ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA OCB VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN

: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CỦA OCB VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
1. Đánh giá hoạt động quản lý quan hệ khách hàng của OCB.
1.1. Kết quả.
Hoạt động quản lý quan hệ khách hàng của OCB đã đạt được nhiều kết quả tích cực, đó
là:
OCB đã định hướng vào những khách hàng trung tâm của mình: Hệ thống ngân hàng đã
mở rộng ra nhiều chi nhánh và phát triển các sản phẩm dịch vụ của mình như có thêm
tiết kiệm rút gốc linh hoạt, cho vay mua nhà/mua sắm trang thiết bị trong gia đình, tiết
kiệm an sinh giáo dục… OCB đưa ra các chính sách cụ thể để tập trung phục vụ khách
hàng trung tâm của mình. Sự tăng trưởng lợi nhuận trong những năm qua chứng tỏ
OCB đang hoạt động rất tốt, đi đúng hướng, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
của ngân hàng.
Ngân hàng đã có sự phân đoạn thị trường theo nhóm sản phẩm, và theo mức độ ưu tiên
do đó đã cơ bản có những chính sách phù hợp đối với từng nhóm khách hàng, tiếp tục
giữ vững khách hàng truyền thống, đồng thời phát triển một số lượng lớn khách hàng
tiềm năng. Số lượng khách hàng có quan hệ giao dịch với ngân hàng ngày càng tăng.
Việc quan tâm đến mối quan hệ khách hàng đã giúp ngân hàng phân loại khách hàng
thành khách hàng sử dụng thường xuyên và khách hàng vãng lai. Việc phân nhóm
khách hàng đã tạo điều kiện thuận lợi hơn cho hoạt động quản lý khách hàng. Tại ngân
hàng đang có những chính sách ưu đãi cho những khách hàng thường xuyên, có khả
năng sinh lời cao cho ngân hàng.
OCB đã bắt đầu đặt nền móng cho việc xây dựng mô hình tổ chức hướng tới khách
hàng. Mô hình này tạo dựng kênh phân phối dịch vụ phù hợp với nhu cầu riêng của
từng nhóm khách hàng; do vậy, vừa nâng cao tính chuyên môn hóa của đội ngũ cán bộ
ngân hàng, vừa cho phép ứng dụng công nghệ và kỹ thuật quản lý hiện đại theo chuẩn
mực quốc tế.
Chính nhờ hoạt động quản lý quan hệ khách hàng tốt nên lượng khách hàng của OCB
đã ngày càng được nâng cao: Trong những năm qua với những cố gắng về mạng lưới
phát triển sản phẩm cùng với các chiến lược thu hút khách hàng thì lượng khách hàng
đã ngày càng tăng cao. Việc lượng khách hàng của ngân hàng tăng cao là thông qua các

hoạt động huy động vốn và cho vay, lãi suất của ngân hàng thay đổi theo từng thời kỳ,
cùng với đó là các hoạt động khuyến mãi hấp dẫn. Đồng thời, khách hàng còn sử dụng
một lúc nhiều sản phẩm của khách hàng: Khách hàng có thể vừa gửi tiền tiết kiệm vừa
có thể vay vốn bằng cách đặt cọc sổ tiết kiệm, vừa có thể gửi tiền điện tử…Đây chính
là kết quả của việc tạo lập mối quan hệ khách hàng của ngân hàng, khách hàng bây giờ
đến với ngân hàng không chỉ vì mục đích hướng tới một sản phẩm mà là nhiều sản
phẩm cùng một lúc. Việc thu thập thông tin khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển tiền,
nhân viên OCB đã tiếp thị các sản phẩm khác như tiết kiểm, chuyển tiền điện tử, thanh
toán hay sản phẩm tín dụng phù hợp với mục đích của khách hàng.
1.2. Hạn chế và nguyên nhân.
1.2.1. Hạn chế.
Việc tìm kiếm thu thập thông tin về khách hàng: OCB đã tiến hành tìm kiếm thông tin
khách hàng nhưng còn nhiều hạn chế về lượng thông tin thu thập được chưa đảm bảo
về số lượng lẫn chất lượng và mức độ cập nhật thông tin còn kém. Phương pháp tiến
hành việc thu thập thông tin còn chưa bao quát được cả thị trường và toàn bộ khách
hàng của ngân hàng. Thông tin chủ yếu được lấy từ nguồn như hồ sơ khách hàng và
phỏng vấn trực tiếp còn hoạt động khảo sát trực tiếp nhiều lúc chưa hiệu quả.Việc lưu
trữ và quản lý thông tin về khách hàng còn nhiều hạn chế: Lưọng thông tin thu thập
được có thể nhiều nhưng chất lượng các nguồn thông tin đó chưa đảm bảo, còn bị phân
tán nhiều và chưa có tính tương thích với môi trường kinh doanh hiện nay.
