Xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp may việt nam

i

L I CAM ðOAN
Nghiên c u sinh cam ñoan r ng, trong lu n án này:
Các s li u, thông tin ñư c trích d"n theo ñúng quy ñ&nh
D( li u kh*o sát là trung th+c, có ch ng c
L p lu n, phân tích, ñánh giá, ki0n ngh& ñư c ñưa ra d+a trên quan
ñi1m cá nhân và nghiên c u c3a tác gi* lu n án, không có s+ sao chép c3a
b6t kỳ tài li u nào ñã ñư c công b .
Nghiên c u sinh cam ñoan ñây là công trình nghiên c u ñ;c l p và
hoàn toàn ch&u trách nhi m v< nh(ng nh n xét ñã ñưa ra trong lu n án.
Tác gi lu n án

Nguy n Th Hoài Dung

Nguy n Th Hoài Dung


ii

M CL C
PH BÌA
L I CAM ðOAN ................................................................................................ i
M C L C ..........................................................................................................ii
DANH M C B NG BI U, HÌNH V" ..............................................................iii
M# ð$U ............................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1: M&T S( V)N ð* LÝ LU,N V* XÂY D0NG VÀ QU N
LÝ THƯƠNG HI5U ........................................................................................ 12

1.1. Quan ni m và vai trò c a thương hi u ................................................ 12
1.2. ð c tính thương hi u ........................................................................... 23

1.3. M c tiêu c a ho t ñ"ng xây d'ng và qu)n lý thương hi u ................. 26
1.4. Quy trình xây d'ng và qu)n lý thương hi u........................................ 31
CHƯƠNG 2: TH0C TR7NG XÂY D0NG VÀ QU N LÝ THƯƠNG
HI5U S N PH8M C9A CÁC DOANH NGHI5P MAY VI5T NAM ............. 54

2.1. T1ng quan v2 s' phát tri6n c a các doanh nghi p may Vi t Nam...... 54
2.2. Phân tích th'c tr ng xây d'ng và qu)n lý thương hi u s)n ph:m
c a các doanh nghi p may Vi t Nam ................................................. 67
2.3. Kh)o sát, phân tích, ñánh giá m>c ñ" tác ñ"ng c a các y?u t@ tAi
c)m nhBn c a ngưCi tiêu dùng Vi t Nam vAi các s)n ph:m may
c a t1ng công ty may Vi t Ti?n........................................................ 103
2.4. ðánh giá t1ng quát v2 th'c tr ng xây d'ng và qu)n lý thương
hi u s)n ph:m c a các doanh nghi p may Vi t Nam....................... 116
CHƯƠNG 3: GI I PHÁP HOÀN THI5N XÂY D0NG VÀ QU N LÝ
THƯƠNG HI5U S N PH8M C9A CÁC DOANH NGHI5P MAY
VI5T NAM .................................................................................................... 128

3.1. Cơ h"i, thách th>c vAi các doanh nghi p may Vi t Nam trong
ñi2u ki n h"i nhBp kinh t? qu@c t?.................................................... 128
3.2. D' báo thL trưCng và ñLnh hưAng phát tri6n các doanh nghi p may
Vi t Nam........................................................................................... 135
3.3. Gi)i pháp ñ@i vAi các doanh nghi p may Vi t Nam trong xây
d'ng và qu)n lý thương hi u s)n ph:m............................................ 146
3.4. HO trP c a nhà nưAc vAi các doanh nghi p may Vi t Nam trong
xây d'ng và qu)n lý thương hi u ..................................................... 174
KCÔNG TRÌNH NGHIÊN C?U CÓ LIÊN QUAN ......................................... 180
DANH M C TÀI LI5U THAM KH O ........................................................ 181
PH L C ....................................................................................................... 187

iii

DANH M C B NG BI U, HÌNH V"
B NG BI U
B)ng 2.1: Kim ng ch xuSt kh:u d t may Vi t Nam trong t1ng kim ng ch
xuSt kh:u c) nưAc giai ño n 2000 – 2008 ..................................... 56
B)ng 2.2: Cơ cSu doanh nghi p d t, may Vi t Nam giai ño n 2000 2007..... 57
B)ng 2.3: Cơ cSu lao ñ"ng theo giAi tính trong các doanh nghi p may Vi t
Nam giai ño n 2000 2008............................................................ 59
B)ng 2.4: Cơ cSu s)n ph:m quWn áo d t kim phân theo lo i hình doanh
nghi p (SZ h[u v@n) ...................................................................... 61
B)ng 2.5: Cơ cSu s)n ph:m quWn áo may s]n phân theo lo i hình doanh
nghi p (SZ h[u v@n) ...................................................................... 62
B)ng 2.6: S)n ph:m xuSt kh:u c a các doanh nghi p may Vi t Nam giai
ño n 2000 2007 ........................................................................... 63
B)ng 2.7: T@c ñ" tăng trưZng xuSt kh:u hàng d t may Vi t Nam giai ño n
2000 2007 .................................................................................... 63
B)ng 2.8: ThL trưCng và kim ng ch xuSt kh:u hàng d t may c a Vi t Nam
6 tháng ñWu 2008............................................................................ 64
B)ng 2.9 : Trang thi?t bL và năng l'c s)n xuSt c a Vinatex và toàn ngành
d t may Vi t Nam năm 2000 và năm 2008.................................. 66
B)ng 2.10: Tình hình s_ d ng cơ sZ vBt chSt k` thuBt và nguan v@n c a các
doanh nghi p may Vi t Nam giai ño n 2000 2008 ..................... 66
B)ng 2.11: Ho t ñ"ng xây d'ng và qu)n lý thương hi u c a m"t s@ doanh
nghi p may Vi t Nam .................................................................. 74
B)ng 2.12: Tiêu th>c ñánh giá doanh nghi p tiêu bi6u toàn di n trong
ngành d t may Vi t Nam ............................................................. 84
B)ng 2.13. K?t qu) phân tích m@i quan h gi[a “thu nhBp” và “s_ d ng
s)n ph:m” ................................................................................. 105

iv
B)ng 2.14 : M@i quan h gi[a “thu nhBp” và “s_ d ng s)n ph:m” .............. 106
B)ng 2.15: K?t qu) phân tích m@i quan h gi[a “thu nhBp” và “ti?p t c s_
d ng” s)n ph:m............................................................................ 106
B)ng 2.16: K?t qu) phân tích “M>c ñ" nhBn bi?t” c a khách hàng ñ@i vAi
các s)n ph:m may Vi t Ti?n........................................................ 107
B)ng 2.17: M>c ñ" ñang ý c a khách hàng vAi nét tính cách c a các s)n
ph:m may Vi t Ti?n..................................................................... 108
B)ng 2.18: K?t qu) phân tích m@i quan h gi[a “Bi?t s)n ph:m” và “S_
d ng s)n ph:m”............................................................................ 113
B)ng 2.19: K?t qu) phân tích m@i quan h gi[a “S_ d ng s)n ph:m” và
“Ti?p t c s_ d ng s)n ph:m”....................................................... 114
B)ng 3.1: Nhóm hàng may m c có kim ng ch xuSt kh:u lAn sang thL
trưCng NhBt B)n năm 2007 và 2008............................................ 141
B)ng 3.2: Chf tiêu tăng trưZng ngành d t may Vi t Nam giai ño n 2006 2015 ... 144
B)ng 3.3: Các chf tiêu ch y?u c a ngành d t may giai ño n 2005 2020..... 145
HÌNH V"
Hình 1.1: Các ho t ñ"ng t o d'ng “C)m nhBn thương hi u” c a ngưCi
tiêu dùng.................................................................................... 31
Hình 1.2: Quy trình xây d'ng và qu)n lý thương hi u.................................... 32
Hình 1.3: Quy trình ñăng ký b)o h" nhãn hi u hàng hoá theo........................ 51
Hình 1.4: Quy trình ñăng ký b)o h" nhãn hi u hàng hoá theo th6 th>c qu@c
t? c a tho) ưAc Madrid .................................................................... 52
Hình 2.1: Các doanh nghi p d t may Vi t Nam phân theo s)n ph:m............. 57
Hình 2.2:Các doanh nghi p d t may Vi t Nam phân b@ theo lãnh th1........... 58
Hình 2.3: Cơ cSu doanh nghi p may Vi t Nam theo nguan sZ h[u................ 58
Hình 2.4: Cơ cSu doanh nghi p may Vi t Nam theo quy mô v@n .................. 59
Hình 2.5: Nguyên li u nhBp kh:u c a các doanh nghi p ngành d t may giai

