Quản trị kênh phân phối hàng nhập khẩu của công ty TNHH“Thương mại“dịch vụ XNK BC việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (543.83 KB, 105 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------
NGUYỄN VIỆT ANH
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG NHẬP KHẨU
CỦA CÔNG TY TNHH“THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ
XUẤT NHẬP KHẨU BC VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
HÀ NỘI, NĂM 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------
NGUYỄN VIỆT ANH
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG NHẬP KHẨU
CỦA CÔNG TY TNHH“THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ
XUẤT NHẬP KHẨU BC VIỆT NAM
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ
: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS CAO TUẤN KHANH
HÀ NỘI, NĂM 2019
i
LỜI CAM ĐOAN
Với đề tài nghiên cứu: “Quản trị kênh phân phối hàng nhập khẩu của Công
ty TNHH“Thương mại“Dịch vụ XNK BC Việt Nam”
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả
nghiên cứ, trình bày trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố
trong bất kỳ công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ
nguồn gốc.
Hà Nội, Ngày .... tháng ..... năm 2019
Tác giả
NGUYỄN VIỆT ANH
ii
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bản đề tài này ngoài sự cố gắng, nỗ lực của bản thân, tôi luôn nhận
được sự giúp đỡ tận tình của nhiều cá nhân và tập thể Công ty TNHH TM DV XNK
BC Việt Nam .
Tôi xin cảm ơn sự quan tâm, tạo điều kiện giúp đỡ của Ban Giám hiệu, Khoa Đào
tạo Sau đại học, các thầy cô giáo Trường Đại học Thương Mại đã giúp tôi hoàn thành
bản luận văn này. Tuy nhiên vì thời gian thực hiện nghiên cứu có hạn cùng với kinh
nghiệm nghiên cứu chưa nhiều, luận văn không thể tránh khỏi thiếu sót. Kính mong
nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo, các đồng nghiệp và những người
quan tâm để luận văn của tôi được hoàn thiện hơn.
Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS. TS CAO TUẤN KHANH,
người đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn giúp đỡ tôi thực hiện và hoàn thành đề tài này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, Ngày .... tháng .... năm
2019
Tác giả
NGUYỄN VIỆT ANH
iii
MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN......................................................................................................................i
Trang.........................................................................................................................................iii
iv
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TNHH
: Trách nhiệm hữu hạn
XNK : Xuất nhập khẩu
AKFTA: ASEAN-Korea Free Trade Area - Khu vực Mậu dịch tự do ASEANHàn Quốc
VKFTA: Vietnam Korea Free Trade Agreement – Hiệp định thương mại tự do
song phương Việt Nam – Hàn Quốc
v
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Trang
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế sản xuất hiện đại, khoa học kỹ thuật ngày càng tiến bộ, quá
trình cạnh tranh diễn ra trên phạm vi toàn cầu, do đó, các doanh nghiệp đang đứng
trước thử thách to lớn trong việc nắm bắt thị trường kịp thời. Muốn thành công
trong kinh doanh thì một doanh nghiệp không chỉ chiếm một thị phần mà còn cần
phải vươn lên đứng trong nhóm các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường trong lĩnh vực
doanh nghiệp đó tham gia. Để làm được điều này thì bắt buộc doanh nghiệp phải
không ngừng củng cố vững chắc vị thế và mở rộng thị trường. Việc quản‘trị’các
kênh“phân”phối nhằm giúp doanh nghiệp kiểm soát được tình hình, đẩy nhanh tốc
độ tiêu thụ, khai thác triệt để mọi tiềm năng của thị trường, hiệu quả của hoạt động
sản xuất kinh doanh được nâng cao. Do vậy, việc quản‘trị’kênh“phân”phối đóng vai
trò rất quan trọng với bất kỳ doanh nghiệp nào.
Kinh tế nước ta đã và đang phát triển tốt hơn và ngày càng hội nhập sâu rộng
vào nền kinh tế thế giới hình thành các mối quan hệ hợp tác song phương, đa
phương. Trong đó, chính phủ Việt Nam và Hàn Quốc đã có nhiều những mối quan
hệ hợp tác, giúp người dân có mức sống tốt hơn nên việc kinh doanh ngày càng trở
nên thuận lợi và đi đúng hướng. Theo đó, những dòng người Hàn vào Việt Nam
sinh sống và làm việc ngày càng lớn kéo theo một xu hướng kinh doanh mới đó là
cung cấp các mặt hàng nội địa Hàn Quốc vào thị trường nước ta.
Nắm bắt được xu hướng này, Công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Thương
mại Dịch vụ Xuất Nhập khẩu (XNK) BC Việt Nam đã có những chiến lược, mục
tiêu rõ rệt từng bước khẳng định vị trí và quy mô của mình trên thị trường. Sau hơn
13 năm hình thành phát triển, Công ty hoạt động khá trơn tru nhờ sự phối hợp ăn ý
giữa các mắt xích trong cả bộ máy. Tuy nhiên, là một nhân viên của Công ty, trong
quá trình làm việc, tôi nhận thấy rằng các chiến lược về giá, quảng cáo và xúc tiến
sáng tạo của Công ty thường dễ bị copy nên chỉ mang lại các kết quả trong ngắn
hạn. Do đó, Công ty đã tập trung chú ý nhiều hơn và đã có nhiều thay đổi trong việc
2
tổ chức các hình thái kênh“phân”phối. Mặc dù, bước đầu công tác
quản“trị”kênh“phân phối hàng tiêu dùng nội địa Hàn Quốc nhập khẩu của Công ty
đã đạt được những thành công nhất định, song vẫn còn những hạn chế cần khắc
phục như:
- Hoạt động phát triển kênh“phân”phối chưa bao phủ được toàn bộ thị trường;
- Mới tập trung được vào mạng lưới“phân”phối theo cách bán hàng truyền
thống;
- Hoạt động phối hợp giữa các thành viên trong kênh và Công ty chưa thực sự
chặt chẽ;
- Hoạt động kích lệ thành viên kênh chưa thực sự phong phú;
- Chưa quan tâm đến các trách nhiệm, ràng buộc thành viên kênh về thị trường
phân phối;
- Công tác chọn lựa thành trong kênh mang tính thụ động.
