Tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của người tiêu dùng thức ăn nhanh khu vực tp hồ chí MInh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
-------------------------------

Nguyễn Thị Bích Liên

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ CHẤT LƢỢNG DỊCH
VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG THỨC
ĂN NHANH KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
-------------------------------

Nguyễn Thị Bích Liên

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ CHẤT LƢỢNG DỊCH
VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG THỨC
ĂN NHANH KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM

TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Tác động của các nhân tố chất lượng dịch
vụ đến sự hài lòng của người tiêu dùng thức ăn nhanh khu vực thành phố Hồ Chí
Minh” là kết quả của quá trình học tập và làm việc của chính cá nhân tôi dưới sự
hướng dẫn tận tình của Tiến sĩ Nguyễn Thị Bích Châm – Giảng viên Trường Đại
học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý Thầy, Cô trường Đại học Kinh tế
Thành phố Hồ Chí Minh, khoa Quản Trị Kinh Doanh đã giảng dạy và truyền kiến
thức cũng như kinh nghiệm quý báu cho tôi trong lĩnh vực kinh tế. Đặc biệt, tôi
xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến giáo viên hướng dẫn của tôi, Tiến sĩ Nguyễn Thị
Bích Châm.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn sự ủng hộ của gia đình đã tạo điều kiện để tôi
chuyên tâm nghiên cứu. Đồng thời tôi xin cảm ơn sự hỗ trợ của bạn bè, đồng
nghiệp đã giúp tôi hoàn thành luận văn này. Trong quá trình thực hiện và trình bày
kết quả bài nghiên cứu, do hạn chế về mặt thời gian, số liệu cũng như kiến thức và
kinh nghiệm nên không thể tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được
những ý kiến đóng góp quý báu từ Quý Thầy, Cô, bạn bè và các độc giả.
TP.HCM, tháng 10 năm 2013

TÁC GIẢ


MỤC LỤC

Trang phụ bìa
Lời cam đoan

Mục lục
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình vẽ, biểu đồ
Chương 1 - Tổng quan............................................................................................. 1
1.1 Lý do chọn đề tài........................................................................................ 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................... 3
1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu.......................................................... 4
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu...................................................... 5
1.5 Kết cấu của đề tài nghiên cứu..................................................................... 5
Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng của khách hàng.......................................................................................... 6
2.1 Chất lượng dịch vụ...................................................................................... 6
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ........................................................................... 6
2.1.2 Chất lượng dịch vụ.............................................................................. 8
2.1.3 Đặc điểm chất lượng dịch vụ kinh doanh ngành hàng thức ăn nhanh .. 9

2.2 Sự hài lòng của khách hàng....................................................................... 13
2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.......14
2.4 Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ...................................................... 15
2.4.1 Thang đo SERVQUAL...................................................................... 15
2.4.2 Thang đo DINESERV........................................................................ 16
2.4.3 Các mô hình nghiên cứu về tác động của chất lượng dịch vụ đến sự
hài lòng của người tiêu dùng thức ăn nhanh.......................................................... 19
2.5 Các giả thuyết nghiên cứu......................................................................... 25
2.6 Mô hình đề xuất........................................................................................ 27
Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu.................................................................... 29


3.1

Quy trình nghiên cứu ..............................

3.2

Phương pháp nghiên cứu .......................

3.2.1Nghiên cứu định tính ..................................................................................
3.2.2

H

3.2.3

T

3.2.4

N

3.3

Xử lý và phân tích dữ liệu .....................

Chương 4 - Phân tích kết quả nghiên cứu ....................................................................
4.1

Đặc điểm của mẫu khảo sát ...................

4.2

Kiểm định và đánh giá thang đo ............

4.2.1

K

4.2.2

P

4.3

Phân tích hồi qui bội ...............................

4.3.1

X

4.3.2

K

4.3.3

K

4.3.4

K

4.4

Kiểm định tác động của biến giới tính,

4.4.1

B

4.4.2

B

Chương 5 - Ý nghĩa và kết luận .....................................................................................
5.1. Ý nghĩa và kết luận ...........................................................................................
5.2. Hàm ý cho các doanh nghiệp ..........................................................................
5.2.1

G

5.2.2

G

nhân viên ..........................................................................................................................
5.2.3
lượng thực phẩm ..............................................................................................................

