Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần xi măng fico tây ninh (tafico) tại thị trường miền nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM



NGUYỄN THỊ KIỀU NGA

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH TIÊU
THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XI
MĂNG FICO TÂY NINH (TAFICO) TẠI THỊ
TRƯỜNG MIỀN NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM



NGUYỄN THỊ KIỀU NGA

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH TIÊU
THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XI
MĂNG FICO TÂY NINH (TAFICO) TẠI THỊ
TRƯỜNG MIỀN NAM
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. PHAN THỊ MINH CHÂU

TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan tất cả các số liệu, tư liệu sử dụng trong luận văn này được
thu thập từ nguồn thực tế và hoàn toàn trung thực.
Các giải pháp và kiến nghị là quan điểm của cá nhân tôi được hình thành và
phát triển trong quá trình nghiên cứu lý luận và thực tiễn hoạt động kinh doanh của
Công ty CP xi măng FiCO Tây Ninh dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Phan
Thị Minh Châu.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Nguyễn Thị Kiều Nga


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU................................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài................................................................................................................. 1
2. Mục tiêu và giới hạn nghiên cứu của đề tài............................................................................ 2
2.1. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................................... 2
2.2. Giới hạn phạm vi nghiên cứu................................................................................................... 2
3. Phương pháp nghiên cứu của đề tài........................................................................................... 3
3.1. Phương pháp nghiên cứu và xử lý số liệu............................................................................ 3
3.2. Các hoạt động thực hiện nghiên cứu..................................................................................... 3
4. Nhận dạng và nêu vấn đề nghiên cứu....................................................................................... 4
5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu............................................................................................... 4
6. Kết cấu của luận văn........................................................................................................................ 4

CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM....................................... 5
1.1. Khái niệm, vị trí, vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm........................................... 5
1.1.1. Các khái niệm về tiêu thụ sản phẩm.................................................................................. 5
1.1.2. Vị trí, vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm.............................................................. 6
1.1.3. Nhiệm vụ của hoạt động tiêu thụ sản phẩm.................................................................... 7
1.2. Vai trò của Marketing đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp .. 8

1.3. Nội dung của tiêu thụ sản phẩm........................................................................................... 10
1.3.1. Nghiên cứu thị trường........................................................................................................... 10
1.3.1.1. Nghiên cứu cầu về sản phẩm.......................................................................................... 11
1.3.1.2. Nghiên cứu cung về sản phẩm....................................................................................... 11
1.3.1.3. Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ...................................................................................... 12
1.3.2. Kế hoạch hóa tiêu thụ........................................................................................................... 12
1.3.3. Chính sách Marketing-mix trong doanh nghiệp công nghiệp............................... 14
1.3.3.1. Chính sách sản phẩm (Product)..................................................................................... 15
1.3.3.2. Chính sách giá cả (Price)................................................................................................. 16
1.3.3.3. Chính sách phân phối (Place)......................................................................................... 17
1.3.3.4. Chính sách chiêu thị (Promotion)................................................................................. 19


1.3.4. Tổ chức hoạt động tiêu thụ và dịch vụ sau bán hàng................................................ 20
1.3.4.1. Tổ chức hệ thống kênh phân phối................................................................................ 20
1.3.4.2. Tổ chức hoạt động tiêu thụ.............................................................................................. 20
1.3.4.3. Tổ chức hoạt động sau bán hàng................................................................................... 21
1.4. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp...................................................................................................................................................... 21
1.4.1. Các yếu tố vĩ mô..................................................................................................................... 21
1.4.1.1. Yếu tố chính trị.................................................................................................................... 21
1.4.1.2. Yếu tố kinh tế....................................................................................................................... 22
1.4.1.3. Yếu tố công nghệ và kỹ thuật......................................................................................... 22

1.4.1.4. Yếu tố xã hội......................................................................................................................... 23
1.4.1.5. Yếu tố tự nhiên.................................................................................................................... 24
1.4.2. Các yếu tố vi mô..................................................................................................................... 24
1.4.2.1. Đối thủ cạnh tranh.............................................................................................................. 24
1.4.2.2. Khách hàng........................................................................................................................... 25
1.4.2.3. Nhà cung cấp........................................................................................................................ 26
Kết luận chương 1............................................................................................................................... 26
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG FICO TÂY NINH (TAFiCO) TẠI
THỊ TRƯỜNG MIỀN NAM TRONG THỜI GIAN QUA................................................. 27
2.1. Tổng quan ngành xi măng thế giới và Việt Nam............................................................ 27
2.1.1. Tổng quan thị trường xi măng thế giới năm 2010..................................................... 27
2.1.2. Tổng quan thị trường xi măng Việt Nam....................................................................... 28
2.1.3. Triển vọng ngành xi măng Việt Nam.............................................................................. 29
2.1.4. Cơ hội và thách thức của ngành xi măng Việt Nam.................................................. 30
2.1.4.1. Cơ hội...................................................................................................................................... 30
2.1.4.2. Thách thức............................................................................................................................. 30
2.2. Giới thiệu tổng quan về Công ty TAFiCO........................................................................ 32
2.2.1. Sơ lược về Công ty TAFiCO.............................................................................................. 32
2.2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty.......................................................... 33


