Xây dựng thương hiệu du lịch cho di sản thế giới thành nhà hồ ở thanh hóa

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

LÊ THỊ KIỀU ANH

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH CHO DI SẢN
THẾ GIỚI THÀNH NHÀ HỒ Ở THANH HÓA

LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH

HÀ NỘI, 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

LÊ THỊ KIỀU ANH

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH CHO DI SẢN
THẾ GIỚI THÀNH NHÀ HỒ Ở THANH HÓA

Chuyên ngành: Du lịch
(Chương trình đào tạo thí điểm)

LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS BÙI QUANG THẮNG
(GVHD ký tên)

HÀ NỘI, 2015

MỤC LỤC
MỤC LỤC ..................................................................................................
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .............................................................
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU...................................................................
DANH MỤC HÌNH .......................................................................................
MỞ ĐẦU ..................................................................................................
1.

Lí do chọn đề tài ................................................................

2.

Lịch sử vấn đề nghiên cứu .................................................

3.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu .....................................

4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .....................................

5.

Phương pháp nghiên cứu ...................................................

6.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ...........................

7.

Bố cục của luận văn ...........................................................

Chương 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN
DU LỊCH ................................................................................................
1.1.

Thương hiệu ...............................................................

1.1.1. Khái niệm ...........................................................................................
1.1.2. Vai trò của thương hiệu ......................................................................
1.1.3. Giá trị thương hiệu .............................................................................
1.1.4. Các yếu tố của thương hiệu.................................................................
1.2.

Điểm đến và thương hiệu điểm đến du lịch ...............

1.2.1. Điểm đến du lịch ................................................................................
1.2.2. Thương hiệu điểm đến du lịch ............................................................
1.3.

Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch ....................

1.3.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến

du lịch .........................................................................
1.3.2. Tiến trình xây dựng thương hiệu điểm đến .........................................
1

1.4.

Duy trì và phát triển thương hiệu điểm đến ...............

1.5.

Những bài học kinh nghiệm .......................................

Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH TẠI DI
SẢN THẾ GIỚI THÀNH NHÀ HỒ...............................................................
2.1.

Tổng quan về thành nhà Hồ .......................................

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ..........................................................
2.1.2. Giá trị văn hóa – lịch sử - kiến trúc của thành nhà Hồ ........................
2.1.3. Tài nguyên du lịch thành nhà Hồ ........................................................
2.1.4. Cơ sở hạ tầng du lịch ..........................................................................
2.2 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của thành nhà Hồ .......
2.2.1. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương

hiệu điểm đến thành nhà Hồ .......................................
2.2.2. Khảo sát công tác xây dựng thương hiệu du lịch thành nhà Hồ trong

thời gian qua ...............................................................
2.2.3. Thực trạng phát triển thương hiệu du lịch của thành nhà Hồ trong thời

gian qua ......................................................................

2.3.

Đánh giá tổng quát về thực trạng xây dựng và phát tr

lịch thành nhà Hồ .......................................................
2.3.1. Thành công .........................................................................................
2.3.2. Hạn chế ..............................................................................................
Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG
HIỆU DU LỊCH THÀNH NHÀ HỒ ..............................................................
3.1.

Căn cứ đề xuất giải pháp.............................................

3.1.1. Chủ trương, chính sách phát triển du lịch của tỉnh Thanh Hóa ............
3.1.2. Chủ trương, chính sách xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch của
tỉnh Thanh Hóa ...................................................................................
3.1.3. Quy hoạch phát triển du lịch Thành nhà Hồ ........................................
3.2. Đề xuất xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Thành nhà Hồ .........
2


3.2.1. Điều tra thị trường và phân tích điểm đến............................................................ 80
3.2.3. Đề xuất giải pháp thực hiện thương hiệu............................................................... 87
3.3. Một số đề xuất khác.............................................................................................................. 88
3.3.1. Đối với chính quyền địa phương............................................................................... 88
3.3.2. Đối với người dân địa phương.................................................................................... 89
3.3.3. Đối với các hãng lữ hành............................................................................................... 90
3.3.4. Thông qua các giải pháp hỗ trợ.................................................................................. 91
KẾT LUẬN...................................................................................................................................... 100
DANH MỤC THAM KHẢO................................................................................................. 102

PHỤ LỤC

3


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BOT/ BT/ BTO

Built – Operation – Transfer/ Built – Transfer/ Built –
Operation – Transfer
Xây dựng-Vận hành-Chuyển giao/ Xây dựng-Chuyển
giao/ Xây dựng -Chuyển giao-Vận hành

CHXHCN

Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa

DAĐT

Dự án đầu tư

ĐHQG

Đại học Quốc gia

GDP

Gross domestic product
Tổng sản phẩm quốc nội

GS.TS

Giáo sư – Tiến sĩ

ITE HCM

Internationtal Travel Expo
Hội chợ du lịch thành phố Hồ Chí Minh

KC-HT

Khởi công – Hoàn thành

KHKT

Khoa học Kĩ thuật

KHXH&NV

Khoa học Xã hội & Nhân văn

KT-VH-XH

Kinh tế - Văn hóa – Xã hội

Nxb

Nhà xuất bản

ODA

Official Development Assistance
Hỗ trợ phát triển chính thức

PGS.TS

Phó giáo sư – Tiến sĩ

PPP

Public - Private Partner
Hợp tác theo hình thức Công – Tư

Pg.

