Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm sữa strawmilk tại công ty TH True Milk

.TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG
KHOA SAU ĐẠI HỌC

----------

TIỂU LUẬN

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
SỮA STRAWMILK TẠI CÔNG TY TH TRUE MILK

GVHD: PGS.TS.NGƯT VÕ PHƯỚC TẤN
HVTH: Nguyễn Anh Tuấn
MSHV: 16000044
Lớp : 16CH01 – Khoá 9

Bình Dương – Năm 2017


MỤC LỤC
4.1.Đối tượng nghiên cứu của tiểu luận: Công ty TH True milk....................................2
4.2.Phạm vi nghiên cứu của tiểu luận: chỉ giới hạn trong phạm vi công ty TH True
milk, tình hình hoạt động kinh doanh và một số đối thủ cạnh tranh khác trên thị
trường hiện nay...............................................................................................................2
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của tiểu luận gồm
3 chương:...........................................................................................................................2

PHẦN NỘI DUNG.................................................................................................1
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LẬP KẾ HOẠCH MARKETING.............1
1.1 Khái niệm Marketing và chiến lược Marketing............................................................1
1.2 Chiến lược và hỗn hợp marketing (marketing – mix)..................................................1
1.3 Các bước lập kế hoạch Marketing...............................................................................3

CHƯƠNG 2............................................................................................................. 6
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHO SẢN PHẨM SỮA STRAWMILK TẠI
CÔNG TY TH TRUE MILK..................................................................................6
2.1 Nghiên cứu thị trường sữa tại Việt nam......................................................................6
2.1.1 Thách thức của ngành sữa Việt Nam...................................................................8
2.1.2 Các cơ hội của ngành sữa....................................................................................9
2.2 Phân tích Công ty TH True Milk.................................................................................10
2.2.1 Giới thiệu về công ty TH True Milk......................................................................10
2.2.2 Điểm yếu công ty TH True Milk............................................................................11
2.2.3 Điểm mạnh của TH True Milk..............................................................................12
2.3 Tổng hợp nghiên cứu thị trường................................................................................12

CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI............................15
3.1 Thông tin về sản phẩm và hình ảnh khách hàng tiêu biểu........................................15
3.2 Phân khúc thị trường..................................................................................................17
3.3 Bảng ngân sách.........................................................................................................18

PHẦN KẾT LUẬN:..............................................................................................19
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................20


PHẦN MỞ ĐẦU:
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường sữa Việt Nam hiện nay được đánh giá là một thị trường đầy tiềm năng
với tốc độ tăng trưởng năm sau cao hơn năm trước. Bình quân, ngành này tăng trưởng
17%/năm trong giai đoạn 2011 -2016. Nhận thấy được cơ hội đó, tôi chọn đề tài tiểu
luận “Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm sữa Strawmilk của công ty TH True
Milk” nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Lĩnh vực marketing là một lĩnh vực khá rộng lớn và phức tạp vì thế trong quá

trình nghiên cứu không tránh khỏi việc đưa vào những ý kiến đánh giá mang tính chủ
quan, vì vậy tôi mong muốn nhận được những ý kiến đóng góp chân thành của quý
thầy cô phụ trách.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Các nghiên cứu trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đều có một nhận
định rằng quản trị Marketing trong kinh doanh ảnh hưởng rất lớn đến kết quả kinh
doanh. Sau đây là một số nghiên cứu có liên quan.
* Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài
Michael E. Porter (1985), Competitive Advantage – Creating and sustaining
superior performance, Maxwel Macmillan International, United States of America.
* Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam
- Nguyễn Hữu Lam – Đình Thái Hoàng – Phạm Xuân Lan, Quản trị chiến lược
phát triển vị thế cạnh tranh.
- TS. Nguyễn Tấn Phước (1999), Quản trị chiến lược và chính sách kinh
doanh, NXB Đồng Nai.
- TS. Đoàn Thị Thu Hà – TS. Nguyễn Thị Ngọc Huyền, giáo trình Quản

trị học.
3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của tiểu luận
3.1 Mục tiêu của tiểu luận là tạo ra một sản phẩm mới cho hoạt động kinh
doanh của công ty TH True milk. Trên nền tảng đó, xây dựng giá bán sản phẩm trên
thị trường, phạm vi tiêu thụ sản phẩm, đối tượng sử dụng…
3.2.Xuất phát từ lý do chọn đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến
đề tài và mục tiêu đặt ra cho đề tài, nhiệm vụ của tiểu luận là:
- Phân tích sự phát triển của các sản phẩm sữa trên thị trường hiện nay.
1


- Trình bày được ma trận SWOT của công ty TH True milk.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của tiểu luận