ño n 2000 2008 ............................................................................. 60


v
Hình 2.6: Doanh thu n"i ñLa và xuSt kh:u ngành d t may Vi t Nam ............. 62
Hình 2.7: XuSt kh:u hàng d t may Vi t Nam giai ño n 2000 2007 ............. 64
Hình 2.8: Tên hi u c a m"t s@ doanh nghi p ñưPc thi?t k? cách ñi u trZ
thành Logo ....................................................................................... 78
Hình 2.9: Logo thi?t k? theo ki6u minh hja c a m"t s@ doanh nghi p........... 79
Hình 2.10: Logo thi?t k? theo ki6u trku tưPng c a m"t s@ doanh nghi p....... 79
Hình 2.11: ðơn yêu cWu b)o h" nhãn hi u n"p tr'c ti?p cho C c sZ h[u trí tu ......81
Hình 2.12: CSu trúc thương hi u Vi t Ti?n ..................................................... 90
Hình 2.13: Logo và slogan c a m"t s@ s)n ph:m may Vi t Ti?n.................... 92
Hình 2.14: Thay ñ1i logo c a T1ng Công ty C1 phWn May Nhà Bè............. 100
Hình 2.15: H th@ng ñi6m bán hàng c a công ty c1 phWn may Nhà Bè Z
Vi t Nam........................................................................................ 102
Hình 2.16: M>c ñ" )nh hưZng c a các y?u t@ tAi l'a chjn s)n ph:m may
Vi t Ti?n ........................................................................................ 110
Hình 2.17: ðLa ñi6m mua các s)n ph:m may Vi t Ti?n................................ 111
Hình 2.18: M>c ñ" cWn c)i ti?n ñ@i vAi các s)n ph:m may c a Vi t Ti?n.... 115
Hình 2.19 M"t s@ logo nhi2u mWu snc, ph>c t p ........................................... 120
Hình 3.1: Kim ng ch xuSt kh:u ngành D t May Vi t Nam năm 2008 ......... 131
Hình 3.2: Kim ng ch nhBp kh:u ngành D t May Vi t Nam năm 2008 ........ 131
Hình 3.3: D' báo kim ng ch xuSt kh:u hàng may m c Vi t Nam giai ño n
2010 2013 .................................................................................... 136
Hình 3.4: D' báo tăng trưZng kim ng ch xuSt kh:u hàng may m c Vi t
Nam giai ño n 2010 2013 ........................................................... 136
Hình 3.5: D' báo kim ng ch nhBp kh:u hàng may m c Vi t Nam giai ño n
2010 2013 .................................................................................... 137
Hình 3.6: D' báo tăng trưZng kim ng ch nhBp kh:u hàng may m c Vi t

Nam giai ño n 2010 2013 ........................................................... 137
Hình 3.7: B)n snc thương hi u th6 hi n thông qua Logo .............................. 152


1

M# ð$U
1. SC cEn thiGt cHa ñK tài luMn án
N2n kinh t? Vi t Nam th'c s' ñã h"i nhBp vào n2n kinh t? th? giAi vAi
bưAc ngo t trjng ñ i: trZ thành thành viên c a T1 ch>c Thương m i Th? giAi.
Vi t Nam ñã có th6 sánh vai m"t cách bình ñong vAi hơn 150 qu@c gia là
thành viên c a t1 ch>c này.
Xác ñLnh rõ nh[ng hành trang cWn có là ho t ñ"ng khZi ñWu, có ý nghĩa
quan trjng ñ@i vAi mOi doanh nghi p Vi t Nam trong ñi2u ki n c nh tranh
kh@c li t như hi n nay. Nhi2u nhà nghiên c>u kinh t? cho rrng, ngày nay
c nh tranh ñã trZ thành không biên giAi, th? giAi ngày càng phong ra và cũng
chính vì lt ñó mà thương hi u ñã trZ thành vũ khí c nh tranh hi u qu) hơn
bao giC h?t giúp cho các doanh nghi p có ñưPc lPi th? c nh tranh b2n v[ng.
D t may là ngành công nghi p quan trjng c a n2n kinh t? Vi t Nam.
Trong nhi2u năm qua, ngành d t may ñã có nh[ng bưAc tăng trưZng nhanh
chóng, ñóng góp ñáng k6 vào n2n kinh t? c a ñSt nưAc. Tk năm 2000 ñ?n năm
2008, ngành d t may Vi t Nam là m"t trong nh[ng ngành kinh t? xuSt kh:u
ch l'c c a Vi t Nam, kim ng ch xuSt kh:u luôn ñ>ng th> 2 (sau xuSt kh:u
dWu thô) và ñóng góp hơn 16% t1ng kim ng ch xuSt kh:u c a c) nưAc.
Hàng d t may Vi t Nam hi n ñ>ng vL trí th> 9 trong top 10 nưAc xuSt
kh:u hàng d t may lAn nhSt th? giAi nhưng so vAi nhi2u nưAc châu Á khác
thì t@c ñ" tăng trưZng c a hàng d t may Vi t Nam vwn còn thSp chf kho)ng
20 30% do hàng gia công nhi2u (trong khi ñó Trung Qu@c là 80%, Indonesia
48%) [72]. Ngành d t may hi n ñang s_ d ng kho)ng 5% lao ñ"ng toàn
qu@c. BưAc sang năm 2009 do tác ñ"ng c a kh ng ho)ng kinh t? toàn th?

giAi, t@c ñ" tăng trưZng c a ngành gi)m ñi, theo ưAc tính c a B" Công
Thương, kim ng ch c a ngành d t may năm 2009 chf ñ t m>c 9,1 9,2 t{
USD (brng kim ng ch c a năm 2008) [63]. ði2u ñó ch>ng t} rrng, n?u chf


2
tBp trung vào ho t ñ"ng gia công cho các thương hi u n1i ti?ng trên th? giAi,
giá trL gia tăng c a ngành st thSp, ñang thCi st bL ph thu"c hoàn toàn vào
các ñ@i tác thuê gia công. Tháng 7 năm 2009, công ty kh)o sát thL trưCng
qu@c t? (BMI

Business Monitor International) ñưa ra ñánh giá, Vi t Nam

vwn chf là nưAc s)n xuSt hàng d t may lo i trung bình, có t@c ñ" tăng trưZng
ñ>ng th> 36 trong b)ng x?p h ng th? giAi v2 giá trL gia tăng mà ngành d t
may mang l i [58].
Hi n tr ng này ñòi h}i các doanh nghi p ngành d t may Vi t Nam cWn
tích c'c nâng cao giá trL xuSt kh:u hàng FOB (Free on Board) nhrm gi)m t{
l gia công, tăng giá trL xuSt kh:u và ñây cũng ñưPc xem là gi)i pháp ñ6 vưPt
qua giai ño n khó khăn do )nh hưZng c a suy thoái kinh t? hi n nay. ðơn
hàng FOB ñòi h}i các doanh nghi p ph)i tr'c ti?p tham gia vào các khâu tk
nhBp nguyên li u, thi?t k? mwu ñ?n tiêu th thành ph:m. Hi n ngành d t may
Vi t Nam có chưa ñ?n 50% doanh nghi p làm hàng FOB nên dù kim ng ch
xuSt kh:u cao nhưng cơ cSu hàng FOB chf chi?m tk 20 30% giá trL ñơn hàng,
do ñó t{ suSt lPi nhuBn thu v2 thSp. Theo th@ng kê xuSt kh:u d t may c a Vi t
Nam trong 6 tháng năm 2009 ñ t kho)ng 4 t{ USD, gi)m 1,3% so vAi cùng
kỳ. Các nhà nhBp kh:u cũng khó khăn hơn trong vi c giao ñơn hàng, chf
nh[ng doanh nghi p làm hàng FOB mAi có cơ h"i nhBn ñơn hàng còn các
doanh nghi p gia công g p rSt nhi2u khó khăn[72].
Bên c nh thL trưCng xuSt kh:u, “sân nhà” c a các doanh nghi p d t may

Vi t Nam ñã nhi2u năm bL “b} ng}” ñ6 s)n ph:m c a các doanh nghi p d t
may Trung qu@c tràn ngBp thL trưCng. ði2u ñó di•n ra bZi lt các doanh nghi p
d t may Vi t Nam không t' s)n xuSt ra s)n ph:m c a chính mình mà chf tBp
trung vào ho t ñ"ng gia công xuSt kh:u.
ð6 tan t i, phát tri6n ch ñ"ng trong b@i c)nh hi n nay, các doanh
nghi p d t may Vi t Nam nói chung và các doanh nghi p may nói riêng cWn
ph)i tìm ñưCng ñi nưAc bưAc phù hPp và bưAc ñi ñWu tiên vô cùng quan trjng


