Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng các nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Thừa Thiên Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---------.

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
XÁC ĐỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH
VỤ TIỀN GỬI
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI
NHÁNH HUẾ

Sinh viên thực hiện:
HỒ HỮU TIẾN
Lớp: K43 Marketing
Khóa học: 2009 - 2013

Giảng viên hướng dẫn:
ThS. BÙI VĂN CHIÊM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Bùi Văn Chiêm

Huế, tháng 5 năm 2013

SVTH: Hồ Hữu Tiến - Lớp K43 Marketing

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Bùi Văn Chiêm

Hoàn t hành k hó a l uận t ốt nghi ệp này , l ời c ảm ơn đầu
tiên tôi xin gửi đến giáo viên hướng dẫn Ths. Bùi Văn
Chi êm đã t ận t ì n h hư ớng d ẫn t ôi t r ong s uốt quá t r ì nh t hự c
tập v à hoàn thi ện đề tài nghi ên c ứ u.
Tô i c ũ n g x i n đ ư ợ c b à y t ỏ l ờ i c á m ơ n c h â n t h à n h n h ấ t t ớ i
Ban giám đốc, lãnh đạo Ngân hàng Thương mại Cổ phần
Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thừa Thiên Huế,
cùng các cô chú, anh chị tại Phòng Kế hoạch Tổng hợp đã
giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình
tiếp cận thực tế nghề nghiệp, hướng dẫn quy trình, nghiệp
vụ, cung cấp thông tin, số liệu phục vụ đề tài để tôi hoàn
thành tốt ng hi ên c ứ u này .
Tôi cũng xin bày tỏ sự biết ơn đến lãnh đạo phòng Đào
tạo và công tác sinh viên Đại học Huế, Trường Đại học Kinh
tế và toàn thể các thầy, cô giáo, các phòng ban và các cán
bộ công chức của Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học
Kinh tế Huế đã giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt quá trình
thực tập và tiến hành nghiên cứu đề tài khóa luận cuối khóa.

SVTH: Hồ Hữu Tiến - Lớp K43 Marketing

iv

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Bùi Văn Chiêm

Cuối c ùng, t ôi x i n c hân t hà nh c ả m ơn gi a đì nh, ngư ời
thân v à bạ n bè đã c hi a s ẻ c ùng tôi nhữ ng k hó k hăn, động
v i ên v à tạo m ọi đi ều k i ện c ho tôi hoàn thành t ốt thời gi an
thự c tập c uối k hóa, nghi ên c ứ u v à hoàn thành đề t ài này .
Xin chân thành cảm ơn!
Huế, t háng 05 nă m 2013
Sinh viên
H ồ H ữ u Ti ế n

SVTH: Hồ Hữu Tiến - Lớp K43 Marketing

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Bùi Văn Chiêm

MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.............................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài....................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu. .............................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung .....................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể .....................................................................................................2
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu .............................................................................3

3.1. Đối tượng nghiên cứu ...........................................................................................3
3.2 Phạm vi nghiên cứu ..............................................................................................3
4. Phương pháp sử lý số liệu.....................................................................................3
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU......................................5
1.1. Dịch vụ.................................................................................................................5
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ .........................................................................................5
1.1.2. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng. .......................................................................5
1.1.3. Chất lượng và dịch vụ ngân hàng .......................................................................6
1.1.4. Khái niệm về sản phẩm dịch vụ ngân hàng........................................................6
1.1.5. Những vấn đề chung về dịch vụ tiền gửi ngân hàng ...........................................6
1.2. Hành vi người tiêu dùng .....................................................................................7
1.2.1. Khái niệm ..........................................................................................................7
1.2.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng .......................................................................8
1.2.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.........................................9
1.3. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................. 13
1.3.1 .Nghiên cứu định tính........................................................................................ 13
1.3.2 .Nghiên cứu định lượng .................................................................................... 13
1.4. Mô hình nghiên cứu. ........................................................................................ 14
1.5. Cơ sở thực tiễn ..................................................................................................16
1.5.1. Thực trạng công tác huy động tiền gửi dân cư tại NH trên địa bàn TT Huế. .....16
1.5.2. Ý nghĩa việc khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ tiền gửi
ngân hàng. ................................................................................................................. 17

