Xây dựng chính sách truyền thông cổ động cho ngành du lịch tỉnh khánh hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG




NGUYỄN ĐỨC TÂN




XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ
ĐỘNG CHO NGÀNH DU LỊCH TỈNH KHÁNH HÒA




Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60 34 05


LUẬN VĂN THẠC SỸ




Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM

Nha Trang – 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG




NGUYỄN ĐỨC TÂN




XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ
ĐỘNG CHO NGÀNH DU LỊCH TỈNH KHÁNH HÒA




Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60 34 05


LUẬN VĂN THẠC SỸ

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM






Nha Trang – 2012

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu
và kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong
bất kỳ công trình khoa học nào khác.
Tác giả luận văn


Nguyễn Đức Tân
LỜI CẢM ƠN

Hơn hai năm học tập, nghiên cứu và đến nay đã hoàn thành luận văn tốt
nghiệp. Đây là kết quả nghiên cứu đầu tiên của bản thân, vì vậy sự giúp đỡ từ
các Thầy cô, bạn bè, đồng nghiệp và gia đình là rất lớn. Trước tiên tôi xin cảm
ơn Ban Giám hiệu, quý thầy cô Trường Đại học Nha Trang, Đại học Kinh tế
TP HCM, Đại học Quốc gia TP HCM, Đại học Kinh tế Đà Nẵng, Đại học Đà
Nẵng đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức và hỗ trợ cho tôi trong suốt
thời gian theo học tại trường.
Xin cảm ơn sự quan tâm tạo điều kiện giúp đỡ của Lãnh đạo Trường

Trung cấp Du lịch Nha Trang nay là Trường Cao đẳng Nghề Du lịch Nha
Trang, cảm ơn Lãnh đạo và các anh chị phòng Nghiệp vụ Du lịch, Trung tâm
xúc tiến du lịch thuộc Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Khánh Hòa đã tạo điều
kiện và hỗ trợ tôi trong thời gian thực hiện đề tài. Xin gởi lời cảm ơn đến tập
thể học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh khóa 2009 và gia đình đã góp ý
và động viên tôi trong quá trình học tập; đặc biệt, tôi muốn gởi lời cảm ơn đến
cô giáo PGS.TS. Nguyễn Thị Như Liêm đã hướng dẫn và hỗ trợ tôi rất nhiều
trong thời gian thực hiện đề tài. Xin chân thành cảm ơn tất cả!
Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất
mong nhận được những ý kiến đóng góp chân thành của Quý thầy cô và các
bạn.

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

- WTO (World Tourism Organization): Tổ chức du lịch thế giới
- IMC (Integrated Marketing Communication): Truyền thông tích hợp
- TTCĐ: Truyền thông cổ động
- UBND: Ủy ban nhân dân
- ISO (International Organization for Standardization): Tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn
hoá
- GDP (Gross Domestic Product): Tổng sản phẩm quốc nội
- ASEAN (Association of Southeast Asia Nations): Hiệp hội các nước Đông Nam Á
- ODA (Official Development Assistance): Viện trợ phát triển chính thức
- APEC (Asia-Pacific Economic Cooperation): Tổ chức Diễn đàn hợp tác kinh tế châu Á –
Thái Bình Dương
- ICOR (Incremental Capital - Output Rate): hệ số đầu tư tăng trưởng


DANH MỤC BẢNG

1. Bảng 2.1-Tình hình phát triển nguồn khách quốc tế của Khánh Hòa
2. Bảng 2.2-Tình hình phát triển nguồn khách trong nước của Khánh Hòa
3. Bảng 2.3-Tình hình phát triển doanh thu của du lịch Khánh Hòa
4. Bảng 2.4-Cơ cấu nguồn khách phân theo khách quốc tế và khách trong nước
5. Bảng 2.5-Cơ cấu khách quốc tế theo quốc tịch ở Khánh Hòa
6. Bảng 3.1: Dự báo khách du lịch đến Khánh Hoà
7. Bảng 3.2: Dự báo thu nhập du lịch của Khánh Hoà
8. Bảng 3.3: Dự báo cơ cấu chi tiêu của khách du lịch đến Khánh Hoà
9. Bảng 3.4: Dự báo chỉ tiêu GDP và vốn đầu tư cho du lịch tỉnh Khánh Hoà
10. Bảng 3.5: Dự báo các nguồn vốn đầu tư du lịch Khánh Hoà đến năm 2020
11. Bảng 3.6: Dự báo nhu cầu phòng lưu trú của Khánh Hoà
12. Bảng 3.7: Dự báo nhu cầu lao động trong du lịch của Khánh Hoà




DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ


1. Hình 1.1- Tiến trình xây dựng chiến dịch truyền thông cổ động
2. Hình 1.2- Hiệu quả công cụ theo tính sẵn sàng
3. Hình 1.3- Hiệu quả các công cụ theo PLC
4. Hình 1.4- Chiến lược kéo và đẩy
5. Hình 2.1- Website Cổng thông tin điện tử Khánh Hòa
6. Hình 2.2- Website Ngành du lịch Khánh Hòa
7. Hình 2.3- Du khách Nga làm thủ tục tại sân bay quốc tế Cam Ranh
8. Hình 2.4- Tháp Bà Ponaga
9. Hình 2.5- Thủy cung Trí Nguyên
10. Hình 2.6- Đáy biển Hòn Mun

11. Hình 2.7- Cáp treo nối đất liền với đảo Vinpearl
12. Hình 2.8- Đảo Yến-Khánh Hòa
13. Hình 2.9- Tượng Kim Thân Phật Tổ chùa Long Sơn
14. Hình 2.10- Trung tâm thương mại Nha Trang (Chợ đầm)
15. Hình 2.11- Cửa đông Thành cổ Diên Khánh-Khánh Hòa
16. Hình 2.12- Đầm Phu Nha
17. Hình 2.13 Thác Yangbay