2.2.1.2. Sứ mệnh, định hướng, mục tiêu của Công ty........................................................... 35
2.2.1.3. Triết lý kinh doanh của Công ty.................................................................................... 35
2.2.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty TAFiCO............................................................................. 37
2.2.3. Đặc điểm về sản phẩm của Công ty................................................................................ 39
2.2.4. Đặc điểm về thị trường và mạng lưới phân phối của Công ty............................... 40
2.2.5. Kết quả kinh doanh của Công ty....................................................................................... 42
2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của TAFiCO46
2.3.1. Phân tích môi trường vĩ mô................................................................................................ 46

2.3.1.1. Yếu tố chính trị.................................................................................................................... 46
2.3.1.2. Yếu tố kinh tế....................................................................................................................... 47
2.3.1.3. Yếu tố công nghệ................................................................................................................ 47
2.3.1.4. Yếu tố xã hội......................................................................................................................... 48
2.3.1.5. Yếu tố tự nhiên.................................................................................................................... 49
2.3.2. Phân tích môi trường vi mô................................................................................................ 49
2.3.2.1. Đối thủ cạnh tranh.............................................................................................................. 49
2.3.2.2. Khách hàng........................................................................................................................... 52
2.3.2.3. Nhà cung cấp........................................................................................................................ 53
2.4. Phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty TAFiCO tại thị
trường miền Nam................................................................................................................................ 53
2.4.1. Đặc điểm thị trường xi măng FiCO tại miền Nam.................................................... 53
2.4.2. Phân tích chính sách Marketing-mix của Công ty TAFiCO................................... 56
2.4.2.1 Chính sách sản phẩm.......................................................................................................... 56
2.4.2.2. Chính sách giá...................................................................................................................... 58
2.4.2.3. Chính sách phân phối........................................................................................................ 60
2.4.2.4. Chính sách chiêu thị........................................................................................................... 61
2.4.3. Điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của TAFiCO....66
2.4.3.1. Điểm mạnh............................................................................................................................ 66
2.4.3.2. Điểm yếu................................................................................................................................ 68
2.5. Đánh giá yếu tố tác động đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty
TAFiCO từ kết quả điều tra thực tế.............................................................................................. 68


2.5.1. Cơ sở xây dựng các yếu tố đo lường trong bảng câu hỏi........................................ 68
2.5.2. Thông tin mẫu điều tra.......................................................................................................... 71
2.5.3. Ý kiến đánh giá của Đại lý về các yếu tố tác động đến việc đẩy mạnh tiêu thụ
sản phẩm xi măng FiCO................................................................................................................... 72
Kết luận chương 2............................................................................................................................... 77
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG FICO TÂY NINH (TAFICO) TẠI THỊ
TRƯỜNG MIỀN NAM.................................................................................................................... 78
3.1. Phương hướng phát triển của Công ty TAFiCO............................................................. 78
3.2. Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm xi măng FiCO......................79
3.2.1. Giải pháp thị trường.............................................................................................................. 79
3.2.2. Giải pháp Marketing.............................................................................................................. 80
3.2.2.1. Các giải pháp về sản phẩm.............................................................................................. 80
3.2.2.2. Các giải pháp về giá........................................................................................................... 82
3.2.2.3. Các giải pháp về kênh phân phối.................................................................................. 87
3.2.2.4. Các giải pháp về chiêu thị............................................................................................... 88
3.3. Một số kiến nghị......................................................................................................................... 94
3.3.1. Kiến nghị đối với Công ty................................................................................................... 94
3.3.2. Kiến nghị đối với Nhà nước............................................................................................... 94
Kết luận chương 3............................................................................................................................... 96
PHẦN KẾT LUẬN............................................................................................................................ 97
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

CH: Cửa hàng
DAXMTN: Dự án xi măng Tây Ninh
TCVN: Tiêu chuẩn Việt Nam
VLXD: Vật liệu xây dựng
VND: Việt Nam đồng.


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Sản lượng tiêu thụ xi măng qua các năm
Bảng 2.2: Một số đối thủ cạnh tranh của xi măng FiCO
Bảng 2.3: Cơ cấu độ tuổi theo giới tính
Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu điều tra theo khu vực
Bảng 2.5: Trung bình trọng số của các nhóm nhân tố thuộc bốn thành phần của
Marketing-mix
Bảng 2.6: Tổng hợp ý kiến đám đông về sản phẩm
Bảng 2.7: Tổng hợp ý kiến đám đông về giá
Bảng 2.8: Tổng hợp ý kiến đám đông về phân phối
Bảng 2.9: Tổng hợp ý kiến đám đông về chiêu thị
Bảng 3.1: Phân tích lợi nhuận của Cửa hàng đối với từng loại xi măng tại thị trường
TP.HCM
Bảng 3.2: Dự kiến ngân sách quảng cáo trên truyền hình
Bảng 3.3: Dự kiến ngân sách quảng cáo trên báo
Bảng 3.4: Dự kiến ngân sách tham dự hội chợ-triển lãm cho TaFiCO


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Bốn bộ phận cấu thành Marketing-mix
Hình 2.1: Biểu tượng Công ty
Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức Công ty CP xi măng FiCO Tây Ninh
Hình 2.3: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của xi măng FiCO
Hình 2.4: Doanh thu thuần giai đoạn 2008 – 2010
Hình 2.5: Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm
Hình 2.6: Thị phần của các thương hiệu xi măng tại miền Nam cuối năm 2010
Hình 2.7: Thị phần xi măng FiCO từng khu vực năm 2010
Hình 2.8: Các hoạt động hỗ trợ bán hàng của TAFiCO
Hình 3.1: Hình ảnh về quảng cáo chương trình khuyến mãi của xi măng FiCO