4.1.Đối tượng nghiên cứu của tiểu luận: Công ty TH True milk.
4.2.Phạm vi nghiên cứu của tiểu luận: chỉ giới hạn trong phạm vi công ty TH
True milk, tình hình hoạt động kinh doanh và một số đối thủ cạnh tranh khác trên thị
trường hiện nay.
5. Phương pháp nghiên cứu:
Tiểu luận sử dụng một số phương pháp sau: phân tich thống kê, so sánh và tổng
hợp số liệu để phân tích, giải thích và dự báo, các mô hình lý thuyết về quản trị
Marketing trong một doanh nghiệp để vận dụng vào điều kiện cụ thể của công ty nhằm
hoạch định chiến lược cho công ty.
6. Ý nghĩa của đề tài:
Tiểu luận là một sự bổ sung cần thiết trong việc nghiên cứu và đánh giá một
cách khách quan, toàn diện hơn trong việc quản trị Marketing công ty TH True milk.
Vì vậy, tiểu luận có thể làm tài liệu tham khảo phục vụ công tác giảng dạy, nghiên cứu
và học tập về quản trị Marketing của các doanh nghiệp Việt Nam trong thời kỳ hội
nhập.
7. Kết cấu của tiểu luận

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của
tiểu luận gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về lập kế hoạch Marketing.
Chương 2: Phân tích thực trạng cho sản phẩm sữa Strawmilk tại công ty TH
True milk.
Chương 3: Giải pháp phát triển sản phẩm mới.

2


PHẦN NỘI DUNG
Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LẬP KẾ HOẠCH

MARKETING
1.1 Khái niệm Marketing và chiến lược Marketing
Thực chất, Marketing là một hình thức không thể thiếu trong kinh doanh, bao
gồm tất cả các hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của họ thông qua quá trình tiếp thị sản phẩm, phát triển thương hiệu. Mục
tiêu cao nhất của Marketing chính là trở thành chiếc cầu nối bền chặt giữa doanh
nghiệp với khách hàng mục tiêu.
Một cách ngắn gọn và chính xác nhất theo GS. Philip Kotler (Giáo sư
Marketing nổi tiếng nhất thế giới – “cha đẻ” của Marketing hiện đại) cho
rằng: “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ
thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ
chức từ những giá trị đã được tạo ra”
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ- AMA thì “Nghiên cứu marketing là quá
trình thu thập; ghi chép và phân tích một cách có hệ thống; có mục đích các dữ liệu
về các vấn đề liên quan đến các hoạt động marketing về hàng hoá,
dịch vụ và ý tưởng”.
Chiến lược marketing là tập hợp các nguyên tắc và định hướng dẫn dắt hoạt
động marketing của doanh nghiệp trên thị trường trong một khoảng thời gian nhất
định. Chiến lược xác định rõ các mục tiêu marketing nhất định của doanh nghiệp và
một chương trình marketing để đạt được mục tiêu đó. Doanh nghiệp phải phát triển
các chiến lược và chương trình marketing cho từng sản phẩm trên thị trường, trong
đó xác định mức độ và thời gian thực hiện từng nhóm biện pháp. Mỗi chương trình
marketing bao gồm nhiều biện pháp marketing cụ thể được các phòng ban khác
nhau trong bộ phận marketing thực hiện.
1.2 Chiến lược và hỗn hợp marketing (marketing – mix)
4P trong marketing (hay còn gọi là Marketing mix hoặc marketing hỗn hợp) là
tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm : sản phẩm (Product ), giá cả (Price), phân
1

phối ( Distribution), xúc tiến ( Promotion) . Chiến lược marketing mix được doanh
nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.

Marketing Mix là gì?
Thuật ngữ marketing mix – marketing hỗn hợp lần đầu tiên được sử dụng vào
năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng
công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp
thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960,[1] mà nay
đã được sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong sách giáo
khoa về marketing và trong các lớp học.
Tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh
nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
4P là một khái niệm trong marketing, đó là:
Sản phẩm
Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất
hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vô
hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số
các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ điển hình của một khối
lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một
lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống
điều hành máy tính.
Giá cả
Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của
nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh,
2


chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với
sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng
quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ

phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt
giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá
bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,…
Phân phối
Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường
được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như
các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà
khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế
hoạch marketing nào.
Xúc tiến thương mại
Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận
biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao
dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ
công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí,
các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình
truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho
các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng
qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ
công chúng..
1.3 Các bước lập kế hoạch Marketing
Đề ra mục tiêu marketing plan
Việc đưa ra mục tiêu Content Marketing Plan là vô cùng quan trọng, bạn có
thể đưa ra mục tiêu cụ thể dựa trên mục tiêu chiến dịch Marketing chung của doanh
nghiệp. Như mục tiêu về số khách hàng tiếp cận, số khách hàng đăng ký hay tỷ lệ
chuyển đổi. Mục tiêu của một chiến dịch Content Marketing còn được đặt ra dựa
trên tiêu chí về ngân sách phân bổ cho toàn chiến dịch nhằm đo đạc hiệu quả cũng
như tỷ lệ ROI (tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư)
3