G

5.2.4 Gia tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua khả năng đáp ứng của
nhân viên............................................................................................................... 67
5.3 Hạn chế của đề tài..................................................................................... 68
5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo...................................................................... 69
Tài liệu tham khảo................................................................................................. 70
Phụ lục 3.1............................................................................................................... i
Phụ lục 3.2.............................................................................................................. ii
Phụ lục 3.3.............................................................................................................. iv
Phụ lục 3.4............................................................................................................... v
Phụ lục 3.5............................................................................................................. vii
Phụ lục 4.1............................................................................................................... x
Phụ lục 4.2............................................................................................................ xiv
Phụ lục 4.3............................................................................................................ xvi
Phụ lục 4.4............................................................................................................ xxi
Phụ lục 4.5........................................................................................................... xxii
Phụ lục 4.6.......................................................................................................... xxiii
Phụ lục 4.7........................................................................................................................................ xxv


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ các cửa hàng thức ăn nhanh theo mô hình
DINESERV............................................................................................................ 17
Bảng 2.2 Thang đo chất lượng nhà hàng................................................................ 21
Bảng 2.3 Bảng tổng hợp các yếu tố tác động của các nghiên cứu..........................25
Bảng 3.1 Bổ sung biến quan sát............................................................................. 31
Bảng 4.1 Phân bổ theo độ tuổi............................................................................... 41
Bảng 4.2: Phân bổ theo giới tính............................................................................ 42
Bảng 4.3 Phân bổ theo thương hiệu lựa chọn........................................................ 42
Bảng 4.4 Bảng tổng hợp hệ số Cronbach‟s Alpha................................................. 43

Bảng 4.5 Bảng tổng hợp hệ số Cronbach‟s Alpha lần 2........................................44
Bảng 4.6 Bảng tổng hợp kết quả phân tích EFA thang đo chất lượng dịch vụ và
Cronbach‟s Alpha lần 3......................................................................................... 47
Bảng 4.7 Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc................................................... 48
Bảng 4.8 Thang đo đã điều chỉnh.......................................................................... 49
Bảng 4.9 Đặt tên biến............................................................................................ 50
Bảng 4.10 Ma trận hệ số tương quan..................................................................... 51
Bảng 4.11 Bảng tóm tắt mô hình........................................................................... 52
Bảng 4.12 Bảng ANOVA....................................................................................... 52
Bảng 4.13 Bảng trọng số hồi qui........................................................................... 53
Bảng 4.14 Kết quả phân tích hồi qui lần 2 (sau khi loại bỏ biến QUAN_TAM)....54
Bảng 4.15 Bảng so sánh kết quả nghiên cứu........................................................ 536
Bảng 4.16 Kết quả kiểm định T-test đối với biến giới tính.................................... 59
Bảng 4.17 Kết quả kiểm định T-test đối với biến độ tuổi....................................... 60


DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng thức ăn, chất lượng dịch vụ và
môi trường vật chất đến sự hài lòng của khách hàng................................................................. 20
Hình 2.2 Mô hình sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng............................... 22
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ các cửa hàng thức ăn nhanh theo mô
hình Dineserv....................................................................................................................................... 23
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị........................................................................................... 28
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu........................................................................................................ 29
Hình 4.1 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa.......................................................................... 57
Hình 4.2 Biểu đồ tần số Q-Q Plot của phần dư chuẩn hóa........................................................ 58


1

CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1 Lý do chọn đề tài
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế-xã hội, mức sống của người dân ngày
càng cao, cuộc sống hiện đại khiến nhu cầu của con người cũng thay đổi. Sự thâm
nhập và bành trướng nhanh chóng của ngành công nghiệp thức ăn nhanh là minh
chứng cho xu hướng “Tây hóa” trong đại bộ phận người Việt Nam ở các thành thị;
không những ăn no, ăn ngon mà còn phải đáp ứng được các nhu cầu được thưởng
thức, được phục vụ, được thể hiện. Bên cạnh đó, nhịp sống đô thị hóa ngày càng
cao, con người ngày càng trở nên bận rộn thì việc sử dụng thức ăn nhanh như là một
giải pháp hữu hiệu để tiết kiệm thời gian.
Trong bối cảnh nền kinh tế trong nước gặp nhiều khó khăn nhưng thị trường
thức ăn nhanh của Việt Nam vẫn là ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định
trong các ngành hàng tiêu dùng thực phẩm hiện nay (Bộ Công Thương, 2012). Mặc
dù mô hình thức ăn nhanh với hình thức nhượng quyền thương hiệu đã vào Việt
Nam từ năm 1994 nhưng đến nay Việt Nam vẫn đang là một „mảnh đất khá màu
mỡ‟ thu hút sự chú ý và đầu tư của hàng loạt thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu
thế giới.
Cho đến nay đã có nhiều thương hiệu thức ăn nhanh vào Việt Nam như KFC,
Lotteria, Jollibee, Subways, Chicken Town, Burger King, Pizza Hutt, Pizza Inn,…
Trong đó KFC, Lotteria là hai thương hiệu có thị phần lớn và được người tiêu dùng
nhân diện nhiều nhất. Sự kiện thương hiệu hàng đầu của Mỹ, McDonald‟s đã đến
Việt Nam tìm kiếm đối tác nhượng quyền thương mại từ cuối năm 2012 đã tạo nên
nhiều luồng ý kiến khác nhau về sự phân chia lại thị phần, dự đoán kéo theo hàng
loạt các thương hiệu thức ăn nhanh đổ bộ vào Việt Nam hay sự cạnh tranh của
những thương hiệu hàng đầu đang vào giai đoạn khốc liệt nhất.
Với rào cản gia nhập ngành rất nhỏ cùng với nhận định Việt Nam là một thị
trường đầy tiềm năng đặc biệt là ở các thành phố lớn có mức sống cao và mật độ