3
ñó là xác ñLnh nh[ng gi)i pháp hi u qu) nhrm xây d'ng và qu)n lý thương
hi u cho các s)n ph:m c a mình. Chính vì vBy, tác gi) l'a chjn vSn ñ2
“Xây d ng và qu n lý thương hi#u c$a các doanh nghi#p may Vi#t Nam” làm
ñ2 tài nghiên c>u.
2. TPng quan vK tình hình nghiên cUu
Vào nh[ng năm 90 c a th? k{ 20, vSn ñ2 thương hi u nói chung ñã ñưPc
các nhà nghiên c>u trên th? giAi bàn luBn rSt sôi n1i. David A. Aaker trong
các tác ph:m c a mình[39] ñã nêu ra các khái ni m: “Tài s)n thương hi u”
(brand equity), “M>c ñ" nhBn bi?t thương hi u” (brand awareness), “ChSt
lưPng c)m nhBn thương hi u” (brand perceived quality), “Các Sn tưPng liên
k?t vAi thương hi u” (brand associations), “S' trung thành vAi thương hi u”
(brand loyalty)... Các khái ni m này ñã ñưPc trích dwn trong rSt nhi2u các tài
li u nghiên c>u v2 thương hi u.
Các tác gi) Birkin, Michael vAi tác ph:m “Assessing Brand Value”[42];
Gregory, James vAi “Best of Branding” [47]; Fan, Y. “The National Image
of Global Brands”[43]; Kotler, Philip and Pfoertsch, Waldemar “B2B Brand
Management” [48]; Olins, Wally “On Brand, London: Thames and Hudson”[50 ];
Schmidt, Klaus and Chris Ludlow “Inclusive Branding: The Why and How of a Holistic
approach to Brands” [ 52] … ñã ti?p cBn ph m trù thương hi u dưAi nhi2u góc ñ" khác nhau
và nghiên c>u kinh nghi m qu)n trL thương hi u c a m"t s@ công ty ñi6n hình trên th? giAi.

Š Vi t Nam, trong nhưng năm gWn ñây, các nhà nghiên c>u cũng như
các doanh nghi p ñã bnt ñWu ñ c bi t quan tâm ñ?n ho t ñ"ng “Qu)n trL
thương hi u”. Nh[ng ki?n th>c chung nhSt v2 “Thương hi u” và “Qu)n trL
thương hi u” ñã ñưPc ñ2 cBp ñ?n trong nhi2u cu@n sách và ñ2 tài nghiên c>u.
Năm 2002 cu@n “S>c m nh thương hi u” ñưPc Nhà xuSt b)n tr‹ Thành
ph@ Ha Chí Minh và Báo Sài Gòn ti?p thL phát hành. Cu@n sách ñã khong
ñLnh: “Thương hi u – Vũ khí c nh tranh thCi mZ c_a” và nêu kinh nghi m
xây d'ng thương hi u c a các doanh nghi p hàng Vi t Nam chSt lưPng cao
cũng như kinh nghi m qu@c t? trong vi c b)o v thương hi u t i nưAc ngoài.


4
Năm 2003 tác gi) Lê Anh CưCng ñã biên so n cu@n “T o d'ng và qu)n
trL thương hi u. Danh ti?ng

LPi nhuBn” nhrm ñ2 cBp ñ?n nh[ng n"i dung

mang tính lý thuy?t v2: Thương hi u và tWm quan trjng c a thương hi u; S'
hình thành giá trL thương hi u; Các chi?n lưPc qu)n trL và phát tri6n thương
hi u; Cách th>c qu)ng bá và s_ d ng các phương ti n truy2n thông nhrm t o
d'ng thương hi u có giá trL; Các ñ@i tưPng sZ h[u công nghi p, khái ni m và
trình t' th t c xác lBp quy2n sZ h[u ñ"c quy2n t i Vi t Nam.
Richard Moore

m"t chuyên gia thi?t k? ngưCi M` ñã tkng có hơn ba

mươi năm giúp nhi2u công ty, t1 ch>c kinh doanh trên th? giAi và Vi t Nam
trong vi c xây d'ng, phát tri6n thương hi u s)n ph:m, dLch v c a hj, ñã cho
ra mnt b n ñjc Vi t Nam cu@n “Thương hi u dành cho lãnh ñ o”. Richard
Moore mu@n trao ñ1i vAi các doanh nhân Vi t Nam nh[ng ñi2u hj cWn bi?t ñ6

t o d'ng ñưPc m"t thương hi u m nh. ð6 ti?p thL s)n ph:m ra thL trưCng qu@c
t?, m"t mwu thi?t k? t@t là ñi2u cWn thi?t, nhưng Richard Moore l i nhBn thSy
rrng nhà thi?t k? và các doanh nhân Vi t Nam không th'c s' hi6u ñưPc nhau,
và ông n)y ra m"t ý nghĩ: “T i sao không dành chút thCi gian ñ6 chia s‹
nh[ng ki?n th>c truy2n thông marketing mà tôi ñã thu thBp ñưPc trong su@t
nhi2u năm qua?”. Câu tr) lCi ñã ñưPc ñ2 cBp chi ti?t trong tác ph:m c a ông
vAi nhi2u hình )nh minh ho rSt sinh ñ"ng.
“22 ñi2u luBt xây d'ng thương hi u” c a Al Ries & Laura Ries ñưPc
nhóm tác gi): TS Phan ðình Quy2n; GV. Nguy•n Văn Chu; Th.s. ðinh Tiên
Minh biên dLch nhrm ñ2 cBp ñ?n nh[ng cách làm cho s)n ph:m hay dLch v có
thương hi u tWm c• qu@c t?. VAi nh[ng ví d

minh ho c a Chevrolet,

Starbucks Coffee, The Body Shop, Good Year… tác gi) giúp cho ngưCi ñjc t'
rút ra bài hjc cho doanh nghi p mình trong quá trình xây d'ng thương hi u.
Năm 2004 cu@n “Thương hi u vAi nhà qu)n lý” c a tác gi) Nguy•n
Qu@c ThLnh Nguy•n Thành Trung ñưPc xuSt b)n. Cu@n sách nhrm cung cSp
nh[ng ki?n th>c chung nhSt v2 xây d'ng và qu)n trL thương hi u trên cơ sZ


5
tBp hPp tk nh[ng nguan khác nhau, phân tích nh[ng kinh nghi m và nh[ng
nhBn ñLnh v2 chi?n lưPc xây d'ng thương hi u c a các doanh nghi p thành
ñ t ñ6 tk ñó ñưa ra mô hình khái quát nhSt v2 xây d'ng thương hi u.
Jack Trout và Steve Rivkin vAi cu@n “ðLnh vL thương hi u” ñã ñưPc TS.
Dương Ngjc Dũng và TS. Phan ðình Quy2n biên dLch. Tác ph:m này là s'
ti?p t c phát tri6n quan ñi6m c a Jack Trout và Al Ries trong tác ph:m trưAc
ñưPc vi?t cách ñây 15 năm: “ðLnh vL thương hi u: cu"c chi?n dành phWn
thnng trong tâm trí khách hàng”, tác ph:m kinh ñi6n v2 ñLnh vL thương hi u.

“100 thương hi u t o d'ng thành công” c a tác gi) H Di p giAi thi u
100 thương hi u giành ñưPc thnng lPi trên thương trưCng. Nh[ng m:u chuy n
k6 ngnn gjn, sinh ñ"ng, liên quan ñ?n nhi2u ngành ngh2, trong ñó ñúc k?t
nhi2u phương th>c ñ c snc, ñ"c ñáo như trZ thành nh[ng d ng khuôn mwu.
B n ñjc có th6 bnt g p nh[ng gPi ý quý báu tk n"i dung cu@n sách này.
Năm 2005 TS. Trương ðình Chi?n ñã cho ra mnt b n ñjc cu@n “Qu)n trL
thương hi u hàng hoá. Lý thuy?t và th'c ti•n”. Cu@n sách tBp trung nghiên
c>u khía c nh marketing c a thương hi u, làm rõ vi c xây d'ng và qu)n lý
thương hi u là m"t quá trình làm marketing liên t c c a các doanh nghi p
trên thL trưCng.
Nhóm tác gi): Thu Thu{

M nh Linh – Minh ð>c ñã xuSt b)n cu@n

“Thành công nhC thương hi u” nhrm t1ng hPp các v án v2 thương hi u c a
nhi2u nưAc khác nhau, tk c1 tAi kim. ðang thCi bên c nh mOi dwn ch>ng c
th6 là nh[ng lCi bình luBn sâu snc, cũng như nh[ng kinh nghi m th'c t? rút ra
tk các bài hjc thành công hay thSt b i c a thương hi u, giúp ngưCi ñjc hi6u
thêm v2 tWm quan trjng c a thương hi u cũng như các chi?n lưPc và vSn ñ2
có liên quan.
Cu@n “Xây d'ng và phát tri6n thương hi u” c a tác gi) Lê Xuân Tùng
ñã nêu ra nh[ng vSn ñ2 lý thuy?t chung v2 thương hi u, chi?n lưPc xây d'ng
thương hi u, chi?n lưPc phát tri6n và duy trì thương hi u, vSn ñ2 nhưPng
quy2n và mua thương hi u.