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Du lịch đã xuất hiện từ lâu trong lịch sử loài người, là ngành công nghiệp không
khói, là một trong số những ngành kinh tế phát triển mạnh nhất trên thế giới và ngày
càng đa dạng, phong phú. Ngày nay, du lịch đã trở thành nhu cầu không thể thiếu
trong đời sống văn hóa - xã hội, một ngành kinh tế quan trọng ở nhiều quốc gia.
Du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp có tính liên ngành, liên vùng và xã hội
hóa cao. Du lịch không những có khả năng tạo ra nguồn thu nhập rất lớn cho xã hội
mà còn góp phần thực hiện chính sách mở cửa, giao lưu văn hoá, thúc đẩy sự đổi mới
và phát triển của nhiều ngành kinh tế khác, giải quyết nhiều vấn đề mang tính chất xã
hội.
Việt nam, với tiềm năng đa dạng phong phú, vừa mang bản sắc văn hóa dân tộc
vừa mang tính hiện đại. Đảng - Nhà nước ta đã xác định: "Phát triển du lịch thật sự trở
thành một ngành kinh tế mũi nhọn " trên cơ sở khai thác triệt để tiềm năng sẵn có để
hội nhập.
Với những đặc trưng đặc sắc của mình, Khánh hòa đã có sức hấp dẫn về du lịch
từ rất sớm và được biết đến như là một trung tâm du lịch nổi tiếng với những lợi thế so
sánh mà các địa phương khác phải ao ước. Được sự ủng hộ của Đảng và Nhà nước,
gần đây du lịch Khánh hòa đã có bước khởi động khá. Tuy nhiên, quy mô và chất
lượng các loại hình du lịch của Khánh Hòa chưa ngang tầm với tiềm năng, hiệu quả
kinh doanh của ngành du lịch còn rất khiêm tốn, chưa quảng bá được hình ảnh một
cách rộng khắp để thu hút du khách, đặc biệt là khách quốc tế.

Mặc dù đã có những định hướng được ưu tiên đặc biệt, nhưng đến nay nhìn
chung cơ sở - vật chất du lịch Khánh Hòa vẫn chưa tích cực phát huy hết lợi thế của
mình và cũng chưa khai thác đúng mức tiềm năng mà thiên nhiên ban tặng. Sản phẩm
du lịch hầu hết khá đơn điệu, trùng lắp; chất lượng các dịch vụ còn yếu, các điểm và
tuyến du lịch đa số chỉ mới được đầu tư mức nhỏ lẻ trên cơ sở khai thác các địa danh
du lịch sẵn có. Xuất phát từ thực tiễn thiết thực và tính cấp bách của vấn đề, tôi chọn
đề tài: "Xây dựng chính sách truyền thông cổ động cho ngành du lịch tỉnh Khánh
Hòa".

2. Mục tiêu của đề tài:
- Mục tiêu chung: Nhằm giúp cho ngành du lịch Khánh Hòa có những chính
sách quảng bá và giới thiệu hình ảnh du lịch Khánh Hòa cho khách du lịch trong và
ngoài nước.
- Mục tiêu cụ thể: Hình thành và kích thích nhu cầu du lịch của khách du lịch
quốc tế và nội địa; xây dựng và nâng cao hình ảnh về du lịch Khánh Hòa trong khu
vực, tăng cường thu hút khách quốc tế và nội địa đến Khánh Hòa, góp phần thực hiện
mục tiêu chung tỉnh.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của Luận văn là những mối quan hệ phát sinh trong quá
trình cung cấp và tiếp nhận thông điệp truyền thông có chủ ý giữa các cơ quan quản lý
du lịch Khánh Hòa và du khách cùng một số quan hệ phát sinh trong quá trình phát
triển du lịch Khánh Hòa có liên quan.
Khoảng thời gian được nghiên cứu để phân tích thực trạng quảng bá sản phẩm
du lịch là từ năm 2006 đến nay. Thời gian để thực hiện các phương hướng và giải pháp
từ 3 đến năm. Đây là khoảng thời gian phù hợp với một giai đoạn chiến lược của địa
phương.
4. Phương pháp nghiên cứu:
- Phương nghiên cứu dựa trên cơ sở lý luận về chính sách truyền thông trong
marketing du lịch và marketing du lịch địa phương.
- Nghiên cứu các xu hướng truyền thông mới hiện nay được các nước có ngành

du lịch phát triển áp dụng.
- Sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp quá trình và chính sách phát triển
các hoạt động truyền thông của ngành du lịch Khánh Hòa.
- Tham khảo và sử dụng các tài liệu từ sách, báo, tập chí về du lịch, các website
du lịch, website thông tin tỉnh Khánh Hòa; các báo cáo, nghị quyết và qui hoạch phát
triển du lịch của tỉnh Khánh Hòa.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài:
Du lịch đang là ngành kinh tế có tính cạnh tranh cao. Chấp nhận cạnh tranh và
tìm kiếm con đường riêng cho mình là con đường phát triển tất yếu của Việt Nam nói
chung và Khánh Hòa nói riêng. Trong đề tài này, tác giả tập trung trình bày về xây
dựng chính sách truyền thông cổ động cho ngành du lịch tỉnh Khánh Hòa với ý nghĩa
là một trong những giải pháp quan trọng góp phần vào việc xác định mục tiêu, chiến
lược, giúp các nhà hoạch định tìm kiếm con đường riêng cho du lịch tỉnh Khánh Hòa.
6. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính
của luận văn được kết cấu thành 03 chương:
Chương 1: Những vấn đề lý luận về xây dựng chính sách truyền thông cổ
động trong ngành du lịch.
Chương 2: Thực trạng phát triển du lịch và xây dựng chính sách truyền
thông cổ động trong ngành du lịch Khánh Hòa.
Chương 3: Xây dựng chính sách truyền thông cổ động cho ngành du lịch
Khánh Hòa.

CHƯƠNG 1
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ DU LỊCH VÀ
TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG DU LỊCH

1.1. Khái niệm và vai trò của du lịch trong phát triển kinh tế-xã hội địa phương
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản về du lịch
1.1.1.1. Ngành du lịch

Dưới giác độ tiếp cận du lịch một cách tổng hợp, Michael Coltman đã đưa ra khái
niệm du lịch như sau: “Du lịch là tổng thể những hiện tượng và những mối quan hệ
phát sinh từ sự tác động qua lại lẫn nhau giữa khách du lịch, những nhà kinh doanh du
lịch, chính quyền sở tại, cộng đồng cư dân địa phương trong quá trình thu hút và lưu
giữ khách du lịch”.
Theo Tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization – WTO) đã đưa ra
định nghĩa: “ Du lịch bao gồm những hoạt động của những người đi đến một nơi khác
ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình trong thời hạn
không quá một năm liên tục để vui chơi, vì công việc hay vì mục đích khác không liên
quan đến những hoạt động kiếm tiền ở nơi mà họ đến”.
Theo Luật Du lịch Việt Nam 2005: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến
chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu
cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.
Như vậy, du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù, gồm nhiều thành phần tham
gia, tạo thành một tổng thể hết sức phức tạp. Hoạt động du lịch vừa có đặc điểm của
ngành kinh tế lại có đặc điểm của ngành văn hóa – xã hội.
Ngành du lịch là một hệ thống kỹ thuật - kinh tế - xã hội có mục tiêu là khai thác
các tài nguyên, sử dụng các phương tiện nhân lực, vật tư tạo nên những hàng hóa, dịch
vụ đáp ứng các nhu cầu khác nhau của du khách trong quá trình thực hiện chiến đi.
1.1.1.2. Sản phẩm du lịch
* Khái niệm về sản phẩm du lịch:
Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên
bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các
nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc
gia nào đó.
Sản phẩm du lịch bao gồm các yếu tố hữu hình (hàng hóa) và các yếu tố vô
hình (dịch vụ) để cung cấp cho du khách. Yếu tố vô hình thường chiếm 90%, theo ISO
9004 :1991 “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung
cấp và khách hàng, cũng nhờ các hoạt động cung cấp để đáp ứng nhu cầu vật chất,
nhưng bằng tính hữu ích của chúng và có giá trị kinh tế.

