Nghiên cứu động cơ sử dụng internet banking của khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á chi nhánh Huế

.ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ SỬ DỤNG INTERNET BANKING
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
TMCP ĐÔNG Á - CHI NHÁNH HUẾ

Giáo viên hướng dẫn : TS. Lại Xuân Thủy
Sinh viên thực hiện

: Lê Thị Thiên Trang

Lớp

: K44B – QTKDTM

Khóa học 2010 - 2014


Lời Cảm Ơn

Trước hết, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn và sự tri ân sâu sắc đến
toàn thể Quý thầy cô trường Đại học Kinh Tế Huế - Đại học Huế đã truyền
đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt bốn năm học tập và rèn luyện
tại trường. Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn Tiến sỹ Lại Xuân Thủy, người
đã nhiệt tình hướng dẫn giúp đỡ cho tôi thực hiện khóa luận tốt nghiệp này.

tế

H
uế

Tôi xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo và các anh chị trong Ngân
hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế đã tạo điều kiện cho tôi có cơ hội thực
tập tại Ngân hàng, được tiếp xúc thực tế, giải đáp thắc mắc, giúp tôi có thêm
nhiều kiến thức về giao dịch Ngân hàng và các hiểu biết liên quan đến đề tài

ại
họ
cK
in
h

tôi đang nghiên cứu trong quá trình thực tập.

Tôi xin gửi lời cám ơn đến toàn thể gia đình, bạn bè đã động viên và
ủng hộ tôi rất nhiều trong thời gian tôi hoàn thành chương trình thực tập tốt
nghiệp.

Với vốn kiên thức hạn hẹp, và thời gian thực tập tại quý Ngân hàng có
hạn nên không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được các ý kiến

Đ

đóng góp của quý thầy cô và các anh chị trong Ngân hàng TMCP Đông Á chi
nhánh Huế. Đó là hành trang quý giá giúp tôi hoàn thiện kiến thức của mình
trong hiện tại và tương lai.
Xin chân thành cảm ơn.

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA :( Analysis Of Variance) : Phương pháp phân tích phương sai
EFA: (Exploratory Factor Analysis ): Phương pháp phân tích nhân tố khám phá

IB: Internet Banking
KMO: ( Kaiser – Meyer – Olkin) Chỉ số xem xét sự phân tích của EFA
SPSS: Phần mềm phân tích dữ liệu SPSS

tế
H
uế

TAM: (Technology Acceptance Model): Thuyết chấp nhận công nghệ
TRA: (Theory of Reasoned Action): Thuyết hành động hợp lý
TPB: (Theory of Planned Behavior): Thuyết hành vi dự định

Đ

ại
họ
cK
in
h

TMCP : Thương Mại Cổ Phần


MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1

1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
4. Dàn ý nội dung nghiên cứu: ........................................................................................3
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ........................................................................4

tế
H
uế

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...........................................4
1.1. Cơ sở lý luận .............................................................................................................4
1.1.1. Lý thuyết về động cơ .............................................................................................4
1.1.1.1. Khái niệm về động cơ .........................................................................................4

ại
họ
cK
in
h

1.1.1.2. Các lý thuyết về động cơ ....................................................................................4
1.1.2. Internet Banking ....................................................................................................7
1.1.2.1 Khái niệm Interet Banking ..................................................................................7
1.1.2.2. Cách thức sử dụng. .............................................................................................7
1.1.2.3. Những lợi ích mà hoạt động IB mang lại ...........................................................9
1.2. Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................10

Đ

1.2.1. Những nghiên cứu liên quan ...............................................................................10
1.2.1.1. Các nghiên cứu có liên quan ở trong và ngoài nước ........................................10
1.2.1.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ..............................................................................13
1.2.2. Mô hình nghiên cứu liên quan của các nhà nghiên cứu khác ở trong nước và trên
thế giới ...........................................................................................................................13
1.2.2.1. Nhóm mô hình nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng ở trong nước và
trên thế giới ....................................................................................................................13
1.2.2.2. Nhóm mô hình nghiên cứu về động cơ hướng tới sử dụng sản phẩm ...................... 18
1.2.2.2.1. Mô hình hành động hợp lý (TRA –Theory of Resonable Action) ................18
1.2.2.2.2. Mô hình hành vi dự định (Theory of planned behaviour) .............................19


1.2.2.2.3. Mô hình TAM (Technology acceptance model) ...........................................20
1.2.3. Hướng nghiên cứu ...............................................................................................24
1.2.4. Phương pháp nghiên cứu: ....................................................................................29
1.2.4.1 Nghiên cứu sơ bộ ...............................................................................................29
1.2.4.2. Nghiên cứu định lượng .....................................................................................29
1.2.4.2.1 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu ...........................29
1.2.4.2.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu ........................................................31
CHƯƠNG 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................33
2.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu............................................................................33

tế
H
uế

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Đông á ......................33
2.1.2 Giới thiệu dịch vụ Internet Banking của Ngân Hàng TMCP Đông Á ................34
2.1.2.1 Khái niệm: .......................................................................................................34
2.1.2.2 Đối tượng khách hàng ......................................................................................34

ại
họ
cK
in
h

2.1.2.3 Điều kiện sử dụng .............................................................................................34
2.1.2.4 Các dịch vụ đang triển khai ..............................................................................35
2.1.2.5 Chính sách phí ...................................................................................................36
2.1.2.5.1 Phí dịch vụ Internet Banking của khách hàng Cá nhân .................................36
2.1.2.5.2 Phí dịch vụ Internet Banking của khách hàng Tổ chức .................................36
2.1.2.6 Quy trình đăng ký sử dụng/ thay đổi dịch vụ ...................................................37
2.1.3. Ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế..........................................................38

Đ

2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức ...................................................................................................39
2.1.3.2 Tình hình lao động của Ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế giai đoạn
2011-2013 ......................................................................................................................40
2.1.3.3 Tình hình tài sản và nguồn vốn .........................................................................42
2.1.3.4. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh Ngân hàng TMCP Đông Á – chi
nhánh Huế giai đoạn 2011 – 2013: ................................................................................43
2.1.4 Tình hình sử dụng Internet Banking của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đông
Á – chi nhánh Huế: ........................................................................................................45
2.2 Phân tích các động cơ ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng dịch vụ IB cuả khách
hàng tại Ngân Hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế: .................................................47


