thang đo trong
mô hình nghiên cứu làm cơ sở xây dựng thang đo để nghiên cứu định lượng.
-

Nghiên cứu định lượng: Kiểm định sơ bộ thang đo bằng Cronbach’s Alpha và

phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đo lường ý định mua hàng đối
với tour du lịch trên mạng của nhân viên văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh bằng
kiểm định F, Sig . Tác giả sử dụng phần mềm SPSS for Windows 16.0 để xứ lý dữ liệu
1.5. Ý nghĩa của đề tài
Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên cứu và ý nghĩa

thực tiễn đối với các nhà quản trị của các công ty kinh doanh du lịch như sau :
- Ý nghĩa khoa học: Tác giả đã tổng quan các nghiên cứu liên quan và đề xuất
mô
hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch trên mạng của
khách hàng giúp cho các nhà nghiên cứu tham khảo để nghiên cứu các đề tài về các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên mạng.
-

Ý nghĩa thực tiễn: Tác giả đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định

mua hàng đối với các tour du lịch trên mạng của nhân viên văn phòng. Tác giả cũng
kiến nghị tăng ý định mua tour du lịch của người tiêu dùng trên mạng để các nhà quản
trị của các công ty kinh doanh dịch vụ du lịch tham khảo.


6

1.6. Bố cục của đề tài
Bố cục của đề tài được chia thành 5 chương. Nội dung của từng chương được
tóm tắt như sau :
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Trình bày lý do chọn đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu.
Chương 2: : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết, tổng quan các nghiên cứu về các yếu tổ
ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch trên mạng của người tiêu dùng, đề xuất mô hình
nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày qui trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và định
lượng, đưa ra mô hình nghiên cứu điều chỉnh và xây dựng thang đo.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả nghiên cứu gồm mô tả mẫu khảo sát, kiểm định độ tin cậy
thang đo các biến, phân tích nhân tố EFA, mô hình hồi qui đa biến và kiểm định các giả
thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Hàm ý và giải pháp


7

Trình bày hàm ý từ mô hình hồi quy của bài nghiên cứu. Chương này đưa ra các giải
pháp cho các nhà quản trị của các công ty kinh doanh tour du lịch trực tuyến, giới hạn
nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu sắp tới.
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


8

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA HÀNG CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH TRÊN
MẠNG
2.1. Khái niệm về ý định mua của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua của người tiêu dùng
2.1.1. Khái niệm ý định mua hàng
Ý định mua được định nghĩa là xác suất mà người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm.
Theo lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB), biểu hiện của một cá nhân trong một hành
vi
nhất định được xác định bởi ý định của mình. Ý định là tự thông tin bởi thái
độ đối

với các hành vi, quy phạm chủ quan về tham gia vào hành vi và nhận thức về việc các
cá nhân sẽ có thể thành công trong các hành vi mục tiêu (George, 2004).
Theo Keller (2001), ý định mua hàng nghĩa là khách hàng sẽ có những hành vi
sau khi họ đã xem xét và đánh giá sản phẩm. Hành vi này có thể được xem là điểm
chính để đoán được hành vi mua hàng cũng như ý định có chủ đích của khách hàng.
Theo Whitlark, Geurts và Swenson(1993) định nghĩa ý định mua hàng như là khả năng
mua hàng kết hợp với một danh mục ý định với các mức phần trăm các cá nhân sẽ thật
sự mua sản phẩm.Ý định mang tính hành vi phản ánh khả năng của việc thực hiện các
hành vi quan tâm. Nó đo mức độ một cá nhân sẵn sàng để thực hiện một hành vi riêng
biệt (Ajzen và Fishbein, 1980). Theo Day (1969), các biến ý định có thể hiệu quả hơn
so với các biến hành vi để giải thích suy nghĩ của khách hàng chẳng hạn như khách
hàng có thể mua do không có lựa chọn khác thay vì thật sự muốn mua. Ý định mua
hàng có thể được phân thành một trong những yếu tố của hành vi có nhận thức của