SVTH: Hồ Hữu Tiến - Lớp K43 Marketing

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Bùi Văn Chiêm

CHƯƠNG 2. XÁC ĐỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI BIDV CHI
NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ................................................................................. 18
2.1. Tình hình cơ bản của BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế................................ 18
2.1.1. Sơ lược về lịch sử hình thành và phát triển....................................................... 18
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu hoạt động của BIDV TT Huế ...................... 18
2.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý bộ máy của BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế............. 19
2.1.4. Nguồn lực của chi nhánh BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế............................. 19
2.1.5. Tình hình về kết quả hoạt động kinh doanh .................................................... 23
2.1.7 Các gói sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế.........26
2.2. Đặc điểm đối tượng nghiên cứu........................................................................27
2.2.1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu. ...................................................... 27
2.2.2. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng
cá nhân tại BIDV- chi nhánh TT Huế.........................................................................30
2.2.2.1. Nhận thức nhu cầu ........................................................................................ 30
2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng cá nhân sử dụng DVTG tại
BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế........................................................................... 34
2.3.1 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA................................................. 34
2.3.2. Mô hình hiệu chỉnh .......................................................................................... 41
2.3.2.1. Mô hình hiệu chỉnh. ...................................................................................... 41
2.3.2.2. Các giả thuyết của mô hình điều chỉnh .......................................................... 41
2.3.2.3. Phân tích hồi quy ............................................................................................ 42
2.4. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng sử
dụng DVTG cá nhân tại BIDV chi nhánh TTHuế ................................................. 46
2.4.1. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Lãi suất và thủ tục” ............................... 47
2.4.2. Đánh giá của khách hàng về yếu tố “động cơ và thương hiệu” ......................... 50
2.4.3. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Năng lực phục vụ” ........................... 54
2.4.4. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Cơ sở vất chất” .................................57

2.5. Đánh giá sau khi sử dụng ................................................................................. 60
2.5.1. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng DVTG .................. 60
2.5.2. Xu hướng tiêu dùng trong thời gian tới……………………………………….60

SVTH: Hồ Hữu Tiến - Lớp K43 Marketing

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Bùi Văn Chiêm

CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT VÀ NÂNG
CAO CHẤT LƯỢNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI ĐỐI VỚI KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN BIDV CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ .............................. 63
3.1

Định hướng phát triển nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng DVTG khách hàng cá

nhân tại BIDV chi nhánh Huế.................................................................................... 63
3.2. Phân tích ma trận swot ...................................................................................... 65
3.3. Một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng gửi
tiền tiết kiệm tại BIDV chi nhánh TT Huế .................................................................66
3.3.1. Giải pháp về thủ tục lãi suất ............................................................................ 66
3.3.2. Giải pháp về đa dạng hoá các hình thức tiền gửi tiết kiệm................................ 67
3.3.3. Giải pháp về năng lực phục vụ .........................................................................68
3.3.4. Giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu......................................................... 69
3.3.5. Giải pháp liên qua đến các hình thức chiêu thị ................................................. 70
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................. 73

1. Kết luận ................................................................................................................. 73
2. Kiến nghị ............................................................................................................. 74
2.1. Đối với BIDV .....................................................................................................74
2.2. Đối với Nhà nước và chính quyền địa phương tỉnh Thừa Thiên Huế................... 75
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

SVTH: Hồ Hữu Tiến - Lớp K43 Marketing

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Bùi Văn Chiêm

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
BIDV chi nhánh TT Huế :

Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Đầu tư &
Phát triển Việt Nam chi nhánh Thừa Thiên Huế

NH

:

Ngân hàng

KH

:

Khách hàng

NV

:

Nhân viên

DVTG

:

Dịch vụ tiền gửi

TCTD

:

Tổ chức tín dụng

LSNH

:

Lãi suất ngân hàng

CSVC

:

Cơ sở vật chất

THCS

:

Trung học cơ sở

THPT

:

Trung học phổ thông

SVTH: Hồ Hữu Tiến - Lớp K43 Marketing

ix


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Bùi Văn Chiêm

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Giai đoạn nghiên cứu.................................................................................... 15
Bảng 2: Mẫu điều tra KH đến giao dịch tại các chi nhánh ngân hàng ......................... 15
Bảng 3: Tình hình lao động của BIDV chi nhánh Huế ............................................... 23
Bảng 4: Tình hình tài sản nguồn vốn của BIDV chi nhánh Huế .................................26

