Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam chi nhánh biên hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ NGỌC LINH

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI
THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH BIÊN HOÀ

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ NGỌC LINH

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI
THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH BIÊN HOÀ
Chuyên ngành
Mã số

: Tài chính - Ngân hàng
: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. LÊ PHAN THỊ DIỆU THẢO

Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân
về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt
Nam - Chi nhánh Biên Hoà” là kết quả quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập
và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ
ràng và đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm 2014
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Ngọc Linh


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài................................................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................................................... 2

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài............................................................................................................... 3
6. Kết cấu của luận văn............................................................................................................................. 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI......................................................................................................... 4
1.1. Tổng quan về dịch vụ tiền gửi cá nhân tại ngân hàng thương mại.........................4
1.1.1. Dịch vụ ngân hàng thương mại................................................................................................. 4
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng................................................................................................ 4
1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng.......................................................................................... 5
1.1.2. Dịch vụ tiền gửi cá nhân tại ngân hàng thương mại......................................................... 6
1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ tiền gửi cá nhân..................................................................................... 6
1.1.2.2. Phân loại tiền gửi cá nhân....................................................................................................... 6
1.2. Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại ngân
hàng thương mại....................................................................................................................................... 8
1.2.1. Khái niệm.......................................................................................................................................... 8
1.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi............................. 9


1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch
vụ tiền gửi................................................................................................................................................... 10
1.2.3.1. Chất lượng dịch vụ.................................................................................................................. 11
1.2.3.2. Giá cả dịch vụ........................................................................................................................... 14
1.2.3.3. Sự tiện lợi của dịch vụ........................................................................................................... 16
1.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch
vụ tiền gửi.................................................................................................................................................. 17
1.3.1. Mô hình Servqual của Parasuraman..................................................................................... 17
1.3.2. Mô hình Servperf của Cronin và Taylor............................................................................. 20
1.3.3. Mô hình FSQ và TSQ (Gronroos, 1984)............................................................................ 20
1.4. Các nghiên cứu đã công bố sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng
dịch vụ tiền gửi trong lĩnh vực ngân hàng................................................................................. 21

1.5. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch
vụ tiền gửi tại Vietcombank Biên Hoà......................................................................................... 26
Kết luận chương 1................................................................................................................................. 29
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BIÊN HOÀ.................31
2.1. Giới thiệu sơ lược về Vietcombank Biên Hoà................................................................. 31
2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển của Vietcombank Biên Hoà................................ 31
2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietcombank Biên Hoà........................................ 32
2.2. Thực trạng hoạt động dịch vụ tiền gửi cá nhân tại Vietcombank Biên Hoà .. 35

2.2.1. Các sản phẩm tiền gửi cá nhân tại Vietcombank Biên Hoà......................................... 35
2.2.1.1. Tiền gửi thanh toán.................................................................................................................. 35
2.2.1.2. Tiết kiệm không kỳ hạn......................................................................................................... 35
2.2.1.3. Tiết kiệm có kỳ hạn................................................................................................................. 36
2.2.1.4. Tiết kiệm rút gốc từng phần................................................................................................. 36


2.2.1.5. Tiết kiệm tự động..................................................................................................................... 36
2.2.2. Phân tích thực trạng dịch vụ tiền gửi cá nhân tại Vietcombank Biên Hoà............37
2.3. Khảo sát sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi
tại Vietcombank Biên Hoà................................................................................................................ 40
2.3.1. Thiết kế nghiên cứu.................................................................................................................... 40
2.3.1.1. Nghiên cứu định tính.............................................................................................................. 40
2.3.1.2. Nghiên cứu định lượng.......................................................................................................... 43
2.3.2. Kết quả nghiên cứu..................................................................................................................... 44
2.3.2.1. Phân tích nhân khẩu học....................................................................................................... 44
2.3.2.2. Thống kê mô tả......................................................................................................................... 45
2.3.2.3. Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s alpha.............................................................................. 48
2.3.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA...................................................................................... 52

