Hành vi mua của người tiêu dùng nghiên cứu tình huống sản phẩm trà xanh không độ của tập đoàn tân hiệp phát

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

---------------------

TRỊNH NGỌC HUY ỀN ANH

HÀNH VI MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN
CỨU TÌNH HUỐNG SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG
ĐỘ CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

TRỊNH NGỌC HUYỀN ANH

HÀNH VI MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN
CỨU TÌNH HUỐNG SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG
ĐỘ CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT

Chuyên ngành:
Mã số:

Quản trị kinh doanh

60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THỊ LIÊN
Hà Nội – 2015


LỜI CAM KẾT

Tôi xin cam kết rằng toàn bộ nội dung của luận văn này là do chính tôi thực
hiện, nghiên cứu dựa trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, khảo sát tình hình thực tiễn và
tuân thủ theo sự hƣớng dẫn của Tiến sĩ Phạm Thị Liên.
Tôi xin cam kết rằng đề tài “Hành vi mua của người tiêu dùng: Nghiên
cứu tình huống sản phẩm Trà xanh không độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát” là
không trùng lặp với bất kỳ luận văn, luận án nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách
nhiệm về lời cam kết của mình.

Tác giả luận văn

Trịnh Ngọc Huyền Anh


LỜI CẢM ƠN

Để luận văn thạc sỹ này đƣợc hoàn thành với kết quả tốt nhất, tôi đã nhận
đƣợc những lời khuyên và sự giúp đỡ từ rất nhiều ngƣời.
Trƣớc hết, tôi xin thể hiện lời cảm ơn sâu sắc đến Tiến sỹ Phạm Thị Liên,
Khoa Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học Quốc Gia Hà Nội, đã dành thời gian

hƣớng dẫn nhiệt tình và dành cho tôi những lời khuyên giá trị và xác đáng trong
suốt thời gian tôi thực hiện luận văn thạc sỹ này.
Đồng thời, tôi xin cảm ơn Khoa Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học Kinh
tế, Đại học Quốc Gia Hà Nội đã tổ chức khóa học Thạc sỹ này để tạo điều kiện cho
tôi đƣợc học tập, nâng cao trình độ nghiệp vụ chuyên môn mang lại nhiều cơ hội
phát triển trong công việc của mình.
Bên cạnh đó, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Tập đoàn Tân Hiệp Phát, sự cộng tác
nhiệt tình của các phòng ban nghiệp vụ liên quan trong việc cung cấp thông tin giúp
tôi thực hiện và hoàn thành đề tài này.
Cuối cùng, tôi muốn gửi lời cảm ơn đến tất cả gia đình và bạn bè cũng nhƣ
các thày cô giáo luôn động viên, khích lệ trong thời gian tôi hoàn thành luận văn
thạc sỹ.
Mặc dù tôi đã dành nhiều thời gian và nỗ lực để để hoàn thành tốt luận văn
này, tuy nhiên sẽ không tránh khỏi những hạn chế. Rất mong sẽ nhận đƣợc những
đóng góp, nhận xét của quý thày cô.
Tôi xin chân thành cảm ơn!


MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT................................................................................................. i
DANH MỤC BẢNG BIỂU...................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH VẼ...........................................................................................iii
PHẦN MỞ ĐẦU....................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài..................................................................................... 1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu..................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu..................................................................... 3
4. Những đề xuất đóng góp mới của luận văn....................................................... 3
5. Thiết kế kết cấu luận văn................................................................................... 3
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN .4

1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu..................................................................... 4
1.1.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới........................................................... 4
1.1.2. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam.......................................................... 6
1.2. Cơ sở lý luận về hành vi mua......................................................................... 9
1.2.1. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng......................................................... 9
1.2.2. Mô hình lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng...................................... 10
1.2.3. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng..........11
1.2.3.1. Yếu tố văn hóa.................................................................................... 12
1.2.3.2. Yếu tố xã hội...................................................................................... 13
1.2.3.3. Yếu tố cá nhân.................................................................................... 16
1.2.3.4. Yếu tố tâm lý...................................................................................... 18
1.2.4. Các dạng của hành vi ra quyết định mua hàng...................................... 20
1.2.5. Quá trình ra quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng..........................22
1.3. Đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
sản phẩm trà xanh không độ................................................................................ 25
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...........................27
2.1. Phƣơng pháp tiếp cận................................................................................... 27


2.2. Các bƣớc tiến hành nghiên cứu.................................................................... 28
2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................. 29
2.3.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu............................................................... 29
2.3.2. Chọn mẫu điều tra................................................................................. 29
2.3.3. Thiết kế phiếu khảo sát.......................................................................... 30
2.3.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 31
2.4. Mô tả các chỉ tiêu nghiên cứu và phƣơng pháp xử lý dữ liệu.......................31
2.4.1. Các chỉ tiêu nghiên cứu......................................................................... 31
2.4.2. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu.................................................................... 31
CHƢƠNG 3. THỰC TRẠNG HÀNH VI MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG

