Mối quan hệ giữa lòng trung thành sự gắn kết và hành vi tự nguyện của khách hàng tại các trung tâm thương mại ở TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ NGỌC YẾN

MỐI QUAN HỆ GIỮA LÒNG TRUNG THÀNH, SỰ
GẮN KẾT VÀ HÀNH VI TỰ NGUYỆN CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG
MẠI Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. NGUYỄN QUANG THU

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Mối quan hệ giữa lòng trung thành của
khách hàng, sự gắn kết khách hàng và hành vi tự nguyện của khách hàng tại
Trung tâm thương mại ở Thành phố Hồ Chí Minh” là do tôi nghiên cứu và thực
hiện nghiêm túc dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. TS Nguyễn Quang Thu. Các
số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực.
Tháng 09-2014

Nguyễn Thị Ngọc Yến

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................
1.1

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI.............................................................

1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: ..................................................................

1.3

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.........................................

1.3.1

Đối tượng nghiên cứu....................................................

1.3.2

Phạm vi nghiên cứu.......................................................

1.4

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..........................................................

1.4.1

Nguồn dữ liệu................................................................

1.4.2

Phương pháp nghiên cứu:.............................................

1.5

KẾT CẤU BÀI NGHIÊN CỨU: ............................................................

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .
2.1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT...............................................................................

2.1.1

Trung tâm thương mại...................................................

2.1.2

Lòng trung thành của khách hàng ................................

2.1.3

Sự gắn kết của khách hàng ..........................................

2.1.4

Hành vi tự nguyện của khách hàng .............................

2.2

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ........

Tóm tắt chương 2: .....................................................................................................

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..........................................
3.1
3.1.1

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU....................................................................

Quy trình nghiên cứu .................................................


3.1.2 Nghiên cứu định tính............................................................................................................. 26
3.1.3 Nghiên cứu định lượng......................................................................................................... 26
3.2 PHÁT TRIỂN VÀ ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO............................................................. 29
3.2.1 Thang đo lòng trung thành khách hàng.......................................................................... 29
3.2.2 Thang đo sự gắn kết của khách hàng............................................................................... 30
3.2.3 Các thành phần của hành vi tự nguyện của khách hàng........................................... 30
3.3 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO........................................................................................ 32
3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC............................................................................................ 33

3.4.1 Mẫu nghiên cứu chính thức................................................................................................. 33
3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu.......................................................................................... 33
Tóm tắt chương 3:.............................................................................................................................. 36
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................................... 37
4.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU............................................................................................. 37
4.2. KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO................................................................ 38
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha............................................................................ 38
4.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích EFA....................................................................... 39
4.3. KIỂM ĐỊNH KHẲNG ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CFA.......................................... 41
4.3.1. Thang đo lòng trung thành của khách hàng................................................................. 42
4.3.2. Thang đo sự gắn kết của khách hàng............................................................................. 43
4.3.3. Thang đo hành vi tự nguyện của khách hàng.............................................................. 44
4.3.4. Kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu.................................... 45
4.3.5. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu....................................................................................... 47
4.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................................................................ 48
4.4.1 Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức....................................................................... 48
4.4.2 Ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap.............................................................. 50
4.4.3 Kiểm định giả thuyết............................................................................................................. 50
4.4.4 Kiểm định mô hình đa nhóm.............................................................................................. 51
4.5. SO SÁNH KẾT QUẢ VỚI CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC...................................... 52


Tóm tắt chương 4:............................................................................................................................ 533
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý GIẢI PHÁP............................................... 56
5.1 TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU........................................................................... 56
5.2 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU...................................................................................... 58
5.3 HÀM Ý GIẢI PHÁP................................................................................................................. 59
5.4 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU......................................................................................... 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
AMOS

: Analysis of MOment Structures

CFA

: Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factory Analysis)

CFI

: Comparitive fix index

CUNGCAP

: Cung cấp thông tin phản hồi cho tổ chức

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

GANKET

: Sự gắn kết của khách hàng

GFI

: Goodness of fit index

GIOITHIEU

: Giới thiệu với người khác

GIUPDO

: Giúp đỡ khách hàng khác

IFI

: Incremental fit index

NFI

: Normed fit index

RFI

: Relative fit index

RMSEA

: Root mean square error approximation

SEM

: Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling)

TLI

: Tucker & Lewis index

TUNGUYEN

: Hành vi tự nguyện của khách hàng

TRUNGTHANH : Lòng trung thành của khách hàng
TTTM

: Trung tâm thương mại


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Các loại hành vi tự nguyện của khách hàng................................................. 16
Bảng 3.1: Thang đo lòng trung thành của khách hàng.................................................. 29
Bảng 3.2: Thang đo sự gắn kết của khách hàng với trung tâm thương mại..........30
Bảng 3.3: Thang đo thành phần hành vi giới thiệu của khách hàng.........................31
Bảng 3.4 Thang đo thành phần hành vi cung cấp thông tin phản hồi...................... 31
Bảng 3.5 Thang đo thành phần hành vi giúp đỡ các khách hàng khác...................32
Bảng 4.1: Thông tin chung về mẫu nghiên cứu............................................................... 37
Bảng 4.2: Hệ số Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu (lần đầu)..........38
Bảng 4.3: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố EFA của khái niệm “Hành vi tự
nguyện của khách hàng”........................................................................................................... 40
Bảng 4.4: Kết quả tổng hợp độ tin cậy và phương sai trích của thang đo hành vi
tự nguyện của khách hàng........................................................................................................ 45
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định CFA giá trị phân biệt giữa các thành phần mô hình
tới hạn............................................................................................................................................... 47
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm của mô
hình nghiên cứu............................................................................................................................ 49

Bảng 4.7: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap................................................................... 50
Bảng 4.8: Kiểm định Chi-square giữa 2 mô hình theo nhóm giới tính...................52
Bảng 4.9: Kiểm định Chi-square giữa 2 mô hình theo nhóm thu nhập...................52
Bảng 4.10: Kiểm định Chi-square giữa 2 mô hình theo nhóm loại hàng...............53


