Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng cho trung tâm chăm sóc khách hàng viettel

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

PHẠM TUYẾT VÂN

XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CHO
TRUNG TÂM CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VIETTEL

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP

Hà Nội - 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

PHẠM TUYẾT VÂN

XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CHO
TRUNG TÂM CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VIETTEL
Chuyên ngành: Quản trị Công nghệ và Phát triển doanh nghiệp
Mã số: Chuyên ngành thí điểm

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRƢƠNG MINH ĐỨC

Hà Nội - 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn “Xây dựng Chính sách Chăm sóc khách hàng
cho Trung tâm Chăm sóc khách hàng Viettel” là công trình nghiên cứu của riêng
tôi dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của Ts. Trƣơng Minh Đức Những tài liệu, số liệu
sử dụng cho Luận văn này đƣợc thu thập từ thực tế và phục vụ nghiên cứu đúng
mục đích. Các giải pháp, kiến nghị trong Luận văn là do tôi tự tìm hiểu, phân tích và
đúc rút một cách trung thực, phù hợp với tình hình thực tế.
Tác giả luận văn

Phạm Tuyết Vân


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin trân trọng kính gửi sự biết ơn và lời cám ơn chân thành tới Tiến sĩ
Trƣơng Minh Đức - ngƣời đã tận tình chỉ bảo, hƣớng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành
đề tài luận văn này.
Xin trân trọng cảm ơn quý thầy, cô khoa Sau đại học trƣờng Đại học Kinh
tế-Đại học Quốc Gia Hà Nội đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong quá
trình học tập, để tôi có kiến thức hoàn thành bài luận văn.
Xin trân trọng cảm ơn quý thầy, cô trong Hội đồng Khoa học bộ môn, Hội đồng
chấm luận văn đã góp ý, chỉnh sửa để đề tài luận văn của tôi đƣợc hoàn thiện hơn.

Cuối cùng, tôi xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo, các anh chị trong các
phòng ban của Trung tâm Chăm sóc Khách hàng Viettel đã cung cấp số liệu, tài liệu
để tôi hoàn thành đề tài luận văn.

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT......................................................................... i
DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................ ii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ........................................................................................... iv
DANH MỤC SƠ ĐỒ............................................................................................... iv
MỞ ĐẦU................................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ
XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG.................................... 4
1.1. Khái niệm, nội dung và vai trò của chính sách chăm sóc khách hàng................4
1.1.1. Các quan điểm về khách hàng và chăm sóc khách hàng.............................4
1.1.2. Khái niệm chăm sóc khách hàng và chính sách chăm sóc khách hàng và
các loại chính sách................................................................................................7
1.1.3. Vai trò của chính sách chăm sóc khách hàng đối với hoạt động SX_KD của DN10

1.1.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến nội dung xây dựng chính sách chăm sóc
khách hàng........................................................................................................... 13
1.2. Nội dung cơ bản của xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng viễn thông...16
1.2.1. Xác định mục tiêu cần đạt được của chính sách........................................16
1.2.2. Xác định nhu cầu của từng đối tượng hưởng lợi chinh sách......................18
1.2.3. Phân tích điều kiện xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng................19
1.2.4. Quy trình xây dựng Chính sách Chăm sóc Khách hàng............................. 20
1.3. Kinh nghiệm của một số công ty và rút ra bài học kinh nghiệm.......................31
1.3.1. Công ty VMS Mobifone.............................................................................. 31
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................... 33
2.1. Các phƣơng pháp nghiên cứu chính................................................................. 33
2.1.1. Phương pháp nghiên cứu về duy vật định tính........................................... 33
2.1.2. Nghiên cứu định lượng............................................................................... 33


2.2. Xác định mô hình nghiên cứu........................................................................... 33

2.3. Quy trình nghiên cứu........................................................................................ 36
2.3.1. Xác định mục tiêu nghiên cứu đề tài.......................................................... 36
2.3.2. Nghiên cứu về cơ sở lý thuyết..................................................................... 36
2.3.3. Tiến hành thu thập số liệu thông tin liên quan đến đề tài........................... 37
2.3.4. Phân tích và đánh giá điều kiện cơ sở xây dựng chính sách
.............................................................................................................................
38
2.3.5. Đề xuất chính sách
.............................................................................................................................
38
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH ĐIỀU KIỆN XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM CSKH VIETTEL..........................................39
3.1. Tổng quan chung về Tổng Công ty Viễn thông Viettel –Trung tâm Chăm sóc
Khách hàng.............................................................................................................39
3.1.1. Giới thiệu chung về Tổng công ty Viễn thông Viettel
.............................................................................................................................
39
3.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Tổng công ty Viễn thông Quân đội:
.............................................................................................................................
40
3.1.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ...................................................... 41
3.1.4. Kết quả hoạt động của Trung tâm Chăm sóc Khách hàng giai đoạn 2012-2014 43