Page
Số trang

QĐ

Quyết định
4

QH

QL


Th.S

Quốc hội

Tr.

Quốc lộ

TT&KT

Thạc sĩ

TMĐT

Số trang

UBND

Truyền thông và Khai thác

UNESCO

Tổng mức đầu tư
Ủy ban nhân dân
The United Nations Educational, Scientific and
Cultural Organization
Tổ chức Văn hóa, Khoa học và Giáo dục Liên hiệp quốc

UNWTO

The United Nations World Tourism Organization

Tổ chức Du lịch thế giới
USD

United States dollar
Đô la Mỹ

VITM

Vietnam International Travel Mart
Hội chợ Du lịch quốc tế tại Việt Nam

VNĐ

Việt Nam đồng

VSMT

Vệ sinh môi trường

5


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Số liệu thống kê cơ sở lưu trú – nhà hàng tại huyện Vĩnh Lộc.....54
Bảng 2.2 Bảng thống kê số lượng khách tham quan di sản Thành Nhà
Hồ (2009 – 2013).................................................................................................... 58
Bảng 2.3 Danh mục dự án kêu gọi vốn đầu tư của huyện Vĩnh Lộc đến
năm 2020..................................................................................................................... 60
Bảng 2.4 Thống kê khách du lịch nội địa và quốc tế đến thành nhà Hồ
(2009 – 2013)............................................................................................................ 80

6


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Trung tâm Bảo tồn Di sản
Thành Nhà Hồ.......................................................................................................... 56
Hình 3.1 Biểu trưng (Logo) thành nhà Hồ..................................................................... 85

7


MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài
Du lịch đang ngày càng trở thành là một trong những ngành kinh tế
dịch vụ mũi nhọn, đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế chung của mỗi
quốc gia. Chính vì sự phát triển với tốc độ cao nên du lịch cũng đã và đang
thu hút được rất nhiều quốc gia tham gia vào phát triển du lịch. Du lịch không
chỉ mang lại nguồn thu nhập lớn cho nền kinh tế của mỗi quốc gia, góp phần
tạo việc làm cho xã hội, phát triển cơ sở hạ tầng,… mà còn là đòn bẩy cho hòa
bình, giao lưu và hợp tác quốc tế, góp phần khẳng định vị trí và sức mạnh của
mỗi quốc gia.
Trong nền kinh tế mở cửa và hội nhập sâu rộng đang diễn ra từng ngày
như hiện nay, du lịch tạo nên nhiều cơ hội hợp tác vì nó là cầu nối các nền văn
hóa, kinh tế, chính trị,… lại với nhau. Tuy nhiên, trong cơ hội cũng chứa đựng
nhiều thách thức. Nghĩa là khi có sự cạnh tranh về sản phẩm du lịch, cạnh
tranh về giá cả, về nhân lực, nhà đầu tư,… mỗi quốc gia, mỗi điểm đến lại cần
cho mình một “thương hiệu”, nghĩa là tạo nên một điểm khác biệt, vượt trội so
với các điểm đến khác. Chính lúc này, bài toán về “thương hiệu điểm đến” sẽ
được đề ra và yêu cầu các cấp, ngành, địa phương phối hợp cùng thực hiện.

Với thế mạnh của mình, thành nhà Hồ Thanh Hóa chứa đựng các yếu tố
quan trọng để có thể trở thành một “thương hiệu điểm đến” được nhiều khách
du lịch biết đến: Được UNESCO vinh danh là một trong những Di sản văn
hóa thế giới tại Việt Nam (Ngày 27 tháng 6 năm 2011); có lối kiến trúc độc
đáo và còn là bí ẩn đối với tất cả các nhà khoa học, kiến trúc; chứa đựng nhiều
yếu tố văn hóa, lịch sử gắn liền với cả một vương triều trong lịch sử,… Thêm
nữa, thành nhà Hồ còn có khả năng kết nối với một số các điểm du lịch
8


nội tỉnh như: Biển Hải Tiến/ Sầm Sơn/ Hải Hòa, Vườn quốc gia Pù Luông,
suối cá thần Cẩm Lương và các điểm du lịch vùng phụ cận liên tỉnh như Ninh
Bình, Nghệ An... Tuy nhiên, trên thực tế thành nhà Hồ vẫn chưa phát triển
xứng đáng với tiềm năng vốn có của mình.
Mặt khác, thương hiệu điểm đến thành nhà Hồ vẫn còn trở nên mơ hồ
với đa số khách du lịch trong nước và nước ngoài. Cơ sở vật chất kĩ thuật còn
sơ sài, dịch vụ du lịch còn nhỏ lẻ, khách du lịch còn chưa biết đến điểm du
lịch nhiều.
Một lí do quan trọng khác đó là, qua quá trình tìm hiểu các tài liệu về
thành nhà Hồ, tác giả nhận thấy chưa có bất kì một công trình nghiên cứu cá
nhân hay tập thể nào về xây dựng thương hiệu cho Di sản thế giới thành nhà
Hồ. Tác giả mong muốn đề tài sẽ góp phần làm đa dạng hơn các công trình
nghiên cứu hiện có về khu di sản này.
Xuất phát từ thực tiễn thiết thực và tính cấp bách của vấn đề, tác giả đã
lựa chọn đề tài: “Xây dựng thương hiệu du lịch cho Di sản thế giới thành nhà
Hồ ở Thanh Hóa” nhằm tìm ra hình ảnh, thương hiệu riêng cho thành nhà Hồ,
góp phần quảng bá điểm đến với du khách trong và ngoài nước.
2. Lịch sử vấn đề nghiên cứu
Xây dựng thương hiệu là một công việc đòi hỏi trí tuệ và sự tập trung,
đầu tư cao. Với đặc thù là sản phẩm vô hình, xây dựng thương hiệu du lịch