TRONG TÌNH HUỐNG SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ CỦA TẬP
ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT....................................................................................... 33
3.1. Giới thiệu tổng quan về Tập đoàn Tân Hiệp Phát và sản phẩm Trà xanh
không độ.............................................................................................................. 33
3.1.1. Quá trình phát triển của Tập đoàn Tân Hiệp Phát.................................. 33
3.1.2. Sản phẩm trà xanh không độ................................................................. 36
3.1.3. Hệ thống phân phối của Tân Hiệp Phát................................................. 38
3.1.4. Hoạt động khuếch trƣơng...................................................................... 41
3.2. Kết quả nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng............................................... 44
3.2.1. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu......................................................... 44
3.2.2. Thực trạng hành vi mua của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm Trà xanh
không độ.......................................................................................................... 45
3.2.2.1. Nhận biết nhãn hiệu............................................................................ 45
3.2.2.2. Nguồn thông tin nhận biết nhãn hiệu.................................................. 46
3.2.2.3. Thói quen sử dụng sản phẩm.............................................................. 47
3.2.2.4. Lý do sử dụng sản phẩm..................................................................... 48
3.2.2.5. Ý kiến của khách hàng về hƣơng vị và bao bì sản phẩm....................49
3.2.2.6. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng............51
3.3. Tổng kết....................................................................................................... 52


3.3.1. Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm Trà xanh không độ
52
3.3.2. Tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng của ngƣời tiêu

dùng................................................................................................................. 53
CHƢƠNG 4. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG MARKETING TẠI TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT.................................. 56
4.1. Định hƣớng phát triển của Tập đoàn Tân Hiệp Phát.................................... 56
4.2. Phân tích cơ hội và thách thức dòng sản phẩm Trà xanh không độ..............57

4.2.1. Cơ hội.................................................................................................... 57
4.2.1. Thách thức............................................................................................. 58
4.3. Đề xuất đối với Tập đoàn Tân Hiệp Phát nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
Marketing của nhãn hàng Trà xanh không độ...................................................... 59
4.3.1. Chiến lƣợc đa dạng hóa và nâng cao chất lƣợng sản phẩm..................59
4.3.2. Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp hiện đại, chuyên nghiệp trong tâm trí
ngƣời tiêu dùng............................................................................................... 60
4.3.3. Quản lý rủi ro truyền thông................................................................... 61
4.3.5. Xây dựng kế hoạch đào tạo và bồi dƣỡng nguồn nhân lực....................63
4.4. Đề xuất đối với các cơ quan quản lý nhà nƣớc............................................ 65
4.5. Hạn chế và đề xuất hƣơng nghiên cứu tiếp theo.......................................... 65
KẾT LUẬN............................................................................................................. 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................... 68
PHỤ LỤC


STT
1
2
3
4
5

i


DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT
1

2

3

4

5

6
7

8

9

10

11

ii


DANH MỤC HÌNH VẼ

STT
1
2

3
4

5

6
7
8
9

iii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế thị
trƣờng tại Việt Nam, các doanh nghiệp ngày càng ý thức rõ về vai trò và vị trí của
khách hàng đang thay đổi đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Nếu nhƣ trƣớc
đây, ngƣời tiêu dùng còn phụ thuộc nhiều vào nhà cung cấp bởi lƣợng hàng hóa sản
xuất chƣa nhiều thì hiện nay, khách hàng nắm lợi thế khi quyết định lựa chọn sản
phẩm và dịch vụ giữa rất các nhãn hiệu phong phú và đa dạng.
Bên cạnh đó, theo số liệu Tổng cục thống kê (2014), sau khi ghi dấu mức
thấp kỷ lục trong 10 năm trở lại đây, chỉ số giá tiêu dùng tại Việt Nam tiếp tục hạ
nhiệt trong tháng 1/2014 chỉ đạt mức tăng 5,5% so với mức tăng 7.1% tháng
1/2013. Tình hình kinh tế khó khăn trong thời gian này khiến cho sức mua của
ngƣời tiêu dùng giảm đáng kể.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt nhƣ vậy, các nhà sản xuất bắt buộc phải
nghiên cứu để hiểu hơn khách hàng của mình và đƣa ra chiến lƣợc Marketing phù
hợp để tạo nên lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng. Thêm vào đó, việc nghiên cứu và
tìm hiểu về hành vi của khách hàng còn giúp các doanh nghiệp tự tin hơn khi có kế
hoạch đƣa sản phẩm mới ra thị trƣờng.
Trên thực tế, do không tìm hiểu kỹ về thói quen, điều kiện và sở thích của
khách hàng mà có nhiều nhà sản xuất mất rất nhiều chi phí cho các hoạt động

Marketing mà không đạt kết quả nhƣ mong muốn. Vì vậy, câu hỏi đặt là ra làm thế
nào để tiếp cận đúng đối với khách hàng tiềm năng? Việc nghiên cứu về hành vi
mua của khách hàng và những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của
ngƣời tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp đi đúng hƣớng và tiết kiệm chi phí trong hoạt
động Marketing.
Nhận thấy tính cấp thiết và tầm quan trọng trong việc nghiên cứu, phân tích
hành vi mua của ngƣời tiêu dùng đối với việc ra quyết định Marketing, tác giả xin

