Phân tích các nhân tố tác động đến việc lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-----------------

LÊ PHAN VĨ ÁI

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC
LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GỬI TIẾT KIỆM CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-----------------

LÊ PHAN VĨ ÁI

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC
LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GỬI TIẾT KIỆM CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành : TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG
Mã số

: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:
PGS.TS TRẦN HOÀNG NGÂN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Phân tích các nhân tố tác động đến việc lựa
chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khác hàng cá nhân tại các ngân hàng
thƣơng mại cổ phần trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên
cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Trần Hoàng Ngân. Các số liệu
và kết quả nghiên cứu được thể hiện trong nội dung luận văn là hoàn toàn trung
thực và chưa từng được công bố trong các công trình nghiên cứu khác.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2013

Lê Phan Vĩ Ái


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ

LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................................................................... 1
Chƣơng 1 -

TỔNG QUAN VỀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

VIỆC LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GỬI TIẾT KIỆM
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

4

1.1 Lý thuyết về dịch vụ gửi tiết kiệm......................................................................................................... 4
1.1.1 Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và các loại hình gửi tiết kiệm................................................... 4
1.1.1.1 Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm 4
1.1.1.2 Các loại hình tiền gửi tiết kiệm

5

1.1.3 Vai trò của việc thu hút tiền gửi tiết kiệm trong hoạt động kinh doanh của
Ngân hàng

8

1.2 Một số lý thuyết về sự lựa chọn của khách hàng............................................................................. 9
1.2.1 Hành vi tiêu dùng và sự lựa chọn của khách hàng............................................................... 9
1.2.1.1 Hành vi tiêu dùng 9
1.2.1.2 Sự lựa chọn của khách hàng

10

1.2.2 Các nghiên cứu trước đây về sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân......12
1.2.3 Các nhân tố được kỳ vọng tác động đến việc lựa chọn ngân hàng để gửi tiết
kiệm của khách hàng cá nhân

1.2.3.1 Lợi ích tài chính

17
19


1.2.3.2 Nhận biết thương hiệu................................................................................................. 19
1.2.3.3 Sản phẩm dịch vụ.......................................................................................................... 20
1.2.3.4 Đội ngũ nhân viên......................................................................................................... 21
1.2.3.5 Cảm giác an toàn........................................................................................................... 21
1.2.3.6 Sự thuận tiện................................................................................................................... 22
1.2.3.7 Dịch vụ ATM.................................................................................................................. 23
1.2.3.8 Xử lý sự cố...................................................................................................................... 23
1.2.3.9 Sự giới thiệu.................................................................................................................... 24
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1........................................................................................................................... 25

Chƣơng 2 -

THỰC TRẠNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CÁ NHÂN

CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN TẠI TP.HCM
VÀ NGHIÊN CỨU SỰ LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA CÁ NHÂN26
2.1 Thực trạng huy động tiền gửi tiết kiệm cá nhân của các ngân hàng thương mại cổ
phần tại TP.HCM...................................................................................................................................... 26
2.1.1 Sự phát triển của hệ thống ngân hàng tác động mạnh mẽ đến sự lựa chọn ngân
hàng của khách hàng (thời kỳ 2008-2013)........................................................................... 26
2.1.2 Đánh giá tình hình phát triển của thị trường huy động tiền gửi tiết kiệm trên
địa bàn TP.HCM thời gian qua................................................................................................. 32
2.2 Phân tích tầm quan trọng của các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân
hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM.................................................... 41

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu....................................................................................................................... 41
2.2.1.1. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................... 41
2.2.1.2 Quy trình nghiên cứu................................................................................................... 44
2.2.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi................................................................................................... 46
2.2.1.4 Thang đo........................................................................................................................... 47


2.2.1.5 Một số biến nhân khẩu học
2.2.1.6 Phạm vi cỡ mẫu

50
51

2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu.................................................................................................. 52
2.2.2.1 Độ hội tụ

52

2.2.2.2 Đánh giá thang đo 52
2.2.3 Kết quả nghiên cứu........................................................................................................................ 53
2.2.3.1 Thống kê mô tả dữ liệu
2.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

53
57

2.2.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 63
2.2.2.4 Xếp hạng tầm quan trọng của các nhân tố

69

2.2.4 Thảo luận kết quả và đóng góp của nghiên cứu.................................................................. 70
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2........................................................................................................................... 77