3.2. Thực trạng công tác Chăm sóc Khách hàng của Tổng Công ty........................45
3.2.1. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng:............................................................ 45
3.2.2.Đánh giá kết quả các hoạt động chăm sóc khách hàng của Trung tâm.......59
3.2.3. Đánh giá chung về Ưu điểm và Nhược điểm của hoạt động Chăm sóc
Khách hàng Viettel trong giai đoạn (2012-2014)................................................. 70
3.3. Phân tích các điều kiện xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng.................74
3.3.1. Các mục tiêu chính sách chăm sóc khách hàng.........................................74

3.3.2. Xác định các mục tiêu của chính sách........................................................ 76


3.3.3. Phân tích các điều kiện xây dựng chính sách của công ty.
.............................................................................................................................
78
3.3.4. Xây dựng và triển khai chính sách CSKH tại Trung tâm CSKH Viettel......80
3.3.5. Nhiệm vụ cơ bản của Trung tâm CSKH Viettel..........................................81


CHƢƠNG 4 : ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG CHO TRUNG TÂM CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA VIETTEL........89
4.1. Xác định mục tiêu và đối tƣợng của chính sách CSKH của Viettel.................89
4.1.1 Xu thế thị trường:........................................................................................ 89
4.1.2 Mục tiêu Chính sách CSKH Viettel............................................................. 90
4.1.3 Đối tượng của chính sách chăm sóc............................................................ 90
4.1.4 Đẩy mạnh công tác duy trì khách hàng cũ.................................................. 92
4.1.5 Tối ưu hóa quy trình chăm sóc khách hàng và giải quyết khiếu nại............93
4.1.6 Hoàn thiện về tổ chức bộ máy CSKH.......................................................... 95
4.1.7 Hoàn thiện chính sách phân phối thu nhập
.............................................................................................................................
98
4.2. Đề xuất lựa chọn xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao
hiệu quả kinh doanh của Viettel..............................................................................99
4.2.1. Tăng cường xây dựng cơ sở vật chất phục vụ chăm sóc khách hàng
.............................................................................................................................
99
4.2.2. Nâng cao chất lượng mạng lưới................................................................. 99
4.2.3. Xây dựng chính sách Chăm sóc khách hàng phù hợp..............................100
4.3. Xây dựng chinh sách CSKH vào hoạt động SX-KD của Viettel.....................102

4.3.1. Lập kế hoạch đối với hoạt động CSKH....................................................102
4.3.2. Phân tích thị trường và xây dựng chính sách CSKH hiện tại...................103
4.3.3. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường...............................................106
4.3.4. Tăng cường các hoạt động xúc tiến.........................................................109
KẾT LUẬN........................................................................................................... 111
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................... 112

PHỤ LỤC


STT

Ký hiệu

1

CSKH

2

KH

3

TT

4

GQKN

5

CBCNV

6

NV

7

NVQLĐB

8

NVĐB

9

CNTT

10

CS

11

TB

12

SXKD

13

TT CSKH

14

KM

i


DANH MỤC CÁC BẢNG
STT
1
2

3
4
5

6

7

8

9
10

11
12
13

14



15

16
17
18
19
20
21
22


iii


DANH MỤC BIỂU ĐỒ

STT
1

2

3

DANH MỤC SƠ ĐỒ

STT

Sơ đồ

1

Sơ đồ 1.1

2

Sơ đồ 3.1

3

Sơ đồ 3.2

4

Sơ đồ 3.3

5

Sơ đồ 3.4

iv

MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài
Có thể nói trên thị trƣờng viễn thông nói chung , thị trƣờng thông tin di động

nói riêng đang là cuộc chạy đua của 3 nhà mạng lớn : Viettel, Mobiphone và Vinaphone
với các chiến lƣơcc̣ caṇ h tranh khốc liêṭ. Mỗi nhàmangc̣ cónhƣƣ̃ng mucc̣ tiêu, chiến lƣơcc̣
khác nhau : Mobiphone vàVinaphone hƣớng tới phát triển bền vƣƣ̃ng thị trƣờng viễn
thông, đối với dicḥ vu c̣thông tin di đôngc̣, còn Viettel không chỉ muốn