6
“Nghiên c>u ñ2 xuSt các gi)i pháp nhrm nâng cao hi u qu) xây d'ng
thương hi u c a s)n ph:m công nghi p trong ti?n trình h"i nhBp kinh t? th?
giAi và khu v'c” là ñ2 tài nghiên c>u khoa hjc và công ngh cSp B" do K` sư

Hoàng ThL Liên – Phó Vi n trưZng Vi n Nghiên c>u chi?n lưPc, chính sách
công nghi p B" Công nghi p làm ch nhi m. N"i dung nghiên c>u ch y?u
c a ñ2 tài là tìm ra nh[ng gi)i pháp ñ@i vAi doanh nghi p và nh[ng ki?n nghL
vAi Nhà nưAc nhrm nâng cao hi u qu) xây d'ng thương hi u c a s)n ph:m
công nghi p nói chung c a Vi t Nam.
Trung tâm thông tin niêm giám thương m i Vi t Nam ñã cho ra mnt b n
ñjc cu@n “Quy2n sZ h[u trí tu thương hi u Vi t và quy ch? ghi nhãn hàng
hoá lưu thông trong nưAc & XNK”. Cu@n sách như là m"t c:m nang giAi
thi u nh[ng quy ñLnh c a Nhà nưAc v2 xây d'ng và b)o v thương hi u, ñăng
ký quy2n sZ h[u trí tu cùng các quy ñLnh bnt bu"c v2 ghi nhãn hàng hoá lưu
thông trong nưAc, hàng hoá xuSt nhBp kh:u, và m"t s@ bài hjc kinh nghi m
quý báu c a các doanh nghi p Vi t Nam trong ti?n trình h"i nhBp.
Năm 2006 Ban biên tBp Vi t Nam Toàn c)nh xuSt b)n Sn ph:m “Công
nghi p ngày nay Thương hi u m nh, h"i nhBp thL trưCng th? giAi” nhrm giAi
thi u m"t quá trình phSn ñSu và trưZng thành c a nhi2u th? h doanh nhân,
khong ñLnh con ñưCng phát tri6n kinh t? ñúng ñnn c a ð)ng và Nhà nưAc,
ñưa nưAc ta thoát kh}i tình tr ng kém phát tri6n, hoà vào dòng ch)y ti?n b"
c a th? giAi.
PGS. TS. Nguy•n H[u Kh)i và Th.s. ðào Ngjc Ti?n ñã biên so n cu@n
“Thương hi u hàng th công m` ngh truy2n th@ng” vAi m c ñích trang bL m"t
s@ ki?n th>c cơ b)n v2 xây d'ng thương hi u ñ@i vAi hàng th công m` ngh
truy2n th@ng, ñánh giá th'c tr ng xây d'ng thương hi u ñ@i vAi hàng th công
m` ngh truy2n th@ng t i thL trưCng trong và ngoài nưAc, tk ñó ñưa ra quy
trình, l" trình xây d'ng thương hi u cho hàng th công m` ngh truy2n th@ng,
khong ñLnh giá trL v2 m t kinh t?, văn hoá, ni2m t' hào dân t"c c a Vi t Nam.


7
LuBn án ti?n s` “Qu)n trL nhãn hi u s)n ph:m trong doanh nghi p Vi t
Nam” c a tác gi) Tăng Văn Khánh TrưCng ð i hjc Kinh t? qu@c dân ñã ñ2

cBp ñ?n: M"t s@ vSn ñ2 lý thuy?t qu)n trL nhãn hi u s)n ph:m; Th'c tr ng
qu)n trL nhãn hi u s)n ph:m trong các doanh nghi p Vi t Nam và Gi)i pháp
hoàn thi n quá trình qu)n trL nhãn hi u s)n ph:m trong các doanh nghi p
Vi t Nam.
Năm 2007 Sn ph:m “Xây d'ng và phát tri6n thương hi u” c a các tác
gi) PGS.TS. Vũ Chí L"c và Th.s. Lê ThL Thu Hà ñã ñ2 cBp ñ?n: Các quan
ni m v2 thương hi u; Quy trình xây d'ng và phát tri6n thương hi u; Kinh
nghi m xây d'ng và phát tri6n c a m"t s@ thương hi u n1i ti?ng trên th? giAi;
Doanh nghi p Vi t Nam vAi công tác xây d'ng và phát tri6n thương hi u;
M"t s@ gi)i pháp nâng cao hi u qu) xây d'ng và phát tri6n thương hi u.
“Bí quy?t thành công nh[ng thương hi u hàng ñWu châu Á” c a Paul
Temporal ñã ñưPc các tác gi) Nguy•n Trung An và Vương B)o Long biên
dLch. ðây là cu@n sách ñWu tiên ti?t l" nh[ng bí quy?t t o nên nh[ng thương
hi u thành công và n1i ti?ng c a các công ty, tBp ñoàn hàng ñWu châu Á như:
Nissan, LG, Samsung, Tiger Beer… Tác gi) cu@n sách ñã nêu tên lo i hình
ki?n trúc ch y?u c a các thương hi u ñ6 ngưCi ñjc có th6 nhBn ra ph m vi
các l'a chjn lo i hình ki?n trúc và m>c ñ" nhSn m nh c a thương hi u ñ@i
vAi hàng hoá hay chính b)n thân doanh nghi p.
Năm 2008 tác gi) ðào Minh ð>c

Vi n Nghiên c>u Thương m i vAi

luBn án ti?n s` kinh t? “Các bi n pháp nâng cao hi u qu) ho t ñ"ng qu)n trL
nhãn hi u t i doanh nghi p Vi t Nam” ñã ti?p cBn nghiên c>u nhãn hi u như
m"t tài s)n trí tu . LuBn án ñã xây d'ng phương pháp luBn v2 qu)n trL nhãn
hi u như m"t tài s)n trí tu và vBn d ng phương pháp luBn này ñ6 kh)o sát và
phân tích m"t s@ s' ki n th'c t? trong ho t ñ"ng qu)n trL nhãn hi u t i các
doanh nghi p Vi t Nam, tk ñó ñ2 xuSt m"t nhóm bi n pháp có tính ñang b"
nhrm góp phWn nâng cao hi u qu) qu)n trL nhãn hi u t i doanh nghi p.

8
Năm 2009 Sn ph:m “Qu)n trL thương hi u” c a Patricia F. Nicolino ñã
ñưPc Nguy•n Minh Khôi dLch và Phương Hà hi u ñính. Cu@n sách là m"t
khái quát sinh ñ"ng v2 tri?t lý qu)n trL thương hi u, ñang thCi miêu t) s@ng
ñ"ng phương th>c internet làm thay ñ1i cách chúng ta nhìn nhBn thương hi u.
“Hoàn thi n chi?n lưPc thương hi u hàng may m c Vi t Nam theo ti?p
cBn c nh tranh vAi các thương hi u nưAc ngoài” là ñ2 tài nghiên c>u khoa hjc
và công ngh cSp B" do GS.TS. Nguy•n Bách Khoa

