Nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm TCMN tại thành phố Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

.DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Tổ chức giáo dục, khoa học và văn hóa của Liên Hợp Quốc

TCMN

Thủ công mỹ nghệ

NN&PTNT

Nông nghiệp và phát triển nông thôn

VH-TT&DL

Văn hóa thể thao và du lịch

JICA

Cơ quan hợp tác quốc tế Nhật Bản

TP HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TCTT

Thủ công truyền thống

HTX

Hợp tác xã

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

SXKD

Sản xuất kinh doanh

GTSX

Giá trị sản xuất

CNTT

Công nghệ thông tin

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế
H

uế

UNESCO

SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ

Sơ đồ 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

uế

Sơ đồ 1: Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Kotler & Keller 2012)........10

(Kotler&Armstrong, Eight Edition) ................................................................11

tế
H

Sơ đồ 3:Năm giai đoạn thông qua quyết định mua sản phẩm (Philip Kotler, 2005) ....16
Sơ đồ 4: Mô hình sản phẩm TCMN của Trần Văn Kinh ..............................................24
Sơ đồ 5: Quy trình nghiên cứu ......................................................................................31

h

Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu ........................................................................................32

in

Sơ đồ 7: Phân loại cải tiến kỹ thuật sản xuất.................................................................79

cK

Biểu đồ

Biểu đồ 1 - Lượt khách đến Huế qua các năm 2003 - 2012 ..........................................27

họ

Biểu đồ 2 - Cơ cấu khách du lịch theo số lần đến Huế .................................................52
Biểu đồ 3 - Cơ cấu mặt hàng được chọn mua của mẫu nghiên cứu ..............................52

Biểu đồ 4 - Cơ cấu giới tính của mẫu nghiên cứu .........................................................53

Đ
ại

Biểu đồ 5 - Cơ cấu độ tuổi của khách du lịch................................................................53
Biểu đồ 6 - Cơ cấu nghề nghiệp của khách du lịch .......................................................54
Biều đồ 7 - Cơ cấu thu nhập của khách du lịch.............................................................55

ng

Biểu đồ 8 - Cơ cấu vùng miền của khách du lịch..........................................................55
Biểu đổ 9 - Đánh giá của khách du lịch về sản phẩm TCMN tại Huế ..........................56

ườ

Biểu đồ 10 - Mức chi tiêu được chấp nhận trong một lần mua.....................................58
Biểu đồ 11 - Địa điểm chọn mua sản phẩm TCMN của khách du lịch.........................58

Tr

Biểu đồ 12 - Hình thức giao sản phẩm mà khách du lịch mong muốn .........................59

SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1 - Phân phối số mẫu..............................................................................................5

uế

Bảng 2 - Danh mục nhóm nghề thủ công mỹ nghệ .......................................................26
Bảng 3 - Danh mục sản phẩm TCMN phổ biến tại Thừa Thiên Huế............................27

tế
H

Bảng 4 - Thang đo nghiên cứu ......................................................................................32
Bảng 5 - Giá trị mean của các đánh giá về sản phẩm TCMN tại Huế ..........................56
Bảng 6 - Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Nhận thức nhu cầu ............................60

h

Bảng 7 - Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Tìm hiểu thông tin ............................61

in

Bảng 8 - Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Đánh giá các phương án lựa chọn ....62
Bảng 9 - Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Đánh giá sau khi mua .......................63

cK

Bảng 10 - Kiểm định KMO & Barlett’s Test ................................................................64

Bảng 11 - Kết quả phân tích nhân tố .............................................................................64

họ

Bảng 12 - Kiểm định One-way Anova đối với nhân tố “nhận thức nhu cầu”...............68
Bảng 13 - Kiểm định One-way Anova đối với nhân tố “tìm kiếm thông tin” ..............69
Bảng 14 - Kiểm định One-way Anova đối với nhân tố “đánh giá các phương án lựa chọn”.....70

Đ
ại

Bảng 15 - Kiểm định One-way Anova đối với nhân tố “đánh giá sau khi mua” ..........71
Bảng 16 - Kiểm định One-sample T-test theo các yếu tố ở mức 4 (đồng ý)................72
Bảng 17 - Kiểm định One-sample T-test theo các yếu tố ở mức 3 (trung lập) .............73

ng

Bảng 18 - Đánh giá về các yếu tố thuộc nhân tố “nhận thức nhu cầu” .........................74
Bảng 19 - Đánh giá về các yếu tố thuộc nhân tố “tìm kiếm thông tin”.........................74

Tr

ườ

Bảng 20 - Đánh giá về các yếu tố thuộc nhân tố “đánh giá các phương án lựa chọn” ......75

SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại

iv

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

MỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ i

uế

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT.................................................................................... ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ................................................................................. iii

tế
H

DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... iv

MỤC LỤC ......................................................................................................................v
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU ....................................................................................... viii

h

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1

in

1. Tính cấp thiết của đề tài ...........................................................................................1
2. Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................................2

cK

3. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................2
3.1.Mục tiêu chung ...................................................................................................2

họ

3.2. Mục tiêu cụ thể ..................................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................2
4.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................2

Đ
ại

4.2. Phạm vi nghiên cứu ...........................................................................................2
5. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................3
5.1. Phương pháp thu thập số liệu.............................................................................3

ng

5.1.1. Số liệu thứ cấp .............................................................................................3
5.1.2. Số liệu sơ cấp...............................................................................................3

ườ

5.2. Thiết kế nghiên cứu ...........................................................................................3

Tr

5.2.1. Nghiên cứu định tính ...................................................................................3
5.2.2. Nghiên cứu định lượng................................................................................4