Mục tiêu content marketing plan cần phải cụ thể và dễ dàng đo đạc. Ví Dụ:
Một chiến dịch Video Viral cần đạt mục tiêu 100 000 lượt Share với mức kinh phí là
20 triệu.
Xác định độc giả và thông điệp của nội dung
Đây là bước quan trọng nhất trong chiến dịch Content Marketing Plan của bạn.
Bạn cần xác định đối tượng mà bạn hướng tới là ai, từ đó thực hiện các khảo sát,
nghiên cứu về tính cách, hành vi, sở thích của họ. Khi đã xác định được đối tượng,
bạn sẽ xác định được thông điệp mà toàn bộ chiến dịch Content Marketing Plan
truyền tải. Cần chú ý là thông điệp phải hướng tới insight khách hàng và cộng
hưởng cho thương hiệu của doanh nghiệp. Thông điệp cũng cần phải rõ ràng, đơn
giản và dễ hiểu.
Sáng tạo nội dung
Đây là khâu mất nhiều thời gian và chất xám nhất trong chiến dịch Content
Marketing Plan. Phương pháp sáng tạo nội dung cần dựa trên việc nghiên cứu và
phân tích các vấn đề hay chính là nỗi đau của khách hàng, gồm vấn đề cảm tính và
lý tính. Từ đó đưa ra phương án giải quyết độc đáo và khác biệt so với các đối thủ.
Thương hiệu bột giặt Ômô là ví dụ điển hình, qua việc khảo sát đối tượng
khách hàng là các bà nội trợ luôn có nỗi lo vấn đề lấm bẩn, Ô mô đã tung ra chiến
dịch quảng cáo TVC với thông điệp “giá trị của việc lấm bẩn”, đây là ý tưởng
quảng cáo độc đáo chưa từng có so với các đối thủ từ trước đến nay.
Bước tiếp theo của sáng tạo nội dung trong chiến dịch Content Marketing Plan
là trình bày, định dạng nội dung(Copywrite). Tùy thuộc vào từng loại nội dung và
sản phẩm của doanh nghiệp mà lựa chọn hình thức Copywrite phù hợp.
Nếu nội dung mang tính hướng dẫn có thể để dưới dạng text như các bài PR,
blog, slide share, ebook..Nếu nội dung mang tính Viral có thể sáng tạo dưới dạng
Ảnh, Infographic… Trong đó dự báo xu hướng Video và Album ảnh sẽ là xu hướng
bùng nổ rất mạnh trong thời gian tới, đặc biệt là trên mạng xã hội Facebook.
Truyền tải nội dung

4

Có nhiều kênh để bạn truyền tải nội dung đến đối tượng của chiến dịch
Content Marketing Plan. Trong đó 3 kênh chính là Google(SEO, Quảng cáo
Display), Mạng xã hội(Facebook, Linkin, Google+…) và PR báo chí.
Các Marketer cần xác định các kênh truyền thông để phân bổ ngân sách hợp lý
mà vẫn hiệu quả cho cả chiến dịch.
Đo đạc và phân tích
Đây là bước cuối cùng của toàn bộ chiến dịch Content Marketing Plan, nhằm
xác định hiệu quả của chiến dịch do đó cần thực hiện theo từng giai đoạn của chiến
dịch. Sử dụng các công cụ để đo đạc dựa trên các mục tiêu của chiến dịch

5


CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHO SẢN PHẨM SỮA
STRAWMILK TẠI CÔNG TY TH TRUE MILK
2.1 Nghiên cứu thị trường sữa tại Việt nam
Trong một phân tích mới đây, CTCP Chứng khoán Bảo Việt (BVSC) đã đưa
ra những đánh giá khái quát về thị trường sữa Việt Nam. Theo đó, ngành sữa là một
trong những ngành có tính ổn định cao, ít bị tác động bởi chu kỳ kinh tế. Việt Nam
đang là quốc gia có tốc độ tăng trưởng ngành sữa khá cao trong khu vực. Giai đoạn
2006-2016, mức tăng trưởngng bình quân mỗi năm của ngành đạt 15,2%, chỉ thấp
hơn so với tốc độ tăng trưởng 16,1%/năm của Trung Quốc.
Thị trường sữa trong nước có thể tiếp tục duy trì được tốc độ tăng trưởng cao
trong những năm tới, do mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam hiện
tại vẫn đang ở mức thấp.
Bên cạnh đó, tiềm năng của thị trường sữa vẫn còn rất lớn khi mà tiêu dùng
sản phẩm sữa của Việt Nam vẫn còn rất thấp. Mức tiêu dùng sữa bình quân của Việt

Nam chỉ đạt khoảng 11,2 kg/năm, thấp hơn khá nhiều so với các nước châu Á khác.
Cơ cấu các sản phẩm sữa
Thị trường sữa có các sản phẩm chính gồm sữa tươi, sữa đặc, sữa bột và sữa
dinh dưỡng. Trong đó sữa bột chiếm tới gần một nửa tổng giá trị tiêu thụ, sữa tươi
đứng thứ 2 với khoảng 23% thị phần, các sản phẩm chế biến từ sữa như bơ, phó
mát... chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ khoảng 13%.
Thị phần các công ty sữa Việt Nam năm 2014