Hi u truZng TrưCng

ð i hjc Thương m i làm ch nhi m. ð2 tài ñã l'a chjn cách ti?p cBn c nh
tranh ñ6 nghiên c>u vSn ñ2 qu)n trL chi?n lưPc thương hi u c a các doanh
nghi p may m c Vi t Nam ñ6 tk ñó ñ2 xuSt các quan ñi6m chi?n lưPc, quá
trình qu)n trL chi?n lưPc hàng may m c c a các doanh nghi p d t may Vi t
Nam và m"t s@ ki?n nghL vAi Nhà nưAc, hi p h"i ñ6 t o ñi2u ki n và môi
trưCng cho tri6n khai h[u hi u chi?n lưPc hàng may m c c a doanh nghi p
d t may Vi t Nam.
Tuy nhiên, vAi nh[ng cách ti?p cBn khác nhau v2 thương hi u và qu)n trL
thương hi u, nên mOi tác gi) cũng như mOi cu@n tài li u l i có n"i dung
nghiên c>u, k?t luBn và nh[ng bài hjc kinh nghi m ñưPc rút ra khác nhau.
Khái ni m v2 thương hi u ñưPc ñ2 cBp ñ?n trong các công trình nghiên c>u
k6 trên cũng còn có nh[ng khác bi t. Hơn n[a, h th@ng các tài li u trên chưa
có nh[ng nghiên c>u c th6 chf ra cho các doanh nghi p May Vi t Nam
nh[ng vi c cWn làm trong quá trình xây d'ng và qu)n lý thương hi u.
3. MWc tiêu và nhiXm vW nghiên cUu
3.1. M-c tiêu:
Xác ñLnh rõ nh[ng ho t ñ"ng cWn thi?t mà các doanh nghi p may Vi t
Nam cWn th'c hi n ñ6 có th6 t o d'ng thương hi u cho các s)n ph:m may c a

doanh nghi p mình.
3.2. Nhi#m v- nghiên c0u:
Làm rõ b)n chSt thương hi u, s' cWn thi?t ph)i xây d'ng thương hi u,
quy trình xây d'ng và qu)n lý thương hi u.


9
Phân tích th'c tr ng xây d'ng và qu)n lý thương hi u s)n ph:m c a
các doanh nghi p may Vi t Nam giai ño n 2002 2009.
Kh)o sát và phân tích ñi6n hình “C)m nhBn” c a khách hàng ñ@i vAi
các s)n ph:m may c a T1ng công ty may Vi t Ti?n.
Chf rõ nh[ng thành công, h n ch?, nh[ng nguyên nhân c a quá trình
xây d'ng và qu)n lý thương hi u c a các doanh nghi p may Vi t Nam, tk ñó
rút ra nh[ng bài hjc cho nh[ng giai ño n phát tri6n ti?p sau.
Làm rõ nh[ng cơ h"i và thách th>c vAi các doanh nghi p may Vi t
Nam trong b@i c)nh h"i nhBp kinh t? qu@c t?
Tìm ra nh[ng gi)i pháp phù hPp và hi u qu) cho các doanh nghi p may
Vi t Nam trong quá trình xây d'ng và qu)n lý thương hi u trong ñi2u ki n
h"i nhBp kinh t? qu@c t?
4. ð[i tư]ng và ph_m vi nghiên cUu
4.1. ð3i tư4ng:
Ph m trù “Thương hi u” có liên quan ñ?n các n"i dung nghiên c>u:
Thương hi u s)n ph:m; Thương hi u doanh nghi p; Thương hi u qu@c gia.
Thương hi u s)n ph:m là y?u t@ c@t lõi cSu thành nên thương hi u doanh
nghi p, thương hi u qu@c gia. Vì vBy, luBn án chf tBp trung nghiên c>u nh[ng
vSn ñ2 có liên quan ñ?n “Thương hi u s)n ph:m”.
Nh[ng luBn thuy?t v2 thương hi u, xây d'ng và qu)n lý thương hi u
Quy trình xây d'ng và qu)n lý thương hi u s)n ph:m
Các vSn ñ2 liên quan ñ?n xây d'ng và qu)n lý thương hi u s)n ph:m
4.2. Ph6m vi nghiên c0u:

Thương hi u s)n ph:m c a các doanh nghi p may Vi t Nam.
Các doanh nghi p may Vi t Nam, trong ñó ch y?u tBp trung vào các
doanh nghi p may c a TBp ñoàn D t may Vi t Nam.
Nguan s@ li u ph c v cho vi c phân tích ñưPc giAi h n tk 2002 2009.


10
5. Phương pháp nghiên cUu
5.1. Phương pháp lu n: Duy vBt bi n ch>ng, duy vBt lLch s_
5.2. Các phương pháp c- th8:
S_ d ng các nguan s@ li u th> cSp ñ6 phân tích, so sánh, quy n p:
S@ li u làm cơ sZ cho vi c phân tích, ñánh giá ñưPc tBp hPp trong kho)ng thCi
gian tk 5 ñ?n 7 năm tk các nguan: TBp ñoàn D t May Vi t Nam, Niên giám th@ng
kê, T p chí chuyên ngành và Internet...
S_ d ng chương trình Stata ñ6 x_ lý s@ li u ñi2u tra và ñưa ra k?t luBn:
+ Thi?t k? phi?u ñi2u tra: Phi?u ñi2u tra ñưPc thi?t k? vAi 77 bi?n nhrm
th'c hi n các m c tiêu nghiên c>u kh)o sát.
+ ð@i tưPng, ñLa bàn và thCi gian ñi2u tra: Tác gi) luBn án ti?n hành
ph}ng vSn ngwu nhiên 577 ngưCi tiêu dùng Vi t Nam (s@ phi?u phát ra: 800,
s@ phi?u thu v2: 577) Z Hà n"i, H)i Phòng, H)i Dương, Bnc Giang, Ti2n
Giang, Vũng TWu, Buôn Mê Thu"t... v2 c)m nhBn c a hj vAi các s)n ph:m
may c a T1ng công ty may Vi t Ti?n như: Vi t Ti?n thưCng, Vi t Ti?n cao
cSp, Vee Sendy, TT Up, San Sciaro, Manhattan. ThCi gian ph}ng vSn khách
hàng ñưPc ti?n hành tk tháng 02 năm 2009 ñ?n tháng 10 năm 2009.
+ X_ lý d[ li u: Tác gi) luBn án s_ d ng STATA ñ6 phân tích các d[
li u thu thBp ñưPc. Brng vi c phân tích hai quy k?t hPp vAi mô t) brng ña thL,
luBn án có th6 tìm ra ñưPc nh[ng quy?t ñLnh mang tính th'c ti•n cao c a quá
trình t o d'ng c)m nhBn thương hi u nói riêng, xây d'ng thương hi u nói
chung cho các s)n ph:m may Vi t Ti?n.
6. Các kGt qud ñ_t ñư]c cHa luMn án

6.1. ðưa ra quan ni m v2 thương hi u
6.2. Xác ñLnh quy trình xây d'ng và qu)n lý thương hi u
6.3. Ph)n ánh b>c tranh toàn c)nh công tác xây d'ng và qu)n lý thương
hi u s)n ph:m c a các doanh nghi p may Vi t Nam vAi các ho t ñ"ng c th6:
+ Chi?n lưPc thương hi u


11
+ Thi?t k? các y?u t@ hình )nh bên ngoài c a thương hi u
+ ðăng ký nhãn hi u hàng hoá và tên mi2n internet
+ Th'c hi n Marketing Mix
6.4. Phân tích ñi6n hình trưCng hPp các s)n ph:m may c a T1ng công
ty may Vi t Ti?n, tìm ra các y?u t@ tác ñ"ng và m>c ñ" tác ñ"ng c a các y?u
t@ ñó tAi “c)m nhBn thương hi u”.
6.5. Bài hjc rút ra tk th'c tr ng ñã ñưPc phân tích
6.6. Xác ñLnh rõ nh[ng cơ h"i, thách th>c, nhBn ñLnh m c tiêu và ñLnh
hưAng phát tri6n ngành d t may nói chung và ngành may nói riêng c a Vi t Nam.
6.7.

ð2 xuSt nh[ng gi)i pháp nhrm xây d'ng và qu)n lý thương hi u s)n

ph:m c a các doanh nghi p may Vi t Nam trong xu th? phát tri6n c a ngành
7. KGt cfu cHa luMn án
Ngoài phWn mZ ñWu và k?t luBn, luBn án ñưPc b@ c c thành 03 chương:
Chương 1: M"t s@ vSn ñ2 lý luBn v2 xây d'ng và qu)n lý thương hi u.
Chương 2: Th'c tr ng xây d'ng và qu)n lý thương hi u s)n ph:m c a
các doanh nghi p may Vi t Nam.
Chương 3: Gi)i pháp hoàn thi n xây d'ng và qu)n lý thương hi u s)n
ph:m c a các doanh nghi p may Vi t Nam.