2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu: ...................................................................................47

2.2.2 Đánh giá khách hàng tiềm năng của dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng
TMCP Đông Á: .............................................................................................................51
2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố là
động cơ sử dụng Internet Banking của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Á – chi
nhánh Huế. .....................................................................................................................52
2.2.3. Xác định các động cơ ảnh hưởng đến sự đánh giá chung động cơ sử dụng
Internet Banking của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế, kết
hợp đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo sau khi tiến hành rút trích nhân tố. .....55

tế
H
uế

2.2.3.1. Rút trích các nhân tố chính ảnh hưởng đến đánh giá chung động cơ sử dụng
Internet Banking của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế......55
2.2.3.2. Rút trích nhân tố “Đánh giá chung về động cơ sử dụng IB” của khách hàng tại
Ngân hàng TMCP Đông Á – Chi nhánh Huế. ...............................................................59

ại
họ
cK
in
h

2.2.4. Định lượng vai trò của các nhân tố đến đánh giá chung động cơ sử dụng IB tại
Ngân hàng của khách hàng cá nhân ..............................................................................60
2.2.5. Đánh giá động cơ sử dụng dịch vụ IB tại Ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh
Huế thông qua giá trị trung bình....................................................................................66
2.2.5.1. Mô tả đánh giá chung động cơ sử dụng IB tại Ngân hàng của khách hàng
thông qua giá trị trung bình các nhóm nhân tố đã được rút trích. .................................66

2.2.5.2. Kiểm định One_Sample T_test đối với sự đánh giá chung động cơ sử dụng

Đ

dịch vụ IB tại Ngân hàng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh
Huế.................................................................................................................................68
2.2.6. Phân tích mối liên hệ của các yếu tố chi phí đến đánh giá chung động cơ sử
dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Á – chi
nhánh Huế. ..................................................................................................................... 70
2.2.7. Ảnh hưởng của độ tuổi đến sự lựa chọn dịch vụ IB tại Ngân hàng của khách
hàng cá nhân ..................................................................................................................72
CHƯƠNG III. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP .....................................................74
3.1 Định hướng phát triển nhằm nâng cao mức độ sử dụng dịch vụ Internet Banking
của khách hàng tại ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế......................................74


3.1.1 Định hướng chung ................................................................................................74
3.1.2. Môi trường hoạt động của Ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế ...............76
3.2 Giải pháp nhằm nâng cao mức độ sử dụng Internet Banking của khách hàng tại
Ngân hàng TMCP Đông Á - chi nhánh Huế .................................................................78
3.2.1 Nhóm giải pháp cải thiện đông cơ “ Tính linh động của IB” ...............................78
3.2.2. Nhóm giải pháp cải thiện động cơ “ Giảm rủi ro khi sử dụng IB”......................79
3.2.3 Nhóm giải pháp cải thiện động cơ “Tính tương hợp khi sử dụng Internet
Banking”. .......................................................................................................................79
3.2.4. Nhóm giải pháp cải thiện động cơ “Sự hữu ích của dịch vụ Internet Banking”. 79

tế
H
uế

3.2.5. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “ Tiết kiệm chi phí khi sử dụng Internet
Banking”. .......................................................................................................................80
3.2.6. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Sự quan tâm của khách hàng khi sử dụng
Internet Banking”. .........................................................................................................80

ại
họ
cK
in
h

3.2.7. Nhóm giải pháp cải thiện động cơ “Ảnh hưởng xã hội đến việc lựa chọn sử dụng
Internet Banking”. .........................................................................................................81
3.2.8. Nhóm giải pháp cải thiện động cơ “ Công việc ảnh đến việc lựa chọn sử dụng
Internet Banking”. .........................................................................................................81
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................82
I. Kết luận ......................................................................................................................82
II. Kiến nghị ...................................................................................................................83

Đ

TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................85
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Các điều kiện sử dụng IB của khách hàng tại Ngân Hàng TMCP Đông Á ..35
Bảng 2.2: Quy mô và cơ cấu lao động tại ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế ...... 41
Bảng 2.3: Tình hình tài sản và nguồn vốn (ĐVT: triệu đồng) ......................................42
Bảng 2.4: Phân tích kết quả kinh doanh Ngân hàng TMCP Đông Á giai đoạn 2011 – 2013 .... 44

Bảng 2.6 : Mẫu điều tra theo giới tính ...........................................................................47
Bảng 2.7: Thống kê tỷ lệ độ tuổi của khách hàng ........................................................47
Bảng 2.8:Thống kê nhóm khách hàng tiềm năng theo giới tính, thu nhập, nghề nghiệp...... 51

tế
H
uế

Bảng 2.9: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định .................53
Bảng 2.10: Đánh giá độ tin cậy thang đo đối với nhóm “Đánh giá chung động cơ sử
dụng IB” trước khi tiến hành kiểm định .......................................................55
Bảng 2.11 : Kết quả kiểm định KMO............................................................................56

ại
họ
cK
in
h

Bảng 2.12: Tổng biến động được giải thích ..................................................................56
Bảng 2.14 : Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến ....................................................59
“Đánh giá chung động cơ sử dụng IB”..........................................................................59
Bảng 2.15 : Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến đánh giá chung động cơ sử
dụng IB tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân ...........................................62
Bảng 2.16: Phân tích ANOVA ......................................................................................63
Bảng 2.17: Hệ số tương quan ........................................................................................63

Đ

Bảng 2.18: Kết quả mô tả đánh giá chung động cơ sử dụng IB của khách hàng bằng

giá trị trung bình ............................................................................................66
Bảng 2.19: Kết quả kiểm định One_Sample T_test ......................................................68
Bảng 2.20 : Phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến động cơ “Chi Phí” của khách
hàng sử dụng IB ............................................................................................70
Bảng 2.21: Hệ số tương quan của các biến số thuộc động cơ “ Chí Phí” .....................71
Bảng 2.22: Kết quả kiểm định phương sai về độ tuổi ...................................................72
Bảng 2.23: Kết quả kiểm định ANOVA về đánh giá chung động cơ sử dụng dịch vụ IB
tại Ngân hàng theo nhóm độ tuổi ..................................................................73


