Hoàn thiên công tác hoạch định chiến lược marketing tại thị trường mỹ của công ty cổ phần vicostone
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (732.68 KB, 92 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN ĐỨC LONG
HOÀN THIỆN CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI THỊ
TRƢỜNG MỸ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
VICOSTONE
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN ĐỨC LONG
HOÀN THIỆN CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI THỊ
TRƢỜNG MỸ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
VICOSTONE
Chuyên ngành:
Mã số:
Quản trị kinh doanh
60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. TRẦN HÙNG
XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
XÁC NHẬN CỦA
CHẤM LUẬN VĂN
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
Hà Nội – 2015
CAM KẾT
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS. Trần Hùng đã tận tình hƣớng dẫn
tôi thực hiện luâṇ văn này . Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban
Giám đốc Công tyCổ phần Vicostone và toàn thể cán bộ nhân viên Công ty đã
giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi có đƣợc những thông tin cần
thiết trong quátrinh̀ nghiên cứu.
TÓM TẮT
Luâṇ văn nghiên cƣƣ́u c ông tác hoạch định chiến lƣợc Marketing tại thị
trƣờng Mỹ của Công tyCPVicostone trong thời gian tƣ̀ năm 2010 đến năm
2014, phạm vi nghiên cứu đƣợc giới hạn là công tác hoạch định chiến lƣợc
tại Công ty.
Trong nghiên cƣƣ́u đ ịnh tinh ,ƣ́ luâṇ văn sƣƣ̉ dungg̣ phƣơng pháp nghiên
cƣƣ́u tình huống. Theo đótác giảtiến hành thảo luâṇ sâu với các Trƣởng phòng
và môṭsốnhân viên của Công ty theo môṭdàn bài thảo luâṇ đểtim ̀ ra câu trảlời
vềthƣcg̣ trangg̣. Kết quảnghiên cƣƣ́u cho thấy vềcơ bản hoaṭ hoạch định chiến
lƣợc đa ̃đáp ƣƣ́ng đƣơcg̣ nhu cầu hocg̣ tâpg̣ của nhân viên.
Trong nghiên cƣƣ́u đinḥ lƣơngg̣ , luận văn sử dụng phƣơng pháp phân tích,
tổng hợp dữ liệu từ hai nguồn chính: Nguồn dữ liệu sơ cấp bao gồm các tài liệu
tham khảo từ các tổ chức nghiên cứu, bài báo chuyên nghành về lĩnh vực đá
nhân tạo; Nguồn dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo do phòng MarketingCông ty
Vicostone cung cấp. Kết quảnghiên cƣƣ́u đinḥ lƣơngg̣ cho thấy về cơ bản
công tác hoạch định chiến lƣợc tại thị trƣờng Mỹ của Vicostone đã đáp ứng
đƣợc phần nào kỳ vọng và mục tiêu đặt ra của ban Lãnh đạo Công ty.
Sau khi nghiên cứu, tác giả đã đ ề xuất môṭsốgiải pháp nhằm hoàn thiêṇ
công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing tại thị trƣờng Mỹcủa Công ty cổ
phần đến năm 2017.
Từ khóa: Hoạch định chiến lƣợc Marketing, đá nhân tạo, Công ty cổ
phần Vicostone.
MỤC LỤ
Danh mục các từ viết tắt ....................................................................................
Danh mục bảng biểu ..........................................................................................
Danh mục biểu đồ ............................................................................................
Danh mục sơ đồ ................................................................................................
PHẦN MỞ ĐẦU...............................................................................................
CHƢƠNG 1.TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN ...............................................................................................................
1.1
Tổng quan tình hình nghiên cứu .....................
1.2
Marketing và chiến lƣợc Marketing ................
1.2.1Khái niệm
1.2.2Khái niệm
1.2.3Khái niệm
1.2.4Khái niệm
1.2.5Vai trò củ
1.3
Tiến trình hoạch định chiến lƣợc Marketing...