5.3. Phương pháp phân tích số liệu...........................................................................6
5.3.1. Phương pháp thống kê mô tả.......................................................................6
5.3.2. Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo - Cronbach’s alpha.........6
5.3.3. Phương pháp phân tích nhân tố EFA ..........................................................7
5.3.4.Kiểm định thống kê ......................................................................................7

SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

6. Kết cấu đề tài............................................................................................................8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................9
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU ......................................................................9
1.1. Tổng quan về hành vi tiêu dùng ........................................................................9

uế

1.1.1. Người tiêu dùng...........................................................................................9
1.1.2. Thị trường người tiêu dùng .........................................................................9

tế
H

1.1.3. Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng .....................................9

1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ..........................................11
1.1.5. Quá trình thông qua quyết định mua hàng ................................................16
1.2. Tổng quan về sản phẩm lưu niệm và sản phẩm TCMN ..................................21

in

h

1.2.1. Lý thuyết về sản phẩm lưu niệm ...............................................................21
1.2.2. Một số khái niệm cơ bản liên quan đến sản phẩm TCMN, làng nghề

cK

chuyên sản xuất sản phẩm TCMN và sản phẩm TCMN.....................................22
1.3. Tình hình khách du lịch đến Huế giai đoạn 2003-2012 ..................................27
1.4. Đánh giá những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, sản phẩm và sản phẩm thủ

họ

công mỹ nghệ..........................................................................................................28
1.5. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................31

Đ
ại

1.6. Mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo .....................................................32
1.6.1. Mô hình nghiên cứu ..................................................................................32

1.6.2. Xây dựng thang đo ....................................................................................32

ng

TÓM TẮT CHƯƠNG 1.............................................................................................34
CHƯƠNG 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ................................................................35

ườ

2.1. Tổng quan về nghề TCMN truyền thống tại thành phố Huế ...........................35
2.2. Thực trạng và tình hình hoạt động của một số nghề TCMN truyền thống

Tr

chủ yếu của thành phố Huế.....................................................................................36
2.2.1. Nhóm nghề đúc .........................................................................................36
2.2.2. Nhóm nghề thêu ........................................................................................38
2.2.3. Nhóm nghề mộc mỹ nghệ chạm khắc .......................................................40
2.2.4. Nghề khảm xương, khảm trai, sơn mài .....................................................42
2.2.5. Nghề mây tre đan ......................................................................................44

SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

2.2.6. Nghề nón lá ...............................................................................................46
2.2.7. Nghề kim hoàn ..........................................................................................47
2.2.8. Nghề may áo dài Huế ................................................................................48
2.2.9. Nghề gốm sứ..............................................................................................50

uế

2.3. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm TCMN tại thành phố Huế...52
2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu.........................................................................52

tế
H

2.3.2. Đánh giá về sản phẩm TCMN tại Huế ......................................................56
2.3.3. Phân tích các yếu tố thuộc quá trình quyết định mua sản phẩm ...............58
2.3.4. Kiểm định các thang đo-Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha .........................60
2.3.6. Kiểm định thống kê ...................................................................................67

in

h

TÓM TẮT CHƯƠNG 2.............................................................................................77
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN

cK

MẶT HÀNG LƯU NIỆM THỦ CÔNG MỸ NGHỆ TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
DỰA TRÊN YẾU TỐ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH DU LỊCH............78
3.1. Định hướng ......................................................................................................78

họ

3.2. Một số giải pháp nhằm phát triển mặt hàng TCMN tại Huế ...........................80
3.2.1. Giải pháp đối với việc xúc tiến thương mại ..............................................80

Đ
ại

3.2.2. Giải pháp đối với việc cung cấp thông tin về sản phẩm TCMN ...............82
3.2.3. Giải pháp về sản phẩm TCMN tại Huế .....................................................85
TÓM TẮT CHƯƠNG 3.............................................................................................87

ng

PHẦN III: KẾT LUẬN ...............................................................................................88
1. Kết quả chính và đóng góp của đề tài ....................................................................88

ườ

2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.................................................................89
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tr

PHỤ LỤC

SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại

vii

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Ngành nghề TCMN là một bộ phận quan trọng của ngành nghề thủ công truyền
thống của thành phố Huế nói riêng và cả nước nói chung. Việc kết hợp giữa ngành
nghề TCMN và du lịch là một hướng đi mới, vừa có thể phát triển sản phẩm TCMN,

uế

vừa là nhân tố hấp dẫn khách du lịch. Để làm được điều này, có thể sử dụng các sản

tế
H

phẩm TCMN để làm hàng lưu niệm cho khách du lịch, bởi hầu như khi đi du lịch, ai

cũng thích mua quà lưu niệm gợi nhớ lịch sử, văn hóa, hương vị và lối sống của cư
dân ở địa phương mà mình đã đến khám phá. Chính vì vậy cần hiểu được hành vi
người tiêu dùng đối với mặt hàng này để từ đó giúp cho các làng nghề, cơ sở sản xuất,

h

các chủ cơ sở kinh doanh có cái nhìn toàn diện hơn, đưa ra giải pháp để phát triển mặt

in

hàng lưu niệm TCMN.

cK

Trên cơ sở mô hình lý thuyết là 5 bước trong quá trình thông qua quyết định
mua, nghiên cứu lựa chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên trên thực địa để điều tra
trực tiếp 155 khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, thu được 150 phiếu hợp lệ, sử

họ

dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích định lượng, phân tích xử lý bằng các phương
pháp thống kê mô tả và phân tích nhân tố.