Bảng 5: Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh ....................................................... 23
Bảng 6. Hoạt động tiền gửi tại ngân hàng BIDV chi nhánh Huế ................................ 25
Bảng 7: Đặc điểm mẫu điều tra.................................................................................. 33
Bảng 8: Thông tin tìm kiếm DVTG của khách hàng ................................................. 30
Bảng 9; Nguồn thông tin khách hàng nhận biết về DVTG .........................................31
Bảng 10: Lý do sử dụng DVTG của ngân hàng.......................................................... 32
Bảng 11: Đánh giá nhận thức của khách hàng về DVTG ........................................... 33
Bảng 12: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố lần 5.................................................... 36
Bảng 13: Đánh giá độ tin cậy cậy của thang đo.......................................................... 37
Bảng 14: Hệ số tương quan Pearson ..........................................................................42
Bảng 15: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy ......................................................... 43
Bảng 16: ANOVA .....................................................................................................43
Bảng 17: Kết quả hồi quy mở rộng bằng phương pháp Enter .....................................44
Bảng 18: Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Lãi suất và thủ tục” .......................... 47
Bảng 19: Kiểm định kết quả đánh giá theo nhóm khách hàng ....................................49
Bảng 20: Đánh giá của khách hàng về nhân tố “động cơ và thương hiệu”.................. 50
Bảng 21. Kiểm định kết quả đánh giá theo nhóm khách hàng ....................................52
Bảng 22: Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Năng lực phụ vụ”............................... 54
Bảng 23: Kiểm định kết quả đánh giá theo nhóm khách hàng ....................................56
Bảng 24: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Cơ sở vất chất” ............................ 57
Bảng 25: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Cơ sở vất chất” ............................ 59
Bảng 26: Mức độ hài lòng của khách hàng ................................................................ 60
Bảng 27: Xu hướng tiêu dùng trong tương lai ............................................................ 60

SVTH: Hồ Hữu Tiến - Lớp K43 Marketing

x


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Bùi Văn Chiêm

DANH MỤC MÔ HÌNH

Mô hình 1: Mô hình về hành vi tiêu dùng ....................................................................8
Mô hình 2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ......14
Mô hình 3: Tháp nhu cầu của Maslow và các tác nhân thay đổi .................................12
Mô hình 4: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng ....................... 14
Mô hình 5: Mô hình hiệu chỉnh.................................................................................. 41

SVTH: Hồ Hữu Tiến - Lớp K43 Marketing

xi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Bùi Văn Chiêm

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong xu thế hiện nay, doanh nghiệp càng ngày càng nhận thức rõ vai trò của
khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của mình, khách hàng trở nên là yếu tố sống
còn của bất cứ doanh nghiệp nào, họ là người trực tiếp sử dụng sản phẩm và tạo doanh
thu cho doanh nghiệp. Ngoài ra họ cũng là người khẳng định giá trị của doanh nghiệp
thông qua việc chấp nhận sản phẩm và quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp và
khách hàng trở thành trung tâm cho hoạt động của doanh nghiệp.
Hiện nay, việc huy động lượng tiền nhàn rỗi trong dân cư là biện pháp hữu hiệu
để đáp ứng kịp thời nhu cầu vốn cho nền kinh tế. Tuy nhiên, vấn đề lãi suất huy động

tiền gửi tiết kiện chưa được hấp dẫn cùng với sự cạnh tranh gay gắt giữa các NH
(ngân hàng) trong nước trong việc lôi kéo khách hàng (KH). Đồng thời, cùng với sự
kiện gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, sự ra đời của các chi nhánh NH
nước ngoài có trình độ cơ sở vật chất, trình độ lao động và nghiệp vụ cao đang có xu
hướng ngày càng gia tăng ở Việt Nam, điều này đồng nghĩa với các NH phải đối mặt
với nhiều rủi ro, thách thức và cạnh tranh. Mặt khác, nguồn vốn huy động có ý nghĩa
quyết định, là cơ sở để NH tiến hành các hoạt động cho vay, đầu tư, dự trữ…mang
lại lợi nhuận cho NH. Để có được nguồn vốn này, NH cần phải tiến hành các hoạt
động huy động vốn, trong đó huy động tiền gửi tiết kiệm chiếm một vai trò đặc biệt
quan trọng trọng. Tuy nhiên, việc huy động tiền gửi tiết kiệm hiện nay gặp rất nhiều
khó khăn như: chịu nhiều cạnh tranh từ các hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm
trong các lĩnh vức khác như: các NH khác, các công ty bảo hiểm, bưu điện…Do đó,
việc cạnh tranh để dành lấy KH ngày càng quyết liệt và việc thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng ngày càng trở nên quan trọng đối với các NH nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ, giữ được sự trung thành với khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh trong
các NH. Nếu thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng, hành vi tiêu dùng của họ cũng
chính là cơ sở duy trì lòng trung thành của khách hàng, thu hút thêm nhiều khách
hàng mới và tạo lợi nhuận trong tương lai.