1.3.1Phân tích
1.3.2Phân đoạ
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU LUẬN
VĂN
.........................................................................
2.1
Phƣơng pháp nghiên cứu ................................
2.1.1Phương p
2.1.2Phương p
2.2
Công cụ nghiên cứu ........................................
2.3
Tổ chức quá trình nghiên cứu .........................
CHƢƠNG 3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC
MARKETING TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ CỦA CÔNG TY CP VICOSTONE
......................................................................................................................... 31
3.1 Giới thiệu chung về Công ty .................................................................
3.1.1Sơ lược về Công ty ..........
3.1.2Sản phẩm kinh doanh của
3.1.3Sơ đồ cơ cấu tổ chức của
3.1.4Tình hình sản xuất kinh do
3.1.5Những thành tựu đạt được
3.2 Thực trạng công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing tại thị trƣờng Mỹ ..
3.2.1Phân tích môi trường Mar
3.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh tại thị trường Mỹ và xác đinh lợi thế
cạnh tranh ...............................................................................................
3.2.3 Xây dựng chiến lược Marketing tại thị trường Mỹ ........................
3.3 Đánh giácông tác hoạch định chiến lƣợc Marketing của Vicostone ....
CHƢƠNG 4. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CÔNG TÁC HOẠCH
ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ CỦA CÔNG
TY CP VICOSTONE ......................................................................................
4.1Giải pháp về phân tích môi trƣờng Marketin
4.2Giải pháp về lựa chọn và xác định thị trƣờn
4.2.1Đánh giá m
4.2.2Xác định th
4.3Giải pháp về xây dựng chiến lƣợc Marketing
4.3.1Chiến lược
4.3.2Giải pháp x
4.4Một số kiến nghị với nhà nƣớc ....................
4.5Kết luận ........................................................
TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................
DANH MUCC̣ CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT
Ký hiệu
1
Công ty
2
Vicostone
3
R&D
4
VCCI
5
PR
i
DANH MUCC̣ BẢNG BIỂU
STT
Sơ đồ
1
Bảng 2.1
2
Bảng 3.1
3
Bảng 3.2
4
Bảng 3.3
ii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
STT
Bảng
1
Biểu đồ 3.1
2
Biểu đồ 3.2
3
Biểu đồ 3.3
4
Biểu đồ 3.4
5
Biểu đồ 3.5
6
Biểu đồ 3.6
7
Biểu đồ 3.7
8
Biểu đồ 3.8
iii
DANH MUCC̣ SƠ ĐỒ
STT
Sơ đồ
1
Sơ đồ 1.1
2
Sơ đồ 1.2
3
Sơ đồ 1.3
4
Sơ đồ 2.1
5
Sơ đồ 2.2
6
Sơ đồ 2.3
7
Sơ đồ 2.4
8
Sơ đồ 3.1
9
Sơ đồ 3.2
10
Sơ đồ 3.3
11
Sơ đồ 4.1
iv
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Việc chính thức gia nhập Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO) đã đặt ra
cho nƣớc ta cơ hội và thách thức khi hội nhập với nền kinh tế thế giới. Năm
2008, khủng hoảng kinh tế toàn cầu xảy ra đã gây ảnh hƣởng rất nhiều đến đến
kinh tế Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp nƣớc ta nói riêng. Năm 2008,
GDP Việt Nam đạt 89 tỷ USD, tăng 6,31% so với cùng kỳ năm 2007. Tuy nhiên,
do ảnh hƣởng của khủng hoảng kinh tế toàn cầu, tốc độ tăng trƣởng GDP những
năm gần đây chậm lại, chỉ còn 5,4% đến 5,89%. Điều này cảnh báo nền kinh tế
Việt Nam là một thực thể nằm trong nền kinh tế thế giới và cần có những thay
đổi mạnh mẽ để nền kinh tế nƣớc ta thích nghi với điều kiện mới.
