Marketing mix tại công ty cổ phần cơ khí xuất nhập khẩu việt – nhật

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

HOÀNG ANH

MARKETING MIX
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ XUẤT NHẬP KHẨU
VIỆT – NHẬT

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2018


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

HOÀNG ANH

MARKETING MIX
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ XUẤT NHẬP KHẨU
VIỆT – NHẬT
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THU HÀ

Hà Nội – 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi với sự hƣớng dẫn của
TS. Nguyễn Thu Hà.
Bài luận đƣợc đúc kết trong quá trình học tập, các số liệu và thực
nghiệm thực hiện trung thực, chính xác.
Nội dung này chƣa có bất kỳ trên công trình đã nghiên cứu nào.
Học viên

HOÀNG ANH


LỜI CÁM ƠN
Tôi xin chân thành cám ơn TS. Nguyễn Thu Hà luôn tận tình chỉ bảo
hƣớng dẫn, góp ý để tôi hoàn thành bài luận văn này;
Tôi cũng chân thành cảm ơn đến quý Thầy giáo, Cô giáo của Đại học
Quốc Gia - Trƣờng Đại học Kinh tế đã mang lại cho tôi những kiến thức của
chƣơng trình cao học trong các năm vừa qua, giúp tôi hoàn thành tốt bài luận
văn này;
Xin cảm ơn tới gia đình, cám ơn các anh chị trong lớp QH-2016-E
QTKD1 Đại học Quốc Gia - Trƣờng Đại học Kinh Tế luôn ủng hộ giúp đỡ
nhau trong quá trình, thời gian học tập và nghiên cứu đề tài.
Trong quá trình nghiên cứu, do trình độ lý luận và kinh nghiệm thực
tiễn còn hạn chế, em không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận
đƣợc sự góp ý của các thầy cô để có thêm kinh nghiệm tích lũy cho việc học
tập và công tác sau này.

Trân trọng cảm ơn!
Học viên

HOÀNG ANH


MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................. i
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ..................................................................... ii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ......................................................................... iii
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ MARKETING – MIX .................................................................... 4
1.1.

Tổng quan tình hình nghiên cứu ............................................................. 4

1.2.

Cơ sở lý luận về Marketing .................................................................... 5

1.2.1. Khái niệm marketing ........................................................................... 5
1.2.2. Nghiên cứu thị trƣờng và môi trƣờng marketing ................................ 8
1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng và chọn thị trƣờng mục tiêu ............................ 15
1.2.4. Xây dựng các chiến lƣợc marketing .................................................. 18
1.3 Cơ sở lý luận về Marketing -Mix ............................................................. 20
1.3.1. Khái niệm Marketing – Mix .............................................................. 20
1.3.2. Vai trò của Marketing Mix ................................................................ 20
1.3.3. Các bƣớc xây dựng chƣơng trình marketing – mix ........................... 21

1.3.4. Các thành phần của Marketing Mix .................................................. 23
1.3.5. Các chỉ tiêu đánh giá Marketing - Mix trong doanh nghiệp ............. 38
1.3.6. Các yếu tố ảnh hƣởng đến Marketing Mix ........................................ 40
CHƢƠNG 2: QUY TRÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............. 41
2.1.

Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 41

2.2.

Thiết kế nghiên cứu .............................................................................. 42

2.3.

Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 43

2.3.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu ............................................................ 43
2.3.2. Phƣơng pháp xử lý và phân tích số liệu ............................................ 44


Kết luận chƣơng 2 ........................................................................................... 45
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NHẬT ........... 46
3.1.

Tổng quan về Công ty Cổ phần cơ khí xuất nhập khẩu Việt - Nhật .... 46

3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ................................. 46
3.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty ................................................. 46
3.1.3. Bộ máy tổ chức hoạt động của công ty ............................................. 47

3.1.4. Ngành nghề kinh doanh của công ty ................................................. 49
3.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2014-2016 50
3.2.

Phân tích các đối thủ cạnh tranh của Công ty Cổ phần Cơ khí xuất nhập

khẩu Việt – Nhật ............................................................................................. 51
3.2.1. Đối thủ cạnh tranh ............................................................................. 51
3.2.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing Mix tại doanh
nghiệp........................................................................................................... 52
3.3.

Thực trạng hoạt động Marketing - Mix tại Công ty Cổ phần Cơ khí xuất

nhập khẩu Việt - Nhật ..................................................................................... 54
3.3.1. Phân tích các hoạt động marketing cơ bản của Công ty cổ phần cơ
khí xuất nhập khẩu Việt - Nhật .................................................................... 54
3.3.2. Thực trạng triển khai chiến lƣợc Marketing - Mix tại công ty ......... 58
3.4.

Tổ chức bộ phận marketing trong doanh nghiệp .................................. 66

3.5.