Đ
ại

Kết quả nghiên cứu đã xác định được những nhân tố nào thực sự ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng đối với mặt hàng lưu niệm TCMN tại Huế. Sau khi phân tích
nhân tố, đã chọn ra được 3 nhân tố (16 biến quan sát) thuộc các bước nhận thức nhu cầu,

ng

tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương án lựa chọn có ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng mặt hàng TCMN tại Huế. Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất giải pháp

ườ

thích hợp để giúp phát triển hơn nữa mặt hàng này. Nghiên cứu cũng đưa ra các hạn chế,

Tr

thiếu sót trong quá trình thực hiện và định hướng mới cho các nghiên cứu sau.

SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Huế là kinh đô cuối cùng của các triều đại phong kiến Việt Nam, nơi duy nhất

uế

còn lưu giữ nhiều giá trị lịch sử, văn hóa, kiến trúc, nghệ thuật của cả dân tộc, với
những cung điện, lăng tẩm, danh lam thắng cảnh nổi tiếng… Làng nghề truyền thống ở

tế
H

Thừa Thiên Huế được hình thành và phát triển gắn liền với quá trình lịch sử khai phá,

mở mang bờ cõi của các chúa Nguyễn, nhất là sau khi các chúa Nguyễn chọn Phú
Xuân làm thủ phủ xứ Đàng Trong. Trong quá trình phát triển, các làng nghề ở Thừa
thiên Huế đã trải qua nhiều bước thăng trầm, gắn liền với những biến động của lịch sử.

in

h

(Nguyễn Khắc Hoàn và Nguyễn Thị Minh Lý, 2012).

Năm 1993, UNESCO đã công nhận Huế là di sản văn hóa thế giới. Chính vì vậy,

điểm của cả nước.

cK

Huế hội tụ đầy đủ những điều kiện để phát triển thành một thành phố du lịch trọng

Việc phát triển du lịch không chỉ đơn giản là có nhiều điểm tham quan, thắng

họ

cảnh đẹp mà đó còn là sự kết hợp giữa tham quan, vui chơi giải trí và mua sắm. (Châu
Thị Phượng, 2010). Hầu như khi đi du lịch, ai cũng thích mua sản phẩm lưu niệm gợi

Đ
ại

nhớ lịch sử, văn hóa, hương vị và lối sống của cư dân ở địa phương mà mình đã đến
khám phá. Hơn nữa, khi mua sản phẩm lưu niệm là du khách đã đóng góp ít nhiều cho
nền kinh tế địa phương. Nếu các làng nghề ở nước ta giỏi tiếp thị, quảng bá với sự hỗ

ng

trợ tích cực, bài bản hơn của giới chức năng, chắc chắn sẽ còn nhiều chủng loại sản
phẩm thủ công mỹ nghệ Việt được bày trong phòng khách của du khách đã từng đến

ườ

khám phá Việt Nam. (P.D.Nguyễn 2011).
Tỉnh Thừa Thiên Huế hiện có 88 làng nghề truyền thống, với đông đảo đội ngũ

Tr

thợ thủ công lành nghề, tài hoa. Nếu biết kết hợp khai thác tiềm năng du lịch làng
nghề, tổ chức sản xuất, cải tiến mẫu mã sản phẩm, gắn với hàng lưu niệm thì đây cũng
là thế mạnh thu hút khách du lịch hiện nay của Thừa Thiên Huế. (Quốc Việt, 2013).
Để giúp các làng nghề, cơ sở sản xuất các mặt hàng truyền thống, các chủ cơ sở kinh
doanh mặt hàng này tại các địa điểm du lịch hiểu rõ những yếu tố nào thực sự ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng mặt hàng TCMN của khách du lịch. Từ đó, đưa ra được
SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

những giải pháp thích hợp để phát triển sản phẩm TCMN trên địa bàn thành phố Huế
hiện nay, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với sản
phẩm TCMN tại thành phố Huế” để làm đề tài báo cáo cho quá trình thực tập tốt
nghiệp của mình.

uế

2. Câu hỏi nghiên cứu

tế
H

(1) Tình hình hoạt động của một số nghề TCMN chủ yếu của thành phố Huế như
thế nào?

(2) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm TCMN tại thành
phố Huế?

in

h

(3) Có những giải pháp nào để phát triển sản phẩm TCMN hiện nay?
3. Mục tiêu nghiên cứu

cK

3.1.Mục tiêu chung

Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mặt hàng TCMN trên địa bàn

3.2. Mục tiêu cụ thể

họ

thành phố Huế. Từ đó, đề xuất các giải pháp thích hợp nhằm phát triển mặt hàng này.

Đ
ại

(1) Tìm hiểu tình hình hoạt động của một số nghề TCMN truyền thống chủ yếu
của thành phố Huế.

(2) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm TCMN tại

ng

Huế thông qua các bước thuộc quá trình quyết định mua của khách hàng.
(3) Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển sản phẩm TCMN tại Huế.

ườ

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Tr

4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm TCMN tại thành phố Huế.

4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi thời gian: nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng
1/2013 đến tháng 4/2013.

SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

- Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Thành phố Huế.
- Phạm vi nội dung: những vấn đề liên quan đến hành vi tiêu dùng sản phẩm
TCMN của khách du lịch nội địa tại thành phố Huế.
5. Phương pháp nghiên cứu

uế

5.1. Phương pháp thu thập số liệu

tế
H

5.1.1. Số liệu thứ cấp

- Các tài liệu, đề tài khóa luận của các khóa trước có tại thư viện Trường Đại học
Kinh tế Huế, các tạp chí, báo cáo khoa học và tài liệu các môn học Phương pháp
dữ liệu nghiên cứu với SPSS 16.0,…

h

nghiên cứu trong kinh doanh, Nghiên cứu Marketing, Hành vi khách hàng, Phân tích

in

- Đề tài có liên quan được Phòng Kinh Tế Thành Phố Huế thực hiện.

cK

5.1.2. Số liệu sơ cấp

Vì điều kiện thời gian và kinh phí có hạn nên thông tin sơ cấp thu thập thông qua
khách du lịch nội địa.