9

khách hàng về cách ý định của một cá nhân để mua một sản phẩm nào đó. Trước khi
mua một sản phẩm trên mạng, người tiêu dùng nhận được những kích thích, không chỉ
liên quan marketing mà còn liên quan đến môi trường của người tiêu dùng. Sự kích
thích thể hiện toàn bộ thông tin và kiến thức về sản phẩm du lịch hoặc dịch vụ du lịch.
Những ý định của bản thân khách hàng thường được sử dụng rộng rãi trong học
thuật và nghiên cứu thương mại bởi vì nó biểu hiện một phần của hành động và dễ thu
thập thông tin. Chẳng hạn như, đa số nghiên cứu học thuật về sự hài lòng sử dụng các ý
định mua lại của khách hàng như là một biến tiêu chuẩn (Bolton 1998), và đa số các
công ty dựa vào ý định mua hàng của khách hàng để dự đoán việc chấp nhận sản phẩm
mới hoặc mua lại sản phẩm hiện có. Trong một nghiên cứu của 87 hành vi, Sheppard,
Hartwick, và Warshaw (1988) tìm thấy mối tương quan trung bình giữa hành vi và ý
định là 0.53, bằng một đo lường đa dạng về các ý định và các kiểu hành vi. Người ta
thấy rằng một phần sức mạnh dự đoán của ý định mua hàng là công cụ đo lường mà có

nhiều ý nghĩa cho người nghiên cứu và nhà quản lý. Nó cho rằng các nghiên cứu đo
lường mức độ kết hợp giữa ý định và hành vi dựa vào một mẫu các khách hàng khác
nhau đã đánh giá quá cao độ chính xác khả năng chính xác của dự báo từ ý định. Điều
này giải thích vì sao có quá nhiều sản phẩm thất bại ngay cả khi họ thể hiện tốt trong
các khảo sát về ý định mua hàng.
Lý thuyết giá trị tự tạo (Feldman và Lynch, 1988), là sự giải thích phổ biến nhất
về việc đo lường các hiệu ứng tương tác, sử dụng 2 tranh luận. Một là, những ý định
phát sinh trước đó có thể trở nên dễ tiếp cận trong trí nhớ khi mà các nhà nghiên cứu
tra hỏi. (Nó có thể là các khách hàng không có bất cứ ý định nào trước đó và hình
thành chúng chỉ khi được hỏi). Tiến trình đo lường dẫn đến những phản hồi khảo sát để
hình thành những kết luận mà nó không có trong trí nhớ của người được hỏi. Hai là,
khả năng tiếp cận và phát hiện cao hơn của các ý định so với những biến tác động khác


10

đối với hành vi mua hàng ( mùi vị, môi trường cạnh tranh…), có thể làm cho hành vi
mua hàng tăng khả năng giống với ý định trước đó.
Morwitz, Johnson và Schmittlein (1993) kiểm tra về hiệu quả của việc đo lường
lặp lại của ý định (và hành vi) đối với những ngưới có ý định mua cao và thấp. Họ thấy
rằng việc đo lường lặp lại này làm gia tăng liên kết giữa hành vi và ý định được đo
lường trước đó.
2.1.2. Ý định mua hàng qua mạng và lợi ích của mua hàng qua mạng
Dựa trên những tranh luận của Pavlou (2003), ý định mua hàng trên mạng là
một tình huống mà khi đó khách hàng sẵn sàng và có ý định liên quan đến giao dịch
trên mạng. Các giao dịch trên mạng có thể được xem như là các hoạt động mà trong đó
tiến trình thu thập thông tin, chuyển đổi thông tin và mua hàng được thực hiện (Pavlou,
2003). Các bước thu thập thông tin và chuyển đổi có thể được xem xét như là ý định để
sử dụng trang web.
Ý