đặc biệt tạo nên nhiều thử thách và khó khăn cho những nhà làm quy hoạch và
phát triển du lịch. Trong lịch sử nghiên cứu các vấn đề liên quan đến du lịch,
làm thế nào để phát triển điểm đến cũng như thu hút được nhiều khách du lịch
đã trở thành một trong những nội dung chủ đạo và được nhiều tác giả trong
nước và trên thế giới nghiên cứu.
Trong quá trình xây dựng và hoàn thiện đề tài, tác giả đã tiếp cận và
nghiên cứu một số các công trình khoa học có liên quan. Qua đó, tác giả đã
rút ra được một số nhận xét và bài học kinh nghiệm cho nghiên cứu của mình.
9


Trên thế giới
Đầu tiên, tác giả tiếp cận với cuốn sách “Destination branding:
creating the unique destination proposition” của các tác giả Morgan, N.,
Pritchard, A. và Pride, R. Cuốn sách có 11 chương, chia làm 2 phần chính.
Phần thứ nhất, các tác giả tập trung làm rõ các quan điểm về xây dựng thương
hiệu điểm đến. Từ đó, tác giả đã làm nổi bật vấn đề bằng các ví dụ điển hình
trong thực tế. Nhìn chung, các vấn đề nổi bật của cuốn sách chính là các tác
giả đã nêu ra bối cảnh và thách thức trong việc xây dựng thương hiệu điểm
đến, xây dựng thương hiệu gắn với bản sắc dân tộc,… Với cuốn sách này, tác
giả đã lần đầu tiên tiếp cận với lý thuyết về thương hiệu của học giả người
nước ngoài, và hiểu được rằng, xây dựng thương hiệu điểm đến cũng đồng
nghĩa với việc tạo ra nét độc đáo, riêng biệt cho điểm đến cần xây dựng
thương hiệu.
Cuốn sách thứ hai tác giả tiếp cận có tên “Destination Branding:
Insights and Practices from Destination Management Organizations” được
xuất bản năm 2005. Đây được xem là một cuốn sách khá hay khi tác giả tiếp
cận vấn đề hướng đến đối tượng là các tổ chức quản lí điểm đến (DMO Destination Management Organizations). Tác giả Carmen Blain đã chỉ ra rằng
mặc dù khái niệm xây dựng thương hiệu đã được ứng dụng rộng rãi cho các
sản phẩm và dịch vụ, song xây dựng điểm đến du lịch lại là hiện tượng tương

đối mới mẻ. Đặc biệt, xây dựng thương hiệu điểm đến vẫn còn xa lạ đối với
chính các tổ chức quản lí du lịch. Chính vì vậy, cuốn sách đã chỉ ra ba vấn đề
liên quan đến xây dựng điểm đến. Thứ nhất, tác giả nỗ lực xem xét các nền
tảng khái niệm và lý thuyết về xây dựng thương hiệu nói chung, được truyền
đạt bới các học giả hàng đầu trong lĩnh vực tiếp thị. Từ đó, tác giả đã ứng
dụng và phát triển các nội dung lý thuyết về xây dựng thương hiệu điểm đến
du lịch. Thứ ba và cũng là nội dung quan trọng nhất, tác giả đã tìm cách cải
thiện quan điểm, cách nhìn, nhận thức về xây dựng thương hiệu điểm đến
10


hiện nay giữa các tổ chức quản lí về điểm đến. Với cuốn sách này, tác giả đã
rút ra được một số các vấn đề liên quan đến lí thuyết chung về thương hiệu,
thương hiệu điểm đến, đặc biệt là nhận thức rõ xây dựng thương hiệu điểm
đến không đơn thuần chỉ là việc thiết kế và phát triển biểu trưng (logo) cho
điểm đến, mà còn bao gồm rất nhiều các yếu tố quan trọng khác như tạo ra
sức hấp dẫn của điểm đến, nâng cao chất lượng dịch vụ đặc biệt là việc tạo ra
những cảm nhận nổi bật của khách hàng về điểm đến,…
Các học giả nước ngoài đã tiếp cận vấn đề tương đối đa chiều và chi
tiết. Điển hình là cuốn sách “Destination image differences between first-time
and return visitors” của tác giả Angelo Giraldi người Italia. Với nghiên cứu
cụ thể tại thành phố Rome (Italia), tác giả đã tập trung nghiên cứu sự giống và
khác nhau trong nhận thức giữa các khách du lịch đến lần đầu và các khách du
lịch quay trở lại Rome. Có thể nói, thành tựu quan trọng nhất của nghiên cứu
này chính là việc phân tích và chỉ ra mức độ nhận thức cũng như tình cảm của
du khách được điều tra về điểm đến sẽ là những yếu tố dự báo cho khuynh
hướng du lịch của du khách trong thời gian tới.
Cuối cùng, tác giả đã tiếp cận vấn đề liên quan đến đề tài nghiên cứu
qua cuốn sách “Tourism Marketing for Cities and Towns” của tác giả Bonita
M. Kolb, Ph.D. Đây là một cuốn sách tập trung nghiên cứu về các vấn đề liên