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Từ năm 2003 nền kinh tế nước ta bước vào hội nhập trong sự biến đổi đa dạng của
nền kinh tế toàn cầu với các diễn biến phức tạp của thị trường như tình hình cung
cầu không ổn định, cạnh tranh khốc liệt và chịu sự ảnh hưởng, tác động của nền
kinh tế Thế giới. Các doanh nghiệp Việt Nam một mặt đang đứng trước những cơ
hội lớn từ quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với không ít
thách thức khiến sự cạnh tranh trở nên gay gắt và quyết liệt hơn. Chính vì vậy việc
gia tăng thị phần, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm là một tất yếu khách quan của nhiều
doanh nghiệp, là điều kiện để cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển.
Đối với ngành công nghiệp xi măng, từ năm 2010 ngành xi măng nước ta không cần
nhập khẩu nguyên liệu (clinker) nhưng cũng từ năm này, ngành bắt đầu phải đối
mặt với bài toán dư thừa về sản lượng, cung có khả năng vượt cầu. Điều này cho
thấy các doanh nghiệp sản xuất xi măng muốn tồn tại và phát triển bền vững phải có
những chiến lược, bước đi đúng đắn để nâng cao sản lượng tiêu thụ nhằm giữ vững
thị trường hiện có đồng thời mở rộng thêm những thị trường mới.
Đối với Công ty Cổ phần Xi măng FiCO Tây Ninh (tên gọi tắt là TAFiCO) là doanh
nghiệp mới trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh xi măng được thành lập vào năm
2005, tháng 8 năm 2006 sản phẩm xi măng FiCO chính thức được đưa ra thị trường
và đang từng bước xây dựng thương hiệu. Để đáp ứng được mục tiêu chung trong
chiến lược phát triển của công ty là gia tăng thị phần của xi măng FiCO tại thị
trường miền Nam, điều này đồng nghĩa với việc nâng cao sản lượng tiêu thụ xi
măng tại các thị trường mục tiêu và mở rộng ra các thị trường tiềm năng.
Trong những năm vừa qua, Công ty TAFiCO đã đạt được những kết quả kinh doanh
nhất định, thiết lập được mạng lưới phân phối và tiêu thụ sản phẩm rộng khắp miền

Nam. Tuy nhiên, so với một vài đối thủ cạnh tranh thì mức độ tăng trưởng thị phần


2

trong nhiều thời điểm vẫn ở mức độ thấp, không ổn định và chưa bền vững. Mặt
khác, TAFiCO đang phải đối mặt với không ít thách thức, khó khăn ảnh hưởng từ
nền kinh tế tài chính trong nước và quốc tế, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều hơn
với các chiêu thức mở rộng thị trường cũng phong phú, đa dạng hơn. Đứng trước
tình hình đó, việc duy trì và tăng cường đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm là một đòi hỏi
cấp bách và được đặt ở vị trí trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của Công ty.
Nhận thức rõ tầm quan trọng của vấn đề này, tác giả đã lựa chọn nghiên cứu đề tài:
“Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần xi
măng FiCO Tây Ninh (TAFiCO) tại thị trường miền Nam ” làm đề tài luận văn
Thạc sĩ kinh tế.
2. Mục tiêu và giới hạn nghiên cứu của đề tài
2. 1. Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu sau:
-

Xác định một số yếu tố có ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm xi măng
FiCO tại thị trường miền Nam, từ đó kết hợp với cơ sở lý luận về tiêu thụ sản
phẩm và ý kiến nhận định của những người làm công tác chuyên môn tác giả
đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty TAFiCO.

-

Tìm hiểu thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty TAFiCO từ đó đề
xuất giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm phù hợp với tình hình kinh doanh thực

tế của công ty.

-

Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần
xi măng FiCO Tây Ninh tại thị trường miền Nam góp phần giúp TAFiCO phát
triển thị phần, nâng cao sản lượng tiêu thụ, tăng cường đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm ra thị trường.
2.2. Giới hạn phạm vi nghiên cứu

-

Về không gian: đề tài tập trung tiến hành nghiên cứu tại các bộ phận và đại lý của
TAFiCO.


3

Về thời gian: đề tài nghiên cứu đánh giá trong giai đoạn từ năm 2008 đến năm

-

2011.
-

Đối tượng nghiên cứu: đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm xi măng FiCO.

3. Phương pháp nghiên cứu của đề tài

3.1. Phương pháp nghiên cứu và xử lý số liệu

Phương pháp nghiên cứu:
Trên cơ sở lý thuyết về tiêu thụ sản phẩm, vai trò của marketing đối với hoạt động
tiêu thụ sản phẩm, từ đó tìm hiểu tình hình ứng dụng lý thuyết này vào thực tiễn đối
với sản phẩm xi măng FiCO để làm cơ sở nghiên cứu.
Đề tài được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính: sử dụng
phương pháp thảo luận nhóm bằng cách đưa ra hệ thống các câu hỏi để tham khảo ý
kiến của các chuyên viên, các cấp quản lý thuộc Bộ phận Kinh doanh – Tiếp thị của
Công ty TAFiCO về các yếu tố có tác động đến việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm xi
măng FiCO. Sau khi tổng hợp, hệ thống hóa dữ liệu các thông tin đã thu thập được
từ những người làm công tác chuyên môn, tác giả tiến hành xây dựng bảng câu hỏi
điều tra phỏng vấn trực tiếp các đại lý bán xi măng FiCO để làm cơ sở đưa ra giải
pháp cho phù hợp.
Phương pháp xử lý số liệu: Sử dụng ứng dụng Excel để thống kê dữ liệu.
3.2. Các hoạt động thực hiện nghiên cứu
-

Thu thập số liệu thực tế, kế thừa một số kết quả, dữ liệu có liên quan của
công ty TAFiCO thu thập được trong quá trình nghiên cứu..