Một số đánh về chiến lƣợc marketing mix của Công ty cổ phần cơ khí

xuất nhập khẩu Việt – Nhật ............................................................................. 67
3.5.1. Kết quả đạt đƣợc................................................................................ 67
3.5.2. Hạn chế và nguyên nhân ................................................................... 78
Kết luận chƣơng 3 ........................................................................................... 80

CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
CƠ KHÍ XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT –NHẬT .............................................. 81


4.1. Định hƣớng phát triển của công ty trong nhƣng năm tới ........................ 81
4.1.1. Dự báo môi trƣờng kinh doanh.......................................................... 81
4.1.2. Phƣơng hƣớng phát triển của công ty trong thời gian tới.................. 81
4.2 Kiến nghị các giải pháp Marketing – Mix tại công ty CP Cơ khí XNK Việt
Nhật.................................................................................................................. 82
4.2.1 Nghiên cứu thị trƣờng và xác định thị trƣờng mục tiêu ..................... 82
4.2.2. Chiến lƣợc định vị và xây dựng thƣơng hiệu .................................... 85
4.2.3 Các giải pháp triển khai hoạt động Marketing - Mix tại công ty CP Cơ
khí XNK Việt Nhật ...................................................................................... 86
Kết luận chƣơng 4 ......................................................................................... 101
KẾT LUẬN ................................................................................................... 102
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 103
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TT

Ký hiệu viết tắt

Nguyên nghĩa

1

CBNV

Cán bộ nhân viên

2

CP

Cổ phần

3

CP QLDN

Chi phí quản lý doanh nghiệp

4

DN

Doanh nghiệp

5

ĐTCT

Đối thủ cạnh tranh

6

GVHB

Giá vốn hàng bán

7

HĐKD

Hoạt động kinh doanh

8

KH

Khách hàng

9

LN

Lợi nhuận

10

LNST

Lợi nhuận sau thuế

11

LNTT

Lợi nhuận trƣớc thuế

12

TNDN

Thu nhập doanh nghiệp

13

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

14

XNK

Xuất nhập khẩu

i


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

STT

Bảng

Nội dung

Trang

1

Bảng 1.1 Cấu trúc thị trƣờng

14

2

Bảng 2.1 Tiêu chí đánh giá 4P(s) tại Công ty

42

3

Bảng 3.1

4

Bảng 3.2 Danh mục sản phẩm của công ty

5

Bảng 3.3

6

Bảng 3.4 Ma trận SWOT

70

7

Bảng 3.5 Phân tích SWOT tại công ty

73

8

Bảng 3.6 Kết quả khảo sát

75

9

Bảng 3.7 Phân bổ chi phí marketing

77

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
trong 3 năm 2014-2016

Bảng giá sản phẩm của công ty và đối thủ
cạnh tranh

ii

50

59
61


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

STT

Hình

Nội dung

Trang

1

Hình 1.1

Thang bậc nhu cầu của Maslow

7

2

Hình 1.2

Các yếu tố môi trƣờng vi mô

12

3

Hình 2.1

Quy trình nghiên cứu

41

4

Hình 3.1

Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý doanh nghiệp

47

5

Hình 3.2

Kênh phân phối sản phẩm cơ khí của công ty

63

6

Hình 3.3

Cơ cấu phòng Marketing

66

7

Hình 4.1

Mô hình phòng Marketing

98

iii


LỜI MỞ ĐẦU
1. Về tính cấp thiết của đề tài
Với nền kinh tế thế giới nói chung và sự phát triển về kinh tế của Việt
Nam nói riêng trong tình hình hiện nay đang có rất nhiều diễn biến phức tạp
bấp bênh và khó suy đoán để lƣờng trƣớc. Sự chuyển biến về kinh tế đó đặt ra
cho các doanh nghiệp tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh trong nền kinh
tế không ít về: cơ hội, rủi ro và đầy thách thức.
Doanh nghiệp để không bị động đối với các diễn biến về kinh tế, qua
đó tạo cho doang nghiệp lợi thế để nắm bắt các cơ hội phát triển có thể đến
trong quá trình lao động sản xuất, hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp đƣa ra
đƣợc chiến lƣợc kinh doanh hiệu quả. Trong đó, giải pháp về marketing có
vai trò quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay để doanh nghiệp
có thể tồn tại và phát triển thông qua việc tiến hành huy động mọi nguồn lực,
điều hành tổng hợp mọi yếu tố đã định sẵn. Sự phát triển của marketing,
doanh nghiệp có thể phát huy các thế mạnh hƣớng vào những cơ hội, tiềm
năng hấp dẫn trên thị trƣờng kinh tế vì thế sẽ giúp sự phát triển doanh nghiệp
nâng cao hiệu quả về thị trƣờng kinh doanh, tăng cƣờng về cạnh tranh trong

thời đại mở cửa và tự do hóa trong nền kinh tế.
Trong quá trình công nghiệp hóa hiện đại hoá đất nƣớc, ngành kinh
doanh hoạt động sản xuất cơ khí đƣợc coi là một trong những ngành nền tảng
của nƣớc ta. Trong thời gian khi chuyển sang nền kinh tế thị trƣờng thì thị
trƣờng cho sản phẩm của ngành cơ khí Việt Nam còn đang gặp phải nhiều
khó khăn, khi chúng ta đang gia nhập AFTA tất cả các sản phẩm cơ khí của
Việt Nam không những phải cạnh tranh ở thị trƣờng trong nƣớc mà còn phải
cạnh tranh mạnh ở thị trƣờng nƣớc ngoài, đó cũng là thách thức và cơ hội cho
ngành cơ khí Việt Nam nói chung và Công ty CP Cơ khí xuất nhập khẩu Việt