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow ...............................................................................5
Hình 1.2: Quá trình quyết định mua ..............................................................................13
Hình 1.3: Mối quan hệ giữa nhu cầu, động cơ với hành vi tiêu dùng ...........................14
Hình1.4: Mô hình hành động hợp lý .............................................................................19
Hình 1.5: Mô hình hành vi dự tính TPB ........................................................................20
Hình 1.6: Mô hình TAM ...............................................................................................21
Hình 1.7: Mô hình đề xuất .............................................................................................28

tế
H
uế

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức ...............................................................................................39
Hình 2.2: Số lượng thẻ phát hành giai đoạn 18/7/2002 – 31/3/2004 ............................46
Hình 2.3: Trình độ học vấn của khách hàng sử dụng dịch vụ IB tại Ngân hàng TMCP
Đông Á – chi nhánh Huế ...............................................................................48

ại
họ

cK
in
h

Hình 2.4: Thống kê các hoạt động thường được sử dụng trên IB .................................49
Hình 2.5: Cơ cấu thu nhập của khách hàng sử dụng IB tại ngân hàng TMCP Đông Áchi nhánh Huế ................................................................................................50
Hình 2.6: Mô hình hồi quy các động cơ tác động đến đánh giá chung động cơ sử dụng

Đ

IB của khách hàng tại NH TMCP – chi nhánh Huế. .....................................64


PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay sự tăng truởng một cách nhanh chóng và phổ biến của Internet đã đem
đến cơ hội cho các công ty trong nhiều ngành, lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Nắm
bắt cơ hội thị truờng, các ngân hàng đã giới thiệu ra thị truờng dịch vụ Internet
banking (IB) trong những năm gần dây. Sản phẩm IB ra đời đã khẳng dịnh khả năng
của các ngân hàng trong việc nắm bắt cơ hội mà Internet mang lại. Sản phẩm IB không
những khẳng định vị trí quan trọng của nó đối với nhiều nước trên thế giới mà hiện

tế
H
uế

nay nó cũng đang nhận được nhiều sự quan tâm ở Việt Nam. Hầu hết các ngân hàng ở
Việt Nam đều đang ứng dụng và phát triển dịch vụ này. Internet Banking là một giải
pháp hữu ích về các vấn đề thời gian, chi phí ... cho khách hàng và cả ngân hàng. Đây
cũng là một tác nhân nhằm tăng cường năng lực cạnh tranh của các ngân hàng.

Hiện nay khách hàng đã bắt đầu làm quen và có một số luợng tương đối khách

ại
họ
cK
in
h

hàng đã và đang sử dụng. Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á chi nhánh Huế là
một trong những ngân hàng tiên phong ra mắt sản phẩm IB tại Huế. Sau nhiều năm áp
dụng, đã có một số lượng khách hàng sử dụng nhất định. Tuy nhiên số lượng khách
hàng chưa đông đảo, phần lớn khách hàng còn dè dặt, tham dò và sử dụng còn hạn
chế. Ðể thành công, các ngân hàng và các tổ chức tài chính nói chung và Ngân Hàng
thương mại cổ phần Đông Á chi nhánh Huế nói riêng phải tìm hiểu động cơ của khách

Đ

hàng khi tiếp cận để có những biện pháp thúc dẩy sử dụng dịch vụ IB. Từ đó, các ngân
hàng có thể nắm bắt được có những nhân tố nào tác động dến sự chấp nhận của khách
hàng sử dụng dịch vụ. Mặt khác, do đây là vấn đề còn mới ở Việt Nam nói chung và ở
Huế nói riêng nên chưa có nhiều nghiên cứu quan tâm đến lĩnh vực này. Đó chính là lí
do mà tôi lựa chọn đề tài : “ NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ SỬ DỤNG INTERNET
BANKING CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
ĐÔNG Á CHI NHÁNH HUẾ “

1


2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1 Mục tiêu nghiên cứu

- Đánh giá kết quả kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến động cơ, xu hướng lựa chọn dịch vụ
và dịch vụ Internet Banking.
- Nhận diện, xác định, đo lường và đánh giá các động cơ sử dụng Internet Banking
của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Á chi nhán Huế.
- Kiến nghị và đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường tính ứng dụng thực tiễn của
dịch vụ Internet Banking cho Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Đông Á chi nhánh
2.2 . Câu hỏi nghiên cứu

tế
H
uế

Huế nói riêng và các ngân hàng khác có ứng dụng sản phẩm dịch vụ này nói chung.
- Các động cơ sử dụng Internet Banking của khách hàng tại NHTMCP Đông Á
- Động cơ nào ảnh hưởng lớn nhất/thấp nhất đến động cơ sử dụng Internet Banking
của khách hàng tại NHTMCP Đông Á chi nhánhHuế?

ại
họ
cK
in
h

- Những giải pháp nào cần được thực hiện để phát triển dịch vụ Internet Banikng
nói riêng và dịch vụ Ebanking nói chung cho khách hàng tại NHTMCP Đông Á chi
nhánh Huế?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ Internet

Đ

Banking tại NHTMCP Đông Á chi nhánh Huế.

- Đối tượng nghiên cứu: Động cơ sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng
tại NHTMCP Đông Á chi nhánh Huế.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế; Địa điểm
điều tra dữ liệu sơ cấp được tiến hành ở địa điểm : Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đông
Á – 26 Lý Thường Kiệt
- Về Thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu
thập trong phạm vi thời gian từ năm 2010 đến năm 2013. Các dữ liệu sơ cấp được thu
thập trong vòng 3 tháng (từ 10/2/2014đến tháng 1/5/2014).

2


4. Dàn ý nội dung nghiên cứu:
-

Phần I: Đặt vấn đề

-

Phần II: Nội Dung Và Kết Quả Nghiên cứu

-

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

-

Chương 2: Ngiên cứu động động cơ sử dụng dịch vụ Internet Banking của
khách hàng tại NHTMCP Đông Á chi nhánh Huế.

-

Chương 3: Định hướng, giải pháp nhằm phát triển dịch vụ Internet Banking của
khách hàng tại ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

Phần II: Kết Luận và kiến nghị

Đ

-

3

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Lý thuyết về động cơ
1.1.1.1. Khái niệm về động cơ
Tại bất kì một thời điểm nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu
có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như
đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ

tế
H
uế

những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng
hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không
đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức.

