Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing xuất khẩu cao su thiên nhiên của công ty cổ phần cao su phước hòa giai đoạn 2013 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGUYỄN HOÀNG PHƯƠNG THẢO

MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG
MARKETING XUẤT KHẨU CAO SU THIÊN NHIÊN
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU PHƯỚC HÒA GIAI
ĐOẠN 2013 - 2018

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGUYỄN HOÀNG PHƯƠNG THẢO

MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG
MARKETING XUẤT KHẨU CAO SU THIÊN NHIÊN
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU PHƯỚC HÒA GIAI
ĐOẠN 2013 - 2018
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS. TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế: “Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động
marketing xuất khẩu cao su thiên nhiên của Công ty cổ phần Cao su Phước Hòa
(PHR) giai đoạn 2013 – 2018” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học
độc lập và nghiêm túc.
Các số liệu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, được trích dẫn và
có tính kế thừa, phát triển từ các tạp chí khoa học, các bài báo, tham luận trình bày tại
các hội nghị.
Các chiến lược và giải pháp nêu trong luận văn được rút ra từ những cơ sở lý luận
và quá trình nghiên cứu thực tiễn.
Tác giả
Nguyễn Hoàng Phương Thảo


MỤC LỤC

Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
MỞ ĐẦU......................................................................................................................................... 1
Chương 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT
KHẨU.............................................................................................................................................. 6

1.1.

MARKETING XUẤT KHẨU........................................................................ 6

1.2.

CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU............................................ 6

1.3. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU VÀ MÔI TRƯỜNG
MARKETING XUẤT KHẨU.................................................................................... 7
1.3.1 Các bước cần nghiên cứu thị trường xuất khẩu.................................... 7
1.3.2 Nguồn thông tin nghiên cứu thị trường xuất khẩu............................... 8
1.3.3 Phân tích môi trường marketing xuất khẩu........................................... 9
1.4.

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU MỤC TIÊU.......................9
1.4.1 Phân khúc thị trường................................................................................. 9
1.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu.................................................................. 9
1.4.3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu:............................................................ 10
1.4.4 Định vị sản phẩm.................................................................................... 10
1.4.5 Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường thế giới......................10

1.5.

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX XUẤT KHẨU.......12
1.5.1 Chiến lược sản phẩm xuất khẩu:.......................................................... 12
1.5.2 Chiến lược giá xuất khẩu:...................................................................... 13
1.5.3 Chiến lược phân phối............................................................................. 13
1.5.4 Chiến lược xúc tiến................................................................................. 14

1.6. NGHIÊN CỨU KINH NGHIỆM MARKETING XUẤT KHẨU CỦA
MỘT VÀI NƯỚC TRÊN THẾ GIỚI...................................................................... 14
1.6.1 Kinh nghiệm của Thái Lan:................................................................... 14
1.6.2 Kinh nghiệm của Indonesia................................................................... 15
1.6.3 Kinh nghiệm của Malaysia:................................................................... 17
1.6.4 Kinh nghiệm marketing xuất khẩu cho ngành cao su Việt Nam và
PHR........................................................................................................... 18

Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CAO
SU THIÊN NHIÊN CỦA PHR................................................................................................ 21
2.1.

GIỚI THIỆU VỀ PHR................................................................................... 21
2.1.1 Giới thiệu chung về PHR....................................................................... 21
2.1.2 Tổ chức quản lý sản xuất kinh doanh.................................................. 21

2.2.

TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU CAO SU THIÊN NHIÊN CỦA PHR.......21
2.2.1 Tình hình xuất khẩu qua các năm......................................................... 21
2.2.2 Các sản phẩm xuất khẩu........................................................................ 22
2.2.3 Phương thức xuất khẩu........................................................................... 23
2.2.4 Thị trường xuất khẩu:............................................................................. 25

2.3.

HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA PHR....................... 25
2.3.1 Chính sách sản phẩm.............................................................................. 25
2.3.2 Chính sách giá......................................................................................... 28

2.3.3 Chính sách phân phối............................................................................. 29
2.3.4 Chính sách chiêu thị............................................................................... 30

2.4. PHÂN TÍCH SWOT CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU
CAO SU THIÊN NHIÊN CỦA PHR...................................................................... 31
2.4.1 Điểm mạnh............................................................................................... 31
2.4.2 Điểm yếu.................................................................................................. 32
2.4.3 Cơ hội........................................................................................................ 34
2.4.4 Nguy cơ.................................................................................................... 35

Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING
XUẤT KHẨU CAO SU THIÊN NHIÊN CỦA PHR......................................................... 41
3.1.

TÌNH HÌNH CUNG CẦU
VÀ DỰ BÁO TRÊN THỊ TRƯỜNG CAO SU
THIÊN NHIÊN............................................................................................................ 41


3.2.

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU,
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM, XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

45

3.2.1

Phân khúc thị trường

46

3.2.2

Chọn thị trường mục tiêu 47
3.2.2.1 Đánh giá các phân khúc thị trường

47

3.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 59
3.2.3
lược của PHR:
3.2.4

Các mục tiêu marketing chiến
61
Khách hàng mục tiêu

3.2.5

61

Định vị sản phẩm 63

3.2.6

Xây dựng thương hiệu
3.3.

MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING

XUẤT KHẨU CAO SU THIÊN NHIÊN CỦA PHR

3.3.1

65
65

Chiến lược sản phẩm xuất khẩu
. . .65

3.3.2

Chiến lược giá xuất khẩu 68

3.3.3

Chiến lược phân phối

69

3.3.4

Chiến lược xúc tiến

71

3.4.

GIẢI PHÁP VỀ TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA BỘ PHẬN
MARKETING CỦA PHR

3.4.1

73

Marketing

Lý do phải tổ chức phòng
73

Marketing

Cơ cấu tổ chức của phòng
74

3.4.2
3.4.3

Nhiệm vụ của Phòng marketing
. . .75

3.5.
ĐỐI VỚI VRG

MỘT SỐ KIẾN NGHỊ
75

KẾT LUẬN................................................................................................................................... 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ANRPC

GAPKINDO

IRSG

ITC

PHR

SIR

TPP

VRG
WTO


DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang
Bảng 2.1. Số khách hàng cũ lập lại của PHR....................................................................... 28
Bảng 2.2. Các phương pháp chiêu thị hiện nay của PHR.................................................. 30
Bảng 3.1. Phân khúc thị trường theo yêu cầu tiêu thụ sản phẩm..................................... 47
Bảng 3.2. Xuất khẩu cao su thiên nhiên của PHR sang Bắc Mỹ..................................... 53
Bảng 3.3. Giá trị nhập khẩu cao su thiên nhiên của một số nước châu Á......................54

Bảng 3.4. Xuất khẩu cao su thiên nhiên của PHR sang Nhật Bản................................... 56
Bảng 3.5. Xuất khẩu cao su thiên nhiên của PHR sang Trung Quốc.............................. 58
Bảng 3.6. HỆ THỐNG TÌNH HÌNH VÀ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG
MARKETING XUẤT KHẨU CỦA PHR............................................................................. 78


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Trang
Hình 1.1. Các hình thức thâm nhập thị trường thế giới....................................................... 11
Hình 2.1. Biểu đồ số lượng và giá trị xuất khẩu từ năm 2000 – 2012............................. 22
Hình 2.2. Tổng lượng cao su thiên nhiên xuầt khẩu theo chủng loại............................... 23
Hình 2.3. Biểu đồ so sánh xuất khẩu trực tiếp và ủy thác xuất khẩu............................... 24
Hình 2.4. Thị trường xuất khẩu của PHR từ 2001 đến 2012............................................. 25
Hình 2.5. Lượng xuất khẩu cao su thiên nhiên theo chủng loại........................................ 26
Hình 2.6. Sản lượng sản xuất cao su thiên nhiên từ 2013 đến 2018................................ 32
Hình 3.1. Dự báo sản lượng sản xuất cao su thiên nhiên đến 2025................................. 42
Hình 3.2. Dự báo tiêu thụ cao su tự nhiên trên thế giới...................................................... 44
Hình 3.3. Cung cầu cao su thiên nhiên trên thị trường thế giới........................................ 45
Hình 3.4. Tỷ lệ cao su tự nhiên được sử dụng theo lĩnh vực............................................. 46
Hình 3.5. Các thị trường cung ứng cao su thiên nhiên cho châu Âu............................... 48
Hình 3.6. Sản lượng xuất khẩu của PHR sang châu Âu...................................................... 50
Hình 3.7. Các thị trường cung ứng cao su thiên nhiên cho Hoa Kỳ................................ 51
Hình 3.8. Các thị trường cung ứng cao su thiên nhiên cho Canada................................. 52
Hình 3.9. Số lượng xuất khẩu cao su thiên nhiên của PHR sang thị trường châu Á . 55
Hình 3.10. Các thị trường cung ứng cao su thiên nhiên cho Nhật Bản........................... 56
Hình 3.11. Các thị trường cung ứng cao su thiên nhiên cho Trung Quốc.......................57
Hình 3.12. Nhu cầu tiêu thụ cao su ở các nước châu Á...................................................... 58
Hình 3.13. Sản lượng xuất khẩu dự kiến từ 2013 đến 2018............................................... 61
Hình 3.14. Sơ đồ kênh phân phối tại thị trường Bắc Mỹ, châu Âu và Trung Quốc. . 70
Hình 3.15. Sơ đồ kênh phân phối phân phối tại thị trường châu Á, Nhật Bản..............71

Hình 3.16. Cơ cấu tổ chức Phòng Marketing của PHR...................................................... 75


1

MỞ ĐẦU

1. ĐẶT VẤN ĐỀ

Ngày nay, hầu như không một lĩnh vực nào của đời sống kinh tế, xã hội không
có các sản phẩm được sản xuất từ mủ cao su thiên nhiên; mặc dù cao su nhân tạo đã
được sản xuất để thay thế cho cao su tự nhiên nhưng nó vẫn không thể thay thế được
các đặc tính ưu việt của cao su tự nhiên, đặc biệt trong lĩnh vực sản xuất các sản
phẩm công nghệ cao như vỏ xe hơi, máy bay...
Với nhu cầu cao su thiên nhiên ngày càng tăng, cây cao su đã được công nhận là
cây công nghiệp, là mặt hàng chiến lược trong cơ cấu kinh tế của cả nước và là mặt
hàng nông sản xuất khẩu chủ lực của Việt Nam. Hiện nay, Việt Nam là nước xuất
khẩu cao su đứng thứ tư trên thế giới với sản lượng xuất khẩu hàng năm đạt 90% tổng
sản lượng cao su.
Ngoài ý nghĩa quan trọng đối với nền kinh tế quốc dân, cây cao su còn có ý
nghĩa rất lớn về mặt xã hội. Nơi nào có cao su, nơi ấy hàng triệu người dân nông thôn
có công ăn việc làm ổn định, thu nhập đảm bảo cuộc sống; hàng vạn thôn, bản
ở những vùng khó khăn được thay da đổi thịt, đường sá, trường học, bệnh viện, trạm