quan đến sự hình thành, phát triển du lịch vùng ngoại ô, tỉnh lẻ, còn thiếu thốn
và không có nhiều lợi thế như các khu vực trung tâm. Đối tượng của tác giả
trong nghiên cứu này nằm khá xa so với trung tâm tỉnh lị, còn nhiều hoang sơ
và thiếu thốn, chính vì thế tác giả cảm thấy “Tourism Marketing for Cities
and Towns” là một cuốn sách rất hay và gần gũi với đề tài.
Theo ghi nhận của tác giả, chưa có bất kì một nghiên cứu nào từ học giả
nước ngoài về đề tài xây dựng thương hiệu du lịch cho di sản thế giới thành
nhà Hồ.
Chính vì vậy, ngoài việc tiếp cận với các nghiên cứu trên thế giới, tác
11


giả cũng đã tìm và học tập các nghiên cứu đến từ học giả Việt Nam.
Ở Việt Nam
Nghiên cứu đầu tiên tác giả lựa chọn là “Giáo trình Marketing căn
bản” do GS. TS Trần Minh Đạo chủ biên và “Marketing trong lĩnh vực lữ
hành và khách sạn” do Tổng cục du lịch xuất bản,… Nhìn chung, đây đều là
những cuốn sách mang tính chất học liệu, giáo trình nên chỉ dừng lại ở các nội
dung liên quan đến kiến thức cơ bản về Marketing, các yếu tố của Marketing,
lập và thực hiện chiến lược marketing,… mà không đi sâu vào nội dung xây
dựng thương hiệu điểm đến như đề tài tác giả nghiên cứu.
Cuốn sách “Bí quyết để có một thương hiệu mạnh – Những thương
hiệu quốc tế thành công ở Việt Nam” (Tập 2) đi sâu làm rõ nguyên nhân các
doanh nghiệp hàng đầu thế giới thành công trong lĩnh vực kinh doanh tại Việt
Nam – một đất nước có nhiều nét văn hóa đặc thù. Mặc dù cuốn sách không
đề cập đến các vấn đề về thương hiệu điểm đến, xây dựng thương hiệu điểm
đến,… tuy nhiên đây cũng là một cuốn sách cung cấp cho tác giả nhiều lí
thuyết về xây dựng thương hiệu nói chung.
Để phục vụ tốt hơn cho đề tài nghiên cứu, tác giả cũng đã tìm hiểu các
công trình nghiên cứu là các luận văn, khóa luận tốt nghiệp,… Sát thực với đề

tài nhất phải kể đến luận văn tốt nghiệp “Xây dựng và phát triển thương hiệu
du lịch Đà Nẵng” của tác giả Đinh Thị Trà Nhi. Với đề tài này, tác giả đã hệ
thống hóa cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu điểm đến du
lịch. Với việc thực hiện các nghiên cứu thực tế về công tác xây dựng và phát
triển thương hiệu điểm đến trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, tác giả đã đi sâu
phân tích và đưa ra những đánh giá khách quan những thành công và hạn chế
trong quá trình nỗ lực xây dựng thương hiệu cho Đà Nẵng. Để từ đó, tác giả
đưa ra những ý kiến, giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng và phát
triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng trong tương lai. Dựa trên những
kiến thức, thông tin thu nhận được từ bài luận văn, tác giả đã ứng dụng phù
12


hợp vào đề tài nghiên cứu của mình, đặc biệt là đối với nội dung xây dựng
thương hiệu điểm đến mà luận văn đã đề cập khá chi tiết và đầy đủ.
Tài liệu luận văn thứ hai tác giả tiếp cận là “Nghiên cứu phát triển du
lịch tại Thành nhà Hồ, Thanh Hoá” của tác giả Đào Thanh Xuân. Đề tài đã
tập trung khái quát và làm rõ một vấn đề lí luận liên quan đến đề tài như lý
thuyết về điểm du lịch, các tiêu chí đánh giá điểm du lịch hấp dẫn và phân loại
điểm đến du lịch lịch sử, kiến trúc nghệ thuật và khảo cổ. Quan trọng hơn, tác
giả đã có những trải nghiệm thực tế và nghiên cứu tài liệu để có thể phân tích
thực trạng hoạt động du lịch tại thành nhà Hồ từ khi được công nhận là di sản
văn hóa thế giới cho tới thời điểm nghiên cứu (2014). Từ đó, tác giả cũng đã
đưa ra đánh giá về những thành tựu, hạn chế, nguyên nhân tồn tại của hoạt
động này tại thành nhà Hồ.
Trên đây là những nghiên cứu tác giả đã tiếp cận trong quá trình thực
hiện đề tài “Xây dựng thương hiệu du lịch cho di sản thế giới Thành nhà Hồ ở
Thanh Hóa”. Qua những tìm hiểu ban đầu liên quan đến đối tượng và nội
dung nghiên cứu, tác giả nhận thấy đây là một đề tài mới mẻ, chưa từng có
một nghiên cứu nào trước đó. Điều này sẽ đồng thời mang đến cho tác giả cả