Và cho đến nay còn thiếu những công trình nghiên cứu giải quyết những bất
cập nêu trên tại Công ty TNHH“Thương mại“Dịch vụ XNK BC Việt Nam. Nhận
thức được những điều này, kết hợp với những kiến thức đã học, tôi quyết định lựa
chọn đề tài “Quản trị kênh phân phối hàng nhập khẩu của Công ty TNHH
Thương mại“Dịch vụ XNK BC Việt Nam” với hy vọng sẽ đóng góp cho Công ty
một số giải pháp để giữ vững và mở rộng thị trường hơn nữa.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Kênh“phân”phối và lý thuyết quản‘trị’kênh“phân”phối trong kinh doanh đã
được đề cập ở rất nhiều tài liệu, công trình nghiên cứu. Trong các giáo trình về quản
trị marketing cũng đều có những nội dung viết về kênh“phân”phối, có thể kể đến
Philip Kotler – cha đẻ của marketing hiện đại với quan niệm: “kênh“phân”phối là
một trong bốn yếu tố của marketing hỗn hợp mà doanh nghiệp cần phải xây dựng để
triển khai những hoạt động marketing tới thị trường mục tiêu”. Việc phát triển mạng
lưới kênh“phân”phối giúp doanh”nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh trong dài hạn.
Bởi, kênh phân”phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp
độc lập trong kinh doanh, việc tạo lập và phát triển hệ thống kênh“phân”phối cần
nhiều thời gian, công sức và trí tuệ,… Do đó không phải doanh nghiệp nào cũng
3
làm theo được.
Ở Việt Nam cũng có một số giáo trình viết về kênh“phân”phối, có thể kể đến
như tác giả“Trương”Đình Chiến với cuốn giáo trình “Quản“trị”kênh“phân”phối”.
Trong đó, tác giả đã hệ thống những nội dung về quản“trị”kênh“phân”phối từ góc
độ của doanh nghiệp chuyên về sản xuất. Những nội dung, tư tưởng trong tác phẩm
này đồng nhất theo cách“tiếp”cận và quan điểm của Philip Kotler về quản“trị”kênh
phân”phối và đây có thể được coi như kim chỉ nam trong hoạt động thiết lập và
quản“trị”kênh“phân”phối trong các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các doanh
nghiệp sản xuất.
Bên cạnh đó, có một số đề tài nghiên cứu về quản trị cũng như hoàn thiện và
phát triển hệ thống kênh“phân”phối như:
Đề tài thạc sĩ: Hoàn thiện công tác quản‘trị’kênh“phân”phối tại Công ty cổ
phần Dược phẩm Trường Thọ, của tác giả Hoàng Minh Dũng. Đề tài đã chỉ ra nhiều
tồn tại của hệ thống kênh“phân”phối thuốc cũng như trang thiết bị y tế của Công ty
cổ phần Dược phẩm Trường Thọ, ví dụ: hệ thống“phân”phối đại lý tổ chức trên quy
mô rộng nhưng trình độ quản lý yếu kém do năng lực cũng như chưa có biện pháp,
công cụ dẫn đến khó khăn trong khâu quản lý, các công tác đào tạo chưa được chú
trọng,... Bên cạnh đó, trên cơ sở định hướng và mục tiêu phát triển của Trường Thọ,
tác giả đã đề ra các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh“phân”phối của Công ty
(kênh“phân”phối qua đại lý và qua các bệnh viện).
Đề tài thạc sĩ: Hoàn thiện kênh“phân”phối của Vietfoods của tác giả Đỗ Thanh
Tùng. Luận văn này đã vận dụng nhiều kiến thức cũng“như”các hiểu biết về
kênh“phân”phối, qua đó cố gắng làm rõ vai trò của kênh“phân”phối đối với hoạt
động sản xuất, kinh doanh của Vietfoods, sau đó chỉ ra và đánh giá các biến số ảnh
hưởng tới cấu trúc kênh“phân”phối (biến số về thị trường, biến số về sản phẩm,
biến số về công ty, biến số trung gian, biến số hành vi, biến số môi trường). Luận
văn cũng đã chỉ ra một số yếu kém và bất hợp lý trong hệ thống“phân”phối của
Vietfoods, cũng như các nguyên nhân chính làm cho doanh thu của Vietfoods bị
giảm sút và giảm thị phần trên thị trường. Chương cuối của luận văn đã định hướng
4
chiến lược và đề xuất những giải pháp hoàn thiện kênh“phân”phối trong giai đoạn
sắp tới nhằm giúp Vietfoods giành lại được thị phần, phát triển doanh số bán hàng
tại thị trường ở miền Bắc.
Đề tài khoa học cấp Bộ Công thương: “Đánh giá“thực trạng”và định hướng tổ
chức các”kênh“phân”phối một số mặt hàng“chủ yếu ở nước ta”thời kỳ đến năm
2015” do tác giả Đinh Văn Thành làm chủ nhiệm đề tài. Đề tài tiếp cận hệ thống
kênh“phân” phối theo một số cách thức: tiếp cận dọc, tiếp cận ngang và tiếp cận
theo chức năng. Qua đó, đề tài đã đánh giá một cách toàn diện thực trạng các
kênh“phân”phối một số mặt hàng chủ yếu ở nước ta như hàng tiêu dùng, vật tư vật
liệu,… Cùng với đó là dự báo xu hướng biến đổi và phát triển các kênh“phân”phối,
xây dựng định hướng tổ chức các kênh“phân”phối đối với một số mặt hàng chủ yếu
ở nước ta. Cuối cùng, đề tài đã nêu rõ các đề xuất về chính sách, giải pháp để tổ
chức và điều tiết các kênh“phân”phối nhằm đáp ứng tốt các mục tiêu phát triển kinh
tế và xã hội ở nước ta thời kỳ đến năm 2015.