-

Tiến hành điều tra bằng bảng câu hỏi nghiên cứu.

Quá trình thực hiện:

Thu thập dữ liệu

Phân tích dữ liệu
Đánh giá dữ liệu
Viết báo cáo

4

4. Nhận dạng và nêu vấn đề nghiên cứu
-

Lĩnh vực nghiên cứu: Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.

-

Chủ đề nghiên cứu: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của
Công ty Cổ phần xi măng FiCO Tây Ninh.

5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Thông qua cuộc khảo sát về các yếu tố ảnh hưởng đến việc đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm, những kết quả cụ thể mà nghiên cứu sẽ mang lại:
-

Xác định các yếu tố thuộc bốn thành phần của Marketing-mix (Sản phẩm, giá
cả, phân phối, chiêu thị) có ảnh hưởng đến việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
xi măng FiCO tại thị trường miền Nam.

-

Hiểu rõ sự tác động của các yếu tố đến kết quả kinh doanh (sản lượng tiêu thụ)
của TAFiCO.

-

Kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ góp phần tích cực vào việc nâng cao thị
phần và sản lượng tiêu thụ bán ra thị trường đồng thời quảng bá thương hiệu xi
măng FiCO và gia tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty TAFiCO.

6. Kết cấu của luận văn

Kết cấu của luận văn bao gồm:
Phần mở đầu.
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về tiêu thụ sản phẩm.
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm xi măng FiCO của
Công ty Công ty Cổ phần xi măng FiCO Tây Ninh tại thị trường miền Nam.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ
phần xi măng FiCO Tây Ninh tại thị trường miền Nam.
Phần kết luận.


5

CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM

1.1. Khái niệm, vị trí, vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
1.1.1. Các khái niệm về tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ là một trong sáu chức năng quan trọng của doanh nghiệp nên để nghiên
cứu vấn đề đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cần phải hiểu rõ các khái niệm về tiêu thụ
sản phẩm.
Theo lý thuyết tiêu thụ của Kennes: Tiêu thụ, hoặc được định nghĩa là, tổng số lượng
của hàng hoá và dịch vụ mà mọi người trong nền kinh tế có nhu cầu mua để tiêu dùng
ngay lập tức. Như vậy, nó là một trong những yếu tố chính quyết định tổng cầu của nền

kinh tế (có nghĩa là, tổng cộng tất cả chi tiêu kế hoạch trong nền kinh tế). Các yếu tố
quyết định khác của tổng cầu bao gồm đầu tư và chi tiêu chính phủ, còn được định
nghĩa như là chi tiêu mong muốn hơn là chi tiêu thực tế. Sự phân biệt này là quan
trọng, như sẽ được nhìn thấy sau này, bằng cách nhìn vào chi tiêu mong muốn để có thể
tính toán chi tiêu thực tế, và rút ra công thức để khám phá ra những biến số trong điều
kiện bên ngoài sẽ ảnh hưởng như thế nào đến tiêu thụ. (Nguồn: Miller Tim, 1996,
“Explaining Kenes’ Theory of Consumption, And Assessing its Strengths and
Weaknesses”, , trang 1).

Xét theo nghĩa hẹp, hoạt động tiêu thụ đồng nghĩa với hoạt động bán hàng. Tuy
nhiên, theo nghĩa rộng hoạt động tiêu thụ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan
đến bán hàng. Hoạt động tiêu thụ là điều kiện tiền đề để kinh doanh có hiệu quả và
mang tính quyết định đến hiệu quả của quá trình kinh doanh. Hoạt động tiêu thụ bao
gồm: tiêu thụ nội địa và tiêu thụ quốc tế. (Nguồn: PGS. TS. Nguyễn Văn Công,
Giáo trình phân tích kinh doanh, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, trang 123).
Theo quan điểm kế toán, tiêu thụ là giai đoạn cuối cùng của vòng chu chuyển vốn ở
doanh nghiệp, sản phẩm hàng hóa được coi là tiêu thụ khi doanh nghiệp nhận được


6

tiền bán hàng hoặc khi người mua chấp nhận trả. (Nguồn: PGS. TS. Phạm Văn Được,
Phân tích hoạt động Kinh doanh, NXB Đại học Công nghiệp TP.HCM, trang 120).