giá

Tính

thị phần theo

trị

Vinamilk và

thì

Dutch Lady

(một

doanh

Hà Lan có

với

nhà máy đặt

tại
Thị phần ngành sữa Việt Nam
6

Nguồn: Dairy Vietnam, BVSC

liên
Bình


Dương) hiện là 2 công ty sản xuất sữa lớn nhất cả nước, đang chiếm gần 60% thị
phần.
Sữa ngoại nhập từ các hãng như Mead Johnson, Abbott, Nestle... chiếm
khoảng 22% thị phần, với các sản phẩm chủ yếu là sữa bột.
Còn lại 19% thị phần thuộc về khoảng trên 20 công ty sữa có quy mô nhỏ như
Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì ...
Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm
trong nước và nhập khẩu. Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập khẩu chiếm
khoảng 65% thị phần, Vinamilk và Dutch Lady hiện đang chiếm giữ thị phần lần
lượt là 16% và 20%.
Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnh tranh
ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm
thuế quan của Việt Nam khi thực hiện các cam kết CEPT/AFTA của khu vực
ASEAN và cam kết với Tổ chức Thương mại thế giới WTO.
Phân khúc thị trường sữa đặc và sữa nước chủ yếu do các công ty trong nước
nắm giữ: Chỉ tính riêng Vinamilk và Dutchlady, 2 công ty này đã chiếm khoảng
72% thị phần trên thị trường sữa nước và gần 100% thị trường sữa đặc, phần còn lại
chủ yếu do các công ty trong nước khác nắm giữ. Sự cạnh tranh của các sản phẩm

sữa nước và sữa đặc nhập khẩu gần như không đáng kể.

(Nguồn: Jaccar, BVSC)
Nhìn chung ngành sản xuất sữa tại Việt Nam có mức sinh lời khá cao, tuy nhiên
mức sinh lời giữ các nhóm sản phẩm có sự khác biệt khá lớn. Sản phẩm sữa bột trung và
cao cấp hiện đang là nhóm sản phẩm dẫn đầu về hiệu quả sinh lời, với mức sinh lời đạt
7


khoảng 40%/giá bán lẻ, sữa nước và sữa chua có mức sinh lời đạt khoảng 30%/giá bán lẻ.
Phân khúc thị trường sữa đặc do nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng ngày một giảm
dần, nên có mức sinh lới thấp nhất và đạt khoảng 12%/giá bán lẻ.

2.1.1 Thách thức của ngành sữa Việt Nam
Nguyên liệu đầu vào chủ yếu là nhập khẩu
Lợi thế cạnh tranh của ngành sữa thuộc về những doanh nghiệp nào nắm
được nguồn nguyên liệu bò sữa, tuy nhiên đây lại là điểm yếu của hầu hết các doanh
nghiệp trong nước. Khi thị trường sữa hoàn toàn mở cửa theo lộ trình gia nhập
WTO của Việt Nam, cả nông dân nuôi bò sữa lẫn các doanh nghiệp sản xuất sữa nội
địa sẽ phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt của các công ty rất mạnh từ Úc và New
Zealand.
Nguyên liệu đầu vào của ngành sữa bao gồm sữa bột và sữa tươi, tuy nhiên
sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 28% tổng nhu
cầu sản xuất của các nhà máy chế biến sữa. Hơn 70% nguyên liệu còn lại được nhập
khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia và Trung Quốc dưới dạng sữa bột.
Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu đã khiến cho các công ty sản
xuất sữa gặp rất nhiều khó khăn, bởi trong giai đoạn 2007-2009 giá nguyên liệu sữa
đầu vào tăng mạnh rồi lại giảm đột ngột với biến động rất khó dự đoán trước.
Tuy nhiên, đối với các công ty sữa có chính sách thu mua nguyên liệu trong
nước tốt, sẽ có được lợi thế hơn do giá thu mua sữa trong nước không biến động

nhiều như giá sữa thế giới.
Bên cạnh đó, phát triển chăn nuôi bò sữa theo hướng bảo vệ môi trường cũng
là biện pháp giúp phát triển ngành sữa. Mỗi hộ chăn nuôi bò sữa đều có khối lượng
chất thải lớn, với những hộ chăn nuôi nhỏ thì làm hầm khí biogas, hộ chăn nuôi lớn
xây dựng những ao khí biogas chứa lượng chất thải lớn, có ao lớn 70.000 m 3 .
Lượng chất thải này đủ để tạo khí đốt cho nấu ăn, phát điện, cung cấp nhiên liệu
cho các trại chăn nuôi khác. Sau khi xử lý thành biogas, chất thải tiếp tục được xử
lý thành phân bón và nước thải làm nước tưới cỏ, giảm chi phí về phân bón cỏ./.
Quan hệ giữa nhà chế biến sữa và người chăn nuôi còn nhiều bất cập, chưa
thực sự gắn kết, thiếu tính bền vững và tin tưởng lẫn nhau nên nhà chế biến chưa
mạnh dạn đầu tư cho người chăn nuôi, người chăn nuôi chưa tin vào kết quả đánh
8


giá chất lượng sữa của nhà chế biến. Mặt khác, do yêu cầu tiêu dùng sữa tươi trong
xã hội rất lớn, nhu cầu thu mua sữa của nhiều nhà máy tăng cao. Việc cạnh tranh
không lành mạnh dẫn đến tình trạng chất lượng sữa tươi của một số nhà máy không
đảm bảo, người tiêu dùng phải sử dụng những sản phẩm kém chất lượng, vô tình
gây ảnh hưởng xấu đến lòng tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa trong
nước, làm ảnh hưởng đến người chăn nuôi chân chính.
2.1.2 Các cơ hội của ngành sữa
Theo đánh giá của Euromonitor International, năm 2014 doanh thu ngành
sữa Việt Nam đạt 75 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 20% và năm 2015 ước đạt 92 nghìn
tỷ đồng, tăng trưởng 23%. Trong những năm tới, ngành sữa vẫn có tiềm năng lớn
khi nhu cầu tiêu thụ được dự báo tăng trưởng 9%/năm, đạt mức 27-28 lít
sữa/người/năm vào năm 2020.
Hiện nay, các sản phẩm sữa tại Việt Nam trước khi đưa ra thị trường đều
được Bộ Công Thương và Bộ Y tế xem xét và cấp phép. Chất lượng của các sản
phẩm sữa ở Việt Nam được cơ quan quản lý kiểm soát quản lý thông qua hệ thống
Tiêu chuẩn và Quy chuẩn Việt Nam, được ban hành năm 2010 sau khi tham vấn các