2.3.2.5. Phân tích hồi quy..................................................................................................................... 55
2.4. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi
tại Vietcombank Biên Hoà................................................................................................................ 57
2.4.1. Những kết quả đạt được............................................................................................................ 57
2.4.2. Một số hạn chế.............................................................................................................................. 59
Kết luận chương 2................................................................................................................................. 60
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH BIÊN
HOÀ............................................................................................................................................................. 61
3.1. Định hướng phát triển dịch vụ tiền gửi cá nhân tại Vietcombank Biên Hoà . 61

3.1.1. Cơ hội và thách thức................................................................................................................... 61
3.1.2. Định hướng phát triển dịch vụ tiền gửi cá nhân tại Vietcombank Biên Hoà........62
3.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ
tiền gửi tại Vietcombank Biên Hoà............................................................................................... 63


3.2.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ................................................................................................... 64
3.2.1.1. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực............................................................................... 64
3.2.1.2. Xây dựng cơ sở vật chất, trang thiết bị cho ngân hàng............................................. 67
3.2.2. Tối đa hoá sự tiện lợi cho khách hàng................................................................................. 67
3.2.3. Nâng cao tính cạnh tranh của chính sách giá cả.............................................................. 70
3.3. Kiến nghị........................................................................................................................................... 71
3.3.1. Kiến nghị đối với Nhà nước, Chính phủ............................................................................. 72
3.3.2. Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam....................................................... 74
3.3.3. Kiến nghị đối với Vietcombank hội sở................................................................................ 75
Kết luận chương 3................................................................................................................................. 76
Kết luận...................................................................................................................................................... 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 2: PHÂN TÍCH NHÂN KHẨU HỌC
PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ANPHA
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
PHỤ LỤC 6: KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ANPHA SAU KHI PHÂN
TÍCH EFA
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ATM

: Máy rút tiền tự động

BSQ

: Mô hình chất lượng dịch vụ

FSQ

: Functional Service Quality - Chất lượng chức năng

NHTM

: Ngân hàng thương mại

NHNN

: Ngân hàng nhà nước

SERVCON

: Sự tiện lợi dịch vụ

SERVQUAL

: Mô hình chất lượng dịch vụ

SERVPERF

: Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện

Vietcombank Biên Hoà : Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt
Nam - Chi nhánh Biên Hoà
TMCP

: Thương mại cổ phần

TSQ

: Technical Service Quality - Chất lượng kỹ thuật

POS

: Point of sale - Máy chấp nhận thanh toán thẻ

WTO

: The World Trade Organization - Tổ chức thương
mại thế giới


DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ
BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Huy động vốn theo đối tượng huy động năm 2011 – 2013................................. 37
Bảng 2.2: Huy động vốn theo loại hình huy động năm 2011 – 2013................................... 38
Bảng 2.3: Huy động vốn theo loại tiền huy động năm 2011 – 2013.................................... 40
Bảng 2.4: Mã hoá các biến trong mô hình sự hài lòng Vietcombank Biên Hoà..............41
Bảng 2.5: Thống kê mô tả giá trị trung bình.................................................................................. 47
Bảng 2.6: Kết quả phân tích hệ số Cronbach's Alpha và hệ số tương quan biến tổng . 48

Bảng 2.7 : Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s Test đối với biến phụ thuộc....................52
Bảng 2.8: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett's Test đối với biến độc lập...........................53
Bảng 2.9: Bảng ma trận các nhân tố đã xoay................................................................................ 54
Bảng 2.10: Kết quả hồi quy tuyến tính............................................................................................ 55
Bảng 2.11: Kết quả hồi quy tuyến tính............................................................................................ 55
Bảng 2.12: Kết quả hồi quy tuyến tính............................................................................................ 56

HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mô hình sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi
tại Vietcombank Biên Hoà.................................................................................................................... 28
Hình 2.1: Kết quả kinh doanh năm 2011 – 2013......................................................................... 32
Hình 2.2: Số lượng thẻ phát hành năm 2011 – 2013.................................................................. 33
Hình 2.3: Kết quả hoạt động tín dụng năm 2011 – 2013.......................................................... 34