xá, đường điện… được đầu tư khang trang, bộ mặt nông thôn được xây dựng mới,
sạch đẹp hơn. Ngoài ra, những rừng cao su bạt ngàn còn góp phần bảo vệ môi trường
với việc giảm lượng khí thải nhà kính, chống sói mòn, lũ lụt…
Tại tỉnh Bình Dương, Công ty Cổ phần Cao su Phước Hòa (PHR), đơn vị thành
viên của Tập đoàn công nghiệp cao su Việt Nam (VRG), với quy mô đứng thứ 4 trong
khu vực miền Đông Nam Bộ cả về diện tích và sản lượng, từ nhiều năm nay, là niềm

tin, hy vọng của hàng ngàn công nhân, hàng vạn nhân dân các huyện Phú Giáo, Bến
Cát và Tân Uyên.


2

Vì sản phẩm cao su thiên nhiên thị trường nội địa tiêu thụ rất ít nên nếu không
giữ vững thị trường xuất khẩu sẽ có nguy cơ không tiêu thụ hết thành phẩm sản xuất
trong năm. Hơn nữa, xuất khẩu mang lại hiệu quả cao hơn so với nội tiêu (doanh thu
từ hoạt động xuất khẩu trực tiếp cao hơn so với nội tiêu).
Ở các nước phát triển và đang phát triển, các nhà kinh doanh luôn đặt hoạt động

marketing giữ vai trò trung tâm trong công ty. Tuy nhiên, do nhiều nguyên nhân khác
nhau (thiếu nhân lực, tài chính, chưa thấy tầm quan trọng của marketing...), các
doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa nhận thức được đầy đủ và quan tâm đúng mức về
hoạt động marketing dù marketing là một hoạt động không những cần thiết mà còn
đóng vai trò quyết định cho sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp.

Do vậy, đối với các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam nói chung và doanh
nghiệp xuất khẩu cao su nói riêng, việc xây dựng một chiến lược marketing xuất khẩu
đúng đắn, phát triển thị trường xuất khẩu sang những thị trường mới, xây dựng
thương hiệu…là yêu cầu cần thiết trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới như hiện
nay.
Từ những nhận định trên, với mong muốn PHR ngày càng phát triển bền vững,
ổn định và nâng cao cuộc sống người dân quê hương, tác giả đã chọn đề tài “Một số
giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing xuất khẩu cao su thiên nhiên của Công ty
cổ phần Cao su Phước Hòa giai đoạn 2013 – 2018” làm đề tài nghiên cứu cho luận
văn tốt nghiệp của mình.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài này nhằm đánh giá hoạt động marketing xuất khẩu của PHR và đề ra một
số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing xuất khẩu cao su thiên nhiên của công ty
trong tương lai.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU


3

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động marketing xuất khẩu sản phẩm

cao su thiên nhiên của PHR.
- Phạm vi nghiên cứu của đề tài là:
+ Nghiên cứu thực trạng marketing xuất khẩu sản phẩm cao su thiên nhiên của

PHR;
+ Thông tin thứ cấp được thu thập đến tháng 7 năm 2013;
+ Đề xuất chiến lược marketing xuất khẩu cho PHR từ năm 2013 đến năm

2018.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài là:
- Nghiên cứu định tính: phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện

thông qua thảo luận nhóm tập trung và thảo luận tay đôi. Đối tượng tham gia thảo
luận nhóm tập trung và thảo luận tay đôi là các nhân viên làm công tác xuất khẩu và
thống kê của PHR. Các nội dung thực hiện thảo luận là các vấn đề liên quan đến nội
dung nghiên cứu như tình hình xuất khẩu cao su thiên nhiên của PHR, vấn đề nghiên
cứu thị trường xuất khẩu, phân tích môi trường marketing xuất khẩu, hoạt động
marketing xuất khẩu và tổ chức bộ phận marketing của PHR.

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: nghiên cứu lý thuyết về marketing xuất

khẩu, chiến lược marketing xuất khẩu; mô tả, thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh
tài liệu về tình hình sản xuất, tiêu thụ cao su thiên nhiên trên thị trường thế giới, thực
trạng xuất khẩu và marketing xuất khẩu cao su thiên nhiên của PHR.
5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Theo

tìm hiểu của tác giả, hiện chưa có bất kỳ đề tài nghiên cứu nào về xây
dựng chiến lược marketing xuất khẩu của PHR, cũng như các công ty cao su khác tại
Việt Nam mà chỉ có các đề tài nghiên cứu về chiến lược marketing xuất khẩu của


4

các mặt hàng như gạo, thủy sản, hàng may mặc... cho các công ty và các đề tài nghiên
cứu về xuất khẩu cao su như:
Viện nghiên cứu thương mại, 2006. Một số giải pháp phát triển xuất khẩu cao
su tự nhiên của Việt Nam đến năm 2010. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ. Bộ
Thương mại.
Nguyễn Thị Ngọc Hiếu, 2007. Nghiên cứu công tác xuất khẩu cao su của Tập
đoàn công nghiệp cao su Việt Nam đến năm 2015. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế
Thành phố Hồ Chí Minh.
Trên thế giới, các đề tài nghiên cứu về chiến lược marketing xuất khẩu cao su
như:
Desy Rosmerya, 2009. Assessing Indonesian natural rubber competitiveness.
Master’s thesis. Universitas Indonesia.
The Sri Lanka Rubber Cluster, 2002. A competitiveness strategy for Sri
Lanka’s rubber industry. A joint project of the United States Agency for Inc,
International Development, Nathan Associates and J.E Austin Associates.
Colombo, Srilanka.