khẳng đinḥ vi c̣thếchủđaọ quốc gia vềviêñ thông vàcông nghê c̣thông tin

, mà còn

khát vọng trở thành tập đoàn đa quốc gia , nằm trong tốp 30 nhà cung cấp dịch vụ
viêñ thông lớn nhất thếgiới.
Đểđaṭđƣơcc̣ mucc̣ tiêu trên , môṭtrong nhƣƣ̃ng ch iến lƣơcc̣ Viettel cần làm là
đẩy manḥ công tác tiếp thi ,c̣ chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao chất lƣơngc̣ dicḥ
vụ. Trong quan điểm bán hàng hiện đại ngày nay khách hàng là tâm điểm của mọi
hoạt động sản xuất kinh doanh mà doanh nghiệp cần hƣớng tới. Khách hàng là
ngƣời quyết định sự thành công hay thất bại trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp, đặc biệt trong xu thế bùng nổ của nền kinh tế thế giới nhƣ hiện nay thì
khách hàng càng thể hiện rõ vị trí của họ trong việc phát triển đi lên của doanh
nghiệp „‟khách hàng là thƣợng đế”. Chính vì vậy mà hoạt động chăm sóc khách
hàng ở các doanh nghiệp hiện nay đang rất đƣợc quan tâm.
Chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc cần thiết nhằm duy
trì những khách hàng đang hiện có của doanh nghiệp. Chăm sóc khách hàng ngày
càng đƣợc coi là một hoạt động trong công tác quản lí hết sức quan trọng. Nó là
công cụ phát huy lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự thành công của các doanh

nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp làm về dịch vụ.
Tuy nhiên hiện nay các công ty của Việt Nam nói chung và công ty Viettel
nói riêng chƣa thực sự làm tốt công tác chăm sóc khách hàng nên đã làm nảy sinh
nhiều hạn chế trong việc phát triển thị trƣờng của công ty. Để giúp công ty có cái
nhìn sâu hơn và làm tốt công tác chăm sóc khách hàng nên tôi đã quyết định lựa
chọn đề tài: “Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng cho Trung tâm chăm
1


sóc khách hàng Viettel” làm đề tài luận văn thạc sĩ. Đề tài này là hoàn toàn phù
hợp với chuyên ngành Quản trị kinh doanh.
Câu hỏi đăṭra đ ối với vấn đề nghiên cứu : Nôịdung đềtài vềbản chất làtrả lời
đƣơcc̣ 2 câu hỏi lớn.
Câu hỏi thƣƣ́ nhất là thực trạng Chăm sóc Khách hàng tại Trung tâm
Chăm sóc khách hàng Viettel ?
Câu hỏi thƣƣ́ hai là chính sách Chăm sóc Khách h àng của Viettel trong giai
đoaṇ tới nhƣ thếnào ?
2.

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của

đề tài. a. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Mục đích luận văn nhằm nghiên cứu phân tích lý luận để hiểu thế nào là
chính sách chăm sóc khách hàng hiện tại của Tổng Công ty Viễn thông Viettel và nó
làm cơ sở để đƣa ra những giải pháp nhằm xây dựng chính sách chăm sóc khách
hàng tại Trung tâm CSKH Viettel hƣớng tới thỏa mãn tốt hơn nhu cầu ngày càng
cao của khách hàng
b. Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài cần thực hiện :
1- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chiến lƣợc CSKH trong dịch
vụ thông tin di động.

2- Đánh giá thực trạng hoạt động CSKH tại Trung tâm CSKH hiện nay nhƣ
thế nào? Các vấn đề gì còn tồn tại trong việc ra chính sách Chăm sóc Khách hàng
cần khắc phục?
3- Xác định những nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến các chính sách Chăm sóc
Khách hàng tại Trung tâm Chăm sóc Khách hàng Viettel để từ đó tác giả luận văn đánh giá
đƣợc điểm mạnh, yếu tìm nguyên nhân và có phƣơng hƣớng đề ra để xây dựng chính sách
CSKH và có những giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

4- Đề xuất một số chính sách CSKH tại Trung tâm CSKH.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
a.Đối tượng nghiên cứu của đề tài là :
- Đối tƣợng nghiên cứu của luâṇ văn là tập trung nghiên cƣƣ́u chinƣ́

h sách

Chăm sóc Khách hàng của Trung tâm Chăm sóc Khách hàng thuộc Tổng công ty
Viễn thông Viettel.
2