những thuận lợi và khó khăn. Thuận lợi vì nghiên cứu sẽ góp phần bổ sung
các lí luận khoa học về thương hiệu điểm đến; xây dựng thương hiệu cho một
điểm đến cụ thể. Tuy nhiên việc tiếp cận với các tài liệu tham khảo cũng sẽ
gặp không ít khó khăn do chưa có nhiều đề tài có cùng vấn đề, đối tượng và
nội dung nghiên cứu.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Từ những lí do đã trình bày ở trên, tác giả xác định một số mục tiêu,
nhiệm vụ nghiên cứu cần đạt được trong luận văn như sau.
Thứ nhất, đề tài sẽ phải chỉ ra được các thế mạnh, đặc điểm của thành
nhà Hồ. Một điểm đến muốn có thương hiệu thì trước tiên nó cần có những
điểm đặc biệt, độc đáo, thậm chí là duy nhất. Chính vì thế, việc chỉ ra các
13


điểm nổi bật của di sản sẽ giúp tác giả tiếp cận gần hơn với các giải pháp
nhằm xây dựng thương hiệu cho thành nhà Hồ.
Thứ hai, thành nhà Hồ hiện vẫn đang sử dụng một hình ảnh chung cho
các hoạt động quảng bá, giới thiệu di sản. Tuy nhiên, đây vẫn chưa thực sự là
một cách nhận biết đạt chuẩn và mang nhiều ý nghĩa về điểm đến. Chính vì
thế, tác giả hướng đến việc hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu cho
thành nhà Hồ bằng các đề xuất liên quan đến nhận diện thương hiệu, từ đó đề
ra các giải pháp nhằm hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu cho thành nhà Hồ.
Thứ ba, với những lí thuyết và thực tế thu nhận được qua quá trình
nghiên cứu, đề tài hướng đến việc bổ sung hệ thống lý thuyết về xây dựng
thương hiệu của một điểm đến cụ thể, mà ở đây thành nhà Hồ là đối tượng
nghiên cứu chủ đạo.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn này là công tác xây dựng và triển
khai thực hiện thương hiệu du lịch tại Di sản thế giới thành nhà Hồ.
Phạm vi nội dung: Hoạt động xây dựng, triển khai thực hiện thương

hiệu du lịch của một điểm đến.
Phạm vi về không gian: Tại điểm du lịch thành nhà Hồ - Tỉnh Thanh Hóa.

Phạm vi về thời gian: Các số liệu, thông tin phục vụ nghiên cứu đề tài
này được giới hạn từ năm 2009 đến năm 2013. Giải pháp đến năm 2020.
5. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện các nhiệm vụ đặt ra, các phương pháp nghiên cứu chủ yếu
sau đã được sử dụng:
Phương pháp nghiên cứu thông tin thứ cấp: Các thông tin có liên quan
đến đề tài nghiên cứu được thu thập từ các công trình nghiên cứu, giảng dạy
như giáo trình, bài báo của các tác giả trong và ngoài nước. Những thông tin
thực tế liên quan đến điểm du lịch thành nhà Hồ thông qua niên giám thống kê
của Trung tâm Bảo tồn di sản Thành nhà Hồ.
14


Phương pháp khảo sát thực địa (điền dã): Tác giả lựa chọn đến thực tế
tại điểm nghiên cứu vào hai thời điểm khác nhau để giúp tác giả có trải
nghiệm sâu sắc hơn về vấn đề nghiên cứu. Giai đoạn thứ nhất là vào mùa du
lịch cao điểm (từ tháng 5 đến tháng 9 dương lịch); Giai đoạn thứ hai vào mùa
du lịch thấp điểm (ngoài giai đoạn nêu trên).
Phương pháp phỏng vấn: Để có được những nhận định khách quan và
hiểu biết sâu sắc về điểm đến, tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn. Các
đối tượng được phỏng vấn là các cán bộ quản lý, nhân viên lao động trực tiếp
tại Khu di tích Thành nhà Hồ, một số người dân địa phương và khách du lịch.
Phương pháp thống kê xã hội học: Trong quá trình khảo sát thực địa và
điều tra phỏng vấn, tác giả đã kết hợp phát phiếu câu hỏi để có những cơ sở
thực tế khách quan của khách du lịch với khu di sản. Số phiếu sau khi thu thập
lại đã được xử lí và phân tích, phục vụ cho đề tài luận văn.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Giá trị hình ảnh thương hiệu trên thực tế là rất lớn, thậm chí có thể còn
cao hơn cả giá trị những tài sản hữu hình của một điểm đến, bởi vì ngoài
những sản phẩm du lịch chất lượng thuần túy, nó còn phản ảnh năng lực thực
sự của điểm đến trong việc duy trì chất lượng hình ảnh hiện có, mức độ cảm
nhận và sự thỏa mãn của khách du lịch đối với điểm du lịch và thái độ ứng xử
của cộng đồng dân cư nước sở tại.
Trong phát triển du lịch, việc tìm ra những nét riêng biệt của mỗi loại
hình, sản phẩm có tính cạnh tranh cao và đặc biệt xây dựng được thương hiệu
du lịch cho mỗi địa phương sẽ có ý nghĩa hết sức quan trọng. Thành nhà Hồ
đang là một điểm đến thu hút du khách trong và ngoài nước với nhiều giá trị
lịch sử, văn hóa và kiến trúc độc đáo. Tuy nhiên, để có thể là một điểm đến
phát triển bền vững và mạnh mẽ hơn, thành nhà Hồ cần một cú hích trong
công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch.
Bài nghiên cứu đã làm rõ các nội dung lý thuyết liên quan đến xây
15