ZhangJie, 2008. Strategy Study on Services Marketing for Natural Rubber
Market. Master’s thesis. Ocean University of China.
Do đó, việc nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu cao su thiên
nhiên của PHR mở ra hướng nghiên cứu khoa học mới cho các đề tài tiếp theo về
chiến lược marketing xuất khẩu cao su thiên nhiên của các công ty cao su tại Việt
Nam.
Về thực tiễn, với chiến lược marketing xuất khẩu đúng đắn, PHR sẽ nâng cao
hiệu quả công tác xuất khẩu cao su thiên nhiên. Đề tài nghiên cứu phân tích môi
trường marketing xuất khẩu, đề xuất những thị trường mục tiêu cho hoạt động xuất
khẩu của PHR, và các chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối,


5

chiến lược chiêu thị để PHR có thể đạt được mục tiêu xuất khẩu trong bối cảnh cạnh
tranh ngày càng gay gắt như hiện nay.
6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Kết cấu của luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan lý thuyết chiến lược marketing xuất khẩu
Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về chiến lược marketing xuất khẩu và
kinh nghiệm marketing xuất khẩu của một vài nước trên thế giới.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu cao su thiên nhiên của
PHR
Nội dung chính của Chương 2 là khái quát về tình hình xuất khẩu và hoạt động
marketing xuất khẩu cao su thiên nhiên của PHR; từ đó, phân tích SWOT cho hoạt
động marketing xuất khẩu cao su thiên nhiên của PHR.
Chương 3: Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing xuất khẩu cao su
thiên nhiên của PHR.
Trên cơ sở phân tích ở Chương 2, cùng với việc phân tích tình hình cung cầu và

dự báo trên thị trường cao su thiên nhiên thế giới, đề tài tiến hành phân khúc thị
trường, chọn thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu, định vị sản phẩm... và đề xuất
Chiến lược marketing xuất khẩu cao su thiên nhiên của PHR giai đoạn 2013 - 2018.


6

Chương 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT CHIẾN LƯỢC
MARKETING XUẤT KHẨU

1.1.

MARKETING XUẤT KHẨU

Có rất nhiều định nghĩa của các tác giả, các tổ chức trên thế giới về marketing,
marketing quốc tế, marketing xuất khẩu…; đề tài ủng hộ các quan điểm sau đây:
Marketing: Marketing là mảng công việc liên quan đến hoạch định, xúc tiến,
phân phối, định giá và cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho các khách hàng trung gian và
người tiêu dùng cuối cùng (Albaum and Duerr, 2011)
Marketing quốc tế: “Marketing quốc tế là quá trình hoạt động kinh doanh được
thiết kế để lên kế hoạch, định giá, xúc tiến và hướng dòng hàng hóa dịch vụ của công
ty đến người tiêu thụ hoặc người sử dụng ở hơn một quốc gia nhằm đạt lợi nhuận”
(Cateora et al., 2011, p.10).
Theo Terpstra (1998) (trích trong Nguyễn Đông Phong và cộng sự (2012)),
Marketing quốc tế gồm có 4 dạng là Marketting xuất khẩu (Export Marketting),
Marketting nước ngoài (The foreign marketing ), Marketting đa quốc gia
(Multinational Marketting ) và Marketting toàn cầu (Global Marketting). Đề tài chỉ
nghiên cứu về marketing xuất khẩu và theo khái niệm sau:
Marketing xuất khẩu: là hoạt động Marketing nhằm giúp các doanh nghiệp xuất
khẩu sản phẩm ra thị trường bên ngoài. Marketing xuất khẩu khác marketing nội địa

bởi nhà marketing xuất khẩu phải nghiên cứu các nền kinh tế mới, kể cả chính trị,
luật pháp, môi trường văn hóa – xã hội đều khác với các điều kiện, môi trường trong
nước. Điều này buộc doanh nghiệp phải thay đổi chương trình marketing trong nước
của mình nhằm để đưa hàng hóa thâm nhập thị trường nước ngoài (Nguyễn Đông
Phong và cộng sự, 2012).

1.2.

CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU


7

Chiến lược là những phương tiện để đạt tới các mục tiêu dài hạn (Fred R.
David, 2011).
Chiến lược marketing là chiến lược chức năng của công ty nhằm đưa ra các giải
pháp lâu dài về marketing để thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp
(Kotler và Armstrong, 1996).
Chiến lược marketing xuất khẩu: Chiến lược marketing xuất khẩu là một hệ
thống những quan điểm, mục tiêu định hướng, những phương thức thâm nhập thị
trường trong chiến lược marketing của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm thâm nhập
có hiệu quả vững chắc ở thị trường thế giới (Doole and Lowe, 2008). Các quyết định
về mặt chiến lược liên quan đến những việc như: lựa chọn quốc gia, chủng loại sản
phẩm, phân khúc thị trường mục tiêu, phương thức xâm nhập… (Nguyễn Đông
Phong và cộng sự, 2012).