SVTH: Hồ Hữu Tiến - Lớp K43 Marketing

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Bùi Văn Chiêm

Nắm bắt được điều đó ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi
nhánh Thừa Thiên Huế (BIDV TT Huế) nhiều năm nay đã không ngừng đẩy mạnh và

phát huy thế mạnh của mình để nâng cao lợi thế cạnh tranh, đồng thời thực hiện tốt các
chiến lược kinh doanh của mình. BIDV TT Huế là một trong những NH có thương
hiệu hàng đầu Việt Nam, NH đã và đang tìm kiếm và giữ chân khách hàng bằng các
chính sách chăm sóc khách hàng và luôn có những hoạt động hướng về cộng đồng và
xã hội. Tuy nhiên, trên đà phát triển xã hội thì luôn tồn tại những cơ hội và thách thức,
vì vậy các NH luôn có những chính sách phát triển phù hợp.
Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi đã chọn đề tài “Xác đinh các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi khách hàng các nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng TMCP Đầu
tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Thừa Thiên Huế" để nghiên cứu và hi vọng đề tài
này sẽ giúp tìm ra những nhân tố và hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi,
từ đó có những biện pháp để giúp BIDV TT Huế phát triển và khai thác tối đa lợi nhuận
từ lĩnh vực này và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Phân tích đánh giá ý kiến của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi và đo
lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi sử dụng dịch vụ tiền gửi
(DVTG) cá nhân của khách hàng. Trên cơ sở đó đưa ra một số giải pháp có tính thực
tiễn cao góp phần đưa DVTG của BIDV TT Huế hoặt động hiệu qủa hơn, đáp ứng tốt
nhu cầu của khách hàng.
2.2. Mục tiêu cụ thể
 Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về hành vi khách hàng và thực tiễn về NH,
hoặt động trong ngân hàng và hành vi tiêu dùng
 Tìm hiểu, phân tích đánh giá ý kiến của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền
gửi tại ngân hàng
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng cá nhân sử dụng dịch
vụ tiền gửi tại ngân hàng

SVTH: Hồ Hữu Tiến - Lớp K43 Marketing

2

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Bùi Văn Chiêm

 Đo lường mức độ (+/-) của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ
tiền gửi của khách hàng
 Đưa ra một số giải pháp cho dịch vụ tiền gửi cho ngân hàng
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ
tiền gửi tại BIDV TT Huế.
Nội dung: Phân tích, đánh giá và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách
hàng cá nhân quyết định sử dụng DVTG của ngân hàng
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Tại trụ sở chính ngân hàng TMCP Đầu Tư & Phát Triển
Việt Nam chi nhánh Thừa Thiên Huế, phòng giao dịch và các điểm khách hàng đến
giao dịch.
- Phạm vi thời gian:
+ Số liệu thứ cấp: Được thu thập tại các phòng ban từ năm 2010-2012
Thu thập từ báo chí, internet, các nghiên cứu, khóa luận tốt nghiệp
+ Số liệu sơ cấp: Thu thập qua điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến giao
dịch tại ngân hàng từ giữa tháng 3 năm 2012
4. Phương pháp sử lý số liệu
Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS. Được tiến hành dựa trên quy
trình dưới đây:
1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.
2. Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm Excel (sau đó được kiểm tra lại lần 2)
3. Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu

- Phương pháp thống kê mô tả chung đối tượng nghiên cứu: Giới tính, độ tuổi,
thu nhập, nghề nghiệp
- Phân tích Cronbach's Alpha, phương pháp này cho phép loại các biến không
hợp lệ, hạn chế các biến rác trong nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo qua
hệ số Cronbach's alpha