Chƣơng 3 -

MỘT SỐ ĐỀ XUẤT GIA TĂNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TIẾT

KIỆM CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
TẠI TP.HCM

78

3.1 Một số đề xuất nhằm nâng cao hoạt động thu hút tiền gửi tiết kiệm trong dân cư của
các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn TP.HCM....................................................... 78
3.1.1 Nâng cao năng lực tài chính của ngân hàng......................................................................... 78
3.1.2 Tập trung đầu tư phát triển công nghệ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
khách hàng 79
3.1.3 Chú trọng công tác tiếp nhận, khắc phục những khiếu nại và xử lý sự cố...............81
3.1.4 Hoàn thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ........................................... 82
3.1.5 Huấn luyện, đào tạo đội ngũ nhân viên ngân hàng nhiệt tình, chuyên nghiệp........85
3.1.6 Xây dựng chính sách phí dịch vụ và lãi suất cho vay hợp lý......................................... 87
3.1.7 Mở rộng và phân bổ hợp lý mạng lưới kênh phân phối................................................... 88


3.1.8 Một số gợi ý khác........................................................................................................................... 91
3.2 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo............................................................................. 92
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3........................................................................................................................... 94

KẾT LUẬN........................................................................................................................................................ 95

TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................................................... 96
PHỤ LỤC A - BẢN THẢO LUẬN VỀ DỊCH VỤ GỬI TIẾT KIỆM
TẠI VIỆT NAM........................................................................................................... 100
PHỤ LỤC B - PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ GỬI
TIẾT KIỆM TẠI VIỆT NAM............................................................................... 103
PHỤ LỤC C - THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH............................................. 106
PHỤ LỤC D - THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC BIẾN ĐỊNH LƢỢNG...................................... 109
PHỤ LỤC E - PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ............................................................... 110
PHỤ LỤC F - PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA.................................................................... 117


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt
ATM
EFA
GDP
Mô hình EKB
TP. HCM


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1

- Tóm tắt

Bảng 1.2

- Các yếu

Bảng 2.1

- Vốn huy

31/12/20
Bảng 2.2

- Các biến

Bảng 2.3

- Các biến

Bảng 2.4

- Thống k

Bảng 2.5

- Kết quả

Bảng 2.6

- Kết quả

Bảng 2.7

- Kết quả

Bảng 2.8

- Kết quả

Bảng 2.9

- Kết quả

Bảng 2.10 -

Kết quả

Bảng 2.11 -

Kết quả

Bảng 2.12 -

Kết quả

Bảng 2.13 -

Kết quả

Bảng 2.14 -

Kết quả

Bảng 2.15 -

Kết quả

Bảng 2.16 -

Các nhâ

kiệm của
Bảng 2.17 -

Kết quả


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1 - Mô hình hành vi người mua.............................................................................................. 10
Hình 1.2 - Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.............................................................. 10
Hình 1.3 - Hành vi mua hàng theo mô hình EKB........................................................................... 11
Hình 2.1 - Diễn biến trần lãi suất huy động giai đoạn 2011-2013............................................ 31
Hình 2.2 - Quy trình nghiên cứu tầm quan trọng của các nhân tố tác động đến quyết
định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại
TP.HCM

45


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ
Biểu đồ 2.1
Biểu đồ 2.2
Biểu đồ 2.3
Biểu đồ 2.4
Biểu đồ 2.5
Biểu đồ 2.6