1.3.

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU VÀ MÔI

TRƯỜNG MARKETING XUẤT KHẨU
Nghiên cứu thị trường xuất khẩu là một quá trình thu thập tài liệu và các thông
tin về thị trường, so sánh và phân tích các thông tin đó, rút ra kết luận về xu hướng
biến động của thị trường thế giới trong từng ngành hàng, nhóm hàng, tạo cơ sở để xây
dựng các chiến lược marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp (Nguyễn Đông Phong
và cộng sự, 2012).

1.3.1 Các bước cần nghiên cứu thị trường xuất khẩu
Theo Nguyễn Đông Phong và cộng sự (2012), quá trình này phải giải quyết các
vấn đề sau:
Một là, xác định thị trường nước nào có triển vọng nhất cho việc xuất khẩu
hàng của công ty. Để có thể nhận diện được thị trường tiềm năng cho việc xuất khẩu,
có thể thực hiện các bước sau:
Bước 1: Thu thập các báo cáo thống kê xuất khẩu để xác định thị trường xuất
khẩu và các loại sản phẩm cho thị trường đó.


8

Bước 2: Xác định từ 5-10 thị trường tiềm năng nhất cho các sản phẩm của công
ty.
Bước 3: Chọn ra 3-5 thị trường mục tiêu có tiềm năng và sản phẩm của công ty
có khả năng xâm nhập cao nhất.
Hai là, xác định mức độ cạnh tranh trên thị trường hiện tại và tương lai, đặc
điểm mạnh, yếu của đối thủ.
Ba là, áp dụng những phương thức mua bán cho phù hợp với từng yêu cầu thị
trường.
Bốn là, thu thập thông tin chính xác, đầy đủ kịp thời về tình hình thị trường.
Năm là, tiến hành tìm ra sự vận động của thị trường, dự báo được dung lượng
của thị trường, mức độ biến động giá cả, trên cơ sở xử lý các nguồn thông tin, đề ra

các chiến lược marketing phù hợp.

1.3.2 Nguồn thông tin nghiên cứu thị trường xuất khẩu
Nguyễn Đông Phong và cộng sự (2012) mô tả có hai nguồn thông tin cơ bản
nghiên cứu thị trường thế giới như sau:
Nguồn thông tin thứ cấp: là nguồn dữ liệu có sẵn, đã được công bố. Bao gồm
thông tin bên trong như kết quả hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu của công ty,
tình hình tiêu thụ sản phẩm theo thị trường, các thị trường mới, tình hình tồn kho...và
thông tin bên ngoài công ty như thông tin từ mạng internet; Thông tin từ các tổ chức
quốc tế: WTO, ITC, WB, IMF..., Thông tin từ Phòng thương mại và công nghiệp Việt
Nam, các tổ chức xúc tiến, các ngân hàng, các công ty tư vấn...; Thông tin từ sách
báo, tạp chí kinh tế, thương mại…
Nguồn thông tin sơ cấp: là thông tin do bản thân công ty tự thu thập trên thị
trường thế giới bằng những phương pháp thu thập chính như: Nghiên cứu thực
nghiệm (experimentation), Điều tra (survey) bằng thư tín, phỏng vấn tay đôi, phỏng
vấn nhóm, phỏng vấn qua điện thoại, phỏng vấn qua internet …


9

1.3.3 Phân tích môi trường marketing xuất khẩu
Theo Nguyễn Đông Phong và cộng sự, (2012), trước khi hoạch định chiến lược
marketing xuất khẩu, các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu, phân tích môi trường
marketing xuất khẩu bao gồm các thông tin về: Môi trường kinh tế - tài chính, Môi
trường văn hóa xã hội, Môi trường chính trị và pháp luật, Môi trường cạnh tranh và
Môi trường công nghệ . Từ đó, có thể nhận dạng được cơ hội và nguy cơ cho hoạt
động xuất khẩu.

1.4.

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU MỤC TIÊU

Kotler (2001) cho rằng để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục
tiêu cho chiến lược marketing xuất khẩu, doanh nghiệp phải tiến hành phân khúc thị
trường, đánh giá các khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu cho mình.

1.4.1 Phân khúc thị trường
Kotler và Armstrong (1996) cho rằng, thị trường phải được phân chia thành những
nhóm người mua khác biệt nhau, những nhóm này cần đến những phối thức tiếp thị
hay sản phẩm khác biệt.

1.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để có quyết định về các khúc thị trường được lựa chọn, Kotler (2001) đề nghị sau
bước phân khúc thị trường cần phải đánh giá các khúc thị trường. Sau khi đánh giá
các khúc thị trường, doanh nghiệp phải lựa chọn một hay nhiều khúc hấp dẫn, thích
hợp nhất để tiến hành kinh doanh. Khúc hấp dẫn và thích hợp nhất là khúc thị trường
gồm các khách hàng có cùng nhu cầu mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng
thời doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh nhất. Đó là quá trình lựa chọn thị trường mục
tiêu và khúc thị trường được chọn chính là khúc thị trường mục tiêu của doanh
nghiệp
 Đánh giá các phân khúc thị trường


10

Kotler (2001) cho rằng các doanh nghiệp đánh giá các khúc thị trường xuất khẩu
khác nhau dựa trên việc xem xét ba yếu tố cụ thể là: Quy mô và mức tăng trưởng của
khúc thị trường, Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường, Mục tiêu và nguồn lực của
doanh nghiệp.
 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Theo Kotler (2001), doanh nghiệp có thể xem xét năm phương án lựa chọn thị
trường mục tiêu như: Tập trung vào một khúc duy nhất (Single segment
concentration), Chuyên môn hóa theo sản phẩm (Product specialization), Chuyên
môn hóa theo thị trường (Market specialization), Chuyên môn hóa có chọn lọc
(Selective specialization), Phục vụ toàn bộ thị trường (Full Market coverage).