1


đề xuất đề tài nghiên cứu về “Hành vi mua của người tiêu dùng: Nghiên cứu tình
huống sản phẩm Trà xanh không độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát”.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của đề tài này là xem xét và đánh giá những yếu tố ảnh
hƣởng đến quyết định lựa chọn và sử dụng nhãn hiệu của mặt hàng tiêu dùng nhanh
cụ thể là nhãn hiệu nƣớc đóng chai Trà xanh không độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát.
Đề tài nghiên cứu này đóng góp để đƣa ra chiến lƣợc Marketing hiệu quả của
doanh nghiệp. Đề tài tập trung giải quyết những câu hỏi nghiên cứu:
(1) Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm Trà xanh không độ cụ

thể nhƣ thế nào?
(2) Các yếu tố nào ảnh hƣởng tới quyết định mua và những yếu tố đó có khác

nhau nhƣ thế nào đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm

(3) Trong thời gian tới, Tập đoàn Tân Hiệp Phát cần có những hoạt động

Marketing gì để duy trì thị phần khách hàng trung thành và mở rộng thị trƣờng?

Kết quả thu đƣợc từ quá trình nghiên cứu, tác giả đề xuất một số gợi ý, kiến
nghị đối với Tập đoàn Tân Hiệp Phát về giải pháp Marketing chiến lƣợc dành cho
nhãn hàng nƣớc uống đóng chai Trà xanh Không độ.
Để đạt đƣợc mục đích nghiên cứu kể trên, nhiệm vụ nghiên cứu trong đề tài
cần làm rõ bao gồm: Hệ thống hóa những cơ sở lý luận về hành vi mua của ngƣời
tiêu dùng và những yếu tố ảnh hƣởng đến việc ra quyết định mua của khách hàng;
Phân tích, đánh giá thực trạng về hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm Trà
xanh không độ; từ kết quả phân tích, đƣa ra gợi ý đề xuất về hoạt động Marketing
cho nhãn hàng Trà xanh không độ nhằm thúc đẩy nhu cầu mua hàng của ngƣời tiêu
dùng.

2


3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu điều tra hành vi mua của ngƣời
ngƣời tiêu dùng đối với nƣớc uống đóng chai Trà xanh không độ để làm rõ những
yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm
này.
Phạm vi nghiên cứu: Từ năm 2014 đến năm 2015.
Địa điểm nghiên cứu: Nội thành Hà Nội.
4. Những đề xuất đóng góp mới của luận văn

Trên cơ sở tổng quan lý thuyết về hành vi mua của ngƣời tiêu dùng, tác giả
đã tiến hành nghiên cứu, điều tra và phân tích những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi
và quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm Trà xanh không độ.
Từ đó, tác giả đề xuất những phƣơng hƣớng cụ thể để phát triển các hoạt động
Marketing của Tập đoàn Tân Hiệp Phát đối với nhãn hàng Trà xanh không độ.
Những kết quả nghiên cứu trong đề tài này sẽ là nguồn tài liệu tham khảo có giá trị
phục vụ cho những hoạt động Marketing tại Tập đoàn Tân Hiệp Phát cũng nhƣ

phục vụ cho những nghiên cứu sâu hơn về Hành vi ngƣời tiêu dùng.
5. Thiết kế kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu luận
văn đƣợc chia thành 4 chƣơng bao gồm:
Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận.
Chƣơng 2. Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu.
Chƣơng 3. Thực trạng hành vi mua của ngƣời tiêu dùng trong tình huống
sản phẩm trà xanh không độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát.
Chƣơng 4. Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Tập
đoàn Tân Hiệp Phát.

3


CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Trên thế giới, chủ đề về hành vi ngƣời tiêu dùng đã đƣợc khai thác nhiều và
đa dạng về lĩnh vực trong các Luận án nghiên cứu. Những nghiên cứu này cũng đã
đƣa ra đƣợc nhiều những đóng góp về mặt lý luận cũng nhƣ thực tiễn.
Một trong những nghiên cứu gần đây, tác giả Bashir (2013) nghiên cứu về
“Consumer behaviors towards online shopping of electronics in Pakistan”. Nghiên
cứu này đã chỉ ra những lý do mà lƣợng ngƣời sử dụng hoạt động mua sắm online
tại Pakistan ngày càng tăng nhờ vào những yếu tố nhƣ tiết kiệm thời gian, mức độ
tiện lợi cũng nhƣ mức giá tốt. Tuy nhiên bên cạnh đó, ngƣời tiêu dùng cũng có
những lo ngại nhất định về việc bảo mật thông tin cá nhân trên mạng Internet đặc
biệt là những thông tin tài chính và tài khoản thanh toán. Từ đó, đề xuất những gợi ý
nhằm tăng cƣờng việc bảo mật thông tin khách hàng để quá trình mua sắm online