2

dân cư đông đúc như thành phố Hồ Chí Minh, các hãng thức ăn nhanh buộc phải có
chiến lược đúng đắn để tồn tại và phát triển. Nhìn vào tốc độ và số lượng gia tăng
không ngừng hệ thống cửa hàng trên toàn quốc, tìm kiếm những vị trí đắc địa tại
những thành phố lớn, chú trọng tìm hiểu nhu cầu đa dạng của khách hàng về không
gian, chất lượng phục vụ,…để đáp ứng sự hài lòng của khách hàng, có thể thấy các
hãng thức ăn nhanh đã xác định được mục tiêu của họ là thu hút và giữ chân khách
hàng bằng chất lượng dịch vụ.
Trong khi các nhà đầu tư nước ngoài đang săn đón thị trường Việt Nam thì các
nhà đầu tư trong nước lại không mấy hứng thú đối với thị trường tiềm năng này.
Một số ít doanh nghiệp kinh doanh theo mô hình thức ăn nhanh nhu Vietmac, K-Do
Barkery cũng đang gặp phải những khó khăn nhất định trước sự xâm chiếm thị
trường của các thương hiệu ngoại. Do đó, để tồn tại cũng như tự tin để gia nhập
ngành này thì một trong những yếu tố quan trọng nhất đối với các nhà đầu tư trong
nước là phải nghiên cứu nhu cầu khách hàng về những yếu tố quan trọng nhất của
chất lượng dịch vụ sẽ mang lại sự thỏa mãn, hài lòng cho họ.
Để xây dựng thành công chất lượng dịch vụ như là một lợi thế cạnh tranh, trước
tiên các doanh nghiệp cần phải xác định được người tiêu dùng nhận thức chất lượng
của dịch vụ bao gồm những yếu tố nào. Mức độ quan tâm của họ đến những yếu tố
đó ra sao. Với hình thức kinh doanh thức ăn nhanh là một dạng kinh doanh hỗn hợp
sản phẩm và dịch vụ, khách hàng sẽ càng khắc khe hơn trong việc đánh giá chất
lượng dịch vụ.
Trong thị trường cạnh tranh, một khi chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh
giá là tốt thì họ sẽ hài lòng về sản phẩm dịch vụ đó (Shemwell et al., 1998). Chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt
chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Các nghiên
cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng
(Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ,

còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng


3

được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ
khách hàng hài lòng với dịch vụ đó (Nuyễn Thị Mai Trang, 2006).
Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Đóng góp to lớn
nhất phải kể đến thang đo SERVQUAL của Parasuraman & ctg, làm tiền đề cho
nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ sau này. Parasuraman & ctg đã đưa ra thang
đo chất lượng dịch vụ gồm năm thành phần, đó là tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, năng
lực phục vụ và phương tiện hữu hình. Năm 1995, Stevens, Knutson và Patton đã
đưa ra mô hình DINESERV sau khi điều chỉnh dựa trên thang đo SERVQUAL cho
phù hợp với lĩnh vực nhà hàng. Kết quả cho thấy DINESERV là một thang đo có giá
trị và tin cậy, có thể áp dụng để đo lường sự mong đợi của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ nhà hàng.
Nhận thấy được tầm quan trọng trong việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong
môi trường cạnh tranh hiện nay, nhưng có rất ít nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
cũng như các nghiên cứu khám phá các thành phần chất lượng dịch vụ, sự hài lòng
của khách hàng trong ngành kinh doanh thức ăn nhanh, mặc dù ngành này được
đánh giá là tiềm năng và khá thú vị tại thị trường Việt Nam.
Do đó, để có thể đưa ra những gợi ý mang tính khoa học giúp các doanh nghiệp
kinh doanh ngành thức ăn nhanh hiểu rõ hơn nhu cầu khách hàng từ chất lượng dịch
vụ, để từ đó có những giải pháp thích hợp cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu khách hàng, tác giả lựa chọn đề tài: “Tác động của các nhân tố chất
lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng thức ăn nhanh khu vực
thành phố Hồ Chí Minh”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các nhân tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách

hàng tại các cửa hàng kinh doanh dịch vụ thức ăn nhanh.
- Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng

trong ngành hàng thức ăn nhanh.
- So sánh sự khác nhau về sự hài lòng của khách hàng giữa những khách hàng

khác nhau về giới tính và độ tuổi.