1.4.3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu:
Sau khi đã lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tiến hành phân loại
nhóm khách hàng tại thị trường xuất khẩu để lựa chọn khách hàng mục tiêu cho phù
hợp với chiến lược xuất khẩu của công ty mình (Kotler, 2001).

1.4.4 Định vị sản phẩm
Philip Kotler (1999) cho rằng sản phẩm có thể được định vị dựa trên: thuộc tính
của sản phẩm, lợi ích sản phẩm mang lại cho khách hàng, công dụng của sản phẩm
(tốt nhất cho một ứng dụng cụ thể), tầng lớp người sử dụng, định vị so sánh với đối
thủ cạnh tranh, định vị theo chủng loại, theo chất lượng, giá cả.

1.4.5 Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường thế giới
Theo Lu Tian Xian (2004) (trích trong Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012),
có hai hình thức xuất khẩu cơ bản mà các công ty có thể lựa chọn sử dụng là xuất
khẩu gián tiếp và xuất khẩu trực tiếp.
Hình thức xuất khẩu trực tiếp: (Direct Exporting)
Hình thức này đòi hỏi chính doanh nghiệp phải tự lo bán trực tiếp các sản phẩm
của mình ra nước ngoài. Xuất khẩu trực tiếp nên áp dụng đối với những


11

doanh nghiệp có trình độ và qui mô sản xuất lớn, được phép xuất khẩu trực tiếp, có

kinh nghiệm trên thương trường và nhãn hiệu hàng hóa truyền thống của doanh
nghiệp đã từng có mặt trên thị trường thế giới.
Hình thức xuất khẩu gián tiếp: (Indirect Exporting)
Ðể bán được sản phẩm của mình ra nước ngoài, người sản xuất phải nhờ vào cá
nhân hoặc tổ chức trung gian có chức năng xuất khẩu trực tiếp. Xuất khẩu gián tiếp
thường sử dụng đối với các cơ sở sản xuất có qui mô nhỏ, chưa đủ điều kiện xuất
khẩu trực tiếp, chưa quen biết thị trường, khách hàng và chưa thông thạo các nghiệp
vụ kinh doanh xuất nhập khẩu.
Các hình thức xâm nhập thị trường thế giới từ
sản xuất trong nước

Xuất khẩu trực tiếp

Thị trường thế giới

Công ty
quản lý
xuất
khẩu

Thị trường thế giới

Hình 1.1. Các hình thức thâm nhập thị trường thế giới (Nguyễn Đông Phong và cộng
sự, 2012)


12

1.5.

XÂY DỰNG

CHIẾN

LƯỢC

MARKETING-MIX

XUẤT

KHẨU
Doole and Lowe (2008) cho rằng giống như Mar- Mix nội địa, những yếu tố
hay công cụ của Mar- Mix xuất khẩu cần xác lập là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc
tiến; trong đó tất cả các yếu tố này đều phục vụ xuất khẩu hay nói cách khác là 4 yếu
tố này đã được xác lập đều để gắn với thị trường nước ngoài.

1.5.1 Chiến lược sản phẩm xuất khẩu:
Tương tự các sản phẩm được sản xuất và tiêu thụ ở thị trường trong nước, sản
phẩm xuất khẩu được cấu thành ở ba thành phần là lõi sản phẩm, bao bì và dịch vụ bổ
trợ (Albaum and Duerr, 2011).
Kế hoạch và phát triển sản phẩm: bao gồm phát triển hoặc thêm sản phẩm mới,
thay đổi sản phẩm hiện có làm cho sản phẩm phù hợp với thị trường, tìm ra công
dụng mới của sản phẩm và loại bỏ sản phẩm (Albaum and Duerr, 2011).
Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa sản phẩm: Doanh nghiệp phải đưa ra quyết
định về việc tiêu chuẩn hóa hay thích nghi hóa sản phẩm, nghĩa là bán sản phẩm hiện
có ra nước ngoài, hay điều chỉnh sản phẩm theo các quốc gia hay khu vực khác nhau,
thiếu kế sản phẩm mới cho thị trường nước ngoài, hoặc hợp nhất tất cả các khác biệt
vào trong một sản phẩm và tung ra toàn cầu (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012).