12

CHƯƠNG 1
M&T S( V)N ð* LÝ LU,N V* XÂY D0NG
VÀ QU N LÝ THƯƠNG HI5U
1.1. QUAN NI5M VÀ VAI TRÒ C9A THƯƠNG HI5U
1.1.1. Quan niXm vK thương hiXu
Hi n nay, các nhà nghiên c>u kinh t? còn có nh[ng quan ni m tương ñ@i
khác nhau v2 thương hi u. Chúng ta có th6 tham kh)o m"t s@ quan ni m cơ
b)n sau:
h Quan niXm 1: Thương hiXu (Brand) là nhãn hiXu thương m_i
(Trade mark) [5].
Trong cu@n “Qu)n trL thương hi u hàng hoá, Lý thuy?t và th'c ti•n”, TS.
Trương ðình Chi?n s_ d ng thuBt ng[ thương hiXu thay cho thuBt ng[ nhãn
hiXu, bZi vì theo tác gi) cu@n sách, th'c chSt hai thuBt ng[ này là m"t vAi n"i
dung c a thuBt ng[ Brand trong lĩnh v'c Marketing. Tác gi) cu@n sách ñã
ñưa ra khái ni m: “Thương hi u hàng hoá c3a mAi doanh nghi p là bi1u hi n
trên th& trưBng c3a t6t c* nh(ng th mà doanh nghi p ñó có và ñ*m b*o cung
c6p cho khách hàng tC con ngưBi, tD ch c ñ0n hàng hoá, d&ch vE...” [5, tr17]
VAi quan ni m này, xây d'ng thương hi u ñưPc hi6u ñang nghĩa vAi
vi c thi?t k? các y?u t@ nhãn hi u (tên gji, logo, slogan, mWu snc… ).
h Quan niXm 2: Thương hiXu là nhãn hiXu ñã ñư]c ñăng ký bdo hr[3].
Tác gi) bài vi?t “Xây d'ng và qu)ng bá thương hi u: T i sao? Th? nào?”
trong cu@n “S>c m nh thương hi u” cho rrng: “CGn ghi nh n r ng ranh giHi
gi(a hai ch( thương hi u (brand) và nhãn hi u (mark) chK mang tính tương
ñ i. Có th1 hi1u ñơn gi*n là m;t nhãn hi u ñã ñăng ký (registered trade mark
N ®) sP ñư c coi là m;t thương hi u (brand) chính th c và ch&u s+ b*o h; c3a
pháp lu t” [3, tr10].

13
Xây d'ng thương hi u theo cách hi6u này là vi c thi?t k? các y?u t@ nhãn
hi u và mang chúng ñi ñăng ký b)o h". Hơn n[a, ñ@i vAi nh[ng s)n ph:m,
dLch v ñã có uy tín, chSt lưPng và n1i ti?ng th? giAi, nhưng chưa ñăng ký
quy2n sZ h[u nhãn hi u hàng hoá thì chưa th6 ñưPc gji là m"t thương hi u.
h Quan niXm 3: Thương hiXu là các ñ[i tư]ng st huu công nghiXp
ñư]c bdo hr [26].
“Thương hi u là thu t ng( ñ1 chK chung cho các ñ i tư ng sQ h(u công
nghi p ñư c b*o h; như nhãn hi u hàng hoá, tên thương mRi, chK d"n ñ&a lý
và tên gSi xu6t x ” [26, tr16].
Theo quan ni m này, xây d'ng thương hi u th'c chSt là thi?t k? các y?u
t@ nhãn hi u, ñ t tên thương m i, tên gji xuSt x>, chf dwn ñLa lý… và ñăng ký
b)o h" tSt c) các y?u t@ này
h Quan niXm 4: Thương hiXu là tên thương m_i (Trade name)
Tác gi) ðào Minh ð>c, trong luBn án Ti?n s` c a mình, ñã cho rrng:
“Thu t ng( “thương hi u” theo nghĩa tương ñương vHi thu t ng( “trade
name” trong ti0ng Anh và là cách gSi khác c3a thu t ng( “tên thương mRi”
trong Lu t SQ h(u Trí tu ”.
VAi cách quan ni m v2 thương hi u như vBy, xây d'ng thương hi u trZ
nên quá ñơn gi)n, chf cWn ñ t tên hi u và ñăng ký cái tên ñó Z cơ quan nhà
nưAc có th:m quy2n.
h Quan niXm 5: Thương hiXu là tên, tw ngu, dfu hiXu, bixu tư]ng,... [36]
ñ6 nhBn di n và phân bi t s)n ph:m và doanh nghi p này vAi s)n ph:m và
doanh nghi p khác.
Hi p h"i Marketing Hoa kỳ cho rrng: “Thương hi u là m;t cái tên, tC
ng(, ký hi u, bi1u tư ng hoWc hình vP ki1u thi0t k0,... hoWc t p h p các y0u
t trên nh m xác ñ&nh và phân bi t hàng hoá hoWc d&ch vE c3a m;t ngưBi
bán hoWc nhóm ngưBi bán vHi hàng hoá và d&ch vE c3a các ñ i th3 cRnh
tranh” [36, tr.7].

14
Theo quan ni m này, thương hi u là tBp hPp các y?u t@ cSu thành nên nó
như: tên gji, bi6u tưPng, câu kh:u hi u (slogan), bao bì, ki6u dáng thi?t k?,
mWu snc... Song suy cho cùng, ñó mAi chf là các y?u t@ bên ngoài, mang tính
“hình )nh”, là tBp hPp các dSu hi u có ch>c năng phân bi t hàng hoá ho c
dLch v c a doanh nghi p này vAi hàng hoá ho c dLch v c a doanh nghi p
khác mà thôi.
h Quan niXm 6: Thương hiXu là hình tư]ng và tMp h]p các dfu hiXu
ñx phân biXt [26].
“Thương hi u, trưHc h0t là m;t thu t ng( dùng nhilà hình tư ng v< m;t cơ sQ s*n xu6t, kinh doanh (gSi chung là doanh nghi p)
hoWc hình tư ng v< m;t loRi hoWc m;t nhóm hàng hoá, d&ch vE trong con mZt
khách hàng; là t p h p các d6u hi u ñ1 phân bi t hàng hoá, d&ch vE c3a
doanh nghi p này vHi hàng hoá, d&ch vE cùng loRi c3a doanh nghi p khác”
[26, tr19].
“Hình tưPng” là cái tan t i Z bên trong tâm trí khách hàng, là cái th6
hi n chSt lưPng hàng hoá và dLch v , cách >ng x_ c a doanh nghi p vAi
khách hàng, vAi c"ng ñang; nh[ng hi u qu) và ti n ích ñích th'c cho ngưCi
tiêu dùng mà nh[ng hàng hoá và dLch v ñó mang l i.
Các dSu hi u có th6 là các ch[ cái, con s@, hình vt, hình tưPng, mWu snc,
âm thành, bao bì...
h Quan niXm 7: Thương hiXu là cam kGt vK chft lư]ng và giá tr ñư]c
kixm nhMn qua quá trình sz dWng [34].
Jack Trout và Steve Rivkin quan ni m: “Thương hi u là m;t cam k0t
tuy t ñ i v< ch6t lư ng d&ch vE và giá tr& trong m;t thBi gian dài và ñã ñư c
ch ng nh n qua hi u qu* s[ dEng và bQi s+ tho* mãn c3a khách hàng” (A
brand is a trusted promise of quality, service and value, established over time
and proven by the test of operated use and satisfaction) [34, tr18].