1


- Nhật nói riêng. Xuất phát từ quan điểm này, trong thời gian công tác tại
Công ty CP Cơ khí Xuất nhập khẩu Việt - Nhật, tôi đã cố gắng tìm hiểu hoạt
động marketing của Công ty theo cách nhìn nhận của ngƣời làm Marketing và
dƣới sự giúp đỡ tận tình của giáo viên hƣớng dẫn T.s Nguyễn Thu Hà và sự
giúp đỡ của các CBNV trong Công ty tôi mạnh dạn chọn đề tài chuyên đề tốt
nghiệp là: “Marketing – Mix tại Công ty Cổ Phần Cơ khí Xuất nhập khẩu
Việt - Nhật”. Tôi muốn thông qua bài luận văn của mình, có thể làm sáng rõ
đƣợc nhiệm vụ vô cùng quan trọng của các chiến lƣợc marketing trong doanh
nghiệp và tìm ra giải pháp Marketing thực sự phù hợp với Công ty CP Cơ khí
xuất nhập khẩu Việt - Nhật nhằm thực hiện tốt nhất ba mục tiêu: lợi nhuận, vị
thế, an toàn.
Câu hỏi nghiên cứu
Các thông tin đƣợc thu thập và phân tích của đề tài nhằm mục đích trả
lời cho câu hỏi :
 Thực trạng hoạt động Marketing – Mix hiện nay tại Công ty CP Cơ
khí xuất nhập khẩu Việt - Nhật
 Làm thế nào để hoàn thiện các hoạt động Marketing - Mix cho Công

ty CP Cơ khí xuất nhập khẩu Việt - Nhật
2. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của đề tài là hoàn thiện hoạt động Marketing –
Mix tại Công ty Cổ Phần Cơ khí Xuất nhập khẩu Việt - Nhật. Thông qua việc
phân tích thực trạng hoạt động Marketing – Mix hiện nay tại Công ty CP Cơ
khí Xuất nhập khẩu Việt - Nhật từ đó đánh giá những ƣu điểm, nhƣợc điểm,
những tồn tại cơ bản và nguyên nhân gây ra thực trạng này, kết hợp với
nghiên cứu thực tế trong thời gian làm việc, tôi sẽ đƣa ra một số đề xuất về
giải pháp Marketing – Mix nhằm phát triển thị trƣờng tiêu thụ và thị trƣờng

2


thay thế các dòng sản phẩm cơ khí của Công ty CP Cơ khí Xuất nhập khẩu
Việt - Nhật.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: hoạt động Marketing – Mix tại
Công ty CP Cơ khí Xuất nhập khẩu Việt - Nhật.
Phạm vi nghiên cứu :
 Phạm vi nội dung : Đề tài nghiên cứu hoạt động Marketing – Mix
tại Công ty CP Cơ khí Xuất nhập khẩu Việt – Nhật,
 Phạm vi không gian : Công ty CP Cơ khí Xuất nhập khẩu Việt - Nhật
 Phạm vi thời gian: trong năm 2016.
4. Những đóng góp mới của luận văn
Luận văn có một số điểm mới, khác biệt, nhằm đóng góp một số ý kiến
nhƣ sau:
- Đánh giá khách quan và toàn diện về chiến lƣợc, thực trạng hoạt động
Marketing – Mix tại Công ty Cổ phần Cơ khí XNK Việt - Nhật.
- Làm rõ những hạn chế, nguyên nhân trong quá trình xây dựng và thực
hiện chiến lƣợc Marketing - Mix tại Công ty Cổ phần Cơ khí XNK Việt - Nhật.

- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc cũng nhƣ các hoạt
động Marketing - Mix tại Công ty Cổ phần Cơ khí XNK Việt - Nhật.
5. Kết cấu của luận văn
Để thực hiện đƣợc mục đích của Luận văn, ngoài phần mở đầu, kết
luận, phần nội dung chính của Luận văn đƣợc chia thành 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về Marketing-Mix
Chƣơng 2: Quy trình và phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Thực trạng hoạt động Marketing – Mix tại công ty Cổ phần
cơ khí xuất nhập khẩu Việt – Nhật
Chƣơng 4: Một số giải pháp Marketing – Mix tại công ty Cổ phần cơ
khí xuất nhập khẩu Việt – Nhật

3


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ MARKETING – MIX
1.1.