dựng thương hiệu vẫn đang tồn tại hiện nay. Với những lí thuyết cụ thể về
khái niệm, vai trò, giá trị cũng như các yếu tố và quy trình xây dựng thương
hiệu. Lý thuyết về thương hiệu cũng rất đa dạng vì với mỗi tác giả nghiên
cứu, hiện tượng sẽ được nhìn nhận theo những cách riêng phù hợp với nội
dung nghiên cứu của mình. Trong đề tài này, tác giả đã lồng ghép các ý kiến,
quan niệm chung của các tác giả về thương hiệu với quan điểm cá nhân của
tác giả về vấn đề nghiên cứu.
Cùng với hệ thống lý thuyết đưa ra, đề tài cũng đã góp một phần nhỏ
trong việc giải quyết vấn đề hiện vẫn đang tồn tại trong công tác quy hoạch và
phát triển thành nhà Hồ. Trên thực tế, thành nhà Hồ vẫn chưa xây dựng được
một thương hiệu du lịch riêng. Các kế hoạch phát triển chưa đồng bộ, công tác
quy hoạch khu di sản còn thiếu quy mô, việc triển khai hoạt động du lịch còn
mang tính tự phát, chưa khoa học và quy củ.

Chính vì thế, đề tài sẽ đưa ra các cơ sở lí luận về xây dựng thương hiệu
du lịch, từ đó ứng dụng thực tế vào công tác xây dựng và phát triển thương
hiệu du lịch cho thành nhà Hồ. Góp phần tạo nên một hình ảnh đẹp và đậm
nét trong lòng du khách về điểm đến độc đáo này.
7. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, phần nội
dung chính của luận văn bao gồm 3 chương.
Chương 1: Cơ sở lí luận về xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch.
Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu du lịch tại Khu di tích
thành nhà Hồ
Chương 3: Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu
du lịch thành nhà Hồ.

16


Chương 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG
HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
1.1. Thương hiệu
1.1.1. Khái niệm
Một doanh nghiệp muốn được nhiều người biết đến và lựa chọn, doanh
nghiệp đó phải có những chiến lược riêng, những cách riêng để ghi dấu sản
phẩm của mình đối với khách hàng trong một thị trường đầy tính cạnh tranh
khốc liệt. Một trong những yếu tố quan trọng nhất của doanh nghiệp chính là
tạo nên một “thương hiệu” riêng cho sản phẩm cũng như bản thân doanh
nghiệp đó. Vậy, “thương hiệu” là gì?
Có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Theo PGS.TS
Nguyễn Hữu Thụ, thuật ngữ “thương hiệu” đã có từ lâu và bắt nguồn từ các
nước Châu Âu và Bắc Mỹ với ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của hãng này
với sản phẩm của hãng khác. Cũng theo cách định nghĩa của tác giả: “Thương

hiệu là sản phẩm lao động trí tuệ cao của con người, thực chất là tổ hợp các
kí tự, dấu hiệu (chứa đựng một giá trị xã hội nhất định) đặc trưng về sản
phẩm, dịch vụ cụ thể làm cho con người dễ nhận biết, lĩnh hội, ghi nhớ, phân
biệt và thể hiện thái độ, cảm xúc, tình cảm với chúng”.
Hiểu một cách cơ bản, thương hiệu chính là những giá trị nhằm tạo ra
các suy nghĩ, nhận thức của khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp. Theo
hiệp hội Marketing Hoa Kì cho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí
hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên
nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hàng với hàng hóa
và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Theo định nghĩa này, thương hiệu được
hiểu là tất cả những dấu hiệu nhằm nhận biết một doanh nghiệp này với một
doanh nghiệp khác, cũng như sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm
17


của doanh nghiệp khác. Gần với định nghĩa này còn có định nghĩa của Tổ
chức sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO) đó là: “Thương hiệu là dấu hiệu (hữu
hình hoặc vô hình) đặc biệt để nhận biết một hàng hóa hay một dịch vụ nào
đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.
Như vậy, có thể thấy “thương hiệu” là một khái niệm được nhìn nhận
theo nhiều hướng khác nhau. Nhưng tựu trung, thương hiệu phải là hội tụ của
các yếu tố: khác biệt, nổi trội, độc đáo và gây được ấn tượng sâu sắc đối với
người tiêu dùng về doanh nghiệp cũng như các sản phẩm của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, thương hiệu không được gây nhầm lẫn, hiểu lầm cho khách
hàng và không được lợi dụng danh tiếng của các doanh nghiệp nổi tiếng khác.
Về mặt này, tác giả nghiên cứu đồng tình với định nghĩa thương hiệu của Từ
điển Tiếng Việt như sau: “Thương hiệu là dấu hiệu đặc biệt (thường là tên)
của nhà sản xuất hay nhà cung cấp, thường được gắn liền với sản phẩm hoặc
dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và phận biệt với các sản
phẩm hoặc dịch vụ cùng loại của các nhà sản xuất hay nhà cung cấp khác”.