Các công trình nghiên cứu ngoài nước
Sách “Thay đổi chiến lược tiếp cận thị trường - Tranforming your go to
market” của Katuri Rangan cho rằng việc việc thay đổi các kênh phân phối là việc
làm khó khăn nhất so với thay đổi các yếu tố khác trong chiến lược tiếp thị của
doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp cần có một chiến lược mới để tiếp cận thị
trường, đó là thực hiện quản trị kênh phân phối, mà theo ông đây là mắt xích quan
trọng nhất để có thể mang lại lợi ích cho tất cả đối tác tham gia trong kênh. Tác giả
đã đề cập rõ hơn về khái niệm quản trị kênh và hiệu quả kênh phân phối. Trong tất
cả các thành phần của chiến lược tiếp thị, kênh phân phối là những nội dung khó
thay đổi nhất. Tác giả đã dựa vào để phân tích rõ hơn về hiệu quả kênh phân phối.
Giáo trình “Quản trị Marketing quốc tế” của Philip Kotler tập trung vào việc
lập kế hoạch, tiến hành thực hiện và kiểm soát các nguồn lực hợp tác với mục tiêu
cuối cùng là tối đa hoá các cơ hội thị trường toàn cầu. Cuốn sách đánh giá tầm quan
trọng của marketing quốc tế, đối với Mỹ và đối với cả thế giới.
Sách “Tư duy định hướng cho quản trị” của Edward de Bono cho rằng tính
5
sáng tạo và tư duy định hướng phối hợp nhau trong quá trình quản trị để phát triển
sản phẩm mới; đồng thời để sản sinh các phương pháp mới cho việc giải quyết vấn
đề, tổ chức cơ cấu và giải pháp tương lai cho việc lập kế hoạch. Thực ra, để xây
dựng hệ thống quản trị kênh phân phối tốt thì rất cần định hướng tư duy tốt.
Các khoảng trống và hướng nghiên cứu
Tất cả các công trình trên đã tiến hành nghiên cứu về nhiều khía cạnh có liên
quan đến kênh“phân”phối và quản‘trị’kênh“phân”phối. Nhìn chung, các nghiên cứu
đã đề cập đến những vấn đề sau:
- Kênh“phân”phối là“một yếu tố cấu thành của”marketing hỗn hợp;
- Cấu trúc và các thành viên kênh“phân”phối;
- Nội dung cơ bản về quản‘trị’kênh“phân”phối;
Mặc dù có khá nhiều công trình liên quan đến đề tài song các công”trình này
trong khi thực”hiện cũng như kết quả còn hạn chế, thiếu sót chủ quan và khách quan
là mới giải quyết được vấn đề hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh“phân” phối của
doanh’nghiệp hoạt động kinh doanh trong nước nói chung.
Song đối với vấn đề quản‘trị’kênh“phân”phối hàng nhập khẩu nội địa Hàn
Quốc của doanh nghiệp XNK chưa thấy có công trình cũng như bài viết nào nghiên
cứu về nội dung này. Do vậy, đề tài sẽ là hướng nghiên cứu mới giúp hoàn thiện
hoạt động quản“trị”kênh“phân”phối hàng nhập khẩu của Công ty TNHH“Thương
mại“Dịch vụ XNK BC Việt Nam nói“riêng”và tại các doanh’nghiệp XNK nói
chung.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
Mục đích của đề tài là nghiên cứu đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm
hoàn‘thiện quản“trị”kênh phân phối hàng nhập khẩu của Công ty’TNHH’Thương
mại“Dịch vụ XNK BC Việt Nam để đáp ứng yêu cầu và điều kiện thực tế.
3.2. Nhiệm vụ’nghiên cứu
- Hệ‘thống’những vấn đề lý‘luận cơ bản’về kênh phân phối và các hoạt động
quản“trị”kênh“phân”phối của‘doanh’nghiệp XNK;
6
- Phân‘tích’thực‘trạng’quản“trị”kênh“phân”phối hướng đến mục tiêu giữ
vững và mở rộng thị trường, đánh giá những thành tựu, hạn chế và nguyên nhân hạn
chế trong việc quản“trị”kênh“phân”phối của Công ty TNHH“Thương mại“Dịch vụ
XNK BC Việt Nam;
- Xem xét định hướng ‘phát triển và quan điểm quản“trị”kênh“phân”phối của
Công ty TNHH“Thương mại“Dịch vụ XNK BC Việt Nam và đề xuất giải pháp
nhằm hoàn thiện công tác quản‘trị’kênh“phân”phối hàng nhập khẩu nội địa Hàn
Quốc của Công ty.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu về quản‘trị’kênh“phân”phối hàng nhập khẩu
của Công ty TNHH“Thương mại“Dịch vụ XNK BC Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Nghiên cứu hoạt động kênh và quản trị kênh phân phối hàng
nhập khẩu Hàn Quốc của công ty XNK BC Việt Nam trên thị trường Việt Nam.
- Về thời gian: Đề tài nghiên cứu thực‘trạng công’ tác quản“trị”kênh“phân”
phối hàng nhập khẩu của Công ty TNHH“Thương mại“Dịch vụ XNK BC Việt Nam
giai đoạn 2016 - 2018, hướng đến việc đề‘xuất’các giải‘pháp’từ nay đến‘năm’2025.
- Về nội dung: Đề tài nghiên cứu thực‘trạng công’ tác quản“trị”kênh“phân” phối
hàng nhập khẩu của Công ty TNHH“Thương mại“Dịch vụ XNK BC Việt Nam theo
các nội dung cơ bản về quản‘trị’kênh“phân”phối của doanh nghiệp XNK, bao gồm:
+ Nhận dạng nhu cầu ra quyết định thiết kế kênh;
+ Lựa chọn các thành viên kênh;
+ Huấn luyện và khích lệ các thành viên của kênh;
+ Đánh giá các thành viên kênh;
+ Thay đổi“thiết”kế, sắp đặt kênh;
+ Quyết định điều chỉnh kênh.
5. Câu hỏi và phương pháp nghiên cứu của đề tài
Câu hỏi nghiên’cứu
7
Để giải quyết được các nhiệm vụ nghiên cứu đã đề ra, luận văn cần trả lời 3
câu hỏi nghiên cứu sau:
- Những nhân tố cơ bản nào tác động đến quản“trị”kênh“phân”phối hàng nhập
khẩu nội địa Hàn Quốc tại Công ty TNHH“Thương mại“Dịch vụ XNK BC’ Việt
Nam?