Tổng quan tình hình nghiên cứu
Marketing Mix là việc doanh nghiệp sử dụng các loại chính sách khác

nhau để kiểm soát, quản lí với các tác động, ảnh hƣởng có lợi cho khách hàng
mục tiêu. Để hƣớng tới việc đạt đƣợc mục tiêu của hoạt động kinh doanh và
sản xuất đạt hiệu quả tốt nhất cho công ty. Marketing Mix cũng là một chủ đề
đã đƣợc đƣa vào rất nhiều các công trình nghiên cứu của các học giả trên toàn
thế giới. Đề tài nghiên cứu tập trung các nội dung cụ thể của Marketing Mix,
áp dụng với rất nhiều lĩnh vực nhƣ du lịch, ngân hàng, còn trong cơ khí thì
hiện chƣa có bài nghiên cứu nào trƣớc đó viết về.
Nguyễn Thị Thơm (2014) đã khái quát đƣợc cơ sở lý luận về chiến

lƣợc Marketing Mix và các nhân tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc Marketing của
Công ty. Chỉ ra đƣợc các điểm làm đƣợc và chƣa làm đƣợc trong chiến lƣợc
công ty đã thực hiện. Qua đó đƣa ra các giải pháp khắc phục nhằm hoàn thiện
các chiến lƣợc đang thực hiện và bổ sung các chiến lƣợc mới để Công ty có
thể hoàn thành các kế hoạch đƣa ra trong giai đoạn 2013 – 2016.
Nguyễn Thị Lê Dung (2015) đã chỉ ra rất rõ các lý luận và thực tiễn
trong việc quản trị, hoạt động marketing của ngành Du lịch nói chung, và của
quý Công ty Âu Việt nói riêng. Các ƣu điểm, nhƣợc điểm của chiến lƣợc công
ty đang thực hiện và đề ra các cơ hội, thách thức mà công ty cần phải đối mặt
trong giai đoạn 2012 – 2014 đã đƣợc làm rõ trong bài nghiên cứu. Dựa vào đó
phân tích cũng nhƣ đƣa ra giải pháp Marketing Mix phù hợp xuyên suốt kế
hoạch kinh doanh của công ty.
Trần Thu Trang (2015) đã khái quát đƣợc những cơ sở lý luận về hoạt
động Marketing Mix trong ngành giải trí. Nêu đƣợc thực trạng về hoạt động
Marketing Mix cùng các đánh giá phân tích, chỉ ra các vấn đề ảnh hƣởng,

4


điểm mạnh, điểm yếu trong quá trình vận hành tại công ty cổ phần dịch vụ
giải trí Hà Nội. Qua đó đƣa ra các giải pháp hoàn thiện gắn liền với chiến
lƣợc phát triển của công ty.
Abraham Trần (2015) đã phần nào giải đáp thắc mắc cách một cá nhân;
công ty tổ chức xây dựng thƣơng hiệu, quảng cáo và bán hàng qua Internet
nhƣ thế nào? Với câu “làm thế nào?” bạn quyết định hình thức tiếp thị trực
tuyến nào phù hợp với doanh nghiệp của bạn? để triển khai kế hoạch
marketing qua Internet với chi phí thấp nhất, lợi nhuận cao nhất?
Philip Kotler (2007) đã diễn tả tình huống thực tiễn, thể hiện tính chất hoạt
động của sự phát triển marketing hiện đại. Nêu đƣợc dẫn chứng, sự kiện những
xung đột từ thực tế trong marketing giúp ngƣời ta hiểu đƣợc về thế giới marketing.

Meghna Jain, Fang Han (2012) đã thực hiện bài luận phân tích và so
sánh giữa các nhà sản xuất khác nhau đƣa ra đƣợc những yếu tố tiếp thị tổng
hợp cần thiết trong Marketing Mix. Với những công ty có liên quan đến lĩnh
vực đồ BHLĐ cần sử dụng hiệu quả các hoạt động marketing của những công
ty liên quan đến lĩnh vực BHLĐ thông qua 4 công cụ là: Product, Price, Place
và Promotion.
Chai Lee Goi (2009) đã nghiên cứu về việc sử dụng công cụ Marketing
Mix hỗn hợp 4Ps đã là hợp lý hay chƣa, liệu có cần thêm các công cụ khác?
Bài báo cũng đƣa ra những góc nhìn nhiều chiều về việc sử dụng hoạt động
Marketing Mix 4Ps đồng thời đƣa ra so sánh điểm yếu, điểm mạnh của hoạt
động Marketing Mix 4Ps với Marketing Mix 7Ps.
1.2.