đƣợc tiến hành an toàn và thuận tiện nhất.
Một số nghiên cứu khác đặc biệt quan tâm đến vấn đề mối quan hệ giữa nhận
thức của ngƣời tiêu dùng và chất lƣợng sản phẩm. Luận án nghiên cứu
“Considerations regarding the relation between final cosumers’ knowledge and
attitudes toward organic foods and their buying behavior” của tác giả Zsuzsa
(2012) là một nghiên cứu khác về hành vi ngƣời tiêu dùng, thái độ và quyết định
mua của họ đối với thực phẩm hữu cơ. Tác giả Kovacs (2009) với đề tài nghiên cứu
“Consumers’ perception of the factors risking health and their risk-reducing
behaviour”. Nghiên cứu này đi sâu vào hoạt động quản trị rủi ro đối với hành vi của
khách hàng trong mối quan hệ với nhận thức của khách hàng về sức khỏe đặc biệt là
đối với ngành sản xuất thực phẩm. Nghiên cứu của tác giả đã chỉ ra tầm quan trọng
của việc các nhà sản xuất cần phải chú trọng nâng cao chất lƣợng sản phẩm của
mình trong điều kiện khách hàng ngày càng có những yêu cầu cao về các sản phẩm
4


tốt cho sức khỏe. Ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng giảm thiếu việc sử dụng những sản
phẩm ít hoặc không sử dụng những phụ gia hoặc hóa chất có hại.
Tác giả Anurit (2002) với đề tài nghiên cứu “An investigation into Consumer
Behaviour towards the Purchase of New Luxury Cars in Two Culturally Distinct
Countries: the UK and Thailand”. Trong luận án này, tác giả đã chỉ ra đƣợc những
yếu tố khác nhau giữa mối tƣơng quan thái độ và hành vi ngƣời tiêu dùng xe ô tô
cao cấp tại Thái Lan và Anh. Trong khi tại Thái Lan, ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng
mua xe ô tô cao cấp nhƣ Mercedes hay BMW nhằm mục đích thể hiện địa vị xã hội
của mình, thì ngƣời mua xe tại Anh quan tâm nhiều hơn tới yếu tố về đặc điểm, chất
lƣợng và giá trị thật sự của chiếc xe mà họ sẽ sở hữu. Ngoài ra, tác giả cũng đƣa ra
những kết luận về sự khác nhau về mức độ trung thành của ngƣời tiêu dùng Thái
Lan và ngƣời tiêu dùng Anh đối với hai thƣơng hiệu xe hơi cao cấp. Trong khi tại
Thái Lan, khách hàng xe Mercedes tỏ ra trung thành với thƣơng hiệu hơn là khách
hàng xe BMW, thì ngƣời tiêu dùng Anh lại trung thành với dòng xe BMW hơn là

dòng xe Mercedes. Để đƣa ra đƣợc những kết luận trên, tác giả Anurit đã sử dụng
kết hợp nhiều phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm phỏng vấn chuyên sâu, phỏng vấn
nhóm, điều tra phiếu khảo sát cũng nhƣ phân tích các dữ liệu định tính và định
lƣợng.
Có thể thấy đƣợc rằng, những nghiên cứu trên thế giới về hành vi ngƣời tiêu
dùng đã mang đến nhiều hƣớng nghiên cứu mang tính thực tiễn cao và có giá trị
không chỉ với các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing mà còn đối với các
doanh nghiệp đang kinh doanh các sản phẩm và dịch vụ. Những yếu tố về văn hóa,
đặc điểm cá nhân của khách hàng, hay những tác động của hoạt động Marketing
nhƣ phƣơng pháp bán hàng online cũng đều đƣợc phân tích một cách rất cụ thể và
chi tiết. Những nghiên cứu này sẽ là tiền đề và cơ sở dữ liệu để tác giả nghiên cứu
và phát triển đề tài về Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm Trà xanh
không độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát.

5


1.1.2. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam
Nhiều năm trƣớc đây, khi đánh giá về sự thành công trong hoạt động
Marketing của doanh nghiệp, hƣớng nghiên cứu thƣờng dừng lại ở việc phân tích
và đánh giá về hoạt động Marketing mix bên trong của doanh nghiệp bao gồm các
yếu tố về Sản phẩm, Giá, Kênh phân phối và các họat động tiếp thị. Trong khi đó,
những đặc điểm cụ thể về hành vi ngƣời tiêu dùng thì chƣa có nhiều hƣớng tiếp
cận. Thời gian gần đây, việc nghiên cứu về hành vi của ngƣời tiêu dùng đƣợc đi sâu
vào nghiên cứu nhiều hơn với những hƣớng nghiên cứu đa dạng.
Hồ Chí Dũng (2013) với đề tài “Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của
người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh” đã mang đến những
đóng góp cả về mặt học thuật và lý luận về hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với
nhóm hàng tiêu dùng nhanh. Luận án đã xây dựng và kiểm định mô hình các nhân
tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh của

ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Trong đó, đã loại bỏ một nhân tố ảnh hƣởng thuộc về
hành vi (là hành vi mua lặp lại) dựa trên nghiên cứu mức độ phù hợp với bối cảnh
cụ thể của Việt Nam. Mô hình đề xuất gồm có các nhân tố: cam kết thƣơng hiệu,
niềm tin vào thƣơng hiệu, giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, sự tƣơng
xứng về giá cả, sự hài lòng, và mức độ quan tâm. Ngoài ra, đề tài đã xây dựng đƣợc
hệ thống thang đo sự trung thành thƣơng hiệu và các nhân tố ảnh hƣởng đến sự
trung thành thƣơng hiệu trong bối cảnh Việt nam cho nhóm hàng tiêu dùng nhanh.
Trong các thang đo từng nhân tố, luận án đã loại bỏ bớt 1 số thành phần không phù
hợp với điều kiện Việt Nam (Ví dụ: một số chỉ tiêu đo lƣờng giá trị cảm xúc, giá trị
xã hội; và một số chỉ tiêu phản ánh hành vi phàn nàn của khách hàng).
Bên cạnh đó, luận án của tác giả Hồ Chí Dũng cũng mang đến những đóng góp
mới về mặt thực tiễn. Đề tài đã đo lƣờng đƣợc mức độ trung thành thƣơng hiệu của
ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với hai loại sản phẩm điển hình thuộc nhóm hàng tiêu
dùng nhanh: dầu gội đầu và nƣớc uống đóng chai. Mức độ trung thành thƣơng hiệu
của ngƣời tiêu dùng Việt Nam là khá cao đối với dầu gội đầu và không cao đối với
nƣớc uống đóng chai. Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ rõ mức độ tác

6


động và tỷ lệ tác động cụ thể của từng nhân tố ảnh hƣởng đến sự trung thành
thƣơng hiệu đối với hai loại hàng tiêu dùng nhanh là: dầu gội đầu và nƣớc uống
đóng chai. Những nhân tố tác động mạnh nhất là cam kết thƣơng hiệu, niềm tin vào
thƣơng hiệu, sự hài lòng, và giá trị chức năng. Đã phát hiện sự khác nhau trong mức
độ tác động của các nhân tố đến sự trung thành thƣơng hiệu giữa hai loại hàng tiêu
dùng nhanh: dầu gội đầu và nƣớc uống đóng chai. Sự khác biệt cơ bản là vai trò của
giá trị xã hội đối với từng loại mặt hàng. Các doanh nghiệp kinh doanh có thể kiểm
soát các nhân tố ảnh hƣởng theo mức độ tác động và tầm quan trọng khi xây dựng
chiến lƣợc và chƣơng trình marketing nhằm tạo dựng và củng cố sự trung thành
thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng Việt Nam.

Luận án nghiên cứu “Ảnh hưởng của các nhân tố cá nhân, tâm lý và
marketing mix đến hành vi mua các sản phẩm fast-food thương hiệu nước ngoài
của người tiêu dùng Hà Nội, Việt Nam” của Nguyễn Thị Thanh Huyền (2013) đƣa
ra những gợi ý về hoạt động Marketing nhằm giúp doanh nghiệp kích cầu tiêu dùng
nhiều hơn trong tƣơng lai. Bao gồm (i) Cải thiện chất lƣợng sản phẩm: xây dựng
vùng nguyên liệu đầu vào sạch tại Việt Nam, nghiên cứu một số hƣơng vị, mùi vị
và thành phần của sản phẩm cho phù hợp với khẩu vị truyền thống của ngƣời dân
Việt Nam; (ii) Cải thiện chất lƣợng dịch vụ: cần tăng cƣờng nhân viên phục vụ vào
các giờ cao điểm, thuê thêm đầu bếp đã đƣợc đào tạo theo nhƣợng quyền thƣơng
hiệu để khách hàng không phải chờ đợi lâu sau khi đã đặt món; (iii) Mặc dù đối
tƣợng khảo sát nghiên cứu là các bà nội trợ Việt nam (ngƣời mà có khả năng chi trả
kinh phí), nhƣng đối tƣợng tiêu dùng ƣa thích nhất đồ ăn nhanh lại là thanh thiếu
niên. Do đó, để định hƣớng tiêu dùng trong tƣơng lai các doanh nghiệp cần có
những quảng cáo, tổ chức sự kiện, tài trợ nhắm đến đối tƣợng này; (iv) Về địa điểm
phân phối: duy trì những địa điểm có lợi thế thƣơng mại uy tín và đông khách, còn
lại có thể khai thác các cửa hàng tầng một tại các tòa nhà chung cƣ cao cấp, nơi có
quần thể tổng hợp về trƣờng học, chợ, văn phòng, cơ quan,… để giảm bớt chi phí
thuê mặt bằng cao ở các địa điểm tại các ngã tƣ, trục phố chính. Nghiên cứu đã mô
tả những đặc tính cơ bản về nhân khẩu học cùng với các yếu tố tâm lý, marketing7