Bộ ngành liên quan, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sữa và cả Ủy ban Codex
Việt Nam để phù hợp với Việt Nam và Quốc tế. Theo TS Vũ Ngọc Quỳnh, Tổng
Thư ký kiêm Giám đốc Văn phòng Codex Việt Nam, các tiêu chuẩn về thực phẩm
nói chung do Bộ Y tế, Bộ NN&PTNT, Bộ KHCN ban hành trong vòng 5 năm trở lại
đây đã có sự hợp tác rất chặt chẽ với Ủy ban Codex (Ủy ban Tiêu chuẩn thực phẩm
quốc tế). “Các tiêu chuẩn, quy chuẩn thực phẩm nói chung, về sữa nói riêng ở Việt
Nam khi dự thảo ban hành đều có tham khảo của Ủy ban Codex Việt Nam.
Ngành có mức độ sinh lời cao
Giá sữa bán lẻ của Việt Nam cao hơn so với giá sữa trung bình thế giới. Mức
giá sữa bán lẻ cho người tiêu dùng tại Việt Nam hiện ở mức khoảng 1,1 USD/lít,
cao gần tương đương so với các nước có mức thu nhập bình quân đầu người cao
như khu vực Bắc Mỹ, Châu Đại Dương và cao hơn hẳn so với các nước có thu nhập
bình quân đầu người tương tự như Việt Nam.

9


Thị trường sữa nước được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng tăng
trưởng trong tương lai, và đây cũng là thị trường có biên lợi nhuận khá hấp dẫn. Thị
trường các sản phẩm sữa đặc được dự báo có tốc độ tăng trưởng chậm hơn do tiềm
năng thị trường không còn nhiều, đồng thời biên lợi nhuận của các sản phẩm sữa
đặc cũng tương đối thấp so với các sản phẩm sữa khác.
Thống kê sơ bộ trong năm 2014 của tổng cục thống kê, có khoảng 24.000 hộ
gia đình tham gia chuỗi sản xuất chăn nuôi phục vụ ngành sữa. Đây là một lực
lượng rất quan trọng giúp ngành sữa Việt Nam phát triển bền vững. Bởi chăn nuôi
hộ gia đình quy mô vừa phải sẽ đỡ phải chịu áp lực về môi trường như các trang trại
quy mô tập trung quá lớn. Theo Hiệp hội Sữa Việt Nam, nếu không phát triển chăn
nuôi hộ gia đình mà chỉ tập trung vào phát triển trang trại quy mô lớn sẽ gặp rất
nhiều khó khăn: thiếu đất đai, nông dân mất đất sẽ gặp khó khăn trong cuộc sống
mưu sinh, năng suất, bệnh tật và nhất là vấn đề môi trường.

2.2 Phân tích Công ty TH True Milk
2.2.1 Giới thiệu về công ty TH True Milk
Công ty Cổ phần Thực phẩm sữa TH được thành lập ngày 24/2/2009, có trụ sở
tại số 166 Nguyễn Thái Học, P. Quang Trung, Tp. Vinh, Nghệ An; là công ty đầu
tiên của Tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bò sữa công nghiệp, công nghệ
chế biến sữa hiện đại, và hệ thông phân phối bài bản. Tập đoàn TH được thành lập
với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc
kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân
hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực
phẩm.Từ xuất phát điểm đó, Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành
nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn
gốc từ thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, thịt, rau củ quả sạch, thủy hải sản… đạt
chất lượng quốc tế.
Một số hình ảnh về các sản phẩm của công ty chính gồm: sữa tươi, sữa chua.
Các sản phẩm sữa chua gồm:
 Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất được làm từ 100% sữa bò tươi
 Sữa tươi tiệt trùng ít đường
10


 Sữa tươi tiệt trùng có đường

Ngoài ra, TH đang nghiên cứu để đa dạng hóa chủng loại sản phầm của công
ty, như:
 Sữa tươi tiêt trùng bổ sung vi chất dành cho trẻ em
 Sữa chua uống tiệt trùng
 Sữa chua uống men sống
 Sữa chua ăn
 Sữa tươi thanh trùng
2.2.2 Điểm yếu công ty TH True Milk