định mua hàng trên mạng là một trong những đề tài nghiên cứu nhiều trong

các đề tài trước đây. Ý định mua hàng trên mạng trong môi trường web sẽ xác định sức
mạnh của ý định để thực hiện một hành vi mua hàng qua mạng (Salisbury, Pearson,
Pearson và Miller, 2001). Ngoài ra, lý thuyết của hành động có nguyên nhân cho rằng
hành vi khách hàng có thể đoán được từ ý định liên quan trực tiếp hành động, mục
đích, tình trạng (Ajzen và Fishbein, 1980).
Thang đo về ý định mua hàng của người tiêu dùng trên mạng dựa vào thang đo
của Hanzaee and Taghipourian (2012) gồm 3 biến quan sát : Nếu có ý định mua tour du
lịch trên mạng tôi sẽ chọn công ty này, Tôi sẽ nghiêm túc xem xét mua tour du lịch của
công ty này, Tôi sẽ cảm thấy hài lòng nếu sử dụng tour du lịch của công ty này.


11

Internet đưa ra nhiều lợi ích cho các khách hàng tiềm năng nhằm thực hiện mua
các sản phẩm, dịch vụ trực tuyến. Khách hàng thường có những cơ hội để tìm ra thông
tin sản phẩm một cách nhanh chóng, tiết kiệm tiền bằng việc. Một vài lợi ích được nói
dưới đây.
-

Nhiều nguồn thông tin tham khảo

Shim (2001) cho rằng một mô hình ý định trước khi mua hàng trên mạng dựa vào mô
hình tương tác của việc tìm hiểu thông tin trước khi mua hàng (Klein, 1998) và lý
thuyết hành vi được lên kế hoạch (Ajzen, 1991). Shim (2001) kết luận rằng việc tìm
kiếm thông tin là một trong những yếu tố quan trọng nhất dẫn đến việc mua hàng qua
internet. Internet giữ vai trò hỗ trợ khách hàng tìm kiếm thông tin. Tiến trình mua được
cải tiến bằng việc giúp khách hàng có thể truy cập một khối lượng lớn thông tin chi tiết

liên quan đặc điểm sản phẩm (dịch vụ), giá cả, và số lượng. Ngoài ra, còn có nhiều
trang web chuyên đánh giá, cập nhật thông tin của dịch vụ sản phẩm cho người mua
(diadiemanuong.com, foody.com...) Những trang này không kiếm lợi từ bán sản phẩm
trực tiếp cho khách hàng, mà có nguồn thu từ quảng cáo và các bài đánh giá, thông tin
về sản phẩm, dịch vụ.
-

Tiện lợi

Theo Kare-Silver (2001), Tiện lợi là cốt lõi của việc thu hút nhu cầu sử dụng internet,
và nhiều nghiên cứu đã chứng minh cho điều này (Childers, 2001; Eastin, 2002; Elliot
và Fowell, 2002). Szynenskin và Hise (2000) đã chia sự tiện lợi thành lợi ích về thời
gian và tìm kiếm, và khẳng định rằng nhận thực về cả 2 lợi ích này đều ảnh hưởng
cùng chiều với nhận thức tích cực về sự tiện lợi. Ví dụ, việc mua dịch vụ du lịch trên
mạng giúp khách hàng có nhiều tiện lợi hơn (Card, 2003; Beldona, 2005; Lehto, 2005;
Licate, 2001), điều này được thể hiện qua việc không phải bỏ chi phí di chuyển, bởi vì


12

họ có thể tìm kiếm thông tin và đặt chỗ cũng như nhận xác nhận qua internet, hoặc có
thể là tại nhà. Thêm vào đó, việc mua dịch vụ du lịch trên mạng có thể tiết kiệm thời
gian (Burke, 1997; O’Connor và Frew, 2001). Do ít tốn thời gian di chuyển, và thời
gian chờ đợi, lên kế hoạch, tất cả thời gian để mua dịch vụ trên mạng là ít hơn so với
mua qua các kênh truyền thống ( high street travel agents).
- Giá thấp hơn
Ngoài sự thuận lợi, giá cả thấp hơn như là một lợi ích chính liên quan đến việc mua
hàng qua mạng internet. Giá thấp hơn là kết quả của sự gia tăng cạnh tranh của thị
trường (Conard, 1998). Theo nghiên cứu của Join Hospitality Industry Congress
(2000), có một sự kỳ vọng của các khách hàng về giá cả trên mạng thấp hơn so với các