Các loại sản phẩm du lịch: sản phẩm du lịch chính, sản phẩm du lịch hình thức
và sản phẩm du lịch mở rộng… Như vậy sản phẩm du lịch là một tổng thể các dịch vụ
tạo thành, các dịch vụ này đứng riêng không thể gọi là sản phẩm du lịch khi chúng kết
hợp lại với nhau tạo thành một thể thống nhất, hoàn chỉnh, làm thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng.
Sản phẩm du lịch thường gắn bó với yếu tố tài nguyên du lịch. Tài nguyên du
lịch bao gồm các thành phần và những kết hợp của cảm quan thiên nhiên và thành quả
lao động sáng tạo của con người có thể được sử dụng cho các hoạt động nhằm thỏa
mãn nhu cầu du lịch. Tài nguyên du lịch có thể trực tiếp hay gián tiếp tạo ra các sản
phẩm du lịch. Tài nguyên du lịch gồm tài nguyên du lịch đang khai thác và tài nguyên
du lịch chưa khai thác. Do đó, sản phẩm du lịch thường không dịch chuyển được, mà
khách du lịch phải đến địa điểm có các sản phẩm du lịch tiêu dùng các sản phẩm đó,
thỏa mãn nhu cầu của mình. Có thể nói, quá trình tạo sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm
du lịch trùng nhau về thời gian và không gian. Điều đó cho thấy việc “thu hút khách”


đến nơi có sản phẩm du lịch là nhiệm vụ quan trọng của các nhà kinh doanh du lịch,
đó cũng là nhiệm vụ của chính quyền địa phương và nhân dân cư trú quanh vùng có
sản phẩm du lịch, đặc biệt trong điều kiện tiêu dùng các sản phẩm du lịch có tính thời
vụ (do tính đa dạng và trải rộng trên nhiều vùng của các sản phẩm đó).
* Những bộ phận cấu thành của một sản phẩm du lịch
a) Dịch vụ vận chuyển
- Bao gồm vận chuyển bằng đường hàng không, đường bộ, đường sắt, đường thủy.
- Phục vụ khách đi từ nơi ở đến các vùng du lịch, đi lại giữa các điểm hoặc vùng
du lịch hoặc trong phạm vi vùng du lịch, từ điểm du lịch cuối cùng quay về nhà.
b) Dịch vụ lưu trú và ăn uống
Việc cung cấp dịch vụ lưu trú và ăn uống là một điều hết sức cần thiết nhằm
đảm bảo cho khách du lịch nơi ăn ở trong quá trình đi du lịch.
- Dịch vụ lưu trú: Khách du lịch có thể ở tại khách sạn, nhà khách, nhà trọ, biệt
thự cho thuê, motel

- Dich vụ ăn uống: Để thỏa mãn nhu cầu ăn uống khách du lịch có thể đến các
nhà hàng, quán ven đường, bar rượu
c) Dịch vụ giải trí
Các hình thức tham gia vào kinh doanh du lịch giải trí bao gồm: tổ chức cho
khách đi tham quan, thăm viếng phong cảnh, di tích lịch sử, văn hóa hoặc cũng có thể
tổ chức cho khách tham quan vào các lễ hội, chơi thể thao
Đây là một bộ phận dịch vụ rất quan trọng trong việc thỏa mãn nhu cầu của
khách du lịch.
d) Dịch vụ mua sắm
Du khách tham gia vào dịch vụ ở các cửa hàng lưu niệm, các siêu thị hoặc các
chợ mang bản sắc địa phương.
Dịch vụ này cũng được chú trọng là do:
- Đối với nhiều du khách việc mua quà lưu niệm là không thể thiếu được trong
chuyến đi.
- Đối vói nhiều du khách việc mua sắm đôi khi cũng là một hình thức giải trí.
e) Các dịch vụ trung gian
- Các dịch vụ trung gian phối hợp các bộ phận dịch vụ nhằm tạo ra một sản phẩm du
lịch (thông thường là sản phẩm du lịch trọn gói) và thương mại du lịch.
- Trong dịch vụ trung gian bao gồm hai hoạt động chính:
+ Dịch vụ thu gom, sắp xếp các dịch vụ riêng lẻ thành một sản phẩm du lịch.
+ Dịch vụ bán lẻ sản phẩm du lịch.
* Đặc điểm của sản phẩm du lịch
a) Sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng đặc biệt
Đó là nhu cầu được nghỉ ngơi, thăm viếng, nâng cao sự hiểu biết Khi tiêu
dùng sản phẩm du lịch, khách du lịch mong đợi sự thú vị, sự hài lòng.
b) Sản phẩm du lịch chỉ thỏa mãn những nhu cầu thứ yếu của con người. Mặc
dù trong suốt chuyến du lịch, du khách vẫn thỏa mãn những nhu cầu thiết yếu như ăn,
ở, đi lại tuy nhiên vấn đề chính là sản phẩm du lịch thỏa mãn những nhu cầu tiêu
dùng đặc biệt nêu trên, đó là những nhu cầu thứ yếu của con người (nhu cầu này dễ bị
triệt tiêu nếu điều kiện thỏa mãn nhu cầu thiết yếu bị biến động).