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu hành vi tự nguyện.......................................................... 19
của Bove và các cộng sự (2009)............................................................................................ 19
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu hành vi tự nguyện của khách hàng qua mạng........
của Anaza và Zhao (2013)........................................................................................................ 20
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu hành vi tự nguyện của khách hàng của
Bartokowski và Walsh (2011)................................................................................................. 20
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................ 21
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu............................................................................................. 25
Hình 4.1: Mô hình thang đo lòng trung thành của khách hàng (sau khi đã chuẩn
hóa).................................................................................................................................................... 42
Hình 4.2: Mô hình thang đo sự gắn kết của khách hàng (sau khi đã chuẩn hóa) 43

Hình 4.3: Mô hình thang đo hành vi tự nguyện của khách hàng (sau khi đã chuẩn
hóa).................................................................................................................................................... 44
Hình 4.4: Mô hình tới hạn đã chuẩn hóa............................................................................ 46
Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thành, sự gắn kết và
hành vi tự nguyện của khách hàng sau khi kiểm định thang đo................................ 48
Hình 4.6: Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu đã chuẩn hóa về mối quan hệ
giữa lòng trung thành, sự gắn kết và hành vi tự nguyện của khách hàng...............49


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Trung tâm thương mại – một loại hình bán lẻ hiện đại đã tồn tại qua hàng ngàn
năm và đang phát triển mạnh mẽ trên thế giới, bắt đầu từ những năm 80 với sự bùng
nổ của các trung tâm thương mại ở Mỹ với hơn 16.000 siêu thị. Theo danh sách của
tạp chí Forbes năm 2011, 10 trung tâm mua sắm lớn nhất thế giới, châu Á đã chiếm
8 vị trí như Trung Quốc, Philippines, Thái Lan… Điều này cho thấy đang có sự phát
triển mua sắm bùng nổ ở các thành phố Phương Đông.
Thực tế, Việt Nam từ cả chục năm trước đã được đánh giá là một thị trường
bán lẻ đầy tiềm năng. Sau khi gia nhập WTO, ngành công nghiệp bán lẻ Việt Nam
đã khẳng định vai trò và vị trí trong nền kinh tế quốc gia. Thị trường bán lẻ với các
loại hình bán lẻ hiện đại được hình thành với sự tăng trưởng mạnh mẽ, tiếp tục phát
triển và ngày càng phổ biến. Tầng lớp trung lưu ở Việt Nam đang gia tăng và sẽ trở
thành nguồn tiêu thụ tiềm năng. Hiện nay, Việt Nam có nhiều trung tâm thương mại
lớn phục vụ nhu cầu của khách hàng như: trung tâm Parkson, Diamond Plaza,
Vincom,.. Các trung tâm thương mại đang tập trung phát triển để đáp ứng các nhu
cầu đa dạng của người tiêu dùng.
Theo ông Vũ Vinh Phú, Chủ tịch Hiệp hội Siêu thị Hà Nội, phân tích đến
tháng 11/2013: “Nếu tính trên đầu người, mô hình bán lẻ tại Việt Nam mới chỉ đáp
ứng được 1/5. Mô hình bán lẻ hiện đại ở VN vẫn ở dưới mức 20%, thấp hơn rất
nhiều so với các nước trong khu vực. Tại Singapore, tỷ lệ này là 90%; Trung Quốc
64%, Indonesia là 43%, Thái Lan 46%, Malaysia 53%...”,
( trong khi người tiêu dùng đang có xu hướng mua sắm tại các siêu thị lớn
và cửa hàng hiện đại. Theo quy hoạch của Bộ Công Thương đến năm 2020, trên địa
bàn cả nước sẽ có khoảng 1.200-1.300 siêu thị, 180 trung tâm thương mại, 157
trung tâm mua sắm, và các điểm mua bán hiện đại này trở thành kênh bán lẻ hàng
hóa chủ yếu trên thị trường. Theo đó, cả nước cũng có 180 trung tâm thương mại,
tăng 82 điểm so với năm 2011.

2

Tuy nhiên, theo Trung tâm Thông tin Công nghiệp và Thương mại (Bộ Công
Thương), tình hình kinh tế đến tháng 9/2013 vẫn chưa có thêm nhiều chuyển biến
tích cực, thậm chí còn xấu hơn. Sức mua vẫn trong tình trạng suy kiệt, hoạt động
đầu tư còn rất khó khăn. Từ năm 2011 đến nay, tốc độ tăng tổng mức bán lẻ hàng
hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng (đã loại trừ yếu tố giá) đã chậm lại: Năm 2011
tăng 4,4%, năm 2012 tăng 6,5%, 11 tháng và ước tính cả năm 2013 tăng 5,6%)
(Nguồn: Tổng cục Thống kê năm 2013). Điều này cho thấy hiện nay tình hình kinh
doanh tại các trung tâm thương mại đang rất khó khăn và chậm lại.
Mặc dù vậy, hiện đã có rất nhiều nhà đầu tư nước ngoài vào Việt Nam để phát
triển thị trường bán lẻ hấp dẫn này như điển hình trước đây là Metro Cash & Carry,
BigC, Lotte... và gần đây là Aeon, ngay cả Auchan cũng đã lập kế hoạch chinh phục
thị trường bán lẻ Việt Nam. Theo thống kê của Bộ Công Thương, đến cuối năm
2012, trong 700 siêu thị ở VN, có tới 40% là của các tập đoàn nước ngoài, trong 125
trung tâm thương mại trên cả nước, các tập đoàn nước ngoài cũng đã chiếm 25%.
Những tỷ lệ này sẽ tăng dần nghiêng về phía doanh nghiệp ngoại vì theo cam kết gia
nhập WTO, bắt đầu từ tháng 1/2015, thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ được mở cửa
hoàn toàn. Thị trường bán lẻ ở Việt nam vẫn đang rất hấp dẫn mà các nhà đầu tư,
trong khi thương mại trong nước chưa khai thác được tối đa.
Như vậy, để khai thác tốt tiềm năng thị trường bán lẻ ở Việt Nam, giúp các
Trung tâm thương mại cao cấp nâng cao lợi thế cạnh tranh, thu hút và giữ chân
khách hàng thì giải pháp nào cần thực hiện?
Khi nói về xu hướng phát triển thị trường bán lẻ, Việt Nam sẽ phải đối mặt với
nhiều thách thức như: di chuyển từ một thị trường bán lẻ với quy mô, cấu trúc, hệ
thống kinh doanh truyền thống vào một thị trường thương mại hiện đại sao cho có
hiệu quả, năng suất cao, công nghệ hiện đại và hướng tới người tiêu dùng. Để tăng
cường khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững, sự hài lòng của khách hàng và
dịch vụ khách hàng đã được đề cập rất nhiều trong việc quản lý điều hành trong thời
gian gần đây. Trong một môi trường cạnh tranh rất khốc liệt và nền kinh tế vẫn đang