Có nhiều quan điểm đồng nhất giữa thương hiệu và nhãn hiệu. Tuy
nhiên qua quá trình tìm hiểu, nghiên cứu của tác giả có thể chỉ ra đây là một
quan niệm sai lệch. Trong “Giáo trình Marketing căn bản” do GS.TS Trần
Minh Đạo chủ biên, tác giả đã đưa ra khái niệm sau về nhãn hiệu: “Nhãn hiệu
là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được
dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và
để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh”. Dựa vào khái
niệm trên, xét về phương diện hình thức, nhãn hiệu thường được biểu hiện rõ
ràng thông qua các dấu hiệu nhận biết có thể nhìn thấy bằng mắt thường,…
Thương hiệu lại thể hiện thông qua cả các dấu hiệu nhằm để nhận biết (bao
gồm cả tên, hình trang trí, số, chữ cái,…) lẫn nhận thức của khách hàng về sản
phẩm, doanh nghiệp. Xét trên phương diện pháp lí, nhãn hiệu được bảo hộ bới
pháp luật, do luật sư và bộ phận pháp chế của công ty phụ trách, được thể
18


hiện thông qua các giấy chứng nhận, đăng kí. Trong khi đó, thương hiệu được
nhìn nhận dưới góc độ quản lí trực tiếp của doanh nghiệp, do doanh nghiệp
xây dựng (chức năng chính của phòng tiếp thị, kinh doanh của doanh nghiệp)
và được công nhận bởi khách hàng. Xét về nội dung, nhãn hiệu thể hiện dấu
hiệu nhận biết sản phẩm, trong khi đó thương hiệu vừa thể hiện dấu hiệu nhận
biết, vừa thể hiện sự kì vọng của khách hàng về sản phẩm hàng hóa hoặc dịch
vụ. Nói tóm lại, có thể xem nhãn hiệu là tập con của thương hiệu và thương
hiệu bao hàm cả yếu tố nhãn hiệu.
Có thể so sánh sự khác biệt giữa nhãn hiệu (Trademarke) và thương
hiệu (Brand) theo các tiêu chí cụ thể sau đây:
Nội dung
so sánh
Hình
thức

Pháp lí

Nội dung

Dựa vào những lí thuyết tác giả tìm được trong quá trình nghiên cứu,
tác giả xin đưa ra khái niệm du lịch theo hiểu biết của cá nhân như sau:
“Thương hiệu là dấu hiệu để khách hàng nhận biết và phân biệt sản phẩm này
với sản phẩm khác dựa trên nhận thức của khách hàng về sản phẩm”. Đó là
một cách cụ thể hóa nhưng cũng là vô hình hóa những dấu hiệu để in sâu vào
tâm trí khách hàng, khiến khách hàng có thể nhớ đến sản phẩm ngay cả khi
chỉ cần nhìn thấy một hình ảnh thân quen, một khẩu hiệu thân quen, một âm
thanh thân quen hay một đặc tính quen thuộc…
19


1.1.2. Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu không chỉ có vai trò đối với nhà cung cấp, đơn vị kinh
doanh, sản phẩm dịch vụ và hàng hóa (gọi tắt là các doanh nghiệp),… mà còn
có sức ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng.
Có thể khái quát vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp thông
qua một số điểm chính sau đây:


Thứ nhất , thương hiệu tạo dựng cho ta hình ảnh sản phẩm và hình

ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và xã hội. Vai trò này quyết
định đến việc lựa chọn sản phẩm của khách hàng sao cho phù hợp với yêu cầu
của khách hàng về thuộc tính của sản phẩm .


Thứ hai, thương hiệu là một lời hứa bảo đảm lợi ích cho khách

hàng. Việc khách hàng lựa chọn một sản phẩm nào đó thì cũng chính là vì họ
tin tưởng vào thương hiệu này. Có thể nói, chính thương hiệu đã tạo ra một
“cam kết vô hình” giữa doanh nghiệp và khách hàng.


Thứ ba, thương hiệu tạo ra sự khác biệt, sự phân định thị trường

của sản phẩm hàng hoá. Như chúng ta đã biết một sản phẩm có thể do nhiều
doanh nghiệp sản xuất ra vì thế cần phải có những đặc tính để phân biệt sản
phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm doanh nghiệp khác. Chính sự phân
biệt này dần hình thành chiến lược phân đoạn thị trường trong kinh doanh,
một chiến lược kinh doanh hiện đại.