Tại thị trường sữa Việt Nam, khi TH là người đến sau nên cần có một chiến
lược giá tạo nên sự khác biệt để có thể xâm nhập vào thị trường. Xác định TH true
milk là dòng sản phẩm cao cấp nên TH đã chọn chiến lược định giá cao nhất có thể,
do đó có thể thiếu tính cạnh tranh về sản phẩm trên thương trường.
Vốn đầu tư cao do nhập hầu hết các dây chuyền máy móc hiện đại.
Quy định về vận chuyển sữa chỉ chất tối đa là 8 thùng lên chồng nhau, tuy
nhiên nhiều đại lý phân phối sữa của TH True Milk lại chất đến 15 thùng chồng
nhau, rồi việc bốc dỡ làm tổn thương bao bì.
Chất lượng nguồn nhân lực không cao ảnh hưởng đến vận hành dây chuyền
hiện đại của Công ty.
Hệ thống kênh phân phối của TH True Milk còn hạn chế về số lượng lẫn chất
lượng. Chủ yếu kênh phân phối của TH true Milk thuộc kênh truyền thống: Vì sữa
là mặt hàng tiêu dùng nên kênh phân phối khá dài, ngoài việc phân phối tại các cửa
11


hàng Th True Mart, Tập đoàn TH còn sử dụng kênh phân phối MT ( trade marketing
), có mặt tại các hệ thống bán lẻ lớn như CoopMart, Big C, MaxiMark,...
2.2.3 Điểm mạnh của TH True Milk
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, công ty đã không
ngần ngại đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại. Sản phẩm sữa được sản xuất ra
với công nghệ hiện đại và vệ sinh nhất
Sữa TH true milk hoàn toàn từ thiên nhiên đem đến cho người dùng dòng sữa
thực sự tươi sạch, tinh túy. Đảm bảo bảo các yếu tố như mùi vị, độ ngọt, độ nguyên
chất,...
Th true Milk đã được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 22000: 2005 về vệ sinh an
toàn thực phẩm của tổ chức BVQI cùng nhiều chứng chỉ khác chứng nhận về chất
lượng và thương hiệu sản phẩm
Bao bì Tetra pak công nghệ từ Thụy Điển với công nghệ hiện đại, phù hợp với
thói quen dùng sữa hộp giấy của người Việt Nam.

Các biểu tượng hình ảnh được thể hiện đơn giản, rõ ràng, nổi bật. Trên hộp sữa
thể hiện rõ tên TH true Milk với phông chữ màu xanh trên nền trắng, phía trên hộp
sữa là bầu trời xanh.
Với lợi thế của công ty là chủ động được nguồn nguyên liệu tự nhiên từ trang
trại TH, không bị ảnh hưởng nhiều bởi giá nguyên liệu ngoài thị trường, giá sản
phẩm được điều chỉnh theo hướng tăng của thị trường chung. Vì vậy sẽ có ít
biến động hơn, đồng nghĩa với việc người tiêu dùng có những lựa chọn an toàn
hơn.
2.3 Tổng hợp nghiên cứu thị trường
Kết quả tổng hợp nghiên cứu thị trường của tác giả dựa trên phân tích các yếu tố
bên trong và bên ngoài như trên, tác giả tiến hành phân tích ma trận SWOT để đánh
giá các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ của Công ty.
Điểm mạnh
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao

Điểm yếu
Chiến lược giá cả thiếu tính cạnh tranh

của người tiêu dùng, công ty đã không ngần về sản phẩm trên thương trường.
ngại đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại.

Vốn đầu tư cao do nhập hầu hết các dây
12


Sản phẩm sữa được sản xuất ra với công chuyền máy móc hiện đại.
nghệ hiện đại và vệ sinh nhất

Thiếu quản lý trong kênh phân phối đại

Sữa TH true milk hoàn toàn từ thiên lý và các chương trình kèm theo chăm sóc
nhiên đem đến cho người dùng dòng sữa đại lý.
thực sự tươi sạch, tinh túy.

Chất lượng nguồn nhân lực không cao

Th true Milk đã được cấp chứng chỉ ảnh hưởng đến vận hành dây chuyền hiện đại
quốc tế ISO 22000: 2005 về vệ sinh an toàn của Công ty.
thực phẩm của tổ chức BVQI cùng nhiều

Hệ thống kênh phân phối của TH True

chứng chỉ khác chứng nhận về chất lượng

Milk còn hạn chế về số lượng lẫn chất

và thương hiệu sản phẩm

lượng.

Bao bì Tetra pak công nghệ từ Thụy
Điển với công nghệ hiện đại, phù hợp với
thói quen dùng sữa hộp giấy của người Việt
Nam.
Các biểu tượng hình ảnh được thể hiện
đơn giản, rõ ràng, nổi bật.
Với lợi thế của công ty là chủ động
được nguồn nguyên liệu tự nhiên từ trang
trại TH, không bị ảnh hưởng nhiều bởi giá
nguyên liệu ngoài thị trường

Cơ hội
Theo đánh giá của Euromonitor

Nguy cơ
Nguyên liệu đầu vào chủ yếu là nhập

International, ngành sữa là ngành có triển khẩu
vọng phát triển.

Khi thị trường sữa hoàn toàn mở cửa theo

Hiện nay, các sản phẩm sữa tại Việt lộ trình gia nhập WTO của Việt Nam, cả
Nam trước khi đưa ra thị trường đều được nông dân nuôi bò sữa lẫn các doanh nghiệp
Bộ Công Thương và Bộ Y tế xem xét và cấp sản xuất sữa nội địa sẽ phải đối mặt với cạnh
phép

tranh gay gắt của các công ty rất mạnh từ Úc
Ngành có mức độ sinh lời cao

và New Zealand.