khó khăn, các tổ chức liên tục tìm kiếm con đường để tăng hiệu quả của họ.


3

Ngày nay, chúng ta biết rằng vai trò của khách hàng trong sản xuất dịch vụ đã được
chú trọng ngày càng nhiều hơn trong xã hội và khách hàng phải được xem như là
"một phần nhân viên" của tổ chức (Bowen and Schneider, 1985). Đã có nhiều
nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của khách hàng như là nguồn nhân lực của
công ty (Lengnick-Hall 1996; Mills và Morris 1986). Sự tinh tế, kiến thức và
chuyên môn của khách hàng ngày càng tăng, do đó muốn thành công, các công ty
nên xem xét khách hàng như các đối tác quan trọng. Do đó, với vai trò ngày càng
trở nên quan trọng trong sự hình thành chất lượng dịch vụ của khách hàng, các nhà
đầu tư trung tâm thương mại, các nhà thương mại trong nước có thể thành công hơn
nếu họ nghiên cứu, hiểu nhiều hơn về khách hàng của họ. Để hiểu khách hàng, các
nhà tiếp thị nên nghiên cứu sự mong đợi, nhận thức, sở thích và lựa chọn hành vi
mua của khách hàng mục tiêu.
Nghiên cứu nhằm cung cấp sự hiểu biết về một loại hành vi tương đối mới của
khách hàng - hành vi tự nguyện của khách hàng, sẽ cung cấp một phương tiện mà tổ
chức có thể đạt được một lợi thế cạnh tranh mà không tốn chi phí (Paine và Organ,
2000). Đồng thời, các nghiên cứu trước đây đã chứng tỏ bằng thực nghiệm lòng
trung thành, sự gắn kết có tác động tích cực đến hành vi tự nguyện của khách hàng
(Bove và các cộng sự, 2009; Anaza và Zhao, 2013; Bartokowski và Walsh, 2011) và
sự gắn kết tác động rất mạnh đến lòng trung thành của khách hàng (Luarn và Lin,
2003). Bên cạnh đó, hiện nay trong nước và ngoài nước đều đã có nhiều công trình
nghiên cứu về lòng trung thành, về sự gắn kết cũng như những giải pháp để cải
thiện lòng trung thành, sự gắn kết của khách hàng; tuy nhiên nghiên cứu về sự
tương tác qua lại giữa ba yếu tố: lòng trung thành, sự gắn kết và hành vi tự nguyện
thì chưa được nghiên cứu nhiều. Khi khách hàng đã trung thành và muốn gắn kết
với doanh nghiệp, cụ thể ở đây là TTTM thì họ sẽ thể hiện sự trung thành, gắn kết

qua việc tương tác lại với doanh nghiệp thông qua những hành vi tự nguyện của họ.
Như vậy, các nhà quản trị cần xem xét sự gắn kết tác động đến lòng trung thành của
khách hàng như thế nào; và lòng trung thành, sự gắn kết tác động như thế nào đến
hành vi tự nguyện của khách hàng; từ đó có những hàm ý giải pháp cho các nhà


4

quản trị TTTM ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Vì vậy, đây chính là động lực
để thực hiện nghiên cứu: Mối quan hệ giữa lòng trung thành, sự gắn kết và hành
vi tự nguyện của khách hàng tại Trung tâm thương mại ở Thành phố Hồ Chí
Minh.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
Kiểm định và đo lường mối quan hệ giữa các yếu tố: lòng trung thành, sự
gắn kết và hành vi tự nguyện của khách hàng để thấy được sự tương tác lẫn nhau
giữa các yếu tố.
Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm giới tính, nhóm thu nhập và nhóm
ngành hàng mà khách hàng chọn mua (Thời trang, Mỹ phẩm và các ngành hàng
khác) tại Trung tâm Thương mại ở TPHCM về hành vi tự nguyện của khách hàng.
Hàm ý về giải pháp cho các Trung tâm Thương mại ở khu vực TP Hồ Chí
Minh.
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là mối quan hệ giữa lòng trung thành, sự gắn kết và
hành vi tự nguyện của khách hàng trên cơ sở những đánh giá của những khách hàng
đã từng mua sắm và sử dụng dịch vụ tại các Trung tâm thương mại.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này chỉ tập trung khảo sát tại các Trung tâm thương mại ở khu vực
thành phố Hồ Chí Minh.
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.4.1 Nguồn dữ liệu
Tác giả sử dụng nguồn đa dữ liệu: Dữ liệu thống kê và dữ liệu điều tra:
Dữ liệu thống kê: sử dụng nguồn dữ liệu này nhằm mục đích tổng hợp và
phân tích tình hình thực tế của tầm quan trọng và hoạt động kinh doanh tại các
Trung tâm thương mại; từ đó hình thành lý do nghiên cứu đề tài.