4

- Đưa ra một số gợi ý cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành thức ăn nhanh để

tăng mức độ thỏa mãn, hài lòng của khách hàng.
1.3 Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài

lòng của khách hàng
- Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại

thành phố Hồ Chí Minh .
- Nghiên cứu được tiến hành qua 2 bước là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp

định tính thông qua kỹ thuật liệt kê tự do và thảo luận nhóm để hoàn thiện bảng câu
hỏi; nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng nhằm phân tích và kiểm
định các giả thuyết, mô hình nghiên cứu.
- Nguồn dữ liệu:

+ Dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau: các bài báo, các đề tài nghiên

cứu trong và ngoài nước, tài liệu điện tử, các tài liệu khác có liên quan đến đề tài
nghiên cứu.
+ Dữ liệu sơ cấp:
Phương pháp liệt kê 20: Phương pháp này nhằm khám phá ra những khái niệm
mới so với thang đo của các nghiên cứu trước đây.
Phương pháp thảo luận: Phương pháp này được thực hiện với một số khách
hàng nhằm thu thập thêm thông tin và hoàn thiện bảng câu hỏi.
Phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi: Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên
cơ sở thang đo của các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu định tính và mô hình
nghiên cứu của đề tài. Các thông tin thu thập từ phỏng vấn, thảo luận nhằm đưa vào
phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu: Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương
pháp thuận tiện.
Phương pháp thống kê toán học: Xử lý số liệu thu được bằng phần mềm SPSS


5

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
- Đề tài cung cấp thông tin và các luận cứ khoa học giúp các nhà quản lý và

kinh doanh cửa hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam xác định được khách hàng quan
tâm đến những yếu tố nào trong chất lượng dịch vụ, các yếu tố nào quan trọng nhất
ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ. Qua đó giúp các nhà quản lý, kinh doanh cửa
hàng thức ăn nhanh đưa ra các biện pháp phù hợp để làm hài lòng khách hàng.
Đồng thời nghiên cứu cũng hỗ trợ các nhà đầu tư Việt Nam có định hướng kinh
doanh ngành thức ăn nhanh có được những thông tin cần thiết ban đầu, từ đó đưa ra
những chính sách, chiến lược cụ thể cho hoạt động kinh doanh.
- Đề tài thực hiện dựa trên khảo sát nhu cầu thực tế trong giai đoạn ngành kinh

doanh thức ăn nhanh phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ
Chí Minh nói riêng. Do đó, đề tài mang tính thức tiễn cao, góp phần cập nhật những
thông tin mới và mở đường cho các nghiên cứu phạm vi rộng hơn.
- Đề tài còn là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ

ngành kinh doanh thức ăn, nhà hàng sau này.
1.5 Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Đề tài có kết cầu gồm 5 chương:
Chương 1. Tổng quan
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3. Thiết kế nghiên cứu
Chương 4. Kết quả phân tích
Chương 5. Ý nghĩa và kết luận


6

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT
LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để làm cơ
sở nền tảng cho nghiên cứu này. Nhiều khái niệm, mô hình ở chương này được sử
dụng cho các chương khác. Chương này cũng trình bày mô hình nghiên cứu của đề
tài.
2.1 Chất lƣợng dịch vụ
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Trong thực tế đời sống hàng ngày, các hoạt động dịch vụ luôn diễn ra rất đa
dạng ở khắp mọi nơi và không ai có thể phủ nhận vai trò quan trọng của dịch vụ
trong đời sống xã hội. Tuy vậy, để có một khái niệm chuẩn về dịch vụ dường như
vẫn còn là vấn đề đang cần bàn luận thêm. Thực tế cho tới nay vẫn tồn tại nhiều

khái niệm khác nhau về dịch vụ.
Theo từ điển Bách khoa Việt Nam, dịch vụ là “những hoạt động phục vụ nhằm
thoả mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”. Do nhu cầu trong thực tế đời
sống đa dạng và phân công lao động xã hội nên có nhiều loại dịch vụ như dịch vụ
phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh, dịch vụ phục vụ sinh hoạt công cộng (giáo
dục, y tế, giải trí), dịch vụ cá nhân dưới hình thức những dịch vụ gia đình… Tựu
chung lại, theo Từ điển Bách khoa Việt Nam thì quan niệm về dịch vụ là những hoạt
động phục vụ.
Xét theo phạm trù kinh tế, dịch vụ được hiểu theo nghĩa rộng hơn bao gồm toàn
bộ những ngành có tham gia đóng góp vào tổng sản phẩm quốc nội – GDP hoặc
tổng sản phẩm quốc dân – GNP trừ các ngành công nghiệp, nông nghiệp (bao gồm
cả lâm nghiệp, ngư nghiệp). Như vậy, theo cách tiếp cận này thì những ngành như
vận tải, viễn thông, bưu điện, thương mại, tài chính ngân hàng, du lịch… đều thuộc
lĩnh vực dịch vụ. Thêm vào đó, phạm trù kinh tế cũng coi dịch vụ là sản phẩm của
lao động xã hội, được mua bán trao đổi trên thị trường. Nền sản xuất xã hội được