Giá sữa bán lẻ của Việt Nam cao hơn
so với giá sữa trung bình thế giới.

Hơn 70% nguyên liệu còn lại được nhập
khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ,

Thị trường sữa nước được đánh giá là Australia và Trung Quốc dưới dạng sữa bột.
thị trường có nhiều tiềm năng tăng trưởng
trong tương lai.

Mỗi hộ chăn nuôi bò sữa đều có khối
lượng chất thải lớn, với những hộ chăn nuôi

13


Thống kê sơ bộ trong năm 2014 của nhỏ thì làm hầm khí biogas, hộ chăn nuôi lớn
tổng cục thống kê, có khoảng 24.000 hộ gia xây dựng những ao khí biogas chứa lượng
đình tham gia chuỗi sản xuất chăn nuôi chất thải lớn, có ao lớn 70.000 m 3 .
phục vụ ngành sữa.

Quan hệ giữa nhà chế biến sữa và người
chăn nuôi còn nhiều bất cập

14


CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
3.1 Thông tin về sản phẩm và hình ảnh khách hàng tiêu biểu
Sản phẩm sữa tươi hương vị trái cây dâu tây với hai thành phần chính từ thiên
nhiên 100% gồm sữa tươi và dâu tây.
Lợi ích sữa tươi
•

Giảm các bệnh về tim mạch: Mỗi ngày uống khoảng 1/2 lít sữa tươi sẽ làm
giảm từ 15 đến 20% nguy cơ mắc các bệnh về tim mạch vì trong sữa tươi có
chứa hàm lượng lớn các protein có tác dụng làm giảm huyết áp và tăng
cường hoạt động của các mạch máu và tim.

•

Làm chắc răng: Thành phần canxi có trong sữa tươi là thứ rất cần thiết cho
răng phát triển. Uống sữa tươi không chỉ giúp răng bạn chắc khỏe mà còn
giúp bạn ngăn ngừa sâu răng và viêm răng rất tốt.

•

Giúp ngủ ngon và sâu giấc: Nếu bị mất ngủ, khó ngủ hoặc ngủ không sâu
giấc thường xuyên thì trước khi đi ngủ bạn nên uống 1 ly sữa tươi nóng.
Thành phần axit amin Trytophan trong sữa tươi sẽ tạo ra các chất kích thích
giấc ngủ là serotonin và metatonin sẽ giúp bạn đi vào giấc ngủ nhanh chóng
đồng thời giúp bạn ngủ sâu và ngon giấc hơn

•

Tăng khả năng hấp thụ các dưỡng chất khác cho cơ thể: tác dụng của sữa
tươi này cực kỳ tốt với trẻ nhỏ đặc biệt với những trẻ chậm lớn. Thành phần
photpho có trong sữa tươi sẽ kích thích các cơ quan hoạt động trao đổi chất
để hấp thụ được hoàn thiện và đầy đủ các dưỡng chất của các loại thực phẩm
đã tiêu thụ.

•

Giúp xương chắc khỏe: Canxi và vitamin D là 2 thành phần dưỡng chất quan
trọng của sữa tươi để giúp hệ xương phát triển khỏe mạnh ở trẻ nhỏ và làm
giảm nguy cơ bị loãng xương ở người già. Không những thế ở những độ tuổi
dậy thì đang phát triển thì sữa tươi còn giúp tăng trưởng chiều cao tốt cho cả
nam và nữ

•

Giảm căng thẳng mệt mỏi: Nếu làm việc công sở thì 1 ly sữa tươi ấm trước
khi bắt đầu công việc hoặc sau khi kết thúc công việc sẽ giúp cơ thể bạn dần

15


được phục hồi và tái tạo lại năng lượng, các cơ được thư giãn và đầu óc sẽ
minh mẫn hơn
Giảm cân: Nhiều người nghĩ rằng cứ uống sữa sẽ bị béo nhưng suy nghĩ này

•

hoàn toàn sai lầm với sữa tươi. Theo chứng minh của các nhà khoa học thì
sữa tươi sẽ hỗ trợ kiểm soát năng lượng cho cơ thể, giảm cảm giác thèm ăn
vặt đặc biệt là vào ban đêm nên uống sữa tươi hằng ngày bạn sẽ khỏe mạnh
và có thân hình lý tưởng hơn.
Lợi ích của dâu tây: giúp làm đẹp da, giảm mụn, tác dụng như một loại mỹ
phẩm.
Hình ảnh về sản phẩm StrawMilk

Hình ảnh về khách hàng
Việc xác định thị trường mục tiêu theo hướng dẫn của PGS.TS.NGƯT VÕ
PHƯỚC TẤN, khách hàng mục tiêu của sản phẩm sữa tươi dâu này gồm các khách
hàng từ 15 đến 24 tuổi, là nữ và sống khu vực thành thị, có thói quen thích uống sản
phẩm dinh dưỡng, lành mạnh. Theo cách tính hướng dẫn của thầy Võ Phước Tấn,
tác giả tính ra được số khách hàng tiềm năng là: 1,029,331 người.