Thứ tư, thương hiệu tạo cho doanh nghiệp những lợi thế về tiêu thụ,

liên doanh, liên kết, về huy động vốn , về hợp tác đầu tư, sự tin tưởng của bạn
hàng và các đối tác kinh doanh… nhằm mục đích khẳng định và nâng cao vị
thế khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Đối với những
doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng thì doanh thu bán hàng luôn luôn cao
và các cơ hội về đầu tư, liên kết cũng có những thuận lợi hơn các doanh
nghiệp cạnh tranh khác.
20




Thứ năm, thương hiệu là một tài sản vô hình có giá trị lớn của

doanh nghiệp. Trên thực tế các doanh nghiệp của Việt Nam trước đây không
mấy doanh nghiệp quan tâm đến việc xây dựng sản phẩm của mình để có một
thương hiệu riêng. Đặc biệt trong lĩnh vực du lịch, vấn đề thương hiệu lại ít
được chú ý hơn bao giờ hết. Hiểu được vai trò của thương hiệu, trong những
năm gần đây, vấn đề này đã được quan tâm đúng mức hơn và hiệu quả mang
lại cũng khả quan hơn rất nhiều so với trước.
Ngoài các vai trò trên của thương hiệu đối với các doanh nghiệp,
thương hiệu còn có những vai trò nhất định sau đối với người tiêu dùng:


Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu, người tiêu dùng có thể dễ

dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức
chất lượng mình mong muốn. Thương hiệu có một ý nghĩa thực tiễn thông
qua việc giúp người tiêu dùng nhận dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa hàng
hoá, thương hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời gian và sức lực trong
việc mua sản phẩm, hàng hoá theo mục đích và sở thích của họ, tạo một tâm
lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng khi mua hàng, đời sống của nhân
dân được nâng cao một cách toàn diện hơn.


Ngoài ra một thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá

tính, hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó
tạo cho người sử dụng một phong cách riêng. Thương hiệu phần nào phản ánh
“gu”, sở thích và cả tính cách, hoàn cảnh của người sử dụng sản phẩm đó.
Khái niệm “sành điệu” có lẽ ra đời từ đây.


Thương hiệu còn có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về

khía cạnh đạo đức, về ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc sống xã
hội... Thông qua việc quảng cáo hấp dẫn và có văn hoá, nó có tác dụng không
nhỏ trong việc nâng cao ý thức mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng về
những tác động đến sinh thái học, đến môi trường,… qua đó hướng người tiêu
21


dùng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo trong công việc và
đời sống.
1.1.3. Giá trị thương hiệu
Khi một doanh nghiệp đã tạo dựng được thương hiệu trong lòng người
tiêu dùng thì những lợi ích mà nó mang lại thường lớn hơn rất nhiều so với
tưởng tượng của chính những người tạo ra nó. Giá trị của thương hiệu được
hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng
liên quan (cho doanh nghiệp, nhân viên, người tiêu dùng,…). Giá trị của
thương hiệu có thể được cấu thành nên bởi 2 yếu tố: yếu tố tinh thần và yếu tố
kinh tế. Về yếu tố tinh thần, đó chính là những cảm nhận, tình cảm của khách
hàng dành cho sản phẩm. Về yếu tố kinh tế, thương hiệu tác động đến hành vi
người tiêu dùng, thể hiện ở việc khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm của doanh
nghiệp mà không phải là sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Khi đã định vị được thương hiệu đối với người tiêu dùng, doanh nghiệp
sẽ có khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi đó là
một chủng loại hàng hóa mới, tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị
trường đối với các thương hiệu mạnh. Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng
có thể bán giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu
xa lạ. Ngoài ra, một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn (nhờ
tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính những người tiêu

dùng). Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều
yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình
hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo
cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp.
Nói tóm lại, thương hiệu có những giá trị kinh tế thể hiện rõ qua các
phương diện chính sau đây:
Tăng doanh số bán hàng.
Thắt chặt sự trung thành của khách hàng.
22


Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp.
Mở rộng và duy trì thị trường.
Tăng cường thu hút lao động và việc làm.
Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa.
Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín
của sản phẩm.
Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng
trưởng cho kinh tế nói chung.
1.1.4. Các yếu tố của thương hiệu
Để xây dựng nên một thương hiệu vững chắc trong tâm trí người tiêu
dùng, các doanh nghiệp cần bắt đầu từ việc tạo ra ý tưởng và hiện thực hóa ý
tưởng thông qua việc thiết kế. Ý tưởng là vô cùng quan trọng bởi nó có tính
quyết định cho một thương hiệu thành công hay không. Có nhiều ý kiến xoay
quanh việc thiết kế một thương hiệu bao gồm những yếu tố nào. Theo từ điển
Bách khoa toàn thư, thương hiệu là sự kết hợp của hai thành phần chính:
Phần đọc được và phần không đọc được. Phần đọc được được thể hiện thông
qua các yếu tố về tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu,… Còn phần
không đọc được (tức là chỉ có thể được nhận biết bằng thị giác) sẽ được thông
qua các phương diện như hình ảnh, biểu tượng (Symbol), màu sắc, kiểu dáng

thiết kế của các vật dụng liên quan đến sản phẩm (hình của sản phẩm, bao bì,
…). Trong bài nghiên cứu này, tác giả xin được phép lựa chọn cách xác định
của Jay Lipe, chuyên viên công ty thương hiệu Lantabrand. Ông xác định thiết
kế thương hiệu cần bao gồm đầy đủ các yếu tố sau đây:
Tên thương hiệu (Brand name): Đây được xem là yếu tố tiên quyết cho
việc xây dựng một thương hiệu. Tên thương hiệu thường được lấy ý tưởng từ
chữ cái đầu tiên của người sáng lập ra nó, hoặc tên được chủ doanh nghiệp lựa
chọn theo cách riêng của mình. Nhưng dù được đặt theo cách thức nào thì
23