Tuy nhiên trong cái khó có cái khôn, trong khi nhiều doanh nghiệp thất
bại trong việc đầu tƣ ngoài ngành hay phá sản vì lãi vay ngân hàng, có những
doanh nghiệp lại phát triển nhờ thay đổi cách thức kinh doanh từ kinh doanh
trong nƣớc sang xuất khẩu hàng hóa để mang về nguồn thu ngoại tệ cho đất
nƣớc và xây dựng thƣơng hiệu Việt Nam. Các doanh nghiệp đó có thể kể ra ở
đây nhƣ Trung Nguyên, Viettel hay Hoàng Anh Gia Lai. Để đạt đƣợc thành
công đó, hoạch định chiến lƣợc Marketing phù hợp đóng một vai trò rất quan
trọng nhƣ chiếc chìa khóa mở cánh cửa thị trƣờng nƣớc ngoài đến với doanh
nghiệp Việt Nam.
Thực tế, hiện nay không phải ngƣời chủ doanh nghiệp nào cũng ý thức
đƣợc tầm quan trọng của hoạch định chiến lƣợc Marketing trong việc xâm nhập
và phát triển thị trƣờng nƣớc ngoài. Đa phần các doanh nghiệp nƣớc ta đều là
doanh nghiệp vừa và nhỏ nên kinh phí đầu từ cho Marketing còn hạn chế.
Tại Công ty cổ phần Vicostone, ý thức đƣợc sản phẩm Vicostone Đá nhân
tạo là sản phẩm chứahàm lƣợng công nghệ cao, nên R&D từ lâu đã đƣợc
1
coi là thế mạnh của Vicostone. Tuy nhiên, điểm yếu của Công ty là chƣa đầu
tƣ nhiều cho hoạt động Marketing trong khi phần lớn doanh thu đều xuất phát
từ thị trƣờng nƣớc ngoài.
Thị trƣờng Mỹ là một thị trƣờng đầy tiềm năng của Công ty. Trong
những năm gần đây, doanh thu của Công ty tại thị trƣờng Mỹ đã tăng từ 5
triệu USD năm 2007 lên 30 triệu USD năm 2013, chiếm 40% cơ cấu doanh
thu của Công ty đã cho thấy vị trí ngày càng quan trong của thị trƣờng này.
Tuy nhiên, mức doanh thu đạt đƣợc còn rất khiêm tốn so với các đối thủ cạnh
tranh khác trên thị trƣờng nhƣ Caesarstone, Cosentino và Cambria. Nguyên
nhân của việc này là do Vicostone chƣa chú trọng đến nhiều đến hoạt động
Marketing, đặc biệt là công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing còn bộc lộ
nhiều bất cập. Công tác nghiên cứu thị trƣờng và xây dựng chiến lƣợc
Marketing còn chƣa ăn khớp với nhau. Điều này dẫn đến hoạt động
Marketing không hiệu quả chƣa giúp doanh nghiệp xây dựng thƣơng hiệu và
đạt doanh thu nhƣ kỳ vọng.
Hiểu đƣợc tầm quan trọng của hoạt động Marketing đối với Công ty cổ
phần Vicostone riêng và các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xuất khẩu
hàng hóa nói chung, tôi đã chọn đề tài “Hoàn thiên công tác hoạch định
chiến lƣợc Marketing tại thị trƣờng Mỹ của Công ty cổ phần Vicostone”
cho luận văn tốt nghiệp của mình.
Câu hỏi nghiên cứu của luận văn: Công ty CP Vicostone cần phải làm
gì để hoàn thiện công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing tại thị trƣờng Mỹ?
2.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1 Mục tiêu
Đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing
cho Công ty cổ phần Vicostone khi bán hàng sang thị trƣờng Mỹ.
2
2.2 Nhiệm vụ
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về hoạch định chiến lƣợc Marketing
từ đó xây dựng cơ sở lý thuyết cho việc nghiên cứu vấn đề của đề tài.