- Tình hình quản‘trị’kênh“phân”phối hàng nhập khẩu nội địa Hàn Quốc của
Công ty TNHH“Thương mại“Dịch vụ XNK BC’Việt Nam được thực hiện như thế
nào?
- Những nhóm giải pháp nào cần thiết để‘hoàn’thiện quản“trị”kênh“phân” phối
hàng nhập khẩu nội địa Hàn Quốc tại Công ty TNHH“Thương mại“Dịch vụ XNK
BC’ Việt Nam trong thời gian tới?
Phương pháp nghiên cứu
-
Thu thập dữ liệu
Xuất phát từ cơ‘sở lý’luận về”kênh“phân”phối, quản“trị”kênh“phân”phối của
doanh nghiệp XNK và tình hình thực tế tại Công ty TNHH“Thương mại“Dịch vụ
XNK BC Việt Nam, luận văn sử dụng nguồn dữ liệu‘thứ cấp’thu thập được từ các
tài liệu, báo cáo và thông tin nội bộ của Công ty TNHH“Thương mại“Dịch vụ XNK
BC’Việt Nam trong thời gian từ năm 2016 - 2018, nguồn dữ liệu thu thập từ bên
ngoài như cơ quan, bộ, ngành trung ương, các ấn phẩm đã được xuất bản (giáo
trình, bài báo, tạp chí, internet,...).
Dữ liệu sơ cấp thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp và phát phiếu điều tra
trực tiếp cho 100 khách hàng tại siêu thị công ty và 100 khách hàng của kho công ty
tại Hà Nội. Nội dung điều tra xung quanh việc tìm kiếm và phân loại thông tin về
nhu cầu sử dụng các loại hàng hóa tiêu dùng của khách hàng, các thương hiệu, phân
loại khách hàng mục tiêu của 2 kênh siêu thị và kênh bán buôn của công ty.
Trong luận văn tác giả có nghiên cứu nhiều tài liệu tham khảo và chỉ ra vấn đề
chưa được xem xét, từ đó hình thành hướng nghiên cứu cho toàn bộ luận văn. Phương
pháp này còn được sử dụng khi tác giả đưa ra nội dung quản‘trị’kênh phân”phối của
Công ty TNHH“Thương mại“Dịch vụ XNK BC Việt Nam dựa trên lý thuyết đã có của
8
các‘tác giả’khác về quản“trị”kênh“phân”phối. Vì thế nội dung quản‘trị’kênh“phân”
phối của Công ty mà tác giả nêu ra đảm bảo được tính vững chắc về cơ sở lý luận kết
hợp tính đặc thù của lĩnh vực hoạt động kinh doanh của Công ty.
-
Xử lý và phân tích dữ liệu
Để đạt được hiệu quả cao nhất, cần có sự kết hợp chặt chẽ giữa các phương
pháp trong từng chương nghiên cứu. Về cơ bản phương pháp sử dụng chung trong
nghiên cứu luận văn đó là nghiên cứu định tính, phân tích và tổng hợp vấn đề, áp
dụng lý thuyết chung để đánh giá thực tiễn và giải quyết các yêu cầu của vấn đề
nghiên cứu đặt ra, cụ thể:
• Phương pháp thống kê
Mục đích của phương pháp này dùng‘để’mô tả những đặc tính cơ bản của tài
liệu, dữ liệu thu thập được trong quá trình nghiên cứu để phân tích, đánh giá kết quả
của công tác quản‘trị’kênh“phân”phối hàng nhập khẩu nội địa Hàn Quốc tại Công
ty TNHH“Thương mại“Dịch vụ XNK BC Việt Nam.
• Phương pháp phân tích
Từ những dữ liệu đã thống kê được, luận văn tiến hành phân tích, so sánh các
chỉ tiêu qua các năm để thấy sự biến động của chúng theo thời gian từ đó đánh giá
hiệu quả‘công tác’quản“trị”kênh“phân”phối hàng nhập khẩu nội địa Hàn Quốc tại
Công ty TNHH“Thương mại“Dịch vụ XNK‘BC’Việt Nam cũng như nhận diện được
các hạn chế, chỉ ra nguyên nhân của chúng và đưa ra cách‘khắc’phục.
•
Phương‘pháp’tổng hợp
Phương‘pháp’tổng hợp được áp dụng xuyên suốt trong từng chương của luận
văn. Hiểu một cách đơn giản phân tích là chia vấn đề cần nghiên cứu thành các vấn
đề nhỏ, số liệu cần thu thập cũng được chia nhỏ theo đó. Và vấn đề chính sẽ được
nghiên cứu thông qua các vấn đề nhỏ này, sau khi kết thúc từng vấn đề rút ra được
các thông tin, dữ liệu nhỏ rồi được tổng hợp lại để đánh giá vấn đề cần nghiên cứu
ban đầu để có phương pháp giải quyết các vấn đề còn bất cập, hạn chế một cách
triệt để và hiệu quả.
Thông qua các dữ liệu thu thập được, tác giả sẽ tiến hành xử lý bằng phần
9
mềm Excel, đồng thời thống kê và tổng hợp mô tả thành các bảng số liệu, từ đó
hình thành cái nhìn tổng thể về‘thực’trạng Phương‘pháp’tổng hợp hàng nhập khẩu
nội địa Hàn Quốc tại Công ty TNHH“Thương mại“Dịch vụ XNK‘BC’Việt Nam.
6. Đóng góp của đề tài
Về mặt lý luận, luận văn góp phần khái quát và phát triển những nội dung lý
thuyết về quản‘trị’kênh“phân”phối nói chung, cũng như công tác quản‘trị’kênh
phân”phối của các doanh nghiệp XNK nói riêng.
Về mặt thực tiễn, luận văn chỉ ra thực trạng những ưu, khuyết điểm và những
nguyên nhân then chốt trong hoạt động quản‘trị’kênh“phân”phối hàng nhập khẩu nội
địa Hàn Quốc tại Công ty TNHH“Thương mại“Dịch vụ XNK BC Việt Nam trong giai
đoạn 2016 – 2018. Từ đó, đề ra những giải pháp quản‘trị’kênh“phân”phối hàng nhập
khẩu có tính khoa học và khả thi, góp phần vào giữ vững và mở rộng thị trường của
Công ty TNHH“Thương mại“Dịch vụ XNK BC Việt Nam trong tương lai.