Một số nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên một mức độ đủ mạnh. Một

ại
họ
cK
in
h

động cơ( hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có sức mạnh để thôi thúc người ta
hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt trạng thái căng thẳng.
1.1.1.2. Các lý thuyết về động cơ

Các nhà tâm lý học đã phát triển các lý thuyết về động cơ của con người. Trong
số những nhà lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Fred,
của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg. Những lý thuyết này chứa đựng
những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích hành vi người tiêu dùng và

Đ

chiến lược Marketing.

- Lý thuyết của Sigmund Fred
Fred cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của con người
phần lớn là vô thức. Fred thấy con người đã phải kìm nén bao nhiêu ham muốn trong
quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội. Những ham muốn này không bao
giờ biến mất hay bị kiểm soát hoàn toàn. Chúng xuất hiện trong những giấc mơ , khi lỡ
lời, trong những hành vi bộc phát. Như vậy là con người không thể hiểu được đầy đủ
những động cơ của mình.

4


Những người nghiên cứu động cơ đã đưa ra những giả định lý thú và đôi khi kì
quặc về những gì có thể nảy sinh trong đầu người mua khi xem xét những sản phẩm
nhất định. Họ cho rằng:
+ Người tiêu dùng phản đối mua mận khô bởi vì nó nhăn nheo và làm người ta
liên tưởng tới tuổi già.
+ Đàn ông hút xì gà thay cho việc mút tay khi họ đã lớn. Họ thích xì gà có mùi
hắc làm nổi bật tích cách của họ.
- Lý thuyết động cơ của Abraham Maslow

- Trình độ nhận thức và kiến thức

ại
họ
cK
in
h

- Vị trí trong xã hội

Nhu cầu tự khẳng
định mình

tế
H
uế

- Điều kiện kinh tế và mức sống

- Xã hội văn minh, hiện đại, dân chủ
- Hệ thống thông tin, truyền thông
- Văn hóa, lối sống

Nhu cầu được
tôn trọng

Nhu cầu xã hội
Nhu cầu an toàn
Nhu cơ bản

Hình 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow

Đ

(Nguồn: Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Trường Đại Học Kinh Tế
Thành Phố Hồ Chí Minh )

A.Maslow đã cố giải thích tại sao trong những thời điểm khác nhau người ta lại
bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao có người dành nhiều thời gian, tiền
bạc, sức lực để đảm bảo cho an toàn cá nhân và có người lại cố giành giật sự kính
trọng từ phía mọi người xung quanh. Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp
xếp theo trật tự thứ bậc , từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Theo thứ từ tầm quan
trọng các nhu cầu được sắp xếp như sau: nhu cầu cơ bản, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã
hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thảo
mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thõa mãn được một

5


nhu cầu quan trọng nào đó thì sẽ không còn động cơ hiện thời nữa, và người ta sẽ cố
gắng thõa mãn những nhu cầu quan trọng tiếp theo.
Lý thuyết của A.Maslow đã giúp người làm marketing hiểu được các sản phẩm
khác nhau phù hợp như thế nào với các mục đích, lối sống và nhu cầu của người tiêu
dùng tiềm ẩn.
- Thuyết hai yếu tố của Frederick Herzberg
Frederick Herzberg đã phát triển một thuyết động cơ thúc đẩy phổ biến khác là
thuyết hai yếu tố. Nằm giữa hai yếu tố đó là sự trung lập, điều đó có nghĩa là công
nhân không thể hiện rõ sự hài lòng hay không hài lòng của mình. Thứ nhất là những

tế

H
uế

yếu tố duy trì, nó liên quan đến sự có mặt hoặc không có mặt của những yếu tố không
hài lòng của công việc như: điều kiện làm việc,lương, các chế độ của công ty, mối
quan hệ giữa các cá nhân. Thứ hai là những yếu tố tạo động lực thúc đẩy là những nhu
cầu cấp cao, nó bao gồm: sự thành đạt, sự thừa nhận, trách nhiệm và cơ hội thăng tiến.
diện sau:

ại
họ
cK
in
h

Thuyết hai nhân tố của Herzberg có ý nghĩa đối với các nhà quản trị trên các phương
+ Những nhân tố làm thỏa mãn người lao động là khác với các nhân tố tạo ra
sự bất mãn. Vì vậy, bạn không thể mong đợi sự thỏa mãn của người lao động bằng
cách đơn giản là xóa bỏ các nguyên nhân gây ra sự bất mãn.
+ Việc động viên nhân viên đòi hỏi phải giải quyết thỏa đáng, đồng thời cả hai
nhóm nhân tố duy trì và động viên, không thể chỉ chú trọng một nhóm nào cả.

Đ

Tuy nhiên, cũng có những yếu tố phê phán quan điểm của Herzbeg. Một phần
của những phê phấn này liên quan đến việc Herzbeg cho rằng bằng cách tạo ra những
yếu tố động viên trong công việc, con người sẽ thấy hài lòng với công việc. Vấn đề đặt
ra là: liệu việc hài lòng trong công việc có mang lại hiệu quả làm việc cao hơn hay
không.
Học thuyết này giúp cho các nhà quản trị biết được các yếu tố gây ra sự bất mãn

cho nhân viên và từ đó tìm cách loại bỏ những nhân tố này.
Ví dụ, nhân viên có thể bất mãn với công việc vì mức lương của họ quá thấp, cấp
trên giám sát quá nghiêm khắc, quan hệ với đồng nghiệp không tốt.Như vậy, nhà quản
trị phải tìm cách cải thiện mức lương, giảm bớt giám sát và xây dựng tình đồng nghiệp

6


tốt hơn.Tuy nhiên khi các nhân tố gây bất mãn được loại bỏ thì cũng không có nghĩa là
nhân viên sẽ hài lòng. Nếu muốn động viên nhân viên, làm cho họ hài lòng trong công
việc thì người quản trị cần chú trọng đến những yếu tố như sự thành đạt, sự thừa nhận
và giao việc.
1.1.2. Internet Banking
1.1.2.1 Khái niệm Interet Banking
Internet Banking (còn gọi là Online banking ) là một dịch vụ mà các ngân
hàng cung cấp cho khách hàng thông qua Internet để thực hiện việc truy vấn thông tin
về tài khoản, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, mở tài khoản trực tuyến, đăng ký mở

tế
H
uế

thẻ, đăng ký vay trực tuyến,... trên website của Ngân hàng tại bất cứ điểm truy cập
Internet nào và vào bất cứ thời điểm nào mà không cần phải đến các quầy giao dịch
của ngân hàng.