Tìm hiểu thực trạng xây dựng và thực thi chiến lƣợc Marketing tại thị
trƣờng Mỹ của Công ty CP Vicostone.
Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lƣợc Marketing nhằm
mục đích đẩy mạnh doanh số bán hàng, tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm và
nâng cao mức độ nhận diện thƣơng hiệu Vicostone tại thị trƣờng Mỹ.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Công tác hoạch định chiến lƣợc Marketingtại thị trƣờng Mỹ của doanh
nghiệp.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Thời gian: hoạch định chiến lƣợc Marketing tại thị trƣờng Mỹ của
Công ty từ năm 2010 đến năm 2014.
Không gian: tại Công ty CP Vicostone
Nội dung: hoạch định chiến lƣợc Marketing tại thị trƣờng Mỹ cho
Công ty CP Vicostone.
4.
Những đóng góp của luận văn
Kết quả nghiên cứu giúp cho Công ty CP Vicostone hệ thống hóa đƣợc
toàn bộ quá trình hoạch định chiến lƣợc Marketing tại thị trƣờng Mỹ. Từ
khâu phân tích thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu cho đến khâu xây
dựng chiến lƣợc Marketing.
Qua việc phân tích và đánh giá thực trạng công tác hoạch định chiến
lƣợc Marketing tại thị trƣờng Mỹ từ đó đề xuất những giải pháp để hoàn
thiện công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing, giúp nâng cao hiệu quả của
hoạt đông Marketing mang lại cho doanh nghiệp.
3
5.
Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
gồm bốn chƣơng cơ bản nhƣ sau:
Chƣơng 1.Tổng quan về cơ sở lý luận
Chƣơng 2. Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu luận văn
Chƣơng 3. Thực trạng hoạch định chiến lƣợc Marketing tại thị trƣờng Mỹ
của Công ty CP Vicostone
Chƣơng 4.Một số đề xuất hoàn thiện công tác hoạch định chiến lƣợc
Marketing tại thị trƣờng Mỹ của Công ty CP Vicostone giai đoạn 2015-2017.
4
CHƢƠNG 1.TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tìm hiểu nhiều tài liệu
nghiên cứu về đề tài hoạch định chiến lƣợc Marketing trên nhiều lĩnh vực
khác nhau và các bài báo viết về thị trƣờng đá nhân tạo thế giới nói chung và
thị trƣờng đá nhân tạo Mỹ nói riêng. Điển hình có các đề tài nghiên cứu về
hoạch định chiến lƣợc Marketing nhƣ:
Phạm Thị Hoàng Lý (2010), “Hoạch định chiến lƣợc Marketing cho
Công ty xây dựng Thành Vinh”. Nghiên cứu khoa học, trƣờng đại học Bách
Khoa, đại học Đà Nẵng. Nghiên cứu đã vận dụng mô hình SWOT để hoạch
định chiến lƣợc Marketing. Các chiến lƣợc đƣợc nêu cụ thể nhƣ: chiến lƣợc
an toàn trong kinh doanh, chiến lƣợc cạnh tranh, chiến lƣợc về sản phẩm,
chiến lƣợc về hệ thống kênh phân phối, chiến lƣợc về xúc tiến bán. Bằng các
giải pháp này, nghiên cứu góp phần giúp cho công ty Thành Vinh thâm nhập
vào thị trƣờng 3 tỉnh Đaknông, Lâm Đồng, Phú Yên.
Lê Trần Anh Dũng (2012),“Hoạch định chiến lƣợc Marketing tại Công
ty trách nhiệm hữu hạn Dawa” đƣa ra chiến lƣợc Marketing định hƣớng lâu
dài trên cơ sở nghiên cứu thị trƣờng hiện tại và thị trƣờng tiềm năng, tìm hiểu
đối thủ cạnh tranh, phát triển dòng sản phẩm, thị trƣờng để góp phần nâng
cao giá trị thƣơng hiệu Dawa và tăng sức cạnh tranh sản phẩm nƣớc uống
tinh khiết Dawa.