c) Sản phẩm du lịch về cơ bản là không cụ thể
Sản phẩm du lịch chỉ là những dịch vụ, mà dịch vụ thì không nhìn thấy, không
sờ mó được.
Vấn đề rút ra từ đặc điểm này :
- Không thể đặt ra vấn đề về nhãn hiệu cho sản phẩm du lịch.
- Khách hàng không thể biết trước được sản phẩm (chỉ có ý niệm)
d) Việc sản xuất và tiêu dùng sản phẩm du lịch gần như xảy ra trên cùng một
thời gian và không gian. Sản phẩm du lịch không thể sản xuất ra trước hoặc sau khi
người ta mua nó, chỉ khi nào có người tiêu dùng thì nó mới được sản xuất, đồng thời,
người mua phải đến tận nơi sản xuất mới tiêu dùng được sản phẩm.
Trong đặc điểm này chú ý một số vấn đề sau :
- Sản phẩm du lịch không thể lưu kho, cất trữ.
- Sản phẩm du lịch có sự cố định về mặt không gian, vì vậy cần phải tăng
cường việc thu hút khách.
- Khách hàng không thể kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi tiêu dùng.
e) Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch mang tính thời vụ.
Do trong du lịch lượng cung tương đối ổn định trong thời gian khá dài, trong khi đó
nhu cầu của khách thì thường xuyên thay đổi, làm nảy sinh độ chênh lệch thời vụ giữa cung
và cầu, có những lúc số lượng khách du lịch rất đông (cao điểm), thậm chí quá tải, nhưng có
những lúc lượng khách rất ít (thấp điểm).
f) Sản phẩm du lịch mang tính tổng hợp, rất phong phú về chủng loại.
Khi đi du lịch, bên cạnh những nhu cầu thiết yếu du khách còn cần phải được
thỏa mãn nhu cầu thư yếu, do đó cần phải có sự tham gia cung ứng của nhiều doanh
nghiệp với nhiều loại hàng hóa, dịch vụ khác nhau để du khách có một chuyến đi du
lịch trọn vẹn, thuận lợi và thoải mái. Vì vậy, sản phẩm du lịch phải mang tính tổng hợp
và phong phú về chủng loại.
g) Sản phẩm du lịch rất nhạy cảm: Sản phẩm du lịch chịu sự tác động rất lớn
trước những biến động của môi trường xung quanh như kinh tế, thời tiết, tâm lý, an
ninh, chính trị, …
1.1.1.3. Thị trường khách du lịch

Hội nghị Liên hợp quốc về lữ hành và du lịch tại Rome (1963) đưa ra quan niệm
thống nhất về khách du lịch ở cả phạm vị quốc tế và nội địa, sau này, được Tổ chức
Du lịch Thế giới (WTO) chính thức thừa nhận.
 Khách du lịch quốc tế (International Tourist)
Là một người lưu trú ít nhất một đêm nhưng không quá một năm tại một quốc
gia khác với quốc gia thường trú vì nhiều mục đích khác nhau ngoài hoạt động làm
việc để được trả lương ở nơi đến.
 Khách du lịch quốc tế (International Tourist)
Là một người đang sống trong một quốc gia, không kể quốc tịch nào, đi đến
một nơi khác không phải là nơi cư trú thường xuyên trong quốc gia đó, trong thời gian
ít nhất 24 giờ và không quá một năm với các mục đích có thể là giải trí, công vụ, hội
họp, thăm gia đình ngoài hoạt động làm việc để được trả lương ở nơi đến.
Điều 34 Luật Du lịch Việt Nam 2005 đã qui định :
1. Khách du lịch gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế.
2. Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại
Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
3. Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước
ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt
Nam ra nước ngoài du lịch.
Thị trường khách du lịch là bộ phận của thị trường chung, một phạm trù của sản
xuất và lưu thông hàng hóa, dịch du lịch, phản ánh toàn bộ quan hệ trao đổi giữa người
mua và người bán, giữa cung, cầu và toàn bộ các mối quan hệ; thông tin kinh tế, kỹ thật
gắn với mối quan hệ đó trong lĩnh vực du lịch
1
.
Thị trường khách du lịch là bộ phận của thị trường hàng hóa nói chung nếu nó có
đầy đủ các đặc điểm của thị trường. Tuy nhiên, do đặc thù của du lịch, nên thị trường du
lịch có những đặc thù riêng, thể hiện tính độc lập tương đối của nó như: thị trường du
lịch xuất hiện muộn; hàng hóa du lịch không thể vận chuyển đến nơi có nhu cầu du
lịch; đối tượng mua bán không có dạng vật chất hiện hữu trước người mua (chủ yếu

thông qua xúc tiến, quảng cáo); đối tượng mua bán rất đa dạng; quan hệ thị trường
giữa người mua, người bán bắt đầu từ khi mua cho đến khi khách về nơi thường trú

1
Nguyễn Văn Lưu (1998), Thị trường du lịch – NXB Đại học Quốc gia Hà Nội.
của họ. Nghiên cứu thị trường du lịch không thể không nghiên cứu cung, cầu và quan
hệ cung-cầu du lịch.
- Cầu trong du lịch là một bộ phận nhu cầu của xã hội có khả năng thanh toán về
hàng hóa vật chất và dịch vụ du lịch đảm bảo sự đi lại, lưu trú tạm thời của con người
ngoài nơi ở thường xuyên của họ, nhằm mục đích nghỉ ngơi, giải trí, tìm hiểu văn hóa,
chữa bệnh, tham gia các chương trình đặc biệt và các mục đích khác.
- Cung trong du lịch là khả năng cung cấp dịch vụ và hàng hóa du lịch khác
nhằm đáp ứng các nhu cầu du lịch. Nó bao gồm toàn bộ hàng hóa du lịch (cả hàng hóa
và dịch vụ) đưa ra thị trường.
- Cân bằng cung-cầu và giá cả thị trường: Cung, cầu, giá thị trường của hàng
hóa du lịch có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Giá cả là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị
hàng hóa du lịch trên thị trường. Trên thị trường du lịch người mua đại diện cho nhu cầu
du lịch, người bán đại diện cho cung du lịch; trên thị trường người mua, người bán thỏa
thuận với nhau số lượng, cơ cấu, chất lượng háng hóa du lịch và giá cả của các hàng hóa
đó. Tại điểm lượng cung, lượng cầu bằng nhau được gọi là để cân bằng. Giá cả tương
ứng tại đó gọi là giá cân bằng: Trạng thái có lượng cung, lượng cầu bằng nhau, giá cả là
giá cân bằng gọi là trạng thái cân bằng thị trường.
1.1.1.5. Điểm đến du lịch
* Quan niệm về nơi đến du lịch
Trên phương diện địa lý, nơi đến du lịch được xác định theo phạm vi không
gian lãnh thổ. Nơi đến du lịch là một vị trí địa lý mà du khách thực hiện hành trình đến
đó nhằm thỏa mãn nhu cầu theo mục đích của chuyến đi. Có thể phân biệt hai loại nơi
đến :
+ Nơi đến cuối cùng (Final destination) thường là điểm xa nhất tính từ điểm
xuất phát gốc của du khách và (hoặc) là địa điểm mà người đó dự định tiêu dùng phần