Đ
ại

5.2. Thiết kế nghiên cứu

họ

bảng hỏi phỏng vấn trực tiếp khách du lịch tập trung vào đối tượng nghiên cứu là

5.2.1. Nghiên cứu định tính

- Nghiên cứu các tài liệu chuyên ngành và các nghiên cứu trước đây để đề xuất

ng

mô hình lý thuyết về hành vi tiêu dùng. Mục đích của giai đoạn này là để khám phá,
xác định các biến phân tích và điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để thiết kế

ườ

bảng hỏi điều tra.

- Dùng phương pháp định tính để thu thập thông tin qua phỏng vấn khách du lịch

Tr

bằng các câu hỏi mở, nhằm thu thập càng nhiều ý kiến càng tốt về các yếu tố mà khách
hàng quan tâm khi mua sản phẩm TCMN tại Huế , tiến hành phỏng vấn 10 người. Sau
đó tổng hợp để đưa ra các yếu tố khách du lịch quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng
lớn đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch đối với sản phẩm TCMN. Kết quả của
nghiên cứu định tính này sẽ được sử dụng trong bảng câu hỏi định lượng phỏng vấn
khách du lịch.
SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

5.2.2. Nghiên cứu định lượng
Sử dụng phương pháp điều tra phát bảng hỏi cho các khách du lịch nội địa tại các
điểm du lịch. Thông tin thu thập được từ các bảng hỏi sẽ được sử dụng để phân tích,
đánh giá nhằm phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu.

uế

5.2.2.1. Thiết kế bảng hỏi

tế
H

- Bước 1: Từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kế bảng hỏi để đo lường mức
độ quan trọng của các yếu tố.Thang đo được sử dụng là thang đo Likert gồm:
1.Hoàn toàn không đồng ý

2.Không đồng ý

4.Đồng ý

5.Hoàn toàn đồng ý

3.Trung lập

h

- Bước 2: Bảng hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 10 khách

in

hàng xem họ có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi không.

cK

- Bước 3: Chỉnh sửa và hoàn thiện bảng hỏi, tiến hành điều tra chính thức.
5.2.2.2. Chọn mẫu

họ

5.2.2.2.1. Tính cỡ mẫu

Xác định kích thước mẫu phù hợp vẫn còn nhiều tranh cãi với nhiều quan điểm
khác nhau. MacCallum và đồng tác giả (1999) đã tóm tắt các quan điểm của các nhà

Đ
ại

nghiên cứu trước đó về con số tuyệt đối mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến được đưa
trong phân tích nhân tố. Gorsuch (1983, được trích bởi MacCallum và đồng tác giả
1999) cho rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần so với số lượng biến. Trong khi Hoàng

ng

Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5. Trong đề tài
này, với số biến nghiên cứu là 21 thì số lượng mẫu tối thiểu cần thiết là = 21 x 5=105.

ườ

Như vậy, cần có tối thiểu 105 mẫu điều tra. Số bảng hỏi phát ra là 155 bảng, số bảng
hỏi thu về là 150 bảng và tất cả các phiếu đều hợp lệ.

Tr

5.2.2.2.2. Phương pháp chọn mẫu
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), việc chọn mẫu ngẫu

nhiên trong thực tế (ngẫu nhiên thực địa) nếu đảm bảo một nguyên tắc chon mẫu nhất
định thì có thể xem là chọn mẫu ngẫu nhiên. Trong đề tài này, tác giả sử dụng chọn
ngẫu nhiên thực địa để phân bố mẫu điều tra khách du lịch nội địa theo phương án

được trình bày trong bảng sau:
SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

Bảng 1 - Phân phối số mẫu
Số mẫu tương ứng

Chợ Đông Ba

30%

45

Cửa hàng trung tâm TP Huế

30%

45

Cửa hàng tại các điểm di tích

20%

30

Trung tâm văn hóa Phương Nam

10%

Cửa hàng tại khách sạn, công ty lữ hành

10%

uế

Tỷ lệ mẫu

tế
H

Khu vực bán sản phẩm

15
15

h

(Nguồn: tác giả tính toán dựa trên ý kiến của chuyên gia)

in

Theo đó, đề tài sẽ tiến hành điều tra trực tiếp khách du lịch đến tham quan, mua

cK

sắm tại các địa điểm này.