Nguyễn Thị Nhƣ Mai (2010),“Xây dựng chiến lƣợc Marketing cho Công
ty sữa đậu nành Việt Nam - Vinasoy” nghiên cứu, hệ thống hóa cơ sở lý luận về
chiến lƣợc Marketing và hoạch định chiến lƣợc Marketing cho doanh nghiệp, từ
đó vận dụng xây dựng chiến lƣợc Marketing cho Công ty sữa đậu nành Việt
5
Nam - Vinasoy. Phƣơng pháp của tác giả sử dụng trong đề tài này là phƣơng
pháp điều tra thống kê, các phƣơng pháp phân tích thống kê, phƣơng pháp
nghiên cứu tài liệu nội bộ của Công ty và phƣơng pháp chuyên gia.
Lê Thập (2011),“Hoạch đinh chiến lƣợc Marketing cho nhóm hàng
thủy sản xuất khẩu của Công ty trách nhiệm hữu hạn Đông Phƣơng - Quảng
Nam” phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing và công tác
hoạch định chiến lƣợc Marketing của Công ty TNHH Đông Phƣơng. Trên cơ
sở đó, luận văn hoạch định chiến lƣợc Marketing cho Công ty trong thời gian
tới. Kết quả nghiên cứu của đề tài góp phần làm cơ sở khoa học cho việc
hoạch định chiến lƣợc Marketing cho nhóm hàng xuất khẩu thủy sản.
Nguyễn Thị Tâm (2010),“Hoạch định chiến lƣợc Marketing tại Công ty
cổ phần kim khí miền Trung” tập trung nghiên cứu thực trạng hoạch định
chiến lƣợc Marketing cho sản phẩm thép của Công ty cổ phần kim khi miền
Trung. Từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm phát huy hết năng lực và nâng cao
hiệu quả cạnh tranh của sản phẩm trên thị trƣờng. Ý nghĩa của luận văn góp
phần nâng cao nhận thức của đội ngũ lãnh đạo về tầm quan trọng của triển
khai chiến lƣợc Marketing trong doanh nghiệp.
Ngoài ra, sách báo và tạp chí chuyên ngành là một nguồn thông tin
không thể thiếu để tác giả hoàn thiện luận văn của mình. Các bài báo nghiên
cứu chuyên sâu đăng trên các tạp chí nhƣ Stone World, Stone Update,
Kitchen & Bath Design News (KBDN), Houzz, House Beautiful đƣợc những
chuyên gia hàng đầu thế giới trong lĩnh vực đá nhân tạo và nội thất viết với
các cách tiếp cận khác nhau song đều đề cập đến vai trò và tầm quan trọng
của quá trình hoạch định Marketing có ảnh hƣởng nhƣ thế nào đế ngƣời tiêu
dùng cuối cùng. Các bài viết cũng đồng thời tiết lộ các xu hƣớng phát triển,
đặc điểm của ngành đá nhân tạo trong tƣơng lai là cơ sở để tác giá đề xuất
những giải pháp hoàn thiện quá trình hoạch định của Vicostone. Mục đính
6
quan trọng nhất của luân văn đó là giúp nâng cao giá trị thƣơng hiệu và tận
dụng các lợi thế sẵn có của Vicostone trên thị trƣờng.
1.2 Marketing và chiến lƣợc Marketing
1.2.1 Khái niệm về Marketing
Theo Philip Kotler (2002) đã định nghĩa“Marketing là hoạt động của
con ngƣời hƣớng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ƣớc muốn thông qua các tiến
trình trao đổi”.
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa (1985) “ Marketing là quá trình kế
hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân
phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tƣởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa
mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.