SVTH: Hồ Hữu Tiến - Lớp K43 Marketing

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Bùi Văn Chiêm

- Đối với kiểm định One-Sample-T-tets
Giả thiết H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định u=u0
Đối thiết H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định u# u0
+ Nguyên tắc bác bỏ giả thiết
Sig < 0,05 : Bác Bỏ H0
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO là chỉ số để xem xét sự thích hợp
của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoản 0,5-1 thì phân tích nhân
tố là phù hợp nhất.
- Phân tích phương sai 1 yếu tố( One-way Anova)
+ Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên
+ Phải có phân phối chuẩn
+ Phương sai của các nhóm phải đồng nhất
Nếu một trong những giả định trên không đáp ứng thì kiểm định phi tham số
Kruskal Wallis sẽ được sử dụng để thay thế

Giả thiết
+H0: Giá trị trung bình của tổng thể của các nhóm so sánh là bằng nhau
+H1: Không có sự khác biệt giữa các trung bình của các nhóm được phân theo
biến định tính
Sig (2-tailed) <= 0,05: bác bỏ giả thiết Ho
Sig (2-tailed)> 0,05: chưa có cơ sở để bác bỏ giả thiết Ho
- Phân tích hồi quy.
Mô hình hồi quy là mối quan hệ giữa 1 biến phụ thuộc với ít nhất 2 biến phụ độc
lập là một hàm tương quan.
+ Mô hình
Mô hình hồi qui tổng quát: Y = α + β1X1i + β2X2i + β3X3i +…..+ βkX

SVTH: Hồ Hữu Tiến - Lớp K43 Marketing

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Bùi Văn Chiêm

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Dịch vụ
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Trong từ điển Oxford dịch vụ được định nghĩa là: “cung cấp dịch vụ không phải
hàng hóa” hay” cung cấp thứ gì đó vô hình”.
Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành
vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng

cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Theo Philio Kotler “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung
cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt
một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặt không liên quan đến hàng hóa
dưới dạng vật chất của nó”. (Marketing căn bản- nguyên lý và tiếp thị NXB TP. Hồ
Chí Minh, 1995)
Theo TS.Phan Văn Sâm: “dịch vụ là hoặt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại
dưới hình thái hiện vật cụ thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất đời sống
sinh hoặt của con người”. (Doanh nghiệp dịch vụ- nguyên lý điều hành, NXB lao động
xã hội, 2007)
1.1.2. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng
Hiện nay có hai cách hiểu khác nhau về dịch vụ ngân hàng.
 Dịch vụ ngân hàng là tổng thể các hoặt động của ngành NH với tư cách là một
ngành thuộc lĩnh vực dịch vụ (các lĩnh vực còn lại của nền kinh tế là nông nghiệp,
công nghiệp, xây dựng). Đây là cách hiểu được sử dụng khi đề cập đến hệ thống ngân
hàng với tư cách là một nền kinh tế.
 Dịch vụ ngân hàng là các sản phẩm phi tín dụng. Cách hiểu thứ hai không chặt
chẽ về mặt khoa học nhưng lại có ý nghĩa nhất định và được dùng khá phổ biến trong
thực tế. Do vậy, để tránh các nhầm lẫn không cần thiết và đặc biệt để có cơ sở xây
SVTH: Hồ Hữu Tiến - Lớp K43 Marketing

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Bùi Văn Chiêm

dựng các chỉ số phản ánh và theo dõi, báo cáo thống kê và kết quả hoặt động dịch vụ
NH. Cần thống nhất khái niệm để có thể phân biệt các sản phẩm dịch vụ mới với các

sản phẩm dịch vụ truyền thống. Nhằm mục địch này, phải xây dựng các tiêu chí xây
dựng sản phẩm dịch vụ mới một cách khoa học
1.1.3. Chất lượng và dịch vụ ngân hàng
“Chất lượng và dịch vụ ngân hàng là năng lực của ngân hàng, được ngân hàng
cung ứng và thể hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng
mực tiêu”.(Tập thể tác giả Marketing Ngân hàng-Viện khoa học Ngân hàng(1990),
NXB Thống kê)
Chất lượng dịch vụ do khách hàng cảm nhận được chứ không phải do NH quyết
định. Chất lượng dịch vụ ngân hàng thể hiện sự phù hợp với nhu cầu và mong muốn
của khách hàng mục tiêu
1.1.4. Khái niệm về sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Khái niệm về sản phẩm nói chung là hết sức phức tạp, khái niệm sản phẩm dịch
vụ ngân hàng lại càng phức tạp hơn vì tính tổng hợp, đa dạng và nhạy cảm của hoặt
động kinh doanh ngân hàng.
“Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng
do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng
thị trường tài chính”.
1.1.5. Những vấn đề chung về dịch vụ tiền gửi ngân hàng
 Tiền gửi không kỳ hạn: là loại tiền gửi khách hàng gửi tiền vào ngân hàng
không có sự thỏa thuận trước về thời hạn rút tiền. Loại tiền gửi này có đặc điểm là
không ổn định nên NH thường phải thực hiện các khoản dự trữ lớn khi sử dụng vào
kinh doanh gồm 2 loại chủ yếu.
- Tiền gửi thanh toán cá nhân: Là loại tiền gửi không kỳ hạn mà khách hàng gửi
vào nhằm mục đích thanh toán chi trả.
- Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: Là loại tiền gửi không kỳ hạn mà khách hàng
gửi vào nhằm mục đích đảm bảo an toàn tài sản.