cửa hàng truyền thống. Những nhận thức này đả phát triển bởi nhiều lý do. Trước hết,
nhiều nhà bán lẻ nổi tiếng trên internet ( chẳng hạn như Amazon.com) cạnh tranh với
các cửa hàng truyên thống về giá cả.. Thứ hai, nhiều khách hàng ý thức được chi phí
phân phối thấp hơn thông qua hệ thống trang web (Nua, 1998). Buhalis (2003) cho
rằng khách hàng biết được các nhà cung cấp dịch vụ du lịch đang cắt giảm chi phí phân
phối thông qua hệ thống web và kỳ vọng sẽ tiết kiệm nhờ điều này. Những kỳ vọng này
được cũng cố bởi lĩnh vực hàng không giá rẻ luôn đưa ra giảm giá cho đặt vé trên
mạng (Cooke, 2000). Cuối cùng, nhiều hãng hàng không và khách sạn sử dụng internet
để bán các dịch vụ giờ chót, mà nó liên quan đến giá thấp với số lượng giới hạn.
Những khuyến mại này dẫn đến dịch vụ du lịch thông qua internet với giá rẻ hơn
2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng
2.1.3.1. Ảnh hưởng của giá cả
Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng của thị trường. Các nhân tố kinh tế
và khách hàng có thể được sử dụng để giải thích quan điểm về giá. Giá được thể hiện


13

như là một hằng số để trao đổi các sản phẩm nhằm tối đa tính hữu dụng về phương
diện kinh tế. Không có thông tin nào được giấu đi trong việc trao đổi hàng hóa trên thị
trường. Vấn đề của giá cả được thảo luận như là một yếu tố quan trọng mà nó đòi hỏi
sự xem xét với một ngân sách giới hạn dựa trên ý định mua (Erickson và Johansson,
1985). Một khoảng giá được thiết lập khi khách hàng mua các sản phẩm, dịch vụ. Ý
định mua thường có hướng giảm đi khi giá thực tế cao hơn mức giá chấp nhận và
ngược lại (Dodds W.B., 1991). Nếu giá thấp hơn mức giá chấp nhận quá nhiều, khách
hàng sẽ không tin tưởng vào chất lượng sản phẩm (Peter, 1969).
Jacob và Olson (1997) cho rằng giá là một yếu tố thúc đẩy nhận thức của khách
hàng về việc mua sản phẩm và giá có thể thể hiện phản hồi mang tính tâm lý về suy
nghĩ của khách hàng sau khi biết được giá cả sản phẩm. Đồng thời, khách hàng cũng
quyết định có nên mua sản phẩm hoặc không dựa vào những thông tin đầy đủ. Nó dựa

vào một mô hình nổi tiếng được biết đến với tên gọi là mô hình S-Q-R. Giá là một dẫn
chứng hữu ích để suy diễn bởi những kiến thức của khách hàng liên quan đến sản phẩm
(Erickson và Johansson, 1985). Tương tự, một mô hinh khác cũng chứng mình sự ưu tú
của mô hình của Jacoby rằng nó đã xác định được tiêu chuẩn giá được thiết lập bới chất
lượng được cảm nhận và sự đánh đổi để có được (Monroe và Krishnan, 1985). Nó có
nghĩa rằng giá cao đối với các sản phẩm chất lượng cao và còn làm gia tăng ý định mua
một cách trực tiếp. Trong khái niệm của Monroe, vai trò của giá ảnh hưởng đến ý định
mua không chỉ về chất lượng cảm nhận mà còn sự đánh đổi để có được sản phẩm
(Lefkoff-Hagius và Mason, 1993)
2.1.3.2. Ảnh hưởng của khả năng tương thích của sản phẩm, dịch vụ
Khả năng tương thích của sản phẩm là nhu cầu của công ty tìm cách để kết hợp
những kinh nghiệm và nhu cầu tiềm năng nhằm lấp đầy và làm thỏa mãn nhu cầu
khách hàng. Khả năng tương thích cũng là một vấn để quan trọng trong thị trường với