15
Tác gi) cu@n sách còn khong ñLnh: “Thương hi u là hình )nh có tính chSt
văn hoá, lý tính, c)m tính, tr'c quan và ñ"c quy2n mà b n liên tưZng ñ?n khi
nhnc ñ?n m"t s)n ph:m hay m"t công ty” (A brand is the proprietary visual,
emotional, rational and cultural image that you associate with a company or a
product) [34, tr.19].
Tóm l i, thông qua nh[ng quan ni m v2 thương hi u nêu trên, chúng ta
có th6 ñi ñ?n quan ni m: “Thương hiXu là mrt tMp h]p các yGu t[ bên
ngoài (tên g|i, logo, slogan, mEu s}c, bao bì, kixu dáng, nh_c hiXu, mùi...)
và bên trong (ñ•c tính c[t lõi cHa sdn ph‚m ñã ñư]c ngưƒi tiêu dùng cdm
nhMn)”. “ð c tính” c@t lõi c a s)n ph:m do chính doanh nghi p xây d'ng nên
và cam k?t th'c hi n nó. S)n ph:m st trZ thành thương hi u khi và chf khi vAi
s' nhBn di n các y?u t@ “bên ngoài”, ngưCi tiêu dùng ngay lBp t>c liên tưZng
tAi “ñ c tính” c@t lõi Z “bên trong”. Khi “ñ c tính” c@t lõi này xuSt hi n trong
tâm trí ngưCi tiêu dùng, nó trZ thành “hình tưPng” s)n ph:m ñó. S' c)m nhBn
này càng ñang nhSt Z hWu h?t ngưCi tiêu dùng bao nhiêu thì thương hi u ñó
càng trZ nên m nh bSy nhiêu. Có th6 hi6u thương hi u là cái tan t i trong tâm
trí ngưCi tiêu dùng. Vì vBy, pháp luBt chf có th6 b)o h" “phWn bên ngoài” (n?u
ñã ñăng ký quy2n sZ h[u) ch> không th6 b)o h" “phWn bên trong” ñưPc.
“Thương hiXu” ñư]c hixu v…i nghĩa rrng hơn “Nhãn hiXu”
Bách khoa toàn thư mZ ñLnh nghĩa “Nhãn hiXu hàng hóa là nh[ng dSu
hi u dùng phân bi t hàng hóa, dLch v cùng lo i c a các cơ sZ s)n xuSt, kinh
doanh khác nhau. Nhãn hi u hàng hóa có th6 là tk ng[, hình )nh ho c s' k?t
hPp các y?u t@ ñó ñưPc th6 hi n brng m"t ho c nhi2u màu snc.” [78].
Thương hi u là khái ni m mang tính “b)n chSt” bên trong, th6 hi n ñ c
tính c@t lõi c a s)n ph:m, còn “nhãn hi u” mang tính “hình th>c”. M"t “nhãn
hi u” có th6 dùng ñ6 th6 hi n thương hi u nào ñó, nhưng “thương hi u”
không chf ñưPc th6 hi n brng “nhãn hi u”.

16
Trong ñi2u ki n h"i nhBp kinh t? qu@c t? hi n nay, c nh tranh ngày càng
trZ nên quy?t li t hơn. Trong s@ rSt nhi2u các s)n ph:m có cùng giá trL và giá
trL s_ d ng, ñ6 m"t s)n ph:m có th6 hSp dwn và t o ñưPc ni2m tin cho khách
hàng, hay nói khác ñi ñ6 m"t s)n ph:m trZ thành m"t thương hi u, ñ c bi t là
thương hi u m nh thì cWn ph)i quan tâm ñ?n c) y?u t@ “bên trong” và “bên
ngoài”. Y?u t@ “bên ngoài” giúp cho s)n ph:m có th6 thu hút ñưPc khách
hàng và gi[ chân ñưPc khách hàng, ñó chính là nhi m v c a y?u t@ “bên
trong”. VAi s' h"i nhBp ngày càng sâu r"ng c a n2n kinh t?, ngày nay, mOi
s)n ph:m cWn ph)i “t@t gO, t@t c) nưAc sơn”.
1.1.2. M[i quan hX giua sdn ph‚m và thương hiXu
ð6 phân tích m@i quan h gi[a s)n ph:m và thương hi u, chúng ta cWn
hi6u rõ “s)n ph:m là gì?” và “thương hi u là gì?”.
Phillip Kotler xác ñLnh: “S)n ph:m là bSt c> cái gì mà có th6 chào bán
trên thL trưCng ñ6 thu hút s' chú ý, mua, s_ d ng ho c tiêu th và có th6 làm
tho) mãn m"t nhu cWu ho c m"t mong mu@n” [6, tr.20].
MOi s)n ph:m hàm ch>a nh[ng cSp ñ" lPi ích khác nhau:
h Cfp ñr l]i ích c[t lõi: MOi s)n ph:m ñưPc s)n xuSt ra ñi2u ñWu tiên là
ph)i ñ)m b)o ñưPc lPi ích c@t lõi c a mình, ñó là nhrm tho) mãn nh[ng nhu
cWu và mong mu@n cơ b)n c a khách hàng qua vi c tiêu dùng s)n ph:m ho c
dLch v . Chong h n, Coca cola ñưPc s)n xuSt ra nhrm “tho) mãn cơn khát”;
h Cfp ñr l]i ích cW thx: Các lPi ích c@t lõi ñưPc c th6 hoá trong mOi s)n
ph:m bZi nh[ng ñ c ñi6m và thu"c tính xác ñLnh. S' c th6 hoá lPi ích c@t lõi
khác nhau giúp cho các s)n ph:m có các tính năng, tác d ng khác nhau.
h Cfp ñr l]i ích gia tăng: Gam các thu"c tính, lPi ích tăng thêm khi tiêu
dùng s)n ph:m và nó có th6 ñưPc dùng nhrm phân bi t vAi các s)n ph:m c a
ñ@i th c nh tranh. Nh[ng lPi ích gia tăng này có ñưPc nhC: cách th>c bán
hàng, kênh phân ph@i, các dLch v b)o hành, b)o dư•ng, hưAng dwn s_ d ng,

các chương trình truy2n thông, qu)ng cáo, xây d'ng hình tưPng thương hi u...


17
Trong cơ ch? thL trưCng, giá c) hàng hoá lên xu@ng xoay xung quanh giá
trL do quan h cung cWu trên thL trưCng. Nhưng cũng có khi cùng m"t lo i
hàng hoá vAi giá trL và giá trL s_ d ng như nhau, khách hàng l i chSp nhBn
mua s)n ph:m này vAi giá cao hơn hon s)n ph:m kia, bZi lt s)n ph:m mà
khách hàng l'a chjn có giá trL tăng thêm, ñó là giá trL thương hi u. NgưCi tiêu
dùng ñã không chf tr) ti2n cho giá trL s)n ph:m mà còn tr) ti2n cho s' hài
lòng c a mình khi mua s)n ph:m có thương hi u n1i ti?ng và hi6u ñưPc
nguan g@c xuSt x> c a s)n ph:m. Giáo sư

Ti?n sĩ James Tobin (M`) cho

rrng: "ð@i vAi nh[ng ngưCi có thu nhBp cao, ñi2u mà hj quan tâm là s' hài
lòng khi mua ñưPc s)n ph:m có danh ti?ng ch> không ph)i là giá c)" [79].
Khi ñCi s@ng kinh t? ngày càng ñưPc c)i thi n, ph m vi thL trưCng mZ r"ng
hơn, dưCng như các doanh nghi p khi s)n xuSt s)n ph:m không chf tBp trung
vào t o ra giá trL “lPi ích c@t lõi” mà còn ph)i h?t s>c chú trjng ñWu tư cho “lPi
ích c th6” ñ6 tk ñó t o ra “lPi ích gia tăng” rSt quan trjng cho s)n ph:m.
Như vBy, n?u bi?t cách ñWu tư thích ñáng cho m"t s)n ph:m ñ6 nó trZ
thành m"t thương hi u có giá trL thì nó có th6 mang l i cho doanh nghi p
nh[ng kho)n lPi nhuBn ñáng k6.
1.1.3. M[i quan hX giua thương hiXu sdn ph‚m, thương hiXu doanh
nghiXp, thương hiXu qu[c gia
Thương hi u s)n ph:m có liên quan tAi m"t s)n ph:m c th6 c a m"t
doanh nghi p hay m"t t1 ch>c. Song mOi doanh nghi p hay t1 ch>c l i có th6
có nhi2u s)n ph:m. Trong s@ nh[ng s)n ph:m này, có nh[ng s)n ph:m ñã trZ
thành thương hi u vAi m>c ñ" “m nh” khác nhau, có nh[ng s)n ph:m còn

chưa ñưPc bi?t ñ?n. M"t doanh nghi p hay t1 ch>c st không th6 có thương
hi u khi tSt c) các s)n ph:m c a doanh nghi p hay t1 ch>c ñó chưa trZ thành
thương hi u. M>c ñ" “m nh” c a thương hi u s)n ph:m có ý nghĩa quy?t
ñLnh m>c ñ" “m nh” c a thương hi u doanh nghi p. Do vBy, thương hi u s)n
ph:m là y?u t@ cSu thành nên thương hi u doanh nghi p.