1

LỜI MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài

Hiện nay sự góp mặt của hầu hết các ngân hàng trên thế giới tại thị trường tài chính
Việt Nam đã làm cho thị trường tài chính trở nên sôi động và cạnh tranh gay gắt hơn,
buộc các ngân hàng trong nước phải nổ lực đáng kể trong việc cải thiện và nâng cao
năng lực tài chính, quản trị điều hành, áp dụng kỹ thuật công nghệ hiện đại…và đặc
biệt quan tâm tới sự hài lòng của khách hàng. Bởi vì, khách hàng có nhiều cơ hội trong
việc lựa chọn các ngân hàng để giao dịch, ngân hàng nào dành được mối quan tâm và
sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ giữ vững và phát triển thị phần. Từ
vấn đề này các nhà quản trị phải vận dụng kiến thức marketing hiện đại trong việc
nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu thị trường của khách hàng, những gì khách hàng thực sự
quan tâm khi quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ và làm thế nào đem
đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất.
Khi một khách hàng có giá trị rời bỏ ngân hàng, một dòng tiền đáng kể từ khách
hàng này cũng sẽ ra đi. Điều này sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận, thậm chí là hình ảnh và
uy tín của ngân hàng. Thêm vào đó việc thay thế khách hàng đã mất đòi hỏi ngân hàng
phải tốn kém thêm chi phí về thời gian và tiền bạc. Do vậy, duy trì khách hàng đã trở
thành một trong những chiến lược quan trọng phản ánh tầm nhìn dài hạn, giúp ngân
hàng có thể đạt được mục tiêu tăng trưởng trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc
liệt. Để thực hiện chiến lược duy trì khách hàng, các ngân hàng cần nhận diện và kịp
thời điều chỉnh các nhân tố có thể là nguyên nhân khiến khách hàng rời bỏ ngân hàng.
Do vậy nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng là một công việc
quan trọng, phải được thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời với
những thay đổi trong nhu cầu của họ để ngân hàng có thể phục vụ khách hàng tốt hơn.
Do vậy đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ
tiền gửi tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh

2

Biên Hòa” được thực hiện làm đề tài nghiên cứu tốt nghiệp, tác giả hy vọng sẽ nhận
được nhiều ý kiến bổ sung để nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
2.

Mục tiêu nghiên cứu

Căn cứ vào những lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ cũng như các nghiên cứu trên thế giới về dịch vụ
ngân hàng để xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân về
chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam
- Chi nhánh Biên Hòa. Qua mô hình này xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng cá nhân gửi tiền tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương
Việt Nam - Chi nhánh Biên Hòa.
Thông qua kết quả khảo sát, phân tích thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá
nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại
thương Việt Nam - Chi nhánh Biên Hòa.
Dựa vào cơ sở lý luận, thực trạng, kết quả nghiên cứu đề xuất một số giải pháp
nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại
ngân hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch
vụ tiền gửi tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh
Biên Hòa
Phạm vi nghiên cứu: khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi
tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Biên Hòa.
Thời gian nghiên cứu: giai đoạn 2011 - 2013
4.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát
được gửi đến khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank
Biên Hoà trong thời gian từ ngày 1/5/2014 đến 20/7/2014. Dựa trên số liệu thu thập


3

được từ bảng khảo sát rồi xử lý dữ liệu thông qua phần mềm SPSS. Từ đó đo lường các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tiền
gửi tại Vietcombank Biên Hoà.
Ngoài ra, luận văn còn sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp và so sánh các số
liệu để có cái nhìn chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
Hệ thống hoá các lý luận về dịch vụ tiền gửi, chất lượng dịch vụ tiền gửi, sự hài
lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi.
Kết quả nghiên cứu của đề tài góp phần làm sáng tỏ các nhân tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng cá nhân khi gửi tiền tại Vietcombank Biên Hoà, đánh giá một
cách khách quan nhu cầu của khách hàng cá nhân cũng như chất lượng dịch vụ tiền gửi
của ngân hàng. Từ đó đưa ra các giải pháp cải tiến chất lượng dịch vụ tiền gửi nhằm
nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn được chia thành 3 chương với nội dung cụ
thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân về
chất lượng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền
gửi tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Biên Hòa