1

LỜI MỞ ĐẦU
Những năm trước đây, lãi suất là yếu tố cơ bản hàng đầu chi phối đến quyết định
lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của người dân trong địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh (TP.HCM). Vì vậy, để tăng tính cạnh tranh, các ngân hàng nhỏ thi nhau tăng lãi
suất nhằm thu hút nguồn vốn. Từ đó, các cuộc đua lãi suất diễn ra từ công khai đến bí
mật, dẫn đến sự hỗn loạn của thị trường.
Tuy nhiên, với những biến động lớn, các ngân hàng có nguồn vốn tự có thấp hoặc
hoạt động kém hiệu quả buộc phải tái cơ cấu, sát nhập, hợp nhất để tăng sức cạnh
tranh. Những biến động này đã ảnh hưởng lớn đến tâm lý gửi tiền của người dân. Bên
cạnh yếu tố lãi suất huy động, giờ đây khách hàng còn quan tâm đến những yếu tố cốt
lõi khác như thương hiệu, uy tín, vốn tự có, dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng, các
sản phẩm có đặc tính riêng, chương trình khuyến mãi…
Trong tình hình cạnh tranh gay gắt hiện nay, các ngân hàng thương mại luôn tìm
mọi cách, sử dụng nhiều sản phẩm tiết kiệm hấp dẫn, mới lạ để thu hút khách hàng đến
với Ngân hàng mình. Vậy đâu mới là điều mà một cá nhân cần khi quyết định gửi tiền
tiết kiệm của mình? Đây cũng là điều mà các nhà quản lý ngân hàng quan tâm tìm hiểu,
vì vậy việc xác định những nhân tố tác động đến việc lựa chọn ngân hàng của khách
hàng cá nhân khi gửi tiền tiết kiệm là một việc làm cần thiết nhằm giúp các ngân hàng
phát huy thế mạnh, tăng cường xây dựng hình ảnh của mình trong mắt khách hàng
nhằm thu hút nhiều hơn nữa những khoản tiền nhàn rỗi trong dân cư, góp phần nâng
cao hiệu quả kinh doanh.
Với đề tài “Phân tích các nhân tố tác động đến việc lựa chọn ngân hàng để gửi
tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thƣơng mại cổ phần trên địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh”, tác giả mong muốn áp dụng những cơ sở lý thuyết,
kiến thức khoa học trong lĩnh vực nghiên cứu chất lượng dịch vụ để xác định những
nhân tố tác động đến việc lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân

2

trên địa bàn TP.HCM, đồng thời đánh giá tầm quan trọng của các nhân tố này. Từ đó có
thể đưa ra một số đề xuất, kiến nghị nhằm hoàn thiện và phát triển những nhân tố tác
động tích cực, hạn chế và loại bỏ những nhân tố tác động tiêu cực đến sự lựa chọn
ngân hàng của khách hàng cá nhân khi gửi tiết kiệm.
Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định những nhân tố tác động đến việc lựa chọn Ngân hàng để gửi tiết
kiệm của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa
bàn TP. HCM.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng thông qua xếp hạng tầm quan trọng của những
nhân tố đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân khi quyết định
gửi tiết kiệm.
- Đưa ra những đề xuất nhằm nâng cao dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, góp phần tăng
trưởng huy động vốn của các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn
TP.HCM.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Sự lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng
cá nhân.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã và đang gửi tiết kiệm tại một số
ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn TP.HCM.
- Phạm vi nghiên cứu: Tại một số ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn
TP.HCM.
Phƣơng pháp nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương thức thực nghiệm bằng cách
thu thập và xử lý số liệu nhằm rút ra những kết luận cần thiết. Ngoài ra, việc nghiên
cứu được tìm hiểu tài liệu từ các nghiên cứu, bài báo học thuật trước đây nhằm hoàn
chỉnh thêm cơ sở lý luận.

3

Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
- Nắm bắt được nhu cầu gửi tiết kiệm và các quyết định lựa chọn ngân hàng khi
gửi tiết kiệm của khách hàng.
- Dựa vào những nhu cầu đó các ngân hàng thương mại cổ phần có thể phát huy
các thế mạnh, tăng cường các nhân tố có tầm quyết định ảnh hưởng đến sự lựa
chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của cá nhân, đồng thời hạn chế các yếu tố có
tác động tiêu cực, đẩy mạnh công tác thu hút lượng tiền nhàn rỗi phục vụ cho
hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Cấu trúc bài nghiên cứu
Bài nghiên cứu được chia làm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về các nhân tố tác động đến việc lựa chọn ngân hàng để
gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
Chương 2: Thực trạng huy động tiền gửi tiết kiệm cá nhân của các ngân hàng
thương mại cổ phần tại TP.HCM và nghiên cứu sự lựa chọn ngân hàng của cá nhân.
Chương 3: Một số đề xuất nhằm gia tăng huy động tiền gửi tiết kiệm của các
ngân hàng thương mại cổ phần tại TP.HCM.
Vì thời gian và kinh nghiệm còn hạn chế, trong quá trình nghiên cứu không thể
tránh khỏi sai sót. Rất mong sự đóng góp của thầy cô và các bạn để bài nghiên cứu
được hoàn chỉnh hơn.
Xin chân thành cảm ơn.