Bao bì và đóng gói hàng xuất khẩu: Hai chức năng chính của bao bì là bảo vệ và

quảng bá sản phẩm. Vấn đề tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa của bao bì ảnh hưởng
đến việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường và chi phí của công ty nên sẽ ảnh hưởng tới
tới nhuận. Một loại sản phẩm có thể sử dụng cùng loại bao bì hoặc nhiều loại bao bì
để bán cho các thị trường (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012).
Nhãn hiệu quốc tế: Việc bảo vệ nhãn hiệu xuất khẩu là rất cần thiết. Hệ thống
luật pháp của mỗi nước quy định khác nhau về việc bảo vệ nhãn hiệu. Việc xây dựng
thương hiệu quốc tế có vai trò rất quan trọng trong hoạt động marketing xuất


13

khẩu vì thương hiệu tạo nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm
và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng, ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận và sự
thành công của doanh nghiệp trên thị trường. Theo Cục xúc tiến Thương mại, Bộ
Thương mại Việt Nam, để xây dựng và phát triển thương hiệu một cách bền vững, các
doanh nghiệp xuất khẩu cần đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm (hàng hóa/dịch vụ)
cả trong và ngoài nước (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012).

1.5.2 Chiến lược giá xuất khẩu:
Theo trình bày của Nguyễn Đông Phong và cộng sự (2012), những yếu tố ảnh
hưởng đến giá xuất khẩu bao gồm những yếu tố bên trong như chi phí sản xuất và
phân phối (chi phí vận tải), những vấn đề thuế xuất nhập khẩu, những chiến lược thị
trường quốc tế của công ty; Những yếu tố bên ngoài như tình hình cạnh tranh trên thị
trường quốc tế, tình hình cung cầu, những yếu tố khác như chính trị, luật pháp, chiến
tranh, sự thay đổi thời tiết…
Các chiến lược giá xuất khẩu như: Định giá trên cơ sở chi phí (Cost – plus
pricing); định giá hiện hành (On – going pricing); định giá hớt váng (Skimming
pricing); định giá trượt xuống theo đường cầu (Pricing of sliding down the demand
curve); định giá thâm nhập (Prenetration pricing); định giá ngăn chặn (Preemptive
pricing). Ngoài ra, còn có các chiến lược định giá khác như: định giá tiêu diệt

(extinction pricing), cho thuê (leasing), buôn bán đối ứng… (Nguyễn Đông Phong và
cộng sự, 2012)

1.5.3 Chiến lược phân phối
Theo Nguyễn Đông Phong và cộng sự (2012), thành viên kênh phân phối sản
phẩm ở trong nước gồm: công ty quản trị xuất khẩu, khách hàng nước ngoài, nhà ủy
thác xuất khẩu, môi giới xuất khẩu, hãng buôn xuất khẩu, đại lý xuất khẩu của nhà
sản xuất, tổ chức xuất khẩu trực tiếp của công ty quốc tế. Thành viên kênh phân phối
sản phẩm ở thị trường nước ngoài gồm: những thành viên của nhà sản xuất (chi
nhánh bán hàng xuất khẩu, kho bán hàng ở nước ngoài, công ty con xuất khẩu),


14

thành viên không phải của nhà sản xuất (đại lý và nhà phân phối ở nước ngoài, trung
gian nhập khẩu, nhà bán buôn, bán lẻ ở nước ngoài).
Nguyễn Đông Phong và cộng sự (2012) cho rằng quản trị hệ thống kênh phân
phối quốc tế bao gồm việc động viên các thành viên trong kênh (khuyến khích về tài
chính, mời các thành viên đến dự hội thảo hàng năm, hội nghị giới thiệu sản phẩm
mới; hỗ trợ nhà phân phối trong kiểm soát tồn kho, quảng cáo; có chương trình đặc
biệt huấn luyện và động viên lực lượng bán hàng,…) và việc kiểm soát các thành viên
trong kênh (làm rõ trách nhiệm của thành viên trong kênh, trao độc quyền phân phối
trong giai đoạn nhất định để kiểm soát).

1.5.4 Chiến lược xúc tiến
Theo Nguyễn Đông Phong và cộng sự (2012), hỗn hợp xúc tiến quốc tế bao
gồm những hoạt động: quảng cáo quốc tế, khuyến mại quốc tế: hàng mẫu, hội chợ,
triển lãm,...; Bán hàng cá nhân; và quan hệ công chúng với công cụ thực hiện quan hệ
PENCILS (Philip Kotler, 1999) như xuất bản tài liệu giới thiệu về công ty
(Publications), tổ chức những sự kiện (Events); đưa tin về công ty, về sản phẩm

(News); tham gia các hoạt động cộng đồng (Community involvement activities);
phương tiện thông tin đại chúng để nhận diện công ty (Identity media); vận động
hành lang (Lobbying activity); các hoạt động thể hiện trách nhiệm của công ty đối
với xã hội (Social respondibility activities).

1.6. NGHIÊN CỨU KINH NGHIỆM MARKETING XUẤT KHẨU CỦA
MỘT VÀI NƯỚC TRÊN THẾ GIỚI
1.6.1 Kinh nghiệm của Thái Lan:
Thái Lan hiện là nước dẫn đầu thế giới về sản xuất và xuất khẩu cao su thiên
nhiên. Sản lượng cao su thiên nhiên của Thái Lan đã tăng liên tục, từ mức 2,62 triệu
tấn năm 2002 vươn lên 3,78 triệu tấn vào năm 2012, tăng 5,9% so với năm 2011,
chiếm khoảng 32% tổng sản lượng cao su thế giới. Khoảng 87% - 90% sản lượng cao
su của Thái Lan dành cho xuất khẩu.