5

Dữ liệu điều tra: sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của lòng trung
thành và sự gắn kết của khách hàng lên hành vi tự nguyện của khách hàng.
Đối tượng khảo sát: những khách hàng đã từng mua sắm và sử dụng dịch
vụ tại các Trung tâm thương mại ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu:
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, nghiên cứu đã sử dụng đa phương pháp:
Sử dụng phương pháp định tính: nhằm mục đích:
Tổng hợp và phân tích tình hình thực tế tầm quan trọng và hoạt động kinh
doanh tại các Trung tâm thương mại.
Điều chỉnh và phát triển thang đo.
Sử dụng phương pháp định lượng: thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi chi tiết
và xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS và AMOS. Dữ liệu được xử lý
qua các bước:
Đánh giá sơ bộ thang đo sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach
alpha và phân tích EFA;
Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural
Equation Modelling), thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê AMOS
(Analysis of MOment Structures) để kiểm định khẳng định thang đo (CFA)
và kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết, phân tích cấu trúc đa nhóm.
1.5 KẾT CẤU BÀI NGHIÊN CỨU:
Đề tài được trình bày thành 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý giải pháp.
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Trung tâm thương mại
2.1.1.1 Khái niệm
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam
(nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004, Trung
tâm thương mại được định nghĩa: Trung tâm thương mại là loại hình tổ chức kinh
doanh thương mại hiện đại, đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng,
cơ sở hoạt động dịch vụ; hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được bố chí
tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề; đáp ứng các
tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức
kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát
triển hoạt động kinh doanh thương nhân và thỏa mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ
của khách hàng.
Trung tâm thương mại xét về nghĩa hẹp là một hình thức siêu thị cao cấp.
Cách tổ chức khác hẳn siêu thị vì chia không gian thành các quầy hàng mỗi quầy
bán một thương hiệu riêng biệt, đa phần là hàng cao cấp, nhãn hiệu nổi tiếng, và
nhất là có nhân viên phụ trách quầy hàng. Mỗi cửa hàng trong Trung tâm thương
mại là một đơn vị độc lập bán bất kỳ sản phẩm cụ thể những gì liên quan đến sản

phẩm đó. Mục đích chính của từng cửa hàng, phòng ban là để cung cấp và thực hiện
đầy đủ các yêu cầu của khách hàng của họ tại một nơi cùng với tiện nghi và cơ sở
vật chất mà một nhà bán lẻ quy mô nhỏ không thể cung cấp.
2.1.1.2 Tiêu chuẩn Trung tâm thương mại:
Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, Trung tâm thương mại được
phân làm 3 hạng.
Trung tâm thương mại hạng I
Ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu
vệ sinh, khu giải trí, các Trung tâm thương mại hạng I phải đảm bảo các tiêu chuẩn
cơ bản sau:


7

2

Có diện tích kinh doanh từ 50.000 m trở lên;
Hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng hoá và kinh doanh các loại
hình dịch vụ bao gồm: khu vực để bố trí các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hàng hoá;
nhà hàng khách sạn; khu vực để tổ chức hội chợ triển lãm, trưng bày giới thiệu hàng
hoá; khu vực dành cho hoạt động vui chơi giải trí, cho thuê văn phòng làm việc, hội
trường, phòng họp để tổ chức các hội nghị, hội thảo, giao dịch và ký kết các hợp
đồng thương mại trong, ngoài nước; khu vực dành cho các hoạt động tài chính,
ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tin học, tư vấn, môi giới đầu tư, du lịch.
Trung tâm thương mại hạng II: Phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
2

Có diện tích kinh doanh từ 30.000m trở lên;
Hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng hoá và kinh doanh các loại
hình dịch vụ, tương tự như Trung tâm thương mại hạng I, trừ yêu cầu về khu vực để

tổ chức hội chợ, triển lãm.
Trung tâm thương mại hạng III: Phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
2

Có diện tích kinh doanh từ 10.000m trở lên;
Hoạt động đa chức năng về kinh doanh hàng hoá và kinh doanh các loại hình
dịch vụ, tương tự như Trung tâm thương mại hạng II, trừ yêu cầu về khu vực phục
vụ các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tin học;
không yêu cầu các dịch vụ nhà hàng khách sạn, thay vào đó là khu vực dành cho
hoạt động ăn uống quy mô nhỏ hơn.
2.1.2 Lòng trung thành của khách hàng
Trong ngành công nghiệp bán lẻ, có được số lượng khách hàng lớn là lợi thế
cạnh tranh hiệu quả của doanh nghiệp, làm sao để số lượng khách hàng đến với
mình ngày càng nhiều là mục tiêu của các nhà quản lý. Đi đôi với việc phát triển
tìm kiếm những khách hàng mới đó là việc chăm sóc, quan tâm để cho những khách
hàng hiện tại ngày càng trung thành hơn và họ sẽ là những kênh để giới thiệu,
quảng bá cho chính doanh nghiệp trong thị trường bán lẻ đầy cạnh tranh.


8

Lòng trung thành được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Một khái niệm
được chấp nhận rộng rãi, trong nền công nghiệp dịch vụ là lòng trung thành của
khách hàng được xem như “Một tài sản thiết yếu” (Keaveney, 1995; Bloemer và
Ruyter, 1998). Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò
quan trọng cho sự thành công của thương hiệu. Nghiên cứu trong ngành tiếp thị đã
cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới
nhưng lại quên nuôi dưỡng thị trường hiện có. Trong khi đó lợi nhuận đem lại cho
thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới.
Lý do là chi phí tiếp thị cho thương hiệu hiện có ít tốn kém hơn (Mittal et al., 1998).