7

chia thành hai lĩnh vực lớn, đó là sản xuất hàng hoá và sản xuất dịch vụ. Quá trình
tạo ra dịch vụ chính là quá trình tương tác giữa ba yếu tố cơ bản gồm khách hàng –
người tiếp nhận dịch vụ; cơ sở vật chất; và nhân viên phục vụ. Ba yếu tố này có
quan hệ chặt chẽ với nhau tạo thành một hệ thống mà trong đó dịch vụ là kết quả
của sự tương tác trực tiếp giữa khách hàng, nhân viên phục vụ và cơ sở vật chất.
Chẳng hạn, dịch vụ ăn uống trong một nhà hàng là kết quả của sự tác động qua lại
giữa khách hàng, người phục vụ, đồ ăn thức uống và các tiện nghi khác như bàn
ghế, bát đũa v.v…
Nhiều nghiên cứu đã đưa ra những khái niệm về dịch vụ khác nhau. Theo Kotler
& Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống

hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài
với khách hàng. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Đây là khái niệm đồng quan điểm với nhiều
nghiên cứu. Theo tác giả, khái niệm này dễ hiểu và bao hàm khá đầy đủ các ý kiến của
nhiều nghiên cứu trước đây về khái niệm dịch vụ. Tuy nhiên, hiện vẫn chưa có một định

nghĩa thống nhất về dịch vụ. Các nhà nghiên cứu thường tập trung tìm ra những đặc
trưng của sản phẩm hàng hoá và sản phẩm dịch vụ để làm cơ sở phân biệt hàng hoá với
dịch vụ, trong đó có những đặc điểm nổi bật sau:

Thứ nhất, dịch vụ nói chung mang tính vô hình. Quá trình sản xuất hàng hoá tạo
ra những sản phẩm hữu hình có tính chất cơ, lý, hoá học nhất định, có tiêu chuẩn cụ
thể về kỹ thuật và do đó có thể sản xuất theo tiêu chuẩn hoá. Khác với hàng hoá, sản
phẩm dịch vụ không tồn tại dưới dạng những vật phẩm cụ thể và do đó không thể
xác định chất lượng dịch vụ trực tiếp bằng những chỉ tiêu kỹ thuật được lượng hoá.
Vì vậy, quản lý chất lượng dịch vụ khó khăn hơn so với quản lý chất lượng hàng
hoá. Do sản phẩm dịch vụ là kết quả tương tác trực tiếp giữa khách hàng, nhân viên
phục vụ và tiện nghi phục vụ nên chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào năng lực, trình
độ nghiệp vụ của nhân viên phục vụ, đánh giá chủ quan của khách hàng và tính tiện
nghi của trang thiết bị phục vụ. Cùng một loại dịch vụ và tiện nghi phục vụ nhưng
nhân viên phục vụ khác nhau thì chất lượng dịch vụ cũng khác nhau, thậm chí kể cả


8

khi cùng một nhân viên phục vụ nhưng mỗi khách hàng lại có những đánh giá khác
nhau về chất lượng dịch vụ.
Thứ hai, quá trình sản xuất – cung ứng dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ diễn ra
đồng thời trong khi ở nền kinh tế hàng hoá, sản xuất hàng hoá tách khỏi lưu thông

và tiêu dùng. Hàng hoá có thể được lưu kho dự trữ, có thể vận chuyển đi nơi khác
theo nhu cầu của thị trường trong khi cung ứng dịch vụ phải gắn liền với tiêu dùng
dịch vụ. Do sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời nên không thể sản xuất
dịch vụ hàng loạt và lưu trữ trong kho sau đó mới tiêu dùng, vì vậy trong hoạt động
dịch vụ không có hiện tượng tồn kho hoặc dự trữ sản phẩm dịch vụ.
Hai điểm đặc trưng nêu trên nhằm mục tiêu phân biệt sản phẩm dịch vụ với sản
phẩm hàng hoá, tuy nhiên sự phân biệt này cũng chỉ mang tính tương đối. Chẳng
hạn như một số loại hình dịch vụ khi kết thúc quá trình cung ứng thì đem lại sản
phẩm có hình thái vật phẩm như bản photocopy (dịchvụ photocopy). Sự khác biệt
mang tính tương đối giữa dịch vụ và hàng hoá là do dịch vụ và hàng hoá có mối
quan hệ chặt chẽ với nhau. Quá trình hình thành và phát triển dịch vụ gắn liền với
sự phát triển của phân công lao động xã hội và sản xuất hàng hoá. Hiện nay không
có bất cứ hoạt động dịch vụ nào diễn ra mà không có sự hiện diện của hàng hoá bởi
vì nhân viên phục vụ không thể cung ứng dịch vụ cho khách hàng nếu không có tiện
nghi phục vụ (cơ sở vật chất).
2.1.2 Chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi
trường nghiên cứu
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm
nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra tương xứng với kỳ vọng trước đó của
họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong
muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không
phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.


9

Theo Bitner và Hurbert (1994) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã
hình thành một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung
cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.

Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong
thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về
dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài. Edwardson, Thompson & Ovretveit (1994)
định nghĩa chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng
và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Trên quan điểm của người tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ là kết quả của
một quá trình đánh giá tích lũy của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lượng
mong đợi và mức độ chất lượng khách hàng nhận được. Hay nói cách khác, chất
lượng dịch vụ luôn được so sánh với mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sau
khi đã tiêu dùng dịch vụ.
2.1.3 Đặc điểm chất lƣợng dịch vụ kinh doanh ngành hàng thức ăn nhanh
a) Thức ăn nhanh (fast food) là gì?