- Tại chợ Đông Ba, khu chợ này khá rộng lớn và có nhiều cổng ra vào, vì vậy sẽ
điều tra 15 du khách tại cổng chính của chợ (đường Phan Đăng Lưu), 15 du khách tại

họ

cổng sau (bến xe), 15 du khách tại chân cầu thang khu vực bán hàng lưu niệm, vì điều
tra khách du lịch khá khó khăn do hầu hết du khách thường e dè người lạ và ít có thời

Đ
ại

gian để theo kịp với đoàn, nên để tăng khả năng phỏng vấn được khách du lịch, tác giả
đã chọn bước nhảy k là 3, tức là cứ 3 khách du lịch đi qua thì phỏng vấn 1 người. Tiến
hành điều tra trong 5 ngày (8/4-12/4), vào buổi chiều đã thu được số mẫu dự kiến.

ng

- Tại các cửa hàng trung tâm thành phố Huế, tập trung điều tra tại các khu vực
hấp dẫn du khách về đêm, vì vậy sẽ điều tra 15 du khách đi qua đầu ngã ba Chu Văn

ườ

An - Lê Lợi, 15 du khách đi qua ngã ba Phạm Ngũ Lão - Lê Lợi, và 15 du khách tại
bến thuyền khu vực phố Nguyễn Đình Chiểu, cũng với lý do như trên, tác giả đã chọn

Tr

bước nhảy k là 3. Tiến hành điều tra trong 6 ngày (8/4-13/4) vào các buổi tối.
- Tại cửa hàng ở các điểm di tích, đề tài lựa chọn 2 địa điểm nằm trong thành phố

và thu hút được nhiều du khách đó là Đại Nội và chùa Thiên Mụ, mỗi địa điểm phỏng
vấn 15 khách du lịch. Tại Đại Nội tiến hành điều tra tại cổng Hiển Nhơn, khách du lịch
sau khi tham quan Đại Nội sẽ đi ra tại cổng này, do đó có nhiều thời gian để phỏng
vấn. Còn đối với chùa Thiên Mụ, tiến hàng điều tra tại khu vực trước Chánh Điện của
SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

chùa, nơi này khách du lịch thường dừng chân trong quá trình tham quan chùa. Cũng
với lý do như trên, tác giả đã chọn bước nhảy k là 3. Tiến hành điều tra trong 3 ngày
(12/4-14/4), vào buổi sáng và chiều.
- Tại trung tâm văn hóa Phương Nam - 15 Lê Lợi, đây là địa điểm trưng bày và

uế

bán các sản phẩm TCMN tại Huế, tuy nhiên có khá ít khách du lịch vào tham quan và

chủ yếu là vào buổi tối. Vì vậy, để tranh thủ tối đa lượng khách ra vào, tác giả sẽ điều

tế
H

tra tất cả khách du lịch vào mua sắm tại đây. Tiến hành điều tra trong 3 ngày (13/415/4), vào buổi tối.

- Đối với khách sạn, công ty lữ hành: điều tra tất cả khách sạn, công ty lữ hành

h

trên đường Chu Văn An và Phạm Ngũ Lão, khả năng tiếp xúc được khách du lịch tại

cK

ngày (15/4-17/4) vào buổi sáng và chiều.

in

các địa điểm này khá thấp nên sẽ chọn bước nhảy k là 1. Tiến hành điều tra trong 3

5.3. Phương pháp phân tích số liệu

Toàn bộ số liệu điều tra được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để mã hóa, làm

họ

sạch số liệu, và nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm TCMN tại Huế.

Đ
ại

5.3.1. Phương pháp thống kê mô tả

Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần số đơn giản, theo Hoàng Trọng

và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), ta đếm tần số để biết với tập dữ liệu đang có thì số
đối tượng có các biểu hiện nào đó ở một thuộc tính cụ thể là bao nhiêu, nhiều hay ít... Từ

ng

đó, áp dụng vào nghiên cứu để mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu.

ườ

5.3.2. Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo - Cronbach’s alpha
Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp.

Tr

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì
thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề
nghị rằng Cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp các
khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên
cứu. (Nannally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Đồng thời, các biến có hệ số
tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.
SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

5.3.3. Phương pháp phân tích nhân tố EFA

Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), phân tích nhân tố khám
phá được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này được sử
dụng nhằm xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng

uế

để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Trong phân tích nhân tố, trị số KMO là chỉ

tế
H

số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố, phải có giá trị trong khoảng từ

0,5 đến 1 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu trị số này nhỏ hơn
0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.

Phân tích nhân tố sử dụng Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Eigenvalue

h

đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser,

in

Eigenvalue phải lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích, những nhân tố

cK

nào có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến
gốc, vì sau khi chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai là 1

họ

Hệ số tải nhân tố là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố.
Tiêu chuẩn quan trọng đối với hệ số tải nhân tố đó là nó phải lớn hơn 0,5. Đồng thời,
khác biệt giữa các hệ số tải nhân tố của một biến ở các nhóm nhân tố khác nhau phải

Đ
ại

lớn hơn hoặc bằng 0,3. Những biến không đủ tiêu chuẩn sẽ bị loại. Nghiên cứu sử
dụng phương pháp rút trích components với phép xoay Varimax Procedure, đây là
phép xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng

ng

một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích nhân tố.

ườ

Cuối cùng tiêu chuẩn tổng phương sai trích phải lớn hơn 0,5.

Tr

5.3.4.Kiểm định thống kê
Các phương pháp kiểm định thống kê như Independent - Sample T-Test,

ANOVA, Mann - Whitney sẽ được áp dụng để kiểm định mức độ ảnh hưởng của các
yếu tố thuộc tính của khách hàng có các đặc điểm nhóm tuổi, thu nhập, giới tính, nghề
nghiệp, ... đến đánh giá sau khi mua sản phẩm TCMN tại Huế.

SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

6. Kết cấu đề tài
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 2: Hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm TCMN tại Huế

uế

Chương 1: Tổng quan tài liệu

tế
H

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm phát triển mặt hàng TCMN tại Huế.

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

PHẦN III: KẾT LUẬN.

SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU

uế

1.1. Tổng quan về hành vi tiêu dùng

tế
H

1.1.1. Người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2005), người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một
nhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước,

h

đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.

cK

1.1.2. Thị trường người tiêu dùng

in

Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.