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói chung hay một
thương hiệu dịch vụ như các nơi mua sắm nói riêng, nói lên xu hướng của khách
hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này. Tăng lòng trung thành của
khách hàng là một phương pháp để tăng cường sự phản ứng đối với những thay đổi
của nhu cầu (Reichheld, 1996). Các khách hàng trung thành với thương hiệu nói
chung ít nhạy cảm với sự tăng giá bởi vì họ đánh giá cao những lợi ích của thương
hiệu. Do vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng
cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng nhiều.
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau để định nghĩa về lòng trung thành của khách
hàng. Theo Gounaris và Stathakopoulos (2004) cho rằng có ba cách tiếp cận chính
về lòng trung thành của khách hàng đó là: theo thái độ của lòng trung thành
(attitude loyalty), theo hành vi của lòng trung thành (behavior loyalty) và theo hành
động hợp lý của lòng trung thành (reasoned action). Theo đó cách tiếp cận về thái
độ thì lòng trung thành đó là dựa trên tâm lý, xu hướng tiêu dùng, và truyền miệng.
Khi thái độ của lòng trung thành tăng thì hành vi của lòng trung thành cũng tăng
(Gounaris và Stathakopoulous, 2004). Theo cách tiếp cận về hành vi thì lòng trung
thành là hành động mua lặp lại (Huddleston et al., 2004). Cuối cùng, phương pháp
tiếp cận theo hành động hợp lý, bắt nguồn từ lý thuyết về hành động hợp lý của
Fishbein (1980), theo quan điểm này là người ta có thể có một thiện cảm đối với
một thương hiệu, nhưng không nhất thiết phải mua nó. Do đó, lòng trung thành


9

chỉ đơn thuần dựa trên sự tín nhiệm về thương hiệu, nhưng có thể chưa từng sử
dụng thương hiệu này (Oliver, 1999). Mặc dù một cá nhân chưa bao giờ mua
thương hiệu này, nhưng họ vẫn giới thiệu rộng rãi nó cho những người khác
(Gounaris và Stathakopoulos, 2004).
Hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng trong nghiên cứu về lòng trung thành
của khách hàng, thường tiếp cận theo hướng thái độ và hành vi của lòng trung thành

và cố gắng làm rõ hơn về hai cách tiếp cận này. Trong nghiên cứu này, tác giả cũng
muốn hướng đến tiếp cận lòng trung thành theo hướng thái độ và hành vi. Theo
Dick và Basu (1994), lòng trung thành được giả thuyết gồm hai thành phần cơ bản:
gắn kết về thái độ (attitudinal commitment) - một lời khẳng định tích cực của khách
hàng về công ty hay một sản phẩm của công ty và gắn kết về hành vi (behavioral
commitment) - ý định thực tế để lặp lại việc mua. Lòng trung thành thuộc về cảm
xúc, thái độ mạnh hơn nhiều và lâu dài hơn lòng trung thành hành vi. Chính vì vậy,
Morgan và cộng sự (1995) mô tả lòng trung thành như một mong muốn để duy trì
mối quan hệ có giá trị hoặc quan trọng. Tuy nhiên, theo quan điểm của Peppers và
Rogers (2009) thì hành vi của lòng trung thành được quan tâm hơn là thái độ bởi vì
nó đơn giản là hữu dụng và thiết thực hơn. Họ cho rằng, chúng ta có thể đo lường
qua quan sát hành vi, trong khi chúng ta chỉ có thể kiểm soát thăm dò và xem xét
mức độ của thái độ, nhưng điều này không có nghĩa là ta xem thái độ của lòng trung
thành thì không quan trọng. Bởi vì thái độ tích cực thì mới dẫn đến hành vi tích cực.
Đó là lý do vì sao nghiên cứu này lựa chọn hướng tiếp cận lòng trung thành theo
hướng thái độ và theo hướng hành vi.
Cũng theo Peppers (2009), với cách tiếp cận lòng trung thành về mặt hành vi
thì hành vi của lòng trung thành là những hành động thực tế của khách hàng, không
kể đến những thái độ hoặc sở thích dẫn đến hành động đó. Theo cách định nghĩa
này, một khách hàng trung thành với một công ty nếu họ mua và sau đó sẽ tiếp tục
mua ở đây. Như vậy, lòng trung thành có liên quan đến việc mua lại, không chú ý
đến bất cứ thái độ và sở thích chứa đựng bên trong. Theo định nghĩa về hành vi, thì


10

lòng trung thành không là nguyên nhân mà là kết quả của việc yêu thích một thương
hiệu. Một công ty muốn gia tăng lòng trung thành của khách hàng thì sẽ hướng đến
bất cứ chính sách nào làm gia tăng số lượng hành vi mua lại trong thực tế, và các
chính sách này phải dễ tính đến, không bị giới hạn để cải tiến thương hiệu ưa thích

của khách hàng, chất lượng sản phẩm hoặc là sự hài lòng của khách hàng.
Các khách hàng trung thành thuộc về hành vi có thể được chia thành các loại
sau theo lý do hành động:
(1)

Buộc phải trung thành: khách hàng buộc phải trung thành khi họ phải là

khách hàng ngay cả khi họ không muốn (Reichheld, 1996).
(2)

Trung thành do quán tính: khách hàng không chuyển sang nhà cung cấp

khác do sự thoải mái hay tầm quan trọng của hoạt động tương đối thấp.
(3)

Trung thành chức năng (functional): khách hàng trung thành bởi vì họ có

một lý do khách quan để trung thành, lòng trung thành chức năng có thể được tạo ra
bởi các giá trị chức năng của một sản phẩm.
Như vậy, dựa theo các phân tích trên, lòng trung thành trong nghiên cứu này
tiếp cận theo hướng thái độ và hành vi, bởi vì thái độ tích cực thì mới dẫn đến hành
vi tích cực và hành vi được thể hiện qua hành động lặp lại việc mua sắm thực tế của
người mua hàng trong cùng một trung tâm thương mại. Riêng lòng trung thành theo
hướng hành vi, nghiên cứu muốn đề cập đến cụ thể trong bài này là trung thành
chức năng bởi vì khi tạo ra được các giá trị chức năng hay khách hàng trung thành
vì một lý do khách quan thì lòng trung thành của khách hàng mới được bền vững.
2.1.3 Sự gắn kết của khách hàng
Các tài liệu marketing mối quan hệ đã công nhận một nhân tố điều khiển tiềm
năng khác của lòng trung thành khách hàng đó là sự gắn kết (Morgan và Hunt,
1994). Việc nghiên cứu về sự gắn kết đã bắt đầu ở môn xã hội học và tâm lý học.