Internet banking là một loại hình dịch vụ ngân hàng hiện đại và còn khá mới mẻ.

ại
họ

cK
in
h

Nó cho phép khách hàng có thể giao dịch ngân hàng thông qua mạng Internet vào bất
cứ lúc nào, ở bất cứ đâu mà khách hàng cho là phù hợp nhất. Do đó, khách hàng có thể
làm giao dịch 24 giờ trong ngày, 7 ngày trong tuần tại nhà riêng hoặc ở văn phòng, khi
đang trong nước hay đi nước ngoài. Sự ra đời của internet banking thực sự là một cuộc
cách mạng, nó thúc đẩy các giao dịch xảy ra nhanh hơn, tiết kiệm được rất nhiều thời
gian và tiền của cho cả khách hàng lẫn ngân hàng và cho xã hội nói chung.
Để sử dụng dịch vụ này khách hàng cũng cần có máy tính, modem, đường điện

Đ

thoại truy cập. Tuy nhiên, khi sử dụng dịch vụ này, khách hàng không cần cài đặt
thêm một phần mềm đặc biệt nào mà chỉ cần truy cập trực tiếp vào trang web của
ngân hàng.
1.1.2.2. Cách thức sử dụng.
1. Trước hết khách hàng cần phải mở một tài khoản giao dịch (tài khoản vãng lai
hoặc tiền gửi không kỳ hạn) tại ngân hàng.
2. Sau đó, khách hàng sẽ đăng ký sử dụng dịch vụ internet banking với ngân
hàng. Trong đơn đăng ký sử dụng internet banking, khách hàng cần cung cấp các
thông tin cá nhân như họ và tên, giới tính, ngày tháng năm sinh, địa chỉ và số điện
thoại liên hệ, các số tài khoản mà khách hàng muốn sử dụng internet banking và quan

7


trọng nhất là mật khẩu an toàn (security password). Mật khẩu an toàn này (có thể bao
gồm chữ và/hoặc số) do khách hàng tự đặt ra và được lưu lại trong hệ thống máy tính

của ngân hàng.
3. Bước tiếp theo, ngân hàng sẽ liên lạc lại với khách hàng (bằng thư hoặc
email…) để báo cho họ biết mã số đăng ký khách hàng (còn gọi là số CRN hay
Customer Registration Number) và số điện thoại của Trung tâm hỗ trợ khách hàng về
internet banking.
4. Sau đó, khách hàng sẽ gọi điện tới ngân hàng theo số điện thoại này để lấy mật
khẩu tạm thời để sử dụng internet banking. Trước khi cung cấp mật khẩu tạm thời,

tế
H
uế

nhân viên ngân hàng phải xác nhận được người đang liên hệ chính là chủ tài khoản
bằng cách hỏi mật khẩu an toàn và một số thông tin cá nhân khác mà khách hàng đã
cung cấp khi đăng ký. Lúc này khách hàng có thể bắt đầu sử dụng dịch vụ internet
banking.

ại
họ
cK
in
h

Các tiện ích:
• Kiểm tra số dư

• Xem thông tin về tài khoản như số dư hiện tại (current balances) và số dư có thể
sử dụng (available balances); lãi suất …

• Xem thông tin về các giao dịch đã thực hiện trên tài khoản

• Tìm kiếm thông tin về một giao dịch cụ thể nào đó, ví dụ: số séc, số tiền và
ngày séc đó được thanh toán…

Đ

• Chuyển tiền giữa các tài khoản trong cùng hệ thống ngân hàng
• Làm lệnh thanh toán
• Thanh toán hoá đơn
• Xem chi tiết và sửa đổi các lệnh thanh toán định kỳ (standing orders) và lệnh
ghi nợ trực tiếp (Direct Debit)
• Xem số dư và các giao dịch trên thẻ tín dụng
• Yêu cầu ngừng thanh toán séc
• Chuyển các thông tin dữ liệu từ internet banking xuống phần mềm kế toán riêng
của mình như Quicken hay Microsoft Money …

8


• Thông báo thay đổi địa chỉ liên lạc…
• Thông báo định kỳ bằng e-mail khi số dư tài khoản đạt đến mức tối đa hay tối
thiểu mà khách hàng đặt ra từ trước.
1.1.2.3. Những lợi ích mà hoạt động IB mang lại
- Đối với ngân hàng :
• Tiết kiệm chi phí , tăng doanh thu
Phí giao dịch IB được đánh giá là ỏ mức rất thấp so với giao dịch truyền thống, từ
đó góp phần tăng doanh thu cho ngân hàng. Theo thống kê của ngân hàng TMCP Đông
ATM.
• Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ

tế

H
uế

á, chi phí giao dịch bằng IB chỉ bằng 1/12 giao dịch tại quầy, bằng 2/3 giao dịch qua

Ngày này dịch vụ đang vươn tới từng người dân. Đó là dịch vụ ngân hàng tiêu
dùng và bán lẻ. “ Ngân hàng điện tử” , với sự trợ giúp của công nghệ thông tin, cho

ại
họ
cK
in
h

phép tiến hành giao dịch với sự trợ giúp của công nghệ thông tin, cho phép tiến hành
các giao dịch bán lẻ với tốc độc cao trong đó nổi bậc là dịch vụ Internet-banking, một
thị trường hàng tỷ dân đang mở ra trước mắt họ. Các ngân hàng đua nhau tung ra thị
trường một loạt các sản phẩm cho dịch vụ Internet-banking làm cho dịch vụ Ngân
hàng trở nên phong phú và phổ biến rộng rãi.