Một số CBNV của OCB vẫn chưa chủ động trong việc tìm kiếm khách hàng, chưa thực
sự nghĩ đến lợi ích của khách hàng, nhiều khi còn đòi hỏi nhiều thủ tục rườm ra làm
ảnh hưởng đến thời gian và công việc của khách hàng. Quan điểm về khách hàng đối
vơi nhân viên dù đã thay đổi, cải thiện được cách nhìn nhận về việc chỉ khách hàng cần đến
ngân hàng chứ ngân hàng không cần đến khách hàng, tuy vậy họ vẫn chưa thấy được mối quan
hệ với khách hàng là cả một nghệ thuật, chiến lược, do vậy họ mới chỉ dừng ở thái độ phục vụ
theo yêu cầu của khách hàng, chưa nhận thức được việc phải giữ khách hàng thành những
khách hàng thường xuyên của ngân hàng,
Các sản phẩm, dịch vụ phục vụ khách hàng tuy đã có nhiều cải thiện và đa dạng hơn
nhưng so với các ngân hàng lớn thì OCB vẫn còn yếu hơn về số lượng và thậm chí là cả

chất lượng của một số sản phẩm. Chẳng hạn như lãi suất tiền gửi nhiều lúc còn thấp
hơn thị trường, sản phẩm thẻ Lucky Oricombank số lượng phát hành còn ít, hoạt động
phát hành thẻ Lucky Oricombank qua hệ thống thẻ của Vietcombank đã hạn chế việc
phát triển các dịch vụ tiện ích liên quan tới thẻ, thiếu chủ động trong việc quản lý và xử
lý sự cố trong giao dịch ATM…
Hệ thống kênh phân phối còn ít, chưa phủ rộng khắp các địa bàn mà chủ yếu chỉ mới
dừng ở các khu vực tỉnh, thành phố lớn. Hoạt động của một số chi nhánh còn chưa tốt,
điển hình như năm 2009 OCB đã phải đóng cửa điểm giao dịch Điện Biên Phủ do kinh
doanh không hiệu quả.
Việc xử lý các khiếu nại của khách hàng còn chậm: Trong quá trình tạo dựng và duy trì
mối quan hệ khách hàng thì việc giải quyết khiếu nại của khách hàng là rất quan trọng.
Khi khách hàng đã có khiếu nại đến ngân hàng tức là dịch vụ của ngân hàng đối với
khách hàng chưa tốt, chính việc giải quyết những khiếu nại đó sẽ giúp doanh nghiệp có
cải tiến chất lượng dịch vụ tốt hơn. Theo điều tra nếu như một khách hàng không vừa
lòng với dịch vụ của doanh nghiệp thì sẽ kéo theo vài người khác sẽ biết đến điều đó.
Nhưng nếu doanh nghiệp biết cách giải quyết các khiếu nại đó thì sẽ có đến 75% khách
hàng khiếu nại vẫn trung thành với doanh nghiệp.
Thương hiệu của OCB vẫn chưa thực sự đến với đông đảo khách hàng, các hoạt động
quảng cáo vẫn còn ít, hình ảnh của OCB chưa thường xuyên xuất hiện trên các phương
tiện truyền thông đại chúng
Sự đo lường thoả mãn của khách hàng còn bị hạn chế: Thực tế thì OCB vẫn còn rất hạn
chế trong việc xây dựng những chỉ tiêu, hoạt động cụ thể để đo lường sự thoả mãn của
khách hàng như việc đưa ra các phiếu câu hỏi điều tra, phỏng vấn trực tiếp đối với
khách hàng của mình.
1.2.2. Nguyên nhân.
Việc thu thập các thông tin về khách hàng còn hạn chế do thông tin mà ngân hàng thu
thập được chỉ là những dữ liệu cơ bản về khách hàng mà nhân viên lưu trữ được, những
thông tin này chưa được chia tách, sang lọc ra thành từng phần. Và những thông tin này
chưa được xây dựng thành quy trình. Bộ phận giao dịch với khách hàng chỉ dừng lại ở
việc ghi thông tin về khách hàng chứ chưa đi sâu tìm hiểu. Bộ phận tín dụng trong ngân

hàng cũng thu thập thông tin về khách hàng nhưng chủ yếu thông qua các hồ sơ sẵn có.