lớn thời gian.
+ Nơi đến trung gian (Intermediate destination) hoặc nơi ghé thăm (enroute) là
địa điểm mà du khách giành thời gian ngắn hơn để nghỉ ngơi qua đêm hoặc viếng thăm
một điểm hấp dẫn.
* Các yếu tố cấu thành của nơi đến du lịch
a) Điểm hấp dẫn du lịch
Các điểm hấp dẫn của một nơi đến dù mang đặc điểm nhân tạo, đặc điểm tự
nhiên hoặc là các sự kiện thì cũng đều tạo ra động lực ban đầu cho sự viếng thăm của
du khách. Các điểm hấp dẫn thường lã lĩnh vực bị lãng quên của ngành du lịch bởi vì
tính đa dạng và hình thức sở hữu phân tán của chúng.
b) Giao thông đi lại (Khả năng tiếp cận nơi đến)
Sự phát triển và duy trì giao thông có hiệu quả nối liền với các thị trường nguồn
khách là điều kiện căn bản cho sự thành công của các nơi đến du lịch.
c) Nơi ăn nghỉ
Các dịch vụ lưu trú và ăn uống của nơi đến không chỉ cung cấp nơi ăn nghỉ
mang tính vật chất mà còn tạo được cảm giác chung về sự tiếp đãi nồng nhiệt, lưu lại
ấn tượng khó quên về các món ăn hoặc đặc sản địa phương.
d) Các tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ
Du khách đòi hỏi một loạt các tiện nghi, phương tiện và các dịch vụ hỗ trợ tại
nơi đến du lịch. Khả năng cung cấp tiện nghi và các dịch vụ hỗ trợ biểu lộ bản chất đa
ngành của yếu tố cung trong du lịch và sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các lĩnh vực kinh
doanh trong ngành du lịch.
Các nơi đến còn cung cấp dịch vụ hỗ trợ khác cho khách hàng và ngành du lịch
thông qua các tổ chức (cơ quan) du lịch địa phương. Những dịch vụ này bao gồm:
quảng bá cho nơi đến; lãnh đạo, phối hợp và kiểm soát sự phát triển của nơi đến; tư
vấn và phối hợp với các doanh nghiệp khác ở địa phương; cung cấp một số tiện nghi
nhất định (giải trí, thể thao …).
e) Các hoạt động bổ sung
Các hoạt động bổ sung được tạo ra để giúp du khách sẽ có “một cái gì đó để
làm khi chẳng thể làm cái gì”. Ví dụ như các công viên vui chơi, các vũ trường, bar,

karaoke, Massage… sẽ cung cấp cho du khách “cái gì đó để làm” vào buổi tối.
Các điểm hấp dẫn, giao thông đi lại, nơi ăn nghỉ, tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ,
các hoạt động bổ sung là những tiêu chuẩn cho sự tồn tại của một nơi đến du lịch. Tùy
thuộc vào mỗi cá nhân, các yếu tố này có thể rất nhiều cách kết hợp khác nhau ở mức
độ khác nhau. Sự quyến rũ của nơi đến du lịch mang tính chất chủ quan của người
thăm viếng. Những gì khiến du khách này thích thú có thể không là mối quan tâm của
du khách khác. Tuy nhiên, tất cả các nơi đến du lịch nói chung đều cần phải có năm
yếu tố cấu thành nói trên.
* Sức chứa (Khả năng chấp nhận)
Theo Tổ chức du lịch thế giới (WTO), sức chứa của một nơi đến là mức độ sử
dụng hoặc phát triển du lịch tối đa nơi đến có thể hấp thu (chấp nhận) mà không tạo ra
sự phá hủy môi trường tự nhiên và các vấn đề tồn tại về kinh tế-xã hội đồng thời
không làm giảm chất lượng các kinh nghiệm thu nhận được của du khách.
1.1.2. Vai trò của ngành du lịch đối với sự phát triển kinh tế - xã hội và môi trường
1.1.2.1. Vai trò của ngành du lịch đối với sự phát triển kinh tế
a. Phát triển du lịch quốc tế:
- Tác động tích cực vào việc làm tăng thu nhập quốc dân thông qua thu ngoại
tệ, đóng góp vai trò to lớn trong việc cân bằng cán cân thanh toán quốc tế. Du lịch là
một ngành đã giúp nhiều quốc gia thu được hàng tỷ USD mỗi năm, bởi vì đây là hoạt
động xuất khẩu có hiệu quả nhất. Thu nhập từ du lịch quốc tế mỗi năm đều tăng và
trên thế giới đã thu hàng tỷ USD mỗi năm thông qua việc phát triển du lịch.
- Du lịch khuyến khích và thu hút vốn đầu tư nước ngoài: Vì du lịch là ngành
bỏ vốn đầu tư thấp hơn so với các ngành công nghiệp nặng khác mà khả năng thu hồi
vốn nhanh, kỹ thuật không phức tạp.
- Du lịch góp phần cũng cố mối quan hệ kinh tế quốc tế, phát triển đường lối
giao thông quốc tế. Nó như là một đầu mối “xuất – nhập khẩu” ngoại tệ, góp phần phát
triển quan hệ ngoại hối quốc tế.
b. Phát triển du lịch nội địa:
- Du lịch góp phần làm tăng sản phẩm quốc nội thông qua việc tham gia vào quá
trình tạo nên thu nhập quốc dân như sản xuất đồ lưu niệm, chế biến thực phẩm… góp

phần phân phối lại thu nhập quốc dân giữa các vùng, vì thường các vùng phát triển
mạnh về du lịch thì kém sản xuất ra của cải vật chất.
- Bên cạnh việc tăng sức khỏe cho người dân, thì du lịch nội địa giúp cho việc sử
dụng cơ sở vật chất kỹ thuật hợp lý hơn, tận dụng được toàn bộ giá trị mà nó mang lại,
nhất là những mùa không phải là thời vụ của ngành du lịch.
c. Các ý nghĩa về mặt kinh tế khác:
- Du lịch làm tăng nguồn thu ngân sách cho các địa phương phát triển du lịch.
Du lịch góp phần thúc đẩy các nền kinh tế khác phát triển, vì hoạt động kinh doanh du
lịch đòi hỏi sự hỗ trợ liên ngành, là cơ sở cho các ngành khác phát triển. Đối với nền
sản xuất xã hội, du lịch mở ra một thị trường tiêu thụ hàng hóa.
- Phát triển du lịch sẽ mở mang, hoàn thiện cơ sở hạ tầng kinh tế như mạng lưới
giao thông công cộng, mạng lưới điện nước, các phương tiện thông tin đại chúng…
1.1.2.2. Vai trò của ngành du lịch đối với xã hội
- Đóng góp của du lịch vào việc tạo ra việc làm cho người dân. Lao động trong
ngành du lịch ngày càng tăng, đầu tư vào du lịch có xu hướng tạo ra việc làm nhiều hơn
và nhanh hơn so với đầu tư vào các hoạt động kinh tế khác. Để phát triển tài nguyên du
lịch ở các vùng, thường là xa xôi, hẻo lánh thì đòi hỏi phải đầu tư cơ sở hạ tầng và các
dịch vụ đi kèm thiết yếu khác. Do vậy, việc phát triển dẫn đến phân phối lại thu nhập và
giảm bớt nghèo đói; đóng góp vào việc khôi phục các nghề thủ công, lễ hội và truyền
thống; và cải thiện cơ sở hạ tầng, nâng cao phúc lợi chung của xã hội. Nói chung, du lịch
được tin tưởng là sẽ làm giảm quá trình đô thị hóa ở các nước kinh tế phát triển.
- Du lịch là phương tiện tuyên truyền, quảng cáo có hiệu quả cho các nước chủ
nhà. Xét về mặt kinh tế, các hàng hóa nội địa bao gồm các hàng công nghiệp hoặc tiểu
thủ công nghiệp… được giới thiệu tại chỗ đến khách du lịch, họ sẽ tuyên truyền đến
người thân, bạn bè và từ đó có cơ hội mở rộng con đường xuất khẩu cho các mặt hàng
này. Còn xét về mặt xã hội, đây là kênh quảng bá các thành tựu kinh tế, chính trị, văn
hóa, xã hội, con người, phong tục tập quán ….
1.2. Chính sách tryền thông cổ động trong hoạt động Marketing du lịch
1.2.1. Khái niệm và các đặc điểm dịch vụ của marketing du lịch
1.2.1.1. Khái niệm