Quan điểm xã hội học ban đầu phản ánh một sự quan tâm đến các yếu tố xã hội và
vì lợi ích xã hội, đã gắn kết cá nhân với một chuỗi hành động phù hợp (Becker,


11

1960), trong khi nhà tâm lý học định nghĩa gắn kết dựa theo việc ra quyết định hoặc
nhận thức bị ràng buộc bởi ý định hành vi của một cá nhân (Festinger, 1957; Kiesler
và Sakumura, 1966).
Các khái niệm trong các lĩnh vực khác nhau đã mô tả gắn kết như một khái
niệm đa hướng (Kiesler và Sakumura, 1966) và thực tế là công việc sau này tìm
thấy một số bằng chứng về một cấu trúc các yếu tố phức tạp hơn (Mowday et al.,
1982). Một đánh giá toàn diện của Meyer và Herscovitch (2001) về lý thuyết gắn
kết đã cho thấy rằng mặc dù trong các lĩnh vực khác nhau, sự gắn kết của khách
hàng gồm ba thành phần: tình cảm, duy trì, đạo đức không phụ thuộc vào mục tiêu
của sự gắn kết, như nghiên cứu của Meyer và Allen (1997) đã chứng minh. Mô hình
ba thành phần của Meyer và Allen (1997) đã được ứng dụng rộng rãi và được sử
dụng làm cơ sở cho nguồn gốc cấu trúc gắn kết của người tiêu dùng. Một trong số
các nghiên cứu kiểm tra mô hình gắn kết ba thành phần của Meyer và Allen (1997)
là nghiên cứu của Gruen và cộng sự (2000) - trong bối cảnh thị trường
– cho thấy rằng mô hình ba thành phần của gắn kết (tình cảm, duy trì, đạo đức) có
thể được áp dụng trong bối cảnh chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ.
Meyer và Herscovitch (2001) cũng cho rằng các thành phần của gắn kết phản
ánh trạng thái tâm lý cơ bản khác nhau liên quan đến mối quan hệ của một người
với các mục tiêu quan tâm. Các thành phần của gắn kết phát triển theo những cách
khác nhau và có những tác động khác nhau cho hành vi. Những trạng thái tâm lý có
thể được phân loại là ba thành phần phân biệt như sau:
Gắn kết tình cảm dùng để chỉ sự mong muốn gắn bó với tổ chức dựa trên
một tình cảm gắn bó tích cực (Allen và Meyer, 1990), cũng như mức độ mà các
thành viên liên kết tâm lý với các tổ chức trên cơ sở cảm thấy có thiện chí như thế

nào về tổ chức.
Gắn kết duy trì là sự gắn kết dựa trên cổ phần lợi ích trong mối quan hệ
(Gundlach, Achrol, và Mentzer, 1995), cũng như sự liên kết tâm lý với tổ chức trên
cơ sở các chi phí nhận thức, tức là dựa trên chi phí mà người lao động cảm


12

thấy họ có thể mất nếu rời tổ chức (ví dụ, các nhân viên ở lại với tổ chức vì sự cần
thiết phải ở lại)
Cuối cùng, gắn kết đạo đức xuất phát từ ý thức nghĩa vụ đạo đức của một
người đối với tổ chức (Allen và Meyer, 1990), như mức độ mà các thành viên liên
kết tâm lý với tổ chức trên cơ sở nghĩa vụ đạo đức được nhận thức để duy trì mối
quan hệ với tổ chức.
Đồng thời, trong việc mở rộng mô hình ba thành phần của Meyer và Allen
(1997) để thiết lập một hành động tiêu dùng; Meyer và Herscovitch (2001) định
nghĩa gắn kết là một sức mạnh liên kết với một cá nhân để tiếp tục mua dịch vụ (ví
dụ, không chuyển đổi) từ một nhà cung cấp dịch vụ. Cơ sở cơ bản của sức mạnh
này có thể là tình cảm (gắn người tiêu dùng với nhà cung cấp dịch vụ mong muốn),
đạo đức (ràng buộc người tiêu dùng để cung cấp dịch vụ vì nghĩa vụ nhận thức),
hoặc duy trì (ràng buộc người tiêu dùng để cung cấp dịch vụ vì sự cần thiết). Gắn
kết dựa trên tình cảm gắn bó được phát triển trong mối quan hệ thể hiện những cảm
xúc cảm thấy được trong kinh nghiệm đã trải qua. Khía cạnh cảm xúc có thể cho
một cơ hội tốt cho người tiêu dùng để đưa ra các hành vi tương tự (mua, thăm lại)
và nó quan trọng hơn khía cạnh có sự cân nhắc phụ thuộc vào số lượng các lựa chọn
thay thế hoặc chi phí chuyển đổi.
Tuy nhiên, trong nghiên cứu người tiêu dùng ít khi xem xét tính chất phức tạp
của cấu trúc sự gắn kết. Kelley và David (1994) đã kiểm tra gắn kết của khách hàng
dịch vụ có cấu trúc đơn hướng, phù hợp với nghiên cứu về gắn kết tổ chức của
Mowday, Steers, và Porter (1979). Tương tự như vậy, nghiên cứu Morgan và Hunt

(1994) trong marketing mối quan hệ sử dụng cùng một cấu trúc đơn hướng.
Các học giả marketing đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về sự gắn kết như:
sự gắn kết là một mong muốn để duy trì mối quan hệ (Morgan và Hunt, 1994), có
hoặc khả năng có sự hy sinh nếu mối quan hệ kết thúc (Anderson và Weitz, 1992),
và là gắn kết tâm lý được thể hiện bằng xu hướng chống lại sự thay đổi (Pritchard et
al., 1999). Robertson (1976) cung cấp một định nghĩa của gắn kết trong bối cảnh
hành vi tiêu dùng như là "sức mạnh của hệ thống niềm tin của cá nhân có liên quan