-

Luận văn đi sâu phân tích, đánh giá và đƣa ra định hƣớng xây dựng chính

sách CSKH dựa trên những lý luận chung về xây dựng chiến lƣợc kinh doanh của
doanh nghiệp
b.Phạm vi nghiên cứu của đề tài là :
 Thời gian nghiên cứu:
Luâṇ văn tập trung vào việc nghiên cƣƣ́u xây dựng chính sách chăm sóc khách

hàng trên toàn quốc của Trung tâm Chăm sóc Khách hàng thuộc Tổng Công ty
Viễn thông Viettel trong giai đoaṇ tƣƣ̀ năm 2012 đến năm 2014.
 Không gian nghiên cứu :
Chủ yếu tập trung trong phạm vi của Tổng Công ty Viễn thông ViettelTrung tâm Chăm sóc Khách hàng. Thời gian thu thập dữ liệu nghiên cứu đƣợc thực
hiện từ năm 2012 đến 2014.
4.

Những dự kiến đóng góp của đề tài
 Về mặt lý luận:
Hệ thống hoá các vấn đề lý luận về việc xây dựng chính sách CSKH thuộc

lĩnh vực viễn thông trong điều kiện Việt Nam hiện nay
 Về mặt thực tiễn:
Đƣa ra đƣợc chính sách chăm sóc khách hàng cho Tổng Công ty Viễn thông
Viettel nhằm mở rộng và phát triển thị trƣờng thúc đẩy họat động sản xuất kinh doanh.

5.

Kết cấu của luận văn:
Ngoài phần mở đầu và Kết luận luận văn đƣợc thực hiện với 4 chƣơng sau :

Phần mở đầu : Giới thiệu nghiên cứu
Chƣơng 1 : Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận chung về xây dựng chính sách
CSKH
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3 : Phân tích điều kiện cơ sở xây dựng chính sách CSKH tại trung tâm
CSKH Viettel.
Chƣơng 4 : Đề xuất một số chính sách chăm sóc khách hàng tại trung tâm CSKH
của Viettel.

3


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG
VỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
1.1. Khái niệm, nội dung và vai trò của chính sách chăm sóc khách hàng
1.1.1. Các quan điểm về khách hàng và chăm sóc khách hàng
Chúng ta đang kinh doanh trong môi trƣờng kinh tế mới hoàn toàn khác so với
nền kinh tế bao cấp trƣớc đây, đó là nền kinh tế thị trƣờng. Các doanh nghiệp đƣợc tự
do kinh doanh trong khuôn khổ pháp luật, tự hạch toán kinh doanh xác định lỗ lãi. Hơn
nữa Việt Nam đang từng bƣớc hội nhập với nền kinh tế Thế giới, cạnh tranh sẽ ngày
càng gay gắt trên thị trƣờng nói chung và thị trƣờng Viễn thông nói riêng. Do vậy
khách hàng ngày càng trở lên quan trọng. Công tác chăm sóc khách hàng không còn là
hoạt động tuỳ thích nữa mà trở thành vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp.

 Các quan điểm về khách hàng
Từ trƣớc đến nay, ngƣời ta thƣờng định nghĩa khách hàng nhƣ sau: “Khách
hàng là tất cả các tổ chức, cá nhân có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ mà doanh
nghiệp cung cấp đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp”
[2,tr20 Trƣơng Đinhƣ̀ Chiến (chủ biên-2009), Quản trị quan hệ khách hàng – CRM,NXB ĐH Kinh tếQuốc Dân].
Theo định nghĩa này, khách hàng đƣợc hiểu là những ngƣời mua hàng. Cách
hiểu đó đúng nhƣng chƣa đầy đủ, nó đã không tính đến những đối tƣợng khách hàng là
các nhà đầu tƣ, các cơ quan quản lý và nhân viên làm việc trong doanh nghiệp.Vì thế
cách hiểu đầy đủ hợp lý hơn sẽ là: “ Khách hàng là ngƣời chúng ta phục vụ dù họ có trả
tiền dịch vụ cho chúng ta hay không”.[2,tr21 Trƣơng Đinh ƣ̀ Chiến (chủ biên-2009),
Quản trị quan hê ̣khách hàng – CRM,-NXB ĐH Kinh tếQuốc Dân ]. Định nghĩa này có
một nhƣợc điểm là xem nhẹ mục đích kinh doanh nhằm đạt lợi nhuận nhƣng đã đề cập
một cách đầy đủ tất cả các đối tƣợng khách hàng của doanh nghiệp.