14

các yếu tố bên ngoài của nhu cầu và ý định mua của khách hàng (Gatignon và
Robertson, 1991). Khả năng tương thích ảnh hưởng đến mức độ của các yếu tố bên
ngoài, vì vậy ảnh hưởng đến chiến lược tối ưu. Thêm vào đó, các yếu tố bên ngoài của
nhu cầu mang tính tích cực là kết quả từ sự giảm thiểu sự không chắc chắn, khả năng
tương thích thông tin có thể được nhắc đến như là mức độ mà một sản phẩm đủ giống
để hưởng lợi từ ảnh hưởng của việc truyền miệng.
Farrell và Saloner (1985) cũng kiểm tra ảnh hưởng của khả năng tương thích và
thiết lập cơ sở cho người mới, những người sử dụng tiềm năng theo thời gian với một
chỉ số bên ngoài được xác định và lựa chọn giữa một tiêu chuẩn hiện tại và công nghệ
mới. Bên cạnh đó, một hệ thống các bộ phận tương thích được xem như là một đặc tính
đơn tốt bởi ý định mua của khách hàng là tích cực. Những yếu tố bên ngoài của mạng
lưới xuất hiện bởi vì mức độ hữu dụng mà khách hàng đạt được từ hệ thống gia tăng
với số lượng của nhưng người khác sử dụng các sản phẩm tương thích (Katz và

Shapiro, 1986).
Khả năng tương thích của sản phẩm là kết quả duy nhất của sự hoàn hảo cân
xứng và công ty nên quyết định xem có nên làm cho sản phẩm của họ tương thích
trước khi cạnh tranh về giá (Farrell và Saloner, 1985). Khi môt công ty tập trung nhiều
vào sự tương thích của sản phẩm, nó có thể giúp khách hàng cảm thấy sản phẩm gần
hơn so với ý tưởng, kỳ vọng, sự ưa thích của họ. Điều này có thể làm cho đường cầu
dịch chuyển lên và làm cho thị trường sinh lợi nhiều hơn. Hơn thế nữa, sự tương thích
của sản phẩm có thể làm yếu đi các yếu tố làm giảm giá bán, khi mà công ty bán những
bộ phận không tương thích, sẽ có một sự sụt giảm trong giá để giữ doanh thu (Farrell
và Saloner, 1985)
2.1.3.3. Ảnh hưởng của các lợi thế tương đối


15

Lợi thế tương đối là mức độ cải tiến được thấy tốt hơn của sản phẩm khi so sánh
với sản phẩm cạnh tranh với nó (Tidd, 2010). Được đo lường trong những điều kiện
kinh tế hẹp chẳng hạn như mức độ sinh lợi, uy tín xã hội và những lợi ích khác (Tidd,
2010; Rogers, 1995). Bản chất của sự cải tiến xác định những lợi thế tương đối cụ thể
thì quan trọng gì cho con người, ngoài ra, những đặc tính của những người chấp nhận
tiềm năng cũng ảnh hưởng đến mức độ phụ của lợi thế tương đối (Rogers E.M., 1995).
Bên cạnh đó, mức độ của lợi thế tương đối thường được thể hiện như một sư cải tiến
tốt hơn nhiều so với các ý tưởng cũ dẫn đến lợi thế tương đối nhiều hơn, chẳng hạn như
giá thấp hơn, cải thiện đặc tính vật lý của sản phẩm, hoặc gia tăng việc dễ sử dụng và
gia tăng khả năng thích ứng của sản phẩm (L.Kurtz, H.F.Mackenzie, và Snow, 2009).
Lợi thế tương đối cũng được đo lường trong những điều kiện của các yếu tố kinh tế,
chẳng hạn như tình trạng xã hội, sự tiện nghi, gia tăng lợi ích kinh tế, và chi phí thấp.
Một sự cải tiến dẫn đến một cải tiến lớn được tin rằng sẽ có khả năng chấp nhận lớn
hơn, tốc độ truyền tin nhanh hơn (Ho và Wu, 2011). Các học thuyết về sự cải tiến hiện
nay cho rằng lợi thế tương đối là một trong những nhân tố tiên đoán tốt nhất của sự