Tuy nhiên hoạt động tiêu thụ sản phẩm theo khía cạnh kinh doanh và marketing
không phải như quan điểm kế toán, hoạt động này chưa kết thúc khi giao hàng cho
khách hàng và được họ chấp nhận trả tiền mà nó còn tiếp tục đến khi hoàn tất các
dịch vụ sau bán hàng.
1.1.2. Vị trí, vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanh nghiệp:

tiêu thụ, sản xuất, hậu cần kinh doanh, tài chính, kế toán và quản trị kinh doanh.
Mặc dù sản xuất là trực tiếp tạo ra sản phẩm, song tiêu thụ sản phẩm lại đóng vai trò
là điều kiện tiền đề không thể thiếu để sản xuất có hiệu quả. Chất lượng của hoạt
động tiêu thụ sản phẩm, phục vụ khách hàng quyết định hiệu quả của hoạt động sản
xuất hoặc hoạt động chuẩn bị dịch vụ.
Theo quan điểm truyền thống thì các nhà quản trị cho rằng tiêu thụ là hoạt động đi
sau hoạt động sản xuất chỉ được thực hiện khi sản xuất được sản phẩm. Ngày nay
tiêu thụ sản phẩm là điều kiện tiền đề, là cái phía trước gắn với phía cầu và quyết
định hoạt động sản xuất. Một doanh nghiệp hiện đại trước khi quyết định ba vấn đề
cơ bản sản xuất cái gì? Sản xuất cho ai? Sản xuất như thế nào? cần phải thực hiện
việc nghiên cứu thị trường cụ thể là việc nghiên cứu cầu của thị trường, khả năng
thanh toán và quy mô của thị trường trong hiện tại cũng như trong tương lai. Kết
quả của hoạt động nghiên cứu thị trường sẽ là cơ sở để doanh nghiệp xây dựng kế
hoạch sản xuất tối ưu, khi doanh nghiệp thực hiện quá trình sản xuất kinh doanh thì
nhịp độ của tiêu thụ sản phẩm sẽ quyết định nhịp độ sản xuất, sự quay vòng vốn của
doanh nghiệp là nhanh hay chậm đều thuộc vào thời gian tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp. Vậy trong nền kinh tế thị trường tiêu thụ sản phẩm là cực kỳ quan
trọng, quyết định hoạt động sản xuất.
Trong giao dịch thương mại ở các doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò
quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Khi sản phẩm của


7

doanh nghiệp được tiêu thụ, tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thỏa
mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện uy tín
của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng
và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm phản
ánh đầy đủ điểm mạnh và điểm yếu trong doanh nghiệp. Công tác tiêu thụ sản phẩm
gắn người sản xuất với người tiêu dùng, nó giúp người sản xuất hiểu rõ về kết quả

sản xuất của mình, nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Về phương diện xã hội, tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối giữa cung và
cầu, vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất với những cân bằng và những
tương quan theo một tỷ lệ nhất định. Sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ tức là sản
xuất được diễn ra một cách bình thường, trôi chảy, tránh được sự mất cân đối, giữ
được bình ổn trong xã hội, đồng thời tiêu thụ sản phẩm giúp cho các đơn vị định
được phương hướng và bước đi của kế hoạch sản xuất cho các giai đoạn tiếp theo.
1.1.3. Nhiệm vụ của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm có mục tiêu chủ yếu là bán hết các sản phẩm với doanh thu tối đa
và chi phí kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm là tối thiểu. Với mục tiêu đó,
tiêu thụ sản phẩm không phải là hoạt động thụ động, chờ bộ phận sản xuất tạo ra sản
phẩm mới tìm cách tiêu thụ chúng mà tiêu thụ phải có nhiệm vụ chủ động từ việc
nghiên cứu thị trường, xác định đúng đắn cầu của thị trường về sản phẩm và khả
năng doanh nghiệp đang hoặc sẽ có khả năng sản xuất để quyết định đầu tư tối ưu.
Bên cạnh đó, hoạt động tiêu thụ còn có nhiệm vụ chủ động tiến hành các hoạt động
quảng cáo cần thiết nhằm giới thiệu và thu hút khách hàng, tổ chức công tác bán
hàng cũng như các hoạt động yểm trợ nhằm bán được nhiều hàng hóa với chi phí
kinh doanh cho hoạt động bán hàng là thấp nhất cũng như đáp ứng tốt nhất các dịch
vụ sau bán hàng từ đó tạo ra cho doanh nghiệp một lượng khách hàng truyền thống,
trung thành với doanh nghiệp.


8

1.2. Vai trò của Marketing đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là hoạt
động marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại sản phẩm đến triển khai sản
xuất và tiêu thụ để sản phẩm đó thực sự được bán trên thị trường. Việc quảng cáo,
chiêu thị, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ sản phẩm đó.

Vì vậy, các doanh nghiệp phải làm marketing nếu muốn thành công trong cơ chế thị
trường.
Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường
do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường
bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp được cho thị
trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của
người tiêu dùng hay không.
Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị
trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing đã cung cấp
các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị
trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ
khách hàng,…
Các chức năng cơ bản để tiêu thụ sản phẩm bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và
chiêu thị vừa nêu trên là bốn thành phần thuộc chính sách Marketing-mix do đó
doanh nghiệp muốn đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cần phải tìm hiểu về các yếu tố
thuộc bốn thành phần này có ảnh hưởng đến việc gia tăng sản lượng tiêu thụ. Từ đó
làm cơ sở cho quá trình nghiên cứu các phần tiếp theo của đề tài.
Nói tới hệ thống Marketing-mix cũng có nghĩa là nói tới những phương án lựa chọn
và quyết định của Marketing-mix cho một thị trường mục tiêu. Marketing-mix đóng
vai trò chủ đạo đối với hoạt động marketing của một doanh nghiệp, nó không những
chỉ ra đâu là tập khách hàng cần phải hướng tới mà nó còn vạch ra lối đi đúng đắn
cho tất cả các hoạt động khác, nhằm khai thác một cách có hiệu quả nhất phân đoạn
thị trường đã lựa chọn.