Chính vì vậy việc thu thập thông tin về khách hàng của ngân hàng chưa được hiệu quả.
Hệ thống thông tin, báo cáo vẫn còn nhiều bất cập, chưa hỗ trợ nhiều cho công tác theo
dõi, đánh giá tình hình khách hàng.
Việc trên thị trường có các ngân hàng cổ phần lớn vốn là ngân hàng nhà nước cổ phần
hóa với tiềm lực mạnh, nguồn vốn lớn, mạng lưới chi nhánh và khả năng thu hút nguồn
nhân lực cũng như các ngân hàng nước ngoài có khả năng quản lý tốt, tài chính mạnh
đã làm hạn chế khả năng cạnh tranh thu hút khách hàng của OCB. Đồng thời Quy mô
hoạt động kinh doanh của các chi nhánh trong hệ thống OCB đều tăng song trụ sở
của nhiều chi nhánh chưa được cải thiện gây hạn chế nhất định đến khả năng cạnh
tranh trên địa bàn. Hơn nữa tâm lý của các khách hàng cá nhân đó là muốn hướng đến
những thương hiệu nổi tiếng, nhiều người sử dụng nên họ thường chọn các ngân hàng
danh tiếng, do đó nếu OCB không có các biện pháp quảng bá thương hiệu và nâng cao
hình ảnh trong mắt khách hàng thì sẽ khó hấp dẫn được các khách hàng mới và giữ
chân các khách hàng cũ.
Ngoài ra còn phải kể tới nguyên nhân khách quan đó là khách hàng có trình độ nhận
thức về lĩnh vực tài chính ngân hàng còn hạn chế, đa phần họ vẫn chưa quen với việc
sử dụng các sản phẩm, dịch vụ công nghệ hiện đại, do vậy đa số rất ngại tiếp xúc với
các cách thức cung ứng mới, đây là khó khăn cho OCB khi áp dụng phát triển sản phẩm
công nghệ tiên tiến. Ngoài ra với các khách hàng là doanh nghiệp thì việc phải cung cấp
quá nhiều thông tin về mình là điều mà họ không mong muốn và trong mặt này thì họ
sẽ không muốn hợp tác với Ngân hàng.
2. Một số giải pháp hoàn thiện.
2.1. Hoàn thiện công tác thu thập thông tin và đánh giá khách hàng, đối thủ cạnh
tranh.
Ngân hàng không nên thụ động trong công tác thu thập thông tin về khách hàng, việc
tìm hiểu về khách hàng nên được bắt đầu từ trước khi doanh nghiệp có quan hệ với
ngân hàng.
Để chủ động trong việc này, nhân viên thu thập thông tin nên đựoc phân chia theo
nhóm khách hàng. Điều này có nghĩa là mỗi nhân viên trong nhóm sẽ thu thập thông tin

của một nhóm khách hàng, sau đó thông tin sẽ được tổng hợp và phân tích lại, ngân
hàng theo đó sẽ nhận đc thông tin tòan diện và chính xác hơn.
Tổ chức các cuộc điều tra thông qua khảo sát bằng điện thoại, qua thư gửi, qua điều tra
theo nhóm, điều tra trực tiếp, phỏng vấn từng người, kiểm tra đối với người sử dụng…
Ngân hàng cần xây dựng các bảng câu hỏi đủ tiêu chuẩn và cần phải lựa chọn người để
đi điều tra. Việc điều tra khách hàng theo những cách này sẽ đòi hỏi rất nhiều thời gian
và công sức.
Xây dựng các mối quan hệ trực tiếp với khách hàng: Việc thu thập thông tin khách hàng
theo cách này sẽ giúp ngân hàng hiểu về khách hàng hơn. Các nhân viên giao dịch với
khách hàng sẽ là nguồn nhân lực chủ yếu của ngân hàng trong việc thu thập thông tin
khách hàng.
Thông qua khiếu nại của khách hàng: từ đó chúng ta có thể hiểu khách hàng đang
không vừa lòng về điều gì ở mình, từ đó sẽ có được những giải pháp hợp lý để làm
khách hàng vừa lòng và sẽ giúp doanh nghiệp giữ được khách hàng.