 Đối tƣợng khách hàng của doanh nghiệp đƣợc chia thành hai nhóm:

-

Nhóm khách hàng bên trong( khách hàng nội bộ): Là toàn thể cán bộ công

nhân viên của một doanh nghiệp, những ngƣời đang làm việc trong doanh nghiệp
và đƣợc hƣởng quyền lợi từ doanh nghiệp đó
4


-

Nhóm khách hàng bên ngoài( thƣờng gọi là khách hàng): Là những ngƣời

ở bên ngoài đến để mua hàng hóa hay dịch vụ của một doanh nghiệp.
Khách hàng bao gồm các đối tƣợng sau:
+ Ngƣời sử dụng: Các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp
+ Ngƣời mua: Là những ngƣời thu thập thông tin về sản phẩm dịch vụ, lựa
chọn, ra quyết định mua, trả tiền
+ Ngƣời thụ hƣởng: Là các cá nhân hoặc tổ chức đƣợc hƣởng lợi hay bị
ảnh hƣởng từ việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
Trong ba đối tƣợng trên thì ngƣời mua là ngƣời trực tiếp tạo nên doanh thu cho
doanh nghiệp nhƣng không vì thế mà chúng ta không quan tâm đến hai đối tƣợng còn
lại bởi ngƣời sử dụng và ngƣời hƣởng thụ đều có liên quan chặt chẽ tới quá trình
thông qua quyết định của ngƣời mua. Qúa trình đó đƣợc thể hiện nhƣ sau:
Nhận
biết nhu
cầu

Sơ đồ 1.1 – Q
(Nguồn [2,tr21 Trƣơng Đinh Chiến (chủ biên -2009) ;
khách hàng CRM ; NXB ĐH Kinh tếQuốc Dân)
Từ khâu nhận biết nhu cầu,tìm kiếm thông tin,đánh giá phƣơng án rồi đến quyết
định mua hàng đều có ảnh hƣởng và chịu tác động của ngƣời mua, ngƣời sử dụng và
ngƣời hƣởng thụ vì vậy doanh nghiệp phải quan tâm tới cả ba đối tƣợng này.

Nói tóm lại :
Khách hàng là ngƣời chúng ta chăm sóc dù họ có trả tiền cho chúng ta
hay không.

-

Doanh nghiệp có khách hàng bên ngoài. Các phòng ban, bộ phận thì có

khách hàng nội bộ.
Nếu các khách hàng nội bộ không đƣợc chăm sóc tốt thì các khách hàng bên
ngoài cũng sẽ không đƣợc chăm sóc tốt.
5




Các quan điểm về Chăm sóc khách hàng

Cùng với nhận thức đúng đắn về vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp,ngày nay công tác chăm sóc khách hàng rất đƣợc chú
trọng và đƣợc coi là một phần quan trọng của Marketing, đảm bảo sự thành công
của bất cứ doanh nghiệp nào.



Quan điểm 1 : Chăm sóc khách hàng (hay dịch vụ khách hàng - Customer

Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và
mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn
đƣợc phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có.
[4.trg72 Ts.Nguyễn Công Bình ; Chăm sóc khách hàng - Phát huy lợi thế cạnh
tranh] Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ
không tốt mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ đƣợc khách hàng. Có
3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:



-

Các yếu tố liên quan đến sản phẩm (đúng hàng, đúng giá);

-

Các yếu tố thuận tiện (đúng lúc, đúng nơi);

-

Yếu tố con ngƣời (đúng cách).

Quan điểm 2: Khách hàng là nguồn sống của bất cứ cửa hàng, doanh nghiệp

nào. Chính vì thế, chăm sóc khách hàng trở thành một trong những yếu tố sống còn
và đòi hỏi rất nhiều đầu tƣ về công sức và tiền bạc. CSKH không chỉ đơn thuần là

bán cho khách hàng bằng sản phẩm, dịch vụ, nó đòi hỏi bạn phải tạo ra sự hài lòng
tuyệt đối cho khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp [3.trg44 “
Chăm sóc khách hàng” ,ThS. Nguyễn Hữu Phú ( Trường Đại học Đông Á)]



Quan điểm 3 : Theo PGS.TS Trƣơng Đình Chiến : “Chăm sóc khách hàng

không chỉ là thái độ lịch sự và thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng.Chăm sóc
khách hàng cũng không chỉ là việc của những nhân viên có liên hệ trực tiếp với
khách hàng, mà việc chăm sóc khách hàng phải thực hiện trên mọi khía cạnh của
sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Hoạt động chăm sóc khách hàng
xuất phát từ thực tiễn, thông qua quá trình tổng kết kinh nghiệm thực tiễn, khái quát
thành lý luận [2,tr23 ;Trƣơng Đinhƣ̀ Chiến (chủ biên-2009) ; Quản trị quan hệ
khách hàng CRM ; NXB ĐH Kinh tếQuốc Dân]
6