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch
vụ tiền gửi tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh
Biên Hòa


4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG
MẠI
1.1. Tổng quan về dịch vụ tiền gửi cá nhân tại ngân hàng thương mại
1.1.1. Dịch vụ ngân hàng thương mại
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Theo Tổ chức thương mại thế giới (WTO), dịch vụ ngân hàng là một bộ phận cấu
thành trong dịch vụ tài chính : “ Dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài
chính được một nhà cung cấp dịch vụ tài chính cung cấp. Dịch vụ tài chính bao gồm
dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan tới bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và các dịch
vụ tài chính khác (ngoại trừ bảo hiểm)”.
Theo thông lệ quốc tế, dịch vụ ngân hàng là các công việc trung gian về tiền tệ của
các tổ chức tài chính nhằm đáp ứng các nhu cầu về sinh lời, đầu tư, giữ hộ hay bảo đảm
an toàn tài sản của khách hàng, đồng thời đem lại nguồn thu cho tổ chức cung ứng dịch
vụ.
Tại Việt Nam, lĩnh vực dịch vụ ngân hàng được Luật Tổ chức tín dụng quy định nhưng
không có định nghĩa giải thích. Theo Luật Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 không
nhắc đến dịch vụ ngân hàng, mà chỉ nhắc đến các hoạt động của Ngân hàng thương
mại tại Điều 98 Đó là: (1) Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết
kiệm và các loại tiền gửi khác; (2) Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu,
trái phiếu để huy động vốn trong nước và nước ngoài; (3) Cấp tín dụng dưới các hình

thức; (4) Mở tài khoản thanh toán cho khách hàng; (5) Cung ứng các phương tiện thanh
toán; (6) Cung ứng các dịch vụ thanh toán.


5

1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng
Tính vô hình
Cũng như các loại dịch vụ khác khách hàng không thể thấy, sờ, ngửi và nếm sản phẩm
trước khi sử dụng, dịch vụ của ngân hàng không có hình thái vật chất cụ thể. Chỉ
thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá được
chất lượng dịch vụ. Tính vô hình gây khó khăn cho khách hàng trong quá trình tìm
hiểu về dịch vụ của ngân hàng đồng thời cũng gây khó khăn cho ngân hàng trong vấn
đề quảng bá sản phẩm.
Tính không đồng nhất
Dịch vụ ngân hàng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, dịch vụ được cung cấp khác
nhau ở từng thời điểm khác nhau: tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch
vụ, nhân viên phục vụ, đối tượng và địa điểm phục vụ… nghĩa là các ngân hàng gần
như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau. Vì vậy, việc đánh giá chất
lượng tốt hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét
đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.
Tính không thể chia tách
Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời. Khác với sản xuất vật chất,
sản xuất dịch vụ không thể làm sẵn để lưu kho sau đó mới đem tiêu thụ. Do vậy không
thể dấu được các lỗi sai của dịch vụ. Trong quá trình thực hiện dịch vụ, khách hàng
đồng thời tham gia vào và ảnh hưởng đến quá trình cung cấp dịch vụ. Khách hàng
đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều. Do vậy, chất lượng
dịch vụ phụ thuộc một phần vào trạng thái tâm lý của khách hàng.
Tính không thể cất trữ
Dịch vụ ngân hàng được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. Do vậy, dịch