Các khái niệm Marketing luôn đƣợc cập nhật cho phù hợp với những
điều kiện kinh doanh mới. Vì vậy, hiệp hội Marketing Mỹ đã đƣa ra những
định nghia mới vềMarketing (2004) “ Marketing là chức năng quản trị của
doanh nghiệp,là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách
hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích
cho doanh nghiệp và các cổ đông”.
Mở rộng sang các lĩnh vực khác ngoài kinh doanh “Marketing đƣợc coi là
môn khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi
giữa một tổ chức hay cá nhân với môi trƣờng bên ngoài, giúp cho tổ chức (cá nhân)
đó đạt đƣợc những mục tiêu đã dự định với kết quả và hiệu quả cao nhất”.
Có rất nhiều khái niệm về Marketing, song khái niệm về Marketing của
tác giả Trƣơng Đình Chiến (2013) là khái quát và xúc tích nhất. “Marketing là
tập hợp các hoạt động phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và
mong muốn của khách hàng và các đối tác liên quan. Từ đó, thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn đó bằng các sản phẩm/dịch vụ và các công cụ Marketing trong
hỗn hợp Marketing (Marketing-mix) của doanh nghiệp”.
7
1.2.2 Khái niệm Pull marketing
Theo tổ chức Marketing schools, Pull marketing là bất kỳ phƣơng pháp
nào mà công ty sử dụng để tạo nên nhu cầu về sản phẩm.
Pull marketing hiện đại sử dụng rất nhiều các kênh truyền thông để tạo nên sự
hấp dẫn của sản phẩm hay của công ty, khuyến khích khách hàng tự tìm kiếm
sản phẩm hoặc công ty. Điều này rất phổ biến và có hiệu quả trong lĩnh vực
internet marketing vì pull marketing có tác dụng rất lớn đến thói quen mua
sắm và hiệu ứng đám đông của ngƣời tiêu dùng.
1.2.3 Khái niệm Push Marketing
Cũng theo tổ chức Marketing schools, Push marketing là nỗ lực từ phía
công ty cố gắng đẩy sản phẩm về phía khách hàng bằng việc đẩy càng nhiều
sản phẩm ra ngoài thị trƣờng càng tốt. Quá trình ép buộc khách hàng tiếp xúc
với sản phẩm sẽ giúp lƣu giữ hình ảnh sản phẩm trong tâm chí khách hàng.
Chiến thuật này giúp giảm thời gian khách hàng tìm kiếm và mua sản phẩm.
1.2.4 Khái niệm về chiến lược Marketing
Theo Philip Kotler (2002),“chiến lƣợc Marketing là một hệ thống luận
điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính toán
cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình liên quan đến thị trƣờng
mục tiêu, hệ thống Marketing mix và mức chi phí Marketing. Chiến lƣợc
Marketing có thể hợp nhất các công cụ Marketing gồm 4P và các quyết định
của phối thức Marketing phải đƣợc thực hiện nhằm tác động lên các kênh
thƣơng mại cũng nhƣ lên các khách hàng cuối cùng nhằm đạt đƣợc mục tiêu
lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp”.
Nhƣ vậy, để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh
tranh và tối ƣu hóa lợi nhuận, Công ty cần khai thác thông tin về nhu cầu, thị
hiếu ngƣời tiêu dùng. So sánh sản phẩm của mình đang kinh doanh với các
đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị trƣờng. Căn cứ vào lƣợng thông tin đã
8
thu thập ở trên, Công ty tiến hành phân đoạn thị trƣờng trọng điểm và sử
dụng phối hợp các công cụ Marketing. Bằng việc thiết lập các chiến lƣợc
Marketing, các hoạt động Marketing của Công ty đƣợc thực hiện theo một
quy trình định hƣớng có cụ thể phù hợp với những đặc điểm của thị trƣờng.