SVTH: Hồ Hữu Tiến - Lớp K43 Marketing

6

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Bùi Văn Chiêm

 Tiền gửi có kỳ hạn: Là loại tiền khách hàng gửi vào ngân hàng có sự thỏa
thuận trước về thời hạn rút tiền. Loại tiền này có đặc điểm là tính ổn định tương đối
cao. Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn chiếm tỷ trọng tương đối cao trong tổng tiền gửi của
dân cư và chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng tiền gửi có kỳ hạn của ngân hàng
- Tiền gửi của tổ chức kinh tế: Gồm 2 loại
+ Tiền gửi không kỳ hạn: Loại tiền gửi này chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng
tiền gửi của các tổ chức kinh tế, bao gồm:
+ Tiền gửi thanh toán: Mục đích của loại tiền gửi này là sử dụng các công cụ
thanh toán không dùng tiềm mặt.
+ Tiền gửi không kỳ hạn giao dịch: Là loại tiền gửi không kỳ hạn mà khách hàng
gửi vào ngân hàng nhằm mục đích đảm bảo an toàn tài sản.
- Tiền gửi của các ngân hàng khác.
Nhằm mục đích thanh toán hộ và vì một số mục đích khác, tuy nhiên quy mô loại
hinh tiền gửi này thường không lớn.
1.2. Hành vi người tiêu dùng
1.2.1. Khái niệm
 Có rất nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, sau đây là một số định nghĩa
tiêu biểu:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác,
hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến
từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản

phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân
khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.

SVTH: Hồ Hữu Tiến - Lớp K43 Marketing

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Bùi Văn Chiêm

“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người
lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có,
kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”.(Solomon
Micheal- Consumer Behavior, 1992).
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình
tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm
cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. (James
F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard - Consumer Behavior, 1993)
1.2.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu quá trình ra quyết định của người
tiêu dùng dưới sự ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài. Mô hình
dưới đây đưa ra cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng:

Nhân biết nhu
cầu
Tìm kiếm

Các yếu tố văn hóa
Nền văn hóa
Nhánh văn hóa
Các yếu tố xã hội
Địa vị xã hội
Nhóm tham khảo
Gia đình

Yếu tố cá nhân
Tuổi tác
Nghề nghiệp
Lối sống

Đánh giá và lựa chọn phương án
Yếu tố tâm lý
Lựa chọn cửa hàng và mua sắm

Hành vi sau mua sắm

Động cơ
Nhận thức
Sự hiểu biết
Niềm tin và thái độ

Mô hình 1: Mô hình về hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Consumer Behavior: Concepts and Applications/ David L. Loudon,
Albert J.Della Bitta, McGraw - Hill, inc, 1993)
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm 5 bước. Dưới đây nêu ra
những nét sơ lược về những bước này. Nội dung chi tiết sẽ được đề cập đến trong
những phần tiếp theo.

SVTH: Hồ Hữu Tiến - Lớp K43 Marketing

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Bùi Văn Chiêm

 Nhận biết nhu cầu: Nhận biết nhu cầu diễn ra khi người tiêu dùng cảm thấy có
sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích
hoạt quá trình quyết định mua sắm của họ.
 Tìm kiếm thông tin: Khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng sẽ thực hiện việc tìm
kiếm thông tin. Thông thường ban đầu người tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tin
liên quan từ trí nhớ - thông tin này được gọi là thông tin bên trong. Nếu không có được
những thông tin bên trong thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm những thông tin bên ngoài
để giải quyết vấn đề.
 Đánh giá và lựa chọn phương án: Sau khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu
bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là họ
đánh giá và lựa chọn cho mình một phương án phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu.
 Chọn lựa cửa hàng và mua sắm: Sau khi lựa chọn được giải pháp hợp lý, người
tiêu dùng sẽ chọn lựa cửa hàng và mua sắm. Đây là một bước quan trọng trong quá
trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
 Quá trình sau mua sắm: Quá trình này đề cập đến vấn đề sau khi mua sắm người
tiêu dùng cảm nhận thế nào, họ hài lòng ra sao và sử dụng sản phẩm như thế nào.
1.2.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố
được minh hoạ như sau:
Văn hóa