-

Chăm sóc khách hàng có ba giai đoạn:

Chăm sóc khách hàng trƣớc khi mua hàng: các hoạt động báo cáo, tiếp thị

sản phẩm
-

Chăm sóc khách hàng trong quá trình mua hàng: đó là thái độ phục vụ của

các nhân viên bán hàng trực tiếp với khách hàng, là các hoạt động giảm giá, chiết
khấu đối với khách hàng mua với số lƣợng nhiều
-

Chăm sóc khách hàng sau khi mua hàng: là công tác giải đáp thắc mắc của

khách hàng, công tác giải quyết khiếu nại và hoạt động duy trì khách hàng
Đứng trên góc độ toàn doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải phục vụ khách
hàng bên ngoài. Nhƣng đối với mỗi phòng ban, bộ phận hay nhân viên, họ có thể
phải phục vụ khách hàng bên ngoài, khách hàng bên trong hoặc cả hai. Có nghĩa là
không phải ai cũng phục vụ khách hàng bên ngoài nhƣng ai cũng có khách hàng.
Cần lƣu ý rằng ở bất cứ doanh nghiệp nào trong bất kỳ ngành nghề kinh doanh nào,
phục vụ khách hàng bên ngoài cũng là ƣu tiên số một. Và nếu nhƣ bạn không trực
tiếp tiếp xúc với khách hàng bên ngoài thì hãy hỗ trợ các khách hàng nội bộ của
mình để họ phục vụ khách hàng bên ngoài tốt hơn.
1.1.2. Khái niệm chăm sóc khách hàng và chính sách chăm sóc khách hàng và
các loại chính sách
1.1.2.1. Khái niệm chăm sóc khách hàng:
Chăm sóc khách hàng (hay dịch vụ khách hàng - Customer Care) là tất cả những
gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách
hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn đƣợc phục vụ và làm
những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có. Ngoài ra, thuật ngữ "chăm
sóc khách hàng" thƣờng đƣợc hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình
đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ
là một phần trong chiến lƣợc chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp
Tóm lại: chăm sóc khách hàng là một bộ phận quan trọng của lý thuyết
Marketing. Trƣớc hết, chăm sóc khách hàng là một bộ phận cấu thành của sản phẩm
cung cấp cho khách hàng. Trong 3 cấp độ của sản phẩm thì cấp độ 3 này chính là vũ

7

khí cạnh tranh của công ty. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của cấp độ này sẽ
ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trƣờng. Cạnh tranh hiện
nay không chỉ là cạnh tranh về sản phẩm mà công ty làm ra tại nhà máy của mình
mà về cả các dịch vụ góp phần làm cho sản phẩm hoàn chỉnh. Một trong những dịch
vụ đó tức là làm tốt công tác chăm sóc khách hàng.
1.1.2.2. Khái niệm chính sách chăm sóc khách hàng
Là tập hợp các chủ trƣơng và hành động về phƣơng diện nào đó của chính
phủ nó bao gồm các mục tiêu mà chính phủ muốn đạt đƣợc và cách làm để thực
hiện các mục tiêu đó. Những mục tiêu này bao gồm sự phát triển toàn diện trên các
lĩnh vực kinh tế - văn hóa – xã hội – môi trƣờng. Ví dụ : Chính sách tiền tệ, Chính
sách Chăm sóc khách hàng,..

 Quy định
Là văn bản định ra các công việc/hành vi phải làm hay không đƣợc làm hoặc
hƣớng dẫn thực hiện quy định pháp luật, điều lệ, quy chế của tổ chức.
-

Quy định khác với Chính sách : Quy định bao gồm những điều luật mà ngƣời

đứng đầu tổ chức đƣa ra để yêu cầu những mọi ngƣời tuân theo. Có khi đó là của
những ngƣời có thẩm quyền đƣa ra, ai muốn gia nhập vào tổ chức đó thì bắt buộc phải
tuân theo. Chính sách mang tính chất là mục tiêu và cách thức thực hiện. Còn quy định
định hƣớng những mục tiêu và hành động đó theo khuôn khổ của doanh nghiệp.