4

Chƣơng 1

TỔNG QUAN VỀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC LỰA
CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN
1.1 Lý thuyết về dịch vụ gửi tiết kiệm
1.1.1 Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và các loại hình gửi tiết kiệm
1.1.1.1 Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp cho
bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Dịch vụ có thể gắn
liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
Ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục và dịch vụ tài
chính đa dạng nhất – đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán – và thực hiện
nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền
kinh tế. Các chức năng của ngân hàng hiện đại đa năng bao gồm: Chức năng tín dụng,
chức năng tiết kiệm, chức năng thanh toán, chức năng ủy thác, chức năng bảo hiểm,
chức năng môi giới, chức năng ngân hàng đầu tư và bảo lãnh, chức năng quản lý tiền
mặt, chức năng lập kế hoạch đầu tư. Thành công của các ngân hàng hoàn toàn phụ
thuộc vào năng lực về việc xác định các dịch vụ tài chính mà xã hội có nhu cầu, thực
hiện các dịch vụ một cách có hiệu quả và bán chúng tại một mức giá cạnh tranh. Các
hoạt động chủ yếu của một ngân hàng thương mại bao gồm:
- Hoạt động huy động vốn.
- Hoạt động cấp tín dụng.
- Hoạt động dịch vụ thanh toán.
- Hoạt động ngân quỹ.


5

-

Các hoạt động khác như góp vốn, mua cổ phần, tham gia thị trường tiền tệ, kinh

doanh ngoại hối, kinh doanh vàng, kinh doanh bất động sản, kinh doanh dịch vụ và bảo
hiểm, nghiệp vụ ủy thác và đại lý, dịch vụ tư vấn và các dịch vụ khác liên quan đến
hoạt động ngân hàng.
Gửi tiết kiệm là một trong những loại hình dịch vụ tài chính ở ngân hàng. Khách
hàng gửi tiền tiết kiệm khi đến hạn, ngoài khoản tiền gốc họ còn nhận được phần tiền
lãi tùy theo lãi suất của từng ngân hàng. Đặc điểm của tiền gửi tiết kiệm là người gửi
tiền chỉ có thể rút tiền sau một thời hạn nhất định từ một vài tháng đến một vài năm.
Nếu rút tiền tiết kiệm trước hạn, khách hàng chỉ được tính lãi suất tiền gửi không kỳ
hạn cho thời gian thực gửi. Tuy nhiên hiện nay các ngân hàng đều đưa ra các gói sản
phẩm rút gốc và lãi linh hoạt, phù hợp với tình hình tài chính của từng đối tượng khách
hàng.
Vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách hàng thẩm định khi
đánh giá dịch vụ. Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất
nhiều, cho nên chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng.
Vì vậy, nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến quá trình sử dụng dịch vụ tiền gửi
của một khách hàng giúp ngân hàng nhận biết những yếu tố quan trọng để thu hút
nguồn tiền gửi tiết kiệm, tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh.
1.1.1.2 Các loại hình tiền gửi tiết kiệm
Để phân loại các loại hình dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại các ngân hàng, ta có thể căn
cứ vào một số tiêu thức sau:
a. Phân theo lãi suất gửi tiết kiệm
-

Tiết kiệm theo lãi suất cố định (fix): lãi được quy định trước và khách hàng sẽ

được nhận vào cuối mỗi kỳ có thể là 1, 2, 3, 6, 9, 12 hay 36 tháng.
- Tiết kiệm theo lãi suất thả nổi (float): lãi suất sẽ được dựa trên mức lãi thị
trường để ấn định theo từng kỳ.

6

b. Phân theo kỳ hạn gửi tiết kiệm
Bao gồm tiết kiệm không kỳ hạn, tiết kiệm có kỳ hạn và các loại tiết kiệm khác như
tiết kiệm lãi suất bậc thang, tiết kiệm gửi góp,…
1.1.2 Khách hàng gửi tiết kiệm và đặc điểm của khách hàng gửi tiết kiệm
Để xác định đối tượng gửi tiết kiệm, có thể điểm qua hai hình thức dịch vụ tiền gửi
tại Ngân hàng như sau:
- Tiền gửi có kỳ hạn: Đối tượng sử dụng thường là các doanh nghiệp, các tổ
chức
có lượng tiền dư nhàn rỗi trong một khoảng thời gian nhất định, mà chưa có nhu cầu sử
dụng đến, chẳng hạn quỹ dự trữ khen thưởng, nguồn tiền lương... Nếu để tại quỹ tiền
mặt của cơ quan thì nguồn tiền này sẽ không sinh lời, đồng thời có khả năng bị mất
mát, đánh cắp, thâm hụt; do đó các cơ quan, xí nghiệp này sẽ làm một hợp đồng tiền
gửi (không phải sổ tiết kiệm) với ngân hàng trong khoảng thời gian nhất định (có kỳ
hạn) có thể là một tuần, hai tuần, hoặc một hay hai tháng... Số tiền gửi sẽ hưởng lãi
suất tương ứng với kỳ hạn đó.
-

Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: Đối tượng sử dụng thường là khách hàng cá nhân.