- Nền văn hóa

Xã hội
Cá nhân

- Nhánh văn hóa

- Nhóm tham
khảo

- Tầng lớp xã hội

- Gia đình
- Vị trí,địa vị

Tuổi và khoảng đời
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh kinh tế
- Lối sống

Tâm lý

- Động cơ
- Nhận thức
- Hiểu biết

Người
tiêu
dùng

- Thái độ

- Nhân cách và ý thức
Mô hình 2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Lê Thế Giới - Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị Marketing)

SVTH: Hồ Hữu Tiến - Lớp K43 Marketing

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Bùi Văn Chiêm

Nhóm các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng.
Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.
- Nền văn hóa (culture): là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và
hành vi của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm
nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc… khác nhau. Do đó những người sống
trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Nhánh văn hóa (sub-culture): chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền
văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên
của nó. Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lí, dân tộc,
tôn giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng
và tạo nên những khúc thị trường quan trọng.
 Nhóm các yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như
các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
- Địa vị xã hội.
Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người đó,
đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe … Những
người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động gần giống nhau
hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những người có địa vị xã
hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng với địa vị của họ.
Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp
như dùng đồ hiệu, chơi golf..
- Nhóm tham khảo.
Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián
tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè,
đồng nghiệp,... mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm này gọi là
nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việc giao
tiếp thân mật thường xuyên.

SVTH: Hồ Hữu Tiến - Lớp K43 Marketing

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Bùi Văn Chiêm

- Gia đình.
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến
hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó.
Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, hệ tư tưởng

trong gia đình. Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người
chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.
 Nhóm các yếu tố cá nhân
- Giới tính (sex):
Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu
dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau
và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết
định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của
hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này.
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống (age and lifecycle)
Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn
mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ
họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng một số
loại thực phẩm. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo
tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức
ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…
- Nghề nghiệp và thu nhập (profession and income)
Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh
hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất
của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm,
và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc của
một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng.
Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt
đỏ nhiều hơn.

SVTH: Hồ Hữu Tiến - Lớp K43 Marketing

11

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Bùi Văn Chiêm

- Lối sống (lifestyle)
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề
nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác
nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời
gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay những người có thể chọn lối
sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham
gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp
ứng những nhu cầu cá nhân.
 Nhóm các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý
là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin.
- Động cơ (motivation):
Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để
thỏa mãn nó.Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu.
Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác
có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi
về tinh thần.

- Điều kiện kinh tế và mức sống
- Trình độ nhận thức và kiến thức

Nhu cầu tự
khẳng định mình
Nhu cầu được
tôn trọng

- Vị trí trong xã hội
- Xã hội văn minh, hiện đại, dân chủ

Nhu cầu xã hội

- Hệ thống thông tin, truyền thông

Nhu cầu an toàn

- Văn hóa, lối sống

Nhu cầu sinh lý

Mô hình 3: Tháp nhu cầu của Maslow và các tác nhân thay đổi
(Nguồn: Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Trường Đại học Kinh tế
Thành phố Hồ Chí Minh )

SVTH: Hồ Hữu Tiến - Lớp K43 Marketing

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Bùi Văn Chiêm

- Nhận thức (perception)
Nhận thức được định nghĩa là một quá trình, thông qua đó có thể tuyển chọn, tổ
chức và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thé giới
xung quanh. Chính cách suy xét, tổ chức và giai thích bằng các giác quan của mỗi