Quy định về Chăm sóc khách hàng :

- Quy định 1 - Quy định về phục vụ khách hàng :
Quy định này nhằm chuẩn hóa các hoạt động giao tiếp, hình ảnh đối thoại
với khách hàng,xây dựng phong cách ứng xử, văn hóa doanh nghiệp, hƣớng tới
mục tiêu xây dựng đội ngũ cán bộ công nhân viên và ngƣời lao động có phẩm chất
đạo đức tốt, có kỹ năng phục vụ khách hàng và phong cách bán hàng chuyên
nghiệp, chăm sóc khách hàng chu đáo mọi lúc mọi nơi, từng bƣớc nâng cao vị thế
của doanh nghiệp nhằm chiếm lĩnh thị phần cạnh tranh thắng lợi.
- Quy định 2 – Quy định tiếp nhận và giải quyết khiếu nại về dịch vụ :
Quy định này xác định công tác tiếp nhận và giải quyết các khiếu nại của
khách hàng về việc cung cấp và sử dụng dịch vụ. Các khiếu nại phải đƣợc giải
8


quyết nhanh chóng , chính xác, đúng quy định sẽ làm hài lòng khách hàng, do đó
giữ chân đƣợc khách hàng, đồng thời mở rộng đƣợc thị phần kinh doanh.
Tóm lại : Chính sách Chăm sóc khách hàng là tập hợp các chủ trƣơng thể
hiện bằng văn bản và hành động về phƣơng diện nào đó của doanh nghiệp , nó bao
gồm các mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt đƣợc và cách làm để thực hiện các
mục tiêu đó, mà cụ thể ở đây là nhắm đến sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng khi
sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. [21.trang 52 Trương Đình
Chiến (chủ biên) (2010), Quản trị Marketing, NXB ĐH Kinh tếQuốc Dân] 1.1.2.3.
Phân loại
Mỗi loại chính sách có những tính chất và đặc thù riêng, tuy nhiên sự phân loại
chỉ mang tính tƣơng đối, tuỳ thuộc vào ngƣời phân tích quan tâm đến khía cạnh nào
của chính sách. Phần lớn các chính sách CSKH đƣợc chia thành mấy loại sau :

- Theo đối tƣợng phục vụ :
Việc phân chia khách hàng theo từng nhóm để chăm sóc cũng tƣơng tự nhƣ sự
phân đoạn thị trƣờng trong Marketing nói chung. Phân chia nhóm khách hàng cũng có
thể dựa vào sự khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi. Tuy nhiên, căn cứ phân chia

quan trọng nhất mà các doanh nghiệp thƣờng sử dụng là doanh thu ( lợi nhuận ) mà
mỗi khách hàng mang lại. Dựa trên tiêu chí này khách hàng đƣợc chia thành:

+

Nhóm khách hàng đặt biệt ( Lực lƣợng vũ trang, lãnh đạo các ngành, các

cấp Nhà nƣớc,..). Với nhóm khách hàng này, doanh nghiệp áp dụng các Chính sách
về giá, bảo mật và Chính sách phúc lợi xã hội. Không bị tạm ngƣng cung cấp dịch
vụ khi chậm thanh toán cƣớc.
+

Nhóm khách hàng lớn ( Doanh nghiệp, hộ gia đình, nhóm cộng đồng,…). Với

đối tƣợng này, doanh nghiệp đƣa ra các Chính sách Chăm sóc Kết nối dài lâu, Chính sách
tặng quà, các chính sách chăm sóc từ đối tác có thƣơng hiệu và uy tín trong đa dạng các
lĩnh vực nhƣ mua sắm, du lịch, giáo dục, chăm sóc sức khỏe và bảo hiểm,…

+

Nhóm khách hàng nhỏ ( Khách hàng cá nhân ). Với nhóm khách hàng này,

doanh nghiệp thƣờng đƣa ra các Chính sách về giá để kích thích nhu cầu sử dụng
dịch vụ, đƣợc tự do chọn số theo sở thích.
9


Mục đích của việc phân nhóm khách hàng này là nhằm tìm hiểu nhu cầu của
từng nhóm và xác định nhóm khách hàng trọng tâm cần chăm sóc. Nhu cầu của
khách hàng về cách thức phục vụ cũng nhƣ nhu cầu về sản phẩm rất phong phú và

đa dạng. Nếu đáp ứng tất cả các nhu cầu đó, doanh nghiệp sẽ phải tốn chi phí lớn
mà lại lãng phí không cần thiết. Mỗi nhóm khách hàng lại có một số nhu cầu nhất
định. Phân nhóm khách hàng, tìm hiểu chính xác nhu cầu của từng nhóm thì doanh
nghiệp sẽ làm hài lòng khách hàng mà lại hạn chế đƣợc chi phí.
-

Căn cứ vào thời gian:

+ Chính sách ngắn hạn : Bao gồm các chƣơng trình khuyến mại ( Từ 1 – 3
tháng do Bộ Thông tin và Truyền thông quy định)
+