Khi gửi tiết kiệm một số tiền vào một khoảng thời gian nhất định, khách hàng sẽ được
hưởng lãi suất tương ứng với kỳ hạn đó. Ngân hàng sẽ phát hành cho khách hàng sổ
tiết kiệm tương ứng số tiền, kỳ hạn và lãi suất...
Thông thường, lãi suất tiền gửi có kỳ hạn sẽ cao hơn so với lãi suất tiền gửi tiết
kiệm có kỳ hạn. Điểm khác nhau ở đây là đối tượng sử dụng và lãi suất tiền gửi, điểm
giống nhau ở bản chất cả hai trường hợp đều là dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng.
Như vậy, đối tượng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm thường là khách hàng cá
nhân. Có thể tóm gọn đặc điểm của khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm như sau:

- Thứ nhất, khách hàng cá nhân chiếm số lượng lớn trong dịch vụ ngân hàng.
Đối tượng của các dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng thương mại là các cá
nhân và hộ gia đình. Đây là mảng thị trường đầy tiềm năng do số lượng khách hàng lớn
và nhu cầu của khách hàng ngày càng cao nhờ sự hiện đại hóa đời sống và mức sống


7

của người dân ngày càng đi lên. Bên cạnh dịch vụ tiết kiệm, khách hàng cá nhân và hộ
gia đình mang lại cho ngân hàng thương mại các cơ hội đa dạng hóa các sản phẩm và
dịch vụ phi ngân hàng. Đặc biệt, dịch vụ khách hàng cá nhân nói chung và dịch vụ gửi
tiết kiệm nói riêng lại mang tính xã hội hóa cao hơn so với các dịch vụ khách hàng
doanh nghiệp do tính đông đảo của đối tượng khách hàng.
- Thứ hai, quy mô dịch vụ gửi tiết kiệm của từng khách hàng cá nhân không lớn
nhưng nhu cầu sử dụng dịch vụ đa dạng.
Do đối tượng của dịch vụ tiết kiệm thường là các cá nhân và hộ gia đình nên giá trị
mỗi lần cung cấp dịch vụ thường không lớn. Đối với đối tượng khách hàng cá nhân, trị
giá tiền tích lũy không nhiều như khách hàng doanh nghiệp, tuy nhiên kỳ hạn gửi có
thể dài hơn để được hưởng lãi suất cao hơn khi khoản tiền nhàn rỗi chưa có mục đích
sử dụng cụ thể. Vì vậy, ngoài việc tăng số lượng khách hàng, ngân hàng cần xây dựng
một hệ thống dịch vụ có tính tích hợp cao, kết hợp việc cung ứng nhiều sản phẩm cho
một khách hàng. Một khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cá nhân có thể
cùng một lúc sử dụng nhiều dịch vụ của ngân hàng hiện đại như vừa sử dụng thẻ tín
dụng, thấu chi, tự động trích tài khoản gửi tiết kiệm hàng tháng, trả tiền điện, nước, các
dịch vụ sinh hoạt thông qua tài khoản ngân hàng bằng các phương tiện cá nhân như:
mạng internet, điện thoại di động…, các tiện ích dịch vụ được sử dụng trên phạm vi
toàn cầu. Nhờ các tiện ích này, việc gửi và rút tiền trở nên nhanh chóng, linh hoạt, tiết
kiệm nhiều thời gian và công sức cho khách hàng cá nhân, đặc biệt là những khách
hàng không có nhiều thời gian trong giờ hành chính để giao dịch trực tiếp với ngân
hàng.