vụ nói chung là không thể lưu trữ được như các sản phẩm hàng hóa, nghĩa là


6

sản phẩm dịch vụ không thể sản xuất sẵn rồi lưu vào kho chờ tiêu thụ, cũng không thể
mua đi bán lại hoặc tái sử dụng. Sản phẩm dịch vụ cũng không thể hoàn trả, thu hồi
hay bán lại. Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền nhưng không
thể hoàn lại được dịch vụ.
1.1.2. Dịch vụ tiền gửi cá nhân tại ngân hàng thương mại
1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ tiền gửi cá nhân
Dịch vụ tiền gửi của NHTM là dịch vụ được các NHTM cung ứng nhằm huy động
nguồn vốn đang tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế để đảm bảo hoạt động kinh doanh
của ngân hàng, hình thành nguồn vốn cho vay đáp ứng đáp ứng nhu cầu về vốn cho
nền kinh tế, bên cạnh đó dịch vụ tiền gửi còn cung cấp cho khách hàng một kênh tiết
kiệm và đầu tư nhằm làm cho tiền của họ sinh lời trong tương lai. Ngân hàng huy động
vốn, tập trung nguồn vốn tiền tệ đang tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế chủ yếu từ tổ
chức kinh tế, cá nhân …
Dịch vụ tiền gửi cá nhân là một trong các hình thức huy động vốn cổ điển mà mang
tính đặc thù riêng của ngân hàng thương mại đối với khách hàng cá nhân (dân cư).
Thông qua dịch vụ này, khách hàng cá nhân có thể gửi tiền tạm thời nhàn rỗi vào ngân
hàng vì mục tiêu an toàn, sinh lợi hoặc thanh toán…
Dịch vụ tiền gửi cá nhân dựa vào Luật các Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12, để định
nghĩa: “Nhận tiền gửi cá nhân là hoạt động nhận tiền của cá nhân dưới hình thức tiền
gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi,
kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả đủ
tiền gốc, lãi cho cho người gửi tiền thoả thuận”
1.1.2.2. Phân loại tiền gửi cá nhân
Tiền gửi thanh toán
Khách hàng gửi tiền vào ngân hàng khi có nhu cầu giao dịch, ngân hàng thương mại sẽ

mở cho khách hàng một tài khoản ghi rõ số tiền mà họ gửi.Với loại tiền gửi này khách


7

hàng có thể linh hoạt sử dụng, chẳng hạn như khách hàng có thể lập phiếu chuyển tiền,
phát hành séc rút tiền mặt.
Người gửi tiền có thể gửi thêm tiền vào hoặc rút tiền ra khỏi tài khoản bất cứ lúc nào.
Do có thể rút ra bất cứ lúc nào nên dạng tiền gửi này thường chỉ được hưởng lãi suất
rất thấp hoặc không được ngân hàng trả lãi nhưng đổi lại người gửi tiền được sử dụng
các dịch vụ thanh toán qua ngân hàng.
Mục đích gửi tiền không nhằm hưởng lãi mà nhằm mục đích phục vụ cho chính nhu
cầu giao dịch thanh toán và để đảm bảo an toàn về tài sản.
Tuy nhiên do người gửi tiền có thể rút ra bất cứ lúc nào nên nguồn vốn này thường
xuyên biến động, vì vậy ngân hàng phải thường xuyên duy trì một lượng tiền mặt nhất
định để đảm bảo khả năng thanh khoản, phần số dư còn lại được dùng chủ yếu cho vay
ngắn hạn.
Tiền gửi tiết kiệm
Tiền gửi tiết kiệm là những khoản tiền mà khách hàng gửi với mục đích tiết kiệm, được
hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy
định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi.
Hình thức phổ biến và cổ điển nhất của tiền gửi tiết kiệm là loại tiền gửi tiết kiệm có
sổ. Khi gửi tiền, ngân hàng cung cấp cho người gửi một cuốn sổ dùng để ghi nhận các
khoản tiền gửi vào và tiền rút ra.
Tiền gửi tiết kiệm bao gồm các loại chính sau:
- Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn
Tiết kiệm không kỳ hạn là hình thức mà người gửi tiền có thể gửi vào và rút ra theo
nhu cầu sử dụng mà không cần báo trước cho ngân hàng. Ngân hàng trả lãi cho loại
tiền gửi này nhưng rất thấp. Gửi tiền dạng này nhằm mục tiêu an toàn và sinh lợi
nhưng không thiết lập được kế hoạch sử dụng tiền gửi trong tương lai. Khách hàng khi

lựa chọn hình thức gửi tiền này vì mục tiêu an toàn và tiện lợi hơn là mục tiêu sinh lợi.