18
Thương hi u qu@c gia là thương hi u ñưPc gán chung cho các s)n ph:m
c a m"t qu@c gia nào ñó. Chong h n, bi6u tưPng thương hi u qu@c gia c a
Australia là hình con Kanguru lang trong vòng tròn ñ} tưPng trưng cho m t
trCi và bên dưAi là dòng ch[ Australia. Bi6u tưPng này ñưPc gnn trên mji s)n
ph:m c a Australia (ñã ñăng ký s_ d ng thương hi u qu@c gia Australia).
Thương hi u qu@c gia thưCng mang tính khái quát cao, không bao giC ñ>ng
ñ"c lBp và luôn ph)i gnn li2n vAi các thương hi u doanh nghi p hay thương
hi u s)n ph:m. VAi nét ñ c thù như vBy, thương hi u qu@c gia thưCng ñưPc
ñLnh hình như m"t chf dwn ñLa lý ña d ng, d'a trên uy tín c a nhi2u ch ng lo i
hàng hoá vAi nh[ng thương hi u riêng khác nhau vAi nh[ng ñLnh vL thương
hi u cũng rSt khác nhau.
Trong xu th? h"i nhBp kinh t? khu v'c và qu@c t?, các qu@c gia có xu
hưAng tBp trung xây d'ng thương hi u qu@c gia cho các s)n ph:m ch ñ o
c a mình. Tuy nhiên ñ6 có th6 ñưPc tham gia chương trình thương hi u qu@c
gia, hàng hoá ph)i ñ t ñưPc nh[ng tiêu chu:n nhSt ñLnh theo quy ñLnh c a
tkng qu@c gia, ñang thCi khi nh[ng hàng hoá ñã ñưPc phép s_ d ng thương
hi u qu@c gia cũng st ñưPc hưZng nh[ng ưu ñãi trong qu)ng bá thương hi u,
xúc ti?n thương m i…
1.1.4. ChUc năng cHa thương hiXu
S)n ph:m c a các doanh nghi p Vi t Nam mu@n ñưPc mji ngưCi dân
Vi t Nam cũng như ngưCi dân trên toàn th? giAi bi?t ñ?n và tin dùng, cWn ph)i
tham gia vào “cu"c ñua” vAi tSt c) các s)n ph:m ñã, ñang và st tan t i trên thL

trưCng toàn cWu. ð6 giành ñưPc vL th? x>ng ñáng trên con ñưCng ñWy gian nan
này, các doanh nghi p Vi t Nam cWn t o d'ng cho s)n ph:m c a mình nh[ng
ch>c năng t@i cWn thi?t, ñó là:
1.1.4.1. Ch0c năng nh n bi=t và phân bi#t
Thông thưCng, ñ6 ñ)m b)o ñưPc ch>c năng phân bi t, mOi thương hi u
ñ2u t o s' khác bi t brng vi c tBp trung vào nh[ng ño n thL trưCng và nh[ng


19
ñ@i tưPng khách hàng m c tiêu khác nhau. Khi c nh tranh trên thL trưCng càng
trZ nên kh@c li t, ch>c năng nhBn bi?t và phân bi t càng trZ nên quan trjng.
Các y?u t@ mang tính hình )nh bên ngoài c a thương hi u (tên gji, logo,
slogan, màu snc, ki6u dáng…) cWn ph)i ñ)m b)o ñưPc ch>c năng phân bi t
ngay tk khi thi?t k?, bZi lt n?u không ñ)m b)o ñưPc ch>c năng này, st không
ñưPc công nhBn dưAi góc ñ" pháp lý. ðang thCi, “ñ c tính c@t lõi” c a thương
hi u cWn ph)i ñưPc t o d'ng ñ6 nó trZ thành “c)m nhBn” c a ngưCi tiêu dùng.
Nghĩa là, mOi khi nhBn thSy nh[ng y?u t@ hình )nh bên ngoài c a m"t thương
hi u, ngưCi tiêu dùng ph)i liên tưZng và nhBn bi?t ngay ñưPc nh[ng nét ñ c
trưng c@t cách c a nó.
1.1.4.2. Ch0c năng thông tin và ch? d@n
Các thông tin v2 tính năng, tác d ng, công d ng, xuSt x> c a s)n ph:m,
ý tưZng kinh doanh, thành phWn cSu t o… thưCng ñưPc nhBn thSy ngay tk các
y?u t@ cSu thành nên thương hi u (nh[ng y?u t@ mang tính hình )nh bên ngoài
c a thương hi u) như: tên gji (nưAc g"i ñWu “Clear”, “Sunsilk”, rưPu vang
“Bordeaux”, nhãn lang “Hưng Yên”, Coca

Cola…); logo (m"t vòng tròn

bao quanh ngôi sao 3 cánh c a Mercerdes th6 hi n 3 m c tiêu kinh doanh c a
công ty: Mercerdes chinh ph c c) ñưCng b", ñưCng hàng không và ñưCng

bi6n; Chú bò tót sung s>c tưPng trưng cho s' m nh mt, tràn ñWy sinh l'c c a
nưAc tăng l'c Redbull …); Slogan (Trung Nguyên “Khơi nguan sáng t o”; S
Phone “Nghe là thSy”…)…
Như vBy, ngưCi tiêu dùng có th6 nhBn bi?t ñưPc phWn nào v2 giá trL s_
d ng c a hàng hóa, nh[ng công d ng ñích th'c mà hàng hóa ñó mang l i
trong hi n t i và trong tương lai, nh[ng thông tin v2 nơi s)n xuSt, ñong cSp
c a hàng hóa cũng như ñi2u ki n tiêu dùng… ngay khi ti?p cBn vAi nh[ng y?u
t@ mang tính hình )nh bên ngoài c a thương hi u.
1.1.4.3. Ch0c năng t6o s c m nh n và tin c y
M"t s)n ph:m, dLch v trZ thành thương hi u khi và chf khi nó h"i ñ c)
nh[ng y?u t@ mang tính hình )nh bên ngoài và “ñ c tính c@t lõi” bên trong. Các


20
y?u t@ mang tính hình )nh bên ngoài do ngưCi s)n xuSt ra s)n ph:m, dLch v ñó
thi?t k? nên, ñòi h}i ph)i quán tri t ñWy ñ các nguyên tnc mAi có th6 thu hút
ñưPc khách hàng m"t cách hi u qu). “ð c tính c@t lõi” bên trong c a s)n ph:m,
dLch v ñưPc doanh nghi p xây d'ng nên và ñưPc c)m nhBn tk phía ngưCi tiêu
dùng qua quá trình tiêu dùng s)n ph:m, dLch v ñó. Do vBy, “ñ c tính c@t lõi”
bên trong giúp cho s)n ph:m, dLch v ñó gi[ chân ñưPc khách hàng.
Khi ñã c)m nhBn ñưPc “ñ c tính c@t lõi” c a s)n ph:m, dLch v , ngưCi
tiêu dùng st c)m thSy yên tâm, tho)i mái và tin tưZng khi tiêu dùng s)n ph:m,
dLch v ñó, ñang thCi tin tưZng vào s' l'a chjn và tiêu dùng hàng hóa.
NgưCi tiêu dùng có quy2n c)m nhBn khác nhau v2 mOi s)n ph:m. Nhưng
s)n ph:m ñó st là thương hi u thành công khi s' c)m nhBn ñó là ñang nhSt và
trùng hPp vAi ñ c tính mà doanh nghi p hưAng tAi xây d'ng. S' c)m nhBn ñó
còn t o ra giá trL cá nhân cho ngưCi s_ d ng s)n ph:m. NgưCi m c chi?c quWn
âu Pierre Cardin có c)m giác mình “ñong cSp” hơn, “sành ñi u” hơn gi[a
nh[ng ngưCi khác.
M"t s)n ph:m ñã có uy tín, chSt lưPng và ñưPc mji ngưCi bi?t ñ?n

thưCng t o cho mình nh[ng nhóm khách hàng trung thành. Khách hàng st
không ph)i băn khoăn, suy tính trưAc khi ñưa ra quy?t ñLnh l'a chjn s)n
ph:m ñó n[a.
Như vBy, ch>c năng t o ñưPc s' c)m nhBn và tin cBy chf ñưPc th6 hi n
khi m"t s)n ph:m, dLch v ñã ñưPc chSp nhBn trên thL trưCng, nghĩa là khi ñó
s)n ph:m, dLch v ñó ñã có thương hi u.
1.1.4.4. Ch0c năng kinh t=
Thương hi u ñưPc coi là tài s)n vô hình và rSt có giá c a doanh nghi p.
ðôi khi giá trL tài s)n vô hình ñó lAn hơn tài s)n h[u hình c a doanh nghi p
rSt nhi2u. Giá trL thưCng ñưPc th6 hi n khi mua bán thương hi u và mua bán
s)n ph:m có gán nhãn hi u ñó. Thương hi u càng m nh thì giá bán càng có
xu hưAng tăng cao. Cùng là nh[ng chi?c quWn âu do công ty c1 phWn may An