9

Một hệ thống Marketing-mix muốn được triển khai thành công thì điều quan trọng
là chất lượng của các sản phẩm đảm bảo thỏa mãn tối đa các nhu cầu của khách
hàng mục tiêu. Xu hướng cạnh tranh ngày nay cho thấy cạnh tranh giá đang chuyển

dần sang cạnh tranh về chất lượng, đối với sản phẩm bán công nghiệp khách hàng
đặc biệt quan tâm đến chất lượng sản phẩm hơn so với giá cả. Vì vậy, đây chính là
động cơ thúc đẩy cho sự hình thành và phát triển sản phẩm với chất lượng ngày
càng nâng cao chiếm được lòng tin của khách hàng và tạo uy tín cho doanh nghiệp.
Mục đích của Marketing là làm mọi cách để thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng,
nó tác động tiêu thụ thông qua sự định hướng và thúc đẩy bán hàng. Marketing tìm
kiếm các nhu cầu thị trường đặc biệt là các thị trường tiềm năng, phân tích các nhu
cầu đó và xem xét những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu
dùng, đồng thời cũng trên thị trường đó Marketing phát hiện và tìm hiểu các đối thủ
cạnh tranh ở khía cạnh các mục tiêu chiến lược, điểm mạnh, điểm yếu và phản ứng
của họ. Từ những dữ liệu thu được nhà quản trị sẽ xây dựng các chính sách
Marketing-mix: chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và
chính sách chiêu thị nhằm định hướng cho công tác tiêu thụ sản phẩm.
Chính sách sản phẩm là định hướng cho hoạt động sản xuất tạo nguồn hàng cho
hoạt động tiêu thụ.
Chính sách giá sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho đội ngũ nhân viên bán hàng và phát
huy tính linh hoạt của họ trong quá trình hoạt động. Chính sách giá cả hợp lý cũng
là một chất xúc tác quan trọng, công cụ hữu hiệu nhằm giành thắng lợi trong cạnh
tranh. Nếu chính sách giá linh động sẽ thu hút các trung gian tham gia vào các kênh
phân phối.
Chính sách phân phối nhằm hỗ trợ và thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm, đảm
bảo thực hiện các mục tiêu bán hàng với hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp và lợi
ích lớn nhất cho khách hàng. Xây dựng hệ thống kênh phân phối rộng khắp và hợp
lý sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho sản phẩm được tiêu thụ rộng rãi trên thị trường, gia
tăng thị phần.


10

Chính sách chiêu thị giúp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm thông qua việc lôi kéo khách

hàng tham gia vào các kênh phân phối bằng các hoạt động chiêu thị cụ thể là quảng
cáo, khuyến mãi, tổ chức sự kiện,...
Như vậy hệ thống chiến lược Marketing-mix được xem như một mũi nhọn sắc bén
nhất mà doanh nghiệp phải sử dụng để tấn công vào thị trường với ưu thế hơn hẳn
so với các đối thủ cạnh tranh.
1.3. Nội dung của tiêu thụ sản phẩm
Tuỳ theo quy mô đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của sản xuất, kinh doanh và tầm quan
trọng của hoạt động tiêu thụ mà các doanh nghiệp tổ chức các hoạt động tiêu thụ
sản phẩm khác nhau. Đối với doanh nghiệp công nghiệp hoạt động tiêu thụ sản
phẩm thường được tổ chức thành các hoạt động sau:
-

Nghiên cứu thị trường.

-

Kế hoạch hoá tiêu thụ.

-

Chính sách Marketing-mix.

-

Tổ chức hoạt động tiêu thụ.

1.3.1. Nghiên cứu thị trường
Thị trường là tổng hợp các mối quan hệ phát sinh liên quan đến hoạt động mua và
bán hàng hoá, dịch vụ.
Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập, xử lý và phân tích các số liệu về thị

trường một cách có hệ thống làm cơ sở cho các quyết định quản trị đó chính là quá
trình nhận thức một cách khoa học có hệ thống mọi nhân tố tác động của thị trường
mà doanh nghiệp phải tính đến trong khi ra các quyết định quản trị kinh doanh, phải
điều chỉnh các mối quan hệ của doanh nghiệp với thị trường và tìm cách ảnh hưởng
tới chúng. Nghiên cứu thị trường là chức năng liên hệ với người tiêu dùng, công
chúng và nhà Marketing thông qua các công cụ thu thập và xử lý thông tin nhằm
phát hiện ra các cơ hội thị trường để quản lý Marketing như một quá trình.