• Mở rộng phạm vi hoạt động, tăng khả năng cạnh tranh
Internet-banking là một giải pháp của NHTM để nâng cao chất lượng dịch vụ và

Đ

hiệu quả hoạt động, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh của NHTM. Internetbanking còn giúp NHTM thực hiện chiến lược “toàn cầu hóa” mà không cần mở thêm
chi nhánh ở trong nước cũng như ở nước ngoài. Internet-banking cũng là công cụ
quảng bá, khuyếch trương thương hiệu của NHTM một cách sinh động, hiệu quả.
• Nâng cao hiệu quả sử dụng vốn
Xét về mặt kinh doanh của ngân hàng, Internet-banking sẽ giúp nâng cao hiệu

quả sử dụng vốn. Thông qua các dịch vụ của ngân hàng điện tử, các lệnh về chi trả,
nhờ thu của khách hàng được thực hiện nhanh chóng, tạo điều kiện cho vốn tiền tệ
chu chuyển nhanh, thực hiện tốt quan hệ giao dịch, trao đổi tiền - hàng. Qua đó đẩy
nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá, tiền tệ, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn.

9


• Tăng khả năng chăm sóc và thu hút khách hàng
Chính sự tiện ích có được từ công nghệ ứng dụng, từ phần mềm, từ nhà cung cấp dịch
vụ mạng, dịch vụ Internet đã thu hút và giữ khách hàng sử dụng, quan hệ giao dịch với
ngân hàng, trở thành khách hàng truyền thống của ngân hàng. Khả năng phát triển,
cung ứng các tiện ích dịch vụ cho nhiều đối tượng khách hàng, nhiều lĩnh vực kinh
doanh của Internet-banking là rất cao.
- Đối với khách hàng
• Tiết kiệm chi phí cho khách hàng
Dịch vụ Internet-banking đặc biệt có ý nghĩa đối với các khách hàng có ít thời
gian để đi đến văn phòng trực tiếp giao dịch với ngân hàng, các khách hàng nhỏ và

tế
H
uế

vừa, khách hàng cá nhân có số lượng giao dịch với ngân hàng không nhiều, số tiền mỗi
lần giao dịch không lớn. Đây là lợi ích mà các giao dịch kiểu ngân hàng truyền thống
khó có thể đạt được với tốc độ nhanh, chính xác.

ại
họ
cK

in
h

• Thông tin liên lạc thuận tiện hơn, đơn giản hơn

Internet-banking là một kênh giao dịch, giúp cho khách hàng có thể liên lạc
với ngân hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện để thực hiện một số nghiệp vụ ngân
hàng tại bất kỳ thời điểm nào và ở bất cứ nơi đâu có Internet. Dịch vụ Internetbanking giúp khách hàng dễ dàng hơn trong vấn đề chuyển khoản và thanh toán qua
mạng. Việc mua bán hàng hóa qua mạng đặc biệt là hàng hóa số hóa thì thanh toán
trực tuyến rất tiện lợi cho cả người mua và người bán.

Đ

1.2. Cơ sở thực tiễn

1.2.1. Những nghiên cứu liên quan
1.2.1.1. Các nghiên cứu có liên quan ở trong và ngoài nước
Trong xu thế phát triển ngày nay, khi Internet đóng một vai trò vô cùng quan
trọng trong việc phát triển xã hội, Internet Banking phát triển như một điều tất yếu.
Tính đến nay, đã có nhiều nghiên cứu về dịch vụ IB của ngân hàng cả trong và ngoài
nước. Các nghiên cứu này chủ yếu hướng đến tìm hiểu và phân tích sự chấp nhận IB
của khách hàng. Hoặc ghi nhận các cảm nhận các giá trị mà dịch vụ này mang lại. Một
số nghiên cứu còn tim hiểu các động cơ sử dụng IB của khách hàng nhưng dựa trên cơ
sở và phương pháp nghiên cứu khác nhau. Các nghiên cứu trên là một trong những tư
liệu hữu ích giúp ích cho việc hoàn thiện nghiên cứu một cách đúng đắn và khoa học

10


hơn. Dưới đây, nghiên cứu sẽ đề cập đến một số công trình nghiên cứu của các tác giả

trong và ngoài nước nổi bật và có liên quan với đề tài này.
Đối với các công trình nghiên cứu ở trong nước, nghiên cứu nhận thấy có một số đề tài
nghiên cứu liên quan, rất cần thiết trong việc xây dựng hướng nghiên cứu cho đề tài
như:
- Đề tài “ Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ IB của người tiêu dùng tại Đà
Nẵng” , thạc sỹ Lê Thị Kim Tuyến, khoa Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng.
Với việc ứng dụng mô hình nghiên cứu TAM – mô hình nghiên cứu việc chấp
nhận và sử dụng công nghệ. Đề tài này đã nghiên cứu và phân tích các động cơ của

tế
H
uế

việc sử dụng IB của người tiêu dùng Đà nẵng . Kết quả tìm thấy có 8 yếu tố động cơ sử
dụng dịch vụ IB được hình thành. Đó là : Sự hữu ích cảm nhận được khi sử dụng
dich vụ IB; Chi phí tiết kiệm được khi sử dụng dich vụ IB; Hiểu biết liên quan đến
việc khi sử dụng dich vụ IB; Tính tương hợp khi sử dụng IB; Các rủi ro ngân hàng né

ại
họ
cK
in
h

tránh được khi khi sử dụng dich vụ IB; Ảnh hưởng xã hội liên quan đến việc sử dụng
IB; Tính linh động khi sử dụng IB; Phong cách khi sử dụng IB; Tính chất công việc
phù hợp với việc sử dụng IB.

Nhìn chung việc sử dụng IB đều xuất phát từ giá trị về mặt chức năng của dịch
vụ đó là sự hữu ích, tính linh động, giảm rủi ro. Ngoài ra việc sử dụng dịch vụ IB còn bị

tác động bởi một số yếu tố khác như văn hóa, xã hội...Ngiên cứu này cũng tìm thấy
mối quan hệ mạnh mẽ của biến sự hữu ích và sự dễ sử dụng cảm nhận đến biến ý định.