1.2.5 Vai trò của chiến lược Marketing
Nền tảng có tính định hƣớng cho việc xây dựng các chiến lƣợc chức năng
khác trong doanh nghiệp nhƣ chiến lƣợc sản xuất, chiến lƣợc tài chính…
Vạch ra những nét lớn trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
1.3 Tiến trình hoạch định chiến lƣợc Marketing
1.3.1 Phân tích môi trường Marketing
Môi trƣờng Marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lƣợng bên trong
và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hƣởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt
động Marketing của họ.
Nhà
cung
cấp
Công chúng thị trƣờng
Sơ đồ 1.1 Môi trƣờng Marketing của doanh nghiệp
Nguồn: Philip Kotler (1988), Quản trị Marketing, NXB Thống kê
9
1.3.1.1 Phân tích môi trường Marketing vĩ mô
Môi trƣờng tự nhiên
Môi trƣờng tự nhiên bao gồm các tài nguyên, khí hậu, địa hình và các yếu
tố tự nhiên khác. Môi trƣờng tự nhiên tác động đến hoạt động marketing bao gồm
không chỉ những nguồn lực từ “tài nguyên thiên nhiên” có thể sử dụng để sản xuất
sản phẩm/ dịch vụ mà còn cả những đòi hỏi phải bảo vệ môi trƣờng sống của con
ngƣời nói chung. Các doanh nghiệp đang phải chi phí ngày càng nhiều cho các giải
pháp chống ô nhiễm môi trƣờng và do đó làm tăng chi phí marketing.
Môi trƣờng văn hóa - xã hội
Môi trƣờng văn hóa bao gồm thể chế xã hội, giá trị xã hội, truyền thống,
dân tộc, tôn giáo, đức tin và thái độ của xã hội, cách sống, lối sống… Văn hóa xã
hội bao gồm tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con ngƣời.
Môi trƣờng xã hội có những giá trị văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững,
đƣợc truyền từ đời này sang đời khác tạo nên những tập quán tiêu dùng. Các
doanh nghiệp nên tìn các thích ứng với những yếu tố môi trƣờng này thay cho
nỗ lực thay đổi nó. Bởi vì, ngay cả những công ty làm Marketing giỏi nhất cũng
khó có thể bằng nỗ lực của mình để thay đổi đƣợc một giá trị văn hóa bền vững.
Môi trƣờng nhân khẩu học
Môi trƣờng dân số bao gồm một tập hợp các yếu tố nhƣ: quy mô, cơ
cấu (tuổi tác, giới tính…), tốc độ tăng và sự phân bố của dân số trong mối
quan hệ với các nhân tố xã hội nhƣ biên giới địa lý, quá trình dô thị hóa…
Quy mô, phân bố dân cƣ và các đặc tính riêng của ngƣời dân ở bất cứ khu
vực địa lý nào cũng ảnh hƣởng rõ nét tới hoạt động Marketing.
Môi trƣờng kinh tế
Môi trƣờng kinh tế là một tập hợp gồm các yếu tố có ảnh hƣởng sâu rộng
và theo những chiều hƣớng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh
nghiệp. Các yếu tố kinh tế chủ yếu gồm: Tốc độ tăng trƣởng nền kinh tế (GDP),
10
kim ngạch xuất nhập khẩu, tình trạng lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá, lãi suất
ngân hàng, tốc độ đầu tƣ, thu nhập bình quân đầu ngƣời và cơ cấu chi tiêu, sự
phân hóa thu nhập giữa các tầng lớp dân cƣ, thu chi ngân sách nhà nƣớc…
Môi trƣờng khoa học và công nghệ
Các vấn đề cơ bản của môi trƣờng khoa học công nghệ bao gồm:
-
Tốc độ phát triển và đổi mới công nghệ kỹ thuật ngày càng nhanh.
-
Chi phí dành cho nghiên cứu và phát triển trong các tập đoàn, công ty
ngày càng tăng.
-
Khả năng ứng dụng vô tận của công nghệ mới.