Theo tổ chức Du lịch thế giới (WTO): Marketing du lịch là một triết lý quản trị,
mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên mong muốn của
du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mong muốn của thị
trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó.
Theo Michael Coltman: Marketing du lịch là một hệ thống những nghiên cứu và
lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý quản trị hoàn chỉnh với các
chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích.
Theo JC Hollway: Marketing du lịch là chức năng quản trị, nhằm tổ chức và
hướng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận biết nhu cầu của
người tiêu dùng và biến sức mua của khách hàng thành nhu cầu về một sản phẩm hoặc
dịch vụ cụ thể, chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng để đạt
được lợi nhuận mục tiêu hoặc mục tiêu của doanh nghiệp hoặc của tổ chức du lịch đặt ra.
Từ giác độ quản lý du lịch: Marketing du lịch là sự ứng dụng marketing trong
lĩnh vực du lịch. Marketing của điểm đến du lịch là sự hội nhập hoạt động của các nhà
cung ứng du lịch nhằm vào sự thỏa mãn mong muốn của người tiêu dùng du lịch trên
mỗi đoạn thị trường mục tiêu, hướng tới sự phát triển bền vững của nơi đến du lịch.
Từ giác độ kinh doanh du lịch: Marketing du lịch là chức năng quản trị của
doanh nghiệp, nó bao gồm tất cả các hoạt động của doang nghiệp đều phải hướng vào
mong muốn của thị trường mục tiêu, đảm bảo rằng doanh nghiệp đưa ra thị trường loại
sản phẩm tốt hơn và sớm hơn sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh để đạt được
mục đích của doanh nghiệp.
1.2.1.2. Các đặc điểm dịch vụ của marketing du lịch
Đặc điểm nổi trội của marketing du lịch trước hết là văn hóa dịch vụ. Văn hóa
dịch vụ được hiểu là một hệ thống các giá trị và lòng tin vào một tổ chức dịch vụ
(doanh nghiệp) với các nỗ lực của họ nhằm cung cấp cho khách hàng dịch vụ có chất
lượng và coi chất lượng của dịch vụ là nguyên tắc trung tâm của kinh doanh. Cũng
giống như dịch vụ nói chung, dịch vụ du lịch cũng chứa đựng trong nó bốn đặc điểm
cơ bản sau:
- Đa số các dịch vụ có tính chất vô hình (Lovelock 1981, Berry 1980, Bateson
1977, Shótach 1977): vì nó là kết quả của một quá trình chứ không phải là một cái gì

cụ thể có thể nhìn thấy, đếm, tích trữ và thử được trước khi tiêu thụ. Điều đó không
những gây khó khăn cho các nhà cung cấp dịch vụ, trong việc hiểu được cảm nhận của
khách hàng mà còn trong cả việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
- Dịch vụ có tính chất không đồng đều, nó có thể tùy thuộc vào người cung cấp,
người tiêu thụ và thời điểm thực hiện (Booms và Bitner 1981).
- Dịch vụ mang tính chất hay hỏng không thể lưu giữ (Eiglier và Langeard
1975) được biểu hiện ở chỗ nếu một dịch vụ không được tiêu thụ đúng thời điểm và
nơi qui định nó sẽ được xem như là mất đi.
- Sự tiêu dùng và quá trình sản xuất của các dịch vụ không thể tách rời, vì người
tiêu dùng thường phải hiện diện và tham gia vào quá trình thực hiện dịch vụ.
1.2.2. Chính sách truyền thông cổ động (TTCĐ) trong marketing du lịch
Trong du lịch, có ba lĩnh vực cần chú trọng là thông tin trực tiếp, quan hệ công
chúng (Puplic Relation) và quảng cáo (Advertising). Đối với sản phẩm du lịch, việc cổ
động rất cần thiết vì những lý do sau:
- Sức cầu của sản phẩm thường mang tính thời vụ và cần được khích lệ vào lúc
trái mùa (mùa thấp điểm).
- Sức cầu của sản phẩm thường rất nhạy bén về giá cả và biến động theo tình
hình kinh tế tổng quát.
- Khách hàng được rỉ tai mua trước khi thấy sản phẩm.
- Sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu thường không sâu sắc.
- Hầu hết các sản phẩm bị cạnh tranh, dễ thay thế.
Do đó các mục tiêu cụ thể của chính sách cổ động là:
- Hỗ trợ cho việc tăng uy tín, địa vị của doanh nghiệp du lịch hay điểm đến du
lịch; Phát triển và tăng cường về hình ảnh du lịch.
- Giúp cho khách hàng hiểu biết về sản phẩm du lịch và những đặc trưng của nó.
- Khách hàng tin tưởng khi mua sản phẩm.
- Khách hàng nhớ về dịch vụ với những hoạt động cơ bản.
Việc sử dụng hình thức truyền thông cổ động nào tùy thuộc vào các loại sản phẩm
du lịch, mục đích của chiến dịch truyền thông và những đặc tính riêng của thị trường.
Với công nghệ thông tin phát triển ngày càng nhanh chóng, nhà marketing ngày

càng có nhiều công cụ để quảng bá thương hiệu của mình hiệu quả hơn về mặt marketing
cũng như về mặt tài chính. Để làm được điều này, nhà marketing phải biết cách phối hợp
các công cụ chiêu thị trong hoạch định chương trình truyền thông cổ động thương hiệu. Vì
vậy khái niệm truyền thông tích hợp IMC (Integrated Marketing Communication) ra đời, có
thể được định nghĩa như sau
(2)
.
“ IMC là một khái niệm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào một chương trình
kết hợp các công cụ chiêu thị khác nhau như quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến
mại bán hàng và quan hệ cộng đồng với mục đích cung cấp thông tin rõ ràng, nhất
quán và đạt hiệu quả cao nhất”.
IMC đóng vai trò quan trọng trong chiêu thị, quảng bá thương hiệu, nó làm gia
tăng hiệu quả của chương trình truyền thông, giảm lãng phí và tạo lợi thế cạnh tranh
cho doanh nghiệp vì mỗi công cụ truyền thông có những chức năng và ưu nhược điểm
riêng của chúng. Vì vậy, nhà marketing phải biết phối hợp các công cụ cho phù hợp
với từng mục tiêu truyền tin cụ thể.