Luận văn là tài liệu tham khảo có giá trị đối với cấp quản lý của Công ty
TNHH“Thương mại“Dịch vụ XNK BC Việt Nam.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm 03
chương, trong đó:
Chương 1:‘Một số vấn đề lý luận‘cơ bản’về kênh“phân”phối và quản‘trị’kênh
phân”phối của doanh nghiệp XNK
Chương 2:‘Thực trạng’quản‘trị’kênh“phân”phối hàng nhập khẩu của Công ty
TNHH“Thương mại“Dịch vụ XNK BC Việt Nam
Chương 3: Đề xuất giải pháp‘hoàn thiện’quản‘trị’kênh“phân”phối hàng nhập
khẩu của Công ty TNHH“Thương mại“Dịch vụ XNK BC Việt Nam đến năm 2025.
10
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU
1.1. Một số khái niệm và lý thuyết cơ sở
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối và mạng lưới phân phối giá trị
1.1.1.1. Kênh phân phối
Hiện tại, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh“phân”phối.
Kênh“phân”phối được coi là đường đi của‘sản phẩm từ‘người sản xuất đến‘người
tiêu dùng (hay người‘sử dụng) cuối‘cùng. Nó cũng‘được coi như một dòng‘chuyển
quyền‘sở hữu các‘hàng hóa khi‘chúng được mua‘bán qua‘các tổ chức và cá
nhân‘khác nhau. Cũng có thể hiểu, kênh“phân”phối là các hình thức liên kết linh hoạt
của các doanh nghiệp để cùng thực hiện một mục đích thương mại chung.
Đứng dưới mỗi góc nhìn, chúng ta lại có một khái niệm, một cách hiểu về
kênh phân”phối khác nhau xuất phát từ sự khác‘nhau về quan‘điểm của
người‘nghiên cứu. Người sản‘xuất nhấn mạnh‘vào các loại trung‘gian thương‘mại
khác nhau‘cần‘sử dụng để đưa‘sản‘phẩm đến‘người tiêu dùng, vì‘vậy, họ
định‘nghĩa kênh“phân”phối như các hình‘thức di‘chuyển sản‘phẩm‘qua các loại
hình trung‘gian khác‘nhau. Những người trung‘gian phân phối như nhà‘bán‘buôn,
nhà‘bán lẻ, những‘người đang hy‘vọng rằng họ có‘được dự‘trữ tồn‘kho thuận‘lợi từ
những người sản‘xuất và tránh các‘rủi‘ro liên quan‘đến chức‘năng này‘có thể‘quan
niệm‘dòng chảy quyển sở hữu hàng‘hóa‘như là cách‘mô tả‘tốt nhất‘về
kênh“phân”phối.‘Người‘tiêu dùng hiểu đơn giản “có nhiều loại trung gian thương
mại” đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm. Các nhà nghiên cứu khi quan sát
các kênh“phân”phối hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả nó dưới các hình
thức cấu trúc khác nhau và hiệu quả hoạt động.
Theo quan‘điểm của‘các nhà‘quản trị thì kênh“phân”phối được định nghĩa
là:‘Một tổ chức‘hệ thống‘các quan‘hệ với‘các doanh‘nghiệp và‘cá nhân‘bên‘ngoài
để‘quản lý các hoạt‘động phân‘phối tiêu‘thụ sản‘phẩm nhằm‘thực hiện‘các mục
tiêu trên thị trường của doanh nghiệp (Trương Đình Chiến, 2012).
11
Từ các quan niệm về kênh“phân”phối kể trên có thể thấy rằng, không có một
khái niệm thống nhất nào để hiểu về kênh“phân”phối làm thỏa mãn mọi đối tượng
quan tâm. Trong đề tài này, khái niệm về kênh“phân”phối được tiếp cận dưới quan
điểm của các nhà quản trị doanh nghiệp, theo đó có thể hiểu kênh“phân”phối là
một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân
phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị
trường. Trong định nghĩa này, có các khía cạnh cần quan tâm:
• Theo quan‘điểm chức năng‘phân phối: Kênh“phân”phối là một‘hệ thống
nhằm chuyển‘sản phẩm từ nơi cung ứng đến với người tiêu dùng trong thời gian và
không gian xác định, sản phẩm có thể là hàng hóa, dịch vụ.
• Theo quan‘điểm‘tổng quát: Kênh“phân”phối là tập‘hợp tất cả các đơn vị là
cá nhân hoặc tổ chức có phụ thuộc lẫn nhau, tác động lẫn nhau và tham gia vào quá
trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến với người tiêu dùng. Nói cách khác,
kênh“phân”phối làm nên dòng luân chuyển hàng hóa từ khi được sản xuất ra cho tới
khi tới tay người tiêu dùng.
Tóm lại, kênh“phân”phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập
nhưng phụ thuộc và tác động lẫn nhau mà qua đó, doanh nghiệp sản xuất thực hiện
bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng. Kênh“phân”phối là một hệ thống
quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hóa.
Kênh“phân”phối là đối tượng để tổ chức quản lý như một công cụ marketing trọng
yếu của các doanh nghiệp trên thị trường, đồng thời cũng là đối tượng nghiên cứu
để hoạch định các chính sách quản lý kinh tế và thương mại.
1.1.1.2.