Thức ăn nhanh đã có một lịch sử lâu dài từ thời La Mã cổ đại. Song ý nghĩa
thực sự của thức ăn nhanh hiện đại chỉ bắt đầu tại Mỹ vào năm 1912 với mô hình
cửa hàng phục vụ thức ăn sẵn. Theo Wikipedia, thức ăn nhanh là loại thức ăn được
chuẩn bị sẵn và phục vụ một cách rất nhanh chóng. Bất cứ bữa ăn với thời gian
chuẩn bị nhanh chóng đều có thể được xem là thức ăn nhanh, đặc biệt là các món ăn
bán trong nhà hàng hoặc cửa hiệu được chuẩn bị nhanh và bỏ bao gói, hộp giấy để
khách hàng mang đi.
Cửa hàng thức ăn nhanh có thể là quán, kiốt không có chỗ ngồi, hoặc các nhà
hàng thức ăn nhanh (hay còn gọi là nhà hàng phục vụ nhanh). Các cơ sở này chủ
yếu bán, phục vụ khách thức ăn nhanh và nước uống tại chỗ hoặc mang đi. Đây là
loại hình nhà hàng tự phục vụ, thức ăn trong những nhà hàng này được nấu trước
với số lượng lớn, đặt trong những thiết bị giữ nóng chuyên dùng hoặc được làm
nóng lại khi khách gọi hàng.


10

Như vậy, có khá nhiều loại hình cửa hàng được gọi chung là cửa hàng thức
ăn nhanh. Ở phạm vi đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu loại hình cửa hàng thức ăn
nhanh nhượng quyền thương hiệu. Đây là loại hình kinh doanh thức ăn nhanh đảm
bảo hệ thống cửa hàng ở khắp mọi nơi có kiểu trang trí và thực phẩm cung cấp được
tiêu chuẩn hóa đang thâm nhập và phát triển mạnh mẽ tại thị trường Tp.HCM.
b) Đặc điểm chất lƣợng dịch vụ kinh doanh ngành hàng thức ăn nhanh
Chất lượng trong kinh doanh ăn uống khó đo lường và đánh giá. Đặc điểm này
xuất phát từ bản chất của sản phẩm dịch vụ ngành ăn uống bao gồm bốn thành phần
cơ bản là phương tiện thực hiện dịch vụ, hàng hóa bán kèm, dịch vụ hiện và dịch vụ
ẩn. Vì vậy khi đánh giá chất lượng của sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực kinh doanh
ngành hàng thức ăn nhanh cũng dựa trên các yếu tố đó.
Việc đánh giá chất lượng của hai thành phần: phương tiện thực hiện dịch vụ như
chén, dĩa, bàn ghế… và hàng hóa bán kèm là thức ăn, đồ uống có thể dễ dàng thực
hiện hơn vì đó là những vật cụ thể, hữu hình có thể sờ mó, nhìn thấy, đo đếm được.
Với hai thành phần còn lại là dịch vụ hiện và dịch vụ ẩn, vì không thể nhìn thấy và
không có những thước đo cụ thể cho chúng do đó rất khó đánh giá. Điều đó có
nghĩa việc đánh giá mang tính chất tương đối phụ thuộc cảm nhận người tiêu dùng.
Tuy nhiên sự cảm nhận là một phạm trù tâm lý nên chịu sự phụ thuộc vào các nhân
tố chủ quan của mỗi người. Nó cũng không có tính ổn định vì cảm nhận về dịch vụ
trong ngành thức ăn nhanh phụ thuộc vào trạng thái tâm lý, sức khỏe, …của mỗi
người tiêu dùng là khác nhau, và ở từng thời điểm cũng khác nhau. Do vậy, với
cùng một dịch vụ cửa hàng ăn uống cung cấp sẽ được mỗi khách hàng cảm nhận
khác nhau và nhận xét khác nhau về chất lượng dịch vụ của cửa hàng đó.
Chất lượng dịch vụ ngành kinh doanh thức ăn chỉ được đánh giá chính xác
thông qua cảm nhận của người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm. Do đặc điểm của sản
phẩm dịch vụ ăn uống diễn ra gần như trùng nhau về không gian và thời gian.
Khách hàng chính là nhân tố không thể thiếu và tham gia trực tiếp vào quá trình tạo
ra dịch vụ. Nếu cảm nhận của khách hàng về dịch vụ cung cấp thức ăn nhanh càng
tốt thì họ cảm thấy hài lòng với dịch vụ. Ví dụ họ sẽ cảm thấy hài lòng với chất