Đ

Nghiên cứu trên mặc dù đã phát hiện các biến số động cơ ảnh hưởng đến việc sử dụng
IB của khách hàng. Tuy nhiên, chưa so sánh và phân tích sâu các vấn đề về nhân khẩu
học đến việc sử dụng IB, vốn được coi là một nhân tố ảnh hưởng không hề nhỏ đến
việc sử dụng IB.
Để có cái nhìn khách quan hơn cho công việc ngiên cứu, nghiên cứu này cũng đã
tham khảo một số nghiên cứu ở nước ngoài. Có thể liệt kê một số công tình nghiên cứu
nổi bật như sau:
- Đề tài “Internet shopping acceptance Examining the influence of intrinsic
versus extrinsic motivations” , Norazah

Mohd Suki, ect, (2008). Mục đích của

nghiên cứu nhận mua sắm trên Internet. Kết quả nghiên cứu đã phát hiện ra quá trình

11


tìm kiếm sản phẩm, hấp thụ nhận thức, tính hữu dụng của nhận thức, kinh nghiệm trực
tiếp có tác động đáng kể đến việc mua sắm trực tuyến. Dữ liệu này có đóng góp đáng
kể cho việc ứng dụng và phát triển Internet trong mua sắm ở Malaisia. Nghiên cứu
cũng rất hữu ích cho việc để xuất các biến số nghiên cứu của đề tài.
- Đề tài “IB adoption strategies for a developing country: the case of Thailand” ,
Bussakorn Jaruwachirathanak. Mục đích của nghiên cứu này là xác định những nhân tố
khuyến khích người tiêu dùng thông qua dịch vụ IB ở Thái Lan. Nghiên cứu đã phát
hiện sự “ hữu dụng nhân thức” và “ tính năng của trang web” là các nhân tố ảnh hưởng

lớn đến việc sử dụng IB. Ngoài ra các yếu tố như giới tính, trình độ học vấn, thu nhập,

tế
H
uế

kinh nghiệm Internet cũng là những quản ngại lớn đến ý định sử dụng IB. Một trong
những phát hiện quan trọng của nghiên cứu này là phát hiện ra yếu tố “ nhân khẩu
học” ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định sử dụng IB.Nhưng đây cũng một hạn chế của
nghiên cứu. Tuy phát hiện ra sự quan trọng của yếu tố này, nhưng nghiên cứu không

ại
họ
cK
in
h

cân nhắc đến tính khách quan của nhân tố này mà đề xuất các giải pháp có tính thực
tiễn kém trong tương lai.

- Đề tài “Customer acceptance of IB in Estonia”, Kent Ericksson, katri Kerem,
Daniel Nilsson, 2005. Nghiên cứu này chủ yếu hướng tới việc nghiên cứu sự chấp
nhận dịch vụ IB. Căn cứ vào việc phân tích đặc điểm nhân khẩu học cùng với các cơ
sở lý luận liên quan, nghiên cứu đã phát hiên các biến số ảnh hưởng trực tiếp đến sự
chấp nhận IB như sau :

Đ

+ Tính dễ sử dụng của IB

+ Tính hữu ích cảm nhận được khi khách hàng sử dụng dịch vụ này.
+ Tính tin cậy khi khách hàng sử dụng dịch vụ này.
Ngoài ra, nghiên cứu trên cũng phát hiện ra một số biến động cơ có ảnh hưởng
gián tiếp như: tính tương hợp, tính linh động.. có thể tham khảo để xây dựng các biến
số động cơ trong đề tài đang nghiên cứu.
Kinh nghiệm của các nghiên cứu trước ở trong nước cũng như trên thế giới về
động cơ sử dụng IB sẽ là cơ sở, nền tảng quan trọng để đề tài xây dựng hướng nghiên
cứu, từ đó giải quyết vấn đề đặt ra với đề tài này.

12


1.2.1.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Trên cơ sở những ưu điểm và những vấn đề còn tồn tại ở các nghiên cứu trước. đề
tài “NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ SỬ DỤNG INTERNET BANKING CỦA KHÁCH
HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á CHI NHÁNH HUẾ”
sẽ áp dụng chủ yếu mô hình chấp nhận công nghệ TAM để tạo nên một nền tảng nghiên
cứu, cũng như đưa ra hướng nghiên cứu đúng đắn. Thông qua điều tra định tính dựa trên
hướng nghiên cứu vạch sẵn sẽ thu được các chỉ tiêu cần thiết nhằm phân tích vấn đề của
đề tài với độ tin cậy cao hơn. Mặt khác, đề tài còn sử dụng kiểm định thang đo
Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ tin cậy của các thang đo, dùng phương pháp

tế
H
uế

EFA để phân tích và rút trích các nhân tố ảnh hưởng. Đồng thời đo lường mức độ tác
động của từng nhân tố động cơ với sự đánh giá chung động cơ sử dụng IB của khách
hàng thông qua phân tích hồi quy tuyến tính bội. Qua đó, đề tài sẽ có giá trị thực tiễn
hơn. Kết quả nghiên cứu xác định các biến số động cơ ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch

vụ Interet Banking của khách hàng. Từ đó giúp cho những nhà quản lý đưa ra những

ại
họ
cK
in
h

phương thức quảng bá và phát triển nhằm phổ biến rộng và sâu dịch vụ Internet Banking
tới đại bộ phận khách hàng.

1.2.2. Mô hình nghiên cứu liên quan của các nhà nghiên cứu khác ở trong
nước và trên thế giới

1.2.2.1. Nhóm mô hình nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng ở trong
nước và trên thế giới

Đ

Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm năm giai đoạn:
nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và
hành vi sau khi mua. Đối với đề tài nghiên cứu hành vi khách hàng trước khi mua, tiến
trình này sẽ được tìm hiểu sâu ở ba giai đoạn là: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin
và đánh giá các giải pháp thay thế.