mix để giúp các doanh nghiệp kinh doanh fast food nói riêng và các ngành thực
phẩm nói chung có những chiến lƣợc cạnh tranh lâu dài.
Ngoài ra, có thể kể đến kết quả trong đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực
nội thành Hà Nội”, Nguyễn Hải Ninh (2012). Trong luận án đã đƣa ra những giải
thích và xác định xu thế thực hiện các hành vi cơ bản của ngƣời tiêu dùng đối với
hoạt động Mobile Marketing. Bổ sung và tiến hành đánh giá mức độ ảnh hƣởng của
nhân tố kinh nghiệm trong mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời
tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing. Kết quả nghiên cứu cho thấy, ngƣời

tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội có xu hƣớng thực hiện các hành vi mang tính
tiêu cực đối với hoạt động Mobile Marketing.Trong đó, có bốn nhóm nhân tố ảnh
hƣởng đến thái độ của ngƣời tiêu dùng là : Cảm nhận về giá trị thông tin, Cảm
nhận về giá trị giải trí, sự tin cậy, sự phiền nhiễu. Trong đó sự phiền nhiễu mà các
chƣơng trình Mobile Marketing mang lại sẽ tạo ra thái độ không tích cực cho ngƣời
tiêu dùng.
Bên cạnh đó, còn có thể kể đến những bài báo, sách khoa học tiêu biểu đã
nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng. Trong “So sánh hành vi lựa chọn nơi mua
sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống: Trường hợp
ngành hàng tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ”, Nguyễn Thị Phƣơng Dung và Bùi
Thị Kim Thanh (2011), Khoa Kinh Tế & Quản trị kinh doanh, Đại học Cần Thơ
thông qua việc phƣơng pháp khảo sát và phân tích định lƣợng đã chứng minh đƣợc
có sự phân biệt giữa các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn địa điểm mua sắm
của ngƣời tiêu dùng. Bài nghiên cứu cũng đã phân tích và chỉ ra những thay đổi
trong thói quen mua hàng của ngƣời tiêu dùng khi mua hàng tại các hệ thống siêu
thị thay vì đi đến các địa điểm mua sắm truyền thống.
Nhìn chung, những đề tài nghiên cứu tại Việt Nam đi vào phân tích lý do ảnh
hƣởng đến khả năng và quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng đặc biệt trong
ngành hàng tiêu dùng nhanh. Đó là cơ sở dữ liệu quan trọng để tác giả phát triển đề
tài đối với tình huống sản phẩm Trà xanh không độ.
8


1.2. Cơ sở lý luận về hành vi mua
1.2.1. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng
Nghiên cứu và phân tích hành vi của ngƣời tiêu dùng là một phần không thể
tách rời trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Trên thế giới đã đƣa ra nhiều
cách hiểu khác nhau về hành vi của ngƣời tiêu dùng.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi ngƣời tiêu dùng
chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức

và hành vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống
của họ. Nói theo một cách khác, hành vi ngƣời tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ
và cảm nhận mà con ngƣời có đƣợc và những hành động mà họ thực hiện trong quá
trình tiêu dùng. Có rất nhiều yếu tố có thể tác động tích cực hay tiêu cực đến những
cảm nhận, suy nghĩ cũng nhƣ quá trình ra quyết định của khách hàng nhƣ quảng
cáo, thông tin về giá cả hay bao bì sản phẩm.
Theo hai tác giả Kotler và Amstrong (2011) thì hành vi ngƣời tiêu dùng còn
đƣợc hiểu là những hành vi cụ thể của một cá nhân hay đơn vị khi thực hiện các
quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Tổng hợp từ ý kiến của các tác giả, có thể đi đến kết luận rằng Hành vi
ngƣời tiêu dùng là một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể
từ khi nhận biết nhu cầu cho đến khi mua và sau khi mua sản phẩm. Hành vi ngƣời
tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu dựa trên cơ sở khoa học nhƣ tâm lý học, xã
hội học, nhân văn học và kinh tế học. Hành vi ngƣời tiêu dùng chú trọng việc phân
tích, nghiên cứu tâm lý cá nhân, những niềm tin cốt yếu, những giá trị, phong tục,
tập quán ảnh hƣởng đến hành vi của con ngƣời và tác động ảnh hƣởng lẫn nhau
giữa các cá nhân trong quá trình mua sắm. Việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng
là một phần quan trọng của nghiên cứu thị trƣờng nhằm hiểu rõ bằng cách nào và
tại sao ngƣời tiêu dùng mua hoặc không mua sản phẩm và dịch vụ cũng nhƣ quá
trình mua sắm của ngƣời tiêu dùng diễn ra nhƣ thế nào.

9


1.2.2. Mô hình lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng
Theo Kotler và Amstrong (2011), các công ty và các nhà nghiên cứu tốn
nhiều công sức để nghiên cứu mối liên hệ giữa các yếu tố môi trƣờng và phản ứng
đáp lại của ngƣời tiêu dùng. Theo mô hình đơn giản, các yếu tố ảnh hƣởng của môi
trƣờng tác động vào “hộp đen” ý thức của ngƣời tiêu dùng và gây ra những phản
ứng đáp lại nhất định.