(2)
Stone, B. (1994), Succesful Direct Marketing Method, 5
th
ed., Lincolnwood, Ill : NTC Business
Books, trang 7.
Ngoài ra, IMC phải tính đến tất cả những điểm khách hàng tiếp xúc với các
thông điệp của doanh nghiệp, với sản phẩm của công ty và với các nhãn hiệu của
doanh nghiệp. Ở mỗi lần tiếp xúc đó, khách hàng sẽ phải nhận được cùng một thông
điệp về công ty hoặc về sản phẩm. Doanh nghiệp phải cố gắng chuyển tải các thông
điệp tích cực và thống nhất ở tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng.
1.2.3. Công cụ truyền thông cổ động
Có rất nhiều công cụ được sử dụng để truyền thông cổ động thương hiệu của mình.
Một cách tổng quát chúng ta có thể chia thành 5 nhóm chính, (1) quảng cáo (advertising),

(2) khuyến mại bán hàng (sales promotion), (3) bán hàng cá nhân (personal selling), (4)
marketing trực tiếp (direct marketing) và (5) quan hệ cộng đồng (puplic relations). Các công
cụ này được gọi là hỗn hợp chiêu thị.
1. Quảng cáo: là dạng thông tin những ý tưởng, thương hiệu tới thị trường mục
tiêu thông qua một kênh trung gian, phương thức truyền tin này gián tiếp (thông qua
các phương tiện thông tin đại chúng). Có nhiều kênh quảng cáo như: truyền hình,
radio, báo chí, pano, vv… Quảng cáo thường nhắm tới thị trường mục tiêu rộng lớn.
2. Khuyến mại bán hàng: là các dạng kích thích tiêu dùng thường là ngắn hạn. Có
nhiều dạng khuyến mại bán hàng được sử dụng như quà tặng, chiết khấu, mua một tặng
một, xổ số, bốc thăm trúng thưởng, hội chợ triển lãm, …
3. Bán hàng cá nhân: là dạng truyền thông, cổ động thuyết phục khách hàng thông
qua tiếp xúc trực tiếp đội ngũ bán hàng của công ty và khách hàng mục tiêu.
4. Marketing trực tiếp: là dạng truyền thông sử dụng thư, email, fax để truyền tải
thông tin đến từng đối tượng khách hàng.
5. Quan hệ công chúng: là dạng quảng bá công ty hay thương hiệu thông qua các
chương trình tài trợ như thể thao, thời trang, đố vui để học, chương trình từ thiện, tham gia
các hoạt động cộng đồng, vv…
Các công cụ này thuộc hai nhóm chính (1) truyền thông qua tiếp xúc cá nhân
(personal communication) và (2) truyền thông không qua tiếp xúc (non-pesonal
communication).
Truyền thông qua cá nhân là dạng thông tin trực tiếp (face to face) với đối
tượng cần thông tin (khách hàng mục tiêu). Công cụ truyền thông chủ yếu ở dạng này
là chào hàng cá nhân. Dạng thông tin điện thoại (telemarketing), bằng cách điện thoại
để quảng bá thương hiệu cho khách hàng tuy không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
nhưng thường cũng được xếp vào nhóm này (nó cũng có thể được xếp vào dạng
marketing trực tiếp).
Truyền thông không thông qua cá nhân là công cụ thông tin trong đó các thông
điệp được truyền đi không thông qua quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và
người nhận. Hầu hết các công cụ truyền thông marketing dạng này như quảng cáo,
khuyến mại bán hàng, quan hệ cộng đồng, marketing trực tiếp.

1.3. Tiến trình xây dựng chính sách truyền thông cổ động trong các tổ chức du lịch
Tiến trình thiết kế một chương trình truyền thông cổ động bao gồm các bước,
đó là (1) xác định thị trường mục tiêu, (2) xác định các mục tiêu truyền thông, (3) thiết
kế thông điệp truyền thông, (4) lựa chọn phương tiện truyền thông, (5) xác định ngân
sách truyền thông, (6) xây dựng phối thức truyền thông marketing tích hợp (7) quản lý
và đánh giá hiệu quả (xem hình 1.1).
Xác định thị trường mục tiêu
Xác định mục tiêu truyền thông

Thiết kế thông điệp truyền thông
Chọn lựa hỗn hợp công cụ

Chuẩn bị ngân sách
Xây dựng phối thức truyền thông tích hợp
Quản lý và đánh giá hiệu quả
Hình 1.1 : Tiến trình xây dựng chiến dịch truyền thông cổ động
1.3.1. Xác định thị trường mục tiêu
Xác định thị trường mục tiêu là khâu đầu tiên và quan trọng trong quá trình
quảng bá thương hiệu. Điều cần lưu ý là trong truyền thông cổ động thì đối tượng
truyền thông không chỉ là những người sử dụng hiện có và tiềm năng mà còn chú ý
đến những nhóm quyết định, nhóm ảnh hưởng, vv… và kể cả công chúng vì họ có thể
gây ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cũng như gây ấn tượng đến thương hiệu.
Nhận dạng thị trường mục tiêu đóng vai trò quan trọng trong các quyết định tiếp theo
như thông tin những gì? như thế nào? khi nào? ở đâu.
1.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Xác dịnh mục tiêu truyền thông cho khách hàng là bước tiếp theo mà nhà
marketing phải làm. Mục tiêu truyền thông luôn gắn liền với mục tiêu marketing và
mục tiêu cuối cùng của truyền thông cổ động là doanh thu cho thương hiệu. Tuy nhiên,
tùy theo từng trường hợp cụ thể, mục tiêu truyền thông khác nhau.
Theo vị trí tiêu dùng của khách hàng đối với thương hiệu (stage of consumer