Thường xuyên xác định thực trạng khách hàng, đánh giá đúng mức đối thủ cạnh tranh,
đánh giá thực trạng khách hàng đang quan hệ với ngân hàng.Thường xuyên 6 tháng
hoặc 12 tháng tiến hành phân loại khách hàng theo tiêu chí khách hàng bán buôn, khách
hàng bán lẻ, khách hàng là tổ chức và khách hàng là cá nhân trong đó cần xây dựng các
chỉ tiêu về tài chính, tình hình sản xuất kinh doanh, đã sử dụng các sản phẩm nào của
ngân hàng, chưa sử dụng các sản phẩm nào đó của ngân hàng (nguyên nhân). Từ đó
giúp ngân hàng điều chỉnh chính sách đối với từng nhóm, từng khách hàng.
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của ngân hàng, từ đó có đối sách phù hợp nhằm duy trì
và giữ vững mối quan hệ với khách hàng của ngân hàng, đồng thời có cơ sở mở rộng và
phát triển khách hàng mới, xác định lợi ích trên quan điểm lâu dài đôi bên cùng có lợi
giữa khách hàng với ngân hàng.Hợp tác, bình đẳng cùng có lợi của các đối tác kinh
doanh trong nền kinh tế sẽ tạo điều kiện cho quan hệ giữa các đối tác lâu dài hơn,
bền vững hơn.
2.2. Hoàn thiện mô hình tổ chức kinh doanh theo định hướng khách hàng.
Ngân hàng cần thành lập ban chuyên trách về việc quản lý mối quan hệ khách hàng, từ
chỗ thay đổi tư duy định hướng sản phẩm thành định hướng vào khách hàng. Cần phải

tạo nhiều cơ hội cho nhân viên tìm hiểu, thu thập thông tin về khách hàng để xây dựng
một cơ sở dữ liệu về khách hàng. Tại mỗi chi nhánh của ngân hàng cần thành lập một
phòng ban chuyên trách về quan hệ khách hàng. Ngân hàng cũng cần phải tuyển dụng
và đào tạo cán bộ chuyên trách về quan hệ khách hàng, có nhân viên hiểu sâu về khách
hàng thì sẽ rất tiện lợi cho khách hàng. Để hoạt động quản lý quan hệ khách hàng thành
công thì cần phải có sự tham gia của tất cả mọi thành viên trong ngân hàng
2.3. Xây dựng, đào tạo đội ngũ lao động theo hướng nâng cao khả năng đáp ứng
nhu cầu của khách hàng.
Con người là nhân tố quan trọng quyết định đến mọi vấn đề, là chủ đề luôn được đặt ra
nhưng cũng cần phải bàn và tìm ra biện pháp hữu hiệu. Hoạt động kinh doanh của ngân
hàng là hoạt động kinh doanh phức tạp, kinh doanh dựa trên cơ sở của mối quan hê, liên
quan đến đông đảo khách hàng thuộc các thành phần khác nhau. Các khách hàng này có
đạo đức kinh doanh, tình hình tài chính, sản xuất kinh doanh, năng lực sản xuất kinh
doanh khác nhau, sở thích nhu cầu khác nhau, yêu cầu kỹ thuật cũng khác nhau. Do đó
cán bộ ngân hàng cần có nhận thức toàn diện hơn về khách hàng, cần phải thường
xuyên được đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn, cần được phục vụ khách hàng đúng
năng lực, sở trường để đáp ứng đúng nhu cầu và mong mỏi được phục vụ khách hàng.
Một nhân viên ngân hàng chuyên nghiệp chính là chìa khóa mang đến thành công cho
ngân hàng. Để có niềm tin với khách hàng, nhân viên ngân hàng phải luôn hiểu biết
khách hàng, hiểu biết quy trình nghiệp vụ để hướng dẫn, tư vấn giúp khách hàng với sự
tận tâm, nhiệt tình, coi lợi ích của khách hàng như lợi ích của chính mình. Chất lượng
phục vụ được nâng cao yêu cầu nhân viên ngân hàng phải chuyên sâu một nghiệp vụ -
khi cần khách hàng trao đổi bất kỳ lĩnh vực nào, mọi nơi, mọi lúc người cán bộ ngân
hàng có thể trả lời, giải thích để khách hàng hiểu vấn đề mà khách hàng cần biết.
OCB cần chú trọng thực hiện các biện pháp sau đây:
- Đào tạo nhận thức về công tác khách hàng đối với toàn thể cán bộ ngân hàng;
- Có chính sách tuyển đựoc những cán bộ tận tâm, có ý thức đối với khách hàng