Các yếu tố môi trƣờng

“Hộp đen” ý thức của ngƣời mua

Phản ứng đáp lại
của ngƣời mua

Các tác

Đặc điểm của

Lựa chọn sản phẩm

Maketing

ngƣời mua

Lựa chọn nhãn hiệu

Sản phẩm

Văn hóa

Lựa chọn nhà cung ứng

Giá cả

Xã hội

Lựa chọn thời gian mua

Phân phối

Cá tính

Lựa chọn số lƣợng mua

Xúc tiến

Tâm lý

hàng

Hình 1.1: Mô hình tổng quát về hành vi ngƣời tiêu dùng
th

(Nguồn: Kotler, P. and Amstrong, G., Principles of Marketing 14 Edition, 2011)
Dựa trên mô hình kể trên, có thể thấy nhiệm vụ quan trọng nhất của ngƣời
làm Marketing cũng nhƣ doanh nghiệp là tìm hiểu những gì đang xảy ra trong chiếc
“Hộp đen” ý thức của ngƣời mua khi tiếp nhận những yếu tố tác động từ môi
trƣờng. “Hộp đen” ý thức của ngƣời mua có thể chia thành 2 phần bao gồm:
Phần thứ nhất, những đặc tính của ngƣời mua sẽ có ảnh hƣởng cơ bản đến
việc ngƣời mua tiếp nhận các nhân tố kích thích và phản ứng đáp lại với những tác
nhân đó nhƣ thế nào. Những đặc tính đó bao gồm các yếu tố về văn hóa, xã hội, cá
tính và tâm lý.

10

Phần thứ hai, quá trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng, từ việc nhận
thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá cá phƣơng án, quyết định mua và hành vi
sau khi mua. Kết quả của việc mua sắm sẽ phụ thuộc vào quá trình trên.
Một khi giải đáp đƣợc những bí mật đang diễn ra trong “hộp đen”, cũng
đồng nghĩa là Marketing đang ở thế chủ động để đạt đƣợc những phản ứng đáp lại
mong muốn từ phía khách hàng của mình. Đối với mỗi sản phẩm khác nhau, “hộp
đen” ngƣời tiêu dùng lại có những khác biệt nhất định. Trong trƣờng hợp tình
huống nghiên cứu của tác giả, nghiên cứu “hộp đen” ý thức ngƣời mua đối với sản
phẩm Trà xanh không độ đồng nghĩa với việc tìm hiểu phong cách sống, thói quen
tiêu dùng cũng nhƣ nhóm đối tƣợng ảnh hƣởng dẫn đến quyết định mua sản phẩm
Trà xanh không độ.
1.2.3. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
Theo phân tích của Kotler và Amstrong (2011), quyết định mua hàng của
ngƣời tiêu dùng phụ thuộc rất lớn vào những đặc điểm về văn hóa, xã hội, đặc điểm
cá nhân và tâm lý riêng biệt. Đây là những đặc điểm bên ngoài mà các nhà
Marketing không thể kiểm soát đƣợc nhƣng vẫn cần đặc biệt quan tâm. Những đặc
điểm này đã đƣợc hai tác giả Kotler và Amstrong phân tích rất cụ thể và chi tiết
trong cuốn sách Principles of Marketing.

Văn hóa

Văn hóa

Văn hóa đặc thù

Tầng lớp xã hội


Hình 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng
th

(Nguồn: Kotler, P. and Amstrong, G., Principles of Marketing 14 Edition, 2011)
11


1.2.3.1. Yếu tố văn hóa
Những đặc điểm về văn hóa tạo ra tác động rộng và sâu sắc để hành vi của
ngƣời tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần hiểu đƣợc vai trò của văn hóa cũng nhƣ địa
vị xã hội của khách hàng của mình. Văn hóa đƣợc xem là động cơ cở bản nhất
quyết định những mong muốn và hành vi của con ngƣời. Hành vi của con ngƣời
đƣợc hình thành chủ yếu thông qua học tập. Trƣởng thành trong một xã hội, một
đứa trẻ học đƣợc những giá trị cơ bản, nhận thức, mong muốn và hành vi từ gia
đình và những nhóm của mình. Mỗi một xã hội đều có những giá trị văn hóa riêng,
và những đặc điểm văn hóa này sẽ ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng khác
nhau đối ở từng quốc gia khác nhau. Việc cố gắng điều chỉnh hay thay đổi những sự
khác biệt về văn hóa có thể dẫn tới những kết quả không tốt cho hoạt động
Marketing của doanh nghiệp.
Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay các
văn hóa đặc thù, đó là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trƣng riêng biệt
và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc
thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngƣõng, các vùng địa lý. Các
dân tộc, nhƣ dân tộc Việt Nam bao gồm ngƣời Việt nam trong nƣớc hay cộng đồng
ngƣời Việt Nam ở nƣớc ngoài ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng nhƣ thiên
hƣớng dân tộc đặc thù. Các nhóm chủng tộc nhƣ ngƣời da đen và ngƣời da màu,
đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau. Các nhóm tôn giáo
nhƣ Công giáo, Phật giáo đều tƣợng trƣng cho những nhóm văn hóa đặc thù và đều
có những điều ƣa chuộng và cấm kỵ riêng biệt của họ. Những vùng địa lý nhƣ các
vùng phía Bắc và các vùng phía Nam đều có những nét văn hóa đặc thù và phong
cách sống tiêu biểu đặc trƣng của mỗi vùng đó.
Tầng lớp xã hội: Về cơ bản, hầu hết xã hội loài ngƣời đều có sự phân tầng