người khác nhau mà nhận thức về cùng một sự vật khác nhau. Người ta sắp xếp quá
trình nhận thức thành ba loại quan tâm có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có
chọn lọc.
- Sự hiểu biết (knowledge)
Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với
những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng
hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
- Niềm tin và thái độ (Belief and attitude)
Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin và thái độ
vào sản phẩm. Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng. Họ không tin có giá cả
rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt. Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có
giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại. Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối
với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó. Niềm tin và thái
độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng.
1.3. Phương pháp nghiên cứu
1.3.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát
dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật
phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là giám đốc ngân hàng chi nhánh Huế; nhân
viên quan hệ khách hàng phòng giao dịch BIDV chi nhánh Huế để xác định các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi khách hàng sử dụng DVTG tại ngân hàng, xem xét các yếu tố
ảnh hưởng, yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi
của ngân hàng.
Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=7). Đối tượng
phỏng vấn: 7 khách hàng cá nhân đã và đang tiến hành giao dịch tại BIDV chi nhánh

SVTH: Hồ Hữu Tiến - Lớp K43 Marketing

13

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Bùi Văn Chiêm

Huế. Kết hợp với một số nội dung được chuẩn bị trước dựa theo “Mô hình các nhân tố
ảnh hưởng đến hành vi khách hàng”. Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng
bảng hỏi. Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên
cứu chính thức.
1.3.2. Nghiên cứu định lượng: Tiến hành điều tra phỏng vấn khách hàng
1.4. Mô hình nghiên cứu
Theo Philip Kotler đây là mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
cá nhân
Mô hình này bao gồm 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng bao gồm:
Yếu tố tâm lý, yếu tó xã hội,yếu tố văn hóa, yếu tố cá nhân. Những yếu tố này tác
động trực tiếp đến hành vi của KH từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua và khuyên
hướng tiêu dùng sản phẩm của khách hàng.
Ảnh hưởng tâm lý

Yếu tố xã hội: Nhóm
tham khảo, gia đình

Hành vi khách
hàng

Yếu tố văn hóa

Quá trình mua sản
phẩm, khuynh hướng
tiêu dùng

Yếu tố cá nhân (Tuổi,
thu nhập, giới tính)

Mô hình 4: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu
- Phương pháp xác định quy mô mẫu
Vì các biến trong bài nghiên cứu dùng để phân tích nhân tố nên theo Hair & Ctg
(1998) là cỡ mẫu đảm bảo điều kiện ít nhất gấp 5 lần số biến quan sát( N=5xm)
Với m: số bến quan sát
vậy quy mô mẫu: N=5x28=140 (bảng hỏi)

SVTH: Hồ Hữu Tiến - Lớp K43 Marketing

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Bùi Văn Chiêm

- Phương pháp thu thập số liệu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức
Giai đoạn
1
2

Dạng
Sơ bộ

Chính
thức

Bảng 1. Giai đoạn nghiên cứu
Phương pháp
Kỹ thuật

Mẫu

Phỏng vấn trực tiếp (kỹ

Định tính

thuật ánh xạ)
Phỏngvấn (Khảo sát bảng

Định lượng

câu hỏi) Xử lý dữ liệu

7đáp viên
140 mẫu

Trong giai đoạn đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong
việc tiếp cận danh sách khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng BIDV nên phương
pháp điều tra được sử dụng đó là phương pháp ngẫu nhiên hệ thống. Phương Pháp này
được thực hiện thông qua ba bước:
Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể
Trước tiên, để đảm bảo tính khách quan, cũng như đảm bảo tính đại diện của
mẫu cho tổng thể. Nghiên cứu được tiến hành trên cả 5 địa điểm giao dịch của ngân

hàng BIDV chi nhánh Huế. Thông qua phỏng vấn bộ phận sàn giao dịch BIDV chi
nhánh Huế để xác định số lượng khách hàng bình quân đến giao dịch tại từng địa
điểm mỗi ngày.
Bảng 2. Mẫu điều tra KH đến giao dịch tại các chi nhánh ngân hàng
ĐVT: Khách hàng
Ước lượng số
KH/ngày

Tổng lượng
KH tuần

Số mẫu tại mỗi
điểm giao dịch

Trụ sở chi nhánh Huế

80

500

80

Phòng giao dịch An Cựu

25

95

17

Điểm giao dịch Nguyễn Trãi

17

80

20

Điểm giao dịch Thành Nội

15

70

13

Điểm giao dịch Bến Ngự

12

50

10

Địa điểm điều tra

(Nguồn: Bộ phận sàn giao dịch tại ngân hàng BIDB chi nhánh Huế)

SVTH: Hồ Hữu Tiến - Lớp K43 Marketing

15