11

Nghiên cứu thị trường cung cấp thông tin cho việc ra quyết định Marketing trong
quá trình quản trị kinh doanh, giúp cho việc quản lý Marketing hoặc giải quyết một
vấn đề cụ thể nào đó của thị trường.
Nghiên cứu thị trường có thể được thực hiện ở từng doanh nghiệp hoặc trong phạm
vi toàn bộ ngành kinh tế - kỹ thuật nào đó. Nghiên cứu thị trường quan tâm đến ba lĩnh

vực lớn là cầu về sản phẩm, cạnh tranh về sản phẩm và nghiên cứu mạng lưới tiêu
thụ sản phẩm.
1.3.1.1. Nghiên cứu cầu về sản phẩm
Cầu về sản phẩm là một phạm trù phản ánh một bộ phận nhu cầu có khả năng thanh
toán của thị trường về một loại sản phẩm nào đó. Nghiên cứu cầu nhằm xác định
được các dữ liệu về cầu thông qua các đối tượng có cầu như các doanh nghiệp, gia
đình và các tổ chức xã hội khác.
Nghiên cứu thị trường nhằm xác định những thay đổi của cầu do tác động của
những nhân tố như sự ưa thích, sản phẩm thay thế, thu nhập và mức sống người tiêu
dùng đồng thời nghiên cứu cầu cũng phải giải thích phản ứng cụ thể của người tiêu
dùng trước các biện pháp quảng cáo, các phản ứng của đối thủ cạnh tranh trước
những chính sách bán hàng mới của doanh nghiệp. Ngoài ra nghiên cứu cầu còn
nhằm giải thích những thay đổi do phân tích của toàn bộ ngành kinh tế - kỹ thuật,

nguyên nhân mùa vụ hay suy thoái kinh tế.
1.3.1.2. Nghiên cứu cung về sản phẩm
Nghiên cứu cung để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai. Sự thay đổi
trong tương lai gắn với khả năng mở rộng (thu hẹp) qui mô các doanh nghiệp cũng
như sự thâm nhập mới (rút khỏi thị trường) của các doanh nghiệp hiện có.
Nghiên cứu cung phải xác định được số lượng đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm
ẩn, phân tích các nhân tố có ý nghĩa đối với chính sách tiêu thụ của đối thủ như thị
phần, chương trình sản xuất, chất lượng sản phẩm và chính sách khác biệt hóa sản
phẩm, chính sách giá cả, phương pháp quảng cáo và bán hàng, chính sách phục vụ


12

khách hàng cũng như các điều kiện thanh toán và tín dụng. Mặt khác, phải làm rõ
khả năng phản ứng của đối thủ trước các giải pháp về giá cả, quảng cáo, xúc tiến
bán hàng của doanh nghiệp. Trong thực tế, trước hết doanh nghiệp phải quan tâm
nghiên cứu các đối thủ mạnh, chiếm thị phần cao trong ngành. Cần chú ý là không
phải mọi doanh nghiệp cùng sản xuất một loại sản phẩm đều trở thành đối thủ cạnh
tranh của nhau vì khả năng cạnh tranh còn phụ thuộc vào yếu tố khu vực, điều kiện
giao thông cũng như các yếu tố gắn với khả năng giao lưu thương mại khác.
Tất cả những việc cần làm là tìm hiểu xem đối thủ của mình là ai? Chiến lược của họ
như thế nào? Đâu là điểm mạnh, điểm yếu của họ? cách thức họ phản ứng ra sao?

1.3.1.3. Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ
Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung cầu trên thị trường
mà còn phụ thuộc rất lớn ở việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ. Việc tổ chức mạng lưới
tiêu thụ cụ thể thường phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật, chiến lược
kinh doanh, chính sách và kế hoạch tiêu thụ,… của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu
mạng lưới tiêu thụ phải chỉ rõ các ưu điểm, nhược điểm của từng kênh tiêu thụ của
doanh nghiệp và của các đối thủ cạnh tranh, phải biết lượng hoá mức độ ảnh hưởng

của từng nhân tố đến kết quả tiêu thụ cũng như phân tích các hình thức tổ chức bán
hàng cụ thể của từng doanh nghiệp cũng như của các đối thủ cạnh tranh.
Để nghiên cứu thị trường doanh nghiệp cần tiến hành theo một quy trình nhất định
nhằm giúp doanh nghiệp ra quyết định trong kinh doanh.
1.3.2. Kế hoạch hoá tiêu thụ
Kế hoạch hoá là việc dự kiến trước các phương án sử dụng nguồn lực để thực hiên
những hoạt động cụ thể nào đó trong khoảng thời gian nhất định nào đó nhằm đạt
được những mục tiêu đã đặt ra trước đó.
Kế hoạch hoá là cơ sở để thực hiện các chức năng quản lý khác, nó đi liền với phân
tích và dự báo nhu cầu thị trường và những biến động của môi trường kinh doanh


13

do đó lập kế hoạch sẽ cho phép doanh nghiệp phản ứng linh hoạt trước những thay
đổi của môi trường kinh doanh.
Kế hoạch tiêu thụ trong các doanh nghiệp công nghiệp bao gồm một số nội dung sau:
-

Kế hoạch hoá bán hàng: là việc xây dựng một cách hợp lý số lượng, cơ cấu,
chủng loại các mặt hàng mà doanh nghiệp sẽ bán ra trong một thời kỳ nhất định.
Kế hoạch hóa bán hàng có khả thi hay không đòi hỏi khi lập kế hoạch cần phải
dựa vào một số căn cứ cụ thể. Doanh thu bán hàng ở các thời kỳ trước, các kết
quả nghiên cứu thị trường, năng lực sản xuất và chi phí kinh doanh tiêu thụ của
doanh nghiệp cần phải có số liệu cụ thể về doanh thu của từng loại, nhóm sản
phẩm trên thị trường tiêu thụ trong khoảng thời gian ngắn.