-

Thứ ba, khách hàng cá nhân thường yêu cầu khoa học công nghệ cao để có thể

đáp ứng dịch vụ một cách nhanh chóng, tiện lợi nhất.
Các khách hàng của loại dịch vụ này thường không chỉ tập trung tại các thành phố
lớn, các trung tâm kinh tế của một quốc gia. Khách hàng vừa muốn sử dụng các dịch
vụ ngân hàng nhưng cũng muốn tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại. Các cá nhân thường


8

có nhu cầu gửi tiền tại một địa điểm này nhưng tất toán tiền gửi tiết kiệm, rút tiền mặt
hoặc chuyển khoản ở bất kỳ một địa điểm nào khác trong lịch trình của họ để thuận
tiện cho việc thanh toán và giao dịch. Bên cạnh đó, các khách hàng cá nhân muốn sử
dụng các dịch vụ một cách dễ dàng và nhanh chóng nhưng cũng yêu cầu sự chính xác
và an toàn tuyệt đối. Chính vì vậy, dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cho khách hàng cá nhân
cũng đòi hỏi phải dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại mới có thể đáp ứng
được.
Tóm tại, nhóm khách hàng cá nhân được xem như đối tượng khách hàng mục tiêu
của nhiều nhà quản lý ngân hàng để phát triển chiến lược ngân hàng bán lẻ vì phân
khúc này đem lại doanh thu cao, chắc chắn, ít rủi ro, nâng cao khả năng đa dạng hóa
các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng. (Lê Hoàng Nga, 2009)
1.1.3 Vai trò của việc thu hút tiền gửi tiết kiệm trong hoạt động kinh doanh
của Ngân hàng
Nguồn vốn huy động là nguồn vốn chiếm tỷ trọng lớn nhất trong ngân hàng,
khoảng từ 70% - 80%. Đặc điểm của loại vốn này là có tính biến động cao, nhất là đối
với loại tiền gửi không kỳ hạn và tiền gửi ngắn hạn, hơn nữa vốn huy động chịu tác
động lớn của thị trường và môi trường kinh doanh trên địa bàn hoạt động.
Vai trò đầu tiên của vốn huy động là quyết định quy mô hoạt động và quy mô tín

dụng của ngân hàng. Thông thường, nếu so với các ngân hàng lớn thì các ngân hàng
nhỏ có khoản mục đầu tư và cho vay kém đa dạng hơn, phạm vi và khối lượng cho vay
của các ngân hàng này cũng nhỏ hơn. Trong khi các ngân hàng lớn cho vay được ở thị
trường trong nước và ngoài nước thì các ngân hàng nhỏ lại bị giới hạn trong phạm vi
hẹp, mà chủ yếu là trong cộng đồng. Mặt khác do khả năng vốn hạn hẹp nên các ngân
hàng nhỏ không phản ứng nhạy bén được với sự biến động về chính sách, gây ảnh
hưởng đến khả năng thu hút vốn đầu tư từ các tầng lớp dân cư và các thành phần kinh
tế.


9

Thứ hai, vốn huy động quyết định đến khả năng thanh toán và đảm bảo uy tín của
các ngân hàng trên thị trường trong nền kinh tế. Để tồn tại và ngày càng mở rộng quy
mô hoạt động, đòi hỏi ngân hàng phải có uy tín trên thị trường. Uy tín đó trước hết phải
được thể hiện ở khả năng sẵn sàng thanh toán chi trả cho khách hàng, khả năng thanh
toán của ngân hàng càng cao thì vốn khả dụng của ngân hàng càng lớn, đồng thời với
nó tạo cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng càng lớn, tiến hành các hoạt động cạnh
tranh có quan hệ, đảm bảo uy tín, nâng cao thanh thế của ngân hàng trên thị trường.
Có thể thấy vai trò của nguồn vốn huy động rất quan trọng đối với hoạt động kinh
doanh của ngân hàng. Tính biến động của nguồn vốn này đòi hỏi ngân hàng phải có kế
hoạch và đối sách để thu hút lượng tiền gửi tiết kiệm đáp ứng nhu cầu kinh doanh. Bởi
trong đó, nguồn huy động từ tiền gửi tiết kiệm tương đối ổn định hơn cả, đặc biệt là
tiền gửi tiết kiệm trung và dài hạn. Vì vậy, thu hút tiền gửi tiết kiệm là một trong những
mục tiêu hàng đầu của các nhà quản lý ngân hàng.
1.2 Một số lý thuyết về sự lựa chọn của khách hàng
1.2.1 Hành vi tiêu dùng và sự lựa chọn của khách hàng
1.2.1.1 Hành vi tiêu dùng
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại
giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà

qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi
khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những
hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân
khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Bennett D.B., hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh
hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi
cuộc sống của họ” (Bennett D. B., 1989).