development) (khách hàng hiện có; khách hàng của đối thủ cạnh tranh; người chưa
tùng sử dụng trong ngành) chúng ta có những mục tiêu thông tin khác nhau.
Theo quy trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, các mục tiêu quảng bá
cũng khác nhau cho từng giai đoạn khác nhau của quy trình (nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm
thông tin, đánh giá thay thế, mua hàng và hành vi khi mua)
(3)
.
Theo mô hình thang hiệu ứng, hành vi của người trải qua giai đoạn theo bậc thang.
Vì vậy, tùy theo từng giai đoạn của khách hàng nhà marketing phải xác định mục tiêu
truyền tin thích hợp. Hay nói cách khác, mục tiêu truyền thông phải được xác định phù hợp
với từng giai đoạn của quá trình. Theo mô hình AKLPCP:
1. Nhận biết (Acknowledgement): Khách hàng chưa biết về thương hiệu và mục
tiêu của truyền thông cổ động là xây dựng mức độ nhận biết thì chương trình truyền
thông cần tập trung vào một thông điệp đơn giản, giới thiệu sự hiện diện của thương
hiệu trên thị trường.
2. Kiến thức (Knowledge): Thị trường mục tiêu có thể nhận biết thương hiệu
nhưng không biết gì về những đặc trưng của nó (không có kiến thức về nó). Vì vậy,
mục tiêu của chương trình truyền thông là tập trung giới thiệu những đặc tính ưu việt
của thương hiệu.
3. Thiện cảm: Thị trường mục tiêu có thể có kiến thức về thương hiệu nhưng họ
có thể chưa có thiện cảm về nó hay có ác cảm về một điểm nào đó, ví dụ chất lượng.
Trong trường hợp này, mục tiêu của truyền thông cổ động là tập trung thông tin làm rõ
điểm này: thương hiệu với chất lượng mới (sau khi đã giải quyết vấn đề chất lượng).
4. Thích thú (Pleasure): Thị trường mục tiêu có thể có thiện cảm với thương
hiệu nhưng nó chưa tạo được cho họ một sự thích thú vượt trội so với thương hiệu
khác. Vì vậy, mục tiêu của chiến dịch truyền thông cổ động là phải giới thiệu những
đặc điểm dị biệt vượt trội để tạo sự thích thú của họ so với thương hiệu khác.
5. Ham muốn (Covetousness): Thị trường mục tiêu có thể thích thú thương hiệu
của mình hơn thương hiệu cạnh tranh. Tuy nhiên, họ chưa có lòng ham muốn sở hữu
nó (có ý định tiêu dùng nó). Trong trường hợp này mục tiêu của chương trình truyền

thông cổ động là làm cho họ thấy rằng nếu mua nó là cách chọn lựa đúng đắn nhất.
6. Mua hàng (Purchase): Có thể khách hàng có lòng ham muốn về thương hiệu
nhưng họ chưa quyết định mua hàng. Vì vậy, các chương trình truyền thông cần kích thích
họ mua như tập trung vào các chương trình khuyến mại: xổ số, giảm giá, giá đặc biệt, …
1.3.3. Thiết kế thông điệp truyền thông
Sau khi đã xác định được mục tiêu, công việc tiếp theo là thiết kế thông điệp
truyền thông. Thông điệp phải chứa đựng những nội dung, mục tiêu muốn đạt. Để có
một thông điệp hiệu quả, nhà thiết kế cần chú ý các điểm cơ bản như nội dung của nó
bao gồm những gì? Theo cấu trúc nào? Hình thức của nó, cơ sở cho thông điệp (ai
chứng minh điều này)?
Nội dung thông điệp ( đặt biệt là trong quảng cáo) thường có một luận cứ bán
hàng độc đáo (unique selling proposition), gọi tắt là USP, hay còn gọi là khẩu hiệu
(slogan). USP đóng vai trò quan trọng trong việc thông đạt vị trí của thương hiệu có
thị trường mục tiêu, đặc biệt là nhân cách của thương hiệu. USP có nhiều dạng khác
nhau nhưng có thể chia thành 2 nhóm chính, (1) theo lý trí (rational appeals) và (2)
theo cảm xúc (emotional appeals).
1. Theo lý trí: bao gồm các USP còn gọi là RSP (rational selling proposition) thể hiện
những đặc trưng về chức năng của thương hiệu.

(3)
Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nghiên cứu thị trường, trong Nguyên lý
Marketing, Đại học Quốc gia Hồ Chí Minh: 71-96.
2. Theo cảm xúc: bao gồm các USP còn gọi là EPS (emotional selling proposition)
thể hiện các đặc trưng mang tính cảm xúc (tiêu dùng thương hiệu sẽ đạt được).
Các nhà marketing thường đưa ra một nguyên tắc là sự thành công của
marketing là biết (và làm) biến cái chung thành cái riêng của mình
(4)
.
Cấu trúc và hình thức của thông điệp cũng phải phù hợp với từng trường hợp,
công cụ, môi trường thông điệp đạt cụ thể. Nguồn gốc của thông điệp đóng vai trò

quan trọng vì nó tạo cơ sở để khách hàng tin tưởng. Một số cơ sở thông điệp thường sử
dụng các chuyên gia có uy tín trong ngành.
1.3.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông
Có hai loại kênh truyền thông cơ bản để lựa chọn: Kênh cá nhân (trực tiếp) và
kênh phi cá nhân (gián tiếp).
1.3.4.1. Kênh truyền thông trực tiếp
Trong các kênh truyền thông cá nhân, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền
thông với nhau, họ có thể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng,
qua điện thoại hoặc qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân. Các kênh truyền thông trực
tiếp có thể chia thành các kênh giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội. Kênh giới
thiệu gồm các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua
trên thị trường mục tiêu. Kênh chuyên viên gồm những kênh chuyên viên độc lập phát
biểu ý kiến của mình với khách hàng mục tiêu. Kênh xã hội gồm những người láng
giềng, bạn bè, các thành viên trong gia đình và những người đồng sự nói chuyện với
khách hàng mục tiêu. Ảnh hưởng của vai trò cá nhân đối với công chúng mục tiêu đặc
biệt quan trọng trong các trường hợp họ cần mua những sản phẩm đắt tiền, có nhiều
rủi ro hay không mua thường xuyên, những sản phẩm nói lên địa vị hoặc thị hiếu của
người sử dụng.
1.3.4.2. Kênh truyền thông gián tiếp
Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi không cần có sự
tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp, chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại
chúng, bầu không khí và các sự kiện. Các phương tiện truyền thông đại chúng bao
gồm những phương tiện truyền thông dưới dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tạp
chí), những phương tiện truyền thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình), những
(4)
Lấy vi dụ, Ries, A.& L. Ries (1998), The 22 Immutable law of Brabding-How to Build a
Product or Service into a World class Brand, New York, Harper Business.