8

Số dư tiền gửi này ít biến động hơn so với tiền gửi thanh toán, vì vậy các ngân hàng
thương mại rất quan tâm hình thức gửi tiền này.
- Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền chỉ có thể rút tiền
sau một kỳ hạn gửi tiền nhất định theo thoả thuận với tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm.
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn không được phép rút trước hạn (nếu rút trước sẽ phải chịu
phạt như chỉ được hưởng lãi suất không kỳ hạn hoặc thậm chí không được hưởng lãi),
không được hưởng các dịch vụ thanh toán qua ngân hàng. Với dạng tiền gửi này, người
gửi chỉ được gửi tiền vào một lần và rút ra một lần cả vốn lẫn lãi khi đến hạn, không
cho phép bổ sung thêm vào số tiền đã gửi khi chưa đến hạn và mỗi lần gửi được coi là
một khoản tiền gửi riêng biệt.
- Tiền gửi tiết kiệm khác
Ngoài hai loại tiết kiệm không kỳ hạn và tiết kiệm kỳ hạn trên, hầu hết các ngân hàng
thương mại đều đưa ra những loại tiền gửi tiết kiệm khác như tiết kiệm tiện ích, tiết
kiệm có thưởng, tiết kiệm an khang… với đặc thù riêng nhằm đa dạng hoá sản phẩm
cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng và tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh.
1.2. Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại ngân
hàng thương mại
1.2.1. Khái niệm
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và thực tế có nhiều cách
hiểu khác nhau về khái niệm này.
Bachelet (1995) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm
xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ.
Kotler và Amstrong (2010), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản

9

phẩm dịch vụ với kỳ vọng của anh ta.
Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.
Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng và có thể bất mãn;
nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng; nếu kết quả
thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái hay cảm nhận
của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence
Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996).
Sự hài lòng của khách hàng giải thích lý do tại sao khách hàng lại rời bỏ hoặc ở lại
với ngân hàng và ngân hàng cần biết phải làm gì để giữ chân khách hàng của họ. Để có
thể thoả mãn khách hàng một cách hiệu quả, nhất thiết phải hiểu được những nhu cầu
và mong muốn của họ. Điều này đặc biệt đúng với các ngân hàng khi hầu hết các dịch
vụ tài chính cung ứng trên thị trường có nhiều điểm tương đồng và không chênh lệch
nhiều về giá cả và tiện ích mang lại cho người sử dụng. Do đó, chất lượng dịch vụ tốt
sẽ giúp khách hàng phân biệt ngân hàng với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
1.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi
Theo Bernd và Patricia (1997) có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3
loại sau:
Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction)
Sự hài lòng mang tính tích cực được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một
tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích
cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài
lòng khi giao dịch. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng
trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện
trong việc cung cấp dịch vụ cho họ.

10

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction)
Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng
với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ
của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với
ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction)
Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng
rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu
của họ. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực
cải tiến của ngân hàng.
Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức
độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng
có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài
lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ
của ngân hàng. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì
họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng.