11

lượng dịch vụ khi nhân viên phục vụ đem thức ăn đến nhanh chóng, thức ăn luôn
“nóng hổi”, cửa hàng bày trí đẹp mắt, vệ sinh, …
Chất lượng dịch vụ ăn uống phụ thuộc vào chất lượng của điều kiện thực hiện
dịch vụ. Khi đánh giá chất lượng dịch vụ trong kinh doanh ăn uống, khách hàng
thường dựa vào chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật
bao gồm chất lượng các thành phần cơ sở vật chất kỹ thuật của cửa hàng kinh doanh
ăn uống như mức độ tiện nghi, hiện đại của trang thiết bị, mức độ thẩm mỹ trong
thiết kế nhà hàng. Chất lượng chức năng trong ngành kinh doanh ăn uống là người
phục vụ trực tiếp. Đó là thái độ, cách ứng xử, hình thức… của nhân viên phục vụ.
Những yếu tố trên tác động rất lớn đến cảm nhận của khách hàng khi đến các cửa
hàng thức ăn nhanh.
Chất lượng dịch vụ trong kinh doanh ngành thức ăn nhanh đòi hỏi tính nhất
quán và đồng bộ. Đó là sự thống nhất trong hành động của các nhân viên về mục
tiêu chất lượng cần đạt được. Chất lượng trong kinh doanh ăn uống phải tốt mọi lúc,
mọi nơi và mọi đối tượng khách hàng. Điều này có nghĩa không thể có chất lượng
dịch vụ chỉ áp dụng cho một vài cửa hàng trong một vài khu vực để lấy danh tiếng.
Dịch vụ cung cấp phải luôn đạt tiêu chuẩn đề ra với mọi tầng lớp khách hàng, không
phân biệt khách sang trọng hay không sang trọng, khách tiêu dùng nhiều hay tiêu
dùng ít. Dịch vụ cung cấp luôn thống nhất, đạt tiêu chuẩn. Điều này có được dựa
vào tiêu chí của doanh nghiệp và khả năng quản lý của nhà quản trị.
c) Thực trạng thị trƣờng thức ăn nhanh tại Việt Nam
Với mức tăng trưởng 26 – 30% mỗi năm, thị trường thức ăn nhanh đang trở
thành ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định trong các ngành hàng tiêu dùng
thực phẩm hiện nay. Năm 2011, tổng doanh thu thị trường thức ăn nhanh Việt Nam
đạt 870 tỷ đồng. Tuy nhiên, thị phần của ngành này đang nằm phần lớn trong tay
các thương hiệu ngoại như KFC (Mỹ), Lotteria (Hàn Quốc) Jollibee (Philippine) khi
họ chiếm chiếm từ 60 – 80% thức ăn nhanh các loại. Các thương hiệu thức ăn nhanh

của Việt Nam như Phở 24, Bánh mì TA, hay chuỗi cửa hàng K-Do của Công ty
Bánh Kinh Đô Sài Gòn, Vietmac… chưa thu hút được sự chú ý của người tiêu


12

dùng, ngoài ra còn khó có thể cạnh tranh được với những thương hiệu ngoại về chi
phí quảng cáo hoặc truyền thông.
Chưa kể, trước khi vào thị trường VN các nhà đầu tư nước ngoài đã nghiên cứu
khá kỹ về người tiêu dùng. Theo khảo sát của Neilsen Việt Nam vào năm 2010,
86% số người sử dụng thức ăn nhanh ở nhóm tuổi 20-35, trong đó độ tuổi 20 – 30
thường xuyên sử dụng chiếm 76%. Các cửa hàng thức ăn nhanh tập trung nhiều ở
các thành phố lớn. Dưới đây là danh sách những hãng thức ăn nhanh ngoại đang
chiếm thị phần lớn tại Việt Nam:
Thƣơng hiệu
KFC
Lotteria
Jollibee

Pizza Hut

Burger King

Domino

Năm 2011, KFC cũng là thương hiệu có thị phần lớn nhất tại Việt Nam, chiếm
15% doanh thu toàn thị trường.
Sự thành công của các hệ thống cửa hàng này là do với hình thức nhượng quyền
thương mại, tất cả các cửa hàng đều tuân theo một thể thức chuẩn từ cách bày trí,
cung cách phục vụ, đồ ăn, thức uống cũng theo tiêu chuẩn mà bên nhượng quyền

đặt ra. Tuy nhiên cũng có sự thay đổi uyển chuyển phù hợp với khẩu vị của mỗi
quốc gia. Tại Việt Nam với thói quen dùng cơm do đó các món ăn kèm cơm khá phổ


biến, đội ngũ phục vụ chuyên nghiệp, cách trang trí, bày bện cửa hàng cũng được
chú ý để làm hài lòng khách hàng.