Cơ sở lý luận về Marketing

1.2.1. Khái niệm marketing
Marketing chƣa có một khái niệm chính thức, mỗi nhà nghiên cứu
marketing lại cho ra đời một khái niệm mà họ đúc kết đƣợc trong quá trình
nghiên cứu:

5


Theo Adcoketal thì: “marketing là một sản phẩm tốt đƣợc bán ở những
nơi thuận tiện cho đúng ngƣời cần mua với mức giá hợp lý”.
Theo Philip Kotler – đƣợc coi là đi đầu về maketing thì: “marketing là
những hoạt động hƣớng tới khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi tƣơng tác”. (Kotler 1980)
Theo American Marketing Association – Hiệp Hội marketing Mỹ:
“marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến

trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và
nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi
ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông”.
Tóm lại: Marketing là hoạt động của doanh nghiệp hƣớng tới thỏa mãn,
tạo ra những nhu cầu cần thiết của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng để doanh
nghiệp đạt đƣợc mục tiêu về lợi nhuận.
Để hiểu hơn về marketing thì cần tìm hiểu về các khái niệm liên quan
tới marketing:
Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu con ngƣời (humaneed) là khi con ngƣời
cảm thấy thiếu thốn, cần thiết một cái gì đó. Marketing chỉ phát hiện ra các
nhu cầu tự nhiên của con ngƣời chứ không tạo ra nó.
Mong muốn: nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể, để thỏa mãn mong
muốn thiêu thốn của mình tùy theo nhận thức mỗi cá nhân, tính cách văn hóa của
mỗi ngƣời. Hiểu biết nhu cầu tự nhiên của khách hàng thôi thì chƣa đủ, ngƣời làm
marketing còn phài nắm đƣợc những mong muốn của họ để tạo ra những sản
phẩm đặc thù có tính cạnh tranh giúp doanh nghiệp thành công.

6


Hình 1.1 Thang bậc nhu cầu của Maslow
(Nguồn: Abraham Maslow, 1943)
Đảm bảo với các mong muốn thị hiếu của các nhóm khách hàng từ nhỏ
đến lớn khó tính hay kĩ lƣỡng giúp cho doanh nghiệp tăng khả năng cạnh
tranh, qua đó sẽ có nhiều sản phẩm chất lƣợng cao hơn, nhu cầu tự nhiên của
con ngƣời cũng đƣợc đáp ứng thỏa mãn. Tuy nhiên xác định đúng mong
muốn của khách hàng không phải là công việc dễ dàng, do vậy doanh nghiệp
cũng phải gợi mở mong muốn tiềm ẩn trong mỗi con ngƣời.
Nhu cầu có khả năng thanh toán: với những nhu cầu để ngƣời tiêu dùng
có khả năng thanh toán phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng.

Khách hàng sẽ chuyển thành quyết định mua, khi tâm lý không có gì trở ngại
đối với sản phẩm để mua. Bán không đúng lúc, không đúng chỗ cũng đáng
lƣu ý… Nhu cầu có khả năng thanh toán còn đƣợc các nhà kinh tế gọi là cầu
của thị trƣờng (Demand).
1.2.1.1Vai trò của marketing trong doanh nghiệp
Qua nghiên cứu và phát tích lịch sử phát triển của marketing các nhà
kinh tế còn khẳng định marketing ra đời trƣớc hết là để nhằm hỗ trợ cho hoạt
động thƣơng mại, tiêu thụ sản phẩm, giải quyết những khó khăn rủi ro mà

7


doanh nghiệp phải đối mặt cũng nhƣ xác định đƣợc cơ hội đến với doanh
nghiệp từ đó đƣa ra những giải pháp kinh doanh có hiệu quả nhất.
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh
nghiệp và thị trƣờng, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hƣớng đến thị
trƣờng, lấy thị trƣờng làm mục tiêu kinh doanh. Nhƣ vậy, marketing có nhiệm
vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng marketing trong công tác lập
kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phƣơng châm kế
hoạch phải xuất phát từ thị trƣờng.
1.2.1.2 Chức năng của marketing mix trong doanh nghiệp
Marketing giúp doanh nghiệp giải đáp thắc mắc những vấn đề:
Đâu là khách hàng mục tiêu cần hƣớng tới của công ty? Họ có đặc
điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ nhƣ thế nào? (Hiểu rõ khách hàng).
Sự góp mặt của môi trƣờng marketing đã có tác động không hề nhỏ đến
môi trƣờng doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trƣờng kinh doanh).
Các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là ai? Họ mạnh yếu nhƣ thế
nào so với doanh nghiệp (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh).
Các chiến lƣợc marketing mang đến ảnh hƣởng gì để tác động tới
khách hàng, ngƣời tiêu dùng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến –

Marketing mix).
Nhƣ vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiêp phải
hiểu rõ đối thủ cạnh tranh, hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ điều kiện môi trƣờng
kinh doanh. Từ đó doanh nghiệp mới có thể xây dựng nên chiến lƣợc
marketing hƣớng tới thị trƣờng.
1.2.2. Nghiên cứu thị trường và môi trường marketing
1.2.2.1.

Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trƣờng là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công
tác nghiên cứu thị trƣờng đƣợc làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính

8


xác để giúp ngƣời làm marketing đƣa ra một chiến lƣợc phù hợp và do đó
mang lại hiệu quả cao. Ngƣợc lại, nếu công tác nghiên cứu thị trƣờng thu thập
về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế
thị trƣờng, và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định
đƣợc đƣa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không
hiệu quả, lãng phí nhân vật lực.
1.2.2.2.

Môi trường marketing

Môi trƣờng marketing ảnh hƣởng lớn đến thị trƣờng và môi trƣờng lao
động sản xuất, tích cực hay tiêu cực đến hoạt động của môi trƣờng hoạt động
trong doanh nghiệp, đến mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Sự biến động nền kinh tế không ổn định môi trƣờng marketing ảnh

hƣởng sâu sắc đến đời sống hoạt động công ty. Những biến đổi diễn ra trong
môi trƣờng marketing có thể dự đoán trƣớc có thể gây ra những điều bất ngờ
lớn và những hậu quả và lợi thế lớn cho doanh nghiệp, cần phải chú ý theo
dõi sử dụng vào mục đích này việc nghiên cứu marketing và thu thập thông
tin marketing thƣờng ngày rất cần thiết đối với công ty.
Thị trƣờng marketing mang lại nguy cơ đe dọa và nó cũng mang lại các
cơ hội kinh doanh cho công ty, nếu có đầy đủ thông tin đó chúng ta sẽ có kế
hoạch, biện pháp chủ động vƣợt qua các nguy cơ và nắm lấy các cơ hội thuận
lợi, cần hiểu rõ các yếu tố của thị trƣờng marketing ta có thể phân chia thành
hai loại: môi trƣờng vi mô, môi trƣờng vĩ mô
a. Môi trƣờng vĩ mô
Với các yếu tố, xã hội dân cƣ phát triển có phần tác động to lớn đến
toàn bộ môi trƣờng kinh doanh của công ty. Các yếu tố trong môi trƣờng vĩ
mô mang lại những cơ hội mới cũng nhƣ các thách thức đối với doanh nghiệp
vì doanh nghiệp không thể thay đổi đƣợc môi trƣờng vĩ mô, do vậy phải tìm

9


các thích ứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển đƣợc. Sau đây là các
yếu tố môi trƣờng vĩ mô.
Môi trường nhân khẩu
Cơ cấu khách hàng tiềm năng của một doanh nghiệp cần nghiên cứu
các vấn đề quy mô, mật độ, phân bố dân cƣ, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính,
tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết. Các nhà quản lý marketing rất quan tâm đến các
yếu tố của môi trƣờng nhân khẩu học, vì con ngƣời hợp thành thị trƣờng cho
các doanh nghiệp. Bao gồm: cơ cấu dân số, quy mô và tốc độ tăng dân số, quy
mô gia đình, kế hoạch hóa gia đình, quá trình đô thị hóa, phân bố lại dân cƣ,
trình độ văn hóa giáo dục của dân cƣ.
Môi trường kinh tế

Trạng thái của môi trƣờng kinh tế vĩ mô xác định sự lành mạnh, thịnh
vƣợng của nền kinh tế, nó luôn gây ra những tác động đến các doanh nghiệp
và các ngành. Vì thế, doanh nghiệp phải nghiên cứu môi trƣờng kinh tế để
nhận ra các thay đổi, các khuynh hƣớng và các hàm ý chiến lƣợc của họ.
Môi trường tự nhiên
Bao gồm các yếu tố tự nhiên có ảnh hƣớng tác động đến hoạt động
marketing và nguồn lực đầu vào của hoạt động các doanh nghiệp. Môi trƣờng
tự nhiên bao gồm các yếu tố: Ô nhiễm môi trƣờng, tình hình khan hiếm
nguyên, nhiên liệu, sự can thiệp của pháp luật.
Môi trường công nghệ
Công nghệ ngày càng phát triển, mang lại cho con ngƣời nhiều cải tiến
trong việc sản xuất, bán hàng nhƣng cũng đặt ta các thách thức đối cho các
doanh nghiệp. Công nghệ mới hiện đại cũng mang đến sự cạnh canh cao:
công nghệ mới sẽ phải tìm cách tạo ra những sản phẩm có tính siêu việt hơn
sản phẩm hiện tại. Công nghệ thay đổi nhanh chóng: Dây chuyền sản xuất
mới mang những ƣu thế vƣợt trội, giúp số lƣợng sản phẩm tạo ra nhiều hơn,
nhân công giam đi, giúp cho các doanh nghiệp cơ khí có thể tiết kiệm đƣợc
chi phí, nâng cao lợi nhuận.
10