Mạng lưới phân phối giá trị
Mạng‘lưới‘phân phối giá trị được tạo nên bởi doanh nghiệp, các nhà cung
ứng, các nhà phân phối và các khách‘hàng,‘tối ưu‘nhất đó là các khách hàng đó là
đối tác của nhau trong việc hoàn thiện hoạt động của toàn hệ thống chuyển giao giá
trị cho khách hàng. Mạng‘lưới‘phân phối là‘dòng chảy‘quyền sở‘hữu hàng‘hóa
và‘những‘giá trị tăng‘thêm‘của sản‘phẩm (Kenneth Rolnicki, 1998) như trường‘hợp
của‘Wal - Mart, nhà‘bán lẻ‘lớn của ‘Mỹ không‘những đã‘tổ chức‘được‘một‘hệ
12
thống trung tâm tiêu thụ rộng khắp với mà còn cả‘hệ thống‘trung tâm‘phân phối
nhận hàng‘trực tiếp‘từ nhà‘sản xuất.‘Wal - mart cũng tổ‘chức một‘đội ngũ‘chuyên
chở riêng‘để đưa‘hàng hóa‘từ các trung‘tâm này‘tới nơi‘tiêu thụ.‘Ngoài ra, Wal Mart rất chú‘trọng tới‘các dịch‘vụ khách‘hàng như thái‘độ phục‘vụ, các dịch‘vụ sau
mua, chiết‘khấu,... Điều đó‘làm gia tăng‘giá trị‘sản phẩm‘và đó‘cũng là bí‘quyết
hàng‘đầu trong‘thành‘công‘của Wal-Mart. Như vậy có thể thấy rằng, mạng‘lưới
phân‘phối là một‘tập hợp‘các trung‘gian bao gồm doanh‘nghiệp và‘cá nhân‘độc
lập‘tham gia‘vào quá trình‘lưu thông‘đưa hàng‘hóa từ người‘sản xuất‘tới tay‘người
tiêu dùng cuối cùng (Louis and Adel, 2006). Hay nói cách khác, mạng‘lưới phân
phối hàng‘hóa gồm‘nhiều‘thành‘viên:‘nhà sản‘xuất, trung‘gian bán‘buôn, bán‘lẻ,
người‘tiêu dùng. Và‘mỗi thành‘viên sẽ thực‘hiện một chức năngnhất định‘trong
quá‘trình đưa hàng‘hóa tới tay‘người tiêu‘dùng cuối‘cùng.
1.1.1.3. Quản trị kênh phân phối
Quản‘trị’kênh“phân”phối là toàn‘bộ các‘công việc‘quản lý‘điều hành‘hoạt
động của‘hệ thống‘kênh nhằm‘đảm bảo‘sự hợp tác‘giữa các‘thành viên‘kênh đã
được lựa chọn‘qua đó‘thực hiện‘các mục‘tiêu phân phối‘của doanh‘nghiệp (Trương
Đình Chiến, 2012).
Quản‘trị’kênh“phân”phối là một‘trong những‘chiến lược‘và công‘cụ chính
của chức‘năng quản‘trị‘marketing. Người quản trị phân phối phải phát triển và điều
hành các quan hệ liên kết với các‘doanh‘nghiệp và‘cá nhân‘bên ngoài tham gia vào
quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp theo hướng hỗ trợ‘và nâng‘cao
hiệu‘quả của các chiến lược và công‘cụ khác‘của marketing‘hỗn hợp‘nhằm đáp‘ứng
nhu‘cầu của‘các đoạn‘thị trường mục‘tiêu của họ. Yêu cầu đối với quản‘trị’kênh
phân”phối:
- Định hướng mục tiêu khách hàng
- Quan hệ chặt chẽ giữa các thành viên kênh
- Đảm bảo tính năng động và kịp thời
- Phát huy tiềm năng thành viên kênh, tạo sức mạnh và cạnh tranh kênh
- Đảm bảo kiểm soát thường xuyên.
13
1.1.2. Vai trò, chức năng của kênh phân phối
1.1.2.1. Vai trò
Hệ‘thống kênh“phân”phối hiệu‘quả là‘cần thiết‘để kết‘nối nguời‘sản xuất và
người‘tiêu dùng,‘có nghĩa‘là phân‘phối hàng‘hóa và dịch‘vụ đáp ứng‘nhu‘cầu của
khách‘hàng, cung‘cấp hàng‘hóa cho‘họ đúng‘thời gian, đúng‘địa điểm‘và mức‘giá
có khả‘năng thanh‘toán. Xét‘một cách‘khái‘quát, vai trò‘của hệ‘thống phân‘phối
thể‘hiện trên‘các phương‘diện sau:
Hệ‘thống kênh“phân”phối điều‘chỉnh số‘lượng và chủng‘loại hàng‘hóa được
thực‘hiện ở mỗi‘cấp độ‘của kênh“phân”phối. Hệ‘thống kênh“phân”phối‘làm‘phù
hợp giữa‘sản xuất‘chuyên môn‘hóa theo‘khối‘lượng‘với nhu‘cầu tiêu‘dùng cụ‘thể
rất‘đa dạng. Điều‘này giúp‘giải quyết‘sự không‘thống nhất‘về số‘lượng, chủng‘loại
sản phẩm trong‘suốt quá‘trình phân‘phối.
Phân‘phối tác‘động vào‘sự thay‘đổi cả‘về mặt‘không gian‘và thời‘gian
của‘sản phẩm. Các kênh phân‘phối giải‘quyết vấn‘đề về địa lý cho quá trình phân
phối, giải quyết sự khác biệt giữa địa điểm sản xuất và nơi tiêu thụ sản phẩm. Đây
cũng chính là lý do mà các trung gian thương mại xuất hiện, làm giảm đi tổng số
các trao đổi và tạo điều kiện vận chuyển sản phẩm với khối lượng lớn ở cự ly dài,
nhờ đó giảm chi phí vận chuyển. Bên cạnh đó, để có được sự ăn khớp về thời gian
giữa cung và cầu, dòng chảy sản phẩm qua kênh phân phối cũng cần được đảm bảo
đúng thời gian nhằm thoải mãn khách hàng.
Vai‘trò tích‘lũy: thu‘nhận sản‘phẩm từ‘nhiều nhà‘sản xuất. Tích‘lũy đặc‘biệt
quan‘trọng ở‘các nước‘kém phát‘triển và‘trong nhiều‘thị trường‘khác như‘nông sản
– nơi‘có nhiều‘nhà cung‘cấp nhỏ. Tích‘lũy cũng‘đóng vai‘trò quan‘trọng đối‘với
dịch‘vụ chuyên nghiệp‘do chúng‘liên quan‘đến sự‘kết hợp‘công việc‘của nhiều‘cá
nhân, mỗi cá nhân‘là một nhà‘sản xuất‘chuyên‘môn‘hóa.