10

Có thể nói, nghiên cứu hành vi tiêu dùng là một nghiên cứu về đặc điểm của người
tiêu dùng, về nhân khẩu học, tâm thần học và những biến chuyển của nhu cầu con
người. Ngoài ra, hành vi tiêu dùng còn được dùng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của
một nhóm người như gia đình, bạn bè và xã hội lên một cá thể. Nghiên cứu hành vi tiêu
dùng nhằm giải thích quá trình ra quyết định mua hay không mua một loại hàng hóa,
dịch vụ nào đó.
Mô hình hành vi tiêu dùng được thể hiện như sau:
Các
tác nhân
Marketing

- S ản phẩm
- Giá cả
- Địa điểm
- Khuyến mãi

- Kinh tế
- Công nghệ

- Chính trị
- Văn hóa

- Văn hóa
- Xã hội
- Cá tính
- Tâm lý

Hình 1.1 - Mô hình hành vi người mua
Nguồn: Philip Kotler – Giáo trình marketing căn bản – NXB. Thống kê – Năm 1997

1.2.1.2 Sự lựa chọn của khách hàng
Theo Philip Kotler, quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trước khi đi đến
quyết định mua thường trải qua một quá trình gồm 5 giai đoạn :

Nhận biết
nhu cầu

Hình1.2 - Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler – Giáo trình marketing căn bản – NXB. Thống kê – Năm 1997
Khi tiến hành phân tích các giai đoạn này ta sẽ hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến


hành vi của người tiêu dùng trong mỗi thời điểm, bối cảnh riêng biệt. Tuy nhiên, trong
việc mua sắm thông thường người tiêu dùng có thể bỏ qua một vài giai đoạn hoặc
không theo thứ tự các bước của quá trình.


11

Tương tự, mô hình EKB (Engel, Kollat, và Blackwell, 1978) cho thấy hành vi mua
của khách hàng là một chuỗi liên tục các bước:
- Nhận ra nhu cầu
- Tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu
- Đánh giá các lựa chọn dựa trên các tiêu chí nhất định
- Quyết định lựa chọn
- Tiến hành việc mua hàng
- Đánh giá sau khi mua hàng
Có thể tóm tắt chuỗi hành vi như sau:
Nhận biết
nhu cầu

Hình 1.3 - Hành vi mua hàng theo mô hình EKB
Tiến trình mua sắm thường bắt đầu bằng việc người tiêu dùng nhận thức được nhu
cầu của mình. Nhu cầu này có thể được nhận ra khi họ bị tác động bởi các kích thích
bên trong hoặc môi trường bên ngoài. Sau đó, họ sẽ tiến hành thu thập thông tin về sản
phẩm, thương hiệu dựa trên kinh nghiệm cá nhân và các nhân tố bên ngoài, từ đó ước
lượng, đánh giá để ra quyết định có nên mua sản phẩm hay không dựa trên những tiêu
chí đã đề ra, phù hợp với nhu cầu, sở thích và khả năng tiêu dùng của cá nhân, hộ gia
đình.
Vì vậy, “xu hướng người tiêu dùng” thường được dùng để phân tích hành vi người
tiêu dùng. “Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu
dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh là yếu tố then
chốt để dự đoán hành vi của người tiêu dùng”. (Fishbein & Ajzen, 1975). Khi người
tiêu dùng tiêu dùng một thương hiệu (sản phẩm, dịch vụ), họ đã trải qua các giai đoạn
thái độ với thương hiệu đó và có thái độ tích cực với thương hiệu đã lựa chọn.