Để nâng tầm, thị trƣờng marketing phải luôn theo dõi sát xao sự biến
đối chuyển biến của công nghệ để lắm bắt giữ vị trí tiên phong trên thị trƣờng.
Môi trường chính trị, pháp luật
Ảnh hƣởng lớn của môi trƣờng chính trị pháp luật bao gồm đến hệ
thống và các văn bản dƣới luật, công cụ, chính sách, pháp luật, các cơ chế
điều hành của nhà nƣớc. Tác động đến doanh nghiệp thể hiện vai trò quản lý
của nhà nƣớc đối với nền kinh tế xã hội.
Môi trường văn hóa xã hội
Văn hóa là một khái niệm tổng quát bao gồm toàn bộ những: niềm tin,

giá trị, chuẩn mực, phong tục tập quán đƣợc dùng để hƣớng dẫn hành vi tiêu
dùng của những thành viên trong xã hội. Nhƣ phong tục cƣới hỏi, tôn sƣ trọng
đạo, kính trên nhƣờng dƣới….Tất cả các điều đó đều là văn hóa.
Nhu cầu tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hƣởng sâu sắc của các yếu
tố văn hóa có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, Do
kinh doanh của họ phù hợp với môi trƣờng văn hóa đó về giá trị văn hóa
truyền thống, văn hóa thứ phát, các nhánh văn hóa.
b. Môi trƣờng vi mô
Môi trƣờng vi mô là môi trƣờng bao gồm các nhân tố tồn tại chặt chẽ
với doanh nghiệp và ảnh hƣởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh
nghiệp đó.
Môi trƣờng vi mô bao gồm 6 nhân tố: bản thân doanh nghiệp/công ty,
các nhà cung ứng, các thành phần trung gian, đối thủ cạnh tranh và cộng
đồng.

11


Công chúng

Các nhà
cung
ứng

Các trung
gian
Marketing

Công ty

THỊ
TRƢỜNG

Các đối thủ
Công chúng

Hình 1.2: Các yếu tố môi trƣờng vi mô
(Nguồn: Giáo trình marketing căn bản, 2005)
c. Các yếu tố và lực lƣợng bên trong doanh nghiệp
Hoạt động marketing không phải một hoạt động riêng rẽ trong doanh
nghiệp, mà nó chịu ảnh hƣởng các yếu tố lực lƣợng khác trong doanh nghiệp.
hoạt động marketing phải kết nối chặt chẽ với: tài chính, kế toàn, nhân lực,
nghiên cứu và phát triển, sản xuất, vật tƣ, kế hoạch. Để đảm bảo hoạt động tốt
ngƣời đảm nhiệm marketing phải lên kết, kết nối tạo sự đồng tình, hỗ trợ của
các bên liên quan. Để thực hiện thành công chiến lƣợc marketing, cần phải
xây dựng đƣợc cam kết thực hiện chƣơng trình marketing đối với mọi bộ
phận trong công ty – đó là marketing nội bộ.
Nhà cung ứng
Các cung ứng cung cấp là yếu tố đầu vào của: tài chính, điện, nƣớc, vật
tƣ, máy móc thiết bị… khi có sự vƣớng mắc bị trục trặc thì sẽ ảnh hƣởng lớn
đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp (đặc biệt là các doanh nghiệp sản
xuất cơ khí). Cần phải hiểu biết, đƣa ra chiến lƣợc xây dựng mối quan hệ hợp
lý với các nhà cung ứng.
Nhà trung gian marketing

12


Là kinh doanh độc lập họ tham gia hỗ trợ trong các khâu khác nhau
trong chuỗi giá trị của công ty. Vị thế trung gian đƣợc đẩy lên cao trong môi

trƣờng cạnh tranh quốc tế, của các doanh nghiệp, nhất là trong môi trƣờng
cạnh tranh quốc tế có xu hƣớng marketing trung gian một số khâu khác nhau
trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Nó giúp cho tiết kiệm chi phí và nâng
cao hiệu quả kinh doanh. Do vậy, phải biết lựa chọn các đối tác trung gian
phù hợp, uy tín và xây dựng mối quan hệ bền vững lâu dài với các trung gian.
Các dạng nhà trung gian marketing nhƣ: đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại
lý độc quyền, vận chuyển, kho vận…
Các đơn vị giúp doanh nghiệp trong khâu phân phối hàng hóa, đơn vị
tƣ vấn, nghiên cứu thị trƣờng, các công ty quảng cáo, các đài, báo chí, phát
thanh, truyền hình, dịch vụ đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhanh chóng
hiệu quả.
Các tổ chức tài chính trung gian nhƣ ngân hàng, công ty tài chính, bảo
hiểm, kiểm toán
Các trung gian marketing rất quan trọng, họ giúp công ty tiết kiệm
đƣợc chi phí, nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, triển khai nhanh chóng
hoạt động kinh doanh và mở rộng thị trƣờng.
Khách hàng
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm
ngƣời, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong
muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu đó.
Thị trƣờng của doanh nghiệp có thể chia thành 5 loại sau:
+Thị trƣờng quyết định trƣớc hết ngƣời tiêu dùng.
+Thị trƣờng khách hàng là doanh nghiệp.
+Thị trƣờng các nhà đại lý bán buôn cửa hàng nhỏ lẻ trung gian.
+Thị trƣờng các cơ quan nhà nƣớc.