13

Cuối năm 2012, McDonald‟s-thương hiệu được mệnh danh là ông vua thức ăn
nhanh, đã sang khảo sát thị trường Việt Nam để lên kế hoạch mở cửa hàng nhượng
quyền thương mại trong thời gian tới với điểm dừng chân đầu tiên là TP.HCM. Kế
hoạch dài hạn của hãng là mở 100 cửa hàng ở Việt Nam. Việc McDonald‟s vào Việt
Nam sẽ là thách thức không nhỏ các hãng đồ ăn nhanh khác, đặc biệt là các hãng
nội địa.
2.2 Sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và có nhiều cách hiểu
khác nhau về khái niệm này. Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng
chính là trạng thái /cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi
đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996).
Một cách định nghĩa khác về sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của họ
về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman &
cộng sự, 1988). Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/
toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh
sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1997).
Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên
cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được
xem xét dựa trên ba mức độ: nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng
sẽ cảm thấy không hài lòng; nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách

hàng sẽ hài lòng; nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất
hài lòng và thích thú với dịch vụ đó.
Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của
khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những
giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về
chúng. Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng
của khách hàng luôn gắn liền với các yếu tố: tình cảm/ thái độ đối với nhà cung cấp
dịch vụ; mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung


14

cấp dịch vụ; kết quả thực hiện dịch vụ/ các giá trị do dịch vụ mang lại; và ý định sẵn
sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.
Phương châm hoạt động của các công ty là phải thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách hàng
hài lòng với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ mua tiếp tục mua
hàng rất cao, Hơn nữa, khi họ hài lòng thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của
công ty với khách hàng khác. Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ là cảm
xúc đối với công ty dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner và
Hubbert, 1994).
2.3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là những khái niệm cơ bản chủ
yếu trong phạm vi marketing dịch vụ (Spreng và Mackoy, 1996). Thường thì các
nhà kinh doanh cho rằng, chất lượng của dịch vụ chính là mức độ hài lòng của
khách hàng. Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Parasuraman và cộng sự, 1993;
Zeithaml và Bitner, 2000).
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của
họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các

thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000). Tuy chúng là hai khái
niệm khác nhau nhưng có liên quan chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ
(Parasuraman và cộng sự, 1988). Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục
trong các thập kỷ qua. Nhìn chung họ đồng ý rằng có mối quan hệ dương tồn tại
giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, chất lượng dịch vụ là nguyên
nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin và Taylor, 1992). Chất lượng dịch vụ liên quan
đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng
dịch vụ. Nghiên cứu của Ting (2004) chỉ ra chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng
để giải thích sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng
không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài


15

lòng với dịch vụ đó. Khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ
có chất lượng, thì họ sẽ hài lòng. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận chất lượng
dịch vụ thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện (NTM Trang, 2006).
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng. Chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, tác động đến sự hài lòng của
khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của
khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó.
Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít
nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất
lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể.
2.4 Các nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ
2.4.1 Thang đo SERVQUAL
Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ. Thành
công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết
quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng người sử dụng dịch vụ. SERVQUAL được ghép từ hai từ Service và Quality, được

nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. Sau đó, thang đo SERVQUAL tiếp
tục hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng”
của người tiêu dùng. Sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có
tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ.
Sự công bố kết quả đầu tiên của bộ thang đo SERVQUAL đã gây ra tranh luận
làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất. Sau gần hai thập kỷ kể từ khi
sự công bố kết quả nghiên cứu đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nổ lực cho đến ngày
nay để chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL, hoặc để phát triển
các phương pháp đo cho riêng họ.
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm để đo lường sự cảm nhận dịch vụ thông qua 5
thành phần chất lượng dịch vụ được định nghĩa bởi Parasuraman và cộng sự (1988):
- Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay từ lần đầu tiên.


16

- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách

phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng.
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Bộ thang đo có 2 phần, mỗi phần gồm 22 phát biểu: phần đầu nhằm xác định kỳ
vọng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp, phần thứ hai nhằm xác định

những cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện của doanh nghiệp. Kết quả
nghiên cứu được dùng để nhận ra các khoảng cách trong thực hiện dịch vụ của
doanh nghiệp trên năm hướng chất lượng dịch vụ, khoảng cách này được xác định
như sau:
SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – giá trị kỳ vọng.
Dựa trên các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết
khác nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là dụng cụ đo
lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman et al., 1985; 1988;
1991). Họ cũng khẳng định rằng bộ thang đo có thể ứng dụng cho các ngữ cảnh
dịch vụ khác nhau (Parasuraman et al., 1988), mặc dù có thể cần phải diễn đạt lại
và/ hoặc làm tăng thêm vài phát biểu.
Đã có nhiều nghiên cứ áp dụng các mô hình SERVQUAL điều chỉnh, trong số
đó có một vài mô hình được điều chỉnh đặc biệt cho dịch vụ ăn uống, chẳng hạn
như mô hình DINESERV (Stevens & ctg, 1995) và TANGSERV (Raajpoot, 2002).
2.4.2 Thang đo DINESERV
Steven, Knutson và Patton (1995) đã xây dựng thang đo DINESERV để đánh
giá nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực kinh doanh nhà
hàng. DINESERV kế thừa 5 nhân tố cấu trúc của SERVQUAL: phương tiện hữu
hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm. Thang đo
DINESERV sử dụng 29 mục phát biểu cho 5 thành phần chất lượng dịch vụ. Trong