-

Kế hoạch hóa Marketing: Là quá trình phân tích, lập kế hoạch thực hiện và

kiểm tra chương trình marketing đối với từng nhóm khách hàng cụ thể với
mục tiêu là tạo ra sự hòa hợp giữa kế hoạch hóa tiêu thụ với kế hoạch hóa các
giải pháp cần thiết khác. Để xây dựng các kế hoạch hóa marketing phải phân
tích và đưa ra các dự báo liên quan đến tình hình thị trường, mạnh yếu của
bản thân doanh nghiệp, các mục tiêu của kế hoạch hóa tiêu thụ sản phẩm,
ngân quỹ có thể dành cho hoạt động marketing. Việc xây dựng kế hoạch này
thường được xây dựng theo các bước sau:
 Phân tích thị trường và kế hoạch marketing hiện tại của doanh nghiệp.
 Phân tích cơ may và rủi ro.
 Xác định mục tiêu marketing.
 Thiết lập các chính sách Marketing-mix.
 Đề ra chương trình hành động và dự báo ngân sách.

-

Kế hoạch hóa quảng cáo: Quảng cáo cần được kế hoạch hóa để phân biệt thời kỳ
ngắn hạn hay dài hạn, mục tiêu quảng cáo là thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp. Để quảng cáo đạt được các mục tiêu trên doanh nghiệp phải xác
định một số vấn đề như hình thức quảng cáo, nội dung


14

quảng cáo, quy mô và phạm vi quảng cáo, phương tiện quảng cáo, địa điểm
và thời gian, chi phí quảng cáo,… tức là phải lập kế hoạch quảng cáo cụ thể.
Trên thực tế hoạt động quảng cáo không đem lại giá trị cho sản phẩm do vậy
các doanh nghiệp phải đánh giá hiệu quả của quảng cáo để tránh những chi
phí không cần thiết làm mất tác dụng của quảng cáo, thông thường hiệu quả
của quảng cáo được đánh giá qua doanh thu của sản phẩm với chi phí cho
hoạt động quảng cáo ngoài ra còn xem xét việc hoàn thành các mục tiêu đặt

ra cho quảng cáo. Việc xác định chi phí cho hoạt động quảng cáo cũng là một
vấn đề quan trọng trong kế hoạch hóa quảng cáo. Chi phí quảng cáo thường
được xác định theo một tỷ lệ cố định trên doanh thu của kỳ trước hoặc là theo
tỷ lệ cố định phụ thuộc vào tình trạng kinh doanh của doanh nghiệp hoặc
theo các mục tiêu của quảng cáo.
-

Kế hoạch hóa chi phí kinh doanh tiêu thụ sản phẩm: Chi phí kinh doanh tiêu
thụ sản phẩm là mọi loại chi phí kinh doanh xuất hiện gắn với hoạt động tiêu
thụ. Đó là các chi phí kinh doanh về lao động và hao phí vật chất liên quan
đến bộ phận tiêu thụ bao gồm cả hoạt động tính toán, báo cáo, thanh toán gắn
với tiêu thụ cũng như các hoạt động đại diện, bán hàng, quảng cáo nghiên
cứu thị trường, vận chuyển, bao gói, lưu kho, quản trị hoạt động tiêu thụ,…
Trong thực tế, chi phí kinh doanh tiêu thụ chịu ảnh hưởng rất lớn của nhân tố
cạnh tranh của các chi phí kinh doanh quảng cáo và bao gói cho từng loại sản
phẩm cụ thể chứ không liên quan với chi phí kinh doanh sản xuất ra loại sản
phẩm đó nên không thể phân bổ chi phí kinh doanh tiêu thụ theo tiêu chí chi
phí kinh doanh sản xuất. Trên cơ sở kế hoạch hóa tiêu thụ và chi phí kinh
doanh tiêu thụ có thể thực hiện việc kiểm tra tính hiệu quả khi thực hiện từng
nhiệm vụ tiêu thụ cụ thể.

1.3.3. Chính sách Marketing-mix trong doanh nghiệp công nghiệp
Nhiệm vụ quan trọng nhất của Marketing là định hướng cho hoạt động sản xuất
kinh doanh, trong tiêu thụ sản phẩm người làm marketing phải tìm cách làm thế nào


15

để bán được hàng. Vì vậy khi đề cập đến nội dung của tiêu thụ sản phẩm cần xem
xét các vấn đề trong chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp.

Marketing-mix (Marketing hỗn hợp) là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát
được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ
phía thị trường mục tiêu (Nguồn: Phillip Kotler, Marketing căn bản, Trang 48).

Marketing-mix trong các doanh nghiệp công nghiệp có nhiệm vụ chủ yếu là xác
định các loại sản phẩm phù hợp nhu cầu của từng loại thị trường cho từng giai đoạn
phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, xác định hợp lý giá cả của từng
loại sản phẩm của doanh nghiệp, nghiên cứu và áp dụng các biện pháp thích hợp
nhằm đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như việc định giá. Xác định
mạng lưới tiêu thụ, xác định hợp lý các hình thức yểm trợ và xúc tiến bán hàng.
Xuất phát từ nhiệm vụ trên các chính sách Marketing-mix bao gồm bốn chính sách
thường gọi là 4P: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu
thị (Promotion).
MARKETING-MIX

Sản phẩm

Chiêu thị
Giá cả

Phân phối

Thị trường mục tiêu
Hình 1.1: Bốn bộ phận cấu thành Marketing-mix
1.3.3.1. Chính sách sản phẩm (Product)
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự
chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay
một nhu cầu. (Nguồn: Th.S Đinh Tiến Minh, Marketing căn bản, Trang 105).