Vai‘trò chia‘nhỏ: phân‘chia số‘lượng hàng‘hóa lớn thành‘số lượng‘nhỏ hơn,
do vậy sản‘phẩm sẽ gần‘thị trường hơn. Trong‘nhiều trường‘hợp điều‘này xảy‘ra
ngay ở nhà‘sản‘xuất. Người‘bán buôn‘có thể‘bán khối‘lượng nhỏ‘hơn đến‘các
nhà‘bán buôn khác hoặc‘trực tiếp‘đến người‘bán lẻ. Người‘bán lẻ‘tiếp tục‘chia
nhỏ‘khi họ‘bán cho người‘tiêu‘dùng.
14
Ngoài ra, trong bối cảnh hiện tại, kênh‘phân‘phối còn có thể‘đóng vai‘trò
chuyển sản phẩm tái sử dụng, sản phẩm tái chế, rác thải, sản phẩm không đáp ứng
nhu cầu, sản phẩm bị hư hỏng, sản phẩm dư thừa từ khách hàng hoặc trung gian
thương mại trả ngược về nhà máy.
1.1.2.2. Chức năng
Một‘kênh‘phân‘phối làm công‘việc chuyển‘hàng hóa‘từ nhà‘sản xuất‘tới
người tiêu‘dùng, giúp bù lấp đi khoảng‘cách‘về thời‘gian, không‘gian và‘quyền
sở‘hữu giữa người sản‘xuất và‘người tiêu‘dùng. Ngoài việc quyết định sản phẩm
đưa ra thị trường là gì, đặc tính ra sao, giá như thế nào thì việc đưa nó ra‘thị‘trường
tới tay người‘tiêu dùng như nào chính là‘chức‘năng của‘kênh phân‘phối. Hơn bao
giờ hết, trong bối cảnh nền kinh tế năng động và luôn có nhiều thay đổi như hiện
nay, kênh phân phối lại càng trở nên quan trọng.
Nhìn một cách khái quát có thể dễ dàng nhận thấy, các trung gian phân phối đã
góp phần làm giảm bớt khối lượng công việc cho cả nhà sản xuất lẫn người tiêu
dùng do giảm được số lần giao dịch, đàm phán và tiếp xúc giữa họ. Qua đó có thể
rút ngắn thời gian giao hàng. Bên cạnh đó, các trung gian còn đóng vai trò rất quan
trọng trong việc làm cho cung và cầu thích ứng với nhau về số lượng, thời gian và
địa điểm. Để mang lại hiệu quả thiết thực trên, tất cả‘các thành‘viên‘kênh phải đảm
nhiệm rất nhiều chức năng quan trọng nhằm thực hiện các giao dịch và hoàn tất các
giao dịch. Những chức‘năng chính của kênh‘phân‘phối đó là:
Thông‘tin: Từ việc trao đổi thông tin giữa các thành viên trong kênh, những
thông tin sẽ được truyền về doanh nghiệp và qua đó giúp người quản trị có thêm dữ
liệu để thực hiện những điều chỉnh, qua đó ảnh hưởng tới những‘kết quả đạt‘được
của doanh nghiệp.
Vận chuyển: Đây‘là một chức‘năng rõ ràng của‘kênh‘phân‘phối, giúp lưu
thông sản phẩm giữa các kênh, và đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến với tay người
tiêu dùng.
Cổ‘động‘ (truyền‘thông và‘xúc tiến‘bán): Có thể nói, kênh phân phối triển khai
và phổ‘biến những‘thông‘tin có‘sức thuyết‘phục cao‘về những‘món hàng‘đang
kinh doanh và‘các sản‘phẩm‘mới, tạo tác động lớn đến việc đẩy mạnh bán hàng.
15
Trao đổi mua bán: Đây là chức năng cơ bản của kênh phân phối, bao gồm các
hoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa giữa những người mua và bán thông qua các
trung gian phân phối.
Tích trữ, lưu kho hàng hóa: Để có thể duy trì ổn định lượng hàng hóa, ngay cả
khi thị trường có hoặc không có biến động, kênh phân phối cũng có vai trò lưu kho
và dự trữ hàng hóa.
1.1.3. Cấu trúc và các thành viên kênh
Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công
việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân
chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau (Trương Đình
Chiến, 2012).
Cấu‘trúc của‘một kênh‘phân‘phối gồm ba yếu‘tố cơ bản:
1.1.3.1. Chiều dài của kênh
Xác định bởi số các cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi cố cấp độ trung
gian tăng lên đồng nghĩa với việc chiều‘dài‘của kênh tăng. Chiều‘dài của kênh được
tính từ kênh‘phân‘phối trực‘tiếp đến‘kênh‘phân‘phối có‘nhiều cấp‘độ trung‘gian.
Kênh phân phối cho hàng tiêu dùng cá nhân có đôi chút khác biệt so với kênh phân
phối cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp.
Hình dưới đây biểu‘diễn‘các kiểu kênh‘phân‘phối cụ thể cho các sản‘phẩm
tiêu dùng cá‘nhân theo‘chiều‘dài‘của nó. Nó‘cũng‘cho biết‘số các‘cấp độ trung
gian khác nhau trong mỗi kênh phân phối, được biểu hiện bởi số các trung gian
thương mại giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng.
16
A
B
Nhà‘sản
xuất
Nhà‘sản
xuất
C
Nhà‘sản
xuất
D
Nhà‘sản
xuất
Đại‘lý
Người‘tiêu
dùng
Nhà‘bán
buôn
Nhà‘bán
buôn
Nhà‘bán lẻ
Nhà‘bán lẻ
Nhà‘bán lẻ
Người‘tiêu
dùng
Người‘tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Hình 1. 1. Các kênh cho hàng hoá tiêu dùng cá nhân
(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2012)
Kênh A là một kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho người
tiêu dùng cuối cùng. Kênh B thường gọi là kênh một cấp vì có thêm người bán lẻ.