Yêu cầu quản lý các ứng dụng công nghệ.
Môi trƣờng chính trị-luật pháp
-
Môi trƣờng chính trị bao gồm: mức độ ổn định chính trị; các đƣờng lối,
chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và
môi trƣờng luật pháp bao gồm các bộ luật và quy định; hoạt động của các tổ
chức bảo vệ ngƣời tiêu dùng… có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho
các hoạt động Marketing.
1.3.1.2 Phân tích môi trường ngành
Ngành kinh doanh đƣợc định nghĩa nhƣ là một nhóm những công ty
cùng chào bán một sản phẩm hay một lớp sản phẩm hoàn toàn có thể thay thế
cho nhau đƣợc. Và khi sản phẩm có thể thay thế hoàn toàn cho các sản phẩm
khác thì đôi khi, giá cả của sản phẩm này sẽ tăng lên làm cho khách hàng có
xu hƣớng chuyển sang mua các sản phẩm thay thế khác và do đó, các nhà
kinh tế định nghĩa những sản phẩm có hệ số co giãn chéo lớn. Cạnh tranh giữa
các sản phẩm nhƣ vậy là cạnh tranh trong một ngành kinh doanh.
Doanh nghiệp cần phân tích cấu trúc cạnh tranh trong ngành, cụ thể là phân
tích các yếu tố chính quyết định cấu trúc kinh doanh. Những yếu tố chính quyết
định cấu trúc kinh doanh là: số lƣợng ngƣời cung ứng cùng loại sản phẩm và mức
11
độ khác biệt của các sản phẩm trong cùng loại; Rào cản gia nhập ngành; Rào cản
rút lui khỏi ngành; Cơ cấu chi phí và khả năng vƣơn ra thị trƣờng toàn cầu.
Micheal Porter (1979) đã nhận dạng năm lực lƣợng cạnh tranh cần
phân tích để đánh giá mức độ hấp dẫn dài hạn của một thị trƣờng hoặc một
đoạn thị trƣờng.
Sơ đồ 2.2 Năm lực lƣợng điều tiết cạnh tranh trong ngành
Nguồn: Hoàng Văn Hải (2010), Giáo trình quản trị chiến
lược 1.3.1.3 Phân tích môi trường nội bộ trong doanh nghiệp
Phân tích các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp bao gồm đánh giá tất cả
các khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, đánh giá các nguồn gốc tạo nên lợi
thế cạnh tranh khác biệt dài hạn của họ trên thị trƣờng. Các vấn đề cơ bản cần
đánh giá bao gồm:
Đánh giá các nguồn lực hiện có phục vụ cho kế hoạch Marketing: khả
năng sản xuất, công nghệ, nguồn vốn sẵn có hoặc có thể huy động nguồn lao
động và chất lƣợng lao động.
12
Các nguồn lực có thể huy động từ bên ngoài: các nguồn vốn đi vay, các
nguồn lực có đƣợc thông qua liên kết hoặc thuê ngoài…
Phân tích các năng lực theo các chức năng quản trị: tài chính, sản xuất,
nhân sự, Marketing, nghiên cứu phát triển, năng lực của ban giám đốc và hội
đồng quản trị.
Đánh giá các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp: hệ thống kênh phân
phối và quan hệ với các nhà phân phối, hệ thống cung cấp và quan hệ với các
nhà cung ứng.
1.3.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Các bƣớc trong quá trình Marketing mục tiêu.
Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp
Xác định đối tƣợng khách hàng hay thị trƣờng
sẽ phân đoạn
Phân chia thị trƣờng thành các đoạn một cách
phù hợp
Lựa chọn các đoạn thị trƣờng mục tiêu
Xác định chiến lƣợc Marketing theo đoạn thị
trƣờng
Thiết kế chiến lƣợc Marketing- Mix
Sơ đồ 1.2 Các bƣớc trong quá trình Markeing
13