Chính sách dài hạn (Từ 3 tháng trở lên) : Chính sách kết nối dài lâu, các

chính sách này rất ít khi có sự thay đổi.
1.1.3. Vai trò của chính sách chăm sóc khách hàng đối với hoạt động SX_KD của DN

Đƣợc xem là một trong những yếu tố tạo nên sự thành công của doanh
nghiệp hiện nay, các chính sách chăm sóc khách hàng giữ vai trò rất quan trọng
trong chiến lƣợc tiếp thị hƣớng đến ngƣời tiêu dùng. Hơn ai hết, doanh nghiệp
ngày càng thấu hiểu sức mạnh to lớn của khách hàng thân thiết – những ngƣời đã
đồng hành và tạo dựng nên giá trị thƣơng hiệu và sự phát triển bền vững. [2,tr 32]
1.1.3.1. Chính sách chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng
hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành
Khách hàng của doanh nghiệp đƣợc chia làm hai loại: khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng. Khách hàng hiện tại là những ngƣời đang sử dụng sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng tiềm năng là những ngƣời có thể sẽ mua sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong tƣơng lai. Để duy trì khách hàng hiện tại tức
là khiến khách hàng đã sử dụng sản phẩm của mình rồi sẽ tiếp tục sử dụng khi đó thì
doanh nghiệp thƣờng trú trọng vào khâu chăm sóc khách hàng. Để thu hút khách

hàng tiềm năng, doanh nghiệp đầu tƣ vào các hoạt động Marketing nhƣ quảng cáo,
tiếp thị….Theo kinh nghiệm của các thƣơng nhân thì việc giữ chân một khách hàng
hiện có dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với thu hút một khách
10


hàng mới. Chính vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay chú trọng duy trì khách hàng
hiện có hơn là chinh phục khách hàng mới. Hoạt động chăm sóc khách hàng cũng
với các Chính sách phù hợp sẽ giúp họ thực hiện điều đó.
Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn.
Cùng với sự đáng tin cậy của sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng mang lại cho
khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn ngang bằng, thậm chí cao hơn mức độ mà họ
mong đợi. Phần lớn là khách hàng có xu hƣớng quay lại với nhà cung cấp quen
thuộc của mình, vì thế chỉ cần làm hài lòng họ thì họ sẽ ở lại. Chăm sóc khách hàng
tạo nên một sợi dây vô hình ràng buộc và giữ chân khách hàng.
Từ chỗ giữ chân khách hàng đến biến họ trở thành khách hàng trung thành là
hoàn toàn không có khó khăn gì. Vì thế, chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp
gây dựng đƣợc một lƣợng khách hàng trung thành, đông đảo. Đây chính là nguồn
gốc tài sản quý giá đối với doanh nghiệp hiện nay. Có đƣợc khách hàng trung thành
doanh nghiệp sẽ giảm bớt đƣợc gánh nặng áp lực cạnh tranh.
1.1.3.2. Chính sách chăm sóc khách hàng góp phần giúp doanh nghiệp thu hút
khách hàng tiềm năng
Mặc dù đối tƣợng của hoạt động chăm sóc khách hàng là khách hàng hiện tại và
mục đích là duy trì khách hàng hiện tại, nhƣng nếu chăm sóc khách hàng tốt thì nó
cũng tác động tích cực đến việc chinh phục khách hàng tiềm năng. Một số nghiên cứu
gần đây chỉ ra rằng: Một khách hàng đƣợc thỏa mãn sẽ nói với bốn ngƣời khác và một
khách hàng không đƣợc thỏa mãn sẽ nói với bốn ngƣời khác hay nhiều hơn. Một cách
vô tình, ngƣời khách hàng này đã quảng cáo về doanh nghiệp với các khách hàng tiềm
năng. Hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp đƣợc tô đậm trong mắt họ và khả năng mà
những ngƣời này sẽ đến với doanh nghiệp khi có nhu cầu là rất lớn.

Tuy nhiên, sẽ thật là tai hại nếu khách hàng đó không hài lòng với doanh
nghiệp và phàn nàn với những ngƣời xung quanh về điều đó. Ảnh hƣởng của
những lời phàn nàn này khó mà lƣờng đƣợc nó sẽ làm cho hình ảnh, uy tín của của
doanh nghiệp bị lung lay. Khi đó doanh nghiệp không chỉ mất khách hàng hiện tại
mà còn mất luôn một lƣợng đáng kể khách hàng trong tƣơng lai.
11