13


+Thị trƣờng quốc tế.

Nhu cầu, mong muốn, khả năng thanh toán, mục đích và động cơ mua
sắm của các thị trƣờng này là khác nhau. Công ty cần nghiên cứu riêng đƣa ra
kế hoạch chiến lƣợc một cách cẩn trọng từng loại thị trƣờng này.
Đối thủ cạnh tranh
Sự cạnh tranh ảnh hƣởng lớn đến hoạt động marketing của công ty,
phần marketing luôn luôn đƣợc quan tâm sát sao đến hoạt động về: chiến lƣợc
sản phẩm, giá cả, phân phối, và xúc tiến của các đối thủ cạnh tranh. Các hình
thức cạnh tranh trên thị trƣờng: cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau của
các sản phẩm cùng loại, cạnh tranh trong ngành: các đối thủ cùng bán 1 họ
sản phẩm dịch vụ, cạnh tranh do cùng đáp ứng một loại nhu cầu, cạnh tranh
cốt lõi: cạnh tranh để lấy sự chi tiêu của khách hàng.
Bảng 1.1 Cấu trúc thị trƣờng
Cấu trúc thị trƣờng
Các đặc trƣng
Số các nhà
cạnh tranh
Quy mô
Bản chất sản
phẩm
Khả năng
kiểm soát giá
cả

Cạnh tranh

Cạnh tranh

Độc quyền

hoàn hảo

độc quyền

nhóm

Rất nhiều

Nhiều

Ít

Độc nhất

Nhỏ

Nhỏ

Lớn

Rất lớn

Đồng nhất

Duy nhất, không

hay khác

có sản phẩm thay

biệt

thế

Đồng nhất

Theo giá thị
trƣờng

Khác biết ít
nhiều
Chút ít,
theo sự
khác biệt

Rào cản gia
nhập thị

Rất dễ dàng

Chút ít

Dễ

trƣờng

Độc quyền

Hoàn toàn, trừ khi
nhà nƣớc điều tiết

Khó khăn

Rất khó gia nhập

gia nhập

thị trƣờng

(Nguồn: Giáo trình marketing căn bản, 2005)
14


1.2.3. Phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục tiêu
1.2.3.1. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn theo các tiêu thức địa lý: là nhu cầu của ngƣời tiêu dùng sự
kết hợp giữa các tiêu thức địa lý, tiêu thức nhân khẩu học để phân đoạn thị
trƣờng tiêu dùng. Các tiêu thức địa lý thƣờng dùng là: khu vực, quốc gia,
quốc tế, nông thôn – thành thị. Thị trƣờng thành phố có nhu cầu và khả năng
thanh toán khác với thị trƣờng nông thôn. Thị trƣờng trong nƣớc khác với thị
trƣờng nƣớc ngoài.
Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức nhân khẩu học: sở thích cũng
nhƣ cƣờng độ tiêu dùng của dân chúng có liên quan chặt chẽ với các đặc điểm
nhân khẩu học cũng dễ đo lƣờng và để phân đoạn thị trƣờng tiêu dùng. Các số
liệu thống kê về nhân khẩu học cần thiết cho việc phân đoạn thị trƣờng là các
số liệu thứ cấp có sẵn có từ các nguồn thông tin chính thống của Nhà nƣớc.
Phân đoạn thị trường theo nguyên tắc tâm lý học: có thể chia thành các
nhóm theo các đặc tính nhƣ: thái độ, nhân cách, động cơ, lối sống… Các biến
số này ảnh hƣởng đến nhu cầu, hành vi mua sắm tiêu dùng của dân chúng.
Phân đoạn thị trường theo hành vi: khi phân đoạn thị trƣờng theo hành
vi, tiêu chí thị trƣờng ngƣời tiêu dùng sẽ đƣợc phân chia thành các nhóm: Lý

do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, số lƣợng và tỷ lệ sử dụng, tính trung thành,
cƣờng độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng (đã sử dụng, chƣa sử dụng, không sử
dụng ...). Những tiêu thức thuộc nhóm này là khởi điểm tốt nhất để hình thành
các đoạn thị trƣờng để nhiều nhà marketing khai thác triệt để về lý do mua
hàng khác nhau: mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, mua
cho nhu cầu công việc, mua cho nhu cầu giao tiếp… Qua đó có thể giúp công
ty trong việc đáp ứng đúng lý do mua của khách hàng mà còn giúp cho doanh
nghiệp tăng cƣờng khả năng tiêu thụ. Lợi ích tìm kiếm: Tiền đề của cách phân
đoạn này là lợi ích mà ngƣời mua tìm kiếm khi sử dụng sản phẩm. Các doanh

15