giai cấp trong xã hội. Việc phân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống
đẳng cấp, là hệ thống mà các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng
gắn bó với nhau trong những vai trò nào đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp
này sang đẳng cấp khác. Thông thƣờng hơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức là
12


những tầng lớp xã hội. Tầng lớp xã hội là những giai tầng tƣơng đối đồng nhất và
bền vững trong một xã hội, đƣợc sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong
những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử
giống nhau.
Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất nhƣ thu nhập, mà cả
sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa.
Trong cuộc đời, ngƣời ta vẫn có thể vƣơn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc
tuột xuống một tầng lớp thấp hơn. Những ngƣời làm marketing cần quan tâm
nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hƣớng thể
hiện cách cƣ xử tƣơng đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm. Các tầng lớp xã hội
có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lãnh vực nhƣ
quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phƣơng tiện đi lại. Một số ngƣòi
làm marketing tập trung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất định. Chẳng
hạn, những cửa hàng nào đó thì thu hút những ngƣời thuộc tầng lớp cao; còn những
cửa hàng khác thì chuyên phục vụ những ngƣời ở tầng lớp thấp hơn.
1.2.3.2. Yếu tố xã hội
Hành vi của một ngƣời tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã
hội nhƣ gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.
Các nhóm tham khảo: Hành vi của một ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng
mạnh mẽ của nhiều nhóm ngƣời. Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh
hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay
nhiều ngƣời khác. Những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp đến một ngƣời đƣợc gọi là
những nhóm thành viên, tức là nhóm mà ngƣời đó tham gia và có tác động qua lại

với các thành viên khác trong đó. Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp, có
tính chất không chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và
có sự tác động qua lại thƣờng xuyên nhƣ gia đình, bạn bè, láng giềng và ngƣời
đồng sự; những nhóm thứ cấp, có có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động

13


qua lại với nhau hơn, nhƣ các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và
công đoàn.
Ngƣời ta cũng chịu ảnh hƣởng của những nhóm mà bản thân họ không ở
trong những nhóm đó. Nhóm ngƣỡng mộ là nhóm mà ngƣời ta mong muốn đƣợc
có mặt trong đó. Chẳng hạn, một cầu thủ đá bóng trẻ có thể hy vọng một ngày nào
đó mình sẽ có mặt trong đội bóng Thể công, và anh ta đồng nhất mình với nhóm
này, mặc dù không có sự giao tiếp trực tiếp. Những ngƣời làm marketing cố gắng
hiểu rõ những nhóm tham khảo của thị trƣờng mục tiêu mà họ đang muốn giao
dịch. Các nhóm tham khảo ảnh hƣởng đến một ngƣời ít ra theo ba cách: hƣớng
ngƣời ta đi theo cách ứng xử và phong cách sống mới; ảnh hƣởng đến quan điểm
và ý thức của một ngƣời vì ngƣời đó thƣờng muốn đƣợc hòa nhập vào đó; tạo ra
các áp lực buộc tuân theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hƣởng đến sự chọn lựa
sản phẩm và nhãn hiệu của ngƣời đó.
Ảnh hƣởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản
phẩm. Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua chịu ảnh hƣởng
của rất nhiều ngƣời khác, nhƣng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hƣởng
của ngƣời khác. Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh hƣởng của nhóm khá
mạnh đối với cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu. Trong giai
đoạn bảo hòa của sản phẩm , chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu chứ không phải việc
lựa chọn nhãn hiệu chịu ảnh hƣởng của ngƣời khác. Trong giai đoạn suy thoái, ảnh
hƣởng của nhóm khá yếu trong cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn
hiệu.

Những doanh nghiệp mà những sản phẩm và nhãn hiệu của chúng chịu ảnh
hƣởng mạnh của các nhóm tham khảo thì các doanh nghiệp đó phải tìm cách tiếp cận
và ảnh hƣởng đến những ngƣời hƣớng dẫn dƣ luận trong các nhóm đó. Những ngƣời
hƣớng dẫn dƣ luận có ở trong mọi tầng lớp xã hội và một ngƣời hƣớng dẫn dƣ luận
trong lĩnh vực sản phẩm nào đó có thể là ngƣời chịu ảnh hƣởng của dƣ luận trong một
lĩnh vực khác. Kinh nghiệm cho thấy rằng thƣờng những sản phẩm chịu ảnh hƣởng
mạnh của nhóm tham khảo khi ngƣời hƣớng dẫn dƣ luận của nhóm đó

14