16

3.2 Phân khúc thị trường
Thông qua trang: www.indexmundi.com, tác giả tiến hành phân khúc các
thông tin nhóm khách hàng khác nhau và lựa chọn khách hàng mục tiêu của sản
phẩm sữa tươi cam này gồm các khách hàng từ 15 đến 24 tuổi, là nữ và sống khu
vực thành thị, có thói quen thích uống sản phẩm dinh dưỡng, lành mạnh.
Bước 1: phân khúc theo lứa tuổi
Theo lứa
tuổi
Nhóm tuổi

Tỷ lệ %

0-14

Nam (Triệu)
11,938,

23.84%

563

Nữ (Triệu)

8,24

10,767,261
7,658,

15-24

16.69%

0,861
21,69

711
21,390,

25-54

45.22%

0,214
3,61

448
4,238,

2,21

569
3,509,

55-64

8.24%

65+

0,716

6.01%

6,485

193

Bước 2: phân khúc theo khu vực thành thị và nông thôn
Urban

34%

2,573,326.90

Rural
66%
Bước 3: phân khúc theo thông tin phong cách sống

18,817,121

Phong cách sống
Thói quen thức uống
Thói quen thể thao
15%

lành mạnh
40%

Du lịch
15%

Khác
30%

385,999

1,029,331

385,999

771,998

Bước 4: xác định khả năng của thị phần, tức là khả năng tiêu thụ, tác giả dự
đoán thị phần cho sản phẩm chỉ đạt 2%
Khả năng thị trường (thị phần)

Tiềm năng thị trường
5 hộp/tuần x 52 tuần

2%
20,587
260
5,352,520
17

5%
51,467
260

13,381,300

10%
102,933
260
26,762,600


3.3 Bảng ngân sách
Theo khảo sát của tác giả, tốc độ tăng trưởng ngành sữa là 18%/năm.
Mức giá đề xuất là 7.000 đ/ sản phẩm và không tăng giá trong vòng 3 năm tới,
tác giả có bảng ngân sách như sau:
Nếu tính mỗi tuần, khách hàng uống 5 hộp sữa thì như sau:
Data Box:
Giá
Tốc độ tăng giá
Lượng bán
Tốc độ tăng

2017

ĐVT: VNĐ
2019

2018
7,000

5,352,520

lượng bán

Giá vốn hàng

7,000
0
6,315,974

7,000
0
7,452,849

18%

18%

bán
Lương của

60 % doanh thu

60 % doanh thu

60 % doanh thu

nhóm MKT

3 % revenues

3 % doanh thu

3 % doanh thu

Phí quảng cáo:

5 % doanh thu
2017

5 % doanh thu
2018

5 % doanh thu
2019

Doanh thu

37,467,639,606

44,211,814,735

52,169,941,387

Giá vốn hàng bán

22,480,583,763

26,527,088,841

31,301,964,832

Lãi gộp (VND)
% lãi gộp

14,987,055,842
40%

17,684,725,894
40%

20,867,976,555
40%

MKT

1,124,029,188

1,326,354,442

1,565,098,242

Phí quảng cáo:

1,873,381,980

2,210,590,737

2,608,497,069

11,989,644,674

14,147,780,715

16,694,381,244

Thuế DN (25%)

2,997,411,168

3,536,945,179

4,173,595,311

Thu nhập sau thuế

8,992,233,505

10,610,835,536

12,520,785,933

Lương của nhóm

Lợi nhuận trước
thuế

Như vậy, kết quả ngân sách cho thấy sản phẩm có thu nhập sau thuế nên dự án
có tính khả thi cao.
18


PHẦN KẾT LUẬN:
Quản trị marketing cho một doanh nghiệp là vấn đề hết sức quan trọng

trong tình hình kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt, nó có vai trò quyết định
đến sự thành công của mỗi doanh nghiệp trên thương trường. Vì vậy đề ra
một chiến lược kinh doanh cho một sản phẩm mới là yếu tố vô cùng quan
trọng tạo nên sức mạnh tổng thể của mỗi doanh nghiệp.
Trong phạm vi giới hạn về không gian, thời gian, địa điểm và trình độ
nhận thức của bản thân tiểu luận “Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm
sữa mới Strawmilk tại công ty TH True milk” đã đạt được những kết quả
sau:
- Cơ sở lý luận về quản trị Marketing.
- Nghiên cứu và tìm hiểu thị trường sữa hiện nay.
- Xây dựng một sản phẩm sữa mới cho công ty TH True milk.
Điều mong muốn của tác giả khi thực hiện tiểu luận này là công ty TH
True Milk có thể sẽ thấy được tầm quan trọng của việc lập kế hoạch
Marketing, quan tâm đến việc phát triển một sản phẩm mới trên thị trường đồ
uống, đối với từng người quản lý trong công ty cũng hiểu được và sẽ có tầm
nhìn chiến lược trong công việc do mình phụ trách để công ty có thể phát
triển hoàn thiện, được mọi người hưởng ứng cao và cùng nhau thực hiện,
mang lại sự phát triển bền vững cho Công ty.

19


TÀI LIỆU THAM KHẢO
SÁCH
[1].

Philip Kotler, Giáo trình Quản trị Marketing, NXB: Lao động – xã hội

[2]. Slides bài giảng của PGS.TS.NGƯT VÕ PHƯỚC TẤN
[3].

Báo cáo BVSC

TRANG WEBSITE
[4].



20