1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng
dịch vụ tiền gửi
Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”, có
nghĩa là chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách
hàng. Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác
động bởi nhiều yếu tố như: (1) chất lượng dịch vụ: sự đánh giá của khách hàng về các
dịch vụ kết hợp như dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phảm, lĩnh vực của
dịch vụ và sản phẩm; (2) chất lượng sản phẩm: đánh giá của khách hàng về chất

11

lượng sản phẩm; (3) giá : là số tiền chi trả nhận được sản phẩm hay dịch vụ; (4) yếu tố
tình huống: gồm một số yếu tố không điều khiển được như: kinh nghiệm tiêu dùng của
khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về ngân hàng; (5) yếu tố cá nhân: tuổi tác,
nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, sự nhận thức, các yếu tâm lý.
Theo Sureshchander et al (2001) có 5 yếu tố tác động sự hài lòng khách hàng: yếu tố
dịch vụ cốt lõi, yếu tố con người, yếu tố kỹ thuật, yếu tố hữu hình và yếu tố cộng đồng.

Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau (Cronin và Taylor,
1992; Spreng & MacKoy, 1996) nhưng có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra
mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt
cho từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000). Ngoài ra, yếu tố giá cả cũng
cần được xem xét khi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (Spreng & Mackoy,
1996; Voss & cộng sự, 1998; Varki & Colgate, 2001).
Theo Kaura, 2013 có ba nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:
chất lượng dịch vụ; giá cả và sự tiện lợi.
1.2.3.1. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng
nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho
việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, việc
định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát
triển mà còn định hướng cho ngân hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt
nhất. Theo tài liệu hướng dẫn (Tiêu chuẩn Việt Nam tương đương - TCVN ISO
9001:2000), chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu
cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông
qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc
điểm sau:

12

Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội của
mình so với những sản phẩm khác. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch
vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Chính sự ưu
việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung
cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất
lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn
đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động
marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
Tính đặc trưng
Tổng thể những mặt cốt lõi và tinh túy nhất kết tinh trong quá trình cung cấp dịch vụ
tạo nên tính đặc trưng của chất lượng dịch vụ. Do vậy, các sản phẩm dịch vụ cao cấp
thường hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này
gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm
dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể phân biệt được chất
lượng dịch vụ của ngân hàng khác với đối thủ cạnh tranh. Quan hệ này có ý nghĩa rất
lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động
marketing.
Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do vậy, chất lượng dịch vụ nhất
thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy nhu cầu khách hàng làm cơ sở để cải
thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu
cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong
môi trường kinh doanh hiện đại, đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn vì các nhà
cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp
ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp

13

các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị. Như vậy, chất lượng dịch vụ
đã hình thành từ khi ngân hàng bắt đầu nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến
hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà
khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt
hay xấu.
Tính cung ứng
Nếu tính thỏa mãn nhu cầu bị chi phối bởi tác động của yếu tố bên ngoài thì tính cung
ứng bị chi phối bởi những yếu tố nội tại. Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực
hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái
phục vụ và cách thức cung ứng dịch vụ sẽ quyết định mức độ chất lượng dịch vụ cao
hay thấp. Đây là những yếu tố bên trong phụ thuộc vào năng lực của nhà cung cấp dịch
vụ. Vì vậy, để nâng cao chất lượng dịch vụ, trước hết nhà cung cấp dịch vụ cần phải
biết cải thiện những yếu tố nội tại này để tạo nên năng lực và thế mạnh lâu dài trong
hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Tính tạo ra giá trị
Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch
vụ không sản sinh ra giá trị nào hết được xem như là không có chất lượng. Ngân hàng
tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem
xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc
vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của ngân hàng. Thông thường, khách
hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong
đợi sẽ nhận được. Do đó, tính tạo ra giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối
nhiều bởi các yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng). Dịch vụ có
chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà
còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng nổi bật hơn
đối thủ cạnh tranh. Như vậy, tính tạo ra giá trị là đặc