15

Chính sách sản phẩm của Thái Lan hiện nay là quan tâm cải thiện về chất
lượng. Trong cơ cấu sản phẩm cao su thiên nhiên xuất khẩu từ năm 2002 – 2011,
chủng loại cao su tờ xông khói RSS giảm dần, còn cao su khối định chuẩn kỹ thuật
STR, latex cô đặc và cao su hỗn hợp (compound) tăng dần. Điều đặc biệt quan trọng
là Thái Lan đã tạo dựng được thị trường xuất khẩu cao su ổn định, không bị chèn ép
về giá so với các nước cùng xuất khẩu.
Tăng trưởng xuất khẩu của ngành cao su Thái Lan khá tốt, có xu hướng tăng
dần. Thị trường xuất khẩu cao su của Thái Lan trong năm 2012 dẫn đầu là Trung
Quốc 40,9%, tiếp đến là Malysia 18,3%, Nhật 9,1%, Hàn Quốc 6,2% và Hoa Kỳ
6,1%.
Ngành cao su Thái Lan được nhiều cơ quan nhà nước quản lý và tổ chức phi
chính phủ cũng như những tổ chức cao su quốc tế hỗ trợ. Trong hệ thống quản lý và
hỗ trợ ngành cao su Thái Lan, những cơ quan và tổ chức có vai trò quan trọng gồm:

Viện nghiên cứu cao su Thái Lan (RRIT: Rubber Research Institute of ThaiLand);
Chợ cao su do Viện điều hành và tổ chức đấu thầu hàng ngày nhằm quản lý, điều phối
hoạt động mua bán cao su tờ tiểu điền và hỗ trợ các nhà sản xuất, xuất khẩu có mức
giá tốt nhất và công khai; Hiệp hội Cao su Thái Lan (TRA: Thai Rubber Association)
với nhiệm vụ tăng cường hợp tác quốc tế, nắm bắt thông tin thị trường cao su thế giới
cung cấp cho Hội viên, TRA tham gia làm thành viên của IRSG (Tổ chức nghiên cứu
cao su quốc tế), IRA (Hiệp hội Cao su quốc tế) và ARBC (Hội đồng cao su Đông
Nam Á). TRA hỗ trợ hội viên xúc tiến thương mại, tiếp thị cao su Thái Lan đến với
thế giới thông qua các chuyến khảo sát thị trường, tham dự tiếc tối giao lưu ở các
nước tiêu thụ hoặc sản xuất cao su và tổ chức các tiệc tối họp mặt hàng năm giữa hội
viên và khách hàng đến Thái Lan tìm cơ hội kinh doanh.
Một trong những mục tiêu chiến lược của ngành cao su Thái Lan trong giai
đoạn 2009 – 2013 là tăng năng suất cây cao su, tăng cường quan hệ hợp tác quốc tế,
tăng cường nghiên cứu phát triển nguồn nhân lực…

1.6.2 Kinh nghiệm của Indonesia


16

Indonesia hiện là nước sản xuất và xuất khẩu cao su thiên nhiên cao thứ hai trên
thế giới (sau Thái Lan). Nhìn chung, trong 6 năm từ 2007 đến 2012, tổng diện tích
trồng cao su ở Indonesia vẫn luôn ổn định với mức tăng trưởng hàng năm dưới 1%.

Cao su của Inđônêsia chủ yếu là để xuất khẩu trực tiếp cho các nước công
nghiệp hoặc xuất khẩu qua thị trường trung gian Singapore; hầu hết là để sử dụng sản
xuất các loại lốp xe. Các thị trường xuất khẩu chính của ngành cao su Indonesia năm
2012 bao gồm Mỹ (23,3%), Trung Quốc (18%), Nhật Bản (16%), Hàn Quốc (5,9%)
và Ấn Độ (4,5%).
Chủng loại cao su thiên nhiên xuất khẩu chủ lực của Inđônêsia là cao su định

chuẩn kỹ thuật Indonesia (SIR) chiếm tới 97%, cao su tờ xông khói RSS và mủ cao
su cô đặc chỉ chiếm 2,6% và 0,4%. Trong các loại cao su SIR thì Indonesia xuất khẩu
SIR 20 là chủ yếu, chiếm 95,6% tổng lượng SIR xuất khẩu.
Những tổ chức quan trọng trong ngành cao su Indonesia là: Viện Nghiên cứu
Cao su Indonesia, Trung tâm Kiểm tra Chất lượng Hàng hóa; đặc biệt là Hiệp hội các
nhà sản xuất Cao su thiên nhiên Indonesia (Gapkindo) hoạt động nhằm mục tiêu phát
triển và cải thiện tình hình sản xuất, chế biến và tiếp thị cao su thiên nhiên của
Indonesia. Hội viên bao gồm các nhà trồng cao su đại điền, các nhà chế biến, xuất
khẩu, thương nhân (môi giới, kinh doanh) và đại diện của người mua. Hoạt động
chính của Gapkindo là tăng cường quan hệ hợp tác với chính phủ, các tổ chức trong
nước và quốc tế, thu thập và phân tích giá cao su quốc tế, cung cấp dữ liệu, thông tin,
phổ biến chính sách, quy định của chính phủ và quốc tế cho các hội viên thông qua
website, bản tin…; tổ chức hội thảo, hội nghị, đào tạo về chất lượng, tiếp thị, bao bì
và xử lý chất thải; hỗ trợ nâng cao chất lượng cao su thiên nhiên ở tiểu điền và nhà
máy; phổ biến các tài liệu, phim ảnh hướng dẫn cho tiểu điền các quy trình sản xuất
chuẩn; tổ chức các sự kiện xúc tiến thương mại, phát triển thị trường mới…