Kênh này thường được sử dụng khi nhà sản xuất muốn chuyên môn hóa mà loại
hàng họ sản xuất lại có thị trường tiêu thụ không rộng hoặc nhà bán lẻ‘có quy
mô‘lớn, họ có thể‘mua cùng một lúc khối‘lượng lớn‘hoặc khi chi phí‘lưu kho‘là quá
cao nếu phải‘sử dụng‘nhà bán buôn.‘Kênh C‘thường gọi‘là kênh‘2 cấp,‘trong‘kênh
có‘thêm người‘bán buôn. Kênh‘C thường‘được sử‘dụng phổ‘biến cho‘các loại‘hàng
do nhiều nhà sản xuất trên cùng một địa bàn và thị trường tiêu thụ đối với chúng
rộng, vượt ra khỏi khuôn khổ một vùng hoặc đó có thể là các loại hàng‘hóa có
giá‘trị đơn‘vị thấp, được‘mua thường xuyên bởi‘người tiêu‘dùng như bánh‘kẹo,
thuốc‘lá, tạp‘chí,...‘Kênh D là kênh‘dài nhất còn‘gọi là‘kênh‘3 cấp, được‘sử
dụng‘khi có‘nhiều nhà‘sản xuất‘nhỏ và‘nhiều‘nhà bán lẻ‘nhỏ, một đại‘lý được‘sử
dụng‘để giúp‘phối hợp‘cung cấp‘sản phẩm‘với khối lượng lớn hoặc đó có thể là
17
những hàng hóa không cần sự kiểm soát cao và không cần phải hạn chế lực lượng
bán hàng. Ngoài ra, còn‘có những‘kênh nhiều‘cấp hơn. Theo‘quan điểm của‘nhà
sản‘xuất kênh‘càng nhiều‘cấp càng‘ít có khả‘năng kiểm‘soát nó.
A
B
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
C
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Đại lý
Đại lý
Nhà phân
phối công
nghiệp
Người sử
dụng công
nghiệp
Người sử
dụng công
nghiệp
D
Nhà phân
phối công
nghiệp
Người sử
dụng công
nghiệp
Người sử
dụng công
nghiệp
Hình 1. 2. Các kênh cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp
(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2012)
Khác với‘các kênh‘cho hàng‘hoá tiêu‘dùng, kênh‘phân phối‘hàng‘công nghiệp
thường‘ngắn hơn‘và thường‘chỉ có‘một trung‘gian hoặc‘không bởi‘vì những người
sử dụng‘công‘nghiệp ít‘về số‘lượng, tập‘trung về‘mặt địa‘lý và mua‘với số‘lượng
lớn.
Kênh‘A‘là kênh‘trực‘tiếp. Các‘doanh‘nghiệp‘sử dụng‘kênh này‘duy‘trì lực
lượng bán‘của chính‘họ và chịu‘trách nhiệm‘về tất‘cả các‘chức năng‘của‘kênh.
Kiểu kênh‘này được‘sử dụng‘khi người‘mua lớn‘và đã‘xác định‘rõ, các nỗ‘lực bán
đòi hỏi đàm‘phán mạnh‘mẽ, sản‘phẩm có giá‘trị đơn‘vị cao‘và yêu‘cầu trợ‘giúp lắp
đặt hoặc hướng‘dẫn sử‘dụng. Các‘kênh còn‘lại là các‘kênh gián‘tiếp với‘một số
trung‘gian để tiếp‘cận người‘mua công‘nghiệp. Trong‘kênh B‘nhà phân‘phối công
18
nghiệp thực‘hiện nhiều‘chức năng‘kênh khác‘nhau bao‘gồm bán, lưu‘kho, phân
phối và tín‘dụng. Ở nhiều‘khía cạnh‘các nhà‘phân phối‘công nghiệp‘giống nhà‘bán
buôn‘trong kênh‘hàng tiêu‘dùng. Kênh‘C giới‘thiệu thêm‘người trung‘gian thứ‘hai:
đại‘lý, hoạt‘động‘như lực lượng‘bán độc‘lập của‘nhà sản‘xuất và‘giới thiệu‘nhà
sản‘xuất cho‘người‘sử dụng công‘nghiệp. Kênh‘D dài‘nhất bao‘gồm cả‘đại lý‘và
nhà‘phân‘phối. Các‘đại‘lý sử dụng‘trong kênh‘này để‘tiếp xúc‘với các‘nhà phân
phối – người‘bán cho‘các‘nhà sử dụng công‘nghiệp.
1.1.3.2.
Chiều rộng của kênh
Chiều rộng của kênh thể hiện thông qua số lượng các trung gian thương mại ở
mỗi cấp độ của kênh. Dựa theo số lượng trung gian, có 3 phương thức phân phối
theo chiều rộng của kênh.
Phân phối rộng rãi: Sản phẩm của doanh nghiệp được bán rộng rãi, thông qua
vô’số các’trung gian’trên thị’trường.
Phân’phối chọn’lọc: Sản phẩm của doanh nghiệp được bán thông qua một số
hữu hạn các đối tác trung gian, các đối tác này được lựa chọn thông qua một số tiêu
chuẩn nhất định.
Phân phối độc quyền: Sản phẩm của doanh nghiệp chỉ được phân phối thông
qua một trung gian thương mại duy nhất trên một khu vực nhất định.
1.1.3.3.
Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh
Trong cùng một cấp độ trung gian, có thể tồn tại cùng lúc nhiều loại trung gian
thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm. Ví dụ “Sữa ông thọ” có thể được
bán qua các cửa hàng đại lý nhỏ hay trong các siêu thị,..
Dòng lưu chuyển hàng hóa được tạo nên từ các kênh phân phối, hàng hóa từ
nhà sản xuất có thể qua hoặc không qua trung gian thương mại rồi tới tay người tiêu
dùng. Các thành viên của kênh hay trung gian thương mại chính là những đối tượng
tham gia vào kênh’phân’phối. Mỗi loại trung’gian đều có ưu, nhược điểm riêng.
Các trung gian này sẽ được cân nhắc sử dụng dựa trên tiềm lực doanh nghiệp, loại
hàng hóa, dịch vụ mà công đi cung cấp để qua đó phát huy tối đa hiệu quả thông
qua việc sử dụng kênh phân phối như một cách tạo lợi thế cạnh tranh.
Nhà sản xuất chính là khới nguồn của kênh phân phối, là người tạo ra hàng