12

Có một sự tương ứng giữa hai thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” và “xu hướng lựa
chọn” vì cả hai đều hướng đến hành động chọn sử dụng một thương hiệu (một sản
phẩm, dịch vụ nào đó).
Xu hướng lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của cá nhân là xu hướng cá nhân lựa
chọn sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm của một ngân hàng.
1.2.2 Các nghiên cứu trƣớc đây về sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá
nhân
Đã có nhiều nghiên cứu về sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân được
thực hiện tại nhiều quốc gia khác nhau trên thế giới, với nhiều đối tượng khảo sát khác
nhau. Đây chính là nguồn tài liệu phong phú, là cơ sở định hướng để thực hiện nghiên
cứu những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của đối tượng khách hàng cá
nhân tại các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn TP.HCM.
Một trong những nghiên cứu về tiêu chí lựa chọn ngân hàng sớm nhất tại Mỹ,
Anderson, Cox và Fulcher (1976) đã chỉ ra rằng sự giới thiệu của bạn bè là yếu tố quan
trọng nhất, kế đến là danh tiếng, uy tín của ngân hàng và nguồn vốn cho vay lớn. Trong
bài viết về sinh viên đại học của Mỹ, Schram (1991) kết luận sự thuận tiện vẫn là lý do
chính mà hầu hết sinh viên lựa chọn ngân hàng cho họ. Ngoài ra, truyền thống gia đình
và lòng trung thành đối với ngân hàng cũng như là yếu tố quan trọng đối với các sinh
viên đại học. Khazeh and Decker (1992-1993) xác định các yếu tố sau như là các thuộc
tính quyết định ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng: chính sách thu phí dịch vụ, danh
tiếng, lãi suất cho vay, thời gian giải ngân và sự thân thiện của nhân viên ngân hàng.
Tootelian and Gaedeke (1996), trong một nghiên cứu của Mỹ, báo cáo rằng yếu tố kinh
tế như chi phí hàng tháng, lãi suất tiền gửi đóng vai trò quyết định trong việc lựa chọn
ngân hàng của sinh viên. Năm năm sau, một nghiên cứu khác của Shevlin, Ron và
Catherine Graeber (2001) cho thấy rằng ngoài các yếu tố như mạng lưới giao dịch
rộng lớn, ý kiến của bạn bè và người thân, tiêu chí dịch vụ ATM là yếu tố quan trọng
nhất mà khách hàng tại Texas – Mỹ xem xét khi lựa chọn ngân hàng.


13

Ở

New Zealand, Thwaites, Brooksbank and Hanson (1997) tìm ra việc cung cấp dịch

vụ nhanh chóng và hiệu quả, đội ngũ nhân viên thân thiện, nhiệt tình và danh tiếng ngân
hàng là những yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng của sinh viên.

Tại Anh, Lewis (1982) đã phát hiện ra vị trí thuận lợi gần trường đại học, lời
khuyên và những ảnh hưởng từ phía cha mẹ là những yếu tố chủ yếu tác động đến sự
lựa chọn ngân hàng của sinh viên Anh. Tuy nhiên, nghiên cứu của Thwaites và Vere
(1995), được tiến hành mười ba năm sau đó, cho thấy máy ATM gần trường đại học,
cao đẳng, dịch vụ ngân hàng miễn phí và dịch vụ trọn gói cho sinh viên là ba tiêu chí
hàng đầu mà sinh viên lựa chọn ngân hàng. Trong một nghiên cứu được tiến hành bởi
Tank and Tyler (2005), người ta thấy sinh viên Anh đặt tầm quan trọng nhiều hơn vào
các yếu tố như sự giới thiệu của người khác, danh tiếng/hình ảnh của ngân hàng, mức
lãi suất, các ưu đãi tiền mặt miễn phí và dễ dàng mở tài khoản khi lựa chọn ngân hàng.
Cũng được quan tâm đặc biệt là yếu tố thuận tiện, chẳng hạn như hệ thống mạng lưới
ATM rộng lớn, chi nhánh giao dịch và máy ATM gần nhà/trường học, tất cả được xếp
hạng ở tầm quan trọng nhưng thấp hơn.
Kết quả nghiên cứu của Zineldin (1996) về sự lựa chọn ngân hàng tại Thụy Điển
cho thấy các yếu tố như trình độ và sự thân thiện của nhân viên, sự chính xác trong
việc thực hiện các giao dịch trên tài khoản, khắc phục lỗi hiệu quả, và tốc độ dịch vụ
đóng vai trò quan trọng trong khi các yếu tố khác như vị trí thuận tiện, chi phí và quảng
cáo cũng có ảnh hưởng nhất định. Ulengin (1998) kết luận rằng khách hàng tại Thổ Nhĩ
Kỳ quan tâm đến các tiêu chí như các chương trình dành cho khách hàng trung thành,
thông tin được cập nhật liên tục, mạng lưới ATM đặt bên ngoài ngân hàng, thời gian
chờ đợi tại các điểm giao dịch, và thủ tục giấy tờ đơn giản. Nghiên cứu cũng cho thấy
rằng không có sự khác biệt lớn giữa các sản phẩm tài chính của các ngân hàng và chất
lượng của các sản phẩm này đều đáp ứng tốt mong đợi của khách hàng. Vấn đề quan

trọng ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng phụ thuộc vào hệ thống kênh phân
phối và công tác quan hệ khách hàng.