13

đến một sản phẩm hay một thương hiệu". Sự gắn kết được định nghĩa từ các nguồn
khác nhau này đều tạo ra một "sự kết dính" giữ khách hàng trung thành với một
thương hiệu hay công ty ngay cả khi sự hài lòng có thể thấp. Sự gắn kết như là một
thành phần cần thiết cho mối quan hệ lâu dài được thành công. Trong hầu hết các
trường hợp, nó được mô tả là một loại ý định lâu dài để xây dựng và duy trì một
mối quan hệ lâu dài (Anderson và Weitz, 1992; Moorman, Morgan và Hunt, 1994).
Phát triển sự gắn kết của khách hàng trong mối quan hệ kinh doanh giúp đem lại kết
quả tốt trong việc làm lợi nhuận tăng lên, giữ chân khách hàng và sẵn sàng giới
thiệu đến các khách hàng khác.
Hơn nữa, trong hành vi tiêu dùng, các vấn đề về kiên định trong việc ưu tiên
và gắn kết đã được thảo luận có liên quan mật thiết với lòng trung thành thương
hiệu và sự chống cự của người tiêu dùng đối với các phương tiện truyền thông đầy
sức thuyết phục. Có ý kiến cho rằng sự trung thành thực sự chỉ tồn tại khi có sự
tham gia với việc mua và gắn kết với thương hiệu. Dưới những điều kiện này, hành
vi phản ánh một thái độ tích cực và kiên định đối với các thương hiệu qua các tình
huống mua hàng (Jacoby và Kyner, 1973).
Như vậy, gắn kết trong bối cảnh dịch vụ thể hiện ở khía cạnh quan trọng nhất
chính là sự kiên định trong lựa chọn dịch vụ của người sử dụng bằng cách chống lại
sự thay đổi. Dựa trên nghiên cứu thực nghiệm cho thấy gắn kết là chống lại sự ảnh

hưởng và thay đổi (Kiesler và Sakumura, 1966), các tác giả mô tả gắn kết của khách
hàng như là sự ưu tiên không có khả năng thay đổi bị ràng buộc bởi một thái độ
chống lại sự thay đổi. Crosby và Taylor (1983) xác nhận rằng "xu hướng chống lại
việc thay đổi sự ưu tiên” cung cấp bằng chứng yếu tố cơ bản của sự gắn kết. Đồng
thời, dựa trên quan điểm của Crosby và Taylor (1983), nghiên cứu của Pritchard và
các cộng sự (1999) trong bối cảnh cung cấp dịch vụ đã chỉ ra rằng sức mạnh của
gắn kết trong tiêu dùng được quyết định bởi một cấu trúc ngẫu nhiên phức tạp trong
đó việc chống lại thay đổi được tối đa bằng mức độ mà họ: (1) gắn giá trị quan
trọng và sự tự nhận thức về giá trị bản thân liên kết với sự ưu tiên, (2) có động lực


14

tìm kiếm tính nhất quán và phức tạp của thông tin dựa trên những hiểu biết đằng sau
sự ưu tiên đó, (3) có thể có những lựa chọn tự do ban đầu có ý nghĩa.
Với những quan điểm nêu ra ở trên, quan điểm về gắn kết của bài nghiên cứu
này phù hợp với lý thuyết của Croshy và Taylor (1983), Pritchard và các cộng sự
(1999) về sự gắn kết và phù hợp với bối cảnh thị trường bán lẻ hiện đại ở TTTM, sự
gắn kết ở đây chỉ có tính đơn hướng và là gắn kết tình cảm. Như vậy, sự gắn kết nói
chung hay sự gắn kết của khách hàng ở trung tâm thương mại trong nghiên cứu này
được đề cập đến là ý định duy trì một mối quan hệ lâu dài thể hiện bằng xu hướng
chống lại sự thay đổi ưu tiên dành cho một trung tâm thương mại.
2.1.4 Hành vi tự nguyện của khách hàng
2.1.4.1 Các định nghĩa
Các thuật ngữ sử dụng cho hành vi tự nguyện của khách hàng trong các tài
liệu bao gồm: hoạt động tự nguyện của khách hàng (Bailey et al., 2001); hành vi
ngoài vai trò của khách hàng (Keh và Teo, 2001), hoặc hành vi tự nguyện của khách
hàng (Groth, 2005). Một loạt các nghiên cứu công nhận vai trò tích cực của khách
hàng và hành vi tự nguyện của khách hàng. Hành vi tự nguyện của khách hàng
được định nghĩa là "hành vi tự nguyện và tự do không đòi hỏi cần thiết phải thực

hiện cho việc sản xuất hoặc cung cấp thành công các dịch vụ nhưng một cách tổng
thể nếu kết hợp lại sẽ giúp ích cho các tổ chức dịch vụ" (Groth, 2005). Bettencourt
(1997) định nghĩa hoạt động tự nguyện của khách hàng là “các hành vi hữu ích, tùy
ý của các khách hàng có khả năng hỗ trợ công ty để cung cấp dịch vụ chất lượng”.
Vai trò tự nguyện mà khách hàng tham gia trong sản xuất và cung cấp dịch vụ giúp
các công ty tạo ra các giải pháp dựa trên những thông tin được cung cấp trực tiếp
bởi khách hàng của họ (Bailey et al., 2001; Gruen, 1995), từ đó có thể chuyển biến
tạo ra lợi ích kinh tế lớn cho các tổ chức (Bettencourt et al., 2002). Vì vậy, Zeithaml
và Bitner (2003) đã khuyến khích các công ty dịch vụ nên xem khách hàng như
nguồn nhân lực của họ. Khách hàng đang trở thành người hợp tác chặt chẽ trong
việc đóng góp những đề xuất và thông tin phản hồi để cải thiện việc cung cấp dịch
vụ (Keh và Teo, 2001).