Theo Phan Thăng, Phan Đình Quyền (2000), thị trường người tiêu dùng là những
cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một phương thức nào đó có được hàng hóa và

họ

dịch vụ để tiêu dùng cá nhân. Thị trường người tiêu dùng vó quy mô lớn, thường
xuyên tăng trưởng cả về số lượng người tiêu dùng và doanh số.

Đ
ại

Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học
vấn, thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở. Các nhà hoạt động thị trường thấy nên tách riêng
các nhóm người tiêu dùng ra và tạo ra những hàng hóa và dịch vụ riêng để thỏa mãn

ng

những nhu cầu của nhóm này. Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty có
thể soạn thảo những chương trình marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó.

ườ

Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học -

kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ

Tr

cấu chi tiêu… cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là những
cơ hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực Markting của doanh nghiệp.
1.1.3. Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá

SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi
hành vi tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết
định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc
mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

uế

Hành vi tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những

hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ

tế
H

dưới dự tác động của những tác nhân môi trường.

Hành vi tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, lựa
chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa

h

mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá thể.

Tác nhân Tác

nhân

cK

in

Sơ đồ 1: Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Kotler & Keller 2012)
Hộp đen ý thức của

Phản ứng của người

khác

người tiêu dùng

tiêu dùng

-Sản phẩm

-Kinh tế

Các

đặc Quyết

-Lựa chọn hàng hóa

-Giá cả

-Văn hóa

tính

của định

-Phân phối

-Chính trị

họ

marketing

tiêu dùng

-Lựa chọn nhà cung ứng

-Luật pháp

-Lựa chọn thời gian mua

-Cạnh tranh

-Lựa chọn đối tượng mua

ng

-Xúc tiến

-Lựa chọn nhãn hiệu

người mua

Đ
ại

người

của

ườ

Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể

Tr

gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh,...
Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế

hoạt động của nó trong việc tiếp nhận. Hộp đen gồm 2 phần: phần thứ nhất là những đặc
tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các kích thích và
phản ứng với nó như thế nào; phần thứ 2 là quá trình thông qua quyết định của người

SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường
là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà người tiêu
dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm

uế

thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa.

tế
H

1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Sơ đồ 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

(Kotler&Armstrong, Eight Edition)

1.1.4.1. Những yếu tố trình độ văn hóa
Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi của người
tiêu dùng.

SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con
người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài. Đứa
tthấp học tập được những điều cơ bản về giá trị, cảm thụ, ưa thích, tác phong và hành
vi đặc trưng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội.

uế

Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của

một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lúy được một số những giá trị, nhận thức, sở

tế
H

thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác (See
Leon G. Schiffman and Lesie Lazar Kanuk, 2000)

Nhánh văn hóa: bất kì nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành

h

nhỏ hơn hay nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng

cK

các nhu cầu của chúng (Philip Kotler, 2005).

in

và những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo

Địa vị xã hội: hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác
nhau mà Philip Kotler đã định nghĩa như sau: giai tầng xã hội là những nhóm tương

họ

đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc
trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành

Đ
ại

viên (Philip Kotler, 2005).

Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng:
- Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau.

ng

- Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào chỗ họ

thuộc giai tầng nào.

ườ

- Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó

mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và

Tr

những đặc trưng khác của người thuộc giai tầng đó.
- Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong

những giai tầng thấp hơn.
Các giai tầng xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với hàng hóa và
nhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng, cách tiêu khiển giải trí, phương tiện đi lại. Cho nên một

SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại

12

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

số nhà hoạt động thị trường đã tập trung nỗ lực vào một giai tầng xã hội nào đó. Giai
tầng xã hội mục tiêu đòi hỏi một kiểu cửa hàng nhất định, trong đó phải bán những hàng
hóa phù hợp, có thể lựa chọn các phương tiện truyền bá thông tin để quảng cáo nó và
kiểu nội dung quảng cáo nhất định (Phan Đình Quyền và Phan Thăng, 2000)

uế

1.1.4.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng được quy định bởi những yếu tố mang tính

tế
H

chất xã hội như những nhóm, gia đình, vai trò xã hội và các quy chế xã hội chuẩn mực.

Các nhóm tiêu biểu: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc
trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người, rất nhiều nhóm tiêu

h

biểu có ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ đối với hành vi của con người.

in

Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là các tập thể thành

cK

viên. Đó là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp. Ngoài ra con người còn thuộc
về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức hơn và sự tác động qua
lại với chúng không mang tính chất thường xuyên.

họ

Cá nhân cũng chịu ảnh hưởng của cả những nhóm mà nó không phải là thành
viên. Các nhà hoạt động thị trường cần cố gắng phát hiện tất cả những nhóm tiêu biểu

Đ
ại

của một thị trường cụ thể ở nơi họ bán sản phẩm.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi
của người mua. Ngay cả khi người mua không còn có tác động qua lại chặt chẽ với cha

ng

mẹ mình thì ảnh hưởng của họ đối với hành vi không ý thức được của anh ta có thể
vẫn rất đáng kể. Ở những nước mà cha mẹ và con cái vẫn tiếp tục sống chung với nhau

ườ

thì ảnh hưởng của cha mẹ có thể là quyết định.
Vai trò và địa vị: cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã hội.