Nhận
biết nhu
cầu

Tìm

kiếm
thông tin

Đánh giá
các
phương

Quyết
định
mua

Đánh giá
sau khi
mua

Hình 1.2: Quá trình quyết định mua
(Nguồn: Trần Minh Đạo ,2006, Giáo trình Marketing căn bản)

13


 Nhận biết nhu cầu: Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một
nhu cầu muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm
giác của người tiêu dùng về một sự khách biệt giữa trạng thái hiện có và trạng
thái mong muốn.
Nhu cầu tiêu dùng bao gồm nhu cầu cơ bản là có hay không nhu cầu về một sản phẩm,
dịch vụ cụ thể nào đó và nhu cầu chọn lựa là nhu cầu cụ thể về những thuộc tính,
những yếu tố liên quan đến sản phẩm, dịch vụ đó. Mối quan hệ giữa nhu cầu cơ bản và
nhu cầu chọn lựa với hành vi tiêu dùng của khách hàng có thể được minh họa thông
qua sơ đồ sau:

Có
Nhu cầu
cơ bản

Lợi ích
tìm kiếm

Hành vi tiêu
dùng

Lợi ích
tìm kiếm

Hành vi tiêu
dùng

Lợi ích
tìm kiếm

Hành vi tiêu
dùng

ại
họ
cK
in
h

Động cơ

tiêu dùng

tế
H
uế

Nhu cầu chọn lựa

Những rào
cản

Văn hóa, lối sống, tuổi tác, nghề
nghiệp
Khả năng chi tiêu

Đ

Không

Hình 1.3: Mối quan hệ giữa nhu cầu, động cơ với hành vi tiêu dùng

(Nguồn: Đào Hoài Nam, 2006,Hành vi người tiêu dùng, Trường Đại Học Kinh Tế
Hồ Chí Minh)
Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (ảnh hưởng của các quy
luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu
trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn.
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết nhu cầu thông qua việc ảnh
hưởng đến mong muốn và hiện trạng của khách hàng.

14

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự mong muốn của khách hàng bao gồm:
- Văn hóa và giai cấp xã hội: Những người ở giai cấp khác nhau và vị trí xã hội
khác nhau sẽ có nhu cầu và ước muốn về sản phẩm rất khác biệt. ví dụ như nhu cầu về
quần áo, thực phẩm…của giới doanh nhân khác dáng kể so với các mong muốn của
giai cấp nông dân. Bên cạnh đó, các nhóm người khác nhau có phong cách sống khác
nhau và chính phong cách sống đặc trưng này lại ảnh hưởng đến những mong muốn
của họ.
- Những đặc điểm của hộ gia đình: tạo ra những khác biệt trong cách sống và sự
mong muốn của khách hàng. Ví dụ, trước đám cưới, cô dâu chú rể đã nghĩ đến vấn đề

tế
H
uế

nhà ở và đồ đặc trong nhà… Khi một đứa bé sắp ra đời, cách sống của họ sẽ thay đổi
cho phù hợp, những nhu cầu và quan điểm mua sắm sẽ khác trước.

- Những thay đổi về tình trạng tài chính hoặc những dự tính tài chính có thể ảnh
hưởng đến nhu cầu của khách hàng.

- Sự phát triển của cá nhân cũng là một nhân tố ảnh hưởng quan trọng. Ví dụ,

ại
họ
cK
in
h

khi về già những nhu cầu về cách sống của chúng ta có thể thay đổi, và do đó các loại
sản phẩm, dịch vụ có thể thay đổi.

- Các động cơ mua sắm thể hiện “mức độ cấp bách” của những nhu cầu cần giải
quyết từ cao đến thấp.

- Những cảm xúc cũng ảnh hưởng đến sự mong muốn. Đa số mọi người đều
thường mong muốn một trạng thái cân bằng, tích cực trong tâm hồn.

Đ

- Tình huống hiện tại của cá nhân: ví dụ khi một người có ít thời gian thì yêu
cầu phục vụ nhanh, lúc có nhiều thời gian thì mong muốn phục vụ thật nhiệt tình.
Các nhân tố ảnh hưởng đến hiện trạng của khách hàng bao gồm:
- Sự thiếu hụt thông thường là nguyên nhân của hầu hết những nhu cầu hàng
ngày của khách hàng và tình trạng này sẽ giải quyết khi họ mua sắm.
- Mức độ thỏa mãn của những sản phẩm/nhãn hiệu có ảnh hưởng rõ ràng đến
hiện trạng. Ví dụ, khi chiếc áo thun bị lỗi mốt thì sự thỏa mãn về sản phẩm này sẽ bị
giảm sút.
- Tình trạng của các sản phẩm sẵn có trên thị trường như sự thiếu hụt,…cũng
ảnh hưởng đến tình trạng của khách hàng.

15


- Những tình huống hiện tại như thời tiết, bối cảnh, thời gian…có một ảnh
hưởng quan trọng đến nhận thức về hiện trạng của khách hàng. Ví dụ, thời tiết nóng
bất thường có thể ảnh hưởng đến nhu cầu máy điều hòa không khí.
Có thể nói các nhân tố ảnh hưởng đến hiện trạng và mong muốn của khách
hàng được trình bày ở trên được gọi là các nhân tố phi marketing. Một khi nhu cầu của

khách hàng được nhận diện, nhà tiếp thị có thể hoạch định chiến lược marketing-mix
để thỏa mãn.
 Tìm kiếm thông tin:
Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin
liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình.

tế
H
uế

Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tùy thuộc vào sức mạnh của sự
thôi thúc; khối lượng thông tin mà người đó có; tình trạng của các thông tin mà người
đó bổ sung.

Khi tìm kiến thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng có thể

ại
họ
cK
in
h

sử dụng các nguồn thông tin cơ bản sau:

- Trí nhớ khách hàng: qua những lần tìm kiếm thông tin trước đây, những hiểu
biết cá nhân và những kinh nghiệm có liên quan.

- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…
- Các thông tin độc lập: các hội, nhóm người tiêu dùng hoặc các cơ quan chính
phủ. Ví dụ, thông tin từ “Hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng” rất được tin cậy.

Nguồn thông tin marketing: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triễn lãm, bao

Đ

bì, thương hiệu.

- Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận (tin đồn).
- Nguồn thông tin thử nghiệm: ví dụ thông tin qua các cuộc kiểm định hay thử
nghiệm sản phẩm được công bố.
Mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm
và đặc tính của khách hàng. Chẳng hạn, nguồn thông tin marketing thường được người
tiêu dùng tiếp cận để đến với các loại sản phẩm mới. Nguồn thông tin cá nhân lại được
sử dụng phổ biến cho hành vi mua, thói quen hoặc định kỳ. Kết quả của việc thu thập
thông tin, người tiêu dùng có thể biết được các loại sản phẩm hoặc thương hiệu hiện có
trên thị trường, marketing gọi đó là “bộ sưu tập đầy đủ các thương hiệu”.

16