14

điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của
doanh nghiệp.
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân
biệt nhưng có mối quan hệ với nhau, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất
đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và
Kamal, 2002). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả
mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng dịch vụ được cải
thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng
thoả mãn được dịch vụ đó. Do vậy, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận
được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu
khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao
chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra
trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa
hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của
khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng làm gia tăng lợi nhuận, thị phần và lợi tức đầu
tư. Các ngân hàng có dịch vụ tốt sẽ cải thiện thị phần và lợi nhuận của họ. Trong ngành
ngân hàng với khả năng cạnh tranh cao, các ngân hàng phải tìm ra nhiều cách để làm
cho các sản phẩm và các dịch vụ của họ nổi bật trong số những sản phẩm/dịch vụ khác.
Để đạt được điều này, các ngân hàng phải hiểu các nhu cầu của khách hàng và sau đó
cần đáp ứng (hoặc vượt quá) những nhu cầu trên cơ sở cung cấp một chất lượng dịch
vụ tốt nhất nhằm tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng.
1.2.3.2. Giá cả dịch vụ
Trong các ngành dịch vụ giá cả cảm nhận đóng vai trò rất quan trọng trong việc sử
dụng dịch vụ. Cảm nhận của khách hàng về giá cả đã được nghiên cứu bởi (Munnukka,

15

2005; Varki và Colgate, 2001). Giả cả là một yếu tố quan trọng trong quyết định của
khách hàng; do đó nó có một ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin
và Taylor, 1992; Voss và cộng sự, 1998; Singh và Sirdeshmukh, 2000; Giang và
Rosenbloom, 2005; Herrmann và cộng sự, 2007; Han và Ryu, 2009). Trong ngành
công nghiệp ngân hàng, cơ cấu giá là phức tạp và khó hiểu, và do đó, tính minh bạch
đóng một vai trò quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng. Theo Yieh và cộng sự,
2007, sự công bằng giá cả nhận thức có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng.
Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị
sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có được giá
trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá
trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng
hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so
với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng.
Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so
với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài
lòng của khách hàng.
Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá
cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể lượng giá
cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp
lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Hai yếu tố này có tác động qua lại lẫn nhau tuỳ
vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng
dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả
đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh:
- Giá so với chất lượng
- Giá so với đối thủ cạnh tranh
- Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần nhận

16

thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được
sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên.
Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá
được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ
sẽ càng hài lòng và ngược lại.
Ngoài việc làm tăng sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phải ra
sức phát huy các mối quan hệ bền vững và lòng trung thành nơi khách hàng của mình.
Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn thu hút khách hàng mới ngày một cao, có thể cao hơn
nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có luôn vui vẻ. Vì vậy tiếp thị tấn công, nói
chung tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ bởi mất rất nhiều nỗ lực và tiền bạc để lôi kéo
được khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang giao dịch với mình.
Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các ngân hàng phải
giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại. Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn và thu hút
khách hàng là mang lại cho họ sự hài lòng và giá trị, điều này đưa đến sự trung thành
rất cao của khách hàng.
1.2.3.3. Sự tiện lợi của dịch vụ
Nhiều tác giả khác nhau đã đưa ra nhiều tiện lợi của dịch vụ khác nhau. Theo
Anderson (1971) tiết kiệm thời gian và sự nỗ lực là hai khía cạnh của sự tiện lợi.
Brown (1989) đề cập đến 5 loại tiện lợi: thời gian, địa điểm, tiếp nhận, sử dụng và thực
hiện. Sự tiện lợi trong mua sắm đã được phân tích bởi Seider et al (2000), nhóm đã
phát triển nên khung tiện lợi có liên quan đến tốc độ và sự dễ dàng trong mua sắm của
khách hàng. Berry et al (2002) đã đưa ra năm khía cạnh của sự tiện lợi dịch vụ: tiện lợi
trong quyết định, tiện lợi trong tiếp cận, tiện lợi trong giao dịch, tiện lợi trong lợi ích và
tiện lợi trong hậu lợi ích. Seiders et al (2007) đã phát triển mô hình SERVCON
(SERVICE CONVENIENCE) và đã công nhận ý tưởng sự tiện lợi của dịch vụ thông
qua thực nghiệm. Các khía cạnh của sự tiện lợi dịch vụ theo Berry et al (2002) được