15

Hơn nữa, khách hàng dịch vụ cũng có thể trực tiếp ảnh hưởng đến quá trình
sản xuất và kết quả của công ty. Chervonnaya (2003) đã nhấn mạnh khách hàng
dịch vụ có thể giới thiệu một dịch vụ cho người khác, tham gia đánh giá chất lượng
dịch vụ trong thời gian cung cấp dịch vụ, và phục vụ như là một nguồn lực của công
ty bằng cách đóng góp thông tin cho việc ra quyết định của các nhân viên dịch vụ.
Bitner và cộng sự (1997) mô tả các vai trò khác nhau của khách hàng như nguồn lực
sản xuất, đóng góp vào việc tạo ra chất lượng, sự hài lòng, giá trị, và vai trò đối với
đối thủ cạnh tranh của các tổ chức dịch vụ. Hsieh, Yen và Chin (2004) lập luận rằng
khách hàng dịch vụ có thể nâng cao năng suất tổ chức và cải thiện hiệu suất công ty,
tạo sự hài lòng của khách hàng, thúc đẩy việc mua lại, và giới thiệu cho người khác.
Khả năng cạnh tranh có thể được cải thiện bởi chính khách hàng bằng cách khuyến
khích đạt chất lượng cao thông qua kích thích các công ty tập trung vào việc tạo ra
các quy trình chất lượng cao.
Các hành vi tự nguyện của khách hàng thể hiện sự chân thành trong việc giúp

đỡ doanh nghiệp và giúp đỡ các khách hàng vì lợi ích của công ty ngay cả khi
không có đầu tư tài chính. Khách hàng có thể đưa ra đề nghị cải thiện dịch vụ, hợp
tác trong các cuộc đối đầu về dịch vụ, tham gia trong việc truyền miệng tích cực,
mua dịch vụ bổ sung, giới thiệu với người khác, và có khả năng chịu tăng giá
(Bettencourt, 1997; Anderson, 2004).
Hành vi tự nguyện của khách hàng đối với hoạt động kinh doanh, dịch vụ
khách hàng đã tác động tích cực và quan trọng hơn so với sự cạnh tranh về giá cả.
Những vai trò đa dạng này của khách hàng có thể được coi là một trong những
nguồn lực quan trọng có giá trị và chất lượng của tổ chức để xây dựng các điểm bán
hàng, lôi kéo khách hàng liên minh với doanh nghiệp (Anderson, 2004). Các hành
vi tự nguyện của khách hàng đã tác động đối với các hoạt động của công ty tạo
được sự tin cậy của công ty (Knapp, 2008), lòng trung thành của khách hàng, hoạt
động các doanh nghiệp (Franke, Preacher, và Rigdon, năm 2008) liên quan đến
danh tiếng công ty và chất lượng cảm nhận của dịch vụ (Yi và Gong, 2006).


16

Bettencourt (1997) ban đầu đưa ra ba khía cạnh của các hành vi tự nguyện của
khách hàng: sự tham gia, lòng trung thành và sự hợp tác. Lòng trung thành đề cập ở
đây chính là hành vi nguyện trung thành và tích cực đẩy mạnh tiêu thụ cho tổ chức
vượt hơn cả lợi ích cá nhân. Sau đó theo nghiên cứu của Groth (2005), Anazava và
Zhao (2013), hành vi tự nguyện của khách hàng có ba khía cạnh khác: (1) cung cấp
thông tin phản hồi cho tổ chức, giúp họ cải thiện quy trình cung cấp dịch vụ của họ,
(2) giúp đỡ các khách hàng khác, và (3) giới thiệu, trong đó đề cập đến giới thiệu
cho bạn bè hoặc thành viên gia đình.
Khía cạnh đầu tiên của hành vi tự nguyện của khách hàng là hành vi cung
cấp thông tin phản hồi cho tổ chức, trong đó đề cập đến sự sẵn lòng của người mua
giúp các công ty và nhân viên của họ bằng cách cung cấp thông tin hữu ích nhằm để
cải thiện việc thực hiện dịch vụ tốt hơn trong tương lai.

Hành vi giúp đỡ các khách hàng khác đề cập đến hành vi của người mua
với mục đích duy nhất là hỗ trợ khách hàng khác trong quá trình dịch vụ. Nó cũng
được xem là các nỗ lực được thực hiện bởi người mua sắm để đảm bảo rằng các
khách hàng khác tham gia vào việc thực hiện các hành vi phù hợp (Bettencourt,
1997).
Hành vi giới thiệu của khách hàng đề cập đến việc tạo ra và phân phối các
thông điệp một cách tự nguyện bởi người mua hàng đến người mua hàng khác như
là một phương tiện truyền bá kiến thức về chính công ty và/hoặc các sản phẩm/dịch
vụ của công ty. Các nghiên cứu đã khám phá ra rằng các thông điệp được tạo ra bởi
khách hàng cho các khách hàng tiềm năng được quý trọng nhiều hơn so với các
thông điệp mà công ty tạo ra (Mudambi và Schuff, 2010; Swan và Oliver, 1989).
LePine et al. (2002), Bove et al. (2009) đã phát triển và nghiên cứu một tập
hợp rộng hơn về những khía cạnh hành vi trong các nghiên cứu trong tương lai, các
nhà nghiên cứu đã rút ra tám khía cạnh khái niệm khác biệt với hành vi tổ chức và
phù hợp với định nghĩa của hành vi tự nguyện của khách hàng. Các mục tiêu của
những hành vi này có thể là nhân viên dịch vụ, công ty, hoặc khách hàng khác. Các
khía cạnh và các nguồn gốc của nó được đưa ra trong bảng 2.1.


17

Bảng 2.1: Các loại hành vi tự nguyện của khách hàng
Loại
Hành vi truyền
miệng tích cực

Hành vi cung
cấp thông tin
phản hồi cho
tổ chức để

nâng cao chất
lượng dịch vụ
Hành vi giúp
đỡ các khách
hàng khác
Hành vi thực
hiện các khiếu
nại

Hành vi phối
hợp với nhau