chấp nhận cải tiến (Roach, 2009). Lợi thế tương đối xem xét giữa lợi ích việc áp dụng
công nghệ mới so với chi phí.
Bên cạnh giá đồng đô, những sản phẩm công nghệ có thể dẫn đến một chi phí
mang tính tâm linh, nó là một sự lo lắng mang tính cảm xúc (J.Mohr, Sengupta và
F.Slater). Người sử dụng nhận thức lợi thế trong kiểu dáng, thiết kế, tình trạng và khả
năng phụ thuộc liên quan tới những cải tiến cạnh tranh khác. Nếu một sản phẩm quá
mắc so với những thương hiệu khác, người mua tiềm năng có thể nhận thấy một sự bất
lợi mang tính kinh tế với sản phẩm này (Sypher, 1997). Khách hàng sẽ sợ, không chắc
chắn và nghi ngờ liệu công nghệ sẽ mang lại những lợi ích như quảng cảo, và khách
hàng sẽ có những kỹ năng và khả năng để nhận ra những lợi ích đó (J.Mohr, Sengupta,
vàF.Slater). Trong bối cảnh marketing trên các thiết bị di động, lợi thế tương đối được


16

định nghĩa là mức độ mà người tiêu dùng nhận thức được kênh này là tốt hơn so với
những kênh thay thế khác (Roach, 2009)
2.1.3.4. Ảnh hưởng của chương trình khuyến mại
Khách hàng thường thể hiện quan điểm hướng về giá cả mà nó ảnh hưởng đến
quyết định mua giữa các sản phẩm của họ. Thêm vào đó, các chương trình khuyến mại
đưa đến một cảm giác phải mua nhanh hơn cho khách hàng, người mà được hướng
đến để mua sản phẩm khi mà nó đang được khuyến mại (Yeshin, 2006). Bằng chứng
của ảnh hưởng hướng về giá này đó là nhiều người bán đang buộc tung ra những
chương trình khuyến mại một cách liên tục để đám ứng nhu cầu và mong đợi của
khách hàng
Chương trình khuyến mại thường cung cấp nhiều lợi ích cho khách hàng. Ban
đầu, lợi ích quan trọng nhất được đưa ra cho khách hàng được xem xét đó là tiến kiệm
chi phí tiền bạc (Blattberg và Neslin, 1990), tuy nhiên trong các học thuyết gần đây đã
chứng minh được tầm quan trọng của việc xem xét của những lợi ích này là: giải trí,
chất lượng, thể hiện giá trị, sự tiện nghi…. Tất cá những lợi ích này được chia ra thành

2 loại đó là lợi ích về tính hữu dụng và lợi ích về tinh thần. lợi ích về tính hữu dụng
được xác nhận như là đặc tính mang tính chất chức năng và hữu hình, nó giúp khách
hàng gia tăng tính hữu dụng và hiệu quả mua hàng của họ. Thông thường, tính hữu
dụng bao gồm tiết kiệm tiền, sự tiện nghi và chất lượng (Kwok và Uncles, 2002). Mặt
khác, lợi ích về tinh thần là vô hình và mang tính trải nghiệm nhiều hơn, thông thường
liên quan đến sự vui vẻ và hài lòng bao gồm giải trí, thể hiện giá trị và khám phá.
Khi mà giá giảm nhiều, khách hàng thường được cho rằng sẽ không tiến hành
tìm hiểu thêm nhiều thông tin khác để đánh giá chương trình bởi vì sự không chắc chắn
về giá trị của chương trình đã giảm xuống (Grewal, etal, 1996). Theo Hardesty