Tr

Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò con gái, trong gia đình
riêng đóng vai trò người vợ, trong khuôn khổ công ty đóng vai trò người quản lý sản
xuất hàng hóa đặc hiệu. Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá
tốt về nó của xã hội. Con người thường lựa chọn những thứ hàng hóa nói lên địa vị của
mình trong xã hội.
(Philip Kotler, 2005)
SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

1.1.4.3. Những yếu tố mang tính chất cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: nhu cầu về các loại hàng
hóa, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai
đoạn trong đời sống gia đình của họ

tế
H

khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau

uế

Nghề nghiệp: ngoài các hàng hóa liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp,

Tình trạng kinh tế: tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách
lựa chọn hàng hóa của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần
tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những quan điểm chi tiêu đối lập với tích lũy.

in

chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống.

h

Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho hàng xa xỉ cang tăng lên, tỷ lệ

cK

(Nguyễn Thượng Thái, 2007)

Lối sống: những người thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội
và thậm chí cùng một nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống là

họ

những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được thể hiện ra trong
hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó. Lối sống phát họa bức chân dung toàn diện

Đ
ại

của con người trong sự tác động qua lại giữa nó với môi trường xung quanh. Lối sống

biểu hiện nhiều điều hơn là nguồn gốc giai tầng xã hội hay kiểu nhân cách của con
người. Chỉ có lối sống mới phác họa cho ta bức chân dung đầy đủ nhất của con người

ng

trong hành động và sự tác động qua lại với thế giới xung quanh.
Nhân cách: là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người, đảm bảo sự phản

ườ

ứng đáp lại môi trường xung quanh của anh ta có trình tự tương đối và ổn định. Biết
kiểu nhân cách có thể có ích khi phân tích hành vi của người tiêu dùng nếu tồn tại một

Tr

mối liên hệ nhất định giữa kiểu nhân cách và việc lựa chọn hàng hóa hay nhãn hiệu.
(Phan Thăn và Phan Đình Quyền, 2000)

1.1.4.4. Những yếu tố tâm lý
Hành vi lựa chọn mua sản phẩm của cá thể cũng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố
cơ bản có tính chất tâm lý sau: động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và thái độ.

SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

Động cơ: là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm
cách và phương thức thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng
thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng. Các nhà tâm lý học đã xây dựng một loạt các
lý thuyết về động cơ của con người, trong đó lý thuyết phổ biến nhất là lý thuyết của

uế

Zigmund Freud và lý thuyết của Abraham Maslow. Hai lý thuyết này đưa ra những kết
luận hoàn toàn khác nhau cho hoạt động nghiên cứu người tiêu dùng và marketing.

tế
H

Tri giác: có thể được định nghĩa là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn,
tổ chức và giải thích thông tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung
quanh. Tri giác không chỉ phụ thuộc vào mối quan hệ của các tác nhân kích thích đó

h

với môi trường xung quanh và với cá thể. Con người có thể có những phản ứng khác

cK

chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.

in

nhau đối với cùng một tác nhân kích thích do tri giác có chọn lọc, việc bóp méo có

Lĩnh hội: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của mỗi người dưới
ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được. Hành vi của con người chủ yếu là do

họ

tự mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội. Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả tác
động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu, những phản ứng

Đ
ại

đáp lại và sự củng cố.

Niềm tin và thái độ: niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Thái
độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện

ng

có và bền vững về một khách thế hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra
và phương hướng hành động có thể có. Thái độ làm cho con người sẵn sàng thích hoặc

ườ

không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi nó hay xa cách nó. Thái độ cho
phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật giống nhau. Những thái độ khác

Tr

nhau của cá thể tạo nên một cấu trúc liên kết logic, trong đó sự thay đổi một yếu tố có
thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu tố khác rất phức tạp.

SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

1.1.5. Quá trình thông qua quyết định mua hàng
Sơ đồ 3:Năm giai đoạn thông qua quyết định mua sản phẩm (Philip Kotler, 2005)
Đánh giá
phương án

Quyết
định mua

Đánh giá
sau khi mua

uế

Tìm hiểu
thông tin

Nhận thức
nhu cầu

tế

H

1.1.5.1. Nhận thức nhu cầu

Theo Lauren A.Lake (2009), trong giai đoạn đầu tiên, người tiêu dùng nhận ra
rằng họ có nhu cầu. Người mua nhận ra và ý thức được khoảng cách giữa nhu cầu thực

h

và điều khát khao. Nhu cầu thực của người tiêu dùng là họ có ý thức về điều họ cảm

in

nhận và tình huống vào lúc có nhu cầu. Còn điều khát khao là cách họ muốn cảm nhận

cK

hoặc có vào lúc phát sinh nhu cầu.

Trong giai đoạn này, nhà hoạt động thị trường cần phải phát hiện những hoàn
cảnh thường đẩy con người đến chỗ ý thức vấn đề. Cần tìm hiểu: những nhu cầu hay

họ

vấn đề lớn lao nào đã phát sinh, cái gì đã làm cho nó xuất hiện, chúng đã hướng con
người đến hàng hóa cụ thể như thế nào.

Đ
ại

Thu thập những thông tin về các vấn đề trên sẽ giúp cho những người làm công
tác marketing có khả năng phát hiện những tác nhân kích tích hay thu hút sự quan tâm
của cá thể đến hàng hóa hơn những tác nhân khác. Sau đó có thể soạn thảo các chương

ng

trình marketing có sử dụng những tác nhân kích thích đã phát hiện được.
1.1.5.2. Tìm kiếm thông tin

ườ

Người tiêu dùng bị kích thích có thể bắt đầu và cũng có thể là không bắt đầu tìm

kiếm thông tin bổ sung. Nếu sự thôi thúc đủ mạnh và hàng hóa có khả năng thỏa mãn

Tr

và dễ kiếm thì người tiêu dùng sẽ mua ngay. Nếu không có thì nhu cầu có thể xếp lại
trong trí nhớ của anh ta. Trong trường hợp này người tiêu dùng có thể hoặc là ngưng
tìm kiếm thông tin, hoặc là tiếp tục tìm kiếm thêm một chút, hoặc là tìm kiếm ráo riết.
Nếu tinh thần hăng hái không cao lắm thì người tiêu dùng có thể chỉ tăng cương
ý chí thôi. Trong khi tìm kiếm thông tin người tiêu dùng có thể sử dụng nhưng nguồn
thông tin sau:
SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

- Nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, sản phẩm xóm, người quen)
- Nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, người bán sản phẩm, các nhà kinh
doanh, bao bì, triển lãm)
- Nguồn thông tin phổ thông (phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức

uế

nghiên cứu và phân loại người tiêu dùng)
- Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế (sờ mó, nghiên cứu, sử dụng hàng hóa)

tế
H

Mức độ ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này sẽ biến đổi tùy theo

chủng loại hàng hóa và đặc tính của người mua. Mỗi loại nguồn thông tin có thể ảnh
hưởng khác nhau đến việc thông qua quyết định mua sản phẩm.

h

Nhờ thu thập thông tin người tiêu dùng hiểu rõ hơn các nhãn hiệu hiên có trên thị

in

trường và những tính chất của chúng. Những nhãn hiệu còn lại có thể đáp ứng được

cK

những tiêu chuẩn của người mua hợp thành bộ nhãn hiệu lựa chọn. Từ bộ nhãn hiệu
lựa chọn này người tiêu dùng sẽ quyết định dứt khoát việc lựa chọn của mình.
Vì những lý do vừa nêu mà doanh nghiệp phải xây dựng một hệ thống

họ

marketing-mix sao cho nó đưa được nhãn hiệu của mình vào bộ nhãn hiệu đã biết và
bộ nhãn hiệu lựa chọn của người tiêu dùng.

Đ
ại

Trước hết cần phải tìm hiểu xem người tiêu dùng lần đầu tiên biết đến nhãn hiệu
như thế nào, họ còn có những thông tin nào nữa, họ đánh giá mỗi nguồn thông tin đã
sử dụng ra sao. Những tư liệu này sẽ có ý nghĩa quyết định khi soạn thảo thông tin có

(Phan Thăng, Phan Đình Quyền, 2000)

ườ

ng

hiệu quả cho thị trường mục tiêu.

1.1.5.3. Đánh giá các phương án lựa chọn

Tr

Chúng ta biết rằng người tiêu dùng sử dụng thông tin để lập cho mình một bộ

nhãn hiệu phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng. Vấn đề là ở chỗ việc lựa chọn một
nhãn hiệu cụ thể trong số đó được thực hiện như thế nào, người tiêu dùng đánh giá
thông tin ra sao?
Một số khái niệm cơ bản sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn việc đánh giá các phương
án. Thứ nhất là khái niệm thuộc về các thuộc tính của hàng hóa. Nhìn chung, người
SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

tiêu dùng có khuynh hướng xem bất kỳ một loại hàng hóa đó đều như là một tập hợp
các thuộc tính nhất định. Con người thường chú ý nhiều nhất đến những thuộc tính có
liên quan đến nhu cầu của mình.
Thứ hai là người tiêu dùng có khuynh hướng đưa ra những chỉ số mức độ quan

uế

trọng khác nhau cho những thuộc tính mà họ cho là quan trọng đối với mình, tức là
mức độ nổi bật của nó, đó là những thuộc tính mà người tiêu dùng nghĩ đến đầu tiên

tế
H

khi được hỏi về chất lượng của hàng hóa.

Thứ ba là người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp

những niềm tin vào các nhãn hiệu hàng hóa. Khi ấy mỗi một nhãn hiệu được đánh giá

h

bằng mức độ hiện diện của từng thuộc tính một trong đó. Niềm tin của người tiêu dùng

in

có thể dao động từ tri thức về những thuộc tính thực có dựa theo kinh nghiệm của bản

cK

thân đến những tri thức là kết quả của sự lĩnh hội có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc
và sự ghi nhớ có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.

Thứ tư là người tiêu dùng thường gán cho mỗi thuộc tính một chức năng hữu ích.

họ

Chức năng hữu ích mô tả mức độ thỏa mãn sự mong đợi của từng thuộc tính.
Thứ năm là thái độ đối với các nhãn hiệu được hình thành ở người tiêu dùng sau

Đ
ại

khi đã đánh giá chúng.

(Phan Thăng, Phan Đình Quyền, 2000)

ng

1.1.5.4. Quyết định mua sản phẩm
Sau khi đánh giá các phươn án người tiêu dùng sẽ xếp hạng các đối tượng trong

ườ

bộ nhãn hiệu lựa chọn. Người tiêu dùng hình thành ý định mua sản phẩm, nhưng phải
là thứ sản phẩm ưa thích nhất. Nhưng trên đường từ chỗ có ý định đến chỗ thông qua

Tr

quyết định còn lại có hai yếu tố nữa có thể can thiệp vào việc ra quyết định.
- Yếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác: mức độ thay đổi tùy thuộc vào

hai yếu tố: mức độ phản đối của người khác đối với phương án ưa thích của người tiêu
dùng, mức độ người tiêu dùng sẵn sàng tiếp nhận ý kiến của người khác càng quyết
liệt và người đó càng quyết tâm hơn trong việc xem xét lại ý định mua sản phẩm của
mình để ngả về